Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. Oktober Preis der Deutschen Marktforschung

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1 inbrief Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. Oktober 2009 Preis der Deutschen Marktforschung Hartmut Scheffler Forscherpersönlichkeit des Jahres BVM Roadshow gestartet BDSG und die Konsequenzen für die Marktforschung Am 14. Oktober 2009 startete der BVM seine Roadshow, in der er über die vom Bundestag im Juli beschlossene Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes informieren will. Erstmals gibt es im Gesetz eine eigene Regelung für die Markt- und Sozialforschung. Weitere Informationsveranstaltungen finden am 11. November in München und am 19. November in Frankfurt am Main statt (siehe dazu Seite 41 in dieser Ausgabe). Siehe auch den Beitrag von Ulrich Schäfer Newiger zur BDSG-Novelle in dieser Ausgabe (siehe dazu Seite 38).

2 Global Networking hat oft einen Schwachpunkt: lange Wege. Es sei denn, alle Partner stammen aus der gleichen Familie. Willkommen bei der Krämer Group. Durch eine nahtlose Struktur, kompetente Projektleiter und kontinuierliche Qualität wurde die Krämer Group zu einem der führenden unabhängigen Feldnetzwerke für Kunden aus Marktforschung, Beratung, Werbung und Industrie. Feldforschung, Phone-Center, Studio, Online vier Wege, ein Ziel. Hauptniederlassung: Hammer Straße Münster Telefon +49(0) Fax +49(0) info@kraemer-germany.com Niederlassungen: Berlin, München, Hamburg, Münster, Halle, Nürnberg, Palma d. M., New York, Toronto, Nairobi, Delhi, Hong Kong, Ho Chi Minh City Besuchen Sie uns auf der Messe Research & Results am 28. und in München (Stand 162).

3 Inhalt Editorial BVM-Kongress Mehr Macht den Konsumenten!? Wie immer mehr Konsumenten aktiv eigene Ideen und Wünsche in Marketing, Innovationsmanagement und Marktforschung einbringen Mobilität 2009: 8 Megatrend Mobilität und die Potenziale für die Marktforschung (Winfried Hagenhoff, TNS Infratest) Uns in unserer Projektlandschaft begleiten Interview mit Dr. Gilbert Heise, Volkswagen AG Impressionen vom BVM-Kongress 2009 in Dresden Excellence 2009: 20 Spitzenleistung und Aushängeschild der Markt - forschung in Deutschland Marktforscherpersönlichkeit Hartmut Scheffler: Höchstes Engagement für Berufsstand und Branche Die besten Arbeiten im Wettbewerb um den Preis der Deutschen Marktforschung kurz dargestellt BVM/VMÖ-Nachwuchsforscher BVM Services 34 Seminare im Herbst und Seminarprogramm 2010 Handbuch und NET Recht und Richtlinien 38 Datenschutzreform 2009, Ulrich Schäfer-Newiger Verbandsarbeit 41 BVM-Roadshow zur BDSG-Novelle Mitgliederversammlung 2009 Entwicklung der Mitgliederzahl Jubiläen und Auszeichnung von Mitgliedern Dokumentation von Materialien zur BVM-Geschichte Aus der Arbeit der Organe und Fachgruppen 46 AKQua: Donner, Blitz und AKQua-Planning Fachbeiratswahl 2009: Wahlen laufen noch bis 30. Oktober 09 Kandidaten stellen sich vor Regionalgruppen 54 Regionalwahlen 2009: Regionalrat und die neuen Regionalleiter Berichte aus Baden-Württemberg, Bayern, Berlin und Rhein-Main Regionalveranstaltungen im Herbst Marktforschungsbranche 64 News der Branche und aus anderen Verbänden Doppeljubiläum bei der Info GmbH 75 Jahre GfK Wissen und Meinung 74 Buchrezensionen Liebe Leserinnen und Leser, über die Krise wird genug geredet, in dieser Ausgabe des inbriefs nicht: Wenn es je einen Moment gegeben hat, an dem unsere Profession aufatmen konnte, dann war das der Sommer Mit dem neuen Bundesdatenschutzgesetz wurde eine ganze Reihe an Verschärfungen umgesetzt, an der manche Branche erheblich zu knabbern haben wird. Aber für die Markt- und Sozialforschung wurde eine ganz wichtige Ausnahmeregelung geschaffen, wie sie deutlicher fast nicht mehr sein kann. Statt wie bisher mit Werbung gleichgesetzt zu werden, haben die Verbände mit entscheidender Unterstützung durch die Kanzlei Prof. Schweizer mit dem neuen 30a erstmals eine gesetzliche Regelung speziell für die Markt- und Sozialforschung erhalten. Diese stellt für uns einen großen Fortschritt und eine Klarstellung unserer Rechte dar. Näheres dazu im großen BDSG-Beitrag in dieser inbrief-ausgabe und natürlich auf unseren Informationsveranstaltungen, die im November in München und Frankfurt stattfinden. Ebenfalls aufgeatmet und gefreut haben wir uns, als Anfang Mai in Dresden drei Kongresstage bei gutem Wetter, bester Stimmung, mit höchst lehrreichen Vorträgen und geistreichen Reden sowie einer wunderbaren Gala mit würdigen Preisträgern ihren Abschluss gefunden hatten. Nach fünf Jahren stetigen Zuwachses, gleichbedeutend mit höheren Ansprüchen und mehr und mehr Aufwand, war Dresden in diesem Jahr überschaubarer und persönlicher für viele von uns einer der rundesten, gelungensten Kongresse überhaupt. Für uns ist dies Ansporn, auch im Jahr 2010 fachliche Highlights, kulinarische Überraschungen und viel Zeit fürs Networking zu bieten. In Bonn werden wir vom 16. bis 18. Juni 2010 diskutieren, wie Konsumenten in Produktentwicklung und -innovation von Unternehmen beteiligt werden können und was unsere Profession dazu beitragen kann. Und mehr noch: wie sich unsere Profession dadurch selbst verändert vielleicht sogar auf sehr grundlegende Weise. Im nächsten Jahr nähert sich schon wieder ein Jubiläum 55 Jahre BVM. Mit den soeben frisch gewählten Leitern der immer aktiveren 12 Regionalgruppen und mit dem Fachbeirat, dessen Vertreter Sie ja noch bis zum 30. Oktober wählen können, ist der BVM gut aufgestellt. Wir alle wollen auch weiterhin alles nur Denkbare dazu beitragen, dass unsere Profession dafür gerüstet ist, den weiter steigenden Erwartungen und Herausforderungen die Stirn zu bieten. Herzlichst Ihr Wolfgang Dittrich BVM inbrief Oktober

4 KONGRESS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG 2010 Mehr Macht den 4 BVM inbrief Oktober 2009

5 Konsumenten!? Wie immer mehr Konsumenten aktiv eigene Ideen und Wünsche in Marketing, Innovationsmanagement und Marktforschung einbringen Open Innovation und Co-Creation, Crowdsourcing und Mass Customization sind nur einige der aktuell unter Marken-, Marketing- und Marktforschungsmachern heiß diskutierten Termini, die im Mittelpunkt des 45. BVM-Kongresses stehen, der vom 16. bis 18. Juni 2010 in Bonn stattfindet. Der Kongress setzt sich anhand unterschiedlicher methodischer Ansätze und Fallstudien sowie grundlegender Thesen mit den vielen Facetten von Open Innovation und Co-Creation und deren Potenzialen für die Marktforschung auseinander. BVM inbrief Oktober

