[www.teia.de Marketing für mittelständische Unternehmen [SPC TEIA I LEHRBUCH 1, VERLAG J
[1] Begriffe, Aufgaben und Inhalte des Marketing 12 1.1 Grundlegende Begriffe 12 Markt 12 Transaktionen 13 Bedürfnisse 14 Produkte 14 Angebot und Nachfrage 15 Kundenzufriedenheit li 1.2 Der Begriff des Marketing 1.3 Historische Entwicklung des Marketing 20 1.4 Grundaufgabe des Marketing 22 1.5 Marketing im Unternehmenskontext 1.6 Herausforderungen für das heutige Marketing 24 Zunehmender Wettbewerbsdruck 25 Globalisierung 26 Neue Technologien 1.7 Besonderheiten des Marketing für mittelständische Unternehmen Limitationen des Marketing mittelständischer Unternehmen Marketingchancen für mittelständische Unternehmen Chancen durch das Internet für mittelständische Unternehmen Links zum Marketing für mittelständische Unternehmen 35 1.8 Zusammenfassung SEITE 36 [2] Grundlagen des Käuferverhaltens 2.1 Typisierung von Käufern und Transaktionsbereichen 39 2.2 Der Kaufentscheidungsprozess 2.3 High und Low Involvement Entscheidungen 2.4 Arten des Kaufverhaltens 43 Extensives Kaufverhalten 44 Limitiertes Kaufverhalten 44 Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten 45 Abwechslung suchendes Kaufverhalten 46 Impulsives Kaufverhalten
SEITE 47 2.5 Das Kaufverhalten von Konsumenten 47 Besonderheiten des Kaufverhaltens von Konsumenten 47 Grundmodell des Kaufverhaltens von Konsumenten 51 2.6 Das Kaufverhalten von Unternehmen 51 Besonderheiten des Kaufverhaltens von Unternehmen 52 Grundmodell des Kaufverhaltens von Unternehmen 84 2.7 Zusammenfassung SEITE ss [3] Marktforschung 56 3.1 Begriffserklärung Marktforschung/Marketingforschung 58 3.2 Aufgaben der Markt- bzw. Marketingforschung ii 3.3 Marktforschungsprozess 1 3.4 Sekundärforschung 63 3.5 Primärforschung 63 Befragung 65 Beobachtung 87 Experiment 89 Panel-Untersuchung 71 3.6 Erhebungsverfahren 71 Voll-und Teilerhebungen 12 Methoden der Stichprobenziehung 14 3.7 Konstruktion von Fragebogen 77 3.8 Outsourcing der Marktforschung 3.9 Zusammenfassung SEITE so [4] Konzeptionelle Grundlagen des Marketing 81 4.1 Bestandteile der Marketing-Konzeption 84 4.2 Ökonomische Marketingziele 85 Umsatz und Deckungsbeitrag 85 Absatz und Preise 86 Marktanteil 89 4.3 Außerökonomische Marketingziele 89 Bekanntheit 0 Image/Sympathie 91 Distributionsgrad 93 Wiederkaufrate 94 Kundenzufriedenheit 95 4.4 Mögliche Zielkonflikte zwischen Marketingzielen
SEITE 96 4.5 Techniken der strategischen Marketingplanung 9 ABC-Analyse 7 Gap-Analyse 99 Portfoliotechnik 100 Ansatz zur Wahl von Produkt-Markt-Kombinationen 102 4.6 Zusammenfassung SEITE 103 [5] Situationsanalyse im Marketing 104 5.1 Einflussfaktoren auf die Marketingstrategie 106 5.2 Stärken-Schwächen-Analyse des eigenen Unternehmens 109 5.3 Wettbewerbs-und Branchenanalyse 109 Wettbewerbsanalyse 112 Branchenanalyse 118 5.4 Analyse sonstiger Einflussfaktoren 118 5.5 Zusammenführung in der SWOT-Analyse 119 5.6 Informationsquellen für die Situationsanalyse 129 5.7 Zusammenfassung SEITE 121 [6] Marktsegmentierung und Marktbearbeitungsstrategien 122 6.1 Bestandteile einer Marketingstrategie 123 6.2 Marktsegmentierung 125 6.3 Marktsegmentierungskriterien 125 Marktsegmentierungskriterien im B2C-Marketing 129 Marktsegmentierungskriterien im B2B-Marketing 132 Auswahl von Segmentierungskriterien 134 6.4 Auswahl von Zielmärkten 136 6.5 Marktbearbeitungsstrategien 136 Undifferenziertes Marketing 13? Differenziertes Marketing 138 Konzentriertes Marketing 138 One-to-One-Marketing 140 6.6 Zusammenfassung SEITE 142 [7] Planung des Marketing-Mix 143 7.1 Der Begriff des Marketing-Mix 145 7.2 Budgetierung und Abstimmung der Instrumentalbereiche 148 7.3 Heuristischer Ansatz zur Gestaltung des Marketing-Mix 151 7-4 Exkurs: Positionierung 151 Grundgedanke der Positionierung 152 Basisstrategien der Positionierung 155 7.5 Besonderheiten des Internet-Marketing 158 7.6 Zusammenfassung
SEITE 160 [8] Produktpolitik I - Grundlagen der Produktpolitik 161 8.1 Der Begriff des Produktes 164 8.2 Typisierung von Produkten 164 Typisierung von B2C-Produkten 166 Typisierung von B2B-Produkten 189 8.3 Exkurs: Konzept des Produktlebenszyklus 173 8.4 Produktpolitische Entscheidungen 172 Produktqualität und Produktdesign 114 Verpackung und Markierung 175 Kundendienst und Garantieleistungen 177 Produktvariation und Produktdifferenzierung 178 Produkteinführung, Relaunch und Produktelimination 181 8.5 Sortimentspolitische Entscheidungen 182 Sortimentsbreite 182 Sortimentstiefe 183 Sortimentspolitische Basisstrategien 185 8.6 Zusammenfassung SEITE 187 [9] Produktpolitik II - Markenpolitik 188 9.1 Begriffsklärung Marke 191 9.2 Funktionen von Marken aus Käufersicht 192 9.3 Funktionen von Marken aus Unternehmenssicht 194 9.4 Markenpolitische Entscheidungen 194 Markenartikel oder Generika 195 Hersteller-, Handels- und Lizenzmarken 196 Markenname 1 7 Markenzeichen/Logo 198 Geltungsbereich 199 9.5 Markenpolitische Strategien 199 Einzelmarkenstrategie 200 Familienmarkenstrategie 201 Dachmarkenstrategie 203 Kombinierte Strategien 204 9.6 Produktpolitik und Markenführung im Internet 208 9.7 Zusammenfassung SEITE 210 [10] Preispolitik 211 10.1 Teilbereiche der Preispolitik 211 Preispolitik 213 Rabattpolitik 215 Liefer- und Zahlungsbedingungen 216 Finanzierung und Kreditgewährung
SEITE 218 10.2 Bestimmungsfaktoren der Preispolitik 218 Nachfrager 21 Kosten 221 Wettbewerb 221 Sonstige Einflussfaktoren 224 10.3 Verfahren der Preisbildung 228 10.4 Preispolitische Strategien 228 Statische Strategien 22 Dynamische Strategien 231 Strategien der Preisdifferenzierung 38B 10.5 Besonderheiten der Preispolitik im E-Commerce 237 10.6 Zusammenfassung SEITE 239 [11] Kommunikationspolitik I - Grundlagen der Kommunikationspolitik 240 11.1 Begriffsabgrenzung Kommunikation und Kommunikationspolitik 242 11.2 Grundmodell des Kommunikationsprozesses 247 11.3 Teilbereiche der Kommunikationspolitik 249 11.4 Corporate Identity und Integrierte Kommunikation 249 Corporate Identity 252 Integrierte Kommunikation 254 11.5 Prozess der Kommunikationsplanung 256 11.6 Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation 260 11.7 Zusammenfassung SEITE 262 [12] Kommunikationspolitik II - Instrumente der Kommunikationspolitik 263 12.1 Werbung 264 Begriff der Werbung 284 Botschaftsgestaltung 2 7 Mediaselektion 269 Werbeerfolgskontrolle 270 Zur Rolle von Werbeagenturen 273 12.2 Werbung im Internet 213 Das Internet als Werbeträger 274 Formen der Internetwerbung 277 12.3 Direktmarketing 281 12.4 Verkaufsförderung 281 Begriff der Verkaufsförderung 282 Formen der Verkaufsförderung
SEITE 284 12.5 Öffentlichkeitsarbeit 286 12.6 Persönlicher Verkauf 281 12.7 Messen 290 12.8 Sponsoring, Product Placement und Eventmarketing 2 i Sponsoring 291 Product Placement 292 Eventmarketing 294 12.9 Zusammenfassung SEITE 295 [13] Distributionspolitik 296 13.1 Begriffsabgrenzung und Teilbereiche der Distributionspolitik 298 13.2 Auswahl von Vertriebskanälen 298 Direkter und indirekter Vertrieb 301 Persönlicher und nicht-persönlicher Vertrieb 304 Entscheidungskriterien der Wahl von Vertriebskanälen 306 Vertrieb im B2C- und B2B-Marketing.308 13.3 Vertriebs-und Verkaufsorganisation 313 13.4 Ausgewählte Aspekte der Logistik 315 13.5 Vertrieb über das Internet: E-Commerce 319 13.6 Zusammenfassung SEITE 321 [14] Marketingorganisation und -Controlling 322 14.1 Marketing in der Unternehmensorganisation 324 14.2 Organisationsformen im Marketing 324 Funktionale Marketingorganisation 325 Produktmanagement 328 Kundenmanagement 329 Regionalmanagement 330 14.3 Zusammenarbeit des Marketing mit anderen Abteilungen 333 14.4 Aufgabenstellung des Marketingcontrolling 336 14.5 Beispiele für Controllingmaßnahmen im Marketing 336 Absatzsegmentrechnung 338 Break-Even-Rechnung 341 Erfolgskontrolle im Direktmarketing 342 14.6 Zusammenfassung SEITE 343 [15] Verständnisfragen und Lösungen 352 [16] Glossar, Literaturverzeichnis, Link-Liste 364 [17] Die Teles European Internet Academy 388 17.1 TEIA-Bachelor of ebusiness-management 372 17.2 DIE TEIA-Lehrbuchreihe 373 17.3 Gutschein