SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU BAKALÁRSKA PRÁCA Erika Szőcsová - 1 -

Transkript

1 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU BAKALÁRSKA PRÁCA 2008 Erika Szőcsová - 1 -

2 SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD. FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU Dekan: Dr. h. c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD. Teoretické a praktické prístupy využívania Značky kvality na národnej a medzinárodnej úrovni Bakalárska práca Katedra marketingu Vedúci katedry: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Vedúci práce: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Erika Szőcsová Nitra

3 ČESTNÉ VYHLÁSENIE Čestne vyhlasujem, že som bakalársku prácu vypracovala samostatne, a že som uviedla všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním bakalárskej práce. Nitra podpis autora BP - 3 -

4 Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani prof. Ing. Ľudmile Nagyovej, PhD. za pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej bakalárskej práce. Nitra podpis autora BP - 4 -

5 DIE ZUSAMMENFASSUNG Die Aufgabe von dieser Bakkalaureusarbeit war, auf die Bedeutung Der Marke der Qualität hinzuweisen. Nach dem Eintritt der Slowakei in die Europäische Union hat die Slowakei mehrere Vorteile aber auch ein paar Nachteile bekommen. Einer der Nachteil war, dass es auf dem Markt von dem Nahrungsmittel mehr und mehr Produkte gab, die aber nicht immer die Anforderungen von dem slowakischen Verbraucher erfüllten. Gleich auf diesem Grund hat das Programm Die Marke der Qualität der SK, als ein Nationalprogramm garantierendes sortierte und gesundheitsmangelfreie Nahrungsmittel, entstanden. Die Bakkalaureusarbeit ist in mehreren Kapiteln geteilt. In den Einleitungsteilen wird die Aufmerksamkeit auf die Marketingspolitik eingerichtet. Hier wird die Erzeugnispolitik mehr ausführlich ausgearbeitet. Sie schenkt die Beachtung der Problematik des Produkts, die Marke als Image-Träger des Produkts und die Qualität als einer der wichtigsten Beschaffenheit des Produkts. Hier sind die Zitate von den bedeutenden Autoren angeführt und die Qualitätpolitik des Produkts ist mehr ausführlich ausgearbeitet. Am Ende des ersten Teils geht man gradweise auf das Nationalprogramm Die Marke der Qualität der SK über und man erwähnt auch graduelle Einführung von den Marken der Qualität laut der Europäischen Union. In dem zweiten Teil wird die Aufmerksamkeit auf die Ziele eingerichtet. Das Hauptziel, das der Kern der Arbeit bildet, wird hier angeführt und die Partikularziele, die zu der Erfüllung des Hauptziels verholfen haben, werden erwähnt. In dem dritten Teil wird man auf die Methoden und die Methodeverfahren der Zusammenstellung der ganzen Arbeit hingewiesen. In dem dritten Teil werden die Methoden der Schaffung und Zusammenstellung der Bakkalaureusarbeit beschrieben, der Prozess der Erwerbung und Verarbeitung der Angaben. In dem Hauptteil wird die Firma Levmilk a. s. vorgestellt, die sich mit dem Verarbeitung der Milch und Produzierung der Milchprodukte befasst. Anhand dieser Gesellschaft, weist man hin, was für bedeutsame Zuführung hat das Nationalprogramm Die Marke der Qualität für die Unternehmungen in der Slowakei. Wegen des Bedarfs von der Analyse den Präferenzen verbundenen mit Der Marke der Qualität, wurde der anonyme Fragebogen gemacht. Die Aufgabe von diesem Fragebogen war festzustellen, wie die Leute das Programm Der Marke der Qualität wahrnehmen und was dieses Programm für sie bedeutet. In dem Hauptteil können wir auch die ausführliche Analyse von dem angewandten Fragebogen und realisierten Untersuchung - 5 -

6 finden. Der Schluss der Arbeit gehört den Vorschlägen und Empfehlungen, die aus der Marktuntersuchung folgen. Kľúčové slová: výrobok, politika kvality, kvalita, národný program, Značka kvality SK, Európske značky kvality Die Schlüsselwörter: das Produkt, die Qualitätpolitik, die Qualität, das Nationalprogramm, Die Marke der Qualität der SK, die europäischen Marken der Qualität

7 OBSAH 0. Úvod Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky Definícia marketingu Marketingový mix Výrobková politika a výrobok Marketing značky Definícia značky Hodnota značky Vnímaná kvalita značky Kvalita potravín a politika kvality Národný program Značka kvality SK Cieľ práce Metodika práce a materiál Vlastná práca Levmilk, a. s. podnik ocenený Značkou kvality SK História a súčasnosť spoločnosti Predmet činnosti Budovanie politiky kvality Prieskum vnímania Značky kvality SK Charakteristika respondentov Výsledky prieskumu Záver Návrhy a odporúčania Použitá literatúra Prílohy

8 ÚVOD Výber kvalitných potravín sa v súčasnosti stáva čoraz aktuálnejšou témou. Niektorí ľudia v snahe stravovať sa čo najzdravšie sa pri nákupoch začínajú viac orientovať na kvalitu a zloženie výrobkov. Všímajú si dátum trvanlivosti či energetickú hodnotu produktov. Už teraz pociťujeme vplyv rozšíreného trhu s jeho mnohými výhodami, ale samozrejme, aj nevýhodami. Na trhy našich obchodov sa dostáva množstvo dovezených potravín, a naopak slovenské výrobky získavajú čoraz väčšiu popularitu v krajinách EÚ. Pre slovenského spotrebiteľa to môže mať množstvo výhod, ale aj nevýhod. Na domáci trh sa môžu dostať vysoko kvalitné potraviny zo zahraničia ale naopak sa stáva, že obchodné reťazce dovážajú aj menej kvalitné tovary vznikajúce riziko najmä u potravín z cieľom predaja za nižšiu cenu. Na šťastie si už domáci spotrebitelia začínajú uvedomovať, že nízka cena neznamená všetko. Slovensko je vďaka svojim prírodným bohatstvám a tradícií skutočne bohatou krajinou pre pestovanie vysokokvalitných surovín. Potraviny, pochádzajúce z domácich klimatických podmienok a spod domáceho slniečka, sa predpokladá, že sú pre človeka vždy najzdravšie. Keď sa k tomu pripočíta ich vysoká kvalita, preverená kritériami Potravinového kódexu, nuž prečo by slovenský spotrebiteľ nemal siahať najmä po slovenských potravinách tak ako dánsky po dánskych, český po českých a maďarský po maďarských. Keďže si celý svet začal za prvoradé kritérium voliť kvalitu, začala na to reagovať aj Európska únia. V súčasnosti majú všetky členské štáty Európskej únie národný systém podpory a propagácie svojich domácich poľnohospodárskych a potravinárskych výrobkov. Európska únia má od roku 1992 systém troch vlastných známok a známku označujúcu Biopotraviny. Práve na túto kvalitu upozorňuje Národný program pre podporu domácich potravín, potravín označených spoločným logom Značka kvality SK. Tento program sa v súčasnosti stal veľmi aktuálnym a ľudia sa chcú dozvedieť o ňom čoraz viac, preto bude aj nosnou časťou mojej bakalárskej práce. Program sa snaží o to, aby hlavným cieľom domácich výrobcov, bolo zabezpečiť vysokokvalitné výrobky, ktoré sa potom môžu oceniť práve touto značkou. Národný program Značka kvality pomáha všetkým, ktorý sa starajú o svoje zdravie alebo zdravie svojej rodiny

9 Aj slovenský spotrebiteľ, tak ako spotrebitelia v každom inom štáte, je veľmi náročný na kvalitný výrobok. Postoj spotrebiteľov a znalosť ocenených produktov a samotnej značky bol zisťovaný anketou. Výsledok zisťovania bol veľmi uspokojiví až neočakávaný. Výsledky ankety potvrdili, že postoj spotrebiteľov ku kvalitným domácim výrobkom je veľmi pozitívny, a znalosť programu Značky kvality a samotného loga Značky kvality je veľmi vysoká. Ocenenie Značka kvality získalo doteraz 63 slovenských výrobcov pre 284 výrobkov skupinách ako sú: spracované ovocie a zelenina, múka, rastlinné oleje, mliečne výrobky, mäsové výrobky, hydina, ryby, med, orechy, sladkosti, pivo, víno a iné