6 BVM Kongress 2010 Die Phänomene, die man allgemein unter Open Innovation und spezieller unter Co-Creation subsumiert, sind Ausdruck eines neuen Trends: Immer mehr Konsumgüterproduzenten und Dienstleister bedienen sich sozialer Netzwerke im Internet, um zu erforschen, wie Konsumenten über Produkte und Marken denken und über die sie produzierenden Unternehmen herauszufinden, was Konsumenten sich wünschen und welche Ideen sie dazu haben Gruppen von Super Consumers aufzubauen und anderer kreativer, teilweise hoch qualifizierter und hoch motivierter Personen, die die Abteilungen Marketing sowie F&E dabei unterstützen, neue Ideen zur Beschaffenheit und Gestaltung von Konsumgütern und Dienstleistungen sowie ihrer Vermarktung zu entwickeln. Paradigmenwechsel Glaubt man höchst renommierten Experten aus Harvard, MIT oder Princeton, gehören diese Ansätze keineswegs zu den schnell wechselnden Moden, sondern stellen einen Paradigmenwechsel dar. Sie verschaffen der Marktforschung neue Aufgabenfelder im Hinblick auf Methoden, Inhalte und Funktionen und eröffnen ihr jede Menge Potenzial an aktiven Mitwirkungsmöglichkeiten im Innovations-, Marken- und Marketingmanagement. Im Fokus dieser Ansätze stehen die neue Souveränität der Konsumenten und deren erweiterte Handlungsmöglichkeiten durch Web 2.0, Social Networks und weltumspannende Vernetzung. Dadurch gewinnt der Terminus Consumer Insight, der in der Welt von Markenmanagement, Marketing und Marktforschung so wichtig ist, eine weit umfassendere Bedeutung als bisher. Der neuen Sichtweise zufolge ist klar: Es reicht schon heute nicht mehr aus, den Konsumenten ausschließlich mit dem Instrumentarium der herkömmlichen Marktforschung zu erforschen und Erkenntnisse darüber zu akkumulieren, was dieser für wichtig hält, was er wünscht und wie er lebt. Konsumenten wollen nicht nur zu meist begrenzten Themen mit begrenzten Antwortmöglichkeiten gefragt werden, sind wollen mitreden und angehört werden. In Zukunft wird sich diese Tendenz verstärken. Für die Arbeit der Markforscher bedeutet das, dass sie mehr als je zuvor die Rolle von Beobachtern und Zuhörern werden einnehmen und entsprechend neue Methoden entwickeln müssen. Für die Marktforschung stellt sich die Frage, welche Geschäftspotenziale Open Innovation und Co-Creation der Branche bieten und welche Funktionen Marktforscher in Unternehmen wie in Instituten in diesen Prozessen übernehmen. Die Protagonisten der neuen Sicht sind überzeugt, das es weit erfolgversprechender ist, Konsumenten und Nutzern direkte Möglichkeiten zu eröffnen, auf Neuentwicklung und Gestaltung von Produkten und Marken Einfluss zu nehmen und so in Innovationsprozessen den Kreativen, den Technikern und dem Marketing zuzuarbeiten. Namhafte Konsumgüterhersteller aus der FMCG-Industrie ebenso wie Hersteller technischer Konsumgüter und Dienstleistungsunternehmen haben diese Position, den Konsumenten und Nutzern ihrer Produkte in Innovationsprozessen einen aktiven Part einzuräumen, aufgegriffen und in die Arbeit von F&E und Marketing integriert. Und weltweit arbeiten Marktforscher an neuartigen Methoden, um Unternehmen in der Suche nach neuen erfolgversprechenden Ideen zu unterstützen und ihnen dabei zu helfen, die von Konsumenten entwickelten Ideen und Konzepte vermarktungsfähig zu machen. Thematische Schwerpunkte des Kongresses Erstens: Der Kongress möchte seinen Besuchern Einblick verschaffen in eine Reihe besonders interessanter innovativer Studien und Methoden von Unternehmen, die solche Forschungsansätze nutzen. Das sind zum einen passiv beobachtende und analysierende Beiträge darüber, wie sich Konsumenten in verschiedensten Kontexten und Foren zu Marken, Produkten und Services von Unternehmen oder zum Image und dem Verhalten von Unternehmen äußern und Wünsche, Ideen etc. artikulieren. Es handelt sich hierbei ganz klar um eine klassische Domäne der Markt- und Sozialforschung, der sich mit den neuen technologischen Möglichkeiten jedoch ganz neuartige Dimensionen der Analyse und Interpretation eröffnet haben. Zum andern sollen aktive Formen der Mitwirkung von Konsumenten in Open-Innovation-Prozessen präsentiert werden. Es handelt sich bei diesen Ansätzen um Beispiele von Co-Creation im eigentlichen Sinn, das heißt um Projekte, in denen Konsumenten oder Experten aufgefordert werden, ihr Wissen, ihre Ideen und Wünsche aktiv in das Projekt einzubringen. Es wird zu fragen sein, welchen Nutzen die aktive Mitarbeit von Konsumenten für Marketing und Innovationsmanagement bringt und wo ihre Grenzen liegen. Zweitens: Darüber hinaus will der Kongress den Besuchern aber auch die Möglichkeit geben, sich mit grundsätzlichen Fragen, die sich mit diesen neuartigen Ansätzen verbinden, zu beschäf tigen. Da ist für die Marktforschung zunächst die wichtige Frage, welche Geschäftspotenziale Open Innovation und Co-Creation der Branche bieten und welche Funktionen Marktforscher in Unternehmen wie in Instituten in diesen Prozessen übernehmen. Es wird auch zu fragen sein, wie Prozesse der Co-Creation organisiert werden, damit sie ein Optimum an Consumer Insights und Nutzen für die Auftraggeber erbringen. Schließlich ergeben sich im Zusammenhang mit Open Innovation und Co-Creation für Marketing, Innovationsmanagement und Marktforschung auch rechtliche Konsequenzen: Aus Sicht der Unternehmen spielen nicht nur Fragen nach der Verwertbarkeit und den Erfolgsaussichten der von Konsumenten an sie herangetragenen Ideen eine Rolle, sondern auch die Frage nach dem Urheberrecht beziehungsweise dem Recht an den eigenen Ideen. Für die Marktforscher sowohl auf Auftraggeberals auch auf Auftragnehmerseite sind Fragen des Datenschutzes, des Schutzes persönlicher Daten und das Postulat der Anonymisierung von großer Bedeutung.. 6 BVM inbrief Oktober 2009

7 CALL FOR PAPERS ZUM 45. BVM-KONGRESS IN BONN Open Innovation und Co-Creation, Crowdsourcing und Mass Customization sind nur einige der aktuell unter Marken-, Marketing- und Marktforschungsmachern heiß diskutierten Termini, die im Mittelpunkt des BVM-Kongresses 2010 stehen, der vom 16. bis 18. Juni in Bonn stattfindet. Der Kongress setzt sich anhand unterschiedlicher methodischer Ansätze und Fallstudien sowie grundlegender Thesen mit den vielen Facetten von Open Innovation und Co-Creation und deren Potenzialen für die Marktforschung auseinander. Haben Sie einen interessanten Beitrag zu einem der Themenschwerpunkte des Kongresses? Dann laden wir Sie herzlich ein, sich zu bewerben. Beachten Sie bitte, dass Beiträge nur dann in das Kongressprogramm aufgenommen werden, wenn sie sich auf eine zum Kongressthema passende Fragestellung beziehen und auf jegliche Werbe- und PR-Maßnahmen für das eigene Unternehmen oder Instrument verzichten. BVM Kongress 2010 LETZTE MÖGLICHKEIT DER BEWERBUNG IST DER 26. JANUAR 2010 Kontakt für inhaltliche Fragen: Dr. Ulrike Schöneberg Tel. +49 (0) Martina Winicker Tel. +49 (0) Bewerbungen gehen an: BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.v. Jeannette Bongé Breite Straße Berlin Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) ALLES IM GRÜNEN BEREICH SELBSTVERSTÄNDLICH FOERSTER & THELEN IHR UNABHÄNGIGER FELDDIENSTLEISTER

