HOME USE-AGENT Produkte auf dem letzten Prüfstand am Weg ins Regal. SWV Short Web Version

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1 HOME USE-AGENT Produkte auf dem letzten Prüfstand am Weg ins Regal SWV Short Web Version

2 Definition A home use test involves participants evaluating products in their own homes, or more generally, in a natural usage environment. The purpose of the test is to make an evaluation of a product after more experience with it than just some initial use.* Zwei charakteristische Merkmale laut Definition: Test erfolgt in gewohnter, nicht künstlicher Umgebung Test findet über einen längeren Zeitraum statt Quelle:

3 Testphasen der (Neu)produkt-Entwicklung Ideen-Generierung Ideen-Screening Konzepttests Produkttests IHUT Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5

4 Ablauf eines Home Use Test * Panelisten Screening Interviews Home Use Phase 1 Interview I Home Use Phase 2 Interview II Produkt Versand ca. 10% Drop-Out Produkt Versand ca. 10% Drop-Out Zeit * Stand April 2017

5 Vorteile von Home Use Tests (im Vergleich zu Studiotests) Höhere Realitätsnähe Produkt-Verwendung in gewohnter häuslicher Atmosphäre Probanden können sich intensiv mit dem Produkt auseinandersetzen Tests erfolgen mit der gewohnten Häufigkeit und Intensität Beantwortung erfolgt nach längerer Nutzungserfahrung Keine Laborsituation (bei Studiotests > künstliche, starre Atmosphäre) Stichprobenauswahl aus einem umfangreichen Online Access Panel Hohe Rücklaufquote, geringer Drop-Out Freie Wahl des Beantwortungszeitpunktes Selbstbestimmte, ruhige Befragungssituation

6 Studieninhalte von IHUT, die klassische Onlinebefragungen nicht oder nur eingeschränkt beantworten können Duft / Geruch Geschmack Konsistenz / Schaumverhalten Aussehen / Farbe Handlichkeit / Praktikabilität Usability Haptik

7 Einfluss anderer Haushaltsmitglieder In die Produktbeurteilung fließen die Empfindungen der anderen Familienmitglieder mit ein. Das entspricht dem auch bei späteren Kaufentscheidungen vorhandenen Einfluss von Familienmitgliedern. Die Zielgruppe für Schmelzkäse ist nicht eine Person weiblich 39 bis 59 Jahre, haushaltsführend, HH-Netto-Einkommen Euro und mehr, usw., sondern jeder Haushalt, in dem irgend eine Person gerne Schmelzkäse isst. * Quelle: Methoden der Marketing-Foschung: Grundlagen und Praxisbeispiele; Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger; Seite 318.

8 Vorteile der Online Methodik Durch niedrige Drop-Out-Raten (bedingt durch das hohe Commitment der Panelisten) kann ein toter Winkel vermieden werden. Auch schwierige Nischenzielgruppen mit niedriger Inzidenz sind erreichbar. Vorselektionsmöglichkeit im Panel nach mehr als 60 Charakteristika. Hohe Stichproben-Qualität durch komplexe Screening-Möglichkeiten (verdecktes Screening). Kurze Projektzeiten durch effiziente Feldarbeit mit kleinen Zeitfenstern.

9 Beispiele für Erkenntnisinhalte: Befragung 1 und 2 who-what-when-where-how -Dynamiken Product Attitudes / Produktdetailbewertung Wechselbeziehung zwischen Produktmerkmalen Kompensationsmöglichkeit von Produktmerkmalen Product Strenght / Produktstärken Product Weakness / Produktschwächen Evaluierung von Störungen, Ausfällen & Abnutzungserscheinungen Overall Satisfaction / Zufriedenheit Zufriedenheit mit speziellen Einsatzbereichen und Anwendungen Gaps between needs and performance Optimierungspotenzial Zielgruppen- und Brand-Fit Likelihood of Recommandation / Weiterempfehlungsabsicht Kauf- bzw. Nutzungsanreiz / Buying and Usage Intention