10 1. PREHĽAD O SÚČASTNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY 1.1 Definícia marketingu Vzhľadom na to, že marketing prechádza neustálym vývojom, nie je ľahké ho presne definovať. Neexistuje nadiktovaná, jednoznačná, presná a nemenná definícia, ktorá by vystihovala túto dynamickú, stále sa rozvíjajúcu vednú disciplínu. Marketing sa vo všeobecnosti usiluje o to, sa potreby ľudí uspokojili včas a čo najlepšie. Podľa Kincla (2004) si väčšina ľudí pod pojmom marketing predstavuje predaj alebo reklamu. Obidve sú síce súčasťou marketingu, ale samotný marketing znamená omnoho viacej. Marketing je koncepcia obchodnej a výrobkovej politiky firmy, ktorá zahrňuje prieskum trhu, plánovanie výrobného programu, propagácie výrobkov a služieb s cieľom dosiahnuť maximálny ekonomický efekt. Marketing je ako súbor aktivít realizovaných na podnikovej úrovni, tak i sociálny proces. Je potrebné rozlišovať 2 stupne marketingu. 1. Mikro-marketing sústreďuje sa na aktivity jednotlivých firiem tým, že predvída potreby klienta alebo zákazníka a riadi tok výrobku od výrobku ku klientovi. Tieto výrobky potom uspokojujú zákaznícke potreby 2. Makro-marketing zaoberá sa fungovaním ekonomiky ako celku. Je to sociálny proces ktorý riadi tok výrobkov a služieb v ekonomike ad výrobcu k zákazníkovi, tak aby bola ponuka a dopyt vo vzájomnom súlade a aby bol dosahovaný cieľ spoločnosti. Základná funkcia makro-marketingu je zaistenie efektívneho súladu medzi ponukou a zároveň toho, aby spoločnosť dosahovala svoje ciele Kotler (1997) definuje marketing ako spoločenský a riadiaci proces, ktorým jednotlivci a skupiny získavajú to, čo potrebujú, prostredníctvom tvorby, ponuky a zmeny hodnotných produktov s ostatnými. Niektoré definície uvádzajú marketing ako zaisťovanie tovaru alebo služby, ktoré uspokojujú požiadavky spotrebiteľa. Zjednodušene teda môžeme povedať, že pomocou marketingu hľadá firma odbytový trh pre svoje výrobky, môže trh ovplyvniť a pôsobiť na ňom

11 Nagyová (2004) konštatuje, že marketingu sa pripisuje významná úloha pri riešení problémov a hľadaní východísk z neuspokojivej situácie. Marketing sa stal kľúčovým faktorom podnikateľského úspechu, pričom jeho poslanie treba chápať v širšom rozsahu ako je doslovný preklad anglického slova marketing. ( market trh) Marketing je v teórii a praxi chápaný, rozvíjaný a realizovaný rôznymi spôsobmi. marketing chápaný ako určitá podnikateľská filozofia marketing predstavuje určitý systém podnikových aktivít Chápanie marketingu ako podnikateľskej filozofie vychádza zo zásady, že úspešnosť podnikateľskej činnosti možno najlepšie dosiahnuť poznaním, akceptovaním a riešením potrieb zákazníka. Orientácia na zákazníka je prvoradým cieľom každého podniku. 1.2 Marketingový mix Kretter a i. (2004) hovorí, že marketingový mix je kľúčovým termínom v náuke o marketingu. V centre pozornosti marketingových praktikov, ale aj teoretikov boli oddávna otázky stanovenia výrobkov, ktoré zodpovedajú požiadavkám zákazníkov, určenia optimálnej ceny, ktorá prináša zisk a je prijateľná kupujúcim. Tí pomerne skoro spoznali, že účinné marketingové opatrenia podnikov na trhu vykazujú vzájomnú závislosť a hľadali pre ne spoločný termín. Literatúra prináša niekoľko týchto termínov ako napr. prostriedky odbytovej politiky, nástroje tvorby trhu, odbytovo-politické inštrumentárium: a iné. Termín marketingový mix ako prvý popísal a použil Neil H. Borden v roku Ústredný problém marketingového mixu spočíva v stanovení optimálneho zmiešania mixu, jednotlivých opatrení tak, že separátne vylepšenie jedného z nich je málo účinné. Kotler (1997) definuje marketingový mix ako vyvážené nasadenie nástrojov výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky, s cieľom dosiahnuť čo najoptimálnejší výsledok trhu. Na označenie jednotlivých skupín nástrojov marketingového mixu sa používa i označenie nástrojov 4 P, pričom jednotlivé P sú odvodené od prvého písmena slov: - produkt (výrobok) - price (cena)

12 - place (miesto) - promotion (podpora) Podobnú myšlienku zdieľa Kitta a i. (2000), keď popisujú marketingový mix ako zložku štyroch základných nástrojov. Produkt. Je to čokoľvek, čo sa môže ponúknuť na trhu na uspokojenie potrieb. Aby sa mohlo dobre predávať, treba disponovať dobrým produktom, t. j. produktom maximálne prispôsobeným potrebám spotrebiteľov (kvalita, dizajn, značka, balenie) Cena. Spotrebitelia sú ochotní zaplatiť, ak sú ceny ponúkaných produktov úmerné spotrebiteľskej hodnote. Píliš vysoké ceny spotrebiteľa odradia (začnú kupovať produkty konkurenčných firiem.) Distribúcia. Zabezpečuje priestorový aspekt priblíženia výrobku alebo služby k spotrebiteľovi s cieľom zvýšiť príležitosti na nákup (urobiť ich ľahko dostupnými) Marketingová komunikácia. Orientuje sa na vytvorenie pozitívneho imidžu o produkte, propaguje a vytvára okolo produktu priaznivý psychologický halóefekt s cieľom urobiť tovar želateľným. Kretter a i. (2004) definuje základné nástroje jednotlivých politík marketingového mixu nasledovne: 1. Výrobková politika (výrobkový a sortimentný mix): - kvalita výrobku - sortiment - obal - dizajn - meno, značka - služby zákazníkom 2. Cenová politika (cenový mix): - cena - rabaty - platobné podmienky 3. Distribučná politika (distribučný mix): - odbytové cesty - skladovanie - doprava - termíny dodávok 4. Komunikačná politika (komunikačný mix):

13 - reklama - podpora predaja - práca s verejnosťou - osobný predaj 1.3 Výrobková politika a výrobok Phlilip Kotler (1994) definuje výrobok nasledovne: výrobok je prvým a zároveň najdôležitejším prvkom marketingového mixu. Výrobkový stratégia vyjadruje koordinované rozhodovanie o výrobkových mixoch, výrokových radoch, značkách, baleniach a označeniach. Existuje päť úrovní chápania výrobku. Prvá predstavuje základní úžitok, t. j. nevyhnutnú službu, alebo úžitok, ktorý si zákazník kupuje. Obecne použiteľný výrobok predstavuje základnú verziu výrobku. Očakávanie výrobku je súbor vlastností a podmienok, ktoré kupujúci bežne očakáva, keďže kupuje výrobok. Rozšírený výrobok predstavuje rozšírenie výrobku o ďalšie služby alebo úžitky, ktoré predajca práva, aby odlišoval svoju ponuku od konkurenčných ponúk. Potenciálny výrobok predstavuje súbor nových možností vlastností a služieb, ktoré by mohli byť časom súčasťou ponuky. Výrobok je symbolom a zároveň realitou integrovaného riadenia podniku. Šimo D. (2004) hovorí, že výrobok prezentuje podnik navonok a diferencuje ho od iných podnikov na strane druhej v sebe substituuje všetky manažérske a technicko-ekonomické úsilia výrobcu. Vo výrobku sa tak stretávajú požiadavky trhu s možnosťami a schopnosťami podniku. Výsledok uvedeného spojenia, predstavovaný trhovo úspešným výrobkom je ocenený trhom pri upokojovaní požadovaných či potenciálnych potrieb, jednak vlastným podnikom ako príležitosť jeho ďalšej existencie. Kincl a i. (2004) zastávajú názor, že výrobok stojí v rámci marketingových nástrojov nesporne dominantnú pozíciu. Rajt (2000) vysvetľuje, že tiež môžeme povedať, že výrobok tvorí jadro marketingového mixu, väčšinou tvoria najdôležitejšie a najpozoruhodnejšie marketingové nástroje. Druh výrobkov a ich kvalita majú rozdujúci vplyv na marketingové aktivity ako je: distribúcia, predaj, tvorba cien a komunikácia. Kincl a i. (2004) zdôrazňujú, že na samotný výrobok existuje mnoho rôznych pohľadov. Najznámejší je zrejme Kotlerov (1997) prístup, ktorý rozlišuje tri rôzne úrovne výrobku:

