INTERNET WORLD Business

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1 4,50 I FR. 9,00 E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK INTERNET WORLD Business AUSGABE 25/14 8. DEZEMBER 2014 ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL Online-Audio Da ist Musik drin Anzeige Axel-Springer-Manager Christoph Keese Warum die Verlage Geld von Google wollen S. 7 Datenspeicherung Die Kamera-Autos sind zurück 2009 fuhren Hunderte von Autos mit Kameras durch Deutschland, nahmen Bilder für Google Street View auf und sorgten für Zorn unter den Bürgern. Jetzt sind die Autos zurück. Diesmal soll aber nur Google Maps verbessert werden. Das Speichern sensibler Daten sei ausgeschlossen, versichert der Hamburger Datenschützer Johannes Caspar. Alles im Blick: Google- Auto mit Kamera Kfz-Versicherung 40 % aller Deutschen versichern ihr Auto online Großbritannien Niederlande Deutschland Polen Tschechien Irland Italien Finnland Frankreich 27 % 23 % 20 % 38 % 34 % 32 % 40 % 48 % Vier von zehn deutschen Usern haben ihre letzte Autoversicherung im Netz abgeschlossen 57 % Online-Audio-Angebote wie Webradio und Streaming-Dienste sind längst nicht mehr nur ein Nischenphänomen für Internet-Nerds. Auch die Monetarisierungsmodelle mit Abonnements und Werbung tragen erste Früchte. S. 20 Vom Klick zum Content Gelassen zum Neustart Der mittelständische Multichannel-Händler Parkett Direkt hat sein gesamtes Front- und Backend auf einmal überarbeitet und das trotz Radikalumbau ganz ohne Aufregung und ohne Probleme. S. 16 Inside Zalando Auf der Suche nach dem perfekten Einkaufsglück S. 12 und Mobile-Werbegeschäft beeinflusst und wie sich Display Advertising entwickeln muss, um erfolgreich zu bleiben, lesen Sie ab Seite 8. E-Commerce Online-Marketing Technik Weihnachtsgeschäft in Deutschland 2014 Stationärer Einzelhandel 85,5 Mrd. Umsatz (+1,2 %) E-Commerce 10 Mrd. Umsatz (+18 %) Werbung im Spiel In-Game Advertising war einmal ein großes Thema. Doch dann verschwand es für Jahre von der Bildfläche. Inzwischen liefern Browser- und Smartphone-Games neue Impulse für die Werbebranche. S. 22 Der Stellenmarkt für Internet-Fachkräfte S. 41 oder unter internetworld.de/stellenmarkt Display Advertising soll mit neuen Formaten wieder zu alter Form finden nternet ohne Werbung: ein Traum vieler IUser, den Google mit seinem neuen Programm Contributor wahr machen möchte. Es soll Nutzern gegen Abschluss eines kostenpflichtigen Abos reklamefreie Webseiten garantieren. Noch ist die Aufstellung, mit der Contributor startet, dünn große News- und Medienportale fehlen, ebenso wie Googles eigene Angebote. Ob das Experiment jemals in den Regelbetrieb gehen wird, ist fraglich. Bis dahin bleibt dem Banner-müden User erst einmal nichts anderes übrig als Adblocker zu installieren. Werbeunterdrückung ist nur ein Problem, mit dem Display Advertising zu kämpfen hat. Auch Banner Blindness und sinkende Klickpreise bereiten Sorge. Vor allem klassischer Banner-Werbung wird von vielen Beobachtern keine große Zukunft prophezeit. Von einem Abgesang distanzieren sich die Vermarkter aber unisono. Oliver von Wersch etwa, Managing Director G + J Digital Products, glaubt, dass sich die klassische Onlinewerbung einfach Der Klick ist nicht mehr das, was er mal war: Banner-Werbung im Wandel nur verändert. Wie die gesamte Branche erhofft er sich einiges von neuen Trends wie Native Advertising oder Content-nahen Integrationen. Ob das das Online- Kampf gegen Ad Fraud Der Erfolg des Online-Werbemarkts zieht auch Betrüger an. Die komplexe Auslieferungskette ermöglicht Schummeleien bei der Werbeeinblendung. Verbände und Unternehmen schlagen nun zurück. S. 30 INTERNET WORLD Business 25/14 Quelle: Google Consumer Barometer Survey 2014 Online boomt: In diesem Jahr wächst der E-Commerce 15 Mal so schnell wie der stationäre Handel Neue Mediengesellschaft Ulm mbh, PF , München Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt INTERNET WORLD Business 25/14; Quelle: HDE

2 PREISAKTION! 1&1 ALL-NET-FLAT FLAT FESTNETZ FLAT ALLE HANDY-NETZE FLAT INTERNET 9, 99 /Monat * 14, 99 Volle 12 Monate, danach 14,99 /Monat Samsung GALAXY Note 4 LG G3 Sony Xperia Z3 Sofort starten: NACHT OVERNIGHT- 1LIEFERUNG In Ruhe ausprobieren: MONAT 1TESTEN Defekt? Morgen neu! TAG AUSTAUSCH 1VOR ORT / * 24 Monate Vertragslaufzeit. Einmaliger Bereitstellungspreis 29,90, keine Versandkosten. Auf Wunsch mit Smartphone für 10, mehr pro Monat, ggf. zzgl. einmaligem Gerätepreis (z. B. Sony Xperia TM Z3 299,99 ; LG G3 249,99 ; Samsung GALAXY Note 4 499,99 ). Tarifpreis im E-Netz. Weitere Tarife in D-Netz Qualität verfügbar. 1&1 Telecom GmbH, Elgendorfer Straße 57, Montabaur 1und1.de

3 INHALT 8. Dezember /14 INTERNET WORLD Business 3 Foto: Shutterstock / Julia Tim Inhalt SCHWERPUNKT Die Mär vom Tod des Banners Display Advertising auf dem Prüfstand 8 E-COMMERCE Schrei vor Glück Zu Besuch im Technik-Herz von Zalando 12 Gelassen zum Neustart Relaunch bei Parkett Direkt 16 Recht: Was ist drin im Essen? Neue Lebensmittel-Informationspflichten 18 ONLINE-MARKETING Da ist Musik drin Online-Audio als Wachstumsmarkt 20 Werbung im Spiel Das Comeback von In-Game Advertising 22 Daten für einen guten Zweck Schober will Kunden belohnen 24 Bauchtanz und Joghurt Die meistgeteilten Werbe-Videos 24 Für Kämpferinnen Under Armour lässt Models schwitzen 27 KNOW-HOW Serie Social Media Monitoring, Teil 2 Das richtige Tool finden TECHNIK Fokus auf Werbebetrug Maßnahmen gegen Ad Fraud 30 Wer zahlt, liest mehr Modelle für Bezahlschranken 32 Wer findet, der kauft Suchfunktion führt zu mehr Umsatz 33 Keine Wahl beim Zustellen Versandoptionen brauchen Nachbesserung 34 RUBRIKEN Update 4 Dienstleisterverzeichnis 35 Personalien 39 Impressum 39 Stellenmarkt 41 Meinung Startschuss für den Shop Award Zum vierten Mal kürt INTERNET WORLD Business die besten Online-Shops. Mitmachen können alle deutschsprachigen Webshops sowie E-Commerce-Agenturen, die Shops umgesetzt haben. Prämiert wird in sieben Kategorien: Bester Online Pure Player Bester Multichannel-Auftritt Bester Webshop eines Markenherstellers Bester B2B-Shop Bester Mobile Shop Beste Produktpräsentation Innovativste Geschäftsidee Die Einreichungsfrist endet am 31. Januar Die Preisverleihung findet am 23. März 2015 im Rahmen eines Gala-Dinners am Vorabend der E-Commerce- Fachmesse Internet World statt. In der Jury sitzen Johannes Altmann (Shoplupe), Marcus Diekmann (Shopmacher), Susanne Fittkau (Fittkau & Maaß), Gerrit Heinemann (Hochschule Niederrhein), Sabine Heukrodt-Bauer (Res Media), Thomas Karst (Trusted Shops), Jochen Krisch (Exciting Commerce), Thomas Lang (Carpathia Consulting), Axel Seeger (Tailorit) und Diana Versteege (Shecommerce). Weitere Infos unter: Social Media Facebook: facebook.com/internetworld.de Google+: internetworld.de Newsletter: Menschen in diesem Heft Christoph Keese Der Vize-Präsident des Axel Springer Verlags hat zwar nichts gegen Googles Position als Marktführer im Suchmaschinen-Segment, findet aber ein Anbieterverhältnis von 80:20 gesünder als 95:5. 7 Patrick Kaiser Der Garten-Online-Shop von Ahrens + Sieberz hat sich eine neue, fehlertolerante Suche gegönnt. Der Leiter E-Commerce erklärt, warum sich die Investition lohnt: Die Conversion Rate stieg um über einen Prozentpunkt. 33 Christoph Lütke-Schelhowe läuft mit Klemmbrett und Stift hinter Testkunden her und stellt etwa Starbucks-Kaffeetrinkern neue Ideen für mehr Einkaufserlebnis im Online- Shopping vor. Ein ganz normaler Arbeitstag bei Zalando. 13 Henri Stelzer führte den Multichannel-Händler Parkett Direkt durch einen radikalen Relaunch. Front- und Backend innerhalb von 3 Monaten ohne Schwierigkeiten zu migrieren das findet der Berliner total normal. 16 Lukas Kircher Display-Werbung mangelt es an Renommee und deshalb auch an Qualität, meint der geschäftsführende Gesellschafter von Kircher Burkhardt: Das Banner schrubbt in Werbeagenturen der Praktikant. 8 David Mahoney Geschäftsführer von Teads Deutschland, mag es nicht, wenn Online- Werber sich damit rausreden, ihre Werbeformate seien vom User gelernt. Es sei an der Zeit, dass die Werber etwas Neues lernen. 42

