Publishing 4.0. Chancen, Anforderungen, Konzepte Denkzeug 2017: Cross-, Hybrid-Media und Digital Content-Services

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1 Publishing 4.0 Chancen, Anforderungen, Konzepte Denkzeug 2017: Cross-, Hybrid-Media und Digital Content-Services Dezember 2017

2 Autoren Publishing 4.0 Chancen, Anforderungen, Konzepte Denkzeug 2017: Cross-, Hybrid-Media und Digital Content-Services Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg Jörn Fahsel, Svenja Hagenhoff Professur für E-Publishing und Digitale Märkte Institut für Buchwissenschaft Telefon: Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH Ehrhardt F. Heinold Geschäftsführer Telefon: Kooperationspartner

3 Publishing 4.0 Chancen, Anforderungen, Konzepte Denkzeug 2017: Cross-, Hybrid-Media und Digital Content-Services Die Kernaussagen des Publishing 4.0-Denkzeugs

4 Inhaltsverzeichnis IV Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... VI Abkürzungsverzeichnis... VII Einleitung...1 These 1: Publishing 4.0 folgt dem Muster der Industrie Generische Einordnung... 2 Publishing 4.0-Erläuterung... 4 These 2: Von Hybridmedia zu Content-Services: Konsequente Kundenorientierung ist der Kern von Publishing Generische Einordnung... 7 Publishing 4.0-Erläuterung... 7 These 3: Bei Publishing 4.0 werden aus Nutzern Prosumenten und aus Wettbewerb Coopetition Generische Einordnung Publishing 4.0-Erläuterung These 4: Geschäftsmodelle bedingen Produkte und Prozesse Generische Einordnung Publishing 4.0-Erläuterung These 5: Produktvarianten bis hin zu individuellen Medienprodukten und Services brauchen Standardisierung und Automatisierung Generische Einordnung Publishing 4.0-Erläuterung These 6: Inhalte müssen medienneutral, intelligent und maschinenlesbar aufbereitet werden...24 Generische Einordnung Publishing 4.0-Erläuterung These 7: Geschäftsmodellmuster helfen bei der strategischen Neuorientierung in der Publishing 4.0-Welt...31 Generische Einordnung Publishing 4.0-Erläuterung These 8: Publishing 4.0 benötigt eine cloudbasierte und modulare IT für den gesamten Workflow vom Autor über Redaktion bis Leser bzw. Prosumenten Generische Einordnung Publishing 4.0-Erläuterung These 9: Publishing 4.0 bedeutet die Einstellung auf die permanente Veränderung von Kundenbedürfnissen, Wettbewerbsumfeld und Geschäftsmodellen Generische Einordnung... 42

5 Inhaltsverzeichnis V Publishing 4.0-Erläuterung These 10: Bausteinbasierte Modellierung von Geschäftsmodellen und Geschäftsprozessen mit einfachen Standardsprachen zur erfolgreichen Umsetzung von Publishing Generische Einordnung Publishing 4.0-Erläuterung Ausblick Literaturverzeichnis...52

6 Abbildungsverzeichnis VI Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Der Kreis schließt sich: Individualleistungen in Handwerk und Industrie Abbildung 2: Publishing 4.0 folgt dem Industrie 4.0-Muster... 4 Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Digitalisierung ermöglicht Produktions-Systeme zur flexiblen Content-Bündelung für interaktive, personalisierte Medienprodukte... 6 Aus Digitalisierung ergeben sich Potentiale zur Prozessinnovation hin zur wertschöpfungsorientierten Leistungserstellung aus Verbindung aller Stakeholder...10 Ganzheitliche Geschäftsmodell-Kommunikation über die Business Model Canvas Standards für Technologie, Automatisierung, (technischer) Spezialisierung und Differenzierung als zentraler Schlüssel für Publishing Die Content-Evolution erfordert neue Technologien: von Semantischen Strukturen und Annotationen bis Ontologien...24 Aus den Anforderungen und Zukunftsszenarien bietet der Publishing 4.0 als Kompass Orientierung für die individuelle Geschäftsentwicklung im neuen Paradigma der Digitalisierung...31 Konzept Digitaler Publikationsfabriken als Bausteinbasierter Ansatz über holistische Kommunikation von Fachlichen Anforderungen zur automatisierten Technologiekopplung am Beispiel einer Scientific Publishing Fabrik Digitale Transformation heißt: Aus Abstraktion des Geschäftsmodells zunächst a) erkennen der Chancen und Herausforderungen aus Digitalisierung, um b) daraus den Entwicklungspfad eines nachhaltigen Wandels mit Blick auf Mitarbeiter, Ökonomischen Erfolg und Gesellschaftlicher Nachhaltigkeit ganzheitlich auszugestalten Das Content-Business-Engineering-Referenzmodell als konsequenter Bausteinansatz aus Standards zur Modellierung und Lösungswiederwendung zur ganzheitlichen Geschäfts(feld)entwicklung... 47

7 Abkürzungsverzeichnis VII Abkürzungsverzeichnis API AR ARIS BPaaS BPMN DevOps DSL EPK ISCC KMU MOOC MVP OMG ONIX RE SaaS SBPML TEI UML Application Programming Interface Augmented Reality Architektur integrierter Informationssysteme Business Process as a Service Business Process Model and Notation Neologismus einer Development und IT Operations Verzahnung Domain Specific Language Ereignisgesteuerte Prozesskette International Standard Content Code kleine und mittlere Unternehmen Massive Open Online Course Minimum Viable Products Object Management Group Online Information Exchange Requirements Engineering Software as a Service Semantic Business Process Modeling Language Text Encoding Initiative Unified Modeling Language

8 Einleitung 1 Einleitung Digitalisierung, Transformation, Algorithmisierung, Automatisierung, Amazonisierung, Künstliche Intelligenz, Blockchain-Revolution, und on Top auch noch Publishing 4.0. Ist das der nächste Hype, geht das wieder weg, oder liegt hier etwas von größerer Substanz vor? Mit der vorliegenden Ausarbeitung haben wir den Versuch unternommen, aus der großen Fülle von diffusen Partikularphänomenen unter der Hülle einer zunächst auch noch vagen Idee von Publishing 4.0 größere Linien und Paradigmen herauszuarbeiten. Diese präsentieren sich in 10 Thesen, die jeweils das Behauptete zunächst generisch einordnen und anschließend eine Übertragung auf die Domäne der Publishing Industry versuchen. Die Ausarbeitung versteht sich als Denkzeug (dazu Arendt 2016, S und Schmitz/Groninger 2014). Sie liefert Informationen zu Theorien, Paradigmen und Konzepten und Instrumenten, die genutzt werden können, um angesichts diffuser neuer Optionen in der»digitalwelt«die Köpfe anzuregen oder auch aufzuräumen. Manche Thesen kommen vielleicht gewagt um die Ecke und lösen einen gut eingeübten»wie soll das denn gehen«-reflex aus. Manchmal geht das aber schon (z.b. das Process2Application-Paradigma), wie uns mutige Akteure der Verlagsbranche vormachen. Manchmal wissen wir auch noch nicht ob das geht. Solche Thesen sind dann eher eine (sehr anstrengende) Übung im Denken in Möglichkeiten. Andere Thesen liefern ggf. die hier und da auch mal verloren gegangene Bodenhaftung. Bevor man sich Geschäftsmodelle auf der Basis von ganz, ganz vielen Daten ausdenkt, ist es hilfreich, über Daten, ihre Beschaffenheit und ihre Qualitätseigenschaften einmal nachzudenken. Das liest sich langweilig. Ist es auch. Wie sind wir vorgegangen? Die Arbeit ist auf Basis von Arbeiten in den letzten ca. 3 Jahren entstanden. Wir haben uns auf wissenschaftlicher Seite mit der ein oder anderen Theorie und dem ein oder anderen Paradigma beschäftigt, die wir vor allem aus dem Kontext der Technik- und der Wirtschaftswissenschaften kennen, und die Frage gestellt, ob und wie das für die spezifische Domäne Publishing Industry fruchtbar gemacht werden könnte. Hierbei haben etliche Studierende der Bachelor- und Masterstudiengänge der Erlanger Buchwissenschaft mit ihren Projekt- und Abschlussarbeiten geholfen. Den kontinuierlichen Prüfstein liefert die Praxis. Sie liefert auch Herausforderungen und Probleme, für die Denkzeug und konkrete Lösungen benötigt werden. Zahlreiche Fallstudien aus der Branche, aber auch solche aus anderen Domänen mit aber vergleichbaren Problemstellungen sind in unsere Beobachtungs- und Denkarbeit eingeflossen. In mehreren Evolutionsschleifen haben wir Gedanken aufgeworfen und verworfen, Beobachtungen neu sortiert. In guter wissenschaftlicher Manier, aber auch den aktuellen Ansätzen des Agilen folgend, sind wir nur vorläufig fertig damit. Die Ausarbeitung versteht sich daher nicht als abschließender, sondern als erster Wurf. (Methoden-Mix aus Sein et al. 2011; Scheer 2000, S ) Das Gute zum Schluss: die Ausarbeitung kostet in digitaler Form nichts. Wenn Sie sich den Kopf daran stoßen, hat das im Gegensatz zu manch einer Investition in den neuesten Technologie-Trend zumindest keine Auszahlung verursacht. Umsonst war es sicher nicht. Die Autoren Erlangen und Hamburg, Dezember 2017

9 These 1: Publishing 4.0 folgt dem Muster der Industrie These 1: Publishing 4.0 folgt dem Muster der Industrie 4.0 Mit dem Internet der Dinge bzw. Internet of Everything als allgegenwärtige Vernetzung von Menschen, Maschinen und Produkten kündigt sich eine Revolution an, die als Industrie 4.0 bezeichnet wird: Mit der Mechanisierung beginnend, entlasteten Maschinen den Menschen zunächst von körperlicher Arbeit. In der Industrie 4.0 unterstützt die Technologie sie durch Automatisierung, Digitalisierung und Vernetzung bei Gestaltungs-, Produktions-, Informations-, Kommunikations- und Steuerungsprozessen. Durch das Konzept Publishing 4.0 wird dieses Muster auf die Medienbranche übertragen. Weil Medienprodukte vollkommen digitalisierbar sind, ergibt sich ein besonderes Potential für Produktivitätssteigerung, für innovative Produkte und Services sowie neue Geschäftsmodelle. Abbildung 1: Der Kreis schließt sich: Individualleistungen in Handwerk und Industrie 4.0 (Koren 2010) Generische Einordnung Unter dem Begriff Industrie 4.0 wird die nächste industrielle Revolution verstanden. Auslöser derartiger Revolutionen bildeten stets Technologien, die zum Organisationswandel führten: Industrie 1.0: Die Serienfertigung durch Mechanisierung über Dampfmaschinen markierte den Übergang vom Handwerk zur Industrialisierung. Industrie 2.0: Mit der Elektrizität in der nächsten Entwicklungsstufe wurde über arbeitsteilige Produktion im Taylorismus die Massenfertigung ermöglicht. Industrie 3.0: Die dritte industrielle Revolution ist durch Elektronik als Basis für IT-Systeme getrieben. Damit wurde die Grundlage zur Automatisierung in Produktions- und Administrativen Prozessen geschaffen. Dies unterstützte sowohl die Produktion von Standardprodukten als auch Produktvarianten. (Fahsel 2014, S ; ähnlich dazu Heisenberg 1955, S und Jaspers 1979, S )

10 These 1: Publishing 4.0 folgt dem Muster der Industrie Gleich, ob diese Entwicklung in Deutschland Industrie 4.0 oder Internet of Things (IoT) in den USA bezeichnet wird (Obermaier 2016): relevant sind die erwarteten und bereits sichtbaren Auswirkungen der aktuellen zweiten Digitalisierungswelle. (Scheer/Wahlster 2016) Über die Vernetzung in der aktuellen zweiten Digitalisierungswelle ergeben sich neue Chancen und Möglichkeiten zur Produktivitätssteigerung, für Produktinnovationen und für neue Geschäftsmodelle. Folgende Chancen lassen sich erkennen: Wertschöpfungsnetzwerk durch Smart Factory: Den Kern bildet dabei die Einbindung aller an einem Prozess Beteiligten auf einer zentralen Plattform über das Internet in Echtzeit. Damit sind über eine Integration in der Produktion (vertikale Integration) sowie durch übergreifende Geschäftsprozesse von der Bestellung bis zur Auslieferung (horizontale Integration) enorme Kosteneinsparungen möglich (Koch et al. 2013). Intelligente Leistungen durch Smart Products zu Smart Services: Als Weiterentwicklung hybrider Leistungen (Meier/Uhlmann 2012) bilden hierbei vernetzte physische Produkte (Smart Products) und darauf aufbauender digitaler Dienstleistungen (Smart Services) in Kombination ein Smartes hybrides Leistungsbündel. Dabei werden die vom Smart Product durch Sensoren gesammelten Umwelt- und Nutzerdaten als Echtzeitdaten von Smart Services interpretiert und zu intelligenten digitalen Dienstleistungen weiterverarbeitet. Beispiele solcher Smart Services umfassen dabei unter anderem datenbasierte Prognosen (Predictive Analysis) zur proaktiven Maschinenwartung oder datengetriebene Assistenz-/Wissenssysteme (Smart Assistance), die eine Mensch-Maschine Zusammenarbeit über Augmented- und Virtual-Reality Technologien ermöglichen ( Digitale Geschäftsmodelle: Die Wertschaffung für einen Kunden und Wertgenerierung für das Unternehmen bilden die Grundbausteine eines Geschäftsmodells. Für diese ergeben sich neue Ausgestaltungschancen durch Digitalisierungs-Treiber, wie (1)»kostenarmer«Verbreitung von Informationen (Null-Grenzkosten-Phänomen siehe Rifkin 2014), (2) Communities und deren Schwarmeffekte (Crowd), (3) Plattformunternehmen und deren exponentiellem Wachstum (Scheer 2016, S. 1-15). Beispiele zeigen dies. Das Unternehmen kickstarter.com baut auf Communities sein Crowd-Funding-Modell zur erfolgsbasierten Projektfinanzierung auf, ohne Banken einzubeziehen. Am deutlichsten aber zeigen Unternehmen wie Amazon, Google oder Facebook als wertvollste Unternehmen die Potentiale neuer digitaler Geschäftsmodelle. Gemeinsamkeit ist die Aufhebung der linearen Erzeuger- und Konsumenten-Strukturen im traditionellen Pipeline-Modell durch das Modell der digitalen Plattformen. Diese ermöglichen eine durch digitale und datenbasierte Dienste optimierte Wertschöpfung, bei welcher der Nutzer sowohl als Produzent oder Nutzer auf der Plattform agiert. Zusammenfassend nutzen digitale Geschäftsmodelle konsequent die Chancen der Digitalisierung aus Flexibilität in Organisation, Prozessen und Produkten über Plattformisierung (Kurz-URL:

11 These 1: Publishing 4.0 folgt dem Muster der Industrie Publishing 4.0-Erläuterung Das erläuterte Muster der Industrie 4.0 wird mit Publishing 4.0 auf die Verlags- und Medienbranche übertragen. Abbildung 2: Publishing 4.0 folgt dem Industrie 4.0-Muster Dabei wird unter Publishing 4.0 ein Konzept zur Ausgestaltung der nächsten Entwicklungsstufe verstanden. Auslöser der Revolutionen bildeten auch hier stets Technologien, die zum Organisationswandel führten: Publishing 1.0: Mit der Mechanisierung durch bewegliche Lettern (Johannes Gutenberg) vollzieht sich der erste Entwicklungsschritt vom Handwerk zur Serienfertigung im Buchdruck. Weiter fortgeführt wurde dies in der Schnellpresse durch Friedrich König sowie der Linotype-Satzmaschine von Ottmar Mergenthaler. Publishing 2.0: Mit der Elektrizität wurden erhebliche Effizienzsteigerungen in der Produktion von Printprodukten möglich. Die»echte«, kostengünstige Massenproduktion setzte ein. Publishing 3.0: Fotosatz und Desktop Publishing waren wichtige Technologie-Treiber der dritten Revolution. Zunächst standen dabei die Automatisierung der Prozesse für Printerzeugnisse durch IT-Systeme im Fokus. Mit neuen Medien wie CD oder Datenbanken wurden neue Leistungen im Publishing-Umfeld relevant und damit auch crossmediale Strategien zur Variantenproduktion. (Fahsel 2014, S ) Weil Medienprodukte vollkommen digitalisierbar sind, ergibt sich in der aktuellen zweiten Digitalisierungswelle ein besonderes Potential zur Produktivitätssteigerung, für innovative Produkte und Services sowie für innovative Geschäftsmodelle (Kurz-URL: Neue Chancen durch Publishing 4.0: Prozessintegration in der Smart Publishing Factory: Die Einbindung aller am Publishing-Prozess Beteiligter, wie beispielsweise Autoren, Lektoren, Illustratoren oder Wissenschaftler und Reviewer über das Internet in Echtzeit auf einer zentrale Plattform, bildet hier den Kern. (Fahsel 2014, S ; Fahsel 2015, S ). Eine konkrete

12 These 1: Publishing 4.0 folgt dem Muster der Industrie Publishing 4.0-Ausgestaltung beschreiben individualisierte cloudbasierte Lösungen (Custom Software as Service; zu Custom SaaS Kurz-URL: zum collaborativen und crossmedialen Publizieren. Dabei werden mit Cloud-Services im Zentrum flexible und skalierbare Publishing-Workflow-Lösungen von Fach- und Technologie-Experten gemeinsam entwickelt. Hierbei dienen technische Plattformen sowohl zur (1) Anforderungs-Kommunikation, (2) Ergebnis-Dokumentation und (3) Prototypen-Diskussion mittels Process-App-Kopplungen über Prozess- App-Bausteine (Business Process as a Service). Mit der Integration interner Komponenten oder externer Web-Dienste (Integration as a Service) ist ein»as a Service«Entwicklungs-Zyklus abgeschlossen und betriebsbereit (Fahsel 2017a). Intelligente Leistungen als Smart Publishing-Product und Smart Publishing- Services: Sensoren zur Analyse der Umwelt- und Nutzerdaten und die Vernetzung physischer Produkte bilden auch die Grundlage intelligenter hybrider Produkte im Medienumfeld. Über Erweiterung des Buchs oder der Zeitung durch Augmented Reality (AR) wird das physische Produkt zum digital vernetzten Produkt und damit Basis für digitale und intelligente Services. LeYo! (Kurz-URL: von Carlsen oder Cornelsen mit Pulse (Kurz-URL: zeigen hier konkrete Anwendungsszenarien im Kinder- bzw. Schulbuchbereich. Diese Form der interaktiven Medien wären Bausteine in der von der Bundesregierung ausgerufenen Lebensphasen-Übergreifenden Bildungscloud (Kurz-URL: Als Hybride Leistung mit dem Buch als Trägermedium für digitale Dienste blieb damit weiterhin das Print-Produkt im Mittelpunkt. Digital Content-Services: Die Haufe-Suite (Kurz-URL: Scook von Cornelsen (Kurz-URL: oder Self- Publishing-Plattformen wie O'Reilly Atlas ( stehen exemplarisch für eine beobachtbare Digitale Transformation auch im Publishing-Kontext. Dabei werden Nutzer einerseits als Werteerzeuger (Autor, Verlag als Inhalte-Lieferant oder Entwickler als Funktions- Erweiterer der Plattform) eingebunden. Andererseits werden ihnen als Konsumenten datengetriebene Digital Content-Services angeboten, wie übergreifende Informationssuchen ( personalisierte Lernangebote (Kurz-URL: oder Assistierende Online-Editoren (Kurz-URL: Zusammengefasst: Mit der Stufe 4.0 schließt sich der Kreis zum Handwerk mit individuellen Produkten und geringen Stückzahlen pro Variante. Grundlage dafür bilden bausteinbasierte Prozesse, die über Custom SaaS in enger Kopplung von Entwicklung und Betrieb (DevOps-Ansatz) flexibel und skalierbar bereitgestellt werden. Mittels semantischer und adaptiver Technologien werden im Folgeschritt datengetriebene Content Services für nutzerzentrische Bildungsoder Informationsangebote in Echtzeit erstellt. Damit wird in letzter Konsequenz die Leistung vom Produkt gelöst: Nicht mehr das Produkt und dessen Besitz stehen im Fokus, sondern personalisierte Services für Transport oder eben den Content.

13 These 2: Von Hybridmedia zu Content-Services: Konsequente Kundenorientierung ist der Kern von Publishing These 2: Von Hybridmedia zu Content- Services: Konsequente Kundenorientierung ist der Kern von Publishing 4.0 Die crossmediale Publikation von Medieninhalten über alle Kommunikationskanäle kann nur als ein erster Schritt hin zum Publishing 4.0 bezeichnet werden. Durch konsequente Kundenorientierung und auf Basis der digitalen, semantischen Aufbereitung von Inhalten und deren produktübergreifender Vernetzung mit Kundenprofilen werden neue Medienformen bis hin zu personalisierten Content-Services möglich. Gleichzeitig ist, wie beim Industrie 4.0-Konzept, eine Vernetzung von physischen und digitalen Produkten in Form von Hybrid Media-Umsetzungen möglich, z.b. durch Augmented- und Virtual Reality: Aber nicht nur Printmedien, sondern alle Dinge sind im Internet of Things digital vernetzbar, so dass diese zum kontextspezifischen Display für Content werden können. Nicht nur für Produkte und Services, sondern auch für das Marketing bietet das Konzept Publishing 4.0 neue Ansätze: Durch die Vernetzung mit den Kunden über Plattformen und Devices wird eine Ansprache möglich, die sich am Kundenbedarf orientiert. Basis für diesen Kundendialog ist eine wachsende Datenbasis (Big Data), deren Analyse eine Marketingsteuerung bis hin zum einzelnen Kundenprofil ermöglicht. Abbildung 3: Digitalisierung ermöglicht Produktions-Systeme zur flexiblen Content-Bündelung für interaktive, personalisierte Medienprodukte

14 These 2: Von Hybridmedia zu Content-Services: Konsequente Kundenorientierung ist der Kern von Publishing Generische Einordnung Kundenbedürfnisse rücken durch die Digitalisierung in den Mittelpunkt aller Unternehmen: Durch den Zugang zu immer größeren Mengen an Kundendaten und durch die Flexibilisierung der Produktionssysteme sind Unternehmen in der Lage, immer schneller auf immer individuellere Kundenbedürfnisse zu reagieren. Plattformen wie der Scheer Marketplace (Baldi/Lerch/Schoenecker 2017, S ) ermöglichen es Kunden, sich eine Beratungsleistung auch als Mass Customization (Piller 2001) automatisiert zusammenzustellen. Die Kunden rücken so in das Zentrum des Produktions- und Vermarktungsprozesses: Sie bestimmen das Produkt, den Lieferzeitpunkt, aber immer mehr auch die Art der Ansprache. Denn auch im Marketing geht der Trend weg von der Massen- hin zu einer Individualkommunikation. Je mehr Unternehmen über Kunden wissen und je mehr die Kunden durch Ihr Verhalten eine Nachfrage datengetrieben steuern, desto genauer kann die Kommunikation auf den einzelnen Kunden und seine Bedürfnisse abgestimmt werden. Durch Social Media-Kanäle wird aus der einseitigen zudem eine mehrseitige Kommunikation, bei denen die Kunden sich am Dialog beteiligen oder diesen sogar initiieren. (Fallmann 2017, S ) Publishing 4.0-Erläuterung Durch die neuen Möglichkeiten der Kundenorientierung sind auch Verlage gefordert, ihre Medienprodukte und ihre Marketingkommunikation immer mehr auf die Kunden und ihre jeweiligen persönlichen und situativen Bedürfnisse zuzuschneiden: Der Kontext einer Medienanwendung und einer Marketingkommunikation wird deshalb genauso wichtig wie der Inhalt sie können sogar noch wichtiger werden, weil im Zeitalter des Information Overflow die Kunden nur noch jene Informationen aufnehmen, die wirklich relevant für sie sind. Verlage bleiben auch in Publishing 4.0 die Relevanzfilter, auf deren Austeritäts- und Aufbereitungsleistung (Kuratieren) sich die Leser verlassen können. Doch welche Inhalte, in welcher Aufbereitung und medialen Form über welchen (Medien)Kanal an die Kunden publiziert werden, wird nicht mehr von dem Mediengeschäftsmodell und den Produktionsworkflows der Verlage (»Für einen Buchverlag kann ein Medieninhalt nur als Buch publiziert werden«), sondern ausschließlich vom Kundenbedarf bestimmt. Wenn der Kunde Rezepte über sein Kühlschrankdisplay abrufen möchte, dann wird der Verlag diese liefern. Wenn der Kühlschrank in der Lage ist, die Rezeptinformationen in einen Bestellprozess zu transformieren, dann muss der Verlag auch dieses ermöglichen. Das klassische Kochbuch behält in dieser Medienwelt seinen Platz, ist aber nicht mehr das alleinige Produkt, sondern kann zu einem cross- oder mehrmedialen Medienangebot werden mit Rezeptdatenbank, Videos, Tutorials und E- Learning im»smart-home«der Zukunft. (dazu Kurz-URL: sowie das JOSEPHS-Zukunftslabor in Roth et al. 2014) Aber nicht alle Medien werden personalisierbar, denn das einheitlich gestaltete und vermarktete Medienprodukt (wie ein Roman oder ein Hörspiel) wird weiterhin seine Bedeutung haben, weil die Menschen gerne fertig konfigurierte Medienwelten konsumieren oder nutzen. Dennoch nimmt das Angebot an individualisierbaren Medien zu. Dabei lassen sich zwei Kategorien unterscheiden: Zum einen die Personalisierbarkeit. Der Mediennutzer kann Inhalte auf seine Bedürfnisse zuschneiden, verändern oder eigene Inhalte hinzugeben. Fallbeispiel hierfür ist die Fachinformationsanwendung

15 These 2: Von Hybridmedia zu Content-Services: Konsequente Kundenorientierung ist der Kern von Publishing Haufe Suite, bei der die Unternehmen eigene Inhalte integrieren können. (Fahsel 2017a, S. 62) Ein anderes Beispiel sind personalisierbare Bücher, wie es die Plattformen Framily oder Geschenkeschatz bieten. Zum anderen die Konfigurierbarkeit: Der Nutzer kann Inhalte zwar nicht verändern oder an sich anpassen, aber er kann sich eine Auswahl von Inhalten individuell zusammenstellen (lassen). Beispiel hierfür ist das Musikangebot von Spotify, das Musicstreams bietet oder die Plattform Slicedbooks (Kurz-URL: slicebooks.com/en; Baumgartner et al. 2004, S ). Personalisierung und Konfiguration können auch vom Medienanbieter vorgenommen werden. Basis dafür sind Kundenprofile und Kundendaten, die durch Analysen Grundlage für die Zusammenstellung von passenden, weil»relevanten«inhalten werden. Auch hier ist Spotify mit seinem»deine Musik der Woche«-Mix ein prägnantes Beispiel. Im Verlagsbereich gilt hier vor allem das SCORE-Projekt des Fachverlages IDG als Vorbild, bei dem aus Millionen Contenteinheiten (Artikeln) aus Basis von Kundenprofilen individuelle Medienangebote erstellt werden. Wie eingangs bereits beschrieben, wird dieses Matching aus passenden Inhalten und persönlichen Bedürfnissen auch im Marketing immer wichtiger. Die Mechanismen sind die gleichen: Auf Basis von Kundendaten-Analysen werden Marketinginhalte generiert, damit die Kunden diese als relevant einschätzen und wahrnehmen. Dieses gezielte Ausspielen von Informationen gewinnt als»targeting«(vorgestellt unter eine immer größere Bedeutung. Customer Journey und konsequente Metadaten-Pflege, um nur zwei Instrumente zu nennen, sind ein erster Schritt hin zum kundenorientierten Marketing. Aber mit zunehmender Individualisierung lösen sich Zielgruppen auf, verlieren auch Orientierungen über Sinus-Milieus an Bedeutung und der einzelne Kunde rückt in den Mittelpunkt.»Die Contenterstellung wird organisatorisch deutlich vor die Optimierung für die Produktform gezogen. In der Vergangenheit konnte das oft parallel laufen, da die Zahl der Produktformen überschaubar war. Diese Umstellung erfordert ein sehr radikales Umdenken, sowohl in der Herstellung als auch im Lektorat eines Verlags [...].«(Quelle: Petra Michael, Head of Publishing Operations bei Cornelsen Verlag GmbH; zitiert aus: Heinold 2016, S. 52) Die Personalisierbarkeit von Medienangeboten zeigt sich vor allem im Bereich des E-Learning, bei dem adaptive Systeme sich dem individuellen Lernprozess anpassen. Ein Praxisbeispiel hierfür ist das Start-up Iversity (vorgestellt zur Innovation@Publishing 2015 siehe Kurz-URL: aber auch bettermarks, das mit Hilfe von adaptiven Lernfunktionen das Mathematiklernen revolutionieren möchte (

