Eineitung: Was ist Marketing? Die Abäufe auf Märkten geich wecher Art haben sich im Grundsatz nie geändert: Es geht um die Befriedigung von Bedürfnissen durch den Austausch von Waren gegen Ged. Aus Bedürfnissen entsteht durch Auswah und Kaufkraft Bedarf. Aus Bedarf entsteht auf Märkten Nachfrage. Steht der Nachfrage ein entsprechendes Angebot gegenüber, kann es zum Kauf kommen vorausgesetzt es wird Einigkeit über den Preis erziet, der von Wettbewerbern während der Verhandungen nicht unterboten wird. Es ist die Aufgabe von Unternehmen, diese Bedürfnisse zu erkennen und durch Produkte oder Diensteistungen zu befriedigen. Dabei werden ständig neue Märkte geschaffen und neue Angebote für Kunden entwicket. Durch den intensiven Wettbewerb mit der Konkurrenz sind Unternehmen gezwungen, Kunden auf ihren Märkten immer besser, preisgünstiger oder schneer zu bedienen. Ein Unternehmen, das in den Augen des Kunden einen Mehrwert bietet, setzt sich im Wettbewerb durch und verteidigt seine Position. Marketing bedeutet daher, ein Unternehmen voständig auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten und aus Sicht dieser Kunden einen hçheren Nutzen as die Wettbewerber mit ihren Produkten oder Diensteistungen anzubieten. Die Queen für soche Wettbewerbsvorteie kçnnen in aen Unternehmensteien iegen. Daher ist Marketing ein übergreifendes Managementkonzept und nicht edigich eine von mehreren betriebichen Funktionen, sondern ein Konzept der Unternehmensführung, bei dem ae betriebichen Aktivitäten auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden. Es beinhatet einen gezieten Einsatz von absatzpoitischen Instrumenten, der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspoitik. Marketingorientiertes Verhaten bedeutet darüber hinaus oftmas auch eine systematische Gestatung der Beziehungen des Unternehmens zu den einzenen Marktakteuren unter den fogenden Aspekten: 2010 W. Kohhammer, Stuttgart
12 Eineitung: Was ist Marketing? Verhatensaspekt Es ist notwendig, bei aen marktgerichteten Aktivitäten die für das Unternehmen reevanten Umwetschichten (Käufer, Absatzmitter, Konkurrenten, Staat usw.) zu erfassen, im Rahmen der Marktforschung zu beobachten und ihre Verhatensmuster zu anaysieren. (z. B. die Ermittung, ob und inwieweit ein Nachfragerückgang infoge einer Preiserhçhung eintritt). Informationsaspekt Eine panmäßige Erforschung der Beschaffungs- und Absatzmärkte, der Marktpartner und der agemeinen Öffentichkeit mit Hife der Marktforschung schafft die Voraussetzung für ein kunden- und wettbewerbsgerechtes Verhaten (z.b. die Kärung, ob es überhaupt einen Bedarf für ein neues Produkt gibt). Strategieaspekt Eine Festegung marktorientierter Unternehmensziee und Marketing-Strategien as angfristiger Verhatenspan ist notwendig as Tei der Unternehmenspanung (z. B. der Einbezug der angestrebten Marktanteie in die strategische Unternehmenspanung). Aktionsaspekt Der Marketing-Mix ist das etzte Gied der Marketingkonzeption. Hier erfogt die eigentiche Umsetzung der strategischen Maßnahmen zur Erreichung der definierten Ziee. Mix bedeutet daher, eine mçgichst optimae Kombination der einzenen marketingpoitischen Instrumente zu finden und diese umzusetzen. Der kassische Marketing-Mix besteht aus vier Eementen ( four P s ), die im zweiten Tei des Buches intensiv eräutert werden: Die Leistungspoitik oder Produkt- und Programmpoitik (product) Die Entgetpoitik oder Preispoitik (price) Die Distributionspoitik (pace) Die Kommunikationspoitik (promotion) Koordinationsaspekt Die Integration aer marktgerichteten Unternehmensaktivitäten in die gesamte strategische und operative Unternehmenspanung, d. h. die Überprüfung, ob ae Entscheidungen im Unternehmen, die etwas mit dem Markt des Unternehmens zu tun haben kçnnten, in die gesamte Unternehmenspanung passen (z. B.: der Kauf einer neuen Maschine, die ein marktfähiges Produkt hersteen kann, kann nicht entschieden werden, ohne den Markt und das unternehmerische Gesamtkonzept zu beachten.). 2010 W. Kohhammer, Stuttgart