14 Obrázok 1 Tri úrovne výrobku požadovaný výrobok skutočný výrobok jadro výrobku Zdroj: Kincl a kolektív (2004, str. 66) 1.4 Marketing značky Značka je ako loď, ktorá pláva so svojou flotilou do bitky. Manažér značky je na lodi kapitánom, ktorý musí vedieť, kam jeho loď smeruje a musí udržovať kurz. Ostatné značky v rámci firmy, ako ostatné lode tvoriace flotilu, musia byť koordinované tak, aby sa dosiahla maximálna účinnosť celej flotily. Konkurenciu predstavujú nepriateľské lode. Poznať ich polohu, smer a silu je zásadný faktor dosiahnutia strategického a taktického úspechu. Vnímanie značky zákazníkmi je ako vietor: je dôležité poznať jeho smer a silu jeho možné zmeny. David A. Aaker (2003) Šimo (2004) uvádza, že jedným z najdôležitejších marketingových aktivít je schopnosť vytvárať, udržovať a rozvíjať dobré meno značky. Preto sa tieto aktivity označujú ako základný kameň a vrcholové umenie marketingu

15 1.4.1 Definícia značky Tomek, Vavrová (2001) uvádzajú, že pod značkou rozumieme označenie výrobku alebo služby, ktoré slúži k odlíšeniu produktu od konkurencie. Jedným z významných úloh firmy je preto vedieť budovať značku. Vytvorenie, zavedenie, ochrana, obnovenie a znovu vybudovanie pozície značky je jedným z hlavných úloh manažmentu firmy. Imidž značky je prirodzenou záležitosťou, elementom, ktorým môžu byť docielené krátkodobé výsledky. Hodnota značky je naproti tomu strategickou záležitosťou, hodnotou majetku, ktorý je súčasťou konkurenčnej výhody a podporuje dlhodobo rentabilitu firmy. Cieľom vedúcej pozície značky je teda vybudovanie jeho hodnoty. Celkový proces značky je ovplyvnený dvomi základnými nositeľmi záťaže značky na jednej strane mikroprostredie a na druhej strane makroprostredie Šimo (2004) charakterizujú značku ako meno, názov, znak, výtvarný prejav alebo kombinácia predchádzajúcich prvkov. Jej podstatou je diferenciácia tovarov alebo služieb jedného predajcu alebo skupiny predajcov od tovarov či služieb konkurencie. Značka je sľubom predajcu, že bude zákazníkom dodávať tovar s určitými vlastnosťami, zaručenými funkciami a službami, ale i záruky na kvalitu tovaru Hodnota značky Podľa Aakera (2004) hodnota obchodnej značky je sada aktív (pasív), spojených s meno a symbolom značka, ktorá zvyšuje (alebo znižuje) hodnotu, ktorú výrobok či služba prináša firme alebo zákazníkovi. Hlavnými kategóriami tejto hodnoty sú: 1. Znalosť mena značky 2. Vernosť značke 3. Vnímaná kvalita značky 4. Asociácia značky Hodnota obchodnej značky a jej riadenia, poskytuje ucelený prehľad o tom, ako hodnota značky, vytvára hodnotu výrobku. Šimo (2004) uvádza, že hodnota značky je strategickou záležitosťou, hodnotou majetku, ktorý je súčasťou konkurenčnej výhody a odporuje dlhodobo rentabilitu podniku. Preto hlavný cieľom podniku je vytvorenie jej hodnoty. Ako už bolo spomenuté celkový proces značky je ovplyvnený v podstate dvoma základnými faktormi. Na jednej strane sú

16 to tlaky špecifické z hľadiska marketingu a možno ich nazvať ako tlaky mikroprostredia a na druhej strane tlaky makroprostredia. Znalosť značky považuje Aaker (2004) za jednu z dôležitých kategórií tvoriacich hodnotu značky. Znalosť značky referuje o sile prítomnosti danej značky v mysli spotrebiteľa. Keby boli mozgy spotrebiteľov plné myšlienkových reklamných plôch pričom každá z nich by popisovala jednu značku znalosť danej značky by bola vyjadrená veľkosťou tejto reklamnej plochy. Znalosť znaky môžeme merať rôznymi spôsobmi. Psychológovia a ekonómovia už ale dlho vedia, že identifikácia a spomienka signalizujú oveľa viac, ako to, že spotrebiteľ si značku pamätá. Vernosť značky definuje Aaker (2004) ako kľúčový aspekt ocenenia značky, a od základne vysoko verných zákazníkov môžeme očakávať, že vytvorí dobre predvídateľný objem predaja a tok zisku Okrem toho, vplyv vernosti značky na marketingové nálady je často veľmi podstatný; je predsa menej nákladné podržať si verných zákazníkov, ako prilákať nových zákazníkov V poradí ako tretí dôležitý nástroj tvorby hodnoty značky je podľa Aakera (2004) asociácia obchodnej značky. Zdôrazňuje, že hodnotu značky podporujú vo veľkej miere také asociácia, ktoré si zákazník so značkou spája. Medzi takéto asociácie môžu patriť vlastnosti výrobku, reklamné spojenie so slávnou osobou, alebo konkrétny symbol. V pozadí tejto asociácie značky je identita značky teda to, čo má podľa firmy značky predstavovať v mysli zákazníka. Podľa Macsádiho (2001) hodnota značky závisí od toho do akej miery je zákazník lojálny voči nej, nakoľko je vyhľadávaná, ako je vnímaná jej kvalita ako pevné sú k nej citové väzby a asociácie. Vysoká hodnota značky poskytuje majiteľovi nasledovné výhody voči konkurencii. firma si môže dovoliť znížiť marketingové náklady, pretože počíta s lojalitou zákazníkov firma má zjednodušenú situáciu pri jednaniach s distribútormi a predajcami, pretože zákazník očakáva, že im budú schopný tento tovar ponúknuť firma si môže účtovať vyššiu cenu ako konkurenti, pretože sa predpokladá, že značkový výrobok má vyššiu kvalitu firma môže ľahko šíriť svoj tovar, lebo vzbudzuje dôveru

17 značka dáva firme ochrannú zbraň oproti nelegálnej cenovej konkurencii 1.5 Vnímaná kvalita značky Kvalita značky patrí medzi dôležité nástroje tvorby hodnoty značky. Kvalita je podľa Aakera (2004) dnes už pre mnohé spoločnosti strategickou premennou. Mnoho firiem považuje kvalitu explicitne za jednu zo svojich primárnych hodnôt a zahrňuje ju do základných dôvodu existencie firmy. Vnímaná kvalita je obvykle základom toho, čo zákazníci nakupujú, a v tomto zmysle je základným nástrojom merania značky. Čo je však ešte zaujímavejšie, vnímaná kvalita odráža mieru dobra značky. Aj keď je identita značky definovaná funkčnými výhodami výrobku, väčšina štúdií ukazuje, že vnímanie týchto výhod je úzko spojené s vnímaním kvality Kvalita potravín a politika kvality Podľa Nagyovej (2005) je kvalita dnes jedným z najdôležitejších faktorov vplývajúcich na úspech výrobku. Stáva sa rozhodujúcou na otvorenom trhu s relatívnym prebytkom produktov, ktorý sa po vstupe Slovenska do Európskej únie stala realitou. Peško (2007) nám vysvetľuje, že dňom vstupu Slovenskej republiky do EÚ sa priorita agropotravinárskeho komplexu bezpečnosť potravín a politika kvality dostala na kvalitatívne vyššiu úroveň. Prvom rade sa ale nastoľuje otázka Čo je to vlastne politika kvality Buchová (2007) nám vysvetľuje, že politika kvality je filozofia rozvoja kvality originálnych a tradičných výrobkov a podpory kultúrnych tradícií a regiónov, v ktorých sa tieto výrobky vyrábajú. V súvislosti s politikou kvality EÚ sa kvalita chápe širšie a možno ňou rozumieť vlastnosti výrobku charakterizujúce určitú kultúru, tradíciu a špecifikum regiónu alebo oblasti, umožňujúce zachovane tradícií a života vidieka. Politika kvality vznikla za cieľom: - zvyšovať záujem spotrebiteľa o kvalitu výrobku - je to cesta k rovnováhe medzi ponukou a dopytom

18 - zahŕňa ochranu životného prostredia a diverzifikáciu produkcie Nagyová (2005) zastáva názor, podľa ktorého je politika kvality filozofia rozvoja kvality originálnych a tradičných výrobkov a podpory kultúrnych tradícií a regiónov, v ktorých sa tieto výrobky vyrábajú. Cieľom politiky kvality je zachovanie života na vidieku a podpora ekonomicky menej výkonných regiónov, zabránenie zneužívania dôvery ľudí k produktom ekologického poľnohospodárstva a tradičným potravinám garantovanej kvality, ochrana spotrebiteľa, lepšia informovanosť,, jednoznačné označovanie výrobkov a garantovanie kvality jednotným systémom posudzovania, kontroly a registrácie Európska únia v rámci svojej politiky kvality akceptuje, chráni, podporuje a kontroluje výrobky rozdelené do štyroch kategórií označených značkami kvality: Chránené označenie pôvodu (CHOP) Chránené zemepisné označenie (CHZO) Tradičná špecialita garantovanej kvality (SGT) Produkt ekologického poľnohospodárstva Chránené označenie pôvodu CHOP (Protected disignation of origin PDO) Táto známka Európskej únie predstavuje názov oblasti, určitého miesta, krajiny alebo i tradičný názov používaný na označenie poľnohospodárskeho výrobku alebo potraviny, ktorá: - pochádza z tejto oblasti, určitého miesta alebo krajiny a - ktorej kvalita alebo vlastnosti sú podstatne alebo výlučne dané zemepisným prostredím, vrátane prírodných a ľudských faktorov; - ktorej výroba, spracovanie a príprava sa uskutočňuje vo vymedzenej zemepisnej oblasti. Chránené zemepisné označenie CHZO (Protected geographical indication PGI)