8 8BVM Kongress 2009 GRUNDSATZREFERAT Megatrend Mobilität und die Potenziale für die Marktforschung Winfried Hagenhoff, Geschäftsführer TNS Infratest, München Der BVM hat mit marktforscherischer Prognosepräzision für seinen diesjährigen Kongress eines der aktuell ganz großen Themen gewählt. Mobilität ist der wohl älteste Megatrend der Menschheitsgeschichte überhaupt. Große Wanderungsbewegungen hat es zu allen Zeiten der Menschheit gegeben zu Fuß, zu Pferd, mit Schiff, Kutsche, seit dem 19. Jahrhundert mit der Bahn und schließlich mit Auto und Flugzeug. Heute sind Urlaubsund Geschäfts reisen, tägliches oder wöchentliches Pendeln und vieles mehr räumlicher Ausdruck des immer mobileren, ja rastlosen, zur Mobilität getriebenen Menschen. Wohnort- Mobilität wird oft als modernes Kriterium z.b. bei der Arbeitsplatzwahl gefordert. Aus wandererserien im TV erzielen hohe Quoten. Es ist der Zeitpunkt gekommen, zu dem neue Anbieter oder neue Anbieterallianzen in den Mobilitätsmarkt eintreten werden: Pioniere der Elektromobilität ebenso wie durch ganz andere Motivlagen getriggerte Konzerne wie die Stromversorger. Was meint Mobilität eigentlich? Mobilität ist uns ein existenzielles Grundbedürfnis, das Recht auf Freizügigkeit, somit Mobilität steht als Grundrecht im Art. 11 Abs. 1 des Grundgesetzes. Der besagt, dass alle Deutschen Freizügigkeit im BVM inbrief Oktober 2009 ganzen Bundesgebiet genießen. Der lebenslange Entzug des Rechts auf Mobilität ist die härteste Strafe in unserem Rechtssystem. Die Ausübung dieses Grundrechts bedeutet für uns viel Positives, für das wir bereit sind, vielfältige negative Folgen in Kauf zu nehmen. Hinter räumlicher Mobilität steckt jedoch weit mehr als ein Grundrecht: Es ist Ausdruck unseres Grundbedürfnisses nach Horizonterweiterung, nach interpersonalem Austausch von Angesicht zu Angesicht, ja nach Nähe und bedeutet Begegnung und damit vor allen Dingen Kommunikation. Das Stichwort Kommunikation leitet über zu einer weiteren Form der Mobilität der virtuellen oder auch E-Mobilität. Internet und schnelle Datenkommunikation ermög lichen sowohl völlig neue Kommunikationsformen als auch Substitutionsmöglichkeiten. Technisch betrachtet zu erheblichen Anteilen kann seit Jahren ein beachtlicher Anteil räumlicher Mobilität durch E-Mobilität ersetzt werden wobei dies trotz Wirtschaftskrise nicht im möglichen Umfang wahrgenommen wird. Reisen auch Geschäftsreisen werden noch immer oft dem Ersatz durch z.b. Videokonferenzen vorgezogen. Im Folgenden möchte ich sechs Trends herausstellen, die die mögliche Entwicklung von Mobilität und neuen Mobilitätsformen anschaulicher machen helfen:

9 BVM Kongress 2009 Trend 1: Die Mobilität in all ihren Facetten nimmt weiter zu Fakt ist, dass Mobilität räumlich wie elektronisch weiter zunimmt. Die Studie MiD ) zeigt in ihrem 3. Zwischenbericht, dass bundesweit natürlich mit riesigen regionalen Unterschieden über 60 Prozent der Wege von Personen mit dem Auto zurückgelegt werden und nur ein Teil von zirka acht Prozent mit dem öffentlichen Verkehr. Das persönliche Zeitbudget für räumliche Mobilität hat laut MiD nicht signifikant zugenommen, wird aber durch mehr Freizeitwege inzwischen etwas anders genutzt als noch Das zeigt auch der Anstieg von Flug-Fernreisen, die immer erschwinglicher und effizienter geworden sind. Alles in allem ist der Bundesbürger durchschnittlich rund 90 Minuten täglich unterwegs. Und zu diesem Zeitbudget kommt jetzt noch das Zeitbudget für virtuelle Mobilität. Die zwei Drittel Internet-Nutzer unter den Deutschen sind im Schnitt täglich 2 Stunden und 20 Minuten im Netz. Trend 2: Die Ausdifferenzierung der Mobilitätsmärkte setzt sich fort Mit der zunehmenden Mobilität und den immer vielfältigeren, aus vielen Optionen vor Ort zusammengesetzten Mobilitätsmustern differenzieren sich die Mobilitätsmärkte immer weiter aus. Immer öfter wird die eigene Mobilität vor allem in Zeiten teurer Energie und hoher Umweltbelastung hinterfragt, werden neue Optionen erkannt und ins eigene Verhalten eingebaut. Seitens der Mobilitätsanbieter werden neue Nischen definiert und angebotsinduziert neues Käufer- und Mobilitätsverhalten getriggert. Bei der virtuellen Mobilität drückt sich dies in den Eigenschaften der mobilen Endgeräte und in den Tarifmodellen aus, bei der räumlichen durch eine starke Zunahme der Nischen für immer neue Fahrzeugkonzepte. Als Folge ist die Angebotsvielfalt in den letzten 20 Jahren enorm gewachsen, liberalisierte Märkte und harter Wettbewerb haben immer neue Antworten auf tatsächlichen oder durch Werbung geweckten Mobilitätsbedarf hervorgebracht. Trend 3: Nachhaltige Mobilitätslösungen gewinnen an Bedeutung Nachhaltige Mobilitätslösungen sind gefragt: wobei Nachhaltigkeit in diesem Zusammenhang zunächst auf den Einsatz von weniger und vor allem von regenerativer Energie zielt. Es ist der Zeitpunkt gekommen, zu dem neue Anbieter oder neue Anbieterallianzen in den Mobilitätsmarkt eintreten werden: Pioniere der Elektromobilität ebenso wie durch ganz andere Motivlagen getriggerte Konzerne wie die Stromversorger. Die gesetzlich erzwungene Netzeinspeisung von immer mehr in kleinen, teils privaten Anlagen erzeugtem Ökostrom BVM inbrief Oktober