10 blind vs. identifiziert blind: In frühen Entwicklungsphasen neuer Produkte Bei Modifizierungen von Produkten Wenn man Auswirkungen kostensenkender Maßnahmen messen möchte identifiziert: Wenn man den Marktauftritt mitmessen möchte Bei Prod.-Verbesserungen, ob diese trotz des Image-Einflusses bemerkt werden

11 Projekt-Durchlaufzeiten Gesamt-Dauer mit 2 Testphasen: Tage / eine Testphase: ca. 1 Monat 3-5 Tage 4 7 Tage 7-14 Tage 7-10 Tage 7-14 Tage 7-10 Tage 3-5 Tage Studien- Konzeption Screening Interviews Home Use Phase 1 Progr. Interview I Feldphase inkl. Reminder Home Use Phase 2 Progr. Interview II Feldphase inkl. Reminder Reporting Produkt- Übermittlung Versand 2-3 Tage Versand 2-3 Tage

12 Grundsätzliches Interesse an Home-Use-Tests 86,1% 61,5% n=501 Mittelwert: 1,61 24,6% 7,8% 4,0% 2,2% Sehr interessant Eher interessant Weder noch Eher weniger interessant Überhaupt nicht interessant Quelle: Marketagent.com, CAWI, Sample: n = 501, Österreich, Jahre, September 2010

13 Bevorzugter Erhalt des zu testenden Produktes 86,8% n=501 6,2% 7,0% Zustellung nach Hause bzw. an eine gewünschte Adresse Abholung von einem zentralen Ort Ich würde an einem "Home-Use-Test" grundsätzlich nicht teilnehmen Quelle: Marketagent.com, CAWI, Sample: n = 501, Österreich, Jahre, September 2010

14 Motive für die Teilnahme an Home-Use-Tests Spaß am Testen neuer Produkte 74,7% Möglichkeit, meine Meinung zu neuen Produkten mitzuteilen/ an deren Entwicklung mitzuarbeiten 59,9% Neue Produkte vor allen anderen ausprobieren können 54,7% Allgemeine Neugierde 51,5% Interesse an dieser Art der Umfrage 47,9% Möglichkeit, hochpreisige Produkte zu testen, die ich sonst nicht nutzen könnte 46,4% Interesse an einer bestimmten Produktkategorie (z.b. Lebensmittel, Unterhaltungselektronik, Spielwaren etc.) 32,0% Höhere Anzahl an Bonuspunkten für die Umfragen-Teilnahme Interesse an einem bestimmten Produkt 28,3% 25,3% n=466 Sonstiges, und zwar... 1,1% Quelle: Marketagent.com, CAWI, Sample: n = 466 (= grundsätzliches Interesse an IHUT-Teilnahme, Österreich, Jahre, September 2010

15 Bevorzugte Beantwortungszeit / Felddauer 89,3% n=466 33,9% 28,8% 26,6% 9,2% 1,5% 1-3 Tage 4-6 Tage 1 Woche 2 Wochen Mehr als 2 Wochen Quelle: Marketagent.com, CAWI, Sample: n = 466 (= grundsätzliches Interesse an IHUT-Teilnahme, Österreich, Jahre, September 2010

16 Maximal akzeptierte Fragebogenlänge 57 Fragen 50 Fragen 36 Fragen n= Fragen 25 Fragen 20 Fragen 13 Fragen 10 Fragen 6 Fragen 5 Fragen Fragenanzahl eines kurzen Fragebogens Maximal akzeptable Fragenanzahl Fragebogen, der auf jeden Fall zu lange ist, so dass Sie von der Teilnahme definitiv Abstand nehmen würden Optimale Fragenanzahl Fragebogen, der so kurz ist, dass Sie an der Qualität/ Sinnhaftigkeit der Befragung zweifeln würden Mittelwert Median Quelle: Marketagent.com, CAWI, Sample: n = 466 (= grundsätzliches Interesse an IHUT-Teilnahme, Österreich, Jahre, September 2010

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18 Kontakt / Feedback / Rückfragen Thomas Schwabl, Mag. t.schwabl@marketagent.com +43 (0) Marketagent.com online research GmbH Mühlgasse 59 A-2500 Baden