19 Je to názov oblasti, určitého miesta alebo krajiny, ktorý sa používa na označenie poľnohospodárskeho výrobku alebo potraviny, ktorá: - pochádza z tejto oblasti, určitého miesta alebo krajiny a - má zvláštnu kvalitu, povesť alebo vlastnosti, ktoré možno pripísať zemepisným podmienkam alebo spôsobu výroby, spracovania a prípravy, ktoré sa uskutočňujú výhradne vo vymedzenej zemepisnej oblasti Tradičná špecialita garantovanej kvality SGT (Traditional speciality graranteed TSG) Je značka pre poľnohospodársky výrobok alebo potravinu ktorá má určitý znak alebo súbor znakov, ktorými sa zreteľne odlišuje od iných obdobných výrobkov alebo potravín patriacich do tej istej kategórie. Výrobok alebo potravina musí byť vytvorená s použitím tradičných surovín, alebo musí byť charakterizovaná tradičným zložením, spôsobom výroby, spracovaním odrážajúcim tradičný typ výroby alebo spracovania. Produkt ekologického poľnohospodárstva (Organic farming) Je označenie pre produkty ekologického poľnohospodárstva a biopotraviny vypestované a vyrobené v systéme ekologického poľnohospodárstva. V súčasnosti je na Úrade priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky, registrovaný výrobok, Skalický trdelník, ktorý získal európske ocenenie kvality, Chránené zemepisné označenie, 14. decembra Aj e prvým výrobkom, ktorý bol ocenený za území Slovenskej republiky európskou značkou kvality

20 1.5.2 Národný program Značka kvality SK Nagyová (2005) konštatuje, že spoločný európsky trh priniesol so sebou mnohé výhod, ale aj nevýhody, ktoré sa výrazne dotýkajú celého agrorezortu. Na trh s agropotravinárskymi komoditami sa dostáva stále viac potravín dovezených zo zahraničia a nie vždy v kvalite, na ktorú bol zvyknutý slovenský spotrebiteľ. V snahe zabezpečiť garanciu kvality a bezpečnosti potravín vyrobených na Slovensku a upriamiť pozornosť spotrebiteľskej verejnosti na kvalitné domáce výrobky a podporiť ich predaj, bol v roku 2004 uvedený do života MP SR Národný program podpory domácich poľnohospodárskych výrokov a potravín. V zmysle tohto programu je výrobok označený logom poskytujúcim informáciu, že výrobok je bezpečný, kvalitný a slovenského pôvodu Sitko (2001) zastáva tiež názor, že hlavným poslaním systému Značka kvality SK je podpora domácej produkcie vysokej kvality. Národný program Značka kvality SK, znamená podporu domácich poľnohospodárskych výrobkov a potravín, ktorého cieľom je zabezpečiť dostatočné informácie o bezpečných a kvalitných domácich výrobkoch. Umiestenie loga značky kvality na výrokoch spotrebiteľovi poskytne rýchlu informáciu o tom, že sú bezpečné a kvalitné, a najmú slovenského pôvodu (Holečková, Nagyová, 2007). Podľa Biroša (2001) má značka kvality v agrárnom marketingu mimoriadne významné postavenie z nasledujúcich dôvodov: - Značka kvality SK je ústredným prvkom pre podporu preferencií výrobkov z domácej výroby. - Značka kvality SK dokumentuje kvalitu potravín a podporuje cielený prístup k nakupovaniu. - Značka kvality SK garantuje aj kvalitu, aj pôvod výrobkov a teda uľahčuje a podporuje diferenciáciu medzi výrobkami a uvedomelosťou spotrebiteľa. - Značka kvality pomáha udržať trhový podiel výrobkov z domácej výroby na domácom trhu a napomáha získavať nové trhy v zahraničí. - Značka kvality SK slúži ako reklamná konštanta a nosič imidžu

21 Značku kvalitu rozlišujeme: 1. V prvovýrobe a spracovaní - prispieva k stimulácií kvalitnej produkcie potravín z domácej výroby, - garantuje prevažné využívanie východiskových surovín z domácej poľnohospodárskej výroby - podporuje pestovanie tradícií a väzby spolupatričnosti - podporuje domáce špeciality a vývoj nových výrobkov 2. V obchode - rastie uspokojovanie dopytu po garancií pôvodu a vysokej kvalite - profiluje domáce výrobky aj ako regionálne špeciality - diferencuje predajné stratégie 3. U spotrebiteľa - podporuje dopyt po domácich výrobkoch - pomáha pri orientácii pri nákupe

22 2. CIEĽ PRÁCE Základným cieľom bakalárskej práce bolo poukázať na význam národného programu Značka kvality SK v potravinárskom rezorte a jej vplyv na nákupné zvyklosti spotrebiteľov. Práca sa ďalej zaoberá základnými pojmami týkajúcimi sa marketingu, marketingového mixu, výrobku a kvalitatívnej hodnoty výrobku. Ďalšia časť je venovaná politike kvality na národnej úrovni, so zameraním na európske značky kvality. Posledná časť je venovaná národnému programu Značka kvality SK a jej dôležitosti pre slovenských spotrebiteľov. Prostredníctvom spoločnosti Levmilk, a. s., ktorá sa zaoberá výrobou, distribúciou a predajom mliečnych výrobkov, sa poukazuje na dôležitosť zavedenia takejto značky do života poľnohospodárskych výrobkov a potravín. Na základe vymedzenia cieľa bakalárskej práce bolo potrebné vypracovať dotazník a uskutočniť marketingový prieskum, zameraný na vnímanie Značky kvality SK spotrebiteľmi

23 3. METODIKA PRÁCE Metodika bakalárskej práce vychádza zo stanovenia základného cieľa bakalárskej práce. Bakalárska práca má svoju vnútornú štruktúru, ktorá obsahuje nasledovné časti: Profil spoločnosti a stručný opis jej histórie Opis predmetu činnosti spoločnosti Popis budovania politiky kvality v spoločnosti Príprava, realizácia a spracovanie a vyhodnotenie marketingového prieskum zameraného na Značku kvality SK práce: Vychádzajúc s témy a cieľa bakalárskej práce bola vytvorená nasledovná metodika štúdium odbornej literatúry domácich a zahraničných autorov a odborných internetových stránok s cieľom získať, čo najviac teoretických poznatkov, úzko súvisiacich s témou bakalárskej práce získanie a spracovanie informácií z interných zdrojov spoločnosti Levmilk a. s. zostavenie anonymného dotazníka a príprava marketingového prieskumu spracovanie údajov získaných marketingovým prieskumom a ich vyhodnotenie formou grafov a komentárov návrhy a odporúčania slúžiace na zlepšenie aplikovania národného programu v potravinárskom rezorte Bakalárska práca bola vypracovaná na základe informácií čerpaných z rôznych zdrojov. Teoretické poznatky, ktoré sa stali základným kameňom pre písanie bakalárskej práce, boli získané dôkladným štúdiom odbornej literatúry domácich i zahraničných autorov a rôznych odborných internetových stránok. Z praktického hľadiska mal najväčší prínos marketingový výskum realizovaný pomocou anonymného dotazníka. V bakalárskej práci boli využité nasledovné metódy: Na uskutočnenie marketingového prieskumu bola zvolená najčastejšie používaná metóda zberu údajov opytovanie. Na získanie údajov od respondentov bol použitý anonymný dotazník ako základný nástroj opytovania

24 Metódy spracovania dotazníka boli nasledovné: výber dotazníka ako základného nástroja opytovania konštrukcia dotazníka určenie jednotlivých častí dotazníka konštrukcia otázok otázky boli v dotazníku formulované jasne a jednoznačne. Bola venovaná vysoká pozornosť vylúčenia otázok dvojzmyselných, zavádzajúcich, nepríjemných atď. určenie otázok v dotazníku boli použité nasledovné typy otázok: a.) kontrolné otázky overovali pravdivosť niektorých odpovedí b.) filtračné otázky slúžia na pri triedení respondentov c.) analytické otázky pomáhajú pri spracovaní výsledkov výskumu Boli použité otázky typu uzavreté, polouzavreté a otvorené Časový horizont výskumu spadá od rokov , od vzniku a zavedenia národného programu Značka kvality SK až po súčasnosť, kedy po vstupe do Európskej únie sa začnú uplatňovať aj značky politiky kvality európskej únie