1. Tei: Strategisches Marketing Überbick und Lernziee Das generee Lernzie dieses Teis iegt im Aufbau von Kenntnissen zur Formuierung einer strategischen Marketing-Konzeption. Herunter gebrochen in Teiziee bedeutet dies: Sie ernen Marketing as eine zentrae Grundorientierung des Unternehmens kennen und werden in der Lage sein, aus der Unternehmenspanung strategische Marketingziee abeiten zu kçnnen. Sie verstehen die erforderichen Informationsgrundagen für die Umsetzung von Zieen in Strategien und ernen überbicksartig die wichtigsten Methoden und Toos für die strategische Marketingpanung kennen. Sie überbicken die einzenen Basisstrategien des Marketing und ernen mçgiche Ausprägungen im Detai kennen. Sie beherrschen darüber hinaus das Vorgehen zur situativen Ausprägung und Kombination der einzenen Strategiekomponenten und sind damit grundsätzich in der Lage, Marketingstrategien zu formuieren und zu überprüfen. 2010 W. Kohhammer, Stuttgart
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1 Der Prozess der strategischen Marketingpanung 1.1 Überbick und Begriffsabgrenzung Die Führungskonzeption eines Unternehmens stet die Grundage sämticher Maßnahmen der strategischen Unternehmenspanung dar und dient as Programm zur Gobasteuerung des Unternehmens. Begreift man Marketing as zentrae Führungskonzeption des Unternehmens, wie in der Eineitung dargestet, so bedeutet dies, dass eine konsequente Ausrichtung sämticher Unternehmensaktivitäten auf Absatzmärkte angestrebt wird. Das strategische Marketing ziet darauf ab, dauerhafte Wettbewerbsvorteie für ein Unternehmen sicherzusteen. Strategische Wettbewerbsvorteie iegen dann vor, wenn es einem Unternehmen geingt, seinen Kunden einen hçheren Nutzen anzubieten, as dies der reevante Wettbewerb vermag. Das Zie ist es daher, dem Kunden ein im Vergeich zum Wettbewerb überegenes Preis-Leistungs-Angebot anzubieten. Häufig wird aus der Bedeutung des Geschehens auf den Absatzmärkten für den Unternehmenserfog die Notwendigkeit abgeeitet, dem Marketing eine dominante Roe im Rahmen der Unternehmensführung einzuräumen. Dabei ist aerdings zwischen einer Marketing- und der Marktorientierung zu unterscheiden: Während eine Marketingorientierung impiziert, dass Marketingfunktionen und -maßnahmen eine dominante Roe im Unternehmen spieen, ist unter einer Marktorientierung die Ausrichtung an derzeitigen und potentieen Kunden bzw derzeitigen und potentieen Wettbewerbern zu verstehen. Hierzu ist die systematische Sammung, Anayse und organisationsweite Bereitsteung von Informationen sowie die systematische Nutzung des so gewonnenen Wissens über Kunden und Wettbewerber notwendig. Die erfogreiche Impementierung einer Marktorientierung verangt die funktionsübergreifende Ausrichtung der Gesamtorganisation an der Wertschaffung für den Kunden und geht damit weit über das kassische Marketing hinaus. 2010 W. Kohhammer, Stuttgart
16 Der Prozess der strategischen Marketingpanung Da die Schaffung eines den Konkurrenzangeboten überegenen Wertes für den Kunden nicht grundsätzich aeine vom funktionaen Marketing abhängig ist, sondern auf Ressourcen und Fähigkeiten aer Unternehmensbereiche begründet sein kann, ist eine reine Marketingorientierung häufig nicht der erfogversprechendste Ansatz. Während z. B. die Erangung eines Wettbewerbsvorteis für einen Nahrungsmittehersteer stark von dessen Marketingfähigkeiten (insb. bei der werbichen Ansprache von Konsumenten) bestimmt wird, begründet sich der Vortei eines Maschinenhersteers oftmas auf Innovation oder einer überegenen Technoogie. Dennoch agieren beide Unternehmen marktorientiert. Einige empirische Untersuchungen über den Zusammenhang der Marktorientierung von Geschäftsfedern und deren Erfog kommen zu dem Ergebnis, dass die Marktorientierung den Erfog positiv beeinfusst. Dabei konnten fünf für den Unternehmenserfog reevante Dimensionen identifiziert werden (vg. Fritz 1995, S. 156 ff.): Abb. 1: Mehrdimensionaes Mode der Unternehmensführung nach Fritz 2010 W. Kohhammer, Stuttgart