4 UPDATE 4 INTERNET WORLD Business 8. Dezember /14 The Inspiration Gallery: Wer partout noch keine Geschenkidee für seine Lieben hatte, dem half Ebay ein Wochenende lang in einem Berliner Pop-up Store auf die Sprünge. Die besten Vorschläge der Ebay-Nutzer konnten vor Ort mobil bestellt werden. Was schenk ich bloß der Schwiegermutter? Ebay weiß Rat Zukunft der TV-Werbung: Smartclip hat eine Technik entwickelt, mit der lineare TV-Werbung über Adserver zielgerichtet auf Einzelkontaktbasis an HbbTV-Zuschauer ausgeliefert wird. Damit wird TV-Werbung so messbar wie Online-Werbung. Smartclip optimiert TV-Werbung Foto: Netzpiloten Ralf Rühmeier Q&A SONNTAGSARBEIT Kein Callcenter- Anruf am Sonntag Wolfgang Macht ist CEO der Netzpiloten. Das Unternehmen launcht sechs neue Web-Themenseiten zu Familie, Digital oder Sport. Welche Werbeoptionen bieten die neuen Portale? Die Magazine werden von uns selbst vermarktet und bieten Display, Site-Sponsoring und insbesondere Advertorial- Werbung. Wir wollen die Magazine gerne auch als hochwertige -Magazine etablieren und eine Leserschaft erschließen. Und Sie produzieren nun auch Content für externe Firmen? Ja, aktuell führen wir erste Gespräche, um solche Dienstleistungen professionell anzubieten. Die Leistungen reichen von Workshops bis zur inhaltlichen Betreuung von Kolumnen oder ganzer Inhaltsbereiche wie Blogs oder Magazine. Das Bundesverwaltungsgericht hat der Sonn- und Feiertagsarbeit enge Grenzen gesetzt. Die Richter setzten eine Verordnung des Vewaltungsgerichthofs des Landes Hessen in wesentlichen In deutschen Callcentern ist sonntags bald Ruhe Foto: Fotolia Teilen außer Kraft, in der, wie in vielen anderen Bundesländern auch, Ausnahmen für das generelle Verbot von Sonn- und Feiertagsarbeit formuliert wurden. Unter anderem den Einsatz von Callcenter-Agenten sehen die Verwaltungsrichter als unnötig an. Für den Online-Handel hat dies gravierende Folgen, denn laut aktuellen Zahlen des BVDW kommt es bei jedem achten Online-Kauf zu Nachfragen. Diese können künftig sonntags nicht mehr geklärt werden oder die Webhändler verlagern ihre Callcenter ins benachbarte Ausland. Für Zalando-Sprecher Boris Radke liegen die Konsequenzen klar auf der Hand: Die Online-Händler werden mehr Lobbyarbeit betreiben und sich stärker organisieren müssen, um in Zukunft ihre Interessen besser durchsetzen zu können. (vs) GOOGLE EU droht mit Zerschlagung Das Europäische Parlament hat einen Entschließungsantrag zur Stärkung der digitalen Verbraucherrechte angenommen. Konkret geht es dabei um die Aufspaltung des Internet-Konzerns Google. Dieser soll nach dem Willen der Parlamentarier seine Suchmaschine von anderen kommerziellen Dienstleistungen entflechten und die Europäische Kommission soll entsprechend Druck machen. Allerdings untersucht die EU-Kommission schon seit vier Jahren, ob der Internet-Gigant seine Marktmacht missbraucht bislang ohne eindeutiges Ergebnis. Darüber hinaus kündigte der für die digitale Wirtschaft zuständige EU-Kommissar Günther Oettinger schon vor dem Parlamentsbeschluss an, dass mit ihm eine Zerschlagung Googles nicht zu machen sei. Zugute kommt Oettinger dabei, dass die Entschließung nicht bindend ist. Für Google selbst gibt es ohnehin noch keinen unmittelbaren Handlungszwang. Sollte der Konzern tatsächlich zur Entflechtung seiner Internet- Dienste verurteilt werden, kann er immer noch beim EuGH in Revision gehen. (dz) UNISTER Ab-in-den-Urlaub.de sucht Käufer Unister will Mediengerüchten zufolge seine Portale Fluege.de und Ab-in-den-urlaub.de verkaufen. Als potenzielle Interessenten gelten Pro Sieben Sat1, Scout24-Haupteigentümer Hellman & Friedman sowie die Investoren Silver Lake, EQT und KKR. Der Kaufpreis wird auf 700 Millionen bis eine Milliarde Euro veranschlagt. Erste Angebote seien bereits eingegangen. Um den Verkauf soll sich die US-Investmentbank Jefferies kümmern. Alle Beteiligten lehnen eine Stellungnahme ab. Es wäre für den Leipziger Online-Portal-Betreiber der zweite Versuch, einen Käufer zu finden. Ein erster Anlauf scheiterte, da das Management unter anderem wegen des Verdachts auf Steuerbetrug ins Visier der Staatsanwaltschaft geriet. Jetzt soll ein Rechtsgutachten mögliche Bedenken der neuen Interessenten aus dem Weg räumen. (dz) TOMORROW FOCUS Management-Buy-out bei Cellular Tomorrow Focus hat seine Fullservice-Mobile-Agentur Cellular im Rahmen eines Management-Buy-out an die Geschäftsleitung verkauft. Ab 1. Dezember übernehmen die beiden langjährigen Geschäftsführer, Roman Kocholl und Birger Veit, sämtliche Anteile der Agentur. Über den Preis wurde Stillschweigen vereinbart. Cellular verzeichnete im Geschäftsjahr 2013 mit Standorten in Hamburg und Wien Umsätze in Höhe von rund acht Millionen Euro und entwickelte mobile Anwendungen für Kunden wie ECE, Hagebaumarkt, Otto oder Simyo. Tomorrow Focus will sich nach dem Verkauf auf seine Geschäftsmodelle für Endverbraucher in den Bereichen Travel, Publishing und Subscription konzentrieren. (dz) Tomorrow Focus hat Cellular abgestoßen Foto: Tomorrow Focus Nutzerinteraktionen mit Marken-Postings Cicret Bracelet: Das Armband noch im Prototypen-Stadium projiziert den Screen eines drahtlos verbundenen Smartphones auf die Haut des Nutzers und reagiert auf Gesten. Quelle: Forrester, Stand: Q1/2014, Basis: Top 50 Brands Virtual Reality: Wer einmal mit dem Helikopter über New York fliegen will, muss dazu nur in sein örtliches Reisebüro gehen. Der Reiseveranstalter Thomas Cook setzt auf Datenbrillen, um Lust auf Urlaub zu machen.

5 8. Dezember /14 5 E-Commerce-Newcomer: Brokatjacken für eine Tournee von Udo Lindenberg waren sein erster richtiger Auftrag, seit Kurzem verkauft Designer Guido Maria Kretschmer eine exklusive Online- Kollektion über seinen ersten eigenen Webshop. Die Umsetzung übernahmen Reichert + Communications und Mediatouch GMK auf allen Kanälen: Der neue Webshop ist live YANDEX Neuer Webbrowser weniger ist das Motto Yandex will den Webbrowser modernisieren Ganz anders und vor allem modern anhand dieser Vorgaben entwickelte der russische Suchmaschinenbetreiber Yandex einen neuen Internet-Browser. Statt die User mit zahllosen, gleichzeitig eingeblendeten Funktionen zu überfordern, setzen die Russen vor allem auf Zurückhaltung. Das Erscheinungsbild unterscheidet sich deutlich von dem bei Konkurrenten wie Firefox, Internet Explorer oder Google Chrome: Das Design ist stark reduziert, die Tabs befinden sich am unteren Bildschirmrand und nehmen jeweils die Farbe der entsprechenden Webseite an. Bei der Search-Funktion sind verschiedene Suchmaschinen verfügbar, obwohl Yandex selbst Anbieter einer Suchmaschine ist. (host) Foto: Yandex PARADOR Webshop verärgert Handelspartner Der Bodenbelaghersteller Parador ist als einer der ersten Markenhersteller im Bereich Hartbodenbeläge in den Online-Direktvertrieb eingestiegen. Doch mit dem Online-Shop, ansprechend gestaltet von der Hamburger Agentur Commerce Plus, zog sich das Unternehmen rasch den Unmut seiner Handelspartner zu. Am 1. Dezember wurde bei dem gerade einmal wenige Wochen alten E-Commerce-Auftritt der Kaufen-Button wieder deaktiviert. Man wolle den Markt künftig gemeinsam mit den Handelspartnern gestalten, erklärt Geschäftsführer Lubert Winnecken gegenüber dem Holzindustrie-Netzwerk Fordaq. Er ließ jedoch auch keinen Zweifel daran, dass an einem Online- Shop in Zukunft kein Weg vorbeiführe. Der Kunde erwarte schließlich einen komfortablen Produktzugriff. Und in zahlreichen anderen Branchen werde diese Entwicklungsstufe des Multichannel-Vertriebs auf Industrie- und Handelsseite bereits erfolgreich umgesetzt. (dz) Foto: Google GOOGLE Schöner mobil shoppen Google Shopping will den Local Commerce fördern Google forciert rechtzeitig vor dem Weihnachtsgeschäft seine mobile Produktsuche. Ab sofort können Nutzer unterwegs recherchieren, welche Geschäfte das gesuchte Produkt generell führen und welche Filialen das Produkt konkret in welchen Stückzahlen auf Lager haben. Darüber hinaus erweitert die Suchmaschine die Suchergebnisse um Kundenbewertungen und 360-Grad- Ansichten. Händler können davon aber nur profitieren, wenn sie ihre Produktdaten entsprechend optimiert haben. Google begründet die Erweiterungen mit einem hohen Kundeninteresse vor allem in jüngeren Zielgruppen. Fast die Hälfte aller 25- bis 34-Jährigen zücke ihr Smartphone, um mobil zu shoppen, während sie in stationären Läden in der Schlange stehen. (dz) Besuchen Sie die Auftaktveranstaltung des E-Commerces: 28. Februar 2015 Kongress Palais Kassel Die Jahresauftaktveranstaltung für Online-Händler: Der 8. plentymarkets Online- Händler-Kongress in Kassel Das Bild prägen im Jahr 2015 viele unabhängige E-Commerce Experten, die das Know-how um die wichtigsten Diskurse mitbringen und somit den starken externen Input der Veranstaltung gestalten:» Boris Achterberg (ECC Köln)» Astrid Jacobi (jacobi&jacobi)» Adrian Hotz (Adrian Hotz ecommerce Beratung)» Johannes Altmann (Shoplupe)» Axel Gronen (Wortfilter.de)» Dominik Wojcik (Trust Agents)» Alexander Graf (Kassenzone)» Peter Höschl (shopanbieter.de) Powered by» Torsten Hubert (Web Arts)» Mario Fischer (Website Boosting) plentymarkets: E-Commerce ERP für erfolgreichen Online-Handel. Das volle Programm: Nur gucken: Jeder Zweite nutzt Smart TV zum Ansehen von Filmen Wenn Sie das Internet über Smart TV nutzen, was machen Sie da genau? 55,4 % Videos anschauen 50,7 % Komplette Filme oder Serien anschauen 41,6 % Sendungen in Mediatheken der TV-Sender schauen 35,4 % Musik hören 30,1 % Dateien vom Computer ansehen 28,0 % Zusatzinformationen zu laufenden Sendungen abrufen 24,2 % Im Internet surfen 11,7 % Spielen 10,1 % s checken 5,0 % Shoppen Online-Shop Multi-Channel Warenwirtschaft Auftragsabwicklung Prozesse CRM Up2Date Cloud Smart TV bleibt ein Abspielgerät für Filme. Nur wenige Nutzer surfen oder shoppen damit INTERNET WORLD Business 25/14 Quelle: Tomorrow Focus Media / Goldbach Audience, Basis: 513 Smart-TV-Nutzer in Deutschland, Oktober