25 4. VLASTNÁ PRÁCA 4.1 Levmilk, s. r. o. podnik ocenený Značkou kvality SK História a súčasnosť spoločnosti Levické mliekarne, akciová spoločnosť, sídlia v Leviciach a patria medzi najväčšie a najmodernejšie mliekarne na Slovensku. Táto spoločnosť patrí medzi potravinárske podniky zamerané na výrobu a spracovanie mlieka a mliečnych výrobkov. Svojimi výsledkami sa zaraďujú k stabilným podnikom a v oblasti mliekarstva, kvalitou svojich výrobkov, patria medzi domácu špičku. Mliekarenstvo má v okrese Levice dlhú tradíciu. Jeho začiatky sa datujú od mája roku 1946, kedy bola daná do prevádzky mliekareň s kapacitou litrov denne. Svojím charakterom bola vybudovaná so zameraním na výrobu tvrdých syrov ementálskeho typu. Po spustení prevádzky sa začalo s výrobou konzumného mlieka, masla a tvarohu. Na začiatku 50-tych rokov sa rozšírila výroba syrov o eidamskú tehlu a goudu s 30%-ným obsahom tuku v sušine. Od roku 1992 mliekareň funguje pod menom Levmilk, a. s. a v tejto právnej podobe zostáva až doposiaľ. Spoločnosť zamestnáva v priemere 245 ľudí a radí sa medzi najvýraznejšie podnikateľské subjekty regiónu Levice. Spoločnosť denne spracuje litrov surového kravského mlieka, od stálych a regionálnych dodávateľov, čo ju radí na druhé miesto na Slovensku Predmet činnosti Predmetom činnosti spoločnosti podľa Obchodného registra je: nákup kravského, ovčieho a kozieho mlieka a jeho spracovanie na mlieko a mliečne výrobky maloobchodná a veľkoobchodná činnosť s mliekom a mliekarenskými výrobkami poradenská činnosť v oblasti mliekarenskej výroby Súčasný výrobný program obsahuje približne 30 druhov výrobkov, ktoré zahŕňa do výrobkových radov: konzumné mlieko, maslo, rad prírodných syrov, tavených syrov, rad smotán a tvarohov, rad kyslomliečnych výrobkov, syry s modrou plesňou a v neposlednom rad sušeného mlieka, ktorého prevládajúca časť je určená na export do zahraničia

26 4.1.3 Budovanie politiky kvality Vychádzajúc v ústrety zvyšujúcim sa požiadavkám konzumentov na kvalitu výrobkov, ako aj so zreteľom na zefektívnenie výrobných, obchodných a dodávateľských činností, Levmilk a.s. začali pripisovať veľkú pozornosť kvalite. Kvalita u spoločnosti začína už pri technológii, kde sa zameriava na používanie environmentálne vhodných technológií a obalov, čoho dôkazom je obalová technika značky AirPack na báze uhličitanu vápenatého. Ďalšími produktmi, ktoré spoločnosť vyrába sú konzumné mlieko AirPack, smotany, kyslomliečne výrobky a tvarohy. LEVMILK a. s., ako prvá na Slovensku začala talianskou technológiou firmy SORDI vyrábať nízkotučný srvátkový syr RICCOTA, ktorý je ľahko stráviteľný a vďaka vysokej kvalite sa teší veľkej obľube aj medzi náročnými konzumentmi. Ďalším potvrdením, že sa spoločnosť usiluje o produkciu kvalitných výrobcov, je udelenie Kosher certifikation pre Levické mliekarne a. s. Levické mliekarne a. s., ako jediná mliekareň na území Slovenská získala prestížny certifikát Kosher Certifikation, od americkej spoločnosti OK Kosher Certification zo sídlom v Brooklyne v New Yorku. Obrázok 2 Kosher Certification Zdroj: interné materiály podniku

27 Spoločnosť má udelený tento certifikát na tri druhy výrobkov: 1. Sušené mlieko plnotučné - Full cream milk powder spray 26 % ADPI EXTRA GRADE 2. Sušené mlieko odstredené Skimmed milk powder ADPI EXTRA GRADE 3. Sušené mlieko plnotučné Roller dried milk K najväčším úspechom, na ceste k budovaniu kvalitných a zdravotne nezávadných potravín je získanie ocenenia národným programom Značka kvality SK. Spoločnosť mala prvýkrát ocenené výrobky v roku 2006, kedy jej bola udelená Značka kvality SK na 6 výrobkov. Niva syr s ušľachtilou modrou plesňou Smotana pochúťková Tvaroch tučný hrudkový Tvaroch mäkký hrudkový Kefírové mlieko Čerstvé polotučné mlieko 1,5 % V roku 2007 sa rozhodla prihlásiť ďalšie tri výrobky, ktoré opäť uspeli a bola im taktiež pridelená národná značka. Ide o výrobky: Tekovský salámový údený syr Tekovská tehla Levická Ricotta, srvátkový syr Dnes už každý z týchto výrobkov je označený národným logom. Pri otázke, aký dopad malo udelenie národnej značky na chod firmy, je odpoveď veľmi jednoduchá. Keďže sa v súčasnosti stáva pre spotrebiteľa veľmi dôležitou otázka kvality, je pre spoločnosť najväčšou odmenou práve logo Značka kvality SK, uvedené na každom odmenenom výrobku, ktoré upozorňuje spotrebiteľa, že výrobok je domáceho pôvodu a že je vysoko kvalitný. Na základe toho sa dá s istotou povedať, že spotrebiteľ siahne práve po takomto výrobku, ktorý mu garantuje kvalitu a zdravotnú nezávadnosť

28 4.2 Prieskum vnímania Značky kvality SK Charakteristika respondentov Do prieskumu boli zaradení respondenti z Nitrianskeho kraja. Na prieskume sa zúčastnilo 100 opýtaných. Ako vyplýva z grafu 1, z hľadiska pohlavia sa na prieskume zúčastnilo 42 % žien a 58 % mužov. Pri vzorke 100 respondentov to znamená 42 žien a 58 mužov. Podiel zúčastnenia žien a mužov na prieskume je odlišný len nepatrnou čiastkou. Ochotu zúčastniť sa prieskumu zo strany oboch pohlaví môžeme vysvetliť tým, že nákup potravín je dnes už súčasťou každodenných záležitostí každého z nás. Graf 1 Štruktúra respondentov podľa pohlavia 42% 58% muž žena Zdroj: vlastný výskum a spracovanie Graf 2 Štruktúra respondentov podľa veku 10% 4% 0% 6% 19% 41% 20% do nad 70 Zdroj: vlastný výskum a spracovanie

29 Cieľom výskumu bolo osloviť respondentov zo všetkých vekových skupín. Z grafu 2 môžeme vidieť že, až 41 % respondentov bolo vekovej kategórii 20 až 30 rokov. Túto skutočnosť potvrdzuje fakt, že najviac ľudí, ktorí chodia nakupovať a dbajú na kvalitu potravín sú mladí ľudia, ľudia v produktívnom veku a pracujúci ľudia. To potvrdzuje aj to, že druhá najväčšia skupina je veková kategória od 30 po 40 rokov, ktorá tvorí 20 % a po nej nasleduje 19 % vek od Vekové kategórie od 50 po 70 rokov, sa výskumu neradi zúčastňujú, alebo sa zúčastňujú len málo, keďže túto kategóriu tvoria dôchodcovia a ľudia v poproduktívnom veku. Z hľadiska miesta bydliska bola zastúpená kategória mesto 44 % -ami a kategória dedina 56 % -tami. (Graf 3). Vyšší podiel respondentov s miestom bydliska na dedine je možné vysvetliť skutočnosťou, že sa značná časť prieskumu realizovala v Levickom okrese, kde prevažuje podiel dedín nad mestami. Graf 3 Štruktúra respondentov podľa miesta bývania 44% 56% mesto dedina Zdroj: vlastný výskum a spracovanie Graf 4 Štruktúra respondentov podľa ekonomickej aktivity 12% 46% 32% 10% zamestnaný nazamestnatný študent dôchodca Zdroj: vlastný výskum a spracovanie