Unternehmensziee as Ausgangspunkt des strategischen Marketing 17 Bezügich der strategischen Unternehmenspanung bedeutet dies, dass das Marketing und damit die Marketingpanung in Verbindung mit anderen Dimensionen der Unternehmensführung zum Beispie zusammen mit der Produktions- und Personapanung die Roe einer funktionaen Rahmenpanung übernimmt, so dass die Unternehmens- und Marketingstrategie eng miteinander in Verbindung stehen. In der betriebichen Praxis ist diese Verknüpfung jedoch viefach nicht expizit ausgeprägt. Oftmas ist dabei das strategische Marketing ist nicht kar definiert und über verschiedene Bereiche verteit (Unternehmenseitung, Controing, Vertriebseitung); die damit verbundenen Fragen werden oft nur bruchstückhaft beantwortet. 1.2 Unternehmensziee as Ausgangspunkt des strategischen Marketing Wie oben bereits aufgezeigt, ist die strategische Unternehmenspanung von extrem hoher Kompexität. Aufgrund dieser Kompexität erfogt meist eine Aufteiung in Teischritte auf verschiedene Ebenen; damit wird zugeich eine sukzessive Bearbeitung überschaubarer Panungsfeder mçgich. Strategische Unternehmenspanung Mission Definition der Geschäftstätigkeit täti it Abgrenzung der Geschäftsfeder Ressourcen- Aokation Abb. 2: Strategische Unternehmenspanung im Überbick 2010 W. Kohhammer, Stuttgart
18 Der Prozess der strategischen Marketingpanung 1.2.1 Festegung der Unternehmensmission Die Unternehmensmission formuiert den Zweck eines Unternehmens und seiner grundegenden marktorientierten Ziesetzungen. Damit wird deutich, dass dies der Ausgangspunkt sämticher Panungen des Unternehmens ist. Die Mission beschreibt das Sebstverständnis und die zukünftige Entwickung des Unternehmens und bidet damit einen übergeordneten Leitfaden und Orientierungsrahmen für Mitarbeiter, aber auch für andere, am Unternehmen interessierte Personenkreise. Der erste Schritt der Entwickung einer Unternehmensmission ist die Bestimmung des Unternehmenszwecks, indem der für das Unternehmen angfristig reevante Arbeitsbereich und somit der Aktionsradius des und die grundsätziche strategische Ausrichtung dieser Aktivitäten festgeegt wird. Adrian Payne (1993) definiert den Begriff Unternehmensmission wie fogt: A mission is an enduring statement of purpose that provides a cear vision of the organization s current and future business activities, in product, service and market terms, its vaues and beiefs, and its points of differentiation from competitors. A mission heps determine the reationship in each of the key markets with which the organization interacts, and provides a sense of direction and purpose which eads to better independent decision-making at a eves of the organization. Damit refektiert die Unternehmensmission die bereits angesprochene Führungskonzeption des Unternehmens, indem die Grundhatungen, die Ziee und die Basisstrategien des Unternehmens ausformuiert werden. Die Formuierung des Unternehmenszwecks dient der agemeinen Bestimmung der zukünftigen Ausrichtung und nicht der Festegung quantifizierbarer Vorgaben. Daher ist die Festegung quantifizierter Ziee der Unternehmenseitung ein weiterer wichtiger Bestandtei der Unternehmensmission. Aus der Perspektive des strategischen Marketing soten dabei insbesondere die Ziedimensionen grundegende Orientierungsziee, Marktsteungsziee, Positionsziee und geseschaftiche Ziee in einer Mission abgebidet werden: Grundegende Orientierungsziee: Formuierung von Zieen, die grundsätziche Maßstäbe für die Handungen des Unternehmens festegen, zum Beispie die Orientierung am Sharehoder Vaue oder an der angfristigen Überebensfähigkeit des Unternehmens. Diese refektieren die unternehmerische Grundhatung und somit das Führungsmode des Unternehmens. Ziee der Marktsteung: Ziee bezügich der angestrebten Marktsteung der Geschäftsfeder wie Marktführerschaft, technoogische Führerschaft, Führerschaft in puncto Kundenzufriedenheit u. ¾. 2010 W. Kohhammer, Stuttgart