6 UPDATE 6 INTERNET WORLD Business 8. Dezember /14 World Wide Web Start-up Offtime.co/de ist eine App, die für einen bewussten Umgang mit Online-Medien wirbt und zeitweise deren Nutzung blockt. Immer online: Mit mobilen Geräten ist posten, spielen, Mails abrufen, surfen oder kaufen jederzeit und überall möglich. Das ist praktisch, belastet und stört aber auch wenn etwa Gesprächspartner dauernd Facebook-Nachrichten checken, wenn Väter beim Abendessen noch Mails beantworten, wenn sich Kollegen in Meetings ablenken: Unsere BOREHAMWOOD / GROSSBRITANNIEN Pizza Hut will Gedanken lesen Pizza Hut testet in Großbritannien digitale Speisekarten mit Eye-Tracking-Funktion. In 2,5 Sekunden analysiert das Gadget, wo Kunden als Erstes hinsehen und wählt so aus Kombinationsmöglichkeiten die Pizza-Beläge aus, die dem Kunden am besten schmecken könnten. Bei ersten Tests lag die Erfolgsrate bei 98 Prozent. (dz) WARSCHAU / POLEN Bankenoffensive fürs Bezahlen mit dem Smartphone Mit dem Smartphone Geld abheben, bezahlen, Freunden Geld borgen, in Läden Gutscheine einlösen: Polens Bankengruppe PKO macht Konten zunehmend mobil. Sie registriert mehr als 2 Mio. Handytransaktionen pro Jahr, Kunden bezahlen mobil und führen ihr Konto auch mobil, Geschäfte bieten entsprechende Terminals. So setzt die PKO-Technik Standards. Immer mehr Wettbewerber setzen diese ein. (vs) Offtime-Gründer: Bewusster Umgang mit dem Internet App ermöglicht effektives Abschalten von Online-Services und Telefon, erklärt Alexander Steinhart, Mitgründer von Offtime. Die App des Berliner Start-ups blockiert dafür zeitweise die Nutzung von Apps oder das Surfen, bei Bedarf sogar Tablet und Smartphone. Wir sollten das Internet bewusster nutzen, so Steinhart. Facebook und anderes nimmt uns Zeit, die für Wichtigeres fehlt. Seit dem Start im Oktober wurde Offtime von Nutzern gespeichert. Die App liefert zudem Statistiken rund um das Online-Verhalten und wirbt auch so für einen bewussten Umgang. Einnahmen sollen über Premiumfunktionen sowie über den Verkauf von Lizenzen an Firmen fließen. Offtime ist nicht die erste App, die den Internet-Konsum begrenzt: Forest lässt fürs Nichtnutzen Bäume auf Monitoren wachsen, Apple Tree gibt Äpfel aus, die in Prämien eingetauscht werden. (vs) SAN JOSÉ / USA Kleidung als Größenmesser Like a Glove passt wie angegossen: Der Name des US-Start-ups ist Programm. Like a Glove entwickelt Kleidung zur Größenermittlung. Dazu werden dehnbare Hemden und Leggins mit Sensoren ausgerüstet. An verschiedenen Punkten ermitteln diese die Körpermaße des Trägers und senden sie an eine App, die die Angaben in Größen umrechnet. Like a Glove will Online- Händler für Maßkleidung erwärmen. Eine Frage bleibt offen: Wie kommen Kunden an und in die Klamotten? (vs) CLICK & COLLECT Um 22 Prozent höhere Warenkörbe nerung steigt der Wert aber um 14 Prozent. Die Retourenquote vor Ort liegt bei den Norisk- Kunden bei neun Prozent. (dz) SHAZAM LAGOS / NIGERIA Millionen für Jumia Jumia hat sich von seinen Investoren 120 Millionen Euro Kapital für Wachstum gesichert: Das Online-Warenhaus entstand nach dem Vorbild von Amazon in der Africa Internet Group und startete 2012 in Lagos. Jumia agiert heute in zehn afrikanischen Staaten und wird von den Mobilfunkgesellschaften MTN und Millicom sowie dem Berliner Inkubator Rocket Internet finanziert sammelte Jumia insgesamt 55 Millionen Euro ein. (vs) Neue mobile In-Store- Werbelösung Shazam kann künftig auch Rabattangebote machen Gemeinsam mit Mood Media hat Shazam eine neue App-Technologie entwickelt, mit der Unternehmen Kunden in ihren stationären Läden kontaktieren können. Über Shazam In-Store kann die Firma über ihr Musiksystem ein nicht hörbares, digitales Wasserzeichen von Mood Media senden. Die App erkennt dann das Wasserzeichen und liefert dem Nutzer sowohl die gewünschten Informationen zu der Musik sowie die zielgruppenspezifischen Inhalte, die vorher vom Unter- Gerade in der Vorweihnachtszeit lohnt sich die Verschmelzung von Online- und Offline-Welt durch Click & Collect. Doch viele Multichannel-Händler reduzieren den Service auf reine Warenauslieferung statt ihren Kunden eine VIP-Behandlung zuteil werden zu lassen, kritisiert Dominik Haupt, Geschäftsführer der Multichannel-Commerce-Agentur Norisk. Dabei hat Click & Collect ein erhebliches Umsatzpotenzial: Norisk-Kunden, die Click & Collect anbieten, erzielen um 22 Prozent höhere Warenkorbumsätze. Allerdings hat der Service auch Schattenseiten: Nur 68 Prozent der Kunden, die Ware in den Laden liefern lassen, holen diese auch ab. Bei einer zweiten Erinnehmen festgelegt wurden. Das können zum Beispiel besondere Rabattaktionen sein. (vie) BLACK FRIDAY / CYBER MONDAY Rabattschlacht vor Weihnachten SEOUL / SÜDKOREA Weniger Selbstmorde durch Teilen Seouls Bürgermeister Park Won Soon setzt auf die Shareconomy: Er hilft Start-ups wie Woozoo, Socars, Kiple oder Open Closet, die das Teilen von Wohnraum, Autos, Kleidung ermöglichen, durch Geld und Büroraum. Die Stadt leistet sich ein gratis nutzbares WLAN- Netz. Laut Park fördert Teilen nachhaltigen Konsum und Gemeinschaftsgefühl: Seit 2012 sei die Zahl der Selbstmorde gesunken. (vs) Der Cyber Monday wird mobil. Aktuellen Zahlen von IBM zufolge stiegen in den USA die Zugriffe über mobile Endgeräte am umsatzstärksten Tag des Jahres für Online-Händler um 27,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Insgesamt erwirtschafteten die Webhändler in diesem Jahr 8,1 Prozent höhere Umsätze als im Vorjahr. 126 Millionen US-Verbraucher kauften am 1. Dezember online ein. Auch in Deutschland suchten die Verbraucher am 1. Dezember nach Schnäppchen. Amazon.de hat am Cyber Monday mehr als 3,9 Millionen Produkte verkauft. Im Vorjahr lag die Zahl bei 2,6 Millionen Produkten. (dz) NEWS ONLINE E-Commerce, Online-Marketing und Tools & Technik: Topaktuelle News finden Sie unter networld.de. Dort können Sie auch unseren dreimal täglich erscheinenden Newsletter bestellen.

7 8. Dezember /14 INTERNET WORLD Business 7 Verlage schaffen höheren Wert Axel-Springer-Manager Christoph Keese erklärt, weshalb die Medienkonzerne Geld von Google wollen m bis zu 80 Prozent brach der Traffic U auf einigen Online-Angeboten aus dem Axel-Springer-Portfolio ein, als sich das Medienhaus im Oktober weigerte, auf Zahlungen aus dem Leistungsschutzrecht zu verzichten und daraufhin in den Google- Suchergebnissen nur noch im geringen Maß präsent war. Für Christoph Keese er gilt als Außenminister von Springer ein deutliches Zeichen dafür, dass im Netz der Markt aus den Fugen geraten ist und ein Ausgleich zwischen den Verlagen und Google für die Leistungen stattfinden muss. In Netzdebatten um das Leistungsschutzrecht wird Google oft als der Gute dargestellt, Springer ist der Böse. Können Sie sich das erklären? Christoph Keese: Die Materie rund um das Urheberrecht ist komplex. Ich bin kein Jurist, sondern Ökonom und Journalist, allerdings beschäftige ich mich seit Jahren mit diesem Thema. Wenn Kritik zum Leistungsschutzrecht geäußert wird, dann freut mich das, sofern sie auf Sachkenntnis fußt. Wenn jedoch fundamental falsche Voraussetzungen angenommen werden und die Kritiker nur polemisch daherkommen, kritisiere ich das. Die in vielen Medienblogs demonstrierte Sachkenntnis geht gegen null und teilweise unter null weil sie falschen Informationen aufsitzt. Worin besteht denn nun genau der Zweck des Leistungsschutzrechts? Keese: Das Leistungsschutzrecht gibt Verlagen das Recht, Lizenzverträge abschließen zu können, wenn ihre Leistungen von Dritten im Internet veröffentlicht werden. Aber prallen da nicht zwei Kulturen aufeinander? Überall bemühen sich Unternehmen, ihre Inhalte mit SEO-Maßnahmen so zu optimieren, dass sie bei Google möglichst prominent erscheinen und dann kommt die VG Media mit den bei ihr organisierten Verlagen und will von Google Geld dafür. Keese: Das ist ein Scheinwiderspruch. Nehmen Sie zum Beispiel das Kabelfernsehen: Einerseits versuchen TV-Sender mit allen Mitteln, eine hohe Einschaltquote zu erreichen, andererseits haben sie in jahrelangen juristischen Auseinandersetzungen mit den Kabelnetzbetreibern erreicht, dass nicht die TV-Sender den Netzwerken Geld bezahlen, sondern genau umgekehrt. Das war eine ähnlich grundlegende Auseinandersetzung über die Frage, wo der Mehrwert entsteht. Der Rechtsstreit wurde entschieden, und in den vergangenen zehn Jahren haben die TV-Sender von den Netzbetreibern viele Hundert Millionen Euro bekommen eine Stange Geld. Im Internet ist die Situation vergleichbar: Die Verlage bemühen sich um eine möglichst gute Sichtbarkeit bei Google. Der Wert, den Verlage zusammen für Google erzeugen, ist dennoch weit höher als der Wert, den Google für die Verlage erzeugt. Deshalb sollte der Zahlungsstrom in die entgegengesetzte Richtung gehen. Angenommen, die VG Media erreicht mit Google eine Einigung und Google zahlt an die Verlage: Würden Sie dann immer noch versuchen, mit SEO nach vorn zu kommen? Keese: Natürlich, denn das sind zwei unterschiedliche Leistungsbereiche. Die Inhalteanbieter bewegen sich in einem Der Kampf ums Leistungsschutzrecht Mitten im Bundestagswahlkampf 2013 passierte das Leistungsschutzrecht (LSR) den Bundesrat und wurde Gesetz. Es macht Verlage kartellfähig. Wichtiger Bestandteil des LSR ist das Recht der Inhalteanbieter, ein Kartell zu bilden, das ihre Ansprüche durchsetzt. Die Verlage und Fernsehsender bedienen sich dazu der Verwertungsgesellschaft (VG) Media, die mit Aggregatoren im Internet Vereinbarungen abschließen, Lizenzgebühren kassieren und unter ihren Mitgliedern ausschütten soll. Das Modell ist nicht neu. So erheben die VG Wort, die VG Bild und die Gema bereits seit Jahrzehnten Gebühren für die Nutzung von Texten, Bildern und Musik und schütten sie unter ihren Mitgliedern aus. Allerdings: Diese Lizenzzahlungen kommen selten freiwillig zustande. Dass Verwertungsgesellschaften Art und Umfang der ihnen zustehenden Vergütungen auf dem Gerichtswege erstreiten, ist eher die Regel als die Ausnahme. Lange gerichtliche Auseinandersetzungen sind auch jetzt zu erwarten. Die VG Media hat bereits einen Tarif veröffentlicht, zu dem sie Verlagsinhalte lizenzieren möchte. Geklärt werden muss jetzt, ob und in welchem Umfang Google als wichtigster Aggregator diese Tarife akzeptieren muss. ist Executive Vice President bei der Axel Springer SE. Der 50-jährige gelernte Journalist und studierte Ökonom war unter anderem Chefredakteur der Welt am Sonntag und der Financial Times Deutschland. geschlossenen Markt von x Nutzern, um deren Aufmerksamkeit sie sich bemühen unter anderem mit SEO. Aber das Aggregat dieser Inhalte hat einen bestimmten Wert. Wäre der Wert dessen, was die Verlage für Google tun, nämlich Inhalte zu liefern, gleich groß wie der Wert dessen, was Google für die Verlage tut, nämlich Traffic beizubringen, dann würde man bartern, also bargeldlos die Leistungen tauschen. Dem ist aber nicht so, die Werte der Verlage sind weit höher. In der öffentlichen Wahrnehmung geht es vor allem um Google News einen Dienst, in dem Google keine Werbung schaltet. Keese: Allein um Google News geht es schon lange nicht mehr. Das behauptet selbst Google nicht mehr. Es geht um alle Dienste. Seriösen Schätzungen zufolge erzielt Google in Deutschland im Jahr zwischen 3,5 und 4 Milliarden Euro Umsatz. Alle in der IVW gelisteten Online-Verlagsangebote zusammen kommen gerade einmal auf 500 Millionen. Aber Google macht seine Umsätze ja nicht nur mit Verlagsinhalten. Keese: Das stimmt, aber Google ist eine Company Town, ein geschlossenes Ökosystem mit vielen Diensten und einem zentralen Login. Und der Zugang dazu gleicht einem breiten Traffic-Trichter, in dem die Suche nach professionell gemachten News eine wichtige Rolle spielt. Das Bundeskartellamt hat aber doch verkündet, Google könne nicht gezwungen werden, Inhalte anzukaufen. Keese: Das ist die Rechtsauffassung des Kartellamts. Es gibt gesetzliche Regeln, wie sich marktbeherrschende Unterneh- Christoph Keese men verhalten müssen. Sie dürfen zum Beispiel nicht diskriminieren. Wir wissen das genau, weil auch die Bild -Zeitung als marktbeherrschend eingestuft wird. Der Ermessensspielraum des Kartellamts, einen konkreten Fall aufzugreifen kann gerichtlich nicht überprüft werden. Deswegen können die Verlage ihre gegenteilige Auffassung nicht vor Gericht durchsetzen und das Amt zum Handeln zwingen. Das heißt aber nicht, dass die Verlage im Unrecht sind, sondern nur, dass unterschiedliche Auffassungen zur Digitalökonomie bestehen. Wagen wir mal einen kühnen Blick in die Zukunft: Google hat genug Geld und könnte, anstatt sich mit den Verlagen herumzuschlagen, ja eigene Inhalte schaffen Keese: daran haben sie aber gar kein Interesse und die Verlage könnten sich auch zusammenschließen und eine andere Suchmaschine unterstützen etwa Bing. Keese: Genau das tun wir gerade. Es ist das erklärte Interesse der VG Media, mit vielen verschiedenen Marktteilnehmern Vereinbarungen über die Lizenzierung von Inhalten zu treffen. Die Snippets können dann auch länger, die Bilder größer, die Videos zahlreicher werden. Dies wurde erst möglich durch das Leistungsschutzrecht. Es hat die Verlage bündnisfähig gemacht und so erst den Zusammenschluss unter dem Dach der VG Media erlaubt. Wir möchten den Markt wieder lebendig und innovativ machen und die Marktverhältnisse gesünder gestalten. Google kann ja gerne Marktführer bleiben, aber zum Beispiel 80:20 sind gesünder als 95:5. Interview: Frank Kemper Foto: Axel Springer SE