16 These 2: Von Hybridmedia zu Content-Services: Konsequente Kundenorientierung ist der Kern von Publishing 4.0 9»Wir werden beides erleben: Das Buch als solches wird in unserem Bildungssegment weiter im Einsatz bleiben, aber es wird durch zusätzliches digitales Material, höhere Interaktivität und Adaptivität ergänzt. Und gleichzeitig werden wir originäre digitale Lehr- und Lernangebote anbieten, die individueller und adaptiver auf Lerner- Bedürfnisse eingehen und so mehr Lernerfolg erzeugen.«(quelle: Petra Michael, Head of Publishing Operations bei Cornelsen Verlag GmbH; zitiert aus: Heinold 2016, S. 50) Einen Schritt in Richtung Kundenorientierung gehen Plattformanbieter, die nicht nur eigene Inhalte, sondern alle für die Kunden relevanten inhalte anbieten. Auch hier sei auf das Beispiel Spotify verwiesen, aber auch auf Anbieter wie Netflix oder Tigerbooks (digitale Kinderbücher) oder Genios und Juris aus dem Fachinformationsmarkt. Das Prinzip ist immer das Gleiche: Die konsequente Kundenorientierung besteht hier im Ziel, den Kunden alle relevanten Inhalte in einer (möglichst konfigurierbaren) Anwendung zu bieten. Publishing 4.0 konsequent weitergedacht führt dann dazu, dass alle Dinge im Internet of Things vernetzbar zum kontextspezifischen Display für Content damit werden können. Auf Wearables z.b., die eine permanente Messung von Gesundheits- und Fitnessdaten ermöglichen, könnten auch passende, personalisierte Inhalte ausgespielt werden, die von Fachverlagen kuratiert wurden. (Scheer 2016, S )

17 These 3: Bei Publishing 4.0 werden aus Nutzern Prosumenten und aus Wettbewerb Coopetition. 10 These 3: Bei Publishing 4.0 werden aus Nutzern Prosumenten und aus Wettbewerb Coopetition. Aus Konsumenten von Medien werden Prosumenten, die sich nicht nur in Social-Media-Kanälen austauschen, sondern sich ihre Medienprodukte auf Content-Plattformen selbst zusammenstellen oder sogar erstellen können. Durch die Messung dieser Nutzerdaten in Echtzeit bieten sich für Verlage neue und verbesserte Möglichkeiten für die Produktentwicklung und -vermarktung: Zunächst um kundenzentrierte Produkte und Services anzubieten, dann aber auch, um aus den Datenanalysen Informationen für das Produktmanagement bei Neu- und Weiterentwicklungen zu gewinnen. Mit Blick auf die Kunden, die sich zentrale Zugangsportale wünschen, und auf die hohen IT-Investitionskosten, werden aus Wettbewerbern zunehmend Kooperationspartner. Ein Beispiel hierfür sind Fachportale oder Bildungsangebote, auf denen Inhalte von verschiedenen Verlagen eingestellt und miteinander verknüpft werden. Auf diesem Weg entstehen durch Coopetition Plattformangebote mit innovativen Content Services und neuen, plattformbasierten Geschäftsmodellen. Abbildung 4: Aus Digitalisierung ergeben sich Potentiale zur Prozessinnovation hin zur wertschöpfungsorientierten Leistungserstellung aus Verbindung aller Stakeholder Generische Einordnung Die Digitalisierung bietet innerhalb der Aktivitäten der Wertschöpfungsketten neue Potentiale über Prosumenten, Coopetition und Process Mining. Prosumenten sind Konsumenten, die zugleich Produzenten sind, oder auch Produzenten, die zugleich als Konsumenten auftreten. Schwache Prosumenten sind dabei solche, die unbewusst an der Produktion beteiligt sind, z.b. in dem ihre Verhaltensdaten protokolliert und dem Produzenten übermittelt werden. Personalisierte Werbung auf Basis des Such- und Surfverhaltens ist ein Beispiel hierfür. Starke Prosumenten sind solche, die sich bewusst an der Produktion beteiligen. Sie tragen durch gezieltes und überlegtes Tun zur Erzeugung einer Leistung bei, wie es z.b. bei

18 These 3: Bei Publishing 4.0 werden aus Nutzern Prosumenten und aus Wettbewerb Coopetition. 11 der Wikipedia der Fall ist. Starke Prosumenten können ausgewiesene Fachleute in ihrem Spezialgebiet sein (Bendel 2017). Unter Coopetition versteht man die Gleichzeitigkeit von Kooperation und Konkurrenz. Ziel ist es hier eine Allianz mit dem Wettbewerb zu bilden, um ressourcen- und Know-how-intensive Lösungen gemeinsam zu erstellen und zu nutzen. Beispiele finden sich seit langem in der Automobilindustrie, wo konkurrierende Unternehmen gemeinsam Autokarosserien entwickeln, aber getrennt vermarkten. Ähnliche Ansätze sieht man bei Softwareunternehmen, z.b. bei der Zusammenarbeit von Microsoft und Amazon (Kurz-URL: bit.ly/2z06kid). Coopetiton-Ansätze sind vor allem sinnvoll überall dort, wo Standards eine große Rolle spielen und Systeme eine kritische Masse an Anwendern oder Nutzern benötigen, damit sich die großen Investitionskosten lohnen. Mit dem Process Mining liegt ein Brückenschlag zwischen klassischer Geschäftsprozessanalyse auf der einen Seite und dem Data Mining auf der anderen Seite vor. Mit dem Process Mining versucht man auf Basis von Daten aus den operativen Prozessen eines Unternehmens in einer Art Reverse Engineering auf die tatsächlichen Prozesse zu schließen. Ausgangspunkt des Ansatzes ist der Befund, dass modellierte Geschäftsprozesse häufig Wunschprozesse oder ideale Prozesse abbilden, die tatsächlichen Abläufe hiervon aber abweichen (Schattenprozesse, work arounds). Daten, die in den operativen Prozessen anfallen hingegen dokumentieren die tatsächlichen Abläufe (dazu Gölzer 2017). Ziel des Process Mining kann zweierlei sein: Zum einen kann es genutzt werden, um das Gap zwischen modellierten und tatsächlichen Prozessen zu eruieren und Anpassungen in die eine oder andere Richtung vorzunehmen. Zum anderen kann es genutzt werden, um auf Basis der Fallhistorie (siehe historisierende Datenhaltung in These 6) Vorhersagen zu treffen oder Empfehlungen abzuleiten. (Gesamtüberblick unter Publishing 4.0-Erläuterung Eine große Veränderung ergibt sich aus dem engen Zusammenwirken von Angebot und Nachfrage im digitalen Publishing. Aus Konsumenten werden im einfachen Fall schwache Prosumenten, die an der Entwicklung von Content selbst mitwirken: Inhalteanbieter analysieren das Nutzerverhalten und entwickeln nahezu in Echtzeit neue Content-Produkte, die exakt zum Bedarf passen. Das setzt voraus, dass Verlage in der Lage sind, Nutzer- und Nutzungsdaten zu erfassen und in neue Produkte umzusetzen. Hier kommen Data Mining und auch Process Mining ins Spiel. Beispielsweise könnte auf Basis des Klickverhaltens auf einem komplexen inhaltebasierten Webangebot geschlussfolgert werden, was der Nutzer eigentlich sucht. Basis hierfür ist das historisierte Nutzungsverhalten zahlreicher bisheriger Nutzer, aus dem mittels Methoden des Data Mining beispielsweise idealtypische Klickpfade destilliert werden. Das Klickverhalten des aktuellen Nutzers kann mit den idealtypischen Pfaden abgeglichen, ein oder mehrere passende Pfade

19 These 3: Bei Publishing 4.0 werden aus Nutzern Prosumenten und aus Wettbewerb Coopetition. 12 identifiziert werden und so z.b. eine Empfehlung dafür abgegeben werden, welchen Informationsbedarf der Nutzer eigentlich hat oder welchen Inhalt er eigentlich sucht (hierzu Kaspar 2005, S. 124ff.). Sinnvoll kann dieser Ansatz bei unspezifischem Informationsbedarf sein, z.b. wenn der Nutzer selber noch nicht präzise formulieren kann, was er benötigt. Ein Anwendungsszenario wäre das der wissenschaftlichen Recherche. Ein markantes Beispiel für starke Prosumenten stellen die Self Publishing-Aktivitäten dar. Auf diesen Plattformen kann jeder seine Inhalte als gedrucktes oder digitales Buch verlegen. Der Autor behält einerseits die vollständige Kontrolle über sein Werk, aber hat gleichzeitig die Möglichkeit, zentrale Dienstleistungen in modularer Form in Anspruch zu nehmen. Im Rahmen unserer Werkstatt wurde von Frau Roberta Schorr eine Arbeit über Self Publishing geschrieben (Schorr/Keller 2017) und als Autorin durchgeführt. (Kurz-URL: amzn.to/2hxkjsm) Nach Veröffentlichung stellt sie fest:»abschließend ist damit festzustellen, dass selbst auf Self-Publishing- Plattformen das Veröffentlichen eines Buches mit hohem Aufwand verbunden ist. Von der Wahl des Titel, des Covers, der Schriftart, der Self-Publishing-Plattform und des Buchpreises gilt es, viele Dinge zu beachten. Es wird die nötige Software benötigt und einige Sicherheit im Umgang mit dieser; denn mit den richtigen Einstellungen lassen sich von vornherein grobe Fehler vermeiden. Viel Zeit und sehr gute PC-Kenntnisse sind erforderlich. Der Autor benötigt zudem technisches Wissen in den Bereichen der Bild- und Textbearbeitung, sowie gute Rechtschreib- und Typografiekenntnisse. Der Aufwand, ein eigenes Buch auf den Markt zu bringen, ist [noch] enorm und erfordert viel Geduld. In einem Verlag wird einem professionelle Hilfe zur Verfügung gestellt. Zahlreiche Personengruppen erledigen für den Autor eine ganze Reihe von Arbeitsschritten, beraten und unterstützen ihn auf dem Weg vom Erstellen des Manuskripts bis hin zum Verkauf und Marketing. Beim Self-Publishing trägt einen Großteil dieser Last der Urheber selbst, was letztlich eine Erschwernis darstellt.«das Beispiel zeigt, dass starke Prosumenten (hier: der Autor, der das Ziel hat seinen Text professionell aufzubereiten und zu vermarkten) Fachwissen benötigen. Organisationstheoretisch ist das starke Prosumertum aktuell nur sinnvoll in Nischen bzw. auf Teilabschnitten der Wertschöpfungskette: an einzelnen, sehr spezifischen Stellen kann der eigentliche Konsument mit seinem Spezialwissen wertschöpfend tätig werden. Erfolgreich praktiziert wird das in der Entwicklung von Sportgeräten: leidenschaftliche und intensive Surfer wissen besser als Ingenieure, welche Verbesserungen an einem Surfbrett vorgenommen werden sollten. Dieser Ansatz der so genannten Open Innovation zeigt auch, dass das Einbinden des eigentlichen Kunden auf der Stufe der Produktentwicklung durchaus sehr sinnvoll sein kann (und Verlage könnten ihre Leser z.b. in offenen Laboren neue mediale Formen für Erzählstoffe entwickeln lassen), auf der Stufe der täglich zu leistenden, effizienten und routinemäßigen Produktion des Produkts aber ggf. weniger sinnvoll ist, da Lerneffekte nur durch Bündelung von Spezialwissen an spezialisierten Stellen eintreten.