30 Najväčšiu skupinu podľa grafu 4 tvoria zamestnaní respondenti. Po nich druhú najväčšiu skupinu tvoria študenti. Možno povedať, že rovnakým podielom sa výskumu zúčastnili nezamestnaní (10 %) a tiež aj dôchodcovia (12 %). Ďalšou zisťovanou informáciou o respondentoch bolo dosiahnuté vzdelanie. V grafe 5 vidíme, že 47 % opýtaných má ukončené stredoškolské vzdelanie s maturitou. Druhou najzastúpenejšou skupinou sú respondenti s vysokoškolským vzdelaním (24 %). 7 % účastníkov uviedlo aj základné vzdelanie, čo môžeme pripísať respondentom v staršom veku alebo dôchodcom. Graf 5 Štruktúra respondentov podľa dosiahnutého vzdelania 24% 7% 22% 47% základné stredoškolské stredoškolské s maturitou vysokoškolské Zdroj: vlastný výskum a spracovanie Graf 6 Štruktúra respondentov podľa mesačného príjmu 11% 4% 25% 60% do Zdroj: vlastný výskum a spracovanie

31 Z hľadiska príjmovej štruktúry respondentov (Graf 6), bol zisťovaný mesačný príjem respondentov, ktorý bol rozdelený do 4 skupín. Najpočetnejšou skupinou bola príjmová skupina od 0 po Sk so 60 % -ami. Tento fakt v značnej miere ovplyvnili respondenti študenti, ktorí nedosahujú príjem, čiže ich príjem je 0 Sk. Ďalej nasledovala skupina od do s 25 %. Menej početné boli skupiny s príjmom (11 %) a (4 %) Výsledky prieskumu Úvodná otázka druhej časti dotazníka mala za cieľ zistiť ako často ľudia nakupujú potraviny. Až 55 % respondentov uviedlo, že nakupuje denne. Môžeme povedať, že nákup potravín patrí ku každodenným činnostiam človeka. Výsledok bol tiež ovplyvnený skutočnosťou, že väčšina respondentov chce mať na stole, denne čerstvé potraviny (týka sa to pečiva, mliečnych výrobkov atď.) 34 % respondentov nakupuje týždenne a 11 % nakupuje mesačne. Tieto formy nakupovania uplatňujú starší ľudia a študenti, ktorí nemajú za potrebu nakupovať denne. Možnosť nenakupujem potraviny neuviedol ani jeden z respondentov. (Graf 7) Graf 7 Ako často nakupujú respondenti potraviny 11% 0% 34% 55% denne týždenne mesačne nenakupujem potraviny Zdroj: vlastný výskum a spracovanie

32 Graf 8 Kde najčastejšie nakupujú respondenti 31% 38% 22% 9% hypermarket discounter supermarket menší samoobslužný obchod Zdroj: vlastný výskum a spracovanie Nasledujúca otázka zisťovala, kde ľudia najčastejšie nakupujú. Z grafu 8 môžeme vidieť, že respondenti si najčastejšie za miesto nákupu vyberajú hypermarket (38 %) a menší samoobslužný obchod (31%). To, že menší samoobslužný obchod uprednostňuje toľko respondentov, môžeme pripísať časti respondentov žijúcich na dedine, lebo aj keď dnes už mnoho ľudí, žijúcich na dedine, chodí na nákupy do mesta, každodenné potraviny si zakúpi každý v najbližšom obchodíku. Supermaket uplatňuje 22 % z respondentov a diskont je svojimi 9 % najmenej preferovaný. Tretia otázka uvádzala faktory ako cena, kvalita, čerstvosť, známosť výrobcu atď. a mala za úlohu ukázať nám, ktoré s týchto vlastností respondent uprednostňuje pri kúpe potravín. Doleuvedený graf nám znázorňuje (Graf 9), že za najdôležitejší faktor, respondenti považujú kvalitu. Na druhom a treťom mieste sa prelína cena zo zdravím ( zdravotná nezávadnosť). Štvrté miesto je miestom roztrieštených názorov, lebo tu respondenti berú ohľad na cenu, aj na kvalitu a tiež na zdravie. Za piaty najdôležitejší faktor považujú respondenti chuť. Šieste miesto obsadzuje značka. Na siedmom a ôsmom mieste respondenti označili obal a známosť výrobcu, čím môžeme povedať, že respondenti vôbec neuprednostňujú výber tovaru podľa týchto dvoch kritérií

33 Graf 9 Faktory ovplyvňujúce nákup respondenta 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% cena chuť značka kvalita obal (vzhľad) známosť výrobcu zdravie čerstvosť Zdroj : vlastný výskum a spracovanie V štvrtej otázke bolo zisťované či si respondenti uvedomujú fakt, že s nižšou nákupnou cenou je spojená aj nižšia kvalita výrobku. Zhrnutím získaných odpovedí môžeme konštatovať, že až 62 % z opýtaných respondentov si uvedomuje, že s nižšou nákupnou cenou je spojená aj nižšia kvalita produktu. Našli sa aj respondenti (28%), ktorí tento fakt popierajú a 10 % o tom nepremýšľa. Graf 10 Nižšia nákupná cena je spojená s nižšou kvalitou výrobku 28% 10% 62% áno nie nepremýšľam o tom Zdroj: vlastný výskum a spracovanie

34 Na otázku Zaujímate sa o zloženie výrobku a informácie uvedené od výrobcu na obale výrobku? odpovedalo až 66 % respondentov kladne. Graf 11 Zloženie výrobku a informácie uvedené na obale výrobku 34% 66% áno nie Zdroj: vlastný výskum a spracovanie Na základe grafu 11 môžeme povedať, že respondentov zaujíma zloženie výrobku a tiež považujú za potrebné, aby výrobca uvádzal potrebné informácie na obale výrobku. V šiestej otázke sme sa zamerali na národný program Značka kvality SK. Pýtali sme sa od respondentov, či vedia, čo predstavuje tento národný program. Výsledok bol viac než uspokojivý, keďže 64 % z opýtaných respondentov odpovedalo, že vie, čo predstavuje národný program Značka kvality SK. Graf 12 Známosť národného programu Značka kvality SK 36% 64% áno nie Zdroj: vlastný výskum a spracovanie

35 Následne nás zaujímalo, ak respondent pozná Značku kvality SK, nech uvedie, čo znamená národný program konkrétne pre neho. Táto otázka zaznamenala veľký úspech, pretože až pre 50 % respondentov znamená výrobok ocenený Značkou kvality SK kvalitný slovenský výrobok. Pre ďalších 30 % znamená takto ocenený výrobok čerstvosť a zdravotnú nezávadnosť. Jeden z respondentov uviedol: Takýto výrobok nám zaručuje to, že v obchodoch môžeme siahnuť po naozaj kvalitných potravinách. Z grafu 13 môžeme vidieť, že v rovnakej miere uviedli respondenti, že takýto výrobok je vysoko kvalitný (10 %) a ďalší uviedli, že výrobok označený značkou je zárukou výrobku domáceho pôvodu. 2 respondenti uviedli aj možnosť, že Značka kvality SK je určitá forma propagácie slovenského výrobku na zahraničných trhoch. Bohužiaľ 35 % respondentov nevie, čo tento program znamená. Tento záver môžeme pripísať respondentom, ktorí už pri samotnej otázke Poznáte program Značka kvality SK? odpovedali záporne. Graf 13 Asociácie spojené so Značkou kvality SK 35% 10% 10% 2% 6% 30% kvalitu výrobok slovenského pôvodu kvalitný slovenský výrobok nezaujímam sa o to čerstvosť, zdravotnú nezávadnosť forma propagácie slovenského výrobku neviem 50% Zdroj: vlastný výskum a spracovanie

36 Graf 14 Výrobky označené Značkou kvality SK 26% 74% áno nie Zdroj: vlastný výskum a spracovanie Ôsmou otázkou sme chceli vedieť, či respondenti vyhľadávajú výrobky označené Značkou kvality SK. Podľa údajov z Grafu 14 môžeme konštatovať, že až 74% respondentov nevyhľadáva výrobky označené Značkou kvality SK. Takto označené výrobky uprednostňuje len malá čiastka s 26 % -ami respondentov. Je to dosť prekvapujúce, že napriek takej publicite, a známosti, ľudia neuprednostňujú takto označené výrobky. Tento neúspech by sa dal priradiť tomu, že Značka kvality je ešte mladý program s krátkou pôsobnosťou a spotrebitelia potrebujú čas, kým zostanú lojálny k takto označeným výrobkom. Graf 15 Kde sa najčastejšie dozvedajú respondenti o Značke kvality SK nikde 18% inde - od rodinných príslušníkov 9% v TV 15% na internete 10% v škole 5% v rozhlase 0% v obchode 26% v tlači 13% na veľtruhu 4% Zdroj: vlastný výskum a spracovanie