8 SCHWERPUNKT 8 INTERNET WORLD Business 8. Dezember /14 Die Mär vom Tod des Banners Miese Klickraten, Adblocker, Banner-Blindheit. Display Advertising steht auf dem Prüfstand. Hoffnungsträger sind native Anzeigen und Video Display Advertising Banner-Werbung soll ihren Zenit überschritten haben Potenzial bescheinigt die Branche Native Advertising und Bewegtbild Programmatic Advertising bringt Effizienzgewinn Plädoyer für Qualität und exklusive Platzierungen Einen Cannes Lion kann man mit Bannern sehr schwer gewinnen Lukas Kircher, Geschäftsführender Gesellschafter Kircher Burkhardt s war einmal ein Banner. Das ging vor Egenau 20 Jahren auf dem Web-Magazin Hotwired online. Gebucht hatte die erste grafische Anzeige im Netz der Telekommunikationskonzern AT&T, für US-Dollar im Monat. Wahrlich märchenhaft erscheint heute die damalige Click-Through-Rate (CTR) von 44 Prozent. Zurzeit liegt die Klickrate im deutschsprachigen Raum mit etwa 0,1 Prozent im Promillebereich. Einer von Usern, die ein Banner sehen, klickt darauf. Thomas Koch, Branchen-Urgestein und Ex-CEO der Agentur Tkm, resümiert dementsprechend bitter: Die Menschen hassen die Online-Werbung. Und das wiederum macht die leidige Werbung im Netz wertlos. Tatsächlich ist die Vermarktung von Display Advertising, grafischer Wer- bung im Internet, schwieriger geworden. Wie schwierig, da ist sich die Branche uneins. Pessimisten prophezeien bereits den baldigen Untergang, der vor allem klassische Banner-Werbung treffen soll. Standen 1994 Aspekte wie Wirkung oder Reichweite angesichts der Innovation nicht im Vordergrund, scheint sich das Web-Werbegeschäft heute nur noch darum zu drehen. Rund um die Online-Marketing-Welt ist ein kompliziertes Geflecht aus Agenturen, Vermarktern und Technologieanbietern entstanden. Zum klassischen Fullsize Banner gesellten sich zahlreiche Formate. Inzwischen umfasst Display Advertising nicht mehr nur Anzeigen auf Webseiten (Inpage), sondern auch Werbeclips vor oder nach dem Video- Content (In stream, siehe Chart Seite 9). Die Zeiten blauäugiger Begeisterung sind allerdings vorbei. User reagieren auf die Banner-Flut gereizt und installieren Werbeblocker. Marktführer Adblock Plus etwa hat im Desktop-Bereich weltweit über 60 Millionen aktive User im Monat. War s das also mit den Bannern? Die Antwort von Stefan Husemann ist eindeutig: Der in regelmäßigen Abständen angestimmte Abgesang auf Online- Display-Werbung ist Unsinn, so der CEO 1,4 Mrd. soll das Nettovolumen bei digitaler Display- Werbung (Online und Mobile) 2014 betragen Mit 65 % Wachstum ist Mobile weiter ein zentraler Treiber Quelle: OVK der Advertising Alliance AG, eines Zusammenschlusses aus fünf Spezialvermarktern, aber es ist richtig, dass sich klassische Online-Werbung in einem massiven Qualitäts- und Effizienzwandel befindet. Auf die Probleme angesprochen, verweisen Vermarkter wie Husemann gern auf die Werbebudgets. Laut OVK-Report wird Display-Werbung 2014 in Deutschland ein Gesamtvolumen von 1,4 Milliarden Euro netto erreichen. Ein Plus von 6,8 Prozent. Gemessen an den Bruttowerbeinvestitionen gehört das Banner zu den Top-10- Online-Werbeformaten in Deutschland, ergänzt Thomas Duhr, stellvertretender Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland. Grund dafür ist laut Duhr, dass das Format einfach und effektiv ist und eine hohe Sichtbarkeit garantiert. Kollege Martin Lütgenau zweifelt ebenfalls nicht an klassischer Banner- Werbung. Sie steht lediglich durch das Überangebot unter Preisdruck, so der Tomorrow-Focus-Chef. Das ist das große Problem. Display Advertising ist Opfer einer Spirale geworden. Je stärker das Angebot zunahm und die Preise in den Keller sanken, desto mehr Werbung musste auf die Websites, erklärt Branchenkenner Koch. Die Publisher sa- Foto: Fotolia / Fergregory Die Entwicklung der Werbung im Internet seit 1993 September 1993: Premiere der Internet-Werbung. Eine Kanzlei aus dem Silicon Valley schaltet auf dem Portal Global Network Navigator die erste anklickbare Werbung. Februar 1998: Die Suchmaschine Goto.com, die bereits mit Keyword Advertising arbeitet, führt für Werbekunden erstmals Auktionsverfahren ein. August 2006: Das im Jahr 2004 gegründete soziale Netzwerk Facebook führt Werbung ein und schafft damit die Basis seines wirtschaftlichen Erfolgs Oktober 1994: Die Telefongesellschaft ll ft AT&T bucht auf Hotwired, dem ersten kommer ziellen Web-Ma gazin, das erste Werbebanner. Oktober 2000: Google gibt seine Werbefreiheit auf und führt Google Adwords ein. Zum Start der Beta-Version sind 350 Werbekunden dabei. August 2007: Die Plattform Youtube experimentiert mit ersten Werbeeinblendungen bei Videos. Videos von Privatpersonen bleiben von Werbung vorerst frei.

9 8. Dezember /14 INTERNET WORLD Business 9 Die Welt des Display Advertising Display Ads Instream Video Ads Inpage Ads Linear Video Ads (Pre-Roll, Mid- Roll, Post-Roll, Interactive Video Ad) Non- Linear Video Ads (Overlay Ad, Branded Player) Premium Ad Package (Billboard Ad, Baseboard Ad, Floor Ad, Pushdown Ad, Maxi Ad, Banderole Ad, Halfpage Ad, Side Kick Ad, Sitebar) Sonderwerbeformate (DHTML, Wallpaper, Interstitial, Microsite, Sponsoring) Standardwerbeformen (Button Ad Bundle, Full Banner, Super Banner, Expandable Super Banner u.a.) In-Page Video Ads Einbettung von Video ist möglich In-Text (In-Text MPU, In-Text Billboard, In-Text Logo, In-Text Video) Werbeformen Die erfolgreichsten Formate nach Bruttowerbeinvestitionen (1. Halbjahr 2014, OVK) Display Advertising umfasst grafische Anzeigen im Web. Es unterteilt sich in Instream und Inpage Ads, die für alle Arten von Werbung auf Webseiten stehen. Instream-Anzeigen sind Werbeclips im Umfeld des eigentlichen Video-Content 1. Wallpaper (Inpage) hen sich so gezwungen, einzelne Platzierungen günstiger anzubieten. Es wurden also mehr Werbeflächen geschaltet, um trotzdem Umsatzziele zu erreichen und Kosten zu decken, ergänzt Paul Mudter, Vorsitzender des OVK. Der hohe Werbedruck ging dann wiederum zulasten der Klickrate. Ein Teufelskreis. Die Liste der Probleme ist lang. Unbefriedigende Wirkungsnachweise gehören trotz neuer Konvergenz-Unteruchungen wie der Intermedia-Studie der Agma dazu, ebenso wie Standards, welche die Leistung belegen. Denn Klicks allein sind als Key Performance Indicators (KPI) für Banner nicht mehr aussagekräftig. Zudem hat sich der Einsatzbereich der Anzeigen erweitert. Vor allem multimedial aufgewertete Banner (Rich Media) werden nicht mehr nur für Performance-, sondern auch für Branding-Kampagnen eingesetzt. Das wiederum erfordert mehr Kreativität ein weiteres Problemfeld. In den Agenturen Nettowerbekuchen für 2013 Hörfunk 6,2 % Fachzeitschriften 7,4 % Außenwerbung 7,4 % Publikumszeitschriften 10,3 % Tageszeitungen 24,5 % 9,6 % Fast jeder zehnte Werbe-Euro floss im vergangenen Jahr in Deutschland in das Segment Display macht der beste Kreative den 30-Sekünder, der zweitbeste irgendein ultracooles Event, die Banner schrubbt der Praktikant. Einen Lion kann man mit Bannern sehr schwer gewinnen, so Lukas Kircher, Gründer von Kircher Burkhardt. Daraus allerdings die Schlussfolgerung zu ziehen, Banner- Werbung habe ausgedient, ist Fernsehen 34,5 % Internet (Display-Werbung*) für die Branchenvertreter falsch. Verändert haben sich aber die Ansprüche an die Kampagnen: Diese müssen heute über alle digitalen Kanäle ausgespielt werden. Natürlich sucht man da nach Formaten, die crossmedial gleich funktionieren, sagt Oliver von Wersch, Managing Director G+J Digital Products. Das goldene Kalb ist hier im Moment Native Advertising. Beiträge, die in den redaktionellen Content eingebettet sind, könnten plumpe Banner-Werbung in eine Nebenrolle drängen. Sie sollen 2. Pre-Roll (Instream) 3. Billboard Ad (Inpage) rate Januar 2008: Der Branchenverband Bitkom meldet, dass 2007 für Online- Werbung in Deutschland fast eine Milliarde Euro ausgegeben wurde. Februar 2011: Die Ausgaben für Online-Werbung (brutto) sind in Deutschland auf 5,4 Milliarden gestiegen. Nur TV hat noch mehr. Juni 2013: Mozilla launcht die Version 22 des Internet-Browsers Firefox, der in der Grundeinstellung Third-Party Cookies und so die gängigen Tracking- Verfahren blockiert und personalisierte Werbung damit quasi unterbindet April 2010: Twitter führt Promoted Tweets ein. Bezahlt wird nur, wenn der Tweet des Unternehmens neue Follower bringt oder weitergeleitet wird. Dezember 2012: Online- Werbung boomt international. Der weltweite Umsatz steigt auf über 100 Milliarden Dollar. September 2014: Facebook launcht mit Atlas seine neue Werbeplattform, die beim Tracking auf die Facebook-ID statt auf Cookies setzt und vor allem Mobile Advertising vorantreiben soll.

10 SCHWERPUNKT 10 INTERNET WORLD Business 8. Dezember /14 Paul Mudter ist Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland sowie Vorsitzender des Online- Vermarkterkreises (OVK) Vorher nachher: Die getestete Webseite Vip.de mit normaler (links) und optimierter Werbeauslieferung Wenn das die Krise ist, kann ich gut damit leben Sind klassische Banner am Ende? Paul Mudter: Wie sieht es dann tatsächlich aus? Mudter: Wie beeinflusst Native Advertsing den Display-Markt? Mudter: Und was ist mit RTA? Mudter: Qualität der Online-Werbung: Weniger ist mehr unaufdringlich und glaubwürdig sein: Attribute, die vor allem im zukunftsträchtigen Mobile-Geschäft gefragt sind. Denn um User auf Smartphones effektiv zu erreichen, gelten gerade Banner als wenig erfolgreich. Sie stören auf dem kleinen Bildschirm das Surfverhalten zu sehr. Die Lösung sollen native Formate sein. In unseren Augen ist das eine der besten Möglichkeiten, mobile Angebote erfolgreich zu monetarisieren, meint Steffen Hopf, Chef von Yahoo Deutschland. Es ist damit auch in der Lage, Display-Werbung in diesem Umfeld zu verdrängen. Ein Selbstläufer ist das aber nicht. Die Forschung steht erst am Anfang. Im ersten Hj durchbrachen die Umsätze mit Display- Werbung auf mobilen Endgeräten erstmals die Schallmauer von 100 Mio. (107 Millionen Euro Nettovolumen). Quelle: OVK Im Display Advertising muss künftig stärker auf qualitative Faktoren geachtet werden, so die Forderung der Branche. Das ist jedoch nur möglich, wenn Werbeflächen auf Webseiten reduziert werden. Welche Effekte diese Exklusivplatzierungen haben, hat IP Deutschland in einer aktuellen Studie untersucht. Sie basiert auf einer Befragung von Usern im Juli 2014 und fünf Testkampagnen auf den Seiten Vip.de und N-tv.de. Dabei wurde die Webseite mit normaler Werbeauslieferung mit der optimierten Webseite verglichen, bei der die Auslieferung um 50 Prozent reduziert wurde. Die Ergebnisse Trotzdem verspricht sich Hopf für Mobile viel: Das macht sich definitiv in den Umsätzen bemerkbar. Ich gehe von einem deutlich zweistelligen Prozentsatz am Gesamtumsatz aus. Im stationären Bereich hingegen wird Display-Werbung für Hopf weiter ihre Berechtigung behalten. Native Advertising stellt hier eher eine gute Ergänzung dar. Mehrwert für den User das verspricht zudem Content Marketing. Es legt den Fokus auf Owned- und Earned-Kanäle, wie Blogs und Social Media. In den USA werden bereits 25 Prozent der Marketing Spendings für Content ausgegeben, weiß Kircher. Für den Agenturchef entsteht durch Social oder Mobile, aber auch durch die neuen Customer Journeys, ein gewaltiger Hunger nach zielgruppengenauem Content. Er sieht im Content Marketing durchaus eine Gefahr für klassische Display- Werbung: Advertising ist für Awareness noch eine Klasse für sich. Aber Themen wie Reputation oder Leads sehen wir in Zukunft besser bei Content Marketing aufgehoben. Größter Hoffnungsträger im Moment ist Bewegtbild. Der aktuelle Boom überrascht Thorsten Schütte-Gravelaar nicht: Das Wachstumspotenzial ist enorm, da die Internet-basierte Mediennutzung die einzig steigende ist, so der Geschäftsführer beim Bewegtbildvermarkter Smartclip. Bei Tomorrow Focus zeigt sich das in der Praxis. In-Stream Video Ads verkaufen sich aufgrund der geringen Verfügbarkeit an qualitativem Traffic auf unseren Plattformen wie beispielsweise Chip, Huffington Post oder TV Spielfilm hervorragend, so Lütgenau. Schwung ins Display Advertising soll der automatisierte Werbehandel bringen. Bei der Einschätzung, welcher Stellenwert Programmatic Advertising zukommt, ist Duhr zwiegespalten. Die ökonomischen Vorteile sind zunächst nicht von der Hand zu weisen und spielen auch in unserem Haus eine zunehmend wichtige Rolle, so der IP-Mann. Doch je mehr Dritte an den Abläufen beteiligt seien, umso intransparenter und unkontrollierbarer würden die gerade für Werbungtreibende relevanten Merkmale wie Umfeldqualität oder Sichtbarkeit. Für Oliver Wolde, Mitglied der Geschäftsleitung bei Interactive Media, wiegen die Vorteile (Angaben in Indizes): Reduzierte Seiten gefallen den Nutzern besser (114 zu 100) und haben einen höhere Werbeakzeptanz (116 zu 100). Auch die Werbeerinnerung ist höher (120 zu 100). Zudem berücksichtigen die User die Marke auf Seiten mit weniger Werbung eher beim Einkauf (109 zu 100). schwerer: Die programmatische Abwicklung des auch hochwertigen Mediageschäfts wird, wie bei uns, zu einem deutlichen Effizienzgewinn führen, auch für Agenturen und Werbungtreibende. So sollen 2015 alle gängigen Werbeformen bei Interactive Media über Real-Time Advertising buchbar sein. Crossmedia, Qualität und Exklusivität Zukunftspotenzial sieht die Branche für Banner als Bestandteil crossmedialer Kampagnen und in Verbindung mit Elementen wie Native Advertising. Zudem gilt: In der Display-Werbung muss wieder Qualität zum Tragen kommen, es darf nicht das einseitige Schielen auf möglichst billige Preise vorherrschen, sagt Advertising Alliance-Chef Husemann. Er plädiert für mehr Planung, hochwertige Media und leistungsstarke Technologie. Die damit verbundenen höheren Werbekosten werden durch geringere Streuverluste und Skalierbarkeit weit überkompensiert, glaubt er. Das ändert auch das Verhältnis von Content und Werbung. In dem Moment, wo Werbungtreibende und Agenturen stärker auf diese qualitativen Faktoren achten, engt sich das buchbare Potenzial deutlich ein, erklärt Mudter. Exklusive Platzierungen für exklusives Geld also. Das soll laut einer IP-Studie die Werbewirkung erhöhen (s. Kasten). Mudter ist sich sicher, dass die Bereitschaft, für eine höhere Wirkung einen höheren Preis zu zahlen, dann auch vorhanden ist. Gute Aussichten für das Banner also und wenn es nicht gestorben ist, dann lebt es noch heute... Susanne Gillner internetworld.de/sg

11 HOMEPAGE HOSTING WEBSHOP NEU: BIS ZU 100 GB FÜR DEINE POSTFÄCHER! Postfächer 1 GB 100 GB Größe Hosting-Komplettpakete mit flexiblem Mailspace! Speicherplatz einfach auf ein oder mehrere -Postfächer verteilen. Postfachgröße sekundenschnell anpassen auch nachträglich. HOSTING-PAKETE MIT BIS ZU 100 GB MAILSPACE PowerWeb-Pakete 3, 90 ab /Monat JETZT ANGEBOT SICHERN UNTER: Keine Mindestvertragslaufzeit. Einmalige Einrichtungsgebühr 14,90. Preise inkl. MwSt. STRATO AG, Pascalstr. 10, Berlin

12 E-COMMERCE 12 INTERNET WORLD Business Schrei vor Glück Ein Besuch vor Ort zeigt, wie Modeversender Zalando an der Customer Experience feilt on außen betrachtet könnte der Vunauffällige graue Plattenbau in der Berliner Mollstraße 1 auch die Verwaltungsangestellten der örtlichen AOK beherbergen. Doch die vielen jungen Leute, die morgens kurz vor neun eilig ihre Fahrräder vor dem Haus anketten und dann in Scharen in das Gebäude strömen, lassen erahnen: Der Eindruck täuscht. Denn hier, nur einen kurzen Fußmarsch vom Alexanderplatz entfernt, schlägt das technische Herz von Zalando. An schier endlos scheinenden Tischreihen, aufgestellt in kaum zu überblickenden Großraumbüros, arbeiten unzählige Entwickler daran, die Art und Weise, wie Mode eingekauft wird, nachhaltig zu verändern. Dabei ist ihre eigene Konsumhistorie noch verhältnismäßig kurz: Die meisten Zalandoaner haben gleich nach dem Studium bei dem Fashion-Startup angeheuert. Das Durchschnittsalter liegt bei 29 Jahren. Christoph Lütke Schelhowe ist einer von denen, die in der Mollstraße 1 den Takt angeben. VP Customer Experience steht auf seiner Visitenkarte. Sein Job ist es, dafür zu sorgen, dass Menschen beim virtuellen Einkaufsbummel auf Zalando irgendwann einmal mehr Spaß haben als in stationären Geschäften. In Sachen Service ist Zalando dies schon gut geglückt. Das Unternehmen steht für ein großes Sortiment, faire Preise und ein kulantes Rückgaberecht. Doch für Lütke Schelhowe ist dies bereits State of the Art. Inzwischen wollen Kunden beim Einkaufen relevante Erfahrungen machen im Sinne von Personalisierung und Convenience, ist der Herr über die Optimierung des Kundenerlebnisses überzeugt. Um herauszufinden, wie die Konsumenten von heute ticken, begleiten er und sein Team Kunden bei ihrem Einkaufsbummel und schauen ihnen beim Shoppen genau über die Schulter. Zeitweilig stehen Zalando-Mitarbeiter sogar mit kleinen Klemmbrettchen und Stift vom Aufstehen bis zum Zubettgehen neben ihren Musterkunden und lernen dabei beispielsweise, dass kurz nach dem Aufwachen ein guter Zeitpunkt für modische Inspirationsversuche ist. Häufig greifen Kunden nach dem Aufwachen als Erstes zu ihrem Smartphone und schauen, wie das Wetter an diesem Tag wird, erzählt Lütke Schelhowe. Das ist einer von vielen tollen Momenten, um Menschen mit Mode zu verbinden. Auch gemeinsame Einkaufsbummel in der Stadt oder die Analyse von Schaufenstergestaltungen helfen den Teams, das stationäre Einkaufserlebnis für den Online-Handel zu übersetzen. Versuchslabor auf dem Alexanderplatz Sind auf diese Weise erste Ansätze für neue Projekte entstanden, heißt es für die Produktmanager erneut: Get out of the building. Auf dem Alexanderplatz oder in einem nahe gelegenen Starbucks werden willkürlich Verbraucher auf einen Kaffee eingeladen und mit den neuesten Zalando- Ideen, oftmals nur schnell auf Papier gescribbelt, konfrontiert. Ist das Feedback positiv, wird ein richtiger Prototyp gebaut und ins hauseigene User Lab im ersten Stock gegeben. Der dritte Schritt ist dann klassisch ein A/B-Test, wenn auch vielleicht nicht an prominentester Stelle, schildert Lütke Schelhowe das Prozedere. Eine der Produktmanagerinnen, die mit den Prototypen in der Hand Starbucks- Besucher um ihre Meinung zu neuen Ideen bittet, ist Stefanie Roloff. Zusammen mit ihrem Team ist sie für die Produktdetailseiten auf Zalando verantwortlich. Und hier hat sich in den vergangenen Wochen und Monaten eine Menge getan. Unsere Aufgabe im Team ist es, Kunden mit allen relevanten Produktinformationen zu versorgen, damit sie am Ende die richtige Kaufentscheidung treffen können, erzählt sie. Ein Feature, das gerade mit hohem technischem Aufwand optimiert wurde, ist die Kundenbewertung. Kunden legen sehr viel Wert auf die Meinung anderer Kunden, weil sie die deutlich glaubwürdiger finden, lacht die Produktmanagerin. Bislang setzte Zalando hier nur auf eine freie Überschrift und Sternchenbewertung. Ab sofort können Kunden auch angeben, ob sie dieses Produkt empfehlen würden, und haben ein eigenes Feld für Freitext. Besonders stolz ist Roloff auf einen neuen Größenberater namens Fit Survey. Hier können Kunden andere Kunden detaillierter als bislang über die Passform eines Artikels informieren. Bei Hosen beispielsweise können die Passform insgesamt sowie Hüfte und Beinweite bewertet werden, bei Schuhen gibt es Abfragen zur Schuhoder Schaftweite. Die Kunden sind leicht zur Mithilfe zu bewegen: 60 Prozent derjenigen, die eine Bewertung abgeben, setzen auch beim Fit Survey bereitwillig ihre Kreuzchen. Kopflos war einmal: Mehr Emotion in Model-Pics Für ein emotionaleres Einkaufserlebnis hat Roloff mit ihrem Team auch an der Produktpräsentation gefeilt. Dazu wurde zunächst nur für Schuhe ein 360-Grad- Modus eingeführt. Interessierte Kunden können ein Produkt statt bislang mit sechs jetzt mit 30 verschiedenen Aufnahmen in Augenschein nehmen. Beim Aufruf einer Produktdetailseite dreht sich der Schuh zunächst ein Mal um sich selbst, anschließend können die Nutzer ihn via Maus oder Finger auf dem Tablet so hin und her bewegen, wie sie es möchten. Die Kunden sollen das Gefühl haben, das Produkt fast anfassen zu können, schildert Lütke Schelhowe das Ziel beim You can leave your head on: Model-Bilder werden emotionaler Bislang wurde den Models der Kopf abgeschnitten, künftig bleibt er dran nachher In riesigen Großraumbüros wird an dem perfekten Kauferlebnis gefeilt