20 These 3: Bei Publishing 4.0 werden aus Nutzern Prosumenten und aus Wettbewerb Coopetition. 13 Der Ansatz der Coopetition ist im Publishing 4.0 sowohl auf der Ebene der Infrastrukturen und Services als auch auf der Content-Ebene relevant. In Bezug auf Infrastrukturen und Services besteht in etablierten Medienmärkten heute ein zentraler Mangel darin, dass Rezipienten für verschieden Abschnitte ihrer Customer Journey einen permanenten Plattformwechsel vornehmen müssen. Aufmerksamkeit auf interessante Bücher wird in Sozialen Medien, wie z.b. auf GoodReads generiert (Plattform 1). Will der potenzielle Rezipient das Buch in Form einer Leseprobe begutachten, muss er die Umgebung wechseln und ein Online-Buchgeschäft aufsuchen (Plattform 2). Wenn er Glück hat, findet er eine Leseprobe, wenn er Pech hat nicht, was zu einer weiteren Suche auf hierfür spezialisierte Seiten, wie z.b. read'n'go führt (Plattform 3). Will er das Buch dann kaufen, so meldet er sich in einem Shop an (Plattform 2 oder 4), den Text kann er dann rezipieren in einer Lese-App (Plattform 5). Will er über das Gelesene sprechen, arbeitet er sich zurück zu den eingangs genutzten Social Media-Angeboten (wieder Plattform 1). (Beispiel nach Oppmann, Volker, CEO von Log.os; Diskussionsrunde auf der Frankfurter Buchmesse am ) Eine zentrale Infrastruktur für den Use Case»Tolle Bücher finden, lesen und darüber sprechen«würde es dem Leser einfacher machen. Eine solche branchenweite Lösung entsteht aber nur durch Zusammenarbeit der Branchenakteure entlang der gesamten Customer Journey. Ein Beispiel für eine solche vollständige Plattform ist mojoreads ( Auch in Bezug auf die Inhalte sind Kooperationslösungen denkbar. In bestimmten Anwendungsgebieten kann es sinnvoll sein, Inhalte divergenter Anbieter zu Smart Content zu vernetzen. Es entsteht ein so genanntes Leistungsbündel, das in Summe mehr Wert ist als die Summe seiner Einzelteile, die sonst günstigstenfalls nebeneinander angeboten würden (dazu Contiago unter de/home als Distributed Content Anwendungsbeispiel). Vorgelebt wird das Prinzip in der Luftverkehrsbranche mit den großen Allianzen: der Kunde bucht einen Flug von A nach C über B, wird dabei aber ggf. von verschiedenen Carriern transportiert, die auf ihrem Abschnitt das jeweils passende Angebot haben. Komplexe Bildungsdienstleistungen könnten ähnlich konfiguriert werden: das etablierte buchbasierte Lehrmaterial stammt von Anbieter A, Übungs- und Testmaterial mit hohen Softwareanteilen vom hierin kompetenten Anbieter B und die Moderation von Übungs- oder Diskussionsgruppen übernimmt Anbieter C. (hierzu die Contentpartner der Scook-Plattform von Cornelsen auf bit.ly/2ykczdo) Ebenfalls wie in der Luftfahrtindustrie müssen die ggf. so generierten Gemeinerlöse auf die Anbieter der verschiedenen Teilkomponenten des Leistungsbündels verteilt werden. Dieses kann z.b. nach Nutzungsintensität auf der Basis von Logdaten und Data Mining erfolgen.

21 These 3: Bei Publishing 4.0 werden aus Nutzern Prosumenten und aus Wettbewerb Coopetition. 14»Wenn die Systeme entsprechend ausgebaut sind, erhoffen wir uns natürlich auch viel mehr Information über unseren Kunden, um ihm wesentlich zielgerichteter und individueller Lösungen für seine Probleme anbieten zu können. Das hilft uns gleichzeitig, das Produktportfolio zu konsolidieren und damit den Fokus auf umsatzbringende Produkte zu legen, die den Kunden animieren, in allen Lebenszyklen auf einen leistungsfähigen Lösungsanbieter zurückzugreifen.«(quelle: Petra Michael, Head of Publishing Operations bei Cornelsen Verlag GmbH; zitiert aus: Heinold 2016, S. 53)

22 These 4: Geschäftsmodelle bedingen Produkte und Prozesse. 15 These 4: Geschäftsmodelle bedingen Produkte und Prozesse. Der Wandel der Fachverlage zu Service- und Informationsdienstleistern zeigt, in welche Richtung sich Verlage beim Publishing 4.0 entwickeln werden: Nicht mehr das Produkt, sondern eine kundenorientierte Lösung steht im Fokus der Tätigkeit, wobei nur durch eine prozessorientierte Arbeitsweise die Dynamik und Flexibilität bei Produkten und Wertangeboten bei Publishing 4.0-Geschäftsmodellen unterstützt werden kann. Zur Umsetzung dieser Prozessorientierung wird ein professionelles Geschäftsprozessmanagement benötigt, bei dem auf Grundlage von ganzheitlichen Geschäftsmodellen Prozesse modelliert und Produkte sowie Services entwickelt werden. Abbildung 5: Ganzheitliche Geschäftsmodell-Kommunikation über die Business Model Canvas Generische Einordnung In der Diskussion um die»digitalisierung«dominiert schnell eine technologiefokussierte Sichtweise: Künstliche Intelligenz, Blockchains, Location Based X, Big Data und Roboter-irgendwas bringen qua Definition nie dagewesene Möglichkeiten, Produkte und Lösungen mit»intelligenz«auszustatten, vorhandene Prozesse noch schneller (z.b. Predictive Analytics) oder effizienter zu gestalten und wirklich überall Echtzeitdaten zur Verfügung zu haben (taktiles Internet). Das verbaut zeitweise den Blick auf die Frage, was eigentlich warum benötigt wird. Statt vorhandene Prozesse zu digitalisieren, also in Software auf aktuellem technischen Stand abzubilden, oder etablierte Produkte um Softwarekomponenten anzureichern gilt es, den Blick auf das Problem des Kunden zu richten und über die Identifikation des Geschäftsmodells Prozesse und Produktbeschaffenheiten abzuleiten. Basis der Investitionsentscheidungen in benötigte Technologie ist die Abstraktion vom etablierten Produkt hin zum Wertangebot, wofür Instrumente wie die Business Model Canvas (Pigneur/Osterwalder 2011) oder der Business Model

23 These 4: Geschäftsmodelle bedingen Produkte und Prozesse. 16 Navigator (Gassmann/Frankenberger/Csik 2014) genutzt werden können. Auf Basis des verstandenen Kundenbedürfnisses können die Eigenschaften des Problemlösers gestaltet werden. Dieses bedeutet nicht automatisch ein Maximum an Digitalisierung, Technisierung oder Funktionsumfänglichkeit. Ein Beispiel aus dem Bereich Location Based verdeutlicht dieses: Eine Navigation für Touristen, die die Stadt erfahren, erkunden und erleben wollen, muss nicht zwingend einen konkreten Weg vom Ausgangspunkt zum Ziel ermitteln und vorgeben (»bitte wenden«). Es würde reichen, die Richtung des Ziels und die aktuelle Entfernung dorthin anzuzeigen. Hierzu benötigt man nicht viele Daten, sondern einige wenige (siehe These 6, dort Datenqualität) und auch nicht eine funktionsumfängliche App mit komplexer Menüführung, sondern eine funktions- und anzeige-reduzierte Lösung. Eine solche wurde realisiert durch die Firma Beeline ( die einen Fahrrad-»Computer«nach diesem Prinzip anbietet. Verglichen mit den immer komplexer werdenden Navigations-Funktionsmonstern in Hard- und Software-Ökosystemen handelt es sich auf den ersten Blick um eine arme Lösung, die das technologisch mögliche nicht ausreizt. Ersetzt man»arm«durch»passgenau«, dann ist ein vermeintlich belächelnswertes Produkt Bestandteil eines Problem-Lösungs-Paars. Über die Beschaffenheit des Problem-Lösungs- Paars definieren sich Prozesse. Diese gilt es mit Software in geeigneter Form zu unterstützen. Unter den Anforderungen der Agilität ist jedoch nicht mehr die einmalige, starre Definition und Modellierung von Prozessen und deren Abbildung in Großsystemen oder Monolithen (dazu These 8) gefragt. Vielmehr muss der Prozess mit Tools modelliert werden, die seine Ummodellierung erlauben. Da eine Ummodellierung zu Veränderungen an der Softwareunterstützung führt, muss die Neujustierung auf der Implementierungsebene nachgezogen werden. Waren beide Schritte Modellierung und konkrete Softwareunterstützung des Prozesses bisher zwei getrennte Schritte und der notierte Prozess auch lediglich ein dummes Abbild der unternehmerischen Abläufe so werden in neuen Ansätzen beide Schritte vereint. In einem Process2Application-Ansatz werden unter die modellierten Prozessschritte über standardisierte Schnittstellen ausführbare Dienste gehängt (Kurz-URL: Wird der Prozess verändert, greifen die Veränderungen über eine Execution Engine direkt auf die Dienste durch. Eine mühevolle und abschreckende Neuimplementierung, die nötige Prozessveränderungen bisher üblicherweise verschoben hat bis das Maximum an Leidensdruck erreicht war, erübrigt sich. Voraussetzung hierfür sind cloudbasierte Softwarebausteine (siehe These 8), die in der benötigten Form erst durch die jüngeren, massiven Fortschritte in der Gestaltung von Software möglich wurden. Deutlich wird, dass»digitalisierung«des Geschäftslebens nicht gleichzusetzen ist mit den Fancy Technologies, die in Heilsbringer-Blogs bejubelt und in Feuilletons zerrissen werden, sondern eine komplexe Verknüpfung von Ziel, Strategie, Organisation und Technologie sowie Denken in ganz grundlegend anderen Paradigmen bedeutet. Damit beschränken sich moderne Lösungen aber auch nicht darauf, einfach alte und neuere Anforderungen in Form von ergänzten Funktionslisten und langen Lastenheften durchzudeklinieren und alte Software (»Cobol inside«) gegen solche mit lediglich partikular renoviertem Innenleben (»jetzt in Java und ohne Spaghetti«) auszutauschen.

24 These 4: Geschäftsmodelle bedingen Produkte und Prozesse. 17 Publishing 4.0-Erläuterung Am Beispiel der Fachinhalte kann das oben beschriebene illustriert werden. Bis vor nicht allzu langer Zeit (und größtenteils auch heute noch) wurden Fachinhalte in Form von Zeitschriften, Loseblattsammlungen und Formularsammlungen aufbereitet und distribuiert. Die Nutzer haben die Inhalte gelesen und anschließend in ihren Prozessen weiterverarbeitet, dabei umständliche Medienbrüche in Kauf genommen bzw. diese mit Unterstützung von Assistentinnen überbrückt. Das Problem-Lösungs-Paar Fachzeitschrift oder Loseblatt war jahrzehntelang eine gute Lösung mangels Alternativen aber von vornherein wohl nur die Zweitbeste. Benötigt werden Fachinhalte in Arbeitsprozessen. Ein Rechtsanwalt oder Steuerberater benötigt den Inhalt von Paragraphen und die Kommentierung dazu für einen Schriftsatz. Recherchieren, Verarbeiten und Schreiben sind Bestandteile eines hochintegrierten Prozesses, der durch Medien- und Systembrüche (hier Loseblatt zur Rezeption, da Schreibumgebung zur Produktion) gestört wurde. Eine Arbeitsumgebung, in der die zahlreichen benötigten Inhalte komfortabel recherchiert und per Knopfdruck weiterverarbeitet werden können, stellt ein deutlich besseres Wertangebot dar, das sich in die Arbeitsabläufe des Nutzers integriert (z.b. Haufe Suite oder Jurion von Wolters Kluwer Die so beschaffene Lösung erfordert veränderte Prozesse bei ihrem Erzeuger, dem Fachverlag. Er produziert nicht nur Inhalte, er distribuiert sie nun auch. Das erfordert im Vergleich zur eher schlichten Lösung»Fachzeitschrift, 4 Hefte im Jahr«dann z.b. ein sehr viel ausdifferenziertes Rechtemanagement. Veränderungen an den Rechten (Modellierung) müssen in der Arbeitsumgebung zu einem definierten Zeitpunkt umgesetzt (Execution) werden. Das Beispiel verdeutlicht die Komplexität des Ensembles aus Organisation und Technologie: IT-Systeme dienen nicht nur der Unterstützung von Geschäftsprozessen im Backoffice, sie sind direkter Bestandteil des angebotenen Produkts als Nutzenversprechen. Fehlorganisation schlägt unmittelbar auf die Nutzenwahrnehmung durch den Kunden durch. Am Beispiel der Haufe Suite kann auch gezeigt werden, wie die Loslösung vom etablierten Produkt und das Umdenken in Richtung Wertangebot das Portfolio an Lösungsbeiträgen erweitert: Sollen im Kern Arbeitsprozesse von auch externen und temporären Wissensarbeitern, sogenannten»knowmads«(meurer 2017, S. 6-8) unterstützt werden, so ist es sinnvoll, auch bspw. ein Abwesenheitsmanagement zu integrieren, dass es Teams ermöglicht, Arbeitsabläufe zu organisieren und z.b. Prozesse auf Vertreter umzuleiten. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Cornelsen mit scook, einer Plattform für die Gestaltung von Unterricht. Hierzu gehört nicht nur das Material in digitalisierter Form, sondern auch die Planung des Unterrichts und Möglichkeiten der Weiterbildung für die Lehrkraft selber. Der direkte Kontakt zu den Rezipienten bzw. Nutzern der Angebote ermöglicht es Rückmeldungen zum Nutzungs- und Rezeptionsverhalten zu bekommen. Der Wochenspiegel z.b. reichert Informationen mit Augmented Reality-Elementen an und sammelt Nutzungsinformationen über einen Rückkanal. Diese müssen in die Geschäftsprozesse eingebunden werden. Sie helfen nichts, wenn sie in Protokolldateien oder -Eingängen stecken bleiben. Stattdessen müssen die Rückmeldungen in einer standardisierten Form unter einen Prozessbaustein gehängt werden, um beim richtigen Verantwortlichen in verarbeitbarer Form anzukommen. In Saarbrücken wurde der AR-Baustein in das bereits bestehende