37 Na otázku Kde sa najčastejšie stretávate s informáciami o tejto značke? respondenti mali za úlohu uviesť, kde sa dostanú najčastejšie k informáciám o programe Značka kvality SK. Pri odpovediach sa vystriedali všetky možné varianty okrem rozhlasu. Najzastúpenejšou možnosťou bol obchod s 26 %. Ďalšie možnosti respondenti uviedli len s malými rozdielmi: v TV 15 %, tlač 13 %, internet 10 %. Ako môžeme vidieť, najčastejšími formami získania informácii sú rôzne druhy médií. Menší podiel mali informácie získané z veľtrhov 4 % a informácie získané iným spôsobom a to od rodinných príslušníkov. Zaujímavosťou bolo, že 5 % uviedlo získanie informácií v školských zariadeniach. 18 % respondentov sa nedozvedá o Značke kvality SK nikde. Desiata otázka slúžila ako kontrolná. Požadovali sme od respondentov, aby si vybrali s vopred zadaných možností tú, ktorá im najviac bola blízka. Aj na základe grafu 16 môžeme povedať, že sa potvrdil fakt, že si respondenti s názvom Značka kvality SK spájajú označenie kvalitného slovenského výrobku. Graf 16 Čo znamenajú výrobky označené Značkou kvality SK úsporu peňazí 2% obyčajný výrobok 7% neviem 21% niečo iné 0% kvalitu vo všeobecnosti 15% kvalitný slovenský výrobok 55% Zdroj: vlastný výskum a spracovanie V 11. otázka zisťovala, či vedia respondenti uviesť aspoň 1 výrobok označený logom Značka kvality SK. Otázka bola rozdelená na sekcie mliečne, mäsové, pekárenské, konzervárenské výrobky a sladkosti. Z celkového počtu respondentov 42 %, čo je 42 respondentov neuviedlo žiadny výrobok. Tento neúspech môžeme znova len priradiť tej väčšine, ktorá nepozná tento program a ani nevyhľadáva výrobky označené logom Značky

38 kvality SK. Ďalších 58 respondentov (58 %) uviedlo aspoň jeden výrobok, aspoň v jednej sekcii. Na základe tabuľky 1 môžeme vidieť, aké firmy si respondenti všimli a pamätali najviac s označením Značky kvality SK Tabuľka 1 Výrobky ocenené Značkou kvality SK 11. Uveďte aspoň 2 výrobky alebo výrobcov ocenených "Značkou kvality SK" Mliečné výrobky Levmilk 20 TAMI - Tatranské mliekarne 15 Mäsové výrobky Pekárenské výrobky Milsy 23 Mecom 2 AlfaBIO 12 Bageta Pezinok 2 Nestlé Slovensko - Maggi 1 Konzervárenské výrobky Sladkosti TOMATA 2 Novofruct 4 PALMA - TUMYS 9 Radoma 3 Tatrakon 4 Perkins 7 DOMA 1 Klember 12 Skalický trdelník 17 NEUVIEDLI ŽIADNY VÝROBOK 42 Zdroj: vlastný výskum a spracovanie Najväčší úspech mali mliečne výrobky. Respondenti si najčastejšie spomenuli práve na tieto produkty. Uvádzala sa firma TAMI Tatranské mliekarne,

39 MILSY, LEVMILK Levické mliekarne. U mäsových výrobkov bola známosť veľmi slabá. Iba 2 respondenti si spomenuli na jedinú firmu MECOM. Pri pekárenských výrobkoch sa najčastejšie objavovala firma AlfaBIO, s. r. o., ale boli spomenuté aj BAGETA Pezinok a Nestlé - polievky od MAGGI. Konzervárenské výrobky boli uvedené asi v najväčšom počte. Tu si respondenti spomenuli až na 7 firiem. Je to aj zásluhou toho, že respondenti sem zaradili aj firmu s mraziarenským tovarom RADOMA, podnik s tukovými výrobkami PALMA Tumys, ďalej uvádzali TOMATU, Novofruct, DOMA, Perkins a Tatrakon. Pri sladkostiach sa objavili produkty Klember a Skalický trdelník. Aj keď dostal ocenenie Chránené zemepisné označenie a ocenenie Značky kvality SK len nedávno, respondenti ho uvádzali ako druhý najčastejší produkt

40 5. ZÁVER V súčasnosti realizujú všetky štáty EÚ národný systém podpory a propagácie domácich výrobkov. Podpora domácich výrobkov a zlepšovanie ich kvality a bezpečnosti je jedným z kľúčových bodov aj samotného ministerstva pôdohospodárstva. Jeho významnou súčasťou je zlepšenie konkurencieschopnosti výrobkov na domácich a svetových trhoch. Práve s týchto dôvodov zahájilo Slovensko v roku 2004 program na podporu domácich výrobkov Značka kvality SK. Dopyt po kvalitných potravinárskych výrobkoch, ako aj rozvoj špeciálnych a tradičných výrobkov vyústil do záujmu o jednu zo štyroch značiek kvality v zmysle EÚ. Potrebu a dôležitosť národného programu zdôrazňuje aj táto bakalárska práca. V rámci nej bol uskutočnený prieskum pomocou anonymného dotazníka, ktorý bol zameraný na vnímanie Značky kvality SK a kvalitu potravín. Marketingový prieskum sa uskutočnil v Nitrianskom regióne, ale prevažná časť prieskumu sa uskutočnila v Levickom okrese. Na výskume sa zúčastnilo 100 respondentov. Vôľa zúčastňovať sa na prieskume bola pozitívna. Prvá časť prieskumu bola zameraná na kvalitu potravín. Na základe dosiahnutých výsledkov je možné povedať, že respondenti v rebríčku dôležitosti vlastností výrobku, posúvajú kvalitu na prvé miesto. To môžeme vidieť aj s toho, že až 62 % respondentov si uvedomuje skutočnosť, že s nižšou nákupnou cenou je spojená aj nižšia kvalita potravín. Výsledky druhej časti výskumu, zameraného na Značku kvality SK, boli veľmi zaujímavé. Pri otázke známosti Znaky kvality SK odpovedalo až 64 % kladne a iba 36 % nepoznalo národný program. Viac než uspokojivá je aj skutočnosť, že si ľudia pojem Značka kvality SK spájajú s vlastnosťami kvalitný slovenský výrobok, kvalita vo všeobecnosti, výrobok slovenského pôvodu zaručujúci kvalitu. Pomerne krátke obdobie od uvedenia značky kvality s logom SK na trhu a len tohoročné značné zvýšenie výrobcov, získajúcich ocenenie na výrobky spôsobilo, že až 74 % nevyhľadáva výrobky označené logom kvality aj napriek tomu, že poznajú podstatu národného programu. Výrobky označené Značkou kvality SK kupuje a vyhľadáva len 26 % respondentov. Tieto výsledky môžu byť ovplyvnené aj skutočnosťou, že spotrebitelia nakupujú výrobky, na ktoré sú zvyknutý, alebo ktoré majú overené na základe používania. Od predchádzajúceho zisťovania sa potom odvíjala aj otázka prieskumu, ktorá žiadal respondentov, aby uviedli nejakého konkrétneho výrobcu, ktorý má výrobky ocenené

41 národným programom. Otázka bola rozdelená na sekcie mliečnych, mäsových, pekárenských a konzervárenských výrobkov a sladkostí. Nezáujem o takto označené výrobky potvrdilo 42 % respondentov, ktorý neuviedli ani jeden výrobok. Najväčší úspech mali mliečne výrobky, kde respondenti najviac uvádzali firmy. Konkrétne išlo o spoločnosť Levmilk, a. s., Milsy a TAMI. Naopak najväčší neúspech mali mäsové výrobky, kde respondenti nepoznali výrobky, a bol uvedený len 1 výrobca MECOM. Pri pekárenských výrobkoch sa najčastejšie objavovala firma AlfaBIO, s. r. o., BAGETA Pezinok a Nestlé - polievky od MAGGI. U konzervárenských výrobkoch boli uvádzané TOMATU, Novofruct a DOMA, Perkins, Tatrakon. Sem ľudia zaradili aj výrobky mraziarenského priemyslu RADOMA, podnik s tukovými výrobkami PALMA Tumys, Pri sladkostiach sa objavili produkty Klember a Skalický trdelník. 5.1 Návrhy a odporúčania V roku 2004 keď vstúpil do platnosti národný program pre ochranu kvality a zdravotnej nezávadnosti Značka kvality SK sa Ministerstvo pôdohospodárstva rozhodlo, že zabezpečí, aby sa táto značka dostala do povedomia ľudí. Rok 2008 je 4 rokom existencie národného programu. Na základe uskutočnenia analýzy národného označenia vyplývajú nasledovné odporúčania: Vyhodnotené výsledky z marketingového prieskumu poukázali na nutnosť uskutočňovania medializácie Značky kvality SK v oveľa väčšom rozsahu. Medializácia by mala byť v prvom rade zameraná na spoločnosti a ich výrobky ocenené Značkou kvality SK. Keďže na Slovensku za najúčinnejší propagačný prostriedok môžeme považovať reklamné spoty vysielané v televízore a rozhlasové spoty pomocou rádií, značná pozornosť by sa mala venovať práve medializácii týmto spôsobom. Veľmi nápadité bolo oslovenie verejnosti prostredníctvom rozhlasových spotov v obchodných sieťach TESCO, KAUFLAND, HYPERNOVA a ALBERT, pomocou reklamnej kampani na podporu národného programu Značka kvality SK, ktorú Výskumný ústav potravinársky v Bratislave pripravil pre spotrebiteľskú verejnosť