10 BVM Kongress 2009 zwingt faktisch die Versorger, diese Energie zum Erzeugungszeitpunkt auch abzusetzen oder sie intelligent zu speichern. Überzeugende Antworten auf die technischen Herausforderungen dieses Wandels, die einfache, wenig komplexe, störungsfrei funktionierende Angebote für die individuelle Mobilität erfordern, werden das Image der Marktteilnehmer und Verbraucher prägen und die heutigen gesättigten Märkte stark stimulieren. Leider: beim absehbaren Bedarf an technischer Entwicklung wird sich ein solches Szenario als wirksamer Masseneffekt vielleicht erst ab 2020 stark genug entwickeln. Trend 4: Sicherheit versus überkomplexe Systeme Der nach wie vor zunehmende Verkehr verbunden mit einem zunehmenden Sicherheits- und auch Komfortbedürfnis wird die Ausstattung von PKW und LKW mit den vergleichsweise billig machbaren Sensorsystemen vorantreiben. Weil einmal entwickelte Systeme im Trend immer billiger werden, werden sich die Einbauraten erhöhen, werden Optionen in die Serie wandern, werden Fahrzeuge aktiv wie passiv sicherer zugunsten auch der nichtmotorisierten Verkehrsteilnehmer. So hilfreich diese Systeme sind, sie erhöhen auch enorm die Komplexität des Gesamtsystems Fahrzeug. Das treibt Kosten in der Ausstattung und in der Wartung und Reparatur. Für viele Märkte geht das weit über den Bedarf hinaus die Nachfrage nach nur spartanisch ausgestatteten, aber zuverlässigen, robusten Fahrzeugen wird ebenso anhalten oder gar ganze regionale Märkte oder große Zielgruppen dominieren. Damit differenzieren sich auch die basic needs der PKW-Nachfrager weiter aus und sollten Markt für Markt in ihrem Trendverlauf beobachtet werden. Trend 5: Virtuelle Mobilität rückt neue Optionen in den Vordergrund Virtuelle Mobilität sei hier definiert als die Mobilität von Information, und damit hoffentlich auch von Wissen. Der offensichtliche Anstieg der Mobilfunknutzung mag teils auf den Verzicht der Nutzung des Festnetzes zu erklären sein, teils durch einen nicht zu übersehenden Trend zum chat & twitter. Er ist aber auch und vielleicht vor allem Ausdruck der anhaltenden Verdichtung, der Vermischung von privaten und beruflichen Zeiten. Selbst in der Freizeit wollen oder gar müssen viele 24 by 7 erreichbar sein. Virtuelle Mobilität lässt allerdings auch im geschäftlichen Umfeld Mitarbeiter erst mobil werden oder macht vorher überhaupt nicht eingebundene Mitarbeiter erst verfügbar: das Bild weltweit verteilter Projektteams von Entwicklern an einer Lösung kommt uns spontan in den Sinn. Und auch die Wahlmöglichkeit, statt am Arbeitsplatz im Büro wenigstens gelegentlich von zu Hause aus zu arbeiten, entsteht erst mit der Verfügbarkeit der Infrastruktur für virtuelle Mobilität. Trend 6: Virtuelle Mobilität vermindert räumliche Mobilität kaum Etliche Standardanwendungen wie Onlinebanking, Büchershopping, Reisebuchung führen inzwischen zu einer Reduktion von Wegeanlässen. Gleichwohl sinkt so die MiD-Studie der Zeitaufwand für die Ver kehrsteilnahme nicht. Studien zeigen, dass der persönliche Zeitaufwand für die Alltagsmobilitäten noch leicht zunimmt oder stagniert. Und: Fallen einzelne Wege weg, so kommen andere hinzu, laut Mobilität in Deutschland vor allem Freizeitwege. Winfried Hagenhoff Geschäftsführer, TNS Infratest, München Nach dem Studium der Geografie, Soziologie und Verwaltungsrecht startete Hagenhoff seine Berufskarriere bei Infratest ging er zu Lufthansa und arbeitete dort zuletzt als Leiter Marktforschung und Netzdaten kehrte er als Geschäftsführer in das inzwischen zur TNS gehörende Unternehmen Infratest zurück. Er ist für die Forschungsbereiche Automotive, Travel & Transport verantwortlich. Im Geschäftsreisesegment mag der Ersatz durch Videokonferenzen gerade in der Krise boomen, aber auch hier ist neben der rationalen Entscheidung gegen eine physische Reise die emotionale Komponente eine, die so manchen eher zur Reise treibt: Schwierige Lösungen brauchen das Buy-in der Beteiligten, Vertrauen in Geschäftspartner entsteht in der persönlichen Begegnung. Nach der Krise wird der Anteil von Videokonferenzen als Ersatz für Geschäftsreisen wieder abnehmen. Ersetzt nun virtuelle Mobilität die räumliche? Das Web 2.0 bietet jedermann Anwendungen, die früher für gewöhnlich einer persönlichen Begegnung vorbehalten waren. Facebook und XING und viele andere Websites ermöglichen viele neue, oft auch schlicht beliebige und sehr oberflächliche Kontakte. Das Dabeigewesensein und das virtuelle Erzählen übers Netz in den digitalen Fotoalben zeigen, wie mobil man und wo überall man gewesen ist. Trend 7: Erforderlich: Intelligente Mobilitätslösungen aus einer Hand Mobilitätsangebote werden immer weniger überschaubar. Die gerade verfügbaren Optionen räumlich wie virtuell zu ermitteln und bei Buchung im Internet zu vergleichen, all das kostet Zeit. Das möchte ich doch viel einfacher und so umweltverträglich wie möglich und so komfortabel wie von mir gewünscht haben. Ich halte es für sehr wahrscheinlich, dass zu- 10 BVM inbrief Oktober 2009

11 mindest in den heutigen gesättigten Märkten nachhaltige Lösungen für einen ökologisch vertret baren Individualverkehr stark beschleunigt ihren Markt finden werden. Dafür wünsche ich mir die Mobilitätslösung aus einer Hand, von einem Anbieter, der mir die verfügbaren Optionen in einem im Wettbewerb gut ausgestatteten, preiswerten Bündel zusammen packt der also die Marktmacht von Tausenden von Kunden gegenüber den Anbietern einzelner Mobilitätslösungen bündelt. Der mir beispielsweise mit einer All-inclusive- Flatrate das Leasing-Auto sowie ein auswählbares Kontingent an Bahnfahrten und Flügen, dazu den Mietwagen am Ankunftsort und der mir selbstverständlich Mobilfunk und meinen drahtlosen Internetzugang ohne weitere Roamingkosten in dem für mich relevanten Länderbündel bereitstellt usf. Im Gegenzug für soviel Flexibilität in der Wahl meiner physischen oder internetbasierten Mobilitätsmittel möchte ich mir dann wahrscheinlich gar keinen hoch individualisierten PKW für die Alltagsmobilität mehr kaufen und vielleicht nur noch das saisonal genutzte Auto für meine Freizeitmobilität. Vielleicht bleibt das vorerst ein Traum, hoffentlich aber entwickeln sich die bisher nur bruchstückhaften Ansätze in diese Richtung weiter. Die Beispiele der neuen Initiativen von Better Place und von Energieversorgern lassen hoffen, dass der Markt durch neue Players in eine Dynamik gerät, die es auch für die deutsche Autoindustrie attraktiv macht, ihre sicher vorhandenen Szenarien dazu aus der Schublade zu holen und entschlossen umzusetzen. Und sich so vom reinen Hersteller von Mobilitäts- und Lebensstil-Mitteln zu umfassenden Lösungsanbietern zu wandeln. Zusammenfassend heißt das für Gesellschaft und Lebensumwelt, dass wir rechnen müssen mit: einer insgesamt steigenden Mobilitätsnachfrage räumlich wie virtuell einer abnehmenden Bedeutung von Autos als Statussymbol bei starker Nachfrage nach veränderten umweltverträglicheren Produkten einer wachsenden Nachfrage nach mobilitätsbegleitenden und -ergänzenden Services mit hohem Grad an Vernetzung der unterschiedlichen Mobilitätssysteme und -medien und nicht zuletzt einer veränderten Struktur der Mobilitätsausgaben Ich möchte kurz abgrenzen, was ich in der kommerziellen Marktforschung zur Mobilitätsforschung zähle, um dann abzuschätzen, welche Umsatzvolumina die Branche damit realisiert. Der mit Abstand größte Teil der Mobilitätsforschung im weiteren Sinne ist die Automobilmarktforschung. Ich zähle dazu den gesamten Umsatz an Marktforschung, den die Automobilbranche tätigt. In gleicher Weise rechne ich Marktforschung für Touristik und Logistik sowie für die Bereiche ÖPNV- Verkehrsträger, Verkehrsministerium, VDA und ähnliche Institutionen zur Mobilitätsforschung. Im Geschäftsreisesegment mag der Ersatz durch Videokonferenzen in der Krise boomen, aber auch hier ist neben der rationalen Entscheidung gegen eine physische Reise die emotionale Komponente eine, die so manchen eher zur Reise treibt: Schwierige Lösungen brauchen das Buy-in der Beteiligten. In der Kommunikations- bzw. Medienforschung beschränke ich meine Schätzung auf Marktforschungssegmente zu Mobilfunk-, Internet- und Teleconferencing-Lösungen. Die so abgegrenzten Forschungsfelder lassen sich in der Summe auf immerhin gut 300 Millionen Euro Jahresumsatz schätzen davon gut die Hälfte stammt aus der Automobilbranche. Das entspricht einem Umsatzvolumen von rund 20 Prozent der Ad-hoc-Forschung und von in etwa 15 Prozent des in Deutschland insgesamt getätigten Branchengeschäfts. Die langfristigen Wachstumserwartungen für die Mobilitätsforschung dürften sich angesichts der zuvor beschriebenen Trends weltweit wohl überdurchschnittlich entwickeln. Ich denke, das unterstreicht die Bedeutung der Mobilitätsforschung für unsere Branche. Ihre Bedeutung wird in dem Maße gestärkt werden, wie es uns gelingt, den Mehrwert unserer Forschung für unsere Kunden weiter zu erhöhen. Innovative Formen der Mobilität erfordern innovative Forschungsansätze, mehr und kontinuierlichere Begleitung unserer Kunden während der gesamten Entwicklungs- und Wertschöpfungskette ihrer Produkt- und Dienstleistungen. Die Tatsache, dass es zukünftig immer kleinteiligere Märkte geben wird, wird die Nachfrage nach qualitativer Forschung ebenso wie nach anspruchsvoller Marktmodellierung erhöhen. BVM Kongress 2009 Chancen und Herausforderungen für die Marktforschung Seit langem sind die verschiedenen Formen der Mobilität nicht nur Gegenstand der akademischen, sondern auch der kommerziellen Marktforschung. Im Folgenden möchte ich versuchen, die Bedeutung der Mobilitätsforschung für unsere Branche aufzuzeigen. Schon vor 45 Jahren ist in unserem Haus eine ausschließlich im Automobil- und Verkehrssektor tätige Forschungsgruppe entstanden. Heute dürften branchenweit mehr als 600 Mitarbeiter ihren Arbeitsschwerpunkt in der Mobilitätsforschung haben. Es handelt sich also nicht um das kleinste Geschäftsfeld der Marktforschung. Und schließlich wird auch die Marktforschung selbst immer mobiler und damit auch immer globaler: Damit meine ich nicht einmal in erster Linie die in der Marktforschung zu beobachtende globale Arbeitsteilung durch Off- und Near-Shoring. Vielmehr wird es für den Kunden entscheidend sein, ob wir die Kompetenz haben, international zu agieren und über alle Grenzen hinweg unterschiedlichste Forschungsansätze zu einer konsistenten Leistung für unsere global tätigen Kunden zu integrieren. Immer mehr kommt es darauf an, wie wir ihnen in der Umsetzung valider Empfehlungen in neue Prozesse, neue Produkte, neue Organisationen beratend und teils auch ausführend zur Seite stehen wo immer in der Welt. Eigentlich längst eine Selbstverständlichkeit! Anmerkung: 1) MiD 2008: Mobilität in Deutschland ( Zwischenbericht_MiD_Dez_2008.pdf) BVM inbrief Oktober

12 BVM Kongress 2009 Get-Together zum BVM Kongress 2009 in der Gläsernen Manufaktur, Dresden 12 BVM inbrief Oktober 2009

13 v.l.n.r. Dr. Ulrike Schöneberg und Martina Winicker, BVM, Professor Jochen Pläcking, Dr. Sven Dierks, BVM Rolf Kullen, TNS Infratest, Dirk Drumm, MAN Nutzfahrzeuge, Winfried Hagenhoff, TNS Infratest, Gudrun Kneißl, MAN Nutzfahrzeuge BVM Kongress 2009 KONGRESSNACHLESE On the Move die vielen Facetten der Mobilität Rund 350 Marktforscher waren vom 6. bis zum 8. Mai dieses Jahres nach Dresden gekommen, um sich zwei Tage lang dem Thema sowohl räumlicher wie auch virtueller Mobilität, mit Studien und mit innovativen Methoden der Mobilitätsforschung zu beschäftigen. Get-Together Führung durch die Gläserne Manufaktur Ausgangspunkt der auf dem Kongress behandelten Themen war die These, dass die modernen von Technologie getriebenen Möglichkeiten der Mobilität immer vielfältigere Formen räumlicher und sozialer Bewegungen in Beruf, Familie und Freundeskreis, beim Konsum und bei Freizeitaktivitäten beinhalten. Dabei spielen nicht mehr nur die steigende Zahl von Fortbewegungsmöglichkeiten eine Rolle, sondern in immer stärkerem Maß auch Formen der Kommunikation und Vernetzung, die die fortschreitende Digitalisierung unserer Alltagswelt und die Entwicklung der Kommunikationstechnologien bescheren. Thomas Bachl, Claudia Gaspar, Dr. Raimund Wildner, alle GfK Immer mehr Menschen nutzen Kommunikationstechnologien, wenn sie temporär oder dauernd vor Ort bleiben müssen, um gleichzeitig ganz anderswo dabei zu sein, sich selbst einzubringen und an Entscheidungen teilzunehmen. Genau das Gleiche tun sie auch, wenn sie unterwegs oder auf Reisen sind. Mit mobiler Kommunikation überbrücken Menschen Gerhard Müksch, Kognitief, Wolfgang Dittrich, BVM Ulrike Großmann, Diana Rosenau, Sabine Steig, Jeannette Bongé, BVM-Geschäftsstelle Ausstellung BVM inbrief Oktober

14 BVM Kongress 2009 Grit Schulze, Coca-Cola Michael Dorsch, TNS Infratest, Carsten Kamphausen, RMV Dirk Ziems und Sebastian Helmes, concept m, Dr. Ulrike Schöneberg, BVM heute fast jede Distanz, um privat oder geschäftlich am Ball zu bleiben und unsere Arbeit zu erledigen, Kontakte zu pflegen sowie unseren Freizeitinteressen nachzugehen. Die Bereitschaft, mobil zu sein, und die Verfügung über Mittel, die uns dies erlauben, sind Merkmale des modernen Lebens schlechthin. Mobil sein heißt allzeit präsent, vernetzt und deshalb erfolgreich zu sein. Wer nicht mobil ist, der riskiert, ins Abseits oder in Vergessenheit zu geraten. Dies gilt für den Einzelnen ebenso wie für die Akteure und Organisationen in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Hartmut Scheffler, Martin Kögel, TNS Infratest, Gudrun Kneißl, MAN Nutzfahrzeuge Professor Dr. Andreas Knie, WZB und InnoZ Zweieinhalb Tage volles Programm und Kommunikation pur Nach den Gremiensitzungen von Vorstand, Fachbeirat und Regionalrat fand am Nachmittag des 6. Mai die Mitgliederversammlung statt (siehe dazu Seite 42 f. in dieser Ausgabe). Auftakt des Kongresses war danach am Abend das Get Together in der Gläsernen Manufaktur, der hypermodernen und in allen Phasen transparenten Produktion des Phaeton. Themenschwerpunkte der beiden Kongresstage am 7. und 8. Mai waren: 1. Mobilität als Ausdruck eines grundlegenden, nicht umkehrbaren technischen, wirtschaftlichen und sozial-kulturellen Wandels 2. Die vielen sowohl einander ergänzenden als auch widersprechenden Gesichter der Mobilität 3. Innovative und nachhaltige Mobilitätslösungen von Seiten der Politik und der Wirtschaft 4. Die Mobilität der Marktforschung in der Entwicklung innovativer und effizienter Methoden und Services für ihre Kunden Ziel des Kongresses war es, innovative Antworten auf die Frage präsentieren, wie die Marktforschung Wirtschaft und Politik darin unterstützen kann, zukunftsweisende Infrastrukturen und Technologien zu planen und zu entwickeln, die den Menschen ein Optimum an Mobilitätsmöglichkeiten und effiziente Lösungen zur Mobilität von Gütern und Dienstleistungen verschaffen. Und er wollte, veranschaulichen, wieweit sich die Marktforschung selbst in ihren Methoden und Technologien mitbewegt, um zu einem besseren Verständnis moderner Mobilitäten beizutragen. Riga Rezay-Straßburg und Jasna Leeske, ASKi Eine der Keynotes, nämlich das Eröffnungsreferat von Winfried Hagenhoff, Geschäftsführer TNS Infratest, ist in dieser Ausgabe des Inbriefs abgedruckt (siehe dazu Seite 8 in dieser Ausgabe). Dr. Gilbert Heise, Leiter der Abteilung Konzern-Marktforschung, Trendforschung und Analysen, Volkswagen-Konzern, der das Schlussreferat zum Kon- Dr. Gilbert Heise, Volkswagen Ausstellung 14 BVM inbrief Oktober 2009

15 Jan Hofer, ARD Dr. Sven Dierks, BVM Anja Schüür-Langkau, media spectrum BVM Kongress 2009 gress gehalten hatte, erläutert im Interview, welchen Stellenwert die Marktforschung in einem Superunternehmen wie Volkswagen hat und welche Funktionen sie erfüllt (siehe dazu Seite 16 in dieser Ausgabe). Darüber hinaus gab es am zweiten Kongresstag zwei Parallelveranstaltungen, ist aktuelle, für die Profession wichtige Spezialthemen behandelt wurden: In der Veranstaltung Excellence 2009 präsentierten Nominierte und Sieger 2009 beim Preis der Deutschen Marktforschung ihre Wettbewerbsbeiträge (siehe dazu Seite 24 ff. in dieser Ausgabe). In der Veranstaltung In eigener Sache ging es um aktuelle Entwicklungen in Recht und Standesregeln. Und in der Veranstaltung Online Access Panels wurde das Thema Panel-Befragungen und ihre Repräsentativität diskutiert. Jürgen Scharrer, Horizont Der große Saal des Internationalen Congress Center Dresden mit seiner großzügigen- Terrassen am Ufer der Elbe bot am Abend des 7. Mai ein großartiges Ambiente für die diesjährige Gala, dem gesellschaftlichen Highlight der Marktforschungsbranche Zum fünften Mal feierten der BVM und sein Gäste eine Reihe exzellenter Leistungen und hervorragende Forscherpersönlichkeiten (siehe dazu Seite 20ff. in dieser Ausgabe). Resümee Es war nach zwei sehr gut besuchten Kongressen im Frankfurt im Jahr 2007 und in Hamburg im Jahr 2008 wieder einmal ein Kongress, der ähnlich wie der Kongress in Nürnberg 2006 in einer eher kleineren Metropole stattfand und der auch in Bezug auf die Zahl der Besucher kleiner dimensioniert war. Dennoch war es im Hinblick auf Thema und Fachbeiträge einerseits und in Bezug auf Kommunikation und Stimmung andererseits ein aus der Sicht der Besucher sehr gelungener Kongress das zeigten nicht nur viele Gespräche mit Kongressteilnehmern, Ausstellern und Referenten, sondern auch unsere kleine Befragung, die wir kurz nach Ende des Kongresses durchführten. Peter Franken, ifm Wirkungen + Strategien Wichtig: Die meisten Präsentationen der Kongressbeiträge sind auf der Webseite www. bvm.org eingestellt. Kongressteilnehmer können die Präsentationen kostenlos herunterladen. Alle anderen Interessenten können diese nach Entrichtung einer Nutzungsgebühr in Höhe von netto 180 Euro beziehen. Ansprechpartnerin in der Geschäftsstelle ist Jeannette Bongé Telefon , j.bonge@bvm.org. Dr. Ulrike Schöneberg, BVM Dr. Dirk J. Schmücker, N.I.T. Regina Nowak Sinus Sociovision, Regine Saller, DAP, Wolfgang Plöger, Sinus Sociovision Rainer Valentin, JT International, Rainer Lamp, GfK, Harald Hasselmann, Synovate BVM inbrief Oktober

16 BVM Kongress 2009 KUNDENSICHT Uns in unserer Projektlandschaft begleiten Dr. Gilbert Heise, Leiter der Konzern Marktforschung, Trendforschung und Analyse der Volks - wagen AG, im Interview zur Rolle der Marktforschung in der Automobilbranche Die Automobilbranche ist in diesen Tagen sehr oft im Blickpunkt der Medien nicht nur wegen Abwrackprämie oder Opel sondern wegen der Wirtschaftskrise und deren Auswirkungen auf die Automobilbranche. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welchen mittel- und langfristigen Herausforderungen seitens der Konsumenten sich die Branche zu stellen hat und was die Marktforschung beitragen kann, sich diesen Herausforderungen zu stellen. Die Autoindustrie hat weiterhin mit der Krise zu kämpfen. So hat sich in vielen Regionen der Welt die Kaufkraft verringert, der Kreditspielraum vieler Kunden ist eingeschränkt ist, die Kauflust ist gesunken. Das ist ein Problem, denn in der Automobilbranche hat große Produktionskapazität aurgebaut, die nicht zu der aktuell sinkenden Nachfrage passt. Die Branche hofft, dass mit der wirtschaftlichen Erholung die Nachfrage nach Autos auch wieder ansteigt. Aktuell ist auf Seiten der Käufer von Automobilen festzustellen, dass es eine klare Tendenz zum Downsizing gibt und dass die Mehrheit der Konsumenten kleinere Fahrzeugklassen bevorzugt. Allerdings muss man so Dr. Gilbert Heise, Chef der Konzern Marktforschung der Volkswagen AG sehen, dass die Leistung der kleinen Fahrzeuge im Laufe der Zeit immer größer geworden ist. Heute beinhalte ein Kleinwagen viel mehr Auto, als dies früher der Fall war. Heise ergänzt, dass im Übrigen das Angebot von Fahrzeugen, die weniger als Euro kosten, auch Käufer von Gebrauchtwagen anlockt. Sie seien durch die Abwrackprämien, die ja in vielen Ländern gezahlt werden, in den Markt der Neuwagen abgewandert. Schließlich spielt nach Ansicht Heises auch die Umweltorientierung eine Rolle. Allerdings wiege der Geldbeutel auch weiterhin allemal stärker als die Umweltorientierung. In einem Markt wie in Europa kann man nicht einfach davon ausgehen, dass die Marktstruktur, wie wir sie seit Jahren kennen, auch weiterhin Bestand hat. In einem solchen Nebel der Unsicherheit sind Automobilhersteller auf Marktforschung und auf Erhebungsinstrumente angewiesen. Das hat so Heise unter anderem zur Folge, dass Autohersteller weltweit mit solchen Kleinwagen geringere Margen erzielen, als dies beim Verkauf großer Autos der Fall war. Dem wirke entgegen, dass es eine ganze Menge Verbraucher gibt, die zwar einen Wagen einer niedrigeren Leistungsklasse kaufen, dafür aber mehr in die Ausstattung des Autos investieren, so dass sie für kleinere Autos manchmal mehr als für größere ausgeben. Die Kunden sehen den Kauf eines kleineren Wagens nicht unbedingt als Abstieg. Wenn jemand beispielsweise anstelle eines A6 von Audi einen Q5 SUV nimmt und dafür sogar mehr Geld ausgibt, sagt er sich: Jetzt habe ich einen SUV und eine ganz modernes Auto mit einem tollen Design. Aus Sicht des Verbrauchers ist der Q5 nach Ansicht Heises Dr. Gilbert Heise Leiter der Abteilung Konzern-Marktforschung, Trendforschung und Analysen, Volkswagen-Konzern, Wolfsburg Der Diplom-Kaufmann studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Unternehmensführung und Wirtschaftsinformatik an der TU Braunschweig und der Universität Göttingen. Bei Volkswagen arbeitet Heise seit 1996 und ist verantwortlich für Konsortialstudien, Primärmarktforschung, Car Clinics, Statistische Analysen, Markt- und Produktanalysen, Trend- und Zukunftsforschung sowie die Projektleitung Umsetzung der CRM Konzern- Strategie. 16 BVM inbrief Oktober 2009

17 BVM Kongress 2009 Besichtigungstour auf dem Get-Together zum BVM Kongress 2009 in der Gläsernen Manufaktur, Dresden genauso wertig wie der Kombi A6. Objektiv handelt es sich um ein Downsizing, subjektiv empfindet der Kunde das nicht, so der Volkswagen-Chefmarktforscher. Im folgenden Interview schildert Heise die Rolle der Marktforschung für die Automobilbranche. Bei der Berechnung verschiedener Prognosevarianten müssen wir ständig die operative Ebene im Auge behalten. Lassen Sie uns über die Rolle der Marktforschung sprechen. Sie hatten auf dem Kongress mehrere Funktionen, die Marktforschung zu erfüllen hat, angesprochen. Die Marktforschung spielt eine sehr wichtige Rolle. Aktuell erleben wir in den saturierten Märkten Europas und Nordamerikas eine Verunsicherung der Kunden gekoppelt mit einer sinkenden Kaufkraft. Sie wissen oft nicht, ob sich die Rahmenbedingungen für die Investition in ein neues Auto möglicherweise in Kürze ändern weil ihr neues Auto möglicherweise eine ungenügende Abgasnorm hat. Sie fragen sich beispielsweise, was ihnen die Zukunftstechnologien wie Hybrid- und Elektroantrieb bringen. In einem Markt wie in Europa kann man nicht einfach davon ausgehen, dass die Marktstruktur, wie wir sie seit Jahren kennen, auch weiterhin Bestand hat. In einem solchen Nebel der Unsicherheit sind Automobilhersteller auf Marktforschung und auf Erhebungsinstrumente angewiesen, die Kundenerwartungen und -wünsche ermitteln und im Voraus erkennen können, wie sich die operative Steuerung der Produktion darauf einzustellen hat. Termin vormerken: 16. bis 18. Juni Kongress der Deutschen Marktforschung in Bonn BVM inbrief Oktober

18 Preis der Deutschen Marktforschung Zugleich erfüllt die Marktforschung aber auch strategische Aufgaben. Derzeit fragen sich viele Hersteller, wann die Krise vorbei ist, was danach kommt und was in diesen Zeiten nachhaltig sein wird. An dieser Stelle berühren sich Marktforschung und Trendforschung. Allerdings sind für uns allgemeine qualitative Trends weniger wichtig. Vielmehr geht es darum, was das konkret für die Produktion, die Produktgestaltung usw. bedeutet. Welche Karosserieformen werden gefragt sein, wo liegen die Schwerpunkte in Stückzahlen, welche Aggregate bis hin zu Schaltgetrieben und Automatik werden gefragt sein und ähnliches. Dazu benötigen wir Verfahren, die aus qualitativen Aussagen über die Zukunft quantifizierbare Konsequenzen ableiten. Diese Quantifizierungen müssen auch belegt werden können und damit sind Sie in den Bereiche von Marktprognosen und Marktsimulation. Wenn diese Methoden auch nicht unbedingt in der Lage sind, die Zukunft exakt vorherzusagen, müssen wir mit Alternativen arbeiten und dabei helfen uns Szenariotechniken. Aus Kundenbefragungen und Daten zur Marktentwicklung entwickeln wir Szenarien, die wir dann in Prognosemodelle einfüttern. Bei der Berechnung der verschiedenen Prognosevarianten müssen wir ständig die operative Ebene im Auge behalten und prüfen, ob wir uns auf dem Pfad von Szenario 1, 2 oder 3 befinden. Hier hat die Marktforschung die Funktion eines Lotsen, der an Bord geht und den schweren Tanker durch ein schmales Flussbett leitet. Er muss aber auch weit vorausschauen, weil er in Gewässern fährt, die er nicht kennt. wegen der hohen Fluktuation oder wegen der Aufgabenvielfalt manchmal schwierig ist, sich in die Fragestellung des Auftraggebers hinein zu versetzen und gewissermaßen in der Projektlandschaft mitzuarbeiten. Das unterscheidet Marktforscher häufig von Unternehmensberatern. Ein Unternehmensberater analysiert erst einmal das Unternehmen und versucht zu verstehen, wo die Probleme liegen. Ich wünsche mir in dieser Weise arbeitende Mitarbeiter in den Instituten, die mitdenken und wie ein verlängerter Arm unserer Marktforschungsabteilung arbeiten. Das setzt natürlich voraus, dass es in den Instituten mehr als bisher ständige Teams gibt, die für einen großen Hersteller dediziert arbeiten. Solche Teams müssen sich dann in die Produktpalette und die Art, wie wir denken, einarbeiten. Dann können sie auch ein detailliertes Verständnis für unsere Fragen entwickeln. Das beinhaltet natürlich, dass ein gewisses Volumen an Aufträgen an das Institut vergeben wird. Genau. Ich darf meine Forderung natürlich nicht an ein Institut stellen, das beispielsweise nur einmal im Jahr für uns arbeitet. Aber wir arbeiten mit drei oder vier großen Institutionen in der ganzen Welt zusammen, und diese führen dann durchaus große Aufträge für uns durch. Das setzt ein kontinuierlich verfügbares Team voraus, dem zehn bis 15 Leute angehören, die für uns als weltweit agierenden Konzern. arbeiten. Alle unseren Konsortialstudien laufen über die Institute. Da erwarte ich von jedem dieser Institute, dass es ein Key-Account-Team hat, mit dem wir weltweit alle Projekte abwickeln. Wird Forschung bei Ihnen überwiegend intern gemacht oder nutzen Sie dafür die Dienste von Instituten? Welche Rolle spielen die Institute dabei? Die Institute sind unsere Partner. Sie spielen allerdings immer noch überwiegend die Rolle des operativ Ausführenden. Das heißt, wir konzipieren die Studie. Wir legen die Zielgruppen fest, wir erarbeiten auch den Leitfaden oder Fragebogen, den wir dann mit den Instituten, die in der Fragebogenerstellung ja sehr erfahren sind, überarbeiten. Der Rückfluss aus den Instituten zu uns, die die Feldarbeit übernehmen, ist standardisiert. Die eigentliche Arbeit, auch die Szenarien, führen wir in der Regel in-house durch. Da wir nicht für alles Kapazitäten haben, müssen wir manche Analysen wie beispielsweise Marktsimulationen outsourcen. In diesem Fall ist es natürlich äußerst wichtig, dass die Institute verstehen, wie wir denken und was wir wollen. Hier spielt die Kommunikation eine wichtige Rolle. Denn es macht einen Unterschied, wenn ich dem Auftragnehmer lediglich Zahlen liefere, damit er eine Simulation durchführt, oder wenn ich ihm unsere Aufgabenerstellung erkläre. Ein so gebriefter Mitarbeiter kann natürlich viel besser arbeiten und uns ein wesentlich adäquateres Feedback geben. Diese Art zu arbeiten ist für uns überaus wichtig. Wir sind uns jedoch bewusst, dass es für die Mitarbeiter der Institute offensichtlich Wenn ich ein Institut als Key Accounter engagiere, dann muss dieser auf Teams in Indien, Malaysia oder Kolumbien zugreifen können. Das Institut muss verhindern, dass jede einzelne Niederlassung eine Art Eigen - leben entwickelt. Wenn ich beispielsweise ein Institut als Key Accounter engagiere, dann muss dieser auf Teams in Indien, Malaysia oder Kolumbien zugreifen können. Das Institut muss verhindern, dass jede einzelne Niederlassung eine Art Eigenleben entwickelt. Es muss dafür sorgen, dass auf der ganzen Welt die gleichen Standards eingehalten werden und alle Institute auf die gleiche Weise vorgehen. Darüber hinaus muss der Key Accounter sich in die Inhalte der Welt von Volkswagen einarbeiten und dieses Wissen auch an die Institute in Indien oder Brasilien weitergeben. Wichtig ist, dass der Key Accounter uns die Arbeit abnimmt und die Standards, wie sie bei VW üblich sind, mit der lokalen Sichtweise und den Erfahrungen des indischen oder brasilianischen Instituts verbindet.. Interview: Dr. Ulrike Schöneberg 18 BVM inbrief Oktober 2009

19 AUSSCHREIBUNG Preis der Deutschen Marktforschung 2010 Gesucht: Marktforscherpersönlichkeit 2010 Wer hat sich für die Zunft besonders engagiert? Wer hat für die Branche außerordentliches geleistet? Wer sollte Ihrer Meinung nach ausgezeichnet werden? Machen Sie mit und empfehlen Sie Kolleginnen oder Kollegen! Hier können Sie Ihren aussagekräftigen Vorschlag direkt online einreichen: Preis der Deutschen Marktforschung Bewerben Sie sich für: die Beste Studie 2010 oder den Innovationspreis 2010 Zeigen Sie, wie kreativ und effektiv die deutsche Marktforschungsbranche und ihre Auftraggeber Methoden und Studien konzipieren und realisieren. Weitere Informationen und Ausschreibungsunterlagen finden Sie unter: Bewerbungsschluss: Freitag, der 12. Februar 2010 Bewerbung für: den BVM/VMÖ Nachwuchsforscher 2010 Die Ausschreibung erfolgt separat über Hochschulen. Hoch- und Fachschullehrer sind aufgerufen, Abschlussarbeiten ihrer Studenten zur Beendigung von Studium oder Promotion einzureichen. Informationen und Bewerbungsunterlagen finden Sie unter: Bewerbungsschluss: Mittwoch, der 20. Januar 2010 BVM inbrief Oktober

20 Preis der Deutschen Marktforschung EXCELLENCE 2009 Spitzenleistung und Aushängeschild unserer Branche Auf der Gala anlässlich des 44. BVM-Kongresses, der am 7. Mai 2009 im Großen Saal des Internationalen Congress Center Dresden stattfand, ehrte der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher die Sieger im Wettbewerb um den Preis der Deutschen Marktforschung Neben den Preisträgern im Rahmen des Wettbewerbs zum BVM/VMÖ-Nachwuchsforscher 2009, denen ein gesonderter Beitrag in dieser Ausgabe gewidmet ist (siehe Seite 32 f.), wurden Preise in drei Kategorien vergeben: Forscherpersönlichkeit 2009 Als Forscherpersönlichkeit 2009 wird ein Marktforscher für seine besonderen Leistungen für die Branche ausgezeichnet. Dieser Preis wird auf Basis von Vorschlägen vergeben, die bei der Jury, die den Preis der Deutschen Marktforschung betreut, eingereicht werden. Forscherpersönlichkeit 2009 ist Hartmut Scheffler, der sich seit vielen Jahren durch sein vielfältiges Engagement für den Berufsstand und die Branche, zahlreiche Publikationen zu Qualität und Selbstverständnis der Marktforschung, seine Verantwortung als Vorstandsvorsitzender des ADM und ganz aktuell durch seinen höchsten Einsatz für die Marktforschung im Rahmen der Datenschutznovelle auszeichnet (die Laudatio siehe Seite 22 f. dieser Ausgabe). Beste Studie 2009 In dieser Kategorie werden Studien prämiert, die neu, innovativ und kreativ, methodisch fundiert, problemadäquat und handlungsorientiert sind. Der Preis für die Beste Studie 2009 ging an eine Studie zur Kundenbindung, die MAN Nutzfahrzeuge in Kooperation mit TNS Infratest durchgeführt hat. In der Laudatio zu der von MAN und TNS eingereichten Fallstudie hieß es: Kundenzufriedenheitsmessungen oder Kundenbindungsstudien hatten ihre Blütezeit Anfang der 90er Jahre. Da wirkte die Einreichung einer solchen Fallstudie zur Besten Studie des Jahres 2009 zunächst einmal mutig. Aber nach genauer Lektüre kam die Jury zu dem Schluss: sauber, solide, fundiert. Die von MAN Nutzfahrzeuge und TNS Infratest eingereichte Studie umfasst: eine Treiberanalyse eine Moments of-truth-analyse, die die entscheidenden Interaktionspunkte identifiziert internationale Qualitätsstandards, die daraus abgeleitet werden 20 BVM inbrief Oktober 2009