25 These 4: Geschäftsmodelle bedingen Produkte und Prozesse. 18 System integriert und dort fruchtbar gemacht (Raso/Werth/Loos 2015, S ; AR-Wochenblatt unter Kurz-URL: Ein letztes Beispiel liefert das Wertangebot»Lokale Information«. Eine Anzeige berichtet über die Gründung eines Schachvereins. Ein Leser hat diese Nachricht nicht gelesen. Durch das Rezipieren anderer Artikel, beispielsweise zu Schachturnieren, erkennt die Lokal- Plattform ein Interesse am Thema»Schach«und macht den Leser auf die Anzeige des Schachvereins aufmerksam. Dieses Szenario beschreibt beispielhaft die digitale»verwandlung«der Idee lokaler Zeitungen: Die Vernetzung lokaler Interessen auf einer Plattform, die Inhalte verschiedener Anbieter bündelt, dabei redaktionelle und sonstige Informationen weiterhin sauber voneinander trennt. Die Lösung Lokal-Plattform erfordert wieder die Definition von Geschäftsprozessen, bei denen nicht nur redaktionelle Inhalte nach journalistischen Regeln erzeugt werden, sondern auch Prozesse und Institutionen zur Integration andersartiger Inhalte definiert werden müssen. (Fahsel 2017b zu Local Based Services weiter Hagenhoff 2017a und Christmann/Caus/Hagenhoff 2010)

26 These 5: Produktvarianten bis hin zu individuellen Medienprodukten und Services brauchen Standardisierung und Automatisierung. 19 These 5: Produktvarianten bis hin zu individuellen Medienprodukten und Services brauchen Standardisierung und Automatisierung. Standardisierung bildet die Grundlage für die Umsetzung von Publishing 4.0: Diese ermöglicht es einerseits, Prozesse beherrschbarer und damit effizienter zu machen, und ist andererseits Voraussetzung für Automatisierung und Arbeitsteilung. Verlage sollten dabei vorhandene Standards nutzen und adaptieren. Abbildung 6: Standards für Technologie, Automatisierung, (technischer) Spezialisierung und Differenzierung als zentraler Schlüssel für Publishing 4.0 Generische Einordnung Standards bilden den Kern effizienter Arbeitsprozesse in Industrien, die Produkte für den anonymen Massenmarkt herstellen. Im Zuge der Ausdifferenzierung von Produktvarianten, zugeschnitten auf individuelle Bedarfe, kommt ihnen eine noch größere Bedeutung als bisher zu: Die externe Variation in Form maßgeschneiderter Lösungen bis hin zur Losgröße 1 kann nur realisiert werden, wenn Prozesse und Bausteine in Menge und Komplexität beherrschbar sind. Standards helfen hierbei.

27 These 5: Produktvarianten bis hin zu individuellen Medienprodukten und Services brauchen Standardisierung und Automatisierung. 20»Für das Gelingen des Zukunftsprojekts Industrie 4.0 ist die Normung und Standardisierung von zentraler Bedeutung. Industrie 4.0 erfordert eine nie dagewesene Integration der Systeme über Domänengrenzen, Hierarchiegrenzen und Lebenszyklusphasen hinweg. Dies ist nur auf der Grundlage von konsensbasierten Normen und Standards möglich. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Forschung, Industrie und der Normung und Standardisierung ist erforderlich, um die notwendigen Voraussetzungen für eine durchgreifende Innovation zu schaffen.«(quelle: Adolph/Anlahr/Bedenbender 2015, S. 11) Ein Standard beschreibt zunächst eine Vereinheitlichung oder eben Formung (eklektisches Formungs-Konzept konstruiert unter anderem aus Heisenberg 1988, S ; Heisenberg 2011, S ; Fahsel 1925, S ; Standardmodell-Analogon dazu Kurz-URL: Beschaffenheits- Standards beziehen sich auf die Beschaffenheit oder Eigenschaften von Produkten bzw. Lösungen. Produkte oder Lösungen sind dabei zunächst einfach ein Bündel von Eigenschaften. Produktvariation entsteht, wenn Eigenschaften unterschiedlich ausgeprägt werden können: Statt der immer gleichen schwarzen Tin Lizzy produziert die Automobilwirtschaft heute Autos in zig Farben, mit unterschiedlicher Anzahl an Türen und verschiedener Motorisierung etc. Variation kann aber nur dann effizient und schlussendlich bezahlbar erzeugt werden, wenn die divergent ausgeprägten Bausteine dennoch zueinander kompatibel sind. Die unterschiedlichen Ausformungen des Produkts entstehen nicht durch Beliebigkeit, sondern auf der Basis von zueinander kompatiblen Komponenten. Ein einfaches und leicht nachvollziehbares Beispiel dafür, wie eine große, geradezu hochkreative Variation der Beschaffenheit des Produkts bei gleichzeitig hochgradiger Standardisierung von Bausteinen aussehen kann, liefert der Fahrradanhänger der Firma Hinterher ( Aus einem Set an genormten Teilen und kompatiblen Steckverbindungen können verschiedene Anhängerformen für unterschiedliche Verwendungszwecke gebaut werden. Standardisierung schränkt hier keinesfalls die Kreativität ein, im Gegenteil, die zahlreichen Lösungen werden erst möglich, weil ein Set an einfach kombinierbaren Bausteinen angeboten wird, das gleichsam einen Lösungsraum darstellt. Verfahrens-Standards beziehen sich auf Abläufe. Ein Ablauf ist definiert als eine Abfolge von Aktivitäten. Dabei werden Vorleistungen über den Einsatz von Menschen, Maschinen und Informationen zu einer Output-Leistung transformiert (Scheer 1998, S ). Die Qualität von Abläufen wirkt unmittelbar auf die Qualität von Produkten (Scheer 1998, S. 73). Umgekehrt beeinflussen die Eigenschaften von Produkten auch die Prozesse: Weglassen oder Ergänzen von Komponenten erfordert hinreichend flexible Prozesse. Auch hier gilt: nicht Beliebigkeit, sondern kontrollierte Variation ist gefragt. (Scheer 2001, S )

28 These 5: Produktvarianten bis hin zu individuellen Medienprodukten und Services brauchen Standardisierung und Automatisierung. 21»Nur weil Prozesse schon immer so in einem Verlag abgewickelt worden sind, ist das nicht der Standard einer ganzen Branche. Verlage unterscheiden sich durch Inhalte, aber nicht dadurch, wie Prozesse um Inhalte mit IT unterstützt werden. Eine fixe Idee für individuelle Inhalte kann ein Bestseller werden, eine fixe Idee für individuelle Abläufe wird immer hohe Kosten verursachen.«(quelle: IT-Dienstleister; zitiert aus: Walser/Peters 2016, S. 5) Verständigungs-Standards beziehen sich auf die Kommunikation entlang von Abläufen: Kommunikation findet statt zwischen Menschen, zwischen Menschen und Maschinen oder Software und zwischen Maschinen und Maschinen. Bereits die Mensch-Mensch-Kommunikation ist standardisiert. Gelernte Fachbegriffe ermöglichen Präzision und vermeiden Missverständnisse. Genormte Symbole in grafischen Notationen ermöglichen die kompakte Darstellung komplexer Sachverhalte. Während die Standardisierung in der Mensch-Mensch- Kommunikation vor allem der Vereinfachung und der Qualitätssicherung der Abläufe dient, ist die Standardisierung der Kommunikation zwingend nötig, sobald Maschinen in Abläufe integriert sind. Der Austausch von Daten zwischen Anwendungen oder die Steuerung von Anlagen und Prozessen erfordert definierte Datenstrukturen und Schnittstellen. Ziel von Standardisierungen ist es also, über die Reduktion von Vielfalt und damit Komplexität sowohl Prozesse und Produkte beherrschbarer zu machen, als auch Produkte kostengünstiger zu erstellen. Die Standardisierung ist die Voraussetzung für die Automatisierung und die innerund überbetriebliche Spezialisierung oder Arbeitsteilung (Fahsel 2014, S ). Gleichzeitig ist sie die Voraussetzung für die kundenspezifische Variation von Lösungen: ohne Standards keine Vielfalt. Sie helfen, die externe Variation zu ermöglichen bei Minimierung der internen Variation.»Verlage stellen in vielen Bereichen Massenware zu kleinen Preisen her. Dies erfordert in weiten Teilen Prozesse der industriellen Fertigung und nicht künstlerische Gestaltung. Sonderwünsche am Fließband erlaubt sich keine andere Industrie.«(Quelle: IT-Dienstleister; zitiert aus: Walser/Peters 2016, S. 5) Publishing 4.0-Erläuterung Das Erfordernis und die Optionen der Standardisierung sollen am Beispiel eines mittelständischen Medienhauses verdeutlicht werden, dass Amtsblätter für Kommunen herstellt. Das Unternehmen produziert an die 300 dieser Amtsblätter. Jedes Blatt ist eine Individuallösung für die jeweilige Kommune. Es besteht zum größten Teil aus User-generated Content, denn die Kommunen liefern die redaktionellen (z.b. Ergebnisse der Sitzung des Gemeinderats, Notdienste der Apotheken) wie werblichen Informationen (z.b. Angebote von Händlern

29 These 5: Produktvarianten bis hin zu individuellen Medienprodukten und Services brauchen Standardisierung und Automatisierung. 22 oder Handwerkern) größtenteils selber an. Die Amtsblätter sind vordergründig zunächst überhaupt nicht standardisiert, sondern stellen eine Individuallösung je Kommune der Losgröße 1 dar. Mit dem Anwachsen des Unternehmens und der kontinuierlichen Akquisition weiterer Kommunen als Kunden ist im Laufe der Zeit dann auch die Vielfalt der Produkte sowie auch die Vielfalt der Prozesse in den Druckvorstufen angewachsen. Das Medienunternehmen pflegt Kontakte zu ca Inhaltelieferanten, die die Inhalte in verschiedenen technischen Formaten (Papier, Word-Variationen, Telefon) an das Unternehmen überlieferten. Die interne Vielfalt wurde im Laufe der Zeit so groß, dass der kaum steigerbare geringe Erlös der Amtsblätter ihre Stückkosten kaum noch deckten. Das Unternehmen war gezwungen, den Wildwuchs an Prozessen, Technologien und Produktformen zu reduzieren, dabei musste aber das grundlegende Geschäftsmodell, nämlich das Individualprodukt für die Kommunikation einer jeden Kommune an ihre Bürger als Bestandteil des definierten Problem-Lösungs-Paars zwingend erhalten bleiben. Standardisierungen haben hierbei geholfen: Beschaffenheits-Standards: Jedes Amtsblatt besteht aus klar definierten Komponenten als Träger einer spezifischen Funktion bzw. einer spezifischen kommunikativen Leistung. Jedes Blatt, so unterschiedlich sie in den konkreten Inhalten sind, besteht aus genau zwei Baugruppen: einerseits den amtlichen, andererseits den nicht-amtlichen Mitteilungen. Die erste Baugruppe wiederum besteht aus den Komponenten Amtliche Bekanntmachungen sowie Bekanntmachungen öffentlicher Einrichtungen. Die zweite Baugruppe besteht aus den Komponenten Berichte aus dem Gemeindewesen sowie private Anzeigen. Jede Komponente erfüllt einen spezifischen kommunikativen Zweck, der auf redaktioneller Seite zu unterschiedlichen Teilprozessen führt: die Komponente Amtliche Bekanntmachung muss aufgrund ihrer Rechtsverbindlichkeit anders qualitätsgesichert werden als der Bericht über das Gemeindefußballspiel. Verfahrens-Standards: Ziel war es, die historisch gewachsene Vielfalt an Abläufen der redaktionellen Produktion der Amtsblätter auf genau einen Prozess mit klar definierten Teilprozessen um jede der oben definierten Komponentenarten zu reduzieren. Hierfür wurde als Basis ein Content-Management-System installiert, in das die Inhaltelieferanten aus den Kommunen browserbasiert den größten Teil ihrer Inhalte eingeben können. Das System ist so komfortabel und leicht verständlich, dass es von den gut 90% der Lieferanten genutzt wird. Die Anzahl der Eingangsschnittstellen und -technologien für die Inhalte konnte so radikal reduziert werden. Jeder Inhalt durchläuft dann anschließend bis zur Herstellung der Druckvorlage den gleichen Teilprozess, unabhängig vom konkreten Produktverantwortlichen. Hiermit ist auch ein flexiblerer Einsatz des Personals möglich, so dass Urlaubs- oder Krankheitsvertretungen besser organisiert werden können als in der Vergangenheit. Verständigungs-Standards: Die Inhalte werden in XML angelegt und bei der Erfassung gleich mit verschiedenen Meta-Daten angereichert. So wird zunächst klassifiziert, um welche Komponente es sich handelt. Die Amtliche Mitteilung durchläuft, wie oben beschrieben, einen anderen Teilprozess als die Geburtstagsanzeige. Auch ist gleich hinterlegt, wer der Inhaltelieferant ist und für welches Amtsblatt der Inhalt benötigt wird. Die Daten liegen medienneutral vor, so dass Mikround Makrotypografie individuell für das jeweilige Endprodukt spät im