42 Ale dá sa povedať, že takýto rozhlasový spot by mal ešte väčší úspech, keby sa vysielal na nejakej známej rozhlasovej stanici ako napríklad FUN radio, Expres a pod. Tento postreh takisto platí pre televíznu reklamu. Určite si respondenti všimnú nejaký reklamu, tak prečo by sa nemohli oboznámiť práve s reklamnou kampaňou značky kvality SK. Ministerstvo pôdohospodárstva by malo vyvinúť väčšie úsilie a zamerať sa viacej na podporu marketingu a marketingovej kampane zameranej na Značku kvality SK. Na zoznámenie respondenta s produktmi ocenenými značkou, by sa mohli využiť aj letáky, bilboardy a reklamné tabule. Ďalším krokom k zlepšeniu známosti značky by mohla byť zvýšená aktivita podnikov, zúčastniť sa na výstavách a veľtrhoch a to tak na národných ako na medzinárodných. Toto zapojenie sa do medializácie Značky kvality SK by mohlo pomôcť spotrebiteľom sa lepšie oboznámiť s výrobcami a s ich produktmi, ocenenými značkou. Popri zvyšovaní známosti značky a jeho zavedenie do života respondenta treba dbať aj na ďalšie skutočnosti: Výrobok ocenený Značkou kvality SK musí vždy zodpovedať kvalite, ktorú predstavuje. Zabezpečiť kontrolu výrobcov, aby nepodceňovali svoje výrobky ocenené značkou

43 6. POUŽITÁ LITERATÚRA 1. AAKER A. D Brand building budování obchodní značky. Brno: Computer Press s. ISBN BÍROVÁ, I. Regionálne špeciality príležitosť pre slovenských výrobcov. In Medzinárodné vedecké dni 2004 Európska integrácia výzva pre SR : zborník vedeckých prác 45. výročie Nitra: Edičné stredisko SPU, ISBN , s BUCHOVÁ B. Politika kvality v podmienkach Slovenskej republiky a Európskej únie. In VIII. Potravinárska konferencia. odborné fórum o stave bezpečnosti, kvality a kontroly potravín. Bratislava: Ministerstvo pôdohospodárstva, HORSKÁ E Medzinárodný marketing. Nitra: Vydavateľstvo Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre s. ISBN HOLEČKOVÁ, M. NAGYONVÁ, Ľ. Spotrebiteľské správanie na slovenskom a českom trhu potravín označených Značkou kvality SK a KlasA. In Marketing v teórii výskume a praxi: zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Nitra: Edičné stredisko SPU, ISBN , s BIROŠ V. Úloha značky kvality v systéme agrárneho marketingu na Slovensku. In Značka a jej vplyv na podporu predaja: prezentácia zahraničných a domácich marketingových skúseností a skúseností s uplatňovaním značky kvality. Nitra: Agroinštitút, s KALKA R., MÄßEN A Marketing. Klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jako. Praha: Vydavateľstvo Grada Publishing a. s s. ISBN KOTLER P., ARMSTRONG G Marketing. Bratislava: Uni line, vydavateľsko-obchodná a reklamná agentúra Bratislava s. ISBN KRETER A. a kolektív Marketing. Nitra: Vydavateľstvo Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre s. ISBN KINCL J. a kolektív Marketing podle trhů. Praha: Nakladatelství Alfa Publishing s. ISBN KITA J. a kolektív Marketing Bratislava: IURA EDITION s. ISBN

44 12. MACSÁDI Š. Značka a jej význam pri predaji potravín zhrnutie. In Značka a jej vplyv na podporu predaja: prezentácia zahraničných a domácich marketingových skúseností a skúseností s uplatňovaním značky kvality. Nitra: Agroinštitút, s NAGYOVÁ, Ľ. MAĎAROVÁ, Ľ. Komparácia výsledkov marketingových prieskumov spotrebiteľského správania na slovenskom a regionálnom trhu potravín. In Marketing a obchod 2004: zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Zvolen: Ústav pre výchovu a vzdelávanie pracovníkov lesného a vodného hospodárstva SR, ISBN , s NAGYOVÁ, Ľ. Vzťah značky ku kvalite potravín. In Bezpečnosť a kontrola potravín: zborník prác z medzinárodnej vedeckej konferencie. Nitra: Vydavateľstvo SPU, ISBN , s NAGYOVÁ, Ľ. GOLIAN, J. Požiadavky spotrebiteľov na vybrané aspekty výroby a predaja potravín. In VIII. Potravinárska konferencia: odborné fórum o stave bezpečnosti, kvality a kontroly potravín. Bratislava: Ministerstvo pôdohospodárstva, s RAJT Š Marketing - charakteristika, stratégia, proces. Bratislava: SPRINT vydavateľská, filmová a reklamná agentúra s. ISBN TOMEK G., VAVROVA V Výrobek a jeho úspěch na trhu Praha: GRADA s. ISBN SITKO J. Slovak Gold Značka kvality a jej vplyv na odbyt výrobkov. In Značka a jej vplyv na podporu predaja: prezentácia zahraničných a domácich marketingových skúseností a skúseností s uplatňovaním značky kvality. Nitra: Agroinštitút, s Národný program podpory poľnohospodárskych výrobkov a potravín. [online] [cit ] Dostupné na internete: < 20. Politika kvality. [online] [cit ] Dostupné na internete: <

45 7. PRÍLOHY Zoznam príloh Príloha 1 Anonymný dotazník Príloha 2 Logo manuál Značky kvality SK Príloha 3 Výrobky ocenené Značkou kvality SK

46 Príloha 1 Anonymný dotazník Milí spotrebitelia, vyplnením anketového lístka nám pomôžete získať cenné poznatky o tom, ktoré informácie sú pre Vás dôležité pri nakupovaní potravín. Otázky si pozorne prečítajte a označte odpovede, ktoré Vás najbližšie charakterizujú. Za Vašu spoluprácu Vám vopred ďakujeme. 1. Ako často nakupujete potraviny? denne týždenne mesačne nenakupujem potraviny 2. Kde najčastejšie nakupujete potraviny? hypermarket supermarket discounter (Nitra zdroj) menší samoobslužný obchod 3. Načo kladiete najväčší dôraz pri kúpe potravín (Uveďte poradie od 1 8, pričom 1 je najdôležitejšie) cena kvalita zdravie chuť obal (vzhľad) čerstvosť značka známosť výrobcu 4. Ste si vedomý(á) toho, že v prípade nákupu potravín je ich nižšia nákupná cena spojená s nižšou kvalitou výrobkov? áno nie nepremýšľam o tom 5. Zaujímate sa o zloženie výrobku a informácie uvedené od výrobcu uvedené na obale? áno nie 6. Viete, čo predstavuje národný program Značka kvality SK? áno nie 7. Keď ste odpovedali áno, uveďte, čo predstavuje Značka kvality SK pre Vás Vyhľadávate potraviny označené práve týmto logom? áno nie

47 9. Kde sa najčastejšie stretávate s informáciami o tejto značke (prosím, doplňte) v TV v tlači v rozhlase na internete v obchode v škole na veľtrhu nikde inde, v 10. Čo pre Vás znamenajú výrobky označené touto značkou kvalitu vo všeobecnosti kvalitný slovenský výrobok obyčajný výrobok úsporu peňazí neviem niečo iné Uveďte aspoň 2 výrobky alebo výrobcov ocenených Značkou kvality SK v danom odvetví? Mliečne výrobky... Mäsové výrobky... Pekárenský tovar... Konzervárenské výrobky... Sladkosti... Údaje o respondentovi: Pohlavia: muž žena Uveďte prosím Váš vek: do 20 rokov nad 70 rokov Bydlisko: mesto dedina Ekonomická aktivita: zamestnaný nezamestnaný študent dôchodca Vzdelanie: základné stredoškolské stredoškolské s mat. vysokoškolské Mesačný príjem: do

48 Príloha 2 Logo manuál Značky kvality SK Logo základná konfigurácia značky Logo s linkou Geometrická definícia značky pomocou siete

49 Minimálne a maximálne použitie Použitie značky na farebnom podklade. VŽDY S POUŽITÍM BIELEHO POZADIA!

50 Pre zabezpečenie dominantnosti značky je potrebné vždy dodržať minimálny priestor okolo značky, aj pri použití na farebnom podklade s bielym pozadím

51 Príloha 3 Výrobky ocenené Značkou kvality SK

52 - 52 -