Status-Quo Erhebung E-Tourismus Situation in Österreich

Status-Quo Erhebung E-Tourismus Situation in Österreich Forschungsbericht www.bmwfj.gv.at

Status-Quo Erhebung E-Tourismus Situation in Österreich Forschungsbericht Studienautor: Prof. (FH) Mag. Christian Maurer Jänner 2012

Executive Summary Wichtigste Eckdaten zur Studie Quantitative Befragung österreichischer Hoteliers mittels online Fragebogen: 522 österreichische Beherbergungsbetriebe haben an der online Umfrage teilgenommen, 375 Datensätze konnten für die Auswertung berücksichtigt werden. Qualitative Experteninterviews mit neun Tourismusexperten (3 Hoteliers, 3 System-/Plattform-Betreiber, 3 LTO-Direktoren). Erhebungszeitraum: 9.11. bis 16.12. 2011 Beschreibung der Stichprobe 39% sind 4/5-Stern Betriebe, 28% sind 3-Stern Betriebe, 7% sind 1/2-Stern Betriebe, 27% sind nach eigener Angabe Privatquartiere. 38% zählen zur Ferienhotellerie, 20% zur Stadthotellerie. 45% der Betriebe haben zwischen 21 und 100 Betten, 11% haben zwischen 101 und 200 Betten, 10% mehr als 200 Betten. E-Tourismus Fitness der Beherbergungsbetriebe 94% aller Beherbergungsbetriebe haben eine eigene Website. Die eigene Website wird als wichtiger Informations- und Buchungskanal gesehen. 43% der Betriebe warten die Website selbst. 58% der Betriebe können in Echtzeit über die eigene Website gebucht werden, 86% der Betriebe haben auf ihrer Website ein Anfrageformular, über welches ein Gast eine unverbindliche Buchungsanfrage stellen kann. 36% der Betriebe erhalten zwischen 11% und 30% aller Online Buchungen über die eigene Website. 44% der Betriebe kontrollieren ihre E-Marketing Aktivitäten, die Mehrheit verwendet dafür Google Analytics. Beherbergungsbetriebe geben 30% (Median) des jährlich verfügbaren Marketingbudgets für Online-Aktivitäten aus. Betriebe benötigen Unterstützung und Weiterbildung bei: Entwicklung und Umsetzung von Online-Strategien, Planung und Umsetzung von E-Marketing Aktivitäten, Online Vertrieb, Web Controlling.

Online-Distribution Als wichtigste Vertriebskanäle werden die eigene Website sowie Online Buchungsplattformen angegeben. Bei den Buchungsplattformen gibt es oligopolistische Strukturen: 44% der Betriebe geben an, über Booking.com die meisten Buchungen zu erhalten, gefolgt von Tiscover.com mit 16%, bergfex.at mit 7% und HRS.com mit 6%. Ein Drittel der Betriebe erhält weniger als 10% der Buchungen über Online Buchungsplattformen, ein Drittel generiert zwischen 11% und 30% und ein Drittel mehr als 30%. Die Buchungsprovision beträgt für gewöhnlich 12% (Median). Zusammenfassung Expertenmeinungen von touristischen Stakeholdern (LTO-Direktoren, Hoteliers, Plattformbetreiber, Technologieanbieter) E-Tourismus-Situation in Österreich Alle Experten meinen, dass Österreich generell gut aufgestellt ist, aber den Vorsprung von einst nicht mehr aufweist. Der Gast muss im Mittelpunkt stehen. Noch mehr Betriebe müssen online buchbar sein. Die vielen in Österreich existierenden Systeme sollen wieder zu einem Zentralpunkt zusammengeführt werden, eventuell durch Bildung von Verkaufsgenossenschaften (Zitat: Josef Margreiter ). Content-Qualität im WWW muss erhöht werden. Nationale und internationale Buchungsplattformen Bieten für den Gast hohen Nutzen und sind für Betriebe wichtige Vertriebspartner, aber Marktführerschaft von wenigen internationalen Plattformen (z. B. Booking.com, HRS.com) wird als negative Entwicklung gesehen, weil es dadurch zu einer Kanibalisierung der Preise kommen kann. Nationale E-Tourismus-Strategie für Österreich Die Meinungen der befragten Experten gehen hier erwartungsgemäß auseinander. Hoteliers wünschen sich eine nationale Buchungsplattform sind aber skeptisch, ob so etwas aufgrund der tourismus-politischen Strukturen funktionieren könnte. LTO-Direktoren sprechen sich gegen eine national verordnete E- Tourismusstrategie aus. Systemanbieter und Plattformbetreiber wollen, dass der freie Markt erhalten bleibt, wünschen sich aber einen nationalen Schul-

turschluss der wichtigsten Akteure, um der zunehmenden Marktmacht internationaler Buchungsplattformen entgegenzuwirken. Eine nationale E-Tourismus-Strategie ist eher im Sinne von Empfehlungen und Qualitäts-Richtlinien zu verstehen als eine Verordnung von oben. E-Tourismus Szenario für das Jahr 2015 Gratis flächendeckendes WLAN in Österreich, Zunahme des m-tourismus, zunehmende Verortung der Informationen, Augmented Reality.

Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung... 1 1.1 Ausgangslage und Ziel der Studie... 1 1.2 Problemstellung und Forschungsfragen... 2 1.3 Zwölf Thesen zur österreichischen E-Tourismus-Situation... 2 2 Theoretische Grundlagen... 4 2.1 Statistische Daten zur österreichischen Beherbergungsindustrie... 4 2.2 IKT-Einsatz in der österreichischen Beherbergungsindustrie... 6 2.3 Informationsverhalten der Gäste... 8 3 Methodik und Durchführung der Studie... 9 4 Ergebnisse der Studie... 13 4.1 Beschreibung der Stichprobe... 13 4.2 Verfügbares jährliches Marketingbudget... 18 4.3 Die Website des Betriebes... 20 4.4 Offline und Online Vertriebskanäle... 27 4.5 Sonstige E-Marketing Aktivitäten... 33 4.6 Web Controlling und Monitoring von Bewertungsplattformen... 34 4.7 Bedarf an Unterstützung und Weiterbildung... 36 5 Auswertung Experteninterviews... 38 5.1 Bewertung der österreichischen E-Tourismus-Situation... 38 5.2 Direktvertrieb über die betriebseigene Website... 39 5.3 Situation der Internet Distributionssysteme... 41 5.4 Web 2.0 in der Hotellerie... 42 5.5 Definition einer nationalen E-Tourismusstrategie für Österreich... 43 5.6 Indikatoren zur Erfolgsmessung im E-Tourismus... 45 5.7 Einschätzung des E-Tourismus Szenarios im Jahr 2015... 46 6 Zusammenfassung und Empfehlungen... 47 7 Bibliographie... 50 8 Autoren und Kontakt... 51

1 Einleitung Der Tourismus und die Freizeitwirtschaft spielen in der österreichischen Volkswirtschaft eine bedeutende Rolle. Die erwirtschaftete direkte und indirekte Wertschöpfung der Tourismus- und Freizeitwirtschaft betrug 2010 in Summe 42,8 Milliarden bzw. 15,1% des BIP. (WKO, 2011) Im Jahr 2011 wurden 33,4 Millionen Ankünfte (+ 2,4%) und 124,9 Millionen Nächtigungen (+0,5%) gezählt. (WKO, 2011) Die Einnahmen aus dem Tourismus durch ausländische Gäste betrugen im Jahr 2009 rund 15,4 Milliarden. Im Jahr 2010 haben die Gesamtausgaben der Urlaubsgäste, Geschäftsreisenden und Tagesbesucher 29,5 Milliarden ausgemacht. (WKO, 2011) 1.1 Ausgangslage und Ziel der Studie Beim österreichischen E-Tourismus-Day am 27.1. 2011 in Innsbruck, welcher im Rahmen der ENTER-Konferenz stattfand, diskutierten Tourismus-Experten über die Online Vertriebsstrukturen im österreichischen Tourismus. Bei dieser Veranstaltung wurde von Teilnehmern mehrmals darauf hingewiesen, dass es in Österreich keine "nationale" E-Tourismus-Strategie gibt, durch welche Ressourcen optimiert und Synergien geschaffen werden können. Einige Teilnehmer meinten gar, dass Österreich seine ehemals führende Rolle im E-Tourismus verloren hat und gegenwärtig eher unkoordinierte Insellösungen entwickelt werden. Diese Diskussionen führten dazu, dass mit einer kleinen Gruppe von Vertretern aus der Tourismuswirtschaft und -wissenschaft ein Diskussionsprozess gestartet wurde, der u. a. zum Ziel hat, herauszufinden, wie die E-Tourismus-Situation im österreichischen Beherbergungssektor ist und welche Verbesserungs- und Optimierungsmaßnahmen gesetzt werden können. Die Studienergebnisse sollen als Grundlage für einen darauf folgenden Diskussionsprozess dienen, der auf nationaler Ebene unter Beteiligung von wichtigen touristischen Stakeholdern 1 stattfinden soll, mit dem Ziel, Maßnahmen und Richtlinien für eine österreichische E-Tourismus-Strategie zu definieren. 1 Österreich Werbung, Österreichische Hoteliervereinigung, regionale Tourismusverbände, Landestourismusorganisationen, Österreichische Hotel- und Tourismusbank, System- und Plattformbetreiber, Vertreter aus Politik, Wissenschaftler, E-Tourismus-Experten 1

1.2 Problemstellung und Forschungsfragen Um den Status Quo der E-Tourismus Situation in der österreichischen Beherbergungsindustrie zu erheben, wurde die IMC Fachhochschule Krems vom BMWFJ mit der Durchführung der vorliegenden Studie beauftragt. Folgende Forschungsfragen sollen beantwortet werden: 1) Wie viele Beherbergungsbetriebe haben eine eigene Website? 2) Wie ist das Content-Management auf der betriebseigenen Website organisiert? 3) Welchen Stellenwert hat der Direktvertrieb über die betriebseigene Website? 4) Welche Distributionskanäle werden in welchem Ausmaß genutzt? 5) Welche E-Marketing Aktivitäten werden durchgeführt? 6) In welchem Ausmaß und mit welchen Programmen wird die Wirksamkeit des Webauftrittes und der E-Marketing Aktivitäten gemessen? 7) In welchen Bereichen benötigen die Betriebe Unterstützung und Weiterbildung? 8) Welche Entwicklungen im E-Tourismus in Österreich sind innerhalb der nächsten 3 Jahre zu erwarten? Zusätzlich zu den Forschungsfragen wurden in einem Diskussionsprozess mit Tourismus-Experten aus der Wirtschaft und der Forschung 2 zwölf Thesen zur österreichischen E-Tourismus-Situation erarbeitet, welche die Basis für die Forschungsfragen bilden und mit der Durchführung der Studie auf ihre Gültigkeit überprüft werden sollen. Die zwölf Thesen sind im folgenden Kapitel angeführt. 1.3 Zwölf Thesen zur österreichischen E-Tourismus-Situation 1. Das Internet / Web hat sich in seiner Bedeutung für den Tourismus entwickelt wie dies bereits vor 15 Jahren vorhergesagt wurde (siehe z.b. die Konferenzbände der in Innsbruck initiierten Enter Konferenz seit 1994). 2. Das Web hat damit die prognostizierte strategische Bedeutung erhalten. Im internationalen Vergleich sind dabei österreichische touristische Leistungsanbieter wie Hotels im Web sehr gut vertreten (eigene Websites, Repräsentanz in diversen Buchungsmaschinen). 2 Maßgeblich beteiligt waren: Univ.-Prof. Dr. Hannes Werthner, Univ.-Prof. Dr. Karl Wöber, Prof. (FH) Mag. Christian Maurer, Thomas Reisenzahn. 2

3. Österreich hatte im E-Tourismus sowohl im akademisch / wissenschaftlichen Bereich als auch im wirtschaftlichen Anwendungsbereich eine international führende Position. Historisch betrachtet gab es eine gegenseitige Befruchtung der beiden Bereiche. 4. Die international führende E-Tourismus Position konnte in den letzten Jahren nicht gehalten werden. 5. Der (sich ständig weiter entwickelnde) Online Markt weist eine hohe Konzentration auf. Die ursprüngliche Hoffnung seitens der Leistungsanbieter auf einen massenhaften Direktvertrieb hat sich nicht erfüllt. Dies betrifft fast alle Ebenen der Vertriebs- Dienstleistungen wie Such- oder Buchungsmaschinen. 6. Insbesondere der elektronische Buchungsmarkt weist eine dem früheren Tour Operator Markt ähnliche Struktur auf: Konzentration auf wenige (im Wesentlichen) internationale und nicht österreichische elektronische Zwischenhändler. 7. Dabei sind diese Online Unternehmen vorwiegend neue Marktteilnehmer, und sie agieren als elektronische Zwischenhändler nach ihren eigenen Regeln. 8. Sie besitzen aufgrund dieser ausgezeichneten Marktposition (und auch des Marktwissens) die (quasi alleinige) Definitionsmacht gegenüber touristischen Leistungsträgern und Tourismusorganisationen. Letztere agieren damit aus einer eindeutig schwächeren Position, mit entsprechenden Auswirkungen. 9. Es gibt allerdings einige sehr aktive österreichische E-Tourismus Unternehmungen, die aber meist nur eine regionale Bedeutung besitzen und die allgemeinen Marktverhältnisse nicht wesentlich verändern 10. Das Web 2.0 mit seiner Einbindung der Endkunden wurde als neue Möglichkeit zur Marktpositionierung betrachtet, änderte die generelle beschriebene Marktstruktur allerdings nicht. 11. Das Internet / Web ist ständig von neuen Innovations- und Technologiewellen geprägt, dies wird auch in Zukunft Möglichkeiten zu einer entsprechenden Positionierung bieten. 12. Insbesondere vor diesem Hintergrund erscheint eine enge Kooperation von Wissenschaft und Wirtschaft in der Bewältigung sich damit ergebender wirtschaftlicher, technischer und strategischer Aufgaben notwendig. 3

2 Theoretische Grundlagen In den folgenden Kapiteln wird ein sehr knapper Überblick über wesentliche Kennzahlen und Strukturen des österreichischen Beherbergungssektors gegeben, soweit sie für die vorliegende Studie relevant sind. Eine intensive kritische Auseinandersetzung mit der zu diesem Thema vorliegenden Fachliteratur würde den Rahmen der vorliegenden Studie sprengen und kann somit nicht durchgeführt werden. 2.1 Statistische Daten zur österreichischen Beherbergungsindustrie Mitglieder der Fachgruppe Hotellerie der Bundessparte Tourismus & Freizeitwirtschaft im Jahr 2010: 16.947 (aktiv + ruhend, inklusive Mehrfachmitgliedschaften und Saisonbetriebe) Mitglieder der Fachgruppe Hotellerie nach Bundesländern: Hotellerie Bgld Ktn NÖ OÖ Sbg Stmk Tirol Vbg Wien 458 2272 1753 1079 2639 2104 5191 976 475 Anzahl Beherbergungsbetriebe nach Kategorien im Jahr 2010 (Statistik Austria): Betriebe lt. WKO Kategorie Anzahl % 5 / 4 Stern 2376 18,2% 3 Stern 5364 41,1% 2 / 1 Stern 5311 40,7% Summe 13051 100% 4

Anzahl Hotelbetriebe (ohne Gasthöfe, Pensionen, Heime, FeWos) nach Bundesländern und Kategorien (lt WKO Fachverband Hotellerie) 3 : Kategorie Bgld Ktn NÖ OÖ Sbg Stmk Tirol Vbg Wien Ges. 5 / 4 Stern 56 3% 175 9% 97 5% 103 5% 375 19% 157 8% 736 37% 168 9% 119 6% 1986 35% 3 Stern 42 3% 126 8% 60 4% 83 5% 228 14% 118 7% 793 48% 105 6% 94 5% 1649 29% 2 Stern 5 3% 2 1% 3 1% 9 3% 21 8% 14 5% 170 64% 16 6% 23 9% 263 5% 1 Stern 2 9% - - - - - - 2 9% - - 13 59% - - 5 23% 22 1% Ohne Kat. 9 1% 231 13% 148 8% 56 3% 165 9% 84 5% 1001 56% 47 3% 50 3% 1791 31% Summe 114 2% 534 9% 308 5% 251 4% 791 14% 373 7% 2713 46% 336 6% 291 5% 5711 100% 3 Prozentwerte auf ganze Zahlen gerundet, daher ergeben die Quersummen nicht immer genau 100%. 5

Im Rahmen der Gästebefragung gaben die Gäste folgende gewählte Unterkunftsarten an: 30% wählten ein 5/4-Stern Hotel, 21% ein 3-Stern Hotel, 7% nächtigten in einem 1-Stern Hotel und 24% übernachteten in einem Privatquartier (10%) bzw. einem Appartment/einer Ferienwohnung (14%) (WKO 2011, 54). 2.2 IKT-Einsatz in der österreichischen Beherbergungsindustrie Der Beherbergungssektor weist eine sehr heterogene Struktur auf und je nachdem welcher Kategorie ein Betrieb zuzuordnen ist, werden Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) für unterschiedliche Zwecke mit unterschiedlicher Intensität eingesetzt. Eine eigene Website für den Betrieb ist heutzutage für den Großteil der Beherbergungsbetriebe bereits Standard. IKTs können von Beherbergungsbetrieben auf strategischer und operativer Ebene für interne und extern Prozesse und im Marketingmix einsetzt werden. Zur Produktdifferenzierung können IKTs z. B. die Hotelausstattung aufwerten, z. B. durch (gratis) WLAN, ipads oder iphone Docking- Stationen in den Zimmern. Yield Management- und Revenue-Management Systeme ermöglichen zur Gewinnmaximierung eine flexible Preisgestaltung entsprechend der Nachfrage und den Verfügbarkeiten (Egger et al. 2010, 8). IKTs werden zudem für das Marketing und die Distribution eingesetzt. Bei der Distribution kann ganz allgemein zwischen dem Direktvertrieb und dem indirekten Vertrieb über Intermediäre unterschieden werden. Die Vielfalt an Vertriebsplattformen ist für die Beherberger unüberschaubar geworden. Häufig sind sich die Beherberger auch über den tatsächlichen Kosten/Nutzen-Faktor nicht im Klaren, insbesondere werden die anfallenden Kommissions- und Transaktionskosten oft nicht durchgerechnet. Zudem wird häufig die Preisparität über alle Kanäle hinweg nicht gehalten werden. Nicht selten werden zwischen fünf bis acht unterschiedliche Online Buchungsplattformen eingesetzt (Egger et al. 2010, 10). Die Österreichische Hoteliervereinigung hat bei einer Umfrage unter ihren Mitgliedesbetrieben den Einsatz von Online-Marketing Aktivitäten, sowie die Zeit- und Budgetaufteilung für diese Aktivitäten erhoben (ÖHV 2010, 2): 6

Einsatz (Mehrfachantworten) Online Budget 4 Zeitaufwand Herkunft der Buchungsanfragenn Online Aktivität Eigene Website + SEO 100% 54% 33% 45% Hotelbewertungsportale 85% 6% 10% 6% Suchmaschinenmarketing 80% - - 14% E-Marketing (Newsletter, Blogs) Reiseplattformen 60% 11% 19% 23% Social Media 60% 7% 17% 3% GDS / CRS 30% 7% 6% 5% Sonstiges 5% - - 2% Alle ÖHV-Hotelbetriebe haben eine eigene Website, für die sie auch mehr als die Hälfte des verfügbaren Online-Marketingbudgets einsetzen. Im Durchschnitt werden 30% des gesamten Marketing-Budgets für online Aktivitäten eingesetzt (ÖHV 2010, 4). Der Zeitaufwand für die Wartung der Website ist ebenso am höchsten im Vergleich zu anderen Online Marketing-Aktivitäten. Der durchschnittliche Betreuungsaufwand für sämtliche Online Aktivitäten beträgt sechs Stunden pro Woche. Nach Schätzung der Hoteliers kommen 45% der Buchungsanfragen über die hoteleigene Website. Es wird nicht näher ausgeführt, ob es sich dabei um Direktbuchungen über eine Buchungsmaschine oder über die Website initierte Buchungsanfragen (z. B. E- Mail Formular, Telefonat nach Website-Besuch) handelt. Im Gegensatz dazu erhalten die Betriebe nur ca. halb so viele Buchungsanfragen über Reiseplattformen (Internet Distributionssystemen), 11% des Online Budgets werden für Reiseplattformen eingesetzt. Der Zeitaufwand für die Betreuung von Social Media ist nahezu gleich hoch wie für die Reiseplattformen, obgleich nur 3% der Buchungsanfragen über diese generiert werden. Ähnliches gilt für E-Marketing Aktivitäten, wie z. B. E-Mail Newsletter, jedoch werden hierfür 15% des verfügbaren Online-Marketingbudgets ausgegeben. Bereits 60% der Betriebe sind zumindest auf einer Social Media Plattform (z. B. Facebook, Twitter, Xing etc.) vertreten (ÖHV 2010, 3). 4 Bei der Aufteilung des Online-Budgets und des Zeitaufwandes der Webaktivitäten wurde Suchmaschinenmarketing zur hoteleigenen Website gezählt und Sonstiges nicht extra erhoben. 7

2.3 Informationsverhalten der Gäste Fast jeder reisende Onliner nutzt das Internet zur Information über Urlaubreisen, zwei Drittel haben dort schon gebucht. Auf dem Weg zur Information orientiert man sich vor allem an bekannten Reisezielen und Marken, entweder durch das direkte Eingeben der WWW-Adresse (URL) oder mit Hilfe einer Suchmaschine. (Reiseanalyse 2010) 76% der österreichischen Bevölkerung nutzen bereits das Internet. Bereits 61% der Internetnutzer verwenden soziale Netzwerke und immerhin 85% Web 2.0- Plattformen im Allgemeinen. 53% der Österreicher nutzen Facebook. (Austrian Internet Monitor 2011) Im Jahr 2010 haben sich 24% der Gäste im Internet über Österreich informiert, 12% verwendeten eine Suchmaschine, 11% die Website des Ortes/der Stadt, 9% suchten auf der Website der Unterkunft und ebenfalls 9% auf der Website der Region (Mehrfachnennungen möglich, WKO 2011, 53). 63% aller Zimmersuchenden beginnen die Suche mit einer Suchmaschine, bei 55,5% führt der zweite Schritt bereits auf die hoteleigene Website. (ÖHV 2010, 1) Derzeit kommen die meisten Gäste (43%) über eine Suchmaschine auf die hoteleigene Website, gefolgt von Reiseportalen (31%) und E-Mail Marketing (20%) (ÖHV 2010, 1). 65% der österreichischen Online Kunden buchen auf deutschen und 35% auf österreichischen Reiseportalen (Wirtschaftsblatt 2011). 8

3 Methodik und Durchführung der Studie Zur Erhebung der Status-Quo Situation der österreichischen E-Tourismus-Situation in der Beherbergungsindustrie und zur Überprüfung der zwölf Thesen wurde eine Kombination folgender Forschungsmethoden gewählt: Durchführung einer quantitativen Befragung österreichischer Beherbergungsbetriebe mittels eines Online-Fragebogens. Qualitative Experten-Interviews mit ausgewählten touristischen Stakeholdern, nämlich Hoteliers, Direktoren von Landestourismusorganisationen, Technologieanbietern, Plattformbetreibern, Geschäftsführung der Österreich Werbung. Analyse von relevanten Sekundärquellen Auswahl der Stichprobe Als Grundgesamtheit können grundsätzlich alle österreichischen Beherbergungsbetriebe gemäß Fachverband Hotellerie der WKO betrachtet werden. Da in dieser Auswahl aber verschiedenste Arten von Unterkunftsgebern enthalten sind, erschien es zweckmäßig als Grundgesamtheit für die vorliegende Studie die 5711 österreichischen Hotelbetriebe (ohne Gasthöfe, Pensionen, Heime, Ferienwohnungen) gemäß Fachverband Hotellerie in der WKO anzusehen (Stand 2010). Kategorie Gesamt 5 / 4 Stern 1986 34,8% 3 Stern 1649 28,9% 2 Stern 263 4,6% 1 Stern 22 0,4% Ohne Kat. 1791 31,4 Summe 5711 100% Ziel der Umfrage war, eine möglichst hohe Rücklaufquote zu erzielen. Mit 522 begonnenen und 375 verwertbaren Fragebögen, ist diese Studie eine der rücklaufstärksten Erhebungen, die jemals in Österreich bei Beherbergungsbetrieben durchgeführt wurden. Vergleicht man die Stichprobenverteilung mit der Grundgesamtheit, so zeigt sich hinsichtlich der Betriebskategorien eine hohe Übereinstimmung. Lediglich die Bundesländerverteilung der Betriebe in der Stichprobe stimmt mit der Grundgesamtheit nicht exakt überein, da die Antwortrate von Betrieben aus Oberösterreich, Kärnten und Vorarlberg im Vergleich zu anderen Bundesländern schwächer ausgefallen ist. 9

Online Fragebogen: Der Online Fragebogen wurde mit dem Software Programm Limesurvey erstellt und besteht aus insgesamt 34 Fragen, die in folgende vier Fragegruppen zusammengefasst werden können: Demografische Angaben zum Beherbergungsbetrieb Fragen zur Website des Betriebes und zum Content Management Fragen zu den Online Marketing Aktivitäten des Betriebes Fragen zu Themen, in welchen Unterstützung benötigt wird Dem Fragebogen vorangestellt war ein kurzer Einleitungstext, welcher die Zielsetzung und den Inhalt des Fragebogens erklärt. Zur Steigerung der Teilnahmemotivation wurden von der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV) drei Gratisteilnahmen an einem ÖHV-Praktikerseminar als Preise zur Verfügung gestellt. Um an der Verlosung teilnehmen zu können, mussten die Umfrageteilnehmer nach Abschluss des Fragebogens ihre E-Mail-Adresse bekannt geben. Der Fragebogen wurde vor dem Aussenden getestet, um die Funktionalität und Verständlichkeit sicherzustellen. Damit möglichst viele österreichische Beherbergungsbetriebe mit der Umfrage erreicht werden können, war ursprünglich vorgesehen, dass der Link zu Umfrage durch den Fachverband Hotellerie in der Wirtschaftskammer an alle im Firmen A-Z als Beherbergungsbetriebe deklarierten Unternehmen ausgeschickt wird. Allerdings war der Fachverband Hotellerie zur Aussendung nicht bereit, weshalb der Link zur Umfrage in mehreren Wellen von unterschiedlichen Organisationen 5 und vom Studienautor selbst an so viele Beherbergungsbetriebe wie möglich via E-Mail ausgeschickt wurde. 5 An dieser Stelle möchten wir uns ganz besonders für die Unterstützung bei der Aussendung bei der Österreichischen Hoteliervereinigung, der Firma Nethotels, dem SalzburgerLand Tourismus, dem Burgenland Tourismus, dem Wiener Tourismusverband, dem Ober Österreich Tourismus, den Tourismusverbänden Saalfelden-Leogang, Bad Kleinkirchheim, Mostviertel, der Österreich Werbung und der Landesgruppe Vorarlberg des Fachverbandes Hotellerie der WKO bedanken. 10

Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Aussendungen. Aussendung Wann Erste Aussendung zur Umfrage im ÖHV Newsletter 9.11.11 E-Mail an 450 Urlaubsspezialisten-Betriebe: MTB-Hotels, Kinderhotels, Kleine Historische Städte, Langlaufen, Reiten, Familienhotels, Hotels & Casinos, Radtouren, Golfland Kärnten, Schlank & Schön, Landidyll, Fischwasser Aussendung der Umfrage an Betriebe in Salzburg, Saalfelden-Leogang, Bad Kleinkirchheim, Mostviertel 11.11.11 13.11.- 15.11.11 Aussendung der Umfrage an 7.653 Betriebe durch die Firma Nethotels 16.11.11 Weiterleitung des Links zur Umfrage an alle 9 LTO Direktoren 16.11.11 Reminder durch die ÖHV mittels Aussendung direkt an 1.150 Mitgliedsbetriebe 17.11.11 Aussendung der Umfrage im ÖW-Newsletter an 6.700 Empfänger 21.11.11 Aussendung an 370 Wiener Beherbergungsbetriebe 23.11.11 Reminder im ÖHV Newsletter 23.11.11 Aussendung der Umfrage im OÖ-Newsletter an 2.400 Empfänger 3.12.11 Aussendung der Umfrage an alle 4 u. 5-Stern Betriebe in Vorarlberg durch die Landesgruppe des Fachverbandes Hotellerie der WKO. 3.12.11 Qualitative Experteninterviews Zur Gewinnung eines tieferen Verständnisses für tourismus-politische Entscheidungen und Entwicklungstendenzen in der österreichischen E-Tourismus Landschaft wurden insgesamt neun persönliche Experteninterviews mit Hoteliers, Landestourismusdirektoren und System- bzw. Plattformbetreibern durchgeführt. Hoteliers: Mag. (FH) Philipp Patzel Hotel Hollmann-Beletage (Wien) Wolfgang Burgschwaiger Hotel Übergossene Alm (Dienten) Markus Hann Arte Hotel (Krems), Hotel Schwarzalm (Zwettl), Hotel Atlantis (Wien), Retzerhof (Retz) 11

Auswahlkriterien für Experten: E-Tourismus-Affinität, Vertreter aus Stadt- und Ferienhotellerie. Landestourismus-Direktoren: Norbert Kettner Wiener Tourismusverband Josef Margreiter Tirol Werbung Mag. Christian Schützinger Vorarlberg Tourismus Auswahlkriterien für Experten: unterschiedliche strategische Ansätze bei der Buchungsvermittlung auf der Website des Landestourismusverbandes. Wien Tourismus kooperiert mit HRS, die Tirol Werbung setzt Tiscover, HRS und Trivago ein, der Vorarlberg Tourismus verlinkt auf die regionalen Websites, welche unterschiedliche Buchungsplattformen betreiben. System- und Plattform-Betreiber: Mag. Gregor Kadanka Geschäftsführer von Mondial Reisebüro Dr. Ferdinand Hager Chief Technology Officer von Feratel Konrad Plankensteiner Geschäftsführer von Tiscover Auswahlkriterien für Experten: hohe E-Tourismus-Affinität, einflussreiche österreichische Plattformen und Systeme. Der Gesprächsleitfaden für die Experten-Interviews befindet sich im Anhang. Die Fragen wurden für die jeweiligen Gesprächspartner im Hinblick auf deren Funktion und Tätigkeit adaptiert. Alle Experteninterviews wurden vom Studienautor persönlich durchgeführt, die Interviews mit Christian Schützinger (Vorarlberg Tourismus) und Wolfgang Burgschwaiger (Hotel Übergossene Alm) wurden aufgrund der geografischen Distanzen telefonisch bzw. über Skype geführt. Alle Interviews wurden aufgenommen, das Interview mit Christian Schützinger konnte aufgrund eines technischen Problems nicht elektronisch aufgezeichnet werden, jedoch erfolgte eine Mitschrift der Aussagen während der Befragung. Alle Interviews wurden vom Studienautor transkribiert und inhaltlich ausgewertet. 12

4 Ergebnisse der Studie Die Online Befragung wurde vom 9.11. bis zum 6.12.2011 durchgeführt. Insgesamt haben 522 Betriebe an der Befragung teilgenommen, jedoch haben nicht alle Betriebe den Fragebogen komplett ausgefüllt. Letztendlich konnten 375 Datensätze für die Auswertung berücksichtigt werden. Die Datenauswertung erfolgte mit SPSS (Version 19). Für alle Fragen wurde in einem ersten Schritt eine lineare Auswertung nach Häufigkeiten durchgeführt. In einem weiteren Auswertungsschritt wurden bestimmte Fragen je nach Sinnhaftigkeit und Informationsgehalt nach strukturellen Merkmalen ausgewertet (z. B. Vergleich der Hotelkategorien, Hoteltyp, Bettenanzahl, Bundesländer). Zudem wurden für bestimmte Zusammenhänge Signifikanztests 6 errechnet. Eine detaillierte Auflistung aller linearen Auswertungen und für die vorliegende Studie relevanten Kreuztabellen findet sich im Anhang. 4.1 Beschreibung der Stichprobe Vergleicht man die Stichprobe mit der Grundgesamtheit der Hotellerie (ohne Gasthöfe, Pensionen, Heime, Ferienwohnungen) nach Kategorien (lt. WKO Fachverband Hotellerie, Stand 2010), zeigt sich, dass die Stichprobe sehr gut die tatsächliche Verteilung der Betriebe widerspiegelt. Kategorie Gesamt Stichprobe 5 / 4 Stern 1986 34,8% 146 39% 3 Stern 1649 28,9% 104 28% 2 Stern 263 4,6% 22 6% 1 Stern 22 0,4% 3 1% Ohne Kat. 1791 31,4 100 27% Summe 5711 100% 375 100% 6 Die Signifikanz gibt an, wie hoch die Fehlerwahrscheinlichkeit ist, dass ein in der Stichproben auftretender Effekt auch in der Grundgesamtheit existiert. Bei einer Fehlerwahrscheinlichkeit unter 5 Prozent (p 0,05) kann angenommen werden, dass die Effekte in der Stichprobe auch auf die Grundgesamtheit übertragbar sind. 13

Die Stichprobe repräsentiert 6,6% aller Hotelbetriebe. Die Schwankungsbreite liegt bei +/- 5%. Funktion/Position der Befragungsteilnehmer 80% der Umfrageteilnehmer sind Eigentümer, Manager, Direktoren oder Geschäftsführer des Betriebes. 16% sind Front- oder Backoffice-Mitarbeiter. Dieser hohe Anteil an Entscheidungsträgern ist ein wichtiges Kriterium für die Aussagekraft der Ergebnisse. 8% 2% 1% N=370 8% Eigentümer Manager/ Direktor / Geschäftsführer 16% 64% Frontoffice/ Rezeption Backoffice (z.b. Marketing, Sales) Social Media/ Online Marketing Sonstiges 14

Kategorie des Betriebes 39% der Betriebe sind 4/5-Stern Hotels, 28% sind 3-Stern Betriebe und 7% zählen zu den 1/2-Stern Hotels. Etwas mehr als ein Viertel der Betriebe sind Privatquartiere. Betriebstyp Der überwiegende Anteil der Betriebe zählt zur Ferienhotellerie. Ein Fünftel aller Be- triebe sind Stadthotels und 11% sind Urlaub am Bauernhof Betriebe. In die Katego- rie Sonstiges fallen Seminarhotels, Wellnesshotels, Businesshotels und Privatver- mieter mit unterschiedlicher Sterneanzahl. 15

Offenhaltungstage pro Jahr Der Median 7 für die Anzahl der Tage, an denen ein Betrieb während des Jahres ge- öffnet ist, liegt bei 335 Tagen. ÖHV-Mitgliedschaft Die Frage nach der Mitgliedschaft bei der Österreichischen Hoteliervereinigung be- antworteten 313 Personen. 43% der Betriebe sind Mitglieder bei der Österreichi- schen Hotelier Vereinigung. Bettenanzahl Die Anzahl der Betten gibt Aufschluss über die Betriebsgröße. Ein Drittel der Betrie- be verfügt über 20 oder weniger Betten, 45% hat zwischen 21 und 100 Betten, 11% haben zwischen 101 und 200 Betten und einer von zehn Betrieben hat mehr als 200 Betten. N=313 7 Der Median einer Häufigkeitsverteilung ilung teilt eine Grundgesamtheit in zwei Hälften gleicher Größe, so dass alle Merkmalsausprägungen in der einen Hälfte kleiner als der Medianwert sind, in der anderen größer. 16

Es besteht zudem ein direkter Zusammenhang zwischen der Betriebsgröße und der Mitgliedschaft bei der ÖHV. Je größer ein Betrieb, d.h. je mehr Betten ein Betrieb hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Betrieb ÖHV-Mitglied ist. Ab einer Bettenanzahl von mehr als 50 sind Betriebe signifikant öfter (p 0,001) ÖHV-Mitglieder. Bettenanzahl ÖHV Mitglied kein ÖVH Mitglied Gesamt bis 20 Betten Anzahl 4 104 108 % 3% 58% 35% 21 bis 50 Betten Anzahl 22 36 58 % 16% 20% 19% 51 bis 100 Betten Anzahl 53 21 74 % 40% 12% 24% 101 bis 150 Betten Anzahl 16 7 23 % 12% 4% 7% 151 bis 200 Betten Anzahl 13 2 15 % 10% 1% 5% mehr als 200 Betten Anzahl 26 9 35 % 19% 5% 11% Gesamt Anzahl 134 179 313 % 100% 100% 100% Chi Quadrat nach Pearson 0,0000 höchst signifikant ( p 0,001) 17

4.2 Verfügbares jährliches Marketingbudget Bundesländerverteilung der Betriebe Wie in der Abbildung ersichtlich ist, haben nur relativ wenige Betriebe aus Oberösterreich, Kärnten und Vorarlberg an der Umfrage teilgenommen. 21% der befragten Betriebe sind in Salzburg angesiedelt, 16% stammen aus Niederösterreich und jeweils 14% aus dem Burgenland bzw. aus Wien. Betriebe aus Tirol sind mit 12% ver- treten. Jährliches Marketingbudget in Euro 56% der befragten Betriebe verfügen über ein jährliches Marketingbudget von bis zu 5.000,-. Ein Fünftel aller Betriebe investiert zwischen 5.000,- und 20.000,- für Marketing. Für 16% der Betriebe liegt das Marketingbudget zwischen 20.000,- und 100.000,-. Mehr als 100.000,- Marketingbudget haben 8% der befragten Beherbergungsbetriebe. Der Median beträgt 5.000,-. 18

Ausgaben für Online-Aktivitäten Insgesamt 272 Betriebe beantworteten die Frage, wie viel Prozent des jährlichen Marketingbudgets für Online-Aktivitäten wie z. B. die Website, Suchmaschinen- Marketing und Social Media ausgegeben wird. Nur 4% der befragten Betriebe inves- tiert gar nicht in Online-Aktivitäten. 37% der Gastgeber geben bis zu 20% des jähr- lichen Marketingbudgets für Online-Aktivitäten aus, 39% der Betriebe geben zwi- schen 21% und 60% für E-Marketing aus und 21% mehr als 60%. Der Median liegt bei 30%. 19

4.3 Die Website des Betriebes Eigene Website Wie in der linken Abbildung ersichtlich ist, haben 94% aller Betriebe eine eigene Website. Von den 6% jener Betriebe, die noch keine eigene Website haben, planen jedoch 61% eine eigene Website in nächster Zeit erstellen zu lassen (siehe rechte Grafik). 20

Weiters besteht ein nachweisbarer Zusammenhang zwischen der Hotelkategorie bzw. dem Betriebstyp und der Existenz einer betriebseigenen Website. Je mehr Sterne ein Betrieb hat, umso eher hat er eine eigene Website. 3-/4- und 5-Sterne Betriebe verfügen alle über eine eigene Website (p 0,001). Eigene Website / Homepage Privatquartier 1 Stern / 1 Stern Superior Hotel 2 Stern / 2 Stern Superior Hotel 3 Stern / 3 Stern Superior Hotel 4 Stern / 4 Stern Superior Hotel 5 Stern / 5 Stern Superior Hotel Gesamt Ja Nein Gesamt Anzahl 83 3 18 102 139 7 352 % 83% 100% 82% 98% 100% 100% 94% Anzahl 17 0 4 2 0 0 23 % 17% 0% 18% 2% 0% 0% 6% Anzahl 100 3 22 104 139 7 375 % 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Chi Quadrat nach Pearson 0,0001 höchst signifikant( p 0,001) Zudem haben Stadthotels signifikant öfter eine eigene Website als Ferienhotels (p 0,001). Des Weiteren besteht ein signifikanter Zusammenhang (p 0,001) zwischen einer ÖHV-Mitgliedschaft und einer betriebseigenen Website. Alle ÖHV-Mitgliedsbetriebe haben eine eigene Website. Eigene Website/Homepage Stadthotel Ferienhotel Urlaub am Bauernhof Sonstiges Gesamt Ja Nein Anzahl 69 131 33 94 327 % 100% 98% 85% 90% 95% Anzahl 0 2 6 11 19 % 0% 2% 15% 10% 5% Anzahl 69 133 39 105 346 Gesamt % 100% 100% 100% 100% 100% Chi Quadrat nach Pearson 0,0001 höchst signifikant( p 0,001) 21

Gründe für keine eigene Website Bei dieser Frage waren Mehrfachantworten möglich. Gründe warum Betriebe noch keine eigene Website haben, sind vor allem, dass die Anfragen und Buchungen über den regionalen Tourismusverband erfolgen bzw. dass die Betriebe mit Buchungs- plattformen kooperieren und über diese Buchungen erhalten. Ebenso sind die Kos- ten für die Erstellung und die Wartung der Website für manche Betriebe Kriterien, weshalb sie keine eigene Website haben. N=23 Erstellungsjahr der Website 46% der Betriebe (N=332) haben ihre Website zwischen 1996 und 2001 online ge- stellt, 16% vor 1996 und 38% nach 2001. Der Median liegt im Jahr 2000. Erstellungskosten für die Website Diese Frage wurde von 280 Betrieben beantwortet. Die geringsten Erstellungskosten wurden mit 50,- angegeben, der größte Wert liegt bei 70.000.- Der Median be- trägt 2.000,- 22

Wartung der Website-Inhalte Bei 43% der Betriebe wird die Website ausschließlich von eigenen Mitarbeitern ge- wartet. 45% der Betriebe geben an, dass der Website-Content sowohl von eigenen Mitarbeitern als auch von einer Web-Agentur gewartet wird. 9% haben die Website- Wartung komplett an eine Web-Agentur ausgelagert. Hier zeigt sich auch die hohe Umwegrentabilität der österreichischen E-Tourismus- Industrie, welche für Webagenturen durch das hohe Auftragsvolumen für die Erstel- lung und Wartung von betriebseigenen Websites entsteht. Bei mehr als der Hälfte der Betriebe ist eine Web-Agentur zumindest teilweise mit der Pflege der Inhalte beauftragt. 23

Aktualisierung der Inhalte auf der Website Am häufigsten werden die Zimmerkontingente und Zimmerpreise aktualisiert. Allgemeine Informationen sowie Spezialangebote und Packages werden weniger oft aktualisiert. 52% der Betriebe geben an, dass sie die Zimmerkontingente und Zim- merpreise wöchentlich bis täglich warten. Der Median für die Aktualisierung der Zimmerkontingente und preise ist wöchentlich, für Allgemeine Informationen sowie Spezialangebote und Packages liegt der Median bei monatlich. 24

Bedeutung der Website für den Betrieb Die eigene Website wird von den Betrieben als wichtiges Instrument zur Information der Gäste und zur Genierung von Buchungen gesehen. 85% der Betriebe sind auch der Meinung, dass sich ihre Gäste positiv über die Qualität der Website äußern. 61% der Betriebe analysieren regelmäßig das Buchungsverhalten der Website-Besucher. Die Betriebe haben die Bedeutung der eigenen Website als Information- und Buchungsplattform erkannt, teilweise sind aber Zeitmangel und mangelndes technisches Verständnis noch Gründe, die eine intensivere Beschäftigung mit der eigenen Website beeinträchtigen. Direktbuchung und Buchungsanfrage über die eigene Website 86% der Betriebe bieten auf ihrer Website ein Anfrageformular an, über welches ein Gast eine unverbindliche Buchungsanfrage stellen kann. Eine Direktbuchung auf der eigenen Website in Echtzeit über eine integrierte Buchungsmaschine ist bei 58% der Betriebe möglich. 25

Prozentueller Anteil an online Buchungen über die eigene Website 32% der Betriebe verzeichnen weniger als 10% aller online Buchungen über die ei- gene Website. Zwischen 11% und 30% der online Buchungen generieren 36% der Betriebe über ihre Website, 14% der Beherberger erhalten zwischen 31% bis 50% der Buchungen über ihre Website und 18% der Gastgeber bekommen mehr als 50% der Buchungen über die eigene Website. 26

Es kann kein Zusammenhang zwischen dem prozentuellen Anteil an Online- Buchungen über die betriebseigene Website und der Hotelkategorie nachgewiesen werden (p 0,11). 4.4 Offline und Online Vertriebskanäle Die Frage, wie oft Buchungen über unterschiedliche Kanäle erfolgen, zeigt, dass die drei wichtigsten Kanäle für Beherbergungsbetriebe die eigene Website, das Telefon und Online Buchungsplattformen sind. Manchmal erhalten die Betriebe auch Bu- chungen durch Versenden von Angeboten in E-Mail Newsletter und über die Website des regionalen Tourismusverbandes. Über die Websites der Landestourismusorganisationen und der Österreich Werbung erhalten die Gastgeber manchmal Buchungen. Auktionsplattformen (z. B. E-Bay) und Schnäppchen-Portale (z. B. Groupon und Daily Deal) spielen für die Generierung von Buchungen kaum eine Rolle. 27

Offline Kanäle für den Vertrieb Die Betriebe werden nach wie vor oft über das Telefon gebucht. Über Fax oder Brief wird selten bis gar nie gebucht. Wichtigkeit von nationalen und internationalen Online Plattformen Die Frage nach der Wichtigkeit von verschiedenen online Plattformen ganz allgemein, zeigt, dass die Betriebe die Websites der regionalen Tourismusverbände und der Landestourismusorganisationen sowie Buchungsplattformen wie Booking.com und HRS.de als eher wichtig bewerten. Zu Bewertungsplattformen wie holidaycheck.com und tripadvisor.com haben die Betriebe eher eine neutrale Einstellung, was die Wichtigkeit anbelangt. Die Website der Österreich Werbung sowie andere nationale (z. B. bergfex.at, urlauburlaub.at) und internationale (z. B. expedia.com, hotel.de) Reiseplattformen werden weder als neutral eingestuft. Die Auktionsplattform E-Bay hat für die Betriebe kaum eine Bedeutung. 28

Die Frage 8, auf welchen Plattformen die Betriebe vertreten sind, zeigt, dass neun von zehn Betrieben auf der Website des jeweiligen regionalen Tourismusverbandes vertreten sind. 63% der Betriebe geben zudem an, dass sie mit Booking.com ko- operieren und 57% sind mit ihrem Betrieb auf tiscover.com vertreten. Plattformen wie hotels.com, lastminute.com und ebay.com werden hingegen von den Beherber- gungsbetrieben kaum genutzt. 8 Mehrfachantworten möglich! 29

Online Kanäle für den Vertrieb Bei der Häufigkeit von Buchungen über online Kanäle steht die eigene Website für die Betriebe an erster Stelle, gefolgt von Buchungsplattformen (z. B. Booking.com) und E-Marketing-Aktivitäten wie z. B. Versenden von buchbaren Angeboten in E- Mail Newsletter oder Suchmaschinen-Marketing. Über Mobile Applikationen, Social Media, Auktions- und Schnäppchenplattformen erhalten Betriebe selten bis nie Bu- chungen. Der Direktvertrieb hat somit für die Betriebe eine hohe Bedeutung, aller- dings werden zusätzlich noch oft Buchungen über Buchungsportale. Wirksamste Buchungsplattformen Auf die Frage, über welche Buchungsplattformen die meisten Buchungen generiert werden, nannten 44% der Betrieb die Plattform booking.com, gefolgt von Tiscover.com. Der eindeutige Marktführer in Österreich ist somit Booking.com. Unter Sonstiges wurden häufig die eigene Homepage, Feratel, sowie die Website der An- gebotsgruppe gruppe Urlaub am Bauernhof genannt. 30

Es besteht ein signifikanter Zusammenhang (p 0,001) zwischen der Betriebskate- gorie und der Reise- und Buchungsplattform über welche die meisten Online Buchungen geniert werden. Wie aus der Kreuztabelle 2 (siehe Anhang) hervorgeht, bringt tiscover.com die meisten Buchungen für Privatquartiere, 2- und 3-Stern Betriebe. HRS.com liefert die meisten online Buchungen für 4-Stern Betriebe, aber auch für 2- und 3-Stern Hotels. Mehr als die Hälfte der 3-5-Sterne Hotels geben an, dass sie über booking.com die meisten Buchungen erhalten. Zudem gibt es einen nachweisbaren Zusammenhang (p 0,001) zwischen dem Be- triebstyp und über welche Reise- und Buchungsplattform die meisten Buchungen geliefert werden (siehe Kreuztabelle 3 im Anhang). Stadthotels erhalten die meisten Buchungen über Booking.com, gefolgt von HRS.com und Expedia.com. Die Ferienhotels erhalten zwar auch die meisten Buchungen über Booking.com, kooperieren aber auch stark mit regionalen Systemen der Tourismusverbände (z.b. Feratel). Die Urlaub am Bauernhof-Betriebe Betriebe erhalten die meisten Buchungen über Tiscover.com und keine Buchungen über die Plattformen Booking.com, HRS.com, expedia.com. Für Ferienhotels und für die Urlaub am Bauernhof-Betriebe Betriebe ist weiters die Plattform Bergfex.at für online Buchungen relevant. 31

Prozentueller Anteil von Buchungen über Buchungsplattformen 34% der befragten Betriebe erhalten weniger als 10% alle Buchungen über Buchungsplattformen wie booking.com oder tiscover.com. Zwischen 11% und 30% der online Buchungen erhalten 37% der Betriebe über Buchungsplattformen. 29% ge- nerieren n mehr als 30% ihrer online Buchungen über Buchungsportale. Provisionshöhe Für Buchungen über Buchungsportale fallen Provisionskosten an. Der Median für Buchungsprovisionen liegt bei 12%. Websites von Verbänden und Organisationen Die Websites von Regionalen-, Landestourismusorganisationen, der Österreich Wer- bung, von Veranstaltungen und Angebotsgruppen (= Urlaubsspezialisten Marketingkooperationen) spielen für die Betriebe bei der Buchungsvermittlung nur eine gerin- ge Rolle. 32

Hier ist allerdings anzumerken, dass es für die Betriebe möglicherweise nicht immer eindeutig nachvollziehbar ist, wie der Gast letztendlich auf das Angebot aufmerksam geworden ist. 4.5 Sonstige E-Marketing Aktivitäten Am ehesten widmen sich die befragten Betriebe der Suchmaschinen-Optimierung. 32% der Beherbergungsbetriebe geben an, sehr oft bzw. oft die Website für Suchmaschinen zu optimieren, 25% tun das manchmal bzw. selten und 33% nie. Suchmaschinen-Marketing, Aussenden eines E-Mail Newsletters und Social Media Platt- formen (z. B. Facebook oder Twitter) kommen eher seltener zum Einsatz. 33

Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Hotelkategorie bzw. dem Ho- teltyp und der Intensität tät der oben genannten E-Marketing Aktivitäten (p 0,001). 3 bis 5 Sterne-Betriebe führen signifikant öfter Suchmaschinen-Optimierung, Such- maschinen-marketing, Versenden von E-Mail Newsletter und Social Media Aktivitä- ten durch als 1- und 2-Stern-Betriebe und Privatquartiere. Ebenso werden diese Ak- tivitäten öfter von Stadt- und Ferienhotels durchgeführt als von Urlaub am Bauern- hof-betrieben (siehe Kreuztabellen 4 und 5 im Anhang). 4.6 Web Controlling und Monitoring von Bewertungsplattformen Web Controlling Die Frage, ob die Wirksamkeit von Online-Aktivitäten mit einem Software-Programm kontrolliert wird, beantworteten 369 Betriebe. 44% der Betriebe kontrollieren die Online-Aktivitäten. Von jenen Betrieben, die Web Controlling durchführen, verwen- den 78% dazu Google Analytics und 17% Check Effect (Mehrfachantworten möglich). Monitoring von Gästebewertungen 61% der befragten Beherberger kontrollieren die Bewertungen für ihren Betrieb durch Gäste sehr oft bzw. oft, 25% tun das manchmal bzw. selten und 15% der Be- triebe ignorieren die Gästebewertungen auf Bewertungsplattformen. 34

Bei der Frage 9, auf welchen Plattformen Bewertungen kontrolliert werden, nannten 68% der Betriebe holidaycheck.com, gefolgt von booking.com mit 65% und tripad- visor.com mit 56%. 9 Mehrfachantworten möglich. 35

Reaktion auf Gästebewertungen 21% der befragten Betriebe geben an, dass sie auf alle Gästebewertungen antwor- ten, 32% und somit die Mehrheit der Betriebe antwortet auf ausgewählte positive oder negative Gästebewertungen, 14% reagiert nur auf negative Bewertungen und 28% antworten nie auf Gästekommentare. 4.7 Bedarf an Unterstützung und Weiterbildung Bei allen Betrieben besteht ein hoher Bedarf an Weiterbildung und Unterstützung in den Bereichen online Strategieentwicklung und -umsetzung, Planung und Umset- zung von Marketing-Aktivitäten, itäten, Website-Erstellung und -Wartung, Online Vertrieb und Controlling von Online Marketing Aktivitäten. 36

78% sehen eine Unterstützung bei der Entwicklung und Umsetzung einer Online- Strategie als wichtig bzw. sehr wichtig an. Unterstützung bei der Planung und Um- setzung von Online Marketing Aktivitäten (z. B. Suchmaschinen-Marketing, E-Mail Newsletter, Social Media-Kampagnen usw.) wird von 79% der Betriebe als wichtig bzw. sehr wichtig eingestuft. Unterstützung beim Online Vertrieb sehen 73% der Betriebe als wichtig bzw. sehr wichtig an. 70% sehen Hilfestellungen bei der Erfolgsmessung und dem Controlling von Online Marketing Aktivitäten als wichtig bzw. sehr wichtig an. Hilfestellung bei der Website-Entwicklung und beim Content- Management erachten 60% der Beherberger als wichtig bzw. sehr wichtig. 37

5 Auswertung Experteninterviews Im folgenden Abschnitt werden die Expertenmeinungen zu den verschiedenen Fragen in gekürzter Form 10 wiedergegeben. Dabei werden jeweils die Meinungen der Hoteliers, System-/Plattformbetreiber und LTO-Direktoren ohne namentliche Kennzeichnung kategorisiert zusammengefasst. 5.1 Bewertung der österreichischen E-Tourismus-Situation Die Experten wurden nach ihrer Einschätzung der E-Tourismus Situation in Österreich gefragt. Hoteliers System-/ Plattformbetreiber LTO Direktoren Nicht schlecht aufgestellt. Hinsichtlich Präsentation und Vermarktung von Hotels im Internet hat sich viel getan, aber Spreu trennt sich vom Weizen. Große Chance verschlafen, mit einem Buchungssystem für ganz Österreich hätte man viel Geld sparen können und eine bessere Machtposition gegenüber den Internet Distributionssystemen. Einheimische Player (Tiscover, Nethotels, Feratel) sind gescheitert. Geprägt von ein paar internationalen, großen Unternehmen monopolistische bzw. oligopolistische Strukturen Im Städtetourismus gut aufgestellt, im Ferientourismus noch immer Berührungsängste. Auf Verbandsebene ist Österreich im E-Tourismus gut strukturiert. Hoteliers sind auf Verbandsseiten immer teurer. Als Informationsmedium wird das Internet von den Hoteliers super verwendet. Websites haben sich verbessert, aber die Buchbarkeit ist großteils noch nicht gegeben. Geringe Buchbarkeit hat strukturelle Gründe. Content-Qualität der Betriebe im Internet ist sub-optimal. Einst mit Tiscover einen Vorsprung. Dieser Status ist aufgebrochen, denn nun gibt es viele privatwirtschaftliche Player nicht nur auf Buchungs-, sondern auch auf Informationsebene. Das ist aber marktkonform. Gast muss erreicht werden. Die vielen verschiedenen Systeme sollten wieder an einen zentralen Knotenpunkt zusammengeführt werden. Metasuche technisch kompliziert und unbefriedigend, weil man darin auch nicht alles findet. 10 Alle Experteninterviews wurden vom Studienautor transkripiert. In der tabellarischen Zusammenfassung werden Originalaussagen in gekürzter Form wiedergegeben. 38

Alle Experten sind der Ansicht, dass Österreich im E-Tourismus grundsätzlich gut strukturiert und aufgestellt ist. Die Hoteliers meinen, dass Entwicklungspotenziale besser genutzt hätten werden können, um die Vormachtstellung Österreichs zu sichern. Ein System-/Plattformbetreiber räumt ein, dass die Content-Qualität der Betriebe, insbesondere im Hinblick auf die Wartung der Zimmerkontingente, verbessert werden soll. Ein anderer Experte aus der Gruppe der System- /Plattformbetreiber bezeichnet die heimischen Plattformen und Technologienanbieter (Tiscover, Feratel, Nethotels) als gescheitert im Vergleich zu den großen Buchungsplattformen. Das Ziel der LTO Direktoren ist es, den Gast zu erreichen. Dazu sollten die vielen verschiedenen Systeme wieder an einen zentralen Knotenpunkt zusammengeführt werden. 5.2 Direktvertrieb über die betriebseigene Website Die Experten wurden gefragt, warum sich die Erwartung mancher Hoteliers, über die betriebseigene Website eine hohe Anzahl an Direktbuchungen erzielen zu können, nicht erfüllt hat. Hoteliers System-/ Plattformbetreiber Wenn Produkt nicht gut ist, hilft auch die beste Website nichts. Hotels müssen sich besser differenzieren, es gibt zu viel of the same. Zu große Abhängigkeit von Mittlern und Buchungsportalen ist gefährlich. Es gibt Betriebe, die auf ihrer Website keine Buchungsmöglichkeit anbieten, aber über HRS oder Tiscover buchbar sind. Buchung startet meist mit dem Telefon und dann beginnt die aufwändige Korrespondenz mit den Kunden. Es gibt einen starken RoBo-Effekt (d.h. Research online Book offline). Ziel ist, viele Buchungen selber zu generieren, aber umgehen kann man die großen Plattformen nicht. Buchungsplattformen sind keine Konkurrenz, sondern Vertriebspartner. Wird sich nicht erfüllen, weil eine wirklich gut gemachte Website teuer ist. Die User wollen vergleichen. Betriebe sollen auf drei bis vier Plattformen vertreten sein, dann noch bei zwei Reiseveranstaltern und einem Incomer. Jeder soll eine eigene Website haben, aber dass Leute nur noch über die eigene Homepage des Betriebes buchen, wird nie sein. Man muss mehr die Bedürfnisse und das Suchverhalten der User berücksichtigen. Der Konsument wird niemals 100 Websites durchschauen. Wichtig sind das Suchen, das schnelle Finden und auch die Information, dass das Zimmer/Angebot verfügbar ist. 39

LTO Direktoren Stark vom Produkt abhängig wir leben in einem Aufmerksamkeitskrieg. Wenn das Produkt entspricht, wird der Betrieb mehr online Buchungen bekommen. Wenn ein Betrieb nicht voll ist, dann ist nicht immer die LTO oder die Destination schuld. Nur 10% der Betriebe sind online buchbar. Es gibt Unterschiede zwischen Stadt- und Ferienhotellerie. Man sollte Verkaufsgenossenschaften bilden. Content muss aus der Destination heraus ins Netz gebracht werden. Hängt auch von der Geschäftspolitik der Betriebe ab, z. B. Stadt-, Ferienhotellerie. Die Experten kommen zum Schluss, dass das Ausmaß an online Buchungen von der Qualität des Betriebes und der Qualität der Website abhängt. Je höher die Qualität, desto eher werden Betriebe gebucht. Die Hoteliers erkennen aber auch einen starken RoBo-Effekt (d.h. research online, book offline). Die System-/Plattform Betreiber meinen, dass eine eigene Website notwendig ist, aber die Kunden auch über andere Buchungsplattformen buchen. Ein Distributionsmix wird empfohlen. Die Kundenbedürfnisse und das Suchverhalten der User müssen berücksichtigt werden. Die LTO Direktoren geben an, dass Unterschiede zwischen der Ferien- und Stadthotellerie bestehen und insgesamt noch zu wenige Betriebe online buchbar sind. 40

5.3 Situation der Internet Distributionssysteme Die Experten wurden um ihre Meinung zu Internet Distributionssystemen (z. B. Booking.com, HRS.com) befragt, insbesondere welche Konsequenzen die Marktkonzentration einiger weniger Plattformen hat. Hoteliers System-/ Plattformbetreiber LTO Direktoren Bieten bei der Vermarktung Vorteile. Sind so gut geworden, weil Betriebe so schlecht sind im Vermarkten. Jeder Betrieb muss seine eigene Strategie finden, es gibt keine richtige Strategie. Österreichische Plattformen sind zu regional, zu schwerpunktlastig. Keine schlechten Präsentationsmöglichkeiten. Ratenparität ist wichtig. Kanibalisierung der Preise. Leute suchen nach Preis, Bewertungen, Lage. Das Sprachenthema (d.h. Multilingualität der Website) ist überzogen, Deutsch und Englisch sind ausreichend. Große Plattformen dominieren den Markt, das ist aber nicht bedrohlich. Sind gute und langjährige Vertriebspartner. Keine Abwanderung der Wertschöpfung 88% bleiben im Land. Internet Distributionssysteme (z. B. Booking, HRS) sind nachfragegetrieben. Vertrieb ist noch nie so günstig gewesen wie heute. Vertrieb kostet Geld und dass Eigenvertrieb nichts kostet, ist ein Trugschluss. Booking.com bringt keinen einzigen zusätzlichen Gast, sondern den Gast, der schon weiß, wohin er will. Ratenparität ist zum goldenen Kalb geworden schränkt Wettbewerb ein. Gibt es sonst auch nicht, dass ein und dasselbe Produkt überall das gleiche kostet. Marktkonzentration der großen Plattformen ist für den österreichischen Tourismus eine bedrohliche Entwicklung. Provisionen können nur sinken, wenn es mehr Wettbewerb gibt. Hotels müssen auf Verbandsseiten den gleichen Preis hergeben wie auf den Buchungsplattformen. Den Preis macht immer das Hotel, der Preis wird nicht diktiert. Tourismusverbände sollten nicht zu Buchungsplattformen verlinken. Es gibt keine völlige Provisionsfreiheit Es gibt keine Alternative zu den großen Internet Distributionssystemen Jemand hat diese Plattformen zu Platzhirschen werden lassen und es waren weder die LTO noch die ÖW. Haben hohen Kundennutzen und hohe Kundenanzahl und sollten deshalb auch genutzt werden. Um selbstbestimmt zu bleiben, sollten gleichzeitig eigene Systeme zur Vermarktung weiter entwickelt werden. Beim Thema Internet Distributionssysteme gehen die Meinungen zwischen den Experten auseinander. Die Hoteliers räumen ein, dass die großen online Buchungs- 41

plattformen gute Vertriebspartner sind und Vorteile bei der Vermarktung bieten, befürchten aber durch die Markt-Dominanz von einigen Plattformen (v.a. Booking.com) eine Kanibalisierung der Preise und einen mögliche Erhöhung der Provisionen. Die System-/Plattformbetreiber meinen hingegen, dass Provisionen notwendig sind, weil der Vertrieb nicht umsonst sein kann, andererseits noch nie so günstig war, wie heute. Sie weisen darauf hin, dass der Direktvertrieb über die betriebseigene Website auch indirekte Kosten (z. B. Qualität der Website, E-Marketing) verursacht. Die Provisionshöhen sind auch vom Wettbewerb am Markt abhängig und werden durch die Marktkonzentration der großen Plattformen beeinflusst. Die Ratenparität wird von einem Experten als wettbewerbshemmend bezeichnet. Ein anderer Experte aus der Gruppe der System-/Plattformbetreiber ist der Ansicht, dass Tourismusverbände nicht zu Buchungsplattformen verlinken sollten. Hier ist jedoch nicht auszuschließen, dass Eigeninteressen diese Forderung beeinflussen. Auch die LTO-Direktoren sind der Ansicht, dass eine völlige Provisionsfreiheit eine Illusion ist. Zu den großen Internet Distributionssystemen sehen die LTO-Direktoren keine Alternative, weil diese einen hohen Kundennutzen haben. Dennoch sollten auch eigene Systeme weiterentwickelt werden, um nicht in eine zu große Abhängigkeit der großen Online Buchungsportale zu gelangen. 5.4 Web 2.0 in der Hotellerie Die Experten wurden gefragt, welche Auswirkungen das Thema Web 2.0 auf die Hotellerie hat. Hoteliers Manche Trends haben sich abgeflacht, es kommt weniger Response als früher. Das Thema Bewertungsplattformen ist wichtig, weil es für den Gast einen großen Nutzen hat. Positive Mundpropaganda ist wichtig. Man braucht auch negative Einträge auf Bewertungsplattformen, denn nur positive Einträge sind auch nicht gut. Social Media ist auch wichtig für Suchmaschinen-Optimierung. Machtverhältnis zwischen Gast und Hotelier hat sich verschoben, die Transparenz hat sich erhöht. Kommunikationshoheit ist vom Hotelier zum Gast übergegangen. 42

System-/ Plattformbetreiber LTO Direkto ren Funktioniert für große Destinationen und starke Marken ganz gut, aber nicht für kleine Einheiten. Fraglich, ob es sich für Beherbergungsbetriebe auszahlt. Der Aufwand muss im Verhältnis zum Nutzen bewertet werden. Die Transparenz hat sich erhöht. Die meisten Betriebe haben noch nicht gelernt, damit korrekt umzugehen. Es fehlt an Kompetenz und Kapazitäten im Betrieb. Es sollte Ausbildungsmaßnahmen geben. Social Media ist kein großes Thema aus der Sicht der Leistungserbringer, aus der Sicht des Gastes schon. Die Kunden profitieren aufgrund der Transparenz. Die Reichweite der Informationsweitergabe ist größer. Wenn man Social Media nicht wirklich verstanden hat, dann Finger weg davon. Social Media hat vor allem die Transparenz für die Kunden erhöht. Das Machtverhältnis zwischen Gast und Hotelier hat sich zugunsten des Gastes verschoben. Bewertungsplattformen, die positive und teilweise auch negative Mundpropaganda werden als sehr wichtig erachtet. Den Hoteliers ist auch bewusst, dass sich die Nutzung von Social Media positiv auf die Suchmaschinen-Optimierung auswirkt. Sowohl die System/Plattform-Betreiber wie auch die LTO-Direktoren weisen darauf hin, dass der Kosten-Nutzen-Faktor berücksichtigt werden muss. Im Zweifelsfalle sollte man eher die Finger von Web 2.0 Aktivitäten lassen. 5.5 Definition einer nationalen E-Tourismusstrategie für Österreich Die Experten wurden befragt, ob es in Österreich eine nationale E-Tourismus- Strategie geben soll, welche Bereiche diesen abdecken soll und wer dafür verantwortlich wäre. Hoteliers Ja, mit einem Leitprojekt beginnen. Es sollte eine nationale Buchungsplattform für Österreich geben. Verantwortlich wäre die ÖW in Kooperation mit der Kammer. Eine erfolgreiche E-Tourismus-Strategie muss beim Produkt ansetzen. Skepsis, dass das funktionieren könnte. Technisch möglich, aber nicht politisch. Der Aufwand steht in keiner Relation zum Nutzen. LTO sollen Informationen herausgeben, welche Arten von Vertriebssystemen es gibt, angebots- und nachfrage-getriebene, sodass ein Betrieb möglichst oft gefunden wird. 43

System-/ Plattformbetreiber LTO Direktoren Keine Art staatliches System. Vielfältiger Vertrieb muss sichergestellt werden. Einer Monopolisierung entgegen wirken. Der freie Markt ist zu bewahren. Notwendig wäre ein nationaler Schulterschluss zwischen den wichtigsten Akteuren. Bedenklich, wenn sich Verbände mit Buchungsportalen verheiraten Strategie mit Empfehlungen formulieren. Bei öffentlich-rechtlichen Organisationen ist der Zug im Buchungsbereich schon abgefahren. Betreuung von LTO-Websites aufgrund des geringen Traffics irrelevant. Keine nationale Buchungsplattform. Aufgabe ist es, für Nächtigungen zu sorgen und das hat sich an den Marktgesetzen zu orientieren. Nationale Strategie hat keinen Sinn, der Markt ist schneller als die LTO. Nationale Strategie für Content-Sharing. Möglichkeiten für eine Strategie bestehen auf regionaler / betrieblicher Ebene. Gäste buchen auf bekannten Marken oder auf der Hotelebene. Zur Frage einer nationalen E-Tourismusstrategie sind die Meinungen der Experten sehr unterschiedlich. Die Hoteliers würden sich eine nationale Buchungsplattform für Österreich wünschen, obgleich ein Hotelier skeptisch einräumte, dass eine derartige Plattform aus tourismus-politischen Gründen nicht funktionieren würde. Die Hoteliers wünschen sich aber mehr Informationen über die Arten und den Einsatz von online Vertriebsplattformen. Die System-/Plattformbetreiber und LTO-Direktoren sehen keine Notwendigkeit für ein staatliches System, allerdings aus verschiedenen Gründen. Der freie Markt ist unbedingt zu bewahren, meinen die System-/Plattformbetreiber. Jedoch kann durch einen nationalen Schulterschluss zwischen den wichtigsten Akteuren einer zunehmenden Monopolisierung der Online Buchungslandschaft entgegengewirkt werden. Eine nationale Strategie sollte Empfehlungen für die E-Tourismus-Praxis enthalten. Die LTO-Direktoren begründen die Ablehnung einer nationalen Buchungsplattform damit, dass der Markt schneller sei, als die Landestourismusorganisationen. 44