13 8. Dezember /14 Aktuelle Zalando-Kennzahlen Aktive Kunden (in Mio.) 14,1 12,3 2,7 Durchschnittliche Bestellungen pro aktivem Kunde 2,8 Umsatzentwicklung Konzernumsatz Umsatz DACH (in Mio. ) DACH Restliches Europa / Zalando Lounge + Outlets INTERNET WORLD Business +18,7 % ,7 % Q3/13 Q3/ ,5 % WACHSTUM +15,0 % Durchschnittliche Warenkorbhöhe (in ) % Q1 Q3/13 Q1 Q3/14 Q3/13 Q3/14 61 % Umsatz restliches Europa (in Mio. ) Q3/13 Q3/14 Q3/13 Q3/14 +24,2 % Immer mehr Kunden kaufen Mode und Schuhe online bei Zalando, außerdem bestellen sie häufiger und geben mehr Geld aus INTERNET WORLD Business 25/14 Quelle: Zalando % % +39,7 % ,9 % Grad-Modus. Das hat mit Emotion und Psychologie zu tun. Es macht Spaß und hat den Gamification-Faktor, dass man selber interaktiv was machen kann. Auch bei den Mode-Shootings gibt es entscheidende Neuerungen: Künftig werden die Models nämlich im Ganzkörpermodus gezeigt und nicht mehr wie bisher oberhalb des Halses abgeschnitten. Statt steif und statisch dazustehen, dürfen sie künftig auch ein bisschen cooler und lockerer posen. Das ist nicht nur optisch ansprechender, auch die Kundinnen können so besser erkennen, wie Kleidung wirkt, wenn man sich darin bewegt. Nach und nach werden wir mit den neuen Bildern das ganze Sortiment auffrischen, erzählt Roloff. Wenn der Anteil der neuen Model- Pics 80 Prozent erreicht, soll die Bilderanordnung auf der Produktdetailseite geändert werden. Aktuell fangen wir mit dem Freisteller an und zeigen die auch auf den Kategorieseiten. Aber langfristig macht es natürlich Sinn, auch hier die neuen Bilder einzusetzen, betont Roloff. Im alten Berliner Postbahnhof, ehemals Hauptbahnhof von Ost-Berlin und heute Heimat des Fotostudios von Zalando, werden die neuen Vorgaben bei der Bildproduktion schon umgesetzt. Die lässige Atmosphäre und die laute Musik, die durch das gotische Backsteingemäuer schallt, können nicht darüber hinwegtäuschen, dass hier jeden Tag Schwerstarbeit geleistet wird. An vier Produktionsschienen wird die Kollektion abgelichtet, die morgens vom Lkw angeliefert wird. Das Prozedere ist genau geregelt: Farbige Kleiderbügel informieren darüber, welche Kleidungsstücke Priorität haben. Monitore über den Produktionsplätzen zeigen den Ist- und den Soll-Stand im Tagesverlauf an. 110 Artikel pro Team sind bei der klassischen Ohne-Kopf-Bildproduktion Standard, bei den neuen Model-Pics schaffen die Teams nur rund 50 bis 60 Prozent der Menge, sagt Wenjun Tang, Teammanagerin Content Creation bei Zalando. Fotos und Texte aus einem Guss Jedes Team produziert seinen Content vom ersten bis zum letzten Schritt bis das Produkt online geht. Zunächst werden die Model-Fotos gemacht, anschließend werden vollautomatisiert die Freisteller produziert. Wenn alle Fotos fertig sind, kommen sie in die Bildbearbeitung, in der Q1 Q3/13 Q1 Q3/14 Q3/13 Q3/14 Q1 Q3/13 Q1 Q3/14 Q3/13 Q3/14 Im dritten Quartal legte der Zalando-Umsatz insgesamt um 24,2 Prozent zu. Im DACH-Raum flachte das Wachstum aber auf 13,5 Prozent ab INTERNET WORLD Business 25/14 Quelle: Zalando Feintunings und Retuschierungen vorgenommen werden. Anschließend wandern die Bilder in die Content-Station: Dort wählen Mitarbeiter aus Drop-down-Menüs Bulletpoints für die Produktbeschreibungen aus. Ganz am Ende jeder Produktionsschiene sitzt das Qualitätsmanagement, das Bild und Text nachkontrolliert und, falls nötig, nachbessern lässt. Die Produktion im neuen Format ist aufwendiger als früher, aber wir sehen es als Investition, von der unsere Kunden unmittelbar profitieren. Wir möchten mehr Fotos zur Verfügung stellen, die Zusammenarbeit zwischen Model und Fotograf ist intensiver und auch die Bildbearbeitung ist aufwendiger, weil bei der Vollansicht von Models sorgfältiger retuschiert werden en muss, beispielsweise an der Frisur, weiß Tang. Doch die Mühe lohnt sich, auch dann, wenn es darum geht, neue Modemarken für Zalando zu gewinnen. Für uns sind die Marken- Kunden wollen beim Einkaufen relevante Erfahrungen machen, im Sinne von Personalisierung und Convenience Christoph Lütke Schelhowe Vice President Customer Experience Zalando Im Fotostudio lichtet jedes Produktionsteam täglich rund 100 Produkte ab Gleich nach dem Shooting werden die Bilder für den Webshop optimiert und fertiggestellt

14 E-COMMERCE 14 INTERNET WORLD Business 8. Dezember /14 Neue Shop- Features Hübschere Pakete: Das zuständige Projektteam übt sich im Brainstorming, wie man das Auspackerlebnis verbessert User Lab: Jede Idee von den Projektteams wird im eigenen User Lab auf Herz und Nieren getestet Transparente Lieferung Weil die Paketverfolgung auf den DHL-Seiten oft schwer zu verstehen ist, wurde sie von Zalando übersetzt Bildsuche per App Wenn für die Suche eines Artikels Worte fehlen, können Bilder helfen bald auch international neu Fit Survey Um Retouren aufgrund von falscher Passform zu minimieren, feilte Zalando an der Größenberatung Fashion Feed Ein personalisierter Product Feed soll den Schaufensterbummel in der Fußgängerzone imitieren präsentation und die Wünsche der Partner sehr wichtig, weiß die Content-Managerin. Teilweise kommen Markenrepräsentanten hierher, sind bei den Shootings dabei und bringen ihre Vorstellungen bei Styling und Modeauswahl mit ein. Die Produktpräsentation ist aber nicht die einzige Baustelle, über die sich das Customer Experience Team in den vergangenen Wochen und Monaten Gedanken machte. Überall im Großraumbüro stehen Tafeln, auf die Mitarbeiter schnell Ideen skizzieren. In einer Besprechungsecke, mit Wänden aus Zalando-Kartons vom Großraumbüro abgetrennt, tauschen sich die Zalandoaner regelmäßig aus. Zu den neuen Features im Shop zählen etwa eine neue, bildgestützte Produktsuche per App, die nach einem erfolgreichen Testlauf in Deutschland jetzt internationalisiert werden soll. Außerdem glaubt Lütke Schelhowe an Personalisierung. Zehn Entwickler arbeiten bei Zalando daran, eine eigene Recommendation Engine zu bauen, die im Idealfall schlauer ist als die tüchtigste Verkäuferin in der stationären Lieblingsboutique. Sie soll bei Produktvorschlägen den persönlichen Geschmack des Kunden treffen und außerdem in der Lage sein, zu Produkten im Warenkorb passende Ergänzungsvorschläge zu machen. Was die Entwicklung Ebit im Gesamtunternehmen 10,1 % +1,0 % +0,8 % +11,1 PP 12,4 % +13,1 PP YTD/13 YTD/14 Q3/13 Q3/14 Recommendation Engine kann, ist heute schon im neuen Fashion-Feed von Zalando zu sehen. Dort werden angemeldeten Kunden im Pinterest-Style Produkte präsentiert, die ihren Vorlieben entsprechen. Richtig gut wird der Fashion-Feed aber erst, wenn die Kunden der Maschine auf die Sprünge helfen und Marken und Themen auswählen, denen sie folgen wollen. Trotzdem ist die erste Resonanz ermutigend: Wir sehen, dass Bestandskunden die Empfehlungen gut nutzen und auch kaufen, schildert Lütke Schelhowe die ersten Erfahrungen. Bei weiteren Erfolgen soll der Feed prominenter platziert werden. Der emotionalste Moment ist, wenn das Paket kommt Einmal wollte das Customer Experience Team bei seinen zahlreichen Nutzerbefragungen von den Kunden wissen, welcher Moment im Kaufprozess eigentlich der emotionalste ist. Ist es beim Entdecken der richtigen Produkte? Oder beim Klick auf den Kaufen-Button? Mit der Antwort der Kunden hätten wir erst mal nicht gerechnet, sagt der Kauferfahrungsverbesserer. Bei Weitem die Mehrzahl der Kunden gab an, dass der emotionalste Moment der Ebit-Entwicklung DACH 3,0 % 4,4 % +7,4 PP +8,2 PP 4,3 % 3,9 % YTD/13 YTD/14 Q3/13 Q3/14 Ebit-Entwicklung restliches Europa +16,3 PP +19,2 PP 4,6 % 4,7 % 20,9 % 23,9 % YTD/13 YTD/14 Q3/13 Q3/14 Profitabilität geht doch: Allen Unkenrufen zum Trotz ist Zalando auf einem guten Weg, bald nachhaltig Gewinne zu erzielen INTERNET WORLD Business 25/14 Quelle: Zalando YTD = Year-To-Date (Zeit vom Jahresbeginn bis heute); pp = Prozentpunkte ist, wenn das Paket ankommt, sie es öffnen und zum ersten Mal die bestellten Kleider und Schuhe sehen. Auch hier hat Zalando, getreu dem Motto Retail is Detail, nachgebessert. Might we improve the packing experience keep Paula screaming, schrieb der zuständige Projekt manager auf seine Ideentafel. Das Team steuerte seinen Input auf kleinen Post-it-Zettelchen bei. Das Ergebnis übergeben DHL-Lieferanten heute täglich tausendfach an die Kunden: Die Paketbeschriftung wurde überarbeitet, die Verpackungsgrößen so optimiert, dass auf Füllmaterial weitgehend verzichtet werden kann. Statt Kartonschnipsel vom Boden zu saugen, soll sich der Kunde beim Öffnen über einen netten Spruch in verschiedenen Sprachen auf dem Karton freuen. Gutscheine wanderten auf den Kartonboden. Jetzt steht das Produkt im Fokus. Auch bei Retouren will Zalando es seinen Käufern leichter machen: Wer sein Paket zurückschicken will, muss einfach einen zweiten Klebestreifen abziehen und den Karton wieder zuklappen. Und dann weg damit zur Post, so der Zalando-Manager. Seit Kurzem bietet Zalando für alle Länder die Expresslieferung an. Wer in Deutschland 5,90 Euro pro Lieferung zahlt und bis Mittag bestellt, erhält seine Ware garantiert am nächsten Tag. Die durch Gratisversand verwöhnte Zalando-Kundschaft nimmt das Angebot laut Lütke Schelhowen überraschend gut an. Vielen ist Liefersicherheit das Geld wert. Für die, die weiterhin nichts bezahlen und trotzdem wissen wollen, wo ihr Paket gerade ist, hat das Customer Experience Team die Paketverfolgung optimiert. Wie sehr Kunden die Transparenz schätzen, zeigen die Abrufzahlen. Fast alle Kunden klicken mindestens einmal im Bestellprozess auf den Button. Es sind viele kleine Schritte, mit denen sich Zalando dem Einkaufserlebnis aus der stationären Welt annähert und weiter ordentlich wächst. Im Gesamtjahr könnte erstmals die Zwei-Milliarden-Euro-Umsatzgrenze fallen. Im dritten Quartal belieferte Zalando 14,1 Millionen aktive Kunden. Größtenteils waren sie glücklich. Daniela Zimmer internetworld.de/dz

