Beschreibung Kundenstamm-Analyse Basic Privatadressen

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1 Beschreibung Kundenstamm-Analyse Basic Privatadressen AZ Direct AG Lorzenparkstrasse 10 Postfach Cham Phone shop.az-direct.ch

2 Inhalt 1 Zielsetzung Vorgehen ein Beispiel Matching mit AZ Data World Consumer (Adressabgleich) Differenzenprofile Lesebeispiel Beschreibung der Merkmale Haushaltsgrösse Geschlecht Einkommen in Klassen Qualifikation Vermögen Alter Spenden-Affinität Sprachregion Vordefinierte Zielgruppen LoHaS Exklusive Wohnlagen Haustierbesitzer Charity Kinder im Haushalt GfK Roper Consumer Styles Anhang AZ Data World AZ Data World Consumer AZ Data World Business Kontaktpersonen Ergebnisse... ab 11 Seite 2 von 10

3 1 Zielsetzung Eine Kundenstamm-Analyse dient zur Charakterisierung Ihrer bestehenden Kunden sowie zur optimalen Ausschöpfung der vorhandenen Restpotenziale. Dazu werden eines oder mehrere Adressfiles aus dem aktuellen Kundenbestand analysiert. Ziel ist es, mehr über die räumliche Verteilung, soziodemografische und psychografische Struktur Ihrer bestehenden Kunden zu erfahren, damit Sie potenzielle Neukunden zielgerichtet selektieren. Mit Hilfe einer Kundenstamm-Analyse erhalten Sie ein sehr genaues Bild des eigenen Kundenstammes. Sie erkennen darin nicht nur welche Eigenschaften Ihre Kunden aufweisen, sondern auch, welche Zielgruppen und Konsumtypologien überdurchschnittlich vertreten sind. Mit anderen Worten: In welchen Marksegmenten Sie eine überdurchschnittliche Marktdurchdringung erreichen. 2 Vorgehen ein Beispiel Ein Marketingverantwortlicher plant eine Aktion zur Neukunden-Gewinnung in der Deutschschweiz. Er hat bereits ca. 15'000 Kundenadressen in seinem Bestand. Diese werden in den Shop hochgeladen. Über den automatischen Matching-Prozess werden die Adressen mit AZ Data World Consumer abgeglichen. Dadurch kann der bestehende Kundenbestand auf Basis der Vielzahl an vorhandenen Merkmalen analysiert werden. Als Vergleichsbasis werden bei der Kundenstamm-Analyse alle Haushaltungen und deren Merkmale im Marktgebiet (z. B. die deutschsprachige Schweiz) herangezogen. Das zur Verfügung stehende Merkmalsspektrum reicht von regionalen Gemeinde-Informationen, über Gebäude-, Haushalts- und Personen-bezogene Merkmale bis hin zu verhaltensbezogenen Kriterien. Auf Basis der wichtigsten Merkmale wird anschliessend ein Selektions-Modell entwickelt. Dieses ermöglicht es nun, für das geplante Neukunden-Mailing die geeignetsten Adressen zu selektieren. Dank der GfK Roper Consumer Styles besteht zudem die Möglichkeit, die selektierten Adressen noch näher zu beschreiben und dadurch die Marketing-Kommunikation konkreter zu gestalten. 2.1 Matching mit AZ Data World Consumer (Adressabgleich) Bei einer Kundenstamm-Analyse werden die Kunden-Adressen nach dem Hochladen im Webshop gegen die AZ Data World Consumer Referenzkartei abgeglichen. Ziel des Matching ist es, die Merkmale aus AZ Data World Consumer für die Analyse nutzen zu können. Seite 3 von 10

4 2.2 Differenzenprofile Das zu analysierende Kunden-File wird mittels der Merkmale aus AZ Data World Consumer (wie Alter, Geschlecht, Haushaltsgrösse, Einkommen etc.) im Vergleich zur durchschnittlichen Verteilung der Personen in AZ Data World Consumer beschrieben. Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt grafisch und mittels Tabellen Lesebeispiel Auf der linken Seite wird die relative Verteilung in AZ Data World Consumer mit der relativen Verteilung des Kundenbestandes verglichen. Im abgebildeten Lesebeispiel werden rund 22% der Haushalte in AZ Data World Consumer als Einpersonenhaushalt kategorisiert. Dies entspricht der durchschnittlichen Verteilung im Markt bzw. in AZ Data World Consumer. Die blaue Linie visualisiert die relative Verteilung im Kundenbestand. Im dargestellten Beispiel machen die Einpersonenhaushalte einen Anteil von 36% des Kundenbestandes aus. D. h. der Anteil der Einpersonenhaushalte liegt 1.65-mal oder 65 Index- Punkte höher als die durchschnittliche Verteilung im Markt bzw. in AZ Data World Consumer. Die indexierten Abweichungen von der durchschnittlichen Verteilung werden auf der rechten Seite als Balkendiagramm dargestellt: Index-Wert von 0 = keine Abweichung vom Durchschnitt Positiver Index-Wert = die entsprechende Merkmalsausprägung ist überdurchschnittlich im Kundenbestand vertreten. Negativer Index-Wert = die entsprechende Merkmalsausprägung ist unterdurchschnittlich im Kundenbestand vertreten. Die Merkmalsausprägung Einpersonenhaushalt ergibt somit im Differenzprofil des abgebildeten Lesebeispiels einen negativen Index-Wert von 80. Personen AZ Data World Kunde Haushaltsgrösse Anzahl Anteil Anzahl Anteil Pen. Ind. Einpersonenhaushalt 1'244' % % 0% -80 Mehrpersonenhaushalt 4'043' % % 0% 25 Total 5'287' % % 0% 0 Seite 4 von 10