Unternehmensziee as Ausgangspunkt des strategischen Marketing 19 Positionsziee: Beziehen sich auf die Zusammenarbeit des Unternehmens mit den reevanten Austauschmärkten (Absatz-, Arbeits-, Lieferanten-, Finanzmarkt) und die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Marktpartner und die Geseschaft; Reputation des Unternehmens. Geseschaftiche Ziee: Refexion der Beiträge, die das Unternehmen für das Gemeinwesen eisten mçchte, zum Beispie bezügich der Unterstützung karitativer Maßnahmen, Ziee des Umwetschutzes. 1.2.2 Definition der Geschäftstätigkeit Defining the business stet eine Konkretisierung der Unternehmensmission dar, indem hier eine Festegung der Märkte, auf denen das Unternehmen tätig ist oder wird, und der Produkte, die das Unternehmen auf diesen Märkten anbietet oder anbieten wird, erfogt. Die Definition der Geschäftstätigkeit umfasst damit die Festegung aer sog. Produkt-Markt-Kombinationen des Unternehmens. Zugeich wird mit einer Festegung auf bestimmte Märkte schon jetzt eine Entscheidung über die Kunden, Wettbewerber sowie die anzubietenden Produkte vorgenommen. Sie stet somit den Ansatzpunkt der strategischen Marketingpanung dar. Reevante Entscheidungsdimensionen bei der Festegung der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens sind zum einen das Unternehmen sebst und zum anderen die Gegebenheiten auf den Märkten: Die Überprüfung der intern vorhandenen Erfogspotentiae und der Chancen und Risiken, die sich durch das Agieren von Kunden und Wettbewerbern am Markt ergeben, führt zu einer Entscheidung für oder gegen eine Produkt-Markt-Kombination. 1.2.3 Abgrenzung der Strategischen Geschäftsfeder Die weitere Konkretisierung der Unternehmenspanung erfogt, indem die Produkt-Markt-Kombinationen zu strategischen Geschäftsfedern zusammengefasst werden. Damit wird das Zie verfogt, die Koordination der viefätigen Unternehmensaktivitäten durch die Schaffung von Panungs- und Handungseinheiten zu ereichtern. Um dies erreichen zu kçnnen, sind aus Marketingperspektive die fogenden Anforderungen an die Abgrenzung strategischer Geschäftsfeder zu steen: Eigenständigkeit: Das Geschäftsfed muss eine eigenständige und eindeutig formuierbare Marktaufgabe erfüen, aso ein definierbares Angebot für 2010 W. Kohhammer, Stuttgart
20 Der Prozess der strategischen Marketingpanung einen abgrenzbaren Abnehmerkreis darsteen. Das entsprechende Marktpotentia muss die Entwickung eigenständiger Strategien rechtfertigen kçnnen. Erreichbarkeit reativer Wettbewerbsvorteie: Da die Geschäftsfeder den Bezugspunkt der weiteren Panung darsteen, muss jedes Geschäftsfed in der Lage sein, bezügich der übernommenen Marktaufgabe Wettbewerbsvorteie zu erringen. Reative Unabhängigkeit der Entscheidungen: Die Geschäftsfeder soten reativ autonome und eigenständig bearbeitbare Einheiten darsteen. Dies bezieht sich insbesondere auf Entscheidungen über Marketingmaßnahmen und notwendige Investitionen; diese soten vom einzenen Geschäftsfed getroffen werden kçnnen, ohne dass die Wettbewerbsposition und die strategischen Entscheidungen der anderen Geschäftsfeder wesentich beeinfusst werden. Stabiität der Abgrenzung: Da die Reaisierung der Strategien zur Ausschçpfung der Ressourcen und Fähigkeiten nur angfristig erfogen kann, sote die Abgrenzung der Geschäftsfeder eine ausreichende zeitiche Stabiität aufweisen. Im Ideafa ist ein strategisches Geschäftsfed aso eine Zusammenfassung von Produkt-Markt-Kombinationen, die intern dieseben Ressourcen nutzen, extern denseben Abnehmern und Wettbewerbern begegnen, und deren Aktivitäten keinen Einfuss auf die Geschäftstätigkeit der anderen Geschäftsfeder des Unternehmens ausüben. Sofern die Erfogsfaktoren im Marktumfed des Unternehmens angesiedet sind, bieten sich unter anderem die fogenden Ansätze as Basis einer situativen Geschäftsfedabgrenzung an: Marken: Da Marken, ebenso wie strategische Geschäftsfeder, mit eigenständigen strategischen Erfogsfaktoren versehen sein soten, ist die Abgrenzung von Geschäftsfedern anhand der Marken eines Unternehmens as sinnvoer Ansatzpunkt der Geschäftsfedabgrenzung anzusehen. Categories: Im Hande werden zunehmend Warengruppen entsprechend der Einkaufsgewohnheiten und Anforderungen der Konsumenten gebidet, die jeweis ein Geschäftsfed begründen und ein funktionsübergreifendes Prozessmanagement im Handesbetrieb ermçgichen. Diese as Category Management bezeichnete Vorgehensweise führt zu Anpassungsdruck auch auf Seiten der Hersteer, der eine entsprechende Category-orientierte Geschäftsfedabgrenzung zur Optimierung der Zusammenarbeit mit dem Hande sinnvo erscheinen ässt. 2010 W. Kohhammer, Stuttgart