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16 E-COMMERCE 16 INTERNET WORLD Business 8. Dezember /14 alt Vor dem Relaunch war die Navigation von Parkett-direkt.net ausladend,... neu... danach zeigt sich die Seite modern mit großen Bildern und kurzen Wegen Gelassen zum Neustart Der mittelständische Multichannel-Händler Parkett Direkt hat sein gesamtes Frontund Backend in einem Rutsch überarbeitet ohne Aufregung und ohne Probleme Sortiment Hochwertige Bodenbeläge aus Holz und Kork, seit Kurzem auch Teppiche USP Dass der Filialausbau noch warten muss, ist verständlich: Schließlich hat Parkett Direkt in diesem Jahr bereits eine Großin- Shop- Porträt Einziger Multichannel-Versender für Bodenbeläge mit einem fast deutschlandweiten Filialnetz. 50 Prozent der Umsätze werden im Online-Shop generiert. Backend Versandhandelssoftware: Pixi Produktinformationsmanagement: Plentymarkets Shop-Frontend: Shopware Mitarbeiter 26 im ganzen Unternehmen, Online-Shop wird in Berlin betreut n Henri Stelzers Büro liegt Teppichboden wegen der Schallisolierung, I sagt der Geschäftsführer von Parkett Direkt, Deutschlands erstem Online-Versender für Bodenbeläge. In seinem Büro herrscht viel Betrieb, da geht Pragmatismus vor Markenbotschaft. Eine Entscheidung, die zu dem unaufgeregten Berliner passt, ähnlich unideologisch und besonnen leitet er auch sein Unternehmen. Stelzer kommt aus dem klassischen Großhandel: Dort hat er sein Handwerk bei einem Parketthändler erlernt und 1996 sein eigenes Geschäft gegründet. Seit 1999 ist Parkett Direkt mit einem Online-Shop im Netz vertreten, und war damit der erste Branchenvertreter, der das im wahrsten Sinne des Wortes sperrige Handelsgut für den E-Commerce erschloss. Auch diese Entscheidung war weniger von Innovationsgeist als von der Notwendigkeit getrie- Raumgestalter vor Ort: Verkäufer beraten Kunden mit dem virtuellen Raumausstatter ben: Unser erstes Ladengeschäft lag in einem Gewerbegebiet vor Berlin in der dritten Reihe, erinnert sich Stelzer und vergleicht die Lage mit einem Platz auf der dritten Seite bei den Google-Suchergebnissen. Da kam die Idee von einem Online-Shop auf, um einen größeren Kundenstamm anzuziehen. Der Plan ging auf: Nach einer dreijährigen Probierphase, in der vor allem die Marketingabteilung Google verstehen lernte, explodierte das Online-Geschäft in den Jahren 2002 und Heute werden 70 Prozent des Gesamtumsatzes durch den Online-Kanal initiiert, sagt Stelzer: Eine große Zahl der Kunden informiert sich auf der Website und geht dann in eines der mittlerweile sieben Ladengeschäfte in Berlin, Stuttgart, Hannover, München, Köln und in Norditalien, um dort einen neuen Boden zu kaufen. 50 Prozent des Umsatzes, dessen Höhe Stelzer nicht verraten will, der aber lautet Statista für 2013 zwischen fünf und zehn Millionen Euro liegen soll, werden über den Online-Shop erwirtschaftet. Trotzdem glaube ich, dass wir uns in einer Branche bewegen, in der der Kunde das Produkt vor Ort anschauen und anfassen will, stellt der Parkett- Spezialist klar. Langfristig betrachtet überlegen wir zur idealen Abdeckung des Bundesgebiets vielleicht noch Standorte in Hamburg, Frankfurt und Düsseldorf, aber das ist momentan noch Zukunftsmusik. Großbaustelle im Front- und Backend Wir haben alle Backend- Systeme einmal auf den Kopf gestellt Henri Stelzer Geschäftsführer und Gründer der Parkett Direkt GmbH

17 8. Dezember /14 17 vestition hinter sich gebracht: Im Februar ging ein frisch relaunchter Online-Shop ans Netz. Für den Kunden erst mal nichts Spektakuläres: Eine hübsch anzuschauende Seite mit großformatigen Bildern und kurzen Klickwegen zu den Filialen und verschiedenen Service-Features ist es geworden, die dem Unternehmen eine Nominierung für den Shop Usability Award 2014 einbrachte. Die eigentliche Leistung des Unternehmens fand im Verborgenen statt, denn Stelzer hat nicht nur das Frontend seines Shops, sondern auch das Backend komplett neu aufstellen lassen, und das innerhalb weniger Monate und ohne größere Schwierigkeiten: Einen Tag war der Shop offline geplant, wohlgemerkt. Nach dem Relaunch gab es eine kleine Sichtbarkeitsdelle in den organischen Suchergebnissen, auf die die Marketingabteilung allerdings vorbereitet war und die deshalb schnell ausgeglichen werden konnte. Ein Multichannel- Relaunch ganz nach Plan: Henri Stelzer versteht nicht so recht, warum das etwas Besonderes sein soll. Überraschungen habe es keine gegeben, man sei gut vorbereitet gewesen. Wie viele Überstunden seine 26 Mitarbeiter in den drei Monaten rund um den Relaunch angehäuft haben, kann er nicht beziffern, aber alle haben Großes geleistet, vor allem das Marketing der Berliner ist ein Paradebeispiel für Understatement. Anlass für den Relaunch war eine Erkenntnis: Das selbst gebaute Shop-System, das über die Jahre immer wieder verändert und verbessert worden war, hielt mit den Anforderungen an den Online-Shop nicht mehr mit. Die Kapazitätsgrenzen waren erreicht, Parkett-Direkt.net sollte auf ein professionelles Shop-System wechseln. Wennschon, dennschon, lautete aber von Anfang an die Devise: Als Wunschsystem für ein leistungsfähiges Produktinformationsmanagement (PIM), aus dem heraus auch die Marketingkanäle bespielt werden können, wurde schnell Plentymarkets ausgemacht. Allerdings gefiel das an Plentymarkets angeschlossene Front end nicht zu wenig Flexibilität in Sachen Design und Features wurde bemängelt. Für das moderne Frontend-Design, das eine prominente Platzierung der Filialen und die Einbindung des Beratungs-Tools Raumgestalter erlaubte, wählte der Mittelständler das Shop-System Shopware aus. Um das Backend-Trio vollständig zu machen, suchte man bei Parkett Direkt auch nach einer neuen Versandhandelssoftware und wurde beim Münchner Anbieter Pixi fündig, dessen Software gut mit Plentymarkets und Shopware harmoniert. Die Umstellung sollte die Abläufe im Berliner Versandlager beschleunigen und die immer gleichen Arbeitsprozesse automatisieren, um Fehler zu vermeiden. So weit, so Standard. Stelzers zweite Anforderung an die Versandhandelssoftware entstand mit Blick auf die speziellen Anforderungen seines Geschäfts. Ein Parkettboden ist kein Buch, das man eben mal schnell im Internet bestellt, erklärt der Geschäftsführer. Bevor sich Kunden für einen Bodenbelag entscheiden, gehen sie auf einen langen Informationsprozess. Deshalb kann zwischen Angebotserstellung und Kauf einige Zeit vergehen weshalb Parkett Direkt ein Angebotsmanagement einführen wollte, um auch den Vertrieb mit automatisierten Prozessen zu entlasten. Mit dem neuen Modul können individuelle Angebote direkt aus der Versandhandelssoftware heraus erstellt und an den Kunden geschickt werden. Klickt der Kunde in dieser Mail auf den Bestell-Button egal zu welchem Zeitpunkt, wird die Bestellung zu seinen individuellen Angebotskonditionen ausgelöst. Über eine Wiedervorlagefunktion erinnert das System zudem den Sachbearbeiter an offene Angebote. Fazit: Mehr Leads, verbesserte Sichtbarkeit Ein knappes Jahr nach dem Beginn des Relaunches blickt Stelzer auf anstrengende, aber erfolgreiche Monate zurück. Wir haben alle Backend-Prozesse einmal auf den Kopf gestellt. Da bleiben Schwierigkeiten natürlich nicht aus, aber es hat uns nichts Raumgestalter im Netz: Das Tool erleichtert Online-Kunden die Auswahl des Bodenbelags unerwartet getroffen, nichts, worauf wir nicht vorbereitet waren, so das Fazit des Händlers. Ich war mitunter höchstens von der Komplexität der Systeme überrascht, davon, wie viele Kleinigkeiten justiert werden mussten. Auch über das positive Ergebnis scheint sich Stelzer wenig zu wundern. Nach der Relaunch-bedingten Delle hat sich die organische Sichtbarkeit von Parkett-Direkt.net deutlich verbessert, bei nahezu allen branchenrelevanten Keywords findet man die Seite auf Google ganz weit vorn. Die Conversion Rate ist ebenfalls angestiegen, was Stelzer aber gar nicht übermäßig interessiert: Er handelt mit hochpreisigen Investitionsgütern, da ist die Lead-Generierung eine deutlich wichtigere Kennzahl und die hat sich klar verbessert. Dass 2014 bisher 94 Prozent aller Bestellungen das Lager binnen 24 Stunden verlassen haben, ist ein weiterer schöner Effekt. Ich würde einen Relaunch immer wieder so machen, lautet Stelzers Resümee. Wenn schon, denn schon. Ingrid Lommer internetworld.de/il

18 RECHT 18 INTERNET WORLD Business 8. Dezember /14 Sabine Heukrodt-Bauer LL.M. Rechts- und Fachanwältin für Informationstechnologierecht in Mainz Was ist drin im Essen? Ab 13. Dezember treten neue Lebensmittel-Informationspflichten in Kraft er im Netz Lebensmittel anbietet, W muss neue Informationspflichten erfüllen: Am tritt ein weiterer Teil der EU-Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV) in Kraft. Die neuen Informationspflichten kommen zu den bereits bestehenden (zum Beispiel Grundpreis nach der Preisangabenverordnung) dazu und betreffen vorverpackte Lebensmittel. Genannt werden müssen: Bezeichnung des Lebensmittels Zutaten, Zusatzstoffe und Verarbeitungshilfen nebst Mengenangaben für Das müssen Sie beachten Die neuen Informationen müssen als Text verfügbar sein Bilder reichen nicht aus. Die Infos gehören nicht nur in die Produktbeschreibung, sondern sollten auch beim Checkout aufgeführt werden. bestimmte Bestandteile Nettofüllmenge ggf. besondere Aufbewahrungs- oder Verarbeitungshinweise Gebrauchsanleitung, falls für das Lebensmittel angemessen Name oder Firma nebst Anschrift des Lebensmittelunternehmers Ursprungsland und Herkunftsort für bestimmte Lebensmittel (Art. 26 LMIV) bei alkoholischen Getränken Alkoholgehalt in Volumenprozent ab 1,2 Die Informationen müssen, so steht es im Gesetz, vor dem Abschluss des Kaufvertrages leicht verständlich verfügbar sein am besten gut sichtbar in der Produktbeschreibung. Piktogramme oder Bilder reichen allein nicht aus, sodass die Angaben als Text eingebaut werden müssen. Nicht anführen müssen Online-Shop- Betreiber das Mindesthaltbarkeitsdatum, dafür gibt es eine Ausnahmeregelung. Die neuen Pflichtangaben sollten zusätzlich auch komplett auf der Checkout- Seite aufgeführt werden. Dies ist nicht Die Pflichtangaben sollten auch auf der Checkout-Seite erscheinen nicht schön, aber ratsam Marcus Beckmann Anwalt für Wettbewerbs- und IT-Recht schön, aber aus rechtlicher Sicht dringend zu empfehlen. Die neue Verordnung ist nur der erste Schritt: Ab dem muss auch die komplette Nährwertdeklaration angegeben werden. Marcus Beckmann Foto: Lucadp Vorsicht bei fremden Marken im Quelltext Wer fremde Markenartikel als Wiederverkäufer vertreibt, darf die Markenbezeichnung zu Werbezwecken im Quelltext der eigenen Internet-Seiten verwenden. Das gilt aber nicht, wenn die Meta-Tags zur Umleitung von Kunden auf Seiten mit eigenen Konkurrenzprodukten dienen (Oberlandesgericht Frankfurt, Beschluss vom , Az.: 6 W 12/14). Ein Online-Anbieter eines Markenprodukts hatte die Marke in den Quelltext seiner Internet-Seiten aufgenommen. Die Umstände zeigten aber, dass es ihm gar nicht um die Bewerbung der Produkte dieser Marke ging, sondern um die Umleitung von Interessenten auf Seiten mit eigenen Konkurrenzprodukten. Das müsse der Markeninhaber nicht hinnehmen, so die Frankfurter Richter. Grundsätzlich sei es zulässig, aufgrund des Erschöpfungsgrundsatzes in 24 Markengesetz fremde Marken zu Werbezwecken zu nutzen und diese auch im Quelltext zu verwenden. Allerdings dürften Markeninhaber sich der Nutzung aus berechtigten Gründen widersetzen. So liege der Fall hier, denn die Markennutzung diene der Umleitung von Kundenströmen. Der Wiederverkäufer könne sich nicht auf den Erschöpfungsgrundsatz berufen. XING Streit um Impressumspflicht scheint beendet Vor allem unter Rechtsanwälten ist es in der Vergangenheit häufig zu Abmahnungen wegen eines angeblich fehlenden Impressums auf dem Xing-Profil gekommen. Diesem skurrilen Treiben hat jetzt offenbar ein Spruch des OLG Stuttgart ein Ende gesetzt. Es sprach sich allerdings nur in mündlicher Verhandlung dafür aus, dass für ein geschäftsmäßig genutztes Xing-Profil kein Impressum benötigt wird, wenn es einen Hinweis auf die Unternehmensseite enthält (Az.: 2 U 95/14). (fk) Mio. Dokumente wurden bis 2014 mithilfe von Creative- Commons-Lizenzverträgen im Netz veröffentlicht, welche die kostenfreie Weiterverwendung erlauben, Quelle: Statista % davon in Nordamerika und Europa. KÜNDIGUNG PER Online kündigen muss erlaubt sein Das Oberlandesgericht München hat entschieden, dass eine ausreicht, wenn ein Kunde ein Online- Angebot schriftlich kündigen Papierform muss bei Kündigungen nicht immer sein will. Im verhandelten Fall hatte ein Online-Dating-Portal in seinen AGB festgeschrieben, dass die Kündigung der Schriftform bedürfe. Eine Übermittlung per Fax hatte das Unternehmen gestattet, eine Kündigung per dagegen abgelehnt. Diese Klausel stufte das und deshalb als unwirksam ein. Grundsätzlich kann die Schriftform im Rahmen eines Rechtsgeschäfts auch durch elektronische Kommunikation ersetzt werden. Dabei darf die Wahl der Möglichkeiten nicht unzulässig eingeschränkt werden Gericht als Verstoß gegen 309 Nr 13 BGB (Az.: 29 U 857/14). [fk] Foto: Fotolia / M.Marco

19 Was wir denken, das sagen wir. Was wir sagen, das sagen wir Ihnen persönlich. Wir jagen Sie nicht durch Call-Center, irgendwo auf der Welt. Wenn Sie aber ein Supportgespräch mit einem First-Level-Techniker aus Delhi, der in Vancouver sitzt, für eine amüsante Abendgestaltung halten, müssen wir Sie enttäuschen. Wir stehen für persönliche Beratung. Das nennen wir Service made in Germany. thomas-krenn.com/thomas-krenn

20 ONLINE-MARKETING 20 INTERNET WORLD Business 8. Dezember /14 Foto: Fotolia / Spectral-Design Da ist Musik drin Audiodienste im Internet Music-on-Demand Über Abonnements oder Werbung finanzierte Musikplattformen. Die Nutzer können eine Musikdatenbank uneingeschränkt nutzen und Playlisten erstellen, z.b. Spotify, Deezer, Simfy Online-only-Webradios Ausschließlich für das Internet produzierte Radioprogramme, die auch nur online publiziert werden, z.b. Raute Musik, Detektor.fm Simulcast Eins-zu-eins-Streaming klassischer über UKW beziehungsweise den Digitalstandard DAB+ empfangbarer Radioprogramme. Einige Sender haben Submarken, also zusätzliche Webradio-Streams der klassischen Radiomarken, die ausschließlich über das Internet verbreitet werden Quelle: Webradio-Monitor Webradio und Streaming-Dienste haben längst die Nische verlassen. Nun müssen die Angebote allerdings ausreichend monitarisiert werden as Echt ungarische Schweinegulasch Din pikanter Soße dreht sich auf dem Teller der Mikrowelle. Auf dreieinhalb Minuten Garzeit ist der Timer eingestellt. Passend zur Aufwärmdauer wird ein Song aus der Spotify-Playlist ausgesucht. Für die Kreativen der Agentur Interone, die diesen Hack des Music-on-Demand-Services Spotify letztes Jahr auf der Digital-Konferenz Next vorführten, war es eine Spielerei. Sehr weit entfernt von der Realität ist diese Zukunftsvision trotzdem nicht. Immer häufiger kommt Musik nicht aus dem Radiogerät oder dem CD-Player, sondern als Datenstream aus Internet-fähigen Anhand der Kampagne für das Wireless- Audiosystem Panasonic ALL analysierte TNS Infratest im Auftrag von Audiovermarkter RMS die Werbewirkung der mobilen Mixkampagne aus Audiospot und Banner. Die Kampagne lief vom 30. Juni bis zum 25. Juli 2014 auf den Apps von Spotify, Radio.de und verschiedenen anderen Sendern. Flankierend wurden Online-Banner auf allen Apps geschaltet. Das Fazit: Als Einzelkanal steigerte Audio die Bekanntheit des neuen Lautsprechersystems bereits deutlich: Ungestützt ist die Bekanntheit bei Personen, Endgeräten: Smart-TV, Auto-Entertainment-Systemen, WLAN-Lautsprechern und allen voran Smartphones und Tablets. Online-Audio-Angebote, so der Webradiomonitor 2014 der jährlich erscheinenden Marktstudie der Bayerischen Landesmedienanstalten und des BVDW, machen 2014 über 14 Prozent des gesamten Musikhörens aus. Mehr als 30 Millionen Deutsche (Media-Analyse Radio 2014 II), also rund 42 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 10 Jahren, hören zumindest gelegentlich über das Internet Radio. Neben Streaming-Diensten wie Spotify, Deezer und Simfy drängen deshalb auch Casestudy Panasonic: Audiospots steigern Bekanntheit die die Kampagne kennen, viermal höher als in der Vergleichsgruppe, die den Spot nicht kennt. In der gestützten Abfrage liegt die Bekanntheit in der Gruppe mit die Simulcast-Angebote (siehe Glossar) der klassischen Radiosender und reinen Online-only-Sender verstärkt ins Web. Bei unserem Deutschlandstart 2012 war das noch ein nischiges Thema für Internet-Nerds und eingefleischte Musik- Fans, sagt Spotify-Geschäftsführer Stefan Zilch. Inzwischen ist es in der breiten Bevölkerungsschicht angekommen. (siehe Interview auf Diese ist sogar bereit dafür zahlen. Spotify lebt bereits in vielen der 48 Länder, in denen es gehört werden kann, von seinem Abomodell. Für 10 Euro monatlich haben die Nutzer Zugriff auf bis zu 32 Millionen Sein WLAN-fähiges Soundsystem bewirbt Panasonicüber Online-Audio Kontakt zum Audiospot um 18 Prozent höher. Der parallele Kampagnenkontakt über Audio und Display steigert zudem die Kaufneigung: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Panasonic-System angeschafft wird, ist um 37 Prozent größer, wenn die Befragten sowohl den Audiospot als auch die Banner wahrgenommen haben, die die Nutzer zur weiteren Beschäftigung mit dem Produkt einluden.