30 These 5: Produktvarianten bis hin zu individuellen Medienprodukten und Services brauchen Standardisierung und Automatisierung. 23 Workflow über Template-Mechanismen ergänzt werden können. Der Prozess zwischen Inhalte-Eingabe und Produktion der Druckvorlage im Plattenbelichter weist ein hohes Maß an Integration sowie Automatisierung auf: Integration wurde erreicht, in dem die zahlreichen Medienbrüche zwischen Prozessschritten (Turnschuhnetzwerk) aufgehoben wurden: Die Inhalte werden als Datenbestände vollständig innerhalb verschiedener Systembestandteile prozessiert und nicht ausgedruckt, eingegeben und hierbei ent- und umgeformt. Die zahlreiche Hand- und Augenarbeit der Vergangenheit ist einem hohen Grad an Automatisierung gewichen: So wird das jeweilige konkrete Amtsblatt automatisch zusammengestellt, in dem die entsprechend ausgezeichneten Inhalte über einen Bündelungsmechanismus für die jeweilige Ausgabe zusammengeführt werden. Auch wird ein Großteil des Umbruchs über intelligente Templates fast vollständig automatisiert vorgenommen, lediglich das Ergebnis wird kontrolliert und ggf. korrigiert. Aufwändige und gleichzeitig langweilige händische Formatierungsarbeiten sind damit fast vollständig entfallen. Das Geschäftsmodell Amtsblatt lässt sich auf dieser Basis für die Zukunft weiterdenken: Abstrahiert vom Materialobjekt (»Blättchen«) ist auch ein anderes konkretes Problem-Lösungs-Paar denkbar: Die Kommunikation von Informationen in Kommunen (Problem) kann auch über das Internet via Browser und App erfolgen (Lösung). Statt des Betriebs einer (unterausgelasteten) Druckerei könnte das Medienunternehmen die bisher häufig unprofessionell gemachten Webseiten der Kommunen betreuen. Das inkludiert neben dem Ausspielen der Inhalte des Amtsblatts auch die Kommunikation weiterer denkbarer Inhalte und die Organisation und Koordination der benötigten Serverkapazitäten. Das Medienunternehmen ist damit der Organisator von spezifischer, lokaler Kommunikation, und nicht mehr der Produzent von Amtsblättern. Im Fokus der Aktivitäten steht damit die Customer Journey (dazu Mack/Olschimke 2016, S ), und nicht die Problemlösung in einer einzigen, konkreten Manifestation. Veränderte Anforderungen können auf Basis definierter Bausteine und Schnittstellen in Produkten wie auch Prozessen agiler bedient werden als mit Wildwuchs, der mit Kreativität verwechselt wird.»die wenigsten Verlage fragen sich beim Systemeinsatz, wie sie damit ihr Portfolio erweitern, ihre Wertschöpfung/ihren Umsatz erhöhen oder ihre Zielgruppen erweitern könnten. Denn mit dieser höheren Wertschöpfung wäre wiederum die betriebswirtschaftliche Basis für Investitionen in die Systemlandschaft da.«(quelle: IT-Dienstleister; zitiert aus: Walser/Peters 2016, S. 10) Verstandene Problem-Lösungs-Paare als Formung über Standardkombinationen zur Leistung bilden Kern der Industrialisierung. Dies vom Begriffsverständnis über die Verschränkung von Wissenschaft und Standardgremien schneller zur Nutzanwendung zu bringen, ist die zentrale Aufgabe in der Stufe 4.0, in der die Automatisierung über Maschine-zu-Maschine-Kommunikation bis hin zur Maschinenintelligenz eine zentrale Stellung einnimmt. (Fahsel 2017a; Fahsel 2015)

31 These 6: Inhalte müssen medienneutral, intelligent und maschinenlesbar aufbereitet werden. 24 These 6: Inhalte müssen medienneutral, intelligent und maschinenlesbar aufbereitet werden. Eine weitere Basis für Publishing 4.0 bilden strukturierte Dokumente und Daten für eine automatische und im Folgeschritt intelligente und maschinelle Weiterverarbeitung. Dafür ist die medienneutrale Datenhaltung und die strukturierte Erfassung in Dokumentenstandards wie DocBook oder TEI eine Grundvoraussetzung. Nur so ist eine Weiterverarbeitung (beispielsweise über Transformationsskripte) oder der automatische Daten-Austausch mit anderen Systemen möglich. Zur intelligenten und maschinenlesbaren Aufbereitung gehören auch die Metadaten, die nicht nur im Hinblick auf die Distribution eine zentrale Funktion beim Publishing 4.0 erfüllen. Auch hier gibt es mit dem ONIX-Format und der THEMA-Klassifikation bereits weltweite Standards. Durch ein Semantic Enrichment werden intelligente und vernetzte Content-Services möglich. Den Rahmen für das semantische Tagging bilden Taxonomien, Thesauri, Topicmaps oder Ontologien als Grundlagen für die Inhaltsklassifikation und Vernetzung nach dem Linked-Open-Data-Konzept. Abbildung 7: Die Content-Evolution erfordert neue Technologien: von Semantischen Strukturen und Annotationen bis Ontologien. (Clarke/ Harley 2014, S. 40) Generische Einordnung Traditionell sind Inhalte das Ergebnis des Leistungsprozesses von Unternehmen der Medienwirtschaft als Gegenstand von Kommunikation (»medial vermittelte Kommunikation«). Selbst dort, wo Unternehmen der Medienwirtschaft nicht nur Inhalte, sondern andere Produktformen (wie z.b. Softwareapplikationen, Events oder Weiterbildungen) erstellen, sind Inhalte ein zentraler Bestandteil der Wertschöpfung. Inhalte werden repräsentiert durch Daten (im Folgenden nach Hagenhoff 2017a): Fakten und Gedanken werden formal mit Hilfe unterschiedlicher Zeichen (statisch-visuell, dynamisch-visuell, akustisch) dargestellt, die angereichert um eine Syntax einen Datenbestand ergeben. Daten sind somit das Material, aus dem die Erzeugnisse der Medienwirtschaft bestehen.

32 These 6: Inhalte müssen medienneutral, intelligent und maschinenlesbar aufbereitet werden. 25 Das Management der Datenbestände und die elektronische sowie (teil-)automatische Verarbeitung dieser Datenbestände mit Hilfe von Informationssystemen hat eine gehobene Bedeutung in dieser Branche: die Datenverarbeitung beschränkt sich nicht wie in anderen Branchen darauf, das betriebliche, zwischenbetriebliche und marktliche Geschehen abzubilden und zu beschreiben, um auf dieser Basis Entscheidungen zu treffen bzw. Prozesse zu steuern. Eine zentrale Herausforderung besteht vielmehr darin, die Datenbewirtschaftung selber als Aufgabe von strategischer Relevanz zu betrachten und einen adäquaten operativen Umgang mit den Datenbeständen zu praktizieren (Hagenhoff 2017a, S. 1-24). Der Umgang mit Daten erfordert Wissen über die Beschaffenheit von Daten, damit man einschätzen kann, was man mit den verschiedenartigen Daten machen kann. Daten unterscheiden sich in Bezug auf ihre Funktion, den Grad an Strukturiertheit, ihre Formatierung, den Zeitbezug, dem Grad an Beständigkeit, der Stellung im Verarbeitungsprozess und in Bezug auf die durchführbaren Basisoperationen. Zudem wird die Benutzung von und der Umgang mit Daten nur zu brauchbaren Ergebnissen führen, wenn die Qualität der verwendeten Daten gut ist.»garbage in, Garbage out«heißt nicht umsonst eine Kernphrase in der Informatik und im Informationsmanagement. Publishing 4.0-Erläuterung Wichtig bei der Vielfalt an Technologie-Standards rund um das Thema Daten und Content ist ein klares Begriffssystem. Nur auf Basis eines solchen De-facto- Verständigungsstandards ist eine systematische Definition und Ableitung eines geeigneten Datenmanagements und der dazugehörigen Standards möglich. Als Grundlage aktueller und zukünftiger Informationsleistungen bilden die Qualität und Beschaffenheit von Daten Hauptkonzepte der hier vorgestellten pragmatischen»daten-fachsprache«. Beschaffenheit von Daten Nach ihrer Funktion unterscheidet man Nutzdaten von Metadaten: Nutzdaten sind Daten, mit denen eine Aufgabe in der Wertschöpfung erfüllt wird: Soll ein belletristisches Buch produziert werden, so sind die Korpora der einzelnen Kapitel Nutzdaten (oder anders formuliert: das Material) in der Leistungserstellung sowie auch aus der Perspektive des Rezipienten, der den Inhalt des Buchs z.b. zur Entspannung nachfragt. Ebenfalls liegen Nutzdaten vor, wenn in einem Reiseführer über eine API Echtzeitdaten zu z.b. Öffnungszeiten einer Sehenswürdigkeit, tagesaktuelle Informationen zu einem Event oder Informationen zum Speisenangebot eines empfohlenen Restaurants eingebunden werden. Nutzdaten werden auch zur Steuerung des Unternehmens eingesetzt, sie beschreiben z.b. den aktuellen Zustand des Unternehmens, das Marktgeschehen oder institutionelle Rahmenbedingungen. Das Klickverhalten von Nutzern einer Zeitung liefert nützliche Information, auf deren Basis das Medium gestaltet werden kann (hierzu Grüblbauer 2014). Die Rheinische Post wiederum hat ein Audience-Listening-Center etabliert, das verschiedene Informationsquellen wie Social-Media-Kanäle beobachtet, um daraus zu schließen, welche Themen»hot«sind und eine genauere Recherche verdienen. (Kurz-URL:

33 These 6: Inhalte müssen medienneutral, intelligent und maschinenlesbar aufbereitet werden. 26 Metadaten sind»daten über Daten«. Dabei lassen sich vier Kategorien unterscheiden: Deskriptive Metadaten beschreiben Nutzdatenbestände oder die Objekte, die die Daten enthalten in Bezug auf definierte Eigenschaften, wie z.b. Einbandart: Hardcover; Genre: Krimi. Strukturelle Metadaten erfassen den Aufbau eines Objekts, wie z.b. eines Dokuments. Ein Artikel besteht aus den Teilen Überschrift, Abstract und Textkörper. Technische Metadaten erfassen die Qualität eines Objekts oder Artefakts (z.b. Pixelzahl eines Bilds). Administrative Metadaten erfassen abstrakte Sachverhalte, wie Nutzungsrechte. Sie sind zentral für die automatisierte Aussteuerung von Informationen über verschiedene Kanäle, für die unterschiedliche Rechte vorliegen können. Metadaten können für den Menschen sichtbar sein (z.b. Informationen wie Autorname und ISBN auf einem Buch), müssen dies aber nicht (Lewandowski 2013, S. 41). Nutzdaten und Metadaten können nicht pauschal differenziert werden, der jeweilige Kontext entscheidet, um welche Art von Daten es sich handelt. Eine ausführlichere Arbeit zu Metadaten und Linked Enterprise Data in der Content- Wirtschaft stammt von Pellegrini et al. (Pellegrini/Sack/Auer 2014).»Eine klug versionierte Veröffentlichung und Teilverwertung der Metadata-Assets unter kombinierter Verwendung offener und geschlossener Lizenzmodelle ist vor allem für Medienunternehmen oder medienähnlich agierende Unternehmen ein neu aufkeimendes Betätigungsfeld«(Quelle: Andreas Blumauer, CEO der Semantic Web Company GmbH; zitiert aus: Pellegrini/Sack/Auer 2014, S. 3-20) Daten können strukturiert oder unstrukturiert sein: Bei strukturierten Daten ist ihre Bedeutung klar benennbar und in Form eines Attributs spezifizierbar. Beispielsweise ist eine 13-teilige Ziffernfolge auf einem Buch die ISBN. Strukturierte Daten lassen sich in Tabellenform organisieren. Sie können sehr gut automatisch verarbeitet werden. Bei unstrukturierten Daten kann nicht eindeutig spezifiziert werden, was die Daten beschreiben, aussagen oder umfassen. Die Bedeutung einzelner Elemente ist nicht definiert und festgelegt, oder dieses muss sehr viel grobgranularer, prosaisch und einzelfallweise vorgenommen werden. Der seitenlange Korpus eines belletristischen Buchs ist in diesem Sinne unstrukturiert. Unstrukturierte Daten werden nicht in Tabellen abgelegt, sondern in Dokumenten unterschiedlicher technischer Formate aufbewahrt. Sie können nur aufwändig, mit Hilfe von anspruchsvollen Techniken, wie z.b. Textmining, semantischer Annotierung oder Topic Models (Debortoli et al. 2016) automatisiert verarbeitet werden. Auch Metadaten entfalten ihr volles Potenzial, wenn sie strukturiert vorliegen. Dann können sie umfänglich automatisiert verarbeitet werden.

34 These 6: Inhalte müssen medienneutral, intelligent und maschinenlesbar aufbereitet werden. 27 Daten können formatiert und unformatiert vorliegen: Formatierte Daten haben ein bestimmtes Aussehen. Sie sind optisch markiert (fett, kursiv oder farbig) oder einzelne Bestandteile weisen bestimmte Reihenfolgen auf, wie z.b. bei einem Kalenderdatum (Tag- Monat-Jahr) oder bei einer Bibliografie (Name, Vorname (Jahr), Titel des Werks, Ort). Gut verarbeiten lassen sich Daten, die frei von jeder Formatierung abgelegt werden (neutral) und die Formatierung erst für die konkrete Verwendung erhalten. Daten, die in einer Datenbank abgelegt werden (wie z.b. strukturierte Metadaten) sind frei von jeder Formatierung. Sie werden erst beim Auslesen»hübsch zurechtgemacht«. In Bezug auf Basisoperationen sind Rechendaten von Ordnungsdaten zu differenzieren: Mit Rechendaten wird gerechnet. Solche Daten müssen nicht zwingend in Form eines konkreten Werts in einer Datenbank gespeichert werden, vielmehr kann die Rechenoperation selber hinterlegt werden, so dass der jeweils aktuelle Wert just in time ermittelt wird. Voraussetzung hierfür ist es, dass die zu verarbeitenden Daten als»echte«zahlen deklariert sind. Ordnungsdaten (z.b. Buchstaben des Alphabets oder auch die Postleitzahl) können lediglich sortiert werden, hieran ändert auch Künstliche Intelligenz nichts. Sind Daten ungünstig codiert, so ist ihre sinnvolle automatisierte Verarbeitung schnell eingeschränkt. Römische Ziffern beispielsweise interpretiert ein Rechner als Buchstaben. Hinsichtlich des Zeitbezugs unterscheidet man historisierende oder temporale Datenhaltung von der nicht-historisierenden Datenhaltung: Historisierende Datenhaltung bedeutet, dass die Entwicklung eines Sachverhalts über die Zeit dokumentiert wird. Werden Daten aktualisiert, wird der neue Datenwert erfasst, der alte jedoch gleichzeitig beibehalten. Die Einträge eines Online-Lexikons werden z.b. historisiert, so dass die Veränderung einer Begriffsinterpretation nachvollzogen werden kann. Wichtig ist, dass ersichtlich wird, für welchen Zeitraum eine bestimmte Variante gültig ist (s.g. Gültigkeitszeit). Historisierende Datenhaltung ist also eine wachsende Datenhaltung, da nichts überschrieben oder gelöscht wird. Sie ist somit auch speicherintensiv. Bei nicht-historisierender Datenhaltung werden alte Datenwerte einfach mit den aktuellen Datenwerten überschrieben, da die alten Werte nicht mehr von Interesse sind. In einem Kassensystem ist sinnvollerweise nur der aktuelle Preis eines Buchs hinterlegt. Bei allen Änderungen bzw. Ergänzungen an Datenwerten wird ebenfalls die Transaktionszeit gespeichert, also der Zeitpunkt, zu dem eine Änderung vorgenommen wurde. Nach dem Grad der Beständigkeit werden transiente Daten von persistenten Daten unterschieden: Transiente Daten sind flüchtig, sie existieren in der präsentierten Form nur übergangsweise. Ergebnisse von Abfragen, wie z.b. bei Suchmaschinen oder Verzeichnissen, sind transient: Das Ergebnis der Abfrage der Titel eines Autors im VLB ist flüchtiger Art, eine neue Abfrage produziert ein neues Ergebnis.

