Whitepaper Gütesiegel in deutschen Onlineshops Bekanntheit, Vertrauen und Benchmarking elaboratum GmbH, Sitz: München Geschäftsführer: Joachim Stumpf, Stefan Mues Registergericht München HRB 184116
Impressum Herausgeber: elaboratum GmbH Kaflerstraße 2 81241 München www.elaboratum.de Geschäftsführer: Joachim Stumpf, Stefan Mues November 2013 Foto Titelseite: Philipp Spreer Gestaltung: Marketmedia24, Köln Kontakt: elaboratum GmbH Telefon +49 (0)89 244 128 700 studien@elaboratum.de Über elaboratum New Commerce Consulting E-Commerce-Experten mit nachgewiesenen Erfolgen aus dem Top-Management der größten deutschen E-Commerce-Player stehen bei der Unternehmensberatung elaboratum New Commerce Consulting für exzellente und ergebnisorientierte Strategien und Lösungen. Mit Innovationskraft und ausgeprägtem Machbarkeitsdenken engagieren wir uns für funktionierende Businesslösungen. elaboratum ist ein Schwesterunternehmen der BBE Handelsberatung (München, Hamburg, Köln, Leipzig, Erfurt), die seit mehr als 5 Jahrzehnten erfolgreich im stationären Handel tätig ist. Das E-Commerce Know-how von elaboratum und die Branchenkenntnisse der BBE erzeugen einzigartige Mehrwerte für unsere Kunden. Wir sehen uns dabei als Ihr Partner und steuern mit Ihnen gemeinsam E-Commerce- und Multichannel- Projekte von der Strategie bis zur Umsetzung zum sicheren und nachhaltigen Erfolg. Über die Autoren Martin Rothhaar, Manager, Mitglied der Geschäftsleitung Strategie, Positionierung, Conversion-Optimierung, Usability/UX, Mobile rothhaar@elaboratum.de Copyright: Die Vervielfältigung, der Verleih, die Vermietung sowie jede sonstige Form der Verbreitung oder Veröffentlichung, auch auszugsweise, bedarf derausdrücklichen Zustimmung der elaboratum GmbH. Alle Rechte vorbehalten. Philipp Spreer, Consultant und Doktorand Multichannel-Retail, Kundenverhalten, Wirkungsforschung, Digitalisierung am PoS spreer@elaboratum.de Christina Schrumpf, Associate Online-Marketing, CRM / Loyalty Management, Dialog-Marketing schrumpf@elaboratum.de 1
Inhaltsverzeichnis Management Summary 3 1 Vorwort 4 1.1 Die Bedeutung von Gütesiegeln für den E-Commerce 4 1.2 Methodische Vorgehensweise 4 2 Verbreitung von Trust-Elementen in deutschen Onlineshops 6 3 Wie nehmen Online-Shopper Gütesiegel wahr? 8 3.1 Stichprobenbeschreibung 8 3.2 Relevanz von vertrauensbildenden Maßnahmen 10 3.3 Bekanntheit von Shopsiegeln in Deutschland 13 3.4 Vertrauenswürdigkeit von Shopsiegeln in Deutschland 14 3.5 Der Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Vertrauen 17 3.6 Effekte zusätzlicher Gütesiegel 21 3.7 Anmerkungen der befragten Kunden 23 4 Anbieterbefragung: Die Shopsiegel im Überblick 25 5 Zusammenfassung und Bewertung 27 Verzeichnis externer Quellen 30 2
Zusammenfassung und Bewertung Abbildung 23 Ranking nach dem Preis-Leistungsverhältnis der untersuchten Siegel Rang Siegel Vertrauen Bekanntheit Kosten p.a. (mind.) Nutzen je 100 Gesamtwertung KMU- Wertung 1 Trusted Shops 48,70% 56,82% 588 4,71 2 Geprüfter Webshop 18,83% 21,07% 119 3,33 3 Das Internetsiegel 18,31% 16,58% 180 1,69 4 Shopauskunft 11,74% 8,98% 99 1,06 5 s@fer shopping 62,35% 71,68% 4.500 0,99 6 Bonicert 20,38% 19,00% 468 0,83 7 EHI (bvh) 19,00% 13,64% 750 0,35 8 ips 17,79% 9,84% 500 0,35 9 ekomi 16,58% 14,85% 1.200 0,21 Die mit Abstand beste Kosten-Nutzen-Relation hat damit das Siegel Trusted Shops,daszwarwederbeiBekanntheit noch Vertrauen Bestwerte erzielt, aber mit einem im Vergleich günstigen Preis bei deutlich überdurchschnittlichen Leistungswerten punktet. Geprüfter Webshop bietet zwar isoliert betrachtet noch mehr Vertrauen pro, istjedoch angesichts der geringen Bekanntheit auf eine Nischenposition beschränkt, sodass der breite Aufbau von Kundenvertrauen nur eingeschränkt möglich ist. Mit einer Monatsgebühr ab 9,90 EUR ist es das günstigste Siegel im Vergleich und verfügt über eine für die Gruppe der unbekannteren Siegel respektable Vertrauensquote von 18,83 %. Ergänzt man diese Daten mit Erkenntnissen aus Gesprächen mit Shopbetreibern, ergibt sich ein stringentes Bild: Die Schere zwischen guten und weniger guten Siegeln in Deutschland ist weit geöffnet. Am oberen Ende stehen insbesondere s@fer shopping und Trusted Shops,diebrancheninternalsabsoluteBenchmarksgelten.DieZertifikatederDEKRA werden von Kunden zwar offenbar sehr geschätzt, besitzen im E-Commerce jedoch nur Nischenrelevanz (siehe Abbildung 2). Das aus Expertensicht als sehr potent eingestufte EHI-Siegel hat dagegen für Kunden kaum Relevanz und wurde entsprechend schwach bewertet. Als Geheimtipp kann Geprüfter Webshop gesehen werden, das mit günstigen Gebühren und verhältnismäßig guten Vertrauenswerten überraschte. ekomi liegt zwar im Ranking auf dem neunten Platz, entfaltet jedoch insbesondere als Zweitsiegel vertrauensbildende Kraft, da es gezielt die Skeptiker von externen Zertifizierungen anspricht (überwiegend junge Kunden). Dementsprechend werden folgende Siegelanbieter als Implementierungsempfehlungen für Shopanbieter herausgestellt: elaboratum GmbH / persönliches Exemplar für Stefan Tischler, Tisko Consulting GmbH 28
Zusammenfassung und Bewertung Trusted Shops: Empfehlung für Shops mit breiter Zielgruppe bietet das mit Abstand beste Preis-Leistungsverhältnis der untersuchten Siegel im Vergleich höchste Vertrauenswerte bei Kunden, denen das Siegel bekannt ist bietet neben der Zertifizierung auch die Erfassung von Kundenbewertungen an Alleinstellungsmerkmal Käuferschutz Geprüfter Webshop: Empfehlung für kleine und mittelständische Onlineshops (KMU) nur durchschnittlich 12,40 Monatsgebühr Bestwert bei Vertrauen pro, aber geringe Bekanntheit durch Verwendung klarer Bildsprache überdurchschnittliche Vertrauenswerte bei Kunden, denen das Siegel nicht bekannt ist Erweiterter Kreis: s@fer shopping: für Shops mit breiten Zielgruppen < 40 Jahre und Shopbetreiber mit Prozessanalysebedarf (Alleinstellungsmerkmal Auditierung vor Ort) ekomi: für Shops mit junger, überwiegend weiblicher Zielgruppe; besonders attraktiv als Zweitsiegel DEKRA Qualitätsmanagement: für Shops mit älterer Zielgruppe und geringer Einkaufshäufigkeit Abschließend sei erwähnt, dass die Betrachtung aus der Kundenperspektive mit einer Glättung von Unterschieden im Prüfverfahren und Leistungsumfang der Siegelanbieter einhergeht. Eine endgültige Entscheidung für oder gegen ein Siegel erfordert daher die genaue Analyse der jeweiligen Prüfkriterien. Wie erwähnt, ist die Preisstellung der Anbieter nach wie vor streckenweise intransparent und variiert stark in Abhängigkeit des Shops. Fazit: Shop-Betreiber ohne Zertifizierung geraten mehr und mehr in die Minderheit. Bei der Einfach- oder Mehrfachzertifizierung sollten Betreiber dennoch genau hinsehen: Die Siegel erfüllen ihren vertrauensbildenden Zweck nämlich höchst unterschiedlich!und sollten in detaillierter Analyse der eigenen Zielgruppe ausgewählt werden. elaboratum GmbH / persönliches Exemplar für Stefan Tischler, Tisko Consulting GmbH 29