5 3 Beschreibung der Merkmale 3.1 Haushaltsgrösse Die Haushaltsgrösse unterteilt einen Haushalt auf Basis der Anzahl Haushaltsmitglieder in die zwei Klassen Einpersonenhaushalte und Mehrpersonenhaushalte. 3.2 Geschlecht Das Geschlecht bzw. die Unterscheidung zwischen Männer und Frauen wird aufgrund des Vornamens bestimmt. 3.3 Einkommen in Klassen Das Einkommen einer Person berechnet sich aus den Mindest Erträgen aus Arbeit und Vermögen. Das Modell berücksichtigt verschiedene Einkommensquellen sowie Beruf, Qualifikation, Funktion, Alter, Geschlecht, Region und Branche. Das geschätzte Einkommen der einzelnen Personen wir in 6 Klassen unterteilt. 3.4 Qualifikation Der Qualifikationsgrad (einer Person) erfasst die mutmassliche schulische Ausbildung der Person. Die Beurteilung der Qualifikation erfolgt aufgrund von Einzelberuf, Berufsgruppe und Alter. Die Einteilung erfolgt in 6 verschiede Kategorien; von an- und ungelernt bis Universität + Zusatzausbildung. 3.5 Vermögen Beschreibt das mutmasslich ersparte Mindestvermögen in 5 Klassen (im Erwerbsleben erspartes Vermögen ab dem 25. Lebensjahr). Berücksichtigt werden einkommens und altersspezifische Sparquoten sowie die Inflationsrate. 3.6 Alter Altersunterteilung erfolgt in 5 Jahres Klassen und wird über das Geburtsjahr berechnet. 3.7 Spenden-Affinität Das Verhaltensmerkmal Spenden-Affinität gibt Auskunft über die Spendenfreudigkeit der Person. Das Merkmal wird mittels eines mathematisch-statistischen Verfahrens auf Basis von echten Spendeninformationen berechnet. Es bildet die Wahrscheinlichkeit ab, mit der eine Person spendet. 3.8 Sprachregion Basierend auf den Resultaten der Volkszählung definiert das Bundesamt für Statistik die Räume der Bevölkerung mit mehrheitlich deutscher, französischer oder italienischer Hauptsprache. Seite 5 von 10

6 3.9 Vordefinierte Zielgruppen LoHaS LoHaS ist eine Abkürzung für Lifestyle of Health and Sustainability" (Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit). LoHaS suchen gezielt Produkte und Dienstleistungen aus, die aus nachhaltiger und ökologischer Ressourcennutzung stammen. Sie legen Wert darauf, dass diese ethisch korrekt hergestellt werden. In der Regel handelt es sich um Personen mit überdurchschnittlichem Einkommen. LoHaS sind kauf- kräftig und pflegen einen konsumfreudigen Lebensstil. LoHaS sind beispielsweise Natur- und Out- door-urlauber sowie Kunden von Bioläden Exklusive Wohnlagen Exklusive Wohnlagen sind Liegenschaften mit (direktem) Seeanstoss sowie Liegenschaften an Hanglage mit Süd- bis Südwest-Exposition. Eine exklusive Wohnlage lässt präzise Rückschlüsse auf das Konsumverhalten und die Kaufkraft der Bewohner zu. Haushalte an exklusiver Wohnlage umfassen ein grosses Kauf- und Dienstleistungspotenzial im Luxus-Segment. Die Qualität der edlen Produkte steht im Vordergrund. Für Auserlesenes ist diese Zielgruppe gerne bereit, tiefer in die Tasche zu greifen Haustierbesitzer Die Zielgruppe Haustierbesitzer umfasst mehrheitlich Hunde- und Katzenhalter. Hunde und Katzen sind mit Abstand die beliebtesten Gefährten des Menschen. Hunde- und Katzhalter warten auf attraktive Angebote und Dienstleistungen rund um das Thema Haustierhaltung Charity Die Zielgruppe Charity fasst die spendenfreudigsten Personen im Schweizer Spendenmarkt zusammen. Die Adressen weisen eine hohe Spendenaffinität aus und wurden auf Basis von gesammelten spendenrelevanten Echtdaten definiert. Schweizer Haushalte haben 2011 im Durchschnitt 684 Franken an Hilfswerke und gemeinnützige Organisationen gespendet. Die Deutschschweizer sind dabei grosszügiger als die Romands Kinder im Haushalt Anzahl Kinder einer bestimmten Altersgruppe im Haushalt. Seite 6 von 10