35 These 6: Inhalte müssen medienneutral, intelligent und maschinenlesbar aufbereitet werden. 28 Persistente Daten sind dauerhaft vorhanden bzw. in der präsentierten Form nutzbar. Ein Beispiel sind Permalinks in Bibliothekskatalogen. Analysen der Veränderungen von Sachverhalten über die Zeit (s.o. historisierende Datenhaltung) erfordern persistente Daten. In Bezug auf die Stellung im Verarbeitungsprozess gibt es Eingabeund Ausgabedaten. Eingabedaten sind die Basis für den folgenden Verarbeitungsprozess. Ausgabedaten sind das Ergebnis der Verarbeitung: Beispielsweise werden mit Hilfe des Eingabedatums ISBN an einer Scannerkasse die Nutzdaten Preis und Buchtitel aus dem Warenwirtschaftssystem geholt und auf den Bon gedruckt. Die Qualität des Ergebnisses eines Arbeitsschritts ist somit von zwei Aspekten abhängig: von der Qualität der Verarbeitung (anders: des Algorithmus) selber sowie eben von der Qualität der Eingabedaten. Eine verschmutzte ISBN liefert kein Ergebnis und»quatsch-klicken«bei Amazon führt zu keiner sinnvollen Empfehlung. Daten können Zustände (Zustandsdaten) oder Prozesse (Abwicklungsdaten) beschreiben. Abwicklungsdaten verändern die Werte von Zustandsdaten: Der Lagerbestand beschreibt den Zustand des Lagers zu einem Zeitpunkt. Der Ausgangszustand wird durch einen Lagerzu- oder abgang verändert, der Lagerbestand nimmt dann einen anderen Zustand an. Neben Bestandsdaten sind Stammdaten Zustandsdaten. Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass sie eher selten oder nie verändert werden und über die Zeit hinweg ein hohes Maß an Stabilität aufweisen. Beispielsweise sind die Attribute ISBN, Titel und Autor die Produktstammdaten eines Buchtitels, die Attribute Format, Seitenzahl und Gewicht sind die Stammdaten einer spezifischen Auflage in einer spezifischen Manifestation eines Titels. Am Attribut ISBN als eindeutiger Identifikator für ein Werk kann aufgezeigt werden, wie sich im Laufe der Zeit Anforderungen an Stammdaten verändern können: War zunächst eine zehnstellige ISBN ausreichend, hat die weltweit gestiegene Menge an Buchtiteln sowie der Wunsch nach Kompatibilität zur Struktur der EAN es erforderlich gemacht, die ISBN auf 13 Ziffern auszudehnen. Allerdings konnte mit dem Prinzip der ISBN nie festgestellt werden, ob Manifestationsvarianten (Print Hardcover, E-Book) eines Textes originär zum gleichen Werk gehören. Hierfür wurde 2009 der International Standard Text Code ISTC eingeführt. Für Inhalte, die im Netz präsentiert werden, waren die agenturverwalteten ISBN und ISTC hingegen nie das richtige Instrument. Mit dem International Standard Content Code (ISCC, hierzu Pan 2017) liegt eine Möglichkeit der eindeutigen Identifikation von Inhalten im Netz vor. Die ISCC wird nicht als fortlaufende Nummer vergeben, sondern aus den Inhalten und Metadaten eines Werks per Blockchain-Technologie erzeugt. Neben den Bewegungsdaten (Beispiel Lagerzugang) gehören zu den Abwicklungsdaten noch die Vormerkdaten: Sie dienen der vorübergehenden Kontrolle nicht abgeschlossener Prozesse und existieren nur solange, bis ein bestimmtes Ereignis eintritt.

36 These 6: Inhalte müssen medienneutral, intelligent und maschinenlesbar aufbereitet werden. 29 Ein Zahlungseingang (Ereignis) beispielsweise schließt den Prozess Buchverkauf ab und macht das Vormerkdatum»Offene Rechnung«überflüssig. Vormerkdaten sind qua Definition nicht persistent und somit flüchtig. Sie müssen auch nicht historisiert werden. Qualität von Daten Neben der Beschaffenheit wirkt die Qualität von Daten maßgeblich auf die erzielbare Qualität der Ergebnisse von Arbeitsprozessen. Dieses gilt sowohl in Bezug auf die Verwendung von Daten zur Steuerung von Unternehmen und Organisationen als auch in Bezug auf die Beschaffenheit von Informationsdienstleistungen als Ergebnis der Leistungsprozesse von Medienunternehmen. Die Qualität von Daten wird maßgeblich beeinflusst durch die Parameter Umfang, Konsistenz, Fehlerfreiheit und Aktualität.»Datenqualität und Datenintegration sind die Voraussetzung für eine sinnvolle Verwendung. Dieser Umstand erhält leider außerhalb der Wissenschaft noch zu wenig Aufmerksamkeit.«(Quelle: Prof. Dr. Klaus Meyer-Wegener, Professor für Datenmanagement an der Friederich-Alexander-Universität Erlangen- Nürnberg.) Im Zuge der Diskussion um das Hype-Thema Big Data (Meyer-Wegener 2017) kann der Eindruck entstehen, dass viel auch grundsätzlich viel hilft. Wichtiger als einfach nur viel ist es jedoch, dass der Datenumfang der Aufgabe angemessen ist: Wenige, dafür aber die richtigen Daten liefern bessere Informationen als viele Daten, von denen aber viele unpräzise sind und durch so genanntes Rauschen (Hagenhoff 2017b, S. 77 und 91) den Blick auf den zu beschreibenden Sachverhalt oder die Analyse verschmutzen. Wird ein Online-Kaufhaus wie Amazon z.b. als unspezifisches Alles- Rechercheinstrument sowohl aus beruflicher wie aus privater Motivation benutzt, so sind die entstehenden zahlreichen Suchanfragen und Klickspuren wenig nützlich zur Beantwortung der Frage, was den Menschen wirklich interessiert. Ein weiteres Kriterium ist dass der Datenkonsistenz. Datenbestände werden schnell dadurch inkonsistent, dass mehrere Quellen für den gleichen Sachverhalt existieren, die sich getrennt voneinander entwickelt haben: Inkonsistent kann zum einen der Nutzdatenbestand selber sein: Die Adresse des Autors im Honorarmanagement kann eine andere sein, als die, die im Marketing hinterlegt ist. Aber auch die Bezeichnung von Attributen in einer Datenbank (das sind dann Metadaten) können inkonsistent zueinander sein: in einem Datenbestand haben die Kunden z.b. eine»kundennummer«, in einem anderen Bestand wird der gleiche Sachverhalt als»kdrnr.«bezeichnet. Für die automatisierte Datenverarbeitung sind dies einfach zwei unterschiedliche Zeichenketten, die Sachverhalte haben nichts miteinander zu tun (hierzu grundsätzlich Schumann-Giesler 1997).

37 These 6: Inhalte müssen medienneutral, intelligent und maschinenlesbar aufbereitet werden. 30 Im zwischenbetrieblichen Datenaustausch wird daher ein Standard benötigt, der die zu benutzenden Bezeichner eindeutig festlegt. Daten sollten fehlerfrei sein und den Sachverhalt korrekt wiedergeben: Fehlerquellen entstehen vor allem wenn Datenbestände mehrfach existieren und nicht alle Varianten aktualisiert werden. Zentrale Datenbestände in Datenbanken sind daher besser als Datenbestände in Dateien, die von Mitarbeitern kopiert werden können. Fehler können auch reduziert werden, wenn Daten nicht als Werte (Alter: 58) gespeichert, sondern wenn sie berechnet werden (Alter = Aktuelles Jahr - Geburtsjahr). Daten müssen aktuell sein. Aktualität ist ein relativer Sachverhalt und nicht automatisch gleichzusetzen mit sekundengenau oder maximal präzise: Für die Information im Webauftritt eines stationären Buchhändlers über den Bestand an Exemplaren eines Buchtitels reicht es typischerweise, wenn der Meldebestand ausgewiesen wird (»nur noch max. 2 Exemplare vor Ort«), da es für den Kunden egal ist, wenn noch eine hinreichende Menge von sieben, acht oder neun Exemplaren vorhanden ist. Für einen Reiseführer, der Informationen zu Öffnungszeiten von Sehenswürdigkeiten bereitstellt, ist ein hohes Maß an Aktualität und Präzision erforderlich, da die Aussage ggf.»heute geschlossen«dem Reisenden nicht hilft.

38 These 7: Geschäftsmodellmuster helfen bei der strategischen Neuorientierung in der Publishing 4.0-Welt. 31 These 7: Geschäftsmodellmuster helfen bei der strategischen Neuorientierung in der Publishing 4.0-Welt. In Bezug auf Geschäftsmodelle in der Publishing 4.0-Welt ergeben sich zwei Herausforderungen: Zum einen sind die Diskussionen und Aktivitäten stark technologiegetrieben. Ob aktuelle Technologien und welche genau Potential haben, der Aufbau von Know-how nötig ist und wofür genau oder ob man lediglich von Hypes getrieben wird, die alsbald wieder den Gipfel der Euphorie Richtung Tal verlassen, ist nur schwer abschätzbar. Zum anderen tendieren insbesondere erfolgreiche, reife und gesättigte Unternehmen dazu, sich an ihre sogenannten dominanten Logiken zu halten. Die historische Insolvenzforschung zeigt beeindruckend, wie zähe Pfadabhängigkeiten aus Traditionen, Usancen, Überzeugungen oder Orientierung an konservativen Kunden (s.g. Mainstream Clients) zu großen, ja existentiellen Problemen anwachsen können. Geschäftsmodellmuster können hier helfen. Sie können zum einen Orientierung bei der Bewertung der Bedeutung von Technologien geben und teuren, technologiegetriebenen Aktionismus vermeiden helfen. Zum anderen helfen Sie, dominante Logiken aufzubrechen, indem sie neue Denkräume aufzeigen. Abbildung 8: Aus den Anforderungen und Zukunftsszenarien bietet der Publishing 4.0 als Kompass Orientierung für die individuelle Geschäftsentwicklung im neuen Paradigma der Digitalisierung Generische Einordnung Die St. Galler Wirtschaftswissenschaftler Gassmann, Frankenberger und Csik (Gassmann/Frankenberger/Csik 2014, S. 5) vertreten die These, dass Wettbewerb in Zukunft nicht zwischen Produkten oder Prozessen stattfinden wird, sondern zwischen Geschäftsmodellen. Etliche Studien weisen in der Tat eine positive Korrelation zwischen Geschäftsmodellinnovationen und dem Unternehmenserfolg bzw. -wert nach (Amtshoff 2016, S. 25). Geschäftsmodelle sollten somit der Gegenstand von Innovation sein. Bereits Schumpeter als einer der frühesten Innovationsforscher hat herausgefunden, dass Innovationen lediglich Rekombinationen aus existierenden Ideen, Konzepten und Technologien sind (Gassmann/Frankenberger/Csik 2014, S ; Original Schumpeter 1961, S. 95). Naheliegend ist die Vermutung, dass auch neue Geschäftsmodelle mehrheitlich auf der Basis bereits bestehender Paradigmen oder Muster entstehen.

39 These 7: Geschäftsmodellmuster helfen bei der strategischen Neuorientierung in der Publishing 4.0-Welt. 32 Der Ansatz der Verwendung von Lösungsmustern stammt von den Architekturtheoretikern Alexander et al. (Alexander et al. 1977, S. X). Lösungsmuster sind bewährte Lösungsprinzipien, die sich für wiederkehrende Problemstellungen einsetzen lassen. Sie können auch als generische Problem- Lösungs-Paare bezeichnet werden (Amtshoff 2016, S. 10):»Each pattern describes a problem which occurs over and over again in our environment, and then describes the core of the solution to that problem, in such a way that can use this solution a million times over, without ever doing it the same way twice.«(quelle: Christopher Alexander; zitiert in: Fowler 2004) Ein Geschäftsmodellmuster ist eine bestimmte Konfiguration der Kernelemente eines Geschäftsmodells. Nach Gassmann et al. (Gassmann/Frankenberger/Csik 2014, S. 6f. und 21-23) hat ein Geschäftsmodell vier Kernelemente (ausführlicher Pigneur/Osterwalder 2011 mit dem Ansatz der Canvas zum Geschäftsmodell- Bau): der Kunde: wer soll adressiert werden und wer nicht? das Nutzenversprechen: was bietet man dem Kunden zur Befriedigung seiner Bedürfnisse an? die Wertschöpfungskette: wie und womit mit welchen Ressourcen und welchen Aktivitäten wird die Leistung hergestellt? die Ertragsmechanik: warum ist ein Geschäftsmodell finanziell überlebensfähig? Zahlreiche Autoren (für eine Übersicht: Amtshoff 2016, S. 30ff.) haben mittlerweile auf empirischen Wege verschiedene Geschäftsmodellmuster identifiziert, die für die strategische Entwicklung neuer Geschäftsmodelle genutzt werden können. Allen Angeboten ist aber gemein, dass kein systematischer Ansatz zur Musteridentifikation verwendet wird (Amtshoff 2016, S. 33), stattdessen wird lediglich Beobachtbares (redundant) gesammelt. Dennoch sind die Arbeiten als Ideengeber hilfreich: Nach Gassmann et al. können die identifizierten Muster mithilfe zweier grundlegender Prinzipien (Gassmann/Frankenberger/Csik 2014, S. 48ff.; auch Fahsel 2015, S. 81) genutzt werden: 1. Bei dem Ähnlichkeitsprinzip geht man von innen nach außen vor. Man sucht nach Mustern von ähnlichen, strukturidentischen Branchen (auch Hagenhoff 2007, S. 176ff.; analog Fahsel 2015, S. 82ff.). Hierzu definiert man Suchkriterien, wie z.b. Beschaffenheit des Produkts (z.b. digitalisierbar) oder grundlegende Kostenstruktur (z.b. fixkostenlastig), prüft die gefundenen Geschäftsmodellmuster auf Potential für die eigene Branche und tastet sich nach weiter außen in Richtung weniger passender Muster. 2. Beim Konfrontationsprinzip geht man von außen nach innen vor und sucht bewusst die Konfrontation mit dem vordergründig völlig Unpassenden. Ausgehend von extremer Andersartigkeit tastet man sich sukzessive an das derzeitige Geschäftsmodell heran, das durch die Lücke zwischen Status quo und den alternativen Geschäftsmodellmustern herausgefordert wird. (analog Fahsel 2015, S. 83ff.)

40 These 7: Geschäftsmodellmuster helfen bei der strategischen Neuorientierung in der Publishing 4.0-Welt. 33»But that same dominant logic can act as is a double-edged sword with regard to business model experimentation following it too slavishly can lead firms to risk missing potentially valuable uses of their technology when they do not fit obviously with their current business model.«(quelle: Chesbrough 2010, S. 359) Die Idee der Konfiguration von neuen Geschäftsmodellen auf der Basis von vorhandenen Mustern jenseits der etablierten Branchenlogik knüpft an der Kritik von Kim und Mauborgne (Kim/Mauborgne 2005) an dem etablierten Porter'schen Analyseansatz der Five Forces an. Dieser lehrt, die eigene Branche gründlich zu analysieren um Wettbewerbsvorteile (besser, schneller, billiger) gegenüber der Konkurrenz herauszuarbeiten. Kim und Mauborgne kritisieren, dass mit diesem Verhalten eben die Wettbewerber und nicht der Kunde mit seinen Bedürfnissen im Fokus steht. Sie vertreten mit ihrem Blue Ocean-Ansatz die Idee, dass ein dauerhaftes Überleben des Unternehmens nur erreicht werden kann, wenn man sich nicht an den etablierten Wettbewerbern orientiert, sondern diesen Red Ocean der Hochkompetition verlässt und mit neuen Geschäftsmodellen wieder auf die Probleme der Zielgruppen fokussiert.»you have to innovate when times are good.«(quelle: Michael Dell; zitiert in: Gassmann/Frankenberger/Csik 2014, S. 12) Mit diesem Perspektivenwechsel ist man wieder aktiver Gestalter, der das Spiel selber definiert statt anderen, womöglich»fremden«spielern nur hinterherzurennen oder gar gespielt zu werden, also der Ball zu sein und nicht mehr der Spieler (Hagenhoff 2012, S. 230f.). Allerspätestens wenn sich Umweltbedingungen ändern, z.b. aufgrund technologischer Entwicklungen, neuer Organisationsleistungen oder Neujustierungen von Institutionen, gilt es die bisherige Komfortzone selbstständig zu verlassen, die etablierte dominante Geschäftslogik zu hinterfragen und die Denkräume bewusst zu erweitern.»wenn sie einen Scheißprozess digitalisieren, dann haben sie einen scheißdigitalen Prozess.«(Quelle: Thorsten Dirks, CEO von Telefónica Deutschland im Interview mit der Süddeutschen Zeitung )

41 These 7: Geschäftsmodellmuster helfen bei der strategischen Neuorientierung in der Publishing 4.0-Welt. 34 Publishing 4.0-Erläuterung Auch die etablierten Akteure aller Wertschöpfungsstufen der Medienwirtschaft können den Ansatz der Lösungsmuster nutzen, um Denkräume zu erweitern, dominante Logiken in Frage zu stellen (bevor es wieder jemand anderes tut) oder Potentiale von Technologien besser einschätzen zu können. Dieses tut Not, wie typische»innovationen«auf Produkt- und Prozessebene zeigen. Große Mühen werden z.b. investiert um digitale Klone von Printmedien (»mit Blätteroptik«) zu erzeugen.»vordergründig erzeugt dieses Vorgehen Wiedererkennung und somit habitualisierte Nutzungsweisen, tatsächlich sind diese Objekte aber im Vergleich zu ihren analogen Vorbildern häufig weder gut les- noch benutzbar.«(kuhn/ Hagenhoff 2017, S. 35). Die oben genannte Kritik dass die zahlreichen Geschäftsmodellmuster auf empirischem Wege ohne nachvollziehbare und abgrenzende Kriterien identifiziert wurden soll als Anlass genommen werden hier einen solchen Strukturierungsversuch anzubieten und Lösungsmuster anhand von begründeten Kriterien abzuleiten, um hiermit im Sinne der Idee des Kompass einen ersten Ansatz eines Werkzeugkastens anzubieten wenngleich die in den Studien beschriebenen Muster trotz ihrer Geburtsmängel methodischer Art durchaus als Denk- und Irritationszeuge nutzstiftend eingesetzt werden können. Auch in Branchen, deren Produkte und Prozesse im Prinzip vollständig digitalisierbar sind, kann die Frage gestellt werden, welche Rolle die heiß diskutierte IT grundsätzlich also losgelöst von konkreten Wellen für verschiedene Geschäftsmodellmuster wirklich spielt. Geschäftsmodelle lassen sich auf einem Kontinuum von»it als konstituierender Faktor«bis»IT als irrelevanter Faktor«ansiedeln (ähnlich Fleisch/Weinberger/Wortmann 2017, S. 1-16): Konstituierend für ein Geschäftsmodell ist IT, wenn diese Lösung ohne den Einsatz von Technologien nicht existieren kann. Ein Beispiel hierfür sind komplexe digitalisierte Arbeitsumgebungen für den beruflichen Einsatz, wie z.b. mit Haufe Suite realisiert. Das Angebot umfasst sehr viel mehr als lediglich das Ausliefern berufsrelevanter Informationen in Form von Paragraphenwerken, sondern stellt eine funktionsumfängliche Applikation dar, die auf redaktionell erzeugten sowie User-generierten Datenbeständen arbeitet. IT ist hier in einem nie dagewesenen Maße zum integrativen Bestandteil einer weit ausgedehnten Problemlösung geworden. Der ehemalige Verlag ist kein Vermittler mehr von Information, sondern ein Anbieter von Software geworden, die den Kunden hilft, Prozesse besser zu gestalten und dabei kontextbezogen auf Inhalte zuzugreifen. Aufwertend oder anreichernd ist IT, wenn die Lösung auch ohne den Einsatz von IT im Prinzip bereits existiert, mit IT jedoch eine andere Wirkung entfaltet. Das kann sich beziehen auf erheblich gesteigerte Effizienzen bei der Abwicklung von Prozessen oder den Verbreitungsgrad der Lösung innerhalb von Märkten oder Populationen, so dass die Lösung zum neuen Standard wird. Wichtig hierbei ist es, dass die andersartige Wirkmächtigkeit Kriterien von Relevanz für das Problem des Kunden betrifft. Beispiele hierfür sind sämtliche Entbündelungsphänomene: die Bereitstellung von einzelnen Songs, Kapiteln oder Artikeln ist erst in der digitalen Welt ökonomisch machbar. Ein weiteres Beispiel ist die Technologie des Responsive Designs (anregend hierzu Hack 2015, umfassend O'Leary/McGuire 2012), die

42 These 7: Geschäftsmodellmuster helfen bei der strategischen Neuorientierung in der Publishing 4.0-Welt. 35 die Idee des etablierten, kaum noch hinterfragten fixierten Seitenformats aufbricht und zu lesbaren digitalen Schriftmedien jenseits der unnützen, am dominanten Design orientierten Klone führt. Die emotionalen Diskussionen um das Konzept der Buch- oder Zeitungsseite und die darauf verteilten Buchstaben zeigen, von welcher Gewaltigkeit und Wirkmächtigkeit ein solch unerhörter Paradigmenwechsel sein kann. Irrelevant ist IT, wenn die Lösung auch ohne diese Ressource existiert und ihr Einsatz keinerlei Effekt in Bezug auf Kosten oder Qualitäten der Problemlösung hat. Technologie ist dann ein Hype ohne Bedeutung und Investitionsbedarf für das was man tut. Legen Kunden wert auf hochwertig gestaltete und gedruckte Bücher als Schriftmedien mit besonderer Ästhetik, liefert die Digitalisierung der Objekte keinen Mehrwert. Die Produkte der»anderen Bibliothek«z.B. würden digital schlicht nicht funktionieren, weil Lösung und Problem bzw. Bedarf nicht zusammenpassen würden. Weiterhin kann danach gefragt werden, ob IT zu Veränderungen bei der Abdeckung der Wertschöpfungskette durch einzelne Akteure führt. Auch hier sind Lösungen auf einem Kontinuum positionierbar: Der Einsatz von IT kann dazu führen, dass man mit seinen Aktivitäten eine Schrumpfung der Abdeckung der Wertschöpfungskette erfährt. Ein Extrem wäre das Modell des Orchestrators: Er ist»nur noch«dafür zuständig, die verschiedenen einzelnen Wertbeiträge (in These 8 sind das Micro Services) anderer zu einer sinnvollen, funktionstüchtigen, ganzen Lösung zusammenzufügen, gleichwohl ist diese Koordinationsleistung bedeutend und nutzstiftend. Wenn z.b. ein Anbieter von Reiseführern nicht mehr die Öffnungszeiten von Sehenswürdigkeiten recherchieren muss, sondern diese von den betroffenen Einrichtungen selber in einem standardisierten Dienst aktuell gehalten werden, so sind Teile der bisherigen Wertschöpfung (»Information eruieren«) nach dem Subsidiaritätsprinzip dorthin verlagert, wo sie viel zeitnäher und besser ausgeführt werden kann. Der Anbieter von Reiseinformation kann dann stattdessen den Micro-Service als solchen entwickeln und anbieten und auch den Integrator-Dienst bereitstellen. Er betreibt dann die in These 8 beschriebene orchestrierende Plattform. Der Einsatz von IT kann dazu führen, dass man mit seinen Aktivitäten eine Ausdehnung der Abdeckung der Wertschöpfungskette erfährt. Der direkte Kontakt und die Beobachtung von (potentiellen) Lesern ist ein Beispiel hierfür. Die verschiedenen Aktivitäten zum Audience Listening im Journalismus sind ein Beispiel für die Expansion der wertschöpfenden Aktivitäten: hat man die Beobachtung von (potentiellen) Käufern in der analogen Welt aus ökonomischen Gründen dem Handel überlassen. So wird dieses im Digitalen für den Produzenten selber möglich, wenngleich auch hier Intermediäre wie Soziale Medien erforderlich sind. Ein weiteres Beispiel für das Heranrücken des Produzenten an den potentiellen Leser ist das neue»read'n Go«-Angebot von Random House.

43 These 8: Publishing 4.0 benötigt eine cloudbasierte und modulare IT für den gesamten Workflow vom Autor über Redaktion bis Leser bzw. Prosumenten. 36 These 8: Publishing 4.0 benötigt eine cloudbasierte und modulare IT für den gesamten Workflow vom Autor über Redaktion bis Leser bzw. Prosumenten. Um die Dynamik und Flexibilität einer Publishing 4.0-Konzeption umsetzen zu können, müssen alle Teilnehmer in der Wertschöpfungskette über eine web- und cloudbasierte IT-Infrastruktur eingebunden werden. Der gesamte Prozess von der Produktkonzeption über die Content-Erstellung bis hin zur Vermarktung muss über miteinander vernetzte IT-Bausteine abgebildet werden können. Solche Lösungen müssen als Publishing-Workflow as a Service umgesetzt werden, denn so sind sie skalierbar und können sogar nur projektbezogen genutzt werden. Damit sind sie auch von kleinen Verlagen ohne große IT-Budgets nutzbar. Abbildung 9: Konzept Digitaler Publikationsfabriken als Bausteinbasierter Ansatz über holistische Kommunikation von Fachlichen Anforderungen zur automatisierten Technologiekopplung am Beispiel einer Scientific Publishing Fabrik. Generische Einordnung Die durchgehende Unterstützung von Leistungsprozessen in Unternehmen mit domänen- und funktionsspezifischer Software ist heute in den meisten Branchen Standard. Die elektronische Abbildung von Geschäftsprozessen, Zuständen und Ereignissen und die Steuerung physischer Prozesse auf dieser Basis ist Grundlage für die Optimierung von Kosten, Zeit und Qualität. Für Unternehmen mit vollständig digitalisierbaren Gütern kommt hinzu, dass die eigentliche Produktion in elektronischer Form durch Verarbeitung von Datenbeständen (vgl. These 6) erfolgt. Um so erstaunlicher ist der Zustand vieler Unternehmen der Medienwirtschaft: Meyer/Tirpitz/Koepe haben 2010 in einer Studie festgestellt, dass die IT-Landschaft in der KMU-geprägten Verlagswirtschaft typischerweise