5.6 Indikatoren zur Erfolgsmessung im E-Tourismus Die Experten wurden gefragt, welche Indikatoren zur Erfolgsmessung im E- Tourismus berücksichtigt werden sollen. Hoteliers System-/ Plattformbetreiber LTO Direktoren Mehr Direktbuchungen als Buchungen über Intermediäre Buchungsumsätze Anzahl der Besucher auf der betriebseigenen Website Verweildauer der Besucher auf der Website Anzahl und Qualität der Bewertungen auf Bewertungsplattformen Anzahl der Anfragen im Betrieb Interne Reaktionszeit auf Anfragen Anzahl der gebuchten Nächtigungen Gutscheinumsatz Verhältnis Aufwand/Ertrag Anzahl der buchbaren Betriebe und Zimmer Buchungen Wertschöpfung Anzahl der Betriebe im Internet Anzahl der online buchbaren Betten Zugriffsstatistik auf Website Neben den Indikatoren zur Messung der Wirksamkeit der Website, z. B. Anzahl der Besucher und Verweildauer, wurden auch die Anzahl der online buchbaren Betriebe und Betten und die durch online Buchungen generierte Wertschöpfung als wichtige Kennzahlen genannt. 45

5.7 Einschätzung des E-Tourismus Szenarios im Jahr 2015 Die Experten wurden gebeten, aus ihrer Sicht das E-Tourismus-Szenario im Jahr 2015 zu beschreiben. Hoteliers System-/ Plattformbetreiber LTO Direktoren Gratis Internet in jedem Hotel Mehrzahl der Buchungen erfolgt über mobile Geräte Buchungen werden noch kurzfristiger erfolgen Websites werden komplett dynamisch sein und die Information wird großteils durch den Gast definiert HRS, booking, Google Hotelfinder Heterogene Struktur Dialogmarketing in Kombination mit E-Marketing Negativ-Szenario: verstärkte Monopolisierung, die durch die LTO noch angetrieben wird. Verstärkte Abhängigkeit der Betriebe von immer weniger Partnern. Anstieg der Provisionen. Traumszenario: vernünftiger Ausgleich und ein sinnvoller Vertriebsmix auf Betriebsebene. Buchbarkeit im Ferientourismus wird steigen M-Tourismus Gratis WLAN in Österreich 50% buchbare Betten im Netz Entortung Kurzfristigkeit der Buchung M-Tourismus Flächendeckendes WLAN Augmented Reality Verortung der touristischen Info-Welten Alpentourismus vermarktet sich mit Selbstbestimmung Konvergenz der Medien Communities kriegen im Veranstaltungsbereich mehr Bedeutung Systemfragen gehören der Vergangenheit an Regionale Platzhirschen verlieren an Bedeutung Die wichtigsten Themen und Technologien im Jahr 2015 lassen sich folgendermaßen zusammenfassen: Gratis WLAN in ganz Österreich M-Tourismus und M-Commerce Monopolstellung großer Buchungsportale wird zunehmen und damit auch die Provisionshöhe, wenn keine Gegenmaßnahmen gesetzt werden Augmented Reality und Location Based Services Zunehmende Konvergenz der Medien und Technologien 50% der buchbaren Betten sind online 46

6 Zusammenfassung und Empfehlungen Informations- und Kommunikationstechnologien werden von Beherbergungsbetrieben und Tourismusorganisationen zur effizienten Abwicklung interner und externer Prozesse eingesetzt, um einen strategischen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, sei es in der Produktentwicklung, im Vertrieb, im Marketing oder in der Kommunikation mit den Kunden. Die E-Tourismus-Situation in Österreich wird von den befragten Experten als gut entwickelt und strukturiert bewertet, jedoch weisen sie auch darauf hin, dass vorhandene Potenziale noch besser genutzt werden könnten. Die befragten Experten heben hervor, dass Österreich mit Tiscover einst eine führende Rolle im internationalen Vergleich besaß. Dieser Status ist aber inzwischen aufgebrochen, weil es nunmehr eine Vielzahl an privatwirtschaftlichen Buchungs- und Informationsplattformen gibt und die einheimischen Player als gescheitert betrachtet werden. Diese werden als zu regional- und schwerpunktlastig eingestuft. Insbesondere soll die online Buchbarkeit und online Verfügbarkeit von Zimmern in der Ferienhotellerie erhöht werden. Wie aus der online-befragung der Beherbergungsbetriebe hervorgeht, haben 94% der Betriebe eine eigene Website, in der 4- und 5-Stern Hotellerie besitzt praktisch jeder Betrieb eine. Bei 88% der Betriebe übernehmen die eigenen Mitarbeiter zumindest teilweise die Wartung der Inhalte auf der Website, dabei werden die Zimmerkontingente und -preise deutlich häufiger aktualisiert als allgemeine Informationen und Spezialangebote und Packages. Die eigene Website wird von den Betrieben als wichtiges Instrument zur Information der Gäste und zur Generierung der Buchungen gesehen. Ein Anfrageformular, über welches ein potentieller Gast eine unverbindliche Buchungsanfrage stellen kann, haben 86% der Betriebe auf ihrer Website. Eine Direktbuchung auf der betriebseigenen Website in Echtzeit ist allerdings nur bei 58% der Betriebe möglich. Etwa ein Drittel aller Betriebe erhalten weniger als 10% Direktbuchungen über die eigene Website, ein weiteres Drittel generiert zwischen 11% und 30% der Buchungen und wieder ein Drittel erzielt mehr als 30% der Buchungen. Die Hoffnung auf einen massenhaften Direktvertrieb hat sich somit nicht erfüllt. Die befragten Experten sehen zwei Gründe dafür. Zum einen sind immer noch zu wenige Betriebe online buchbar, was teilweise auch auf die mangelnde Qualität der betriebseigenen Website zurückzuführen ist. Zum anderen werden die Kundenbedürfnisse und das Suchverhalten der User als Gründe dafür angeführt. Viele Gäste informieren sich online und buchen dann entweder telefonisch (Suche online buche 47

offline) oder über E-Mail. Für den Vertrieb hat das Telefon somit nach wie vor eine hohe Bedeutung, während Fax oder Brief kaum mehr eine Rolle spielen. Online Buchungsplattformen haben für den Konsumenten einen hohen Nutzen, weil sie dort die Angebote hinsichtlich Preis und Qualität vergleichen können. Der online Vertrieb erfolgt in der Regel kombiniert über mehrere Kanäle, nämlich die eigene Website, die Website des regionalen Tourismusverbandes und die online Buchungsplattformen. Die Website der Österreich Werbung wird von den Beherbergungsbetrieben kaum als Vertriebsplattform wahrgenommen. Hinsichtlich der online-buchungsplattformen hat sich Booking.com in Österreich eine Vormachtstellung gesichert und einheimische Plattformen und Systeme (z. B. Tiscover, Feratel, Nethotels) haben deutlich an Marktanteil verloren. 44% der Betriebe geben an, dass sie über Booking.com die meisten online Buchungen generieren, während Tiscover.com nur für 16% der Beherberger die meisten Buchungen bringt. Betrachtet man nur die 4- und 5-Stern Hotellerie, dann erhalten gar 57% der Betriebe die meisten Buchungen über Booking.com, während nur 5% der Hotels die meisten Buchungen über Tiscover erhalten. Der Median für die anfallende Buchungsprovision liegt bei 12%. Diese starke Machtkonzentration von vor allem internationalen Plattformen (z. B. Booking.com, HRS.com) hat zu annähernd monopolistischen Strukturen geführt. Diese Entwicklung wird von den befragten Experten als problematisch gesehen. Auf der einen Seite betrachten die Hoteliers die internationalen Buchungsplattformen als wichtige Vertriebspartner, auf der anderen Seite sehen sie die Gefahr einer Kanibalisierung der Preise und eine mögliche Erhöhung der Provisionen. Obgleich die Frage nach Alternativen von den Experten schwer zu beantworten ist, wird vorgeschlagen, auch in die Entwicklung eigener Systeme zu investieren, um nicht in eine zu große Abhängigkeit von den internationalen Buchungsplattformen zu geraten. 56% der befragten Betriebe verfügen über ein jährliches Marketingbudget von bis zu 5.000,-. Ein Fünftel aller Betriebe investiert zwischen 5.000,- und 20.000,- für Marketing. Für 16% der Betriebe liegt das Marketingbudget zwischen 20.000,- und 100.000,-. Mehr als 100.000,- Marketingbudget haben 8% der befragten Beherbergungsbetriebe. Der Median beträgt 5.000,-. 30% des jährlich verfügbaren gesamten Marketing-Budgets geben die Betriebe für online Marketing Aktivitäten aus, vor allem für Suchmaschinen-Optimierung, Suchmaschinen-Marketing, Versenden eines E-Mail Newsletters und Social Media. Beim Thema Web 2.0 und Social Media heben die befragten Experten hervor, dass immer auch das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Web 2.0 und Social Media Aktivitäten berücksichtigt werden soll. Im Zweifelsfalle sollte man eher die Finger davon lassen. 48

Nur 44% der Beherberger kontrollieren und analysieren die Wirksamkeit der Online Aktivitäten mit einem Software-Programm. Die Mehrheit verwendet dazu Google- Analytics. Web 2.0 und Social Media haben vor allem die Transparenz für die Kunden erhöht. Das Machtverhältnis zwischen Gast und Hotelier hat sich zugunsten des Gastes verschoben. Hotelbewertungen auf Bewertungsplattformen werden von 61% der Betriebe sehr oft bzw. oft kontrolliert, während 15% diese überhaupt nie kontrollieren. Als die wichtigsten Plattformen für österreichische Betriebe wurden hierfür Holidaycheck.com, gefolgt von Booking.com und Tripadvisor.com angeführt. 53% der befragten Betriebe geben an, dass sie auf alle oder zumindest ausgewählte positive oder negative Gästebewertungen reagieren. Allerdings antworten 28% überhaupt nie. Durch die