7 3.11 GfK Roper Consumer Styles Die Lebensstile der GfK Roper Consumer Styles zeigen die konsumrelevanten Werte der jeweiligen Zielgruppe auf. Die Verbraucher verteilen sich nach ihren Wertorientierungen: Zu den materialistischen Zielgruppen zählen beispielsweise die nach Wohlstand strebenden «Träumer» und die «Häuslichen», denen gesellschaftliche Anerkennung wichtig ist. Entgegengesetzt ist die postmaterialistisch orientierte Gruppe der «Kritischen» einzustufen. Für sie zählt im Leben Bildung und Nachhaltigkeit. Ihnen nahe stehen die individualistischen und designorientierten «Weltoffenen». Den hedonistisch eingestellten, risiko- freudigeren Gruppen, wie den trend- und körperbewussten «Abenteurern», stehen die puritanischen Verbraucher gegenüber. Zu ihnen werden die harmonie- und sicherheitsbedürftigen «Bodenständigen» ebenso wie die umweltbewussten «Realisten» gerechnet. Seite 7 von 10

8 4 Anhang 4.1 AZ Data World Abb. 1: AZ Data World Data World Die AZ Data World der AZ Direct deckt sämtliche Kundenpotenziale der Schweiz einzigartig ab. Denn die Datenbanken AZ Data World Consumer und AZ Data World Business bieten Marktinformationen auf allen Ebenen. Dank zahlreichen Selektionskriterien wählen unsere Kunden daraus ihre Zielgruppen treffend aus. Wir stellen täglich sicher, dass unsere Adressen Qualität auf höchstem Niveau garantieren. Neben viel menschlichem Know-how setzen wir dazu automatisierte Prozesse, hochwertige Instrumente und erstklassige Quellen ein. Seite 8 von 10

9 4.1.1 AZ Data World Consumer Gemeinden 2'495 Sprachregionen, Grossregionen. WEMF-Gebiete, Kantone, Stadt/Agglo/Land, Gemeindetypologie, Kaufkraft-Index, Ortsgrösse, Zellen '900 Dominierende Fahrzeugklassen / Fahrzeugtypen, Pendlerverhalten, dominierender Energieträger der Heizung, dominierende Funktionsstufen, Wohnumfeld, Ø Wohnungsgrösse, Liegenschaften 1.7 Mio. Gebäudetyp, Gebäude-Altersklassn, Wohneigentumsverhältnisse, Anzahl Haushalte, Anzahl Betriebe, Haushalte 3.5 Mio. Haushaltsgrösse. Lebensphase, Postkäufer, Spendenaffinität, Einkommen, Vermögen, Personen 6.3 Mio Geschlecht, Alter, Beruf, Qualifikation, sprachliche Integration, GfK Roper Consumer Styles, Abb. 2: Daten-Ebenen, Mengen und Merkmale in AZ Data World Consumer Die AZ Data World Consumer ist eine Gesamtmarktdatenbank mit Kommunikationsdaten und Qualifikationsmerkmalen zu über 6 Millionen Konsumenten. AZ Data World bietet eine maximale Abdeckung aller Personen und Haushalte in der Schweiz. Die Adressen der Privatpersonen zeichnen sich durch hohe Aktualität sowie eine nahezu 100%ige Abdeckung aller verfügbaren Adressinformationen aus AZ Data World Business Regionalisierung Sprachregion, Kantone, WEMF-Gebiete, WEMF-Regionen, Bezirke, Agglomeration, Ortsgrösse, Firmen >470'000 NOGA-Branchen, Marktgruppen, UID-Nummer, Organisationsart, Unternehmensgrösse, Büroarbeitsplätze, Gründungsdaten, Kommunikationsdaten, Umsatz, Kapital, Entscheider 706'000 Entscheiderfunktionen, neue Entscheider, Altersklassen, Entscheider- Anschriften, Abb. 3: Daten-Ebenen, Mengen und Merkmale in AZ Data World Business Seite 9 von 10

10 Die AZ Data World Business beinhaltet nahezu alle marketingrelevanten Unternehmen der Schweiz. Damit bietet AZ Data World Business einen Gesamtüberblick mit Zugang zu rund operativ tätigen Firmen, Freischaffenden, Behörden, Vereinen und zu mehr als 700'000 Ansprechpersonen mit Funktion. Angereichert sind die Firmenadressen mit betriebswirtschaftlichen Daten, Kommunikationsdaten, Regionalisierungen und diversen branchenspezifischen Merkmalen. 5 Kontaktpersonen AZ Direct Roger Dobler Chief Analytics Officer Phone Mobile Web roger.dobler@az-direct.ch Seite 10 von 10