Geodaten im Geomarketing Die Rolle amtlicher Basisdaten
Wissen, was. Marketing ist die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens seine Produkte optimiert abzusetzen (veraltet Absatzwirtschaft) Ein Produkt wird über unterschiedliche Werbewege beworben und auf unterschiedlichen Vertriebskanälen abgesetzt
Wissen, wer. Die Zielgruppe stellt die Interessenten dar, die das Produkt potenziell kauft (Konsument oder Unternehmen). Zielgruppen benutzen unterschiedliche Werbe- und Absatz- Kanäle, um sich zu informieren und zu kaufen. Sie wohnen, arbeiten und bewegen sich im Raum.
Wissen, wo. Produkt und Zielgruppe sind räumlich von einander getrennt. Absatz erfolgt dann, wenn die Distanz zwischen Produkt und Zielgruppe 0 wird. Geomarketing analysiert Produkt wie Zielgruppe nach räumlichen Strukturen, um den Absatz effektiver planen und messbar steuern zu können.
Geomarketing betrifft (fast) alle Unternehmensbereiche Netzplanung Filialplanung Logistik Management Expansion Vertrieb Marketing Werbung Controlling
Anwendungsfälle von Geomarketing im Unternehmen Zielgruppen- Segmentierung Werbesteuerung Absatzplanung Expansionsplanung Filialnetzplanung Gebietsplanung Vertriebsplanung und -steuerung Regionalisierte Marktforschung Wohnumfeldbewertung Kundenanalysen/-potenziale Location Based Services
Die Rolle von Geodaten im Geomarketing Geodaten Individuelle Unternehmensdaten Systemgestützte Geographische Zielgruppen- und Produkt-Analysen Marketing Decision Support
Die Geodatenbasis für Geomarketing
Wo & Wer: Von der Gemeinde bis zum Haus 16 Länder Alle ca. 440 Kreise Alle ca. 12.500 Gemeinden Alle ca. 30.000 Statistische Bezirke Ca. 90.000 Wohnquartiere (Ø 425 HH) Ca. 2 Mio. Straßenabschnitte Ca. 20 Mio. Gebäude LOCAL 2010 Der größte mikrogeographische Datenpool Deutschlands mit Wirtschaftskennziffern wie z.b.: Einwohner, Haushalten, Altersgruppen Ausländer, Kaukraft, Produktspezifisch KFZ-Bestand, Bebauungstrukturen, Firmen nach Branche und Größe LifeStyle- und Wohnumfeldtyologien, Produktspezifische Konsummerkmale, Zentralität, Frequenzdaten, Pendlerströme, aus amtlichen und privaten Quellen auf allen räumlichen Ebenen u. a. durch bundesweite Einzelhausbewertung
Beispiel Wohnquartier
Beispiel Haus
Amtliche Daten im Geomarketing-Einsatz Hauskoordinaten Statistische Bezirke / Gebiete Straßenverzeichnisse der Gemeinden Statistische Daten von Ämtern des Bundes, der Länder und Gemeinden zukünftig? Hausringe /-umrisse Bodenrichtwerte Einwohnerzahlen, Lärmbelastung etc.
Beispiele privater Datenanbieter Rund 750.000 EUR p.a. investiert infas geodaten in die Erstellung ihrer Datenquellen. Die Zielsetzung (1) Alle Zielgruppen auf allen räumlichen Ebenen möglichst exakt in Lage und Inhalt in einem Datenmodell zu beschreiben, wobei (2) Preis und Lizenzmodell dem wirtschaftlichen Nutzen des jeweiligen Unternehmensbereichs entsprechen muss.
Problematik amtlicher Daten (gegenüber privater) Intrakommunale Daten einheitlich & flächdeckend kaum verfügbar Verfügbare Geobasisdaten sind viel zu teuer und beinhalten komplizierte und statische Lizenzmodelle. Gewährleistung ist nicht gegeben Wirtschaftsdaten wie Statistik stehen beim Amt nicht im Fokus (ausschließlich geo-getrieben ) Wirtschaft bestimmt nicht mit Datenschutz wirkt hemmend
Was wäre wenn amtliche Daten frei verfügbar wären? diese durchgängig und flächendeckend wären? das ganze in einem einheitliches Bevölkerungsraster z.b. Wohnblöcke? das Amt mit der Wirtschaft Bedarf und Notwendigkeit der Daten abstimmen würde? der Datenschutz einen Stempel der Unbedenklichkeit erteilen würde, weil nicht personenbezogen?
Fazit Amtliche Daten spielen nur eine untergeordnete Rolle im Geomarketing Die Hauptbarrieren 1) Flächendeckung/Verfügbarkeit 2) Preis 3) Lizenzmodell 4) Gewährleistung / Service Aber warum ist das so? Weil u. a. Schnittstellen- und Standardisierungsbestrebungen wichtiger sind als der Content selbst und die öffentliche Hand ohne Kenntnis um die Nachfrageseite versucht wirtschaftlich zu agieren.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Michael Herter Geschäftsführer