Von der Zielgruppe zur Persona: Themenorientiertes Zielgruppenmarketing

Transkript

1 : Themenorientiertes Zielgruppenmarketing

2 Agenda Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung Vorgehensweise zur Persona-Entwicklung Aufbereitung der Ergebnisse Vorstellung: die fünf Personas für Rheinland-Pfalz Wer sind sie? Wie reisen sie? Ausblick: Was kommt als nächstes?

3 Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung Steigende Wettbewerbsintensität Knapper werdende finanzielle Mittel im Tourismus(marketing) Gestiegene Reiseerfahrung der (potentiellen) Gäste Reduktion von Informationsbarrieren Heterogenität der Nachfrage Möglichkeiten differenzierter Nachfrageanalysen Zielgruppen identifizieren Strategische Grundlage für die Marktbearbeitung Produkt-/Angebots-/Infrastrukturentwicklung

4 VORGEHENSWEISE ZUR PERSONA- ENTWICKLUNG

5 Vorgehen im Überblick Knowhow der touristischen Akteure in Rheinland-Pfalz (Persona-Workshop, Customer-Journey- Workshops) Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas (Validierung der Workshop-Ergebnisse) Repräsentative Marktforschungsdaten der GfK, bezogen auf Rheinland-Pfalz Ergebnisse Zielgruppen- Prozess Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas in Rheinland-Pfalz (Exploration von Referenzprodukten)

6 Auswahl der Zielgruppen für Rheinland-Pfalz Auswahl der Rheinland-Pfalz-Zielgruppen nach den Kriterien Marktgröße Marktanteil Marktanteils-Ausschöpfung Verweildauer Ausgabenhöhe Passendes Angebot für Zielgruppe vorhanden Konzentra=on auf die chancenreichsten Zielgruppen

7 Die fünf Personas für Rheinland-Pfalz

8 Auswahl Personas pro Region Bernd & Ulrike Blum (Aktive Naturgenießer) Christiane & Matthias Urban (Kleinstadt- Genießer) Bille & Henning Wolf (Vielseitig Aktive) Walther Probst & Edelgard Brauch (Reifere Natur- & Kulturliebhaber) Roswitha Schwab (Nur Wanderer) Ahr x x x Eifel x x x Hunsrück x x x Lahn x x Mosel-Saar x x x Naheland x x Pfalz x x x Rheinhessen x x Rom. Rhein x x x Westerwald x x x

9 AUFBEREITUNG DER ERGEBNISSE

10 Aufbereitung der Ergebnisse 1 Steckbrief pro Persona 1 Video pro Persona

11 Personas RPT Visualisierung der Customer Journeys Name Vortragender

12 Personas RPT Ergänzen der Customer Journeys Name Vortragender

13 Personas RPT Umfangreiche Customer Journeys je Persona Name Vortragender

14 1 Infografik zur Inspirationsphase je Persona

15 1 Checkliste zur Informations-und Buchungsphase je Persona

16 1 Infografik zur Reise je Persona

17 1 Checkliste zur Reise je Persona

18 VORSTELLUNG: DIE FÜNF PERSONAS. WER SIND SIE? WIE REISEN SIE?

19 Die fünf Personas für Rheinland-Pfalz

20 Bernd & Ulrike Blum: Aktive Naturgenießer Paare/Freunde mittleren Alters (oft ohne Kinder) mögen Rad-und Wandertouren sowie Ausflüge meist von einem Standort aus sind qualitätsorientiert haben einen hohen Anspruch an ein ganzheitliches Naturerlebnis lieben typische Speisen und Getränke

21 Bernd & Ulrike Blum: Aktive Naturgenießer Reise-Informationsverhalten:persönliche Erfahrung, Empfehlungen von Bekannten, Internet (v. a. Hotelbewertungsportale), Reiseführer und Berichte/Reportagen im Fernsehen und in Zeitschriften; Kataloge bzw. Prospekte von Reiseveranstaltern und Tourist-Informationen Mediennutzung:TV öffentlich rechtlich, Radio, Internet zur Informationsbeschaffung, regionale Tageszeitung, Special Interest- Zeitschriften zu Gesundheit, Sport, Frauenthemen

22 Roswitha Schwab: Nur-Wanderer Menschen mittleren Alters Unternehmen gerne mit Partner oder Freunden Wanderwochen am Stück auf Fernwanderwegen sind vor allem gerne aktiv in der Natur wechseln den Urlaubsort nutzen teilweise Gepäcktransfer

23 Roswitha Schwab: Nur-Wanderer Reise-Informationsverhalten: Printkataloge, Anzeigen, Informationen und Prospekte von Reiseveranstaltern und Tourist Infos, Telefonate mit Leistungsträger, Internet zur Information, umfangreiche Reisevorbereitung Mediennutzung: Radio, TV öffentlich-rechtlich, TV-und Frauenzeitschriften, geringe Onlineaffinität (nur zur Reisevorbereitung)

24 Bille & Henning Wolf: Vielseitig Aktive Junge bis mittelalte Menschen (oft Familien) sind medienaffin gerne vielseitig in der Natur unterwegs dabei vor allem Spaß & Action suchen, wandern, Mountainbike fahren, Klettern und Freizeiteinrichtungen nutzen

25 Bille & Henning Wolf: Vielseitig Aktive Reise-Informationsverhalten:Online, persönliche Empfehlungen, hochwertige Reiseführer, Dokus und Reisemagazine zur Inspiration Mediennutzung:Internet, Kino, Plakate, Fachmagazine, Social Media

26 Walther Probst & Edelgard Brauch: Reifere Natur- und Kulturliebhaber Ältere Paare Sehen gerne kulturelle und historische Sehenswürdigkeiten an individuell oder in (Bus-)Gruppen reisen sind ohne sportlichen Ehrgeiz gerne in der Natur mögen Städte und kulturelle Veranstaltungen

27 Walther Probst & Edelgard Brauch: Reifere Natur- und Kulturliebhaber Reise-Informationsverhalten:persönliche Erfahrung, Empfehlungen von Bekannten, Kataloge bzw. Prospekte von Reiseveranstaltern, Reisezielen und Tourist- Informationen, Diavorträge Mediennutzung:TV öffentlich rechtlich, Radio, regionale Tageszeitung, Illustrierte, Frauenzeitschriften

28 Matthias & Christiane Urban: Kleinstadt-Genießer Zumeist kinderlose Paare Gönnen sich in ihrem Urlaub eine Auszeit an hübschen Orten nutzen Wellness wollen etwas erleben und kleine Städte besuchen legen dabei vor allem den Focus auf Livestyle, Entschleunigung und Trends

29 Matthias & Christiane Urban: Kleinstadt-Genießer Reise-Informationsverhalten:Online, Bewertungsportale, Empfehlungen, Reisereportagen Mediennutzung:sehr Online affin, TV öffentlich rechtlich, Arte, Dokus, Nachrichtensendungen, Lifestyle Magazine, regionale Tageszeitung, überregionale Wochenzeitung, Special Interest Medien

30 AUSBLICK: WAS KOMMT ALS NÄCHSTES?

31 Kommunikations-Konzept

32 Prozessschritte für 2016: Hierarchie & Struktur Ableitung von Konsequenzen für Hierarchie & Struktur für die einzelnen Touchpoints der Customer Journey Definition der Ableitungen für die Aufgabenverteilung und Organisation auf allen Ebenen Umsetzung der neuen Hierarchie & Struktur Ziel: Abbildung der Bedürfnisse der Personas, die Erfahrungen & Erkenntnisse der Marketing-, Angebotsund Produktentwicklung in der Struktur und Hierarchie in Rheinland-Pfalz

33 Prozessschritte für 2016: Kennziffern Abkehr von klassischen Kennziffern in Marketing & allgemeiner Erfolgsmessung Ziel: nicht mehr nur einfach Gäste, sondern die richtigen Gäste gewinnen Fragestellung: Wie messen wir künftig, dass wir die richtigen Gäste mit den ausgewählten Produkten ansprechen? Entwicklung von prak=kablen, benchmarkfähigen KPIs

34 Personas RPT Ihre Vorteile des Zielgruppenprozesses Name Vortragender

35 Personas RPT Fokussierung Name Vortragender

36 Personas RPT Fokussierung Vorliegende detaillierte Informationen zu den Bedürfnissen der relevanten Zielgruppen. Die potentiellen Gäste können durch eine konsequente Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf ihre Bedürfnisse besser von Ihrem Produkt überzeugt werden. Name Vortragender

37 Personas RPT Zeit- & Budgetersparnis Name Vortragender

38 Personas RPT Zeit- und Budgetersparnis Sie vermeiden unnötige Marketingmaßnahmen und können sich stattdessen noch besser auf relevante Aktivitäten konzentrieren. Das gleiche gilt, wenn Sie Ihr Produkt vor Ort auf Ihre gewählten Zielgruppen ausrichten: Auch hier können Sie sich auf die relevanten Dinge konzentrieren. Marketingmaßnahmen können besser zwischen den verschiedenen touristischen Akteuren abgestimmt werden, um so gemeinsam Kräfte zu bündeln. Name Vortragender

39 Personas RPT Höhere Kundenorientierung Name Vortragender

40 Personas RPT Höhere Kundenorientierung Sie können basierend auf den vorliegenden Informationen Ihr eigenesprodukt vor Ort noch besser auf die Bedürfnisse Ihrer potentiellen Gäste ausrichten. Die Gäste werden vor Ort positiv überrascht. Ihre Gäste sind zufriedener mit Ihrem Produkt. Name Vortragender

41 Personas RPT Mehr Umsatz Name Vortragender

42 Personas RPT Mehr Umsatz Ihre Gäste kaufen vor Ort Extraleistungen und zusätzliche Produkte, die Sie passend zu ihren Bedürfnissen anbieten. Ihre Gäste sind zufriedener mit Ihrem Produkt. Sie werden zu Stammgästen. Die Weiterempfehlungsrate für Ihr Produkt sowohl gegenüber Freunden und Bekannten Ihrer Gäste als auch in öffentlichen Bewertungsportalen steigt. Name Vortragender

43 Informationen zu den Personas Aktuelle Informationen zu den Personasfinden Sie auf Darunter folgende Inhalte: Alle Persona-Steckbriefe Alle Persona-Videos Alle Infografiken & Checklisten der Personaswerden nicht-öffentlich im Tourismusnetzwerk integriert (Zugang durch Regionen/RPT)

44 Informationen zu den Personas Aktualisierung und Veröffentlichung der Persona-Seiten per Tourismusnetzwerk per Newsletter am 09. Mai 2016 Roadshow im Juni 2016 an vier unterschiedlichen Orten ( Koblenz, Trier, Kaiserlautern, Bad Kreuznach) Kooperation mit DeHoGa und IHK Seminare bei der Tourismusakademie Rheinland-Pfalz Integration in die Kommunikationsmaßnahmen der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH Integration in die Kommunikationsmaßnahmen der rheinland-pfälzischen Regionen

45 Für individuelle Fragen Ahrtal-Tourismus Bad Neuenahr-Ahrweiler e.v.: Eifel Tourismus GmbH: Hunsrück-Touristik GmbH: Lahntal Tourismus Verband e.v.: Mosellandtouristik GmbH: Naheland-Touristik GmbH: Pfalz.Touristik e.v.: Rheinhessen-Touristik GmbH: Romantischer Rhein Tourismus GmbH: Westerwald Touristik-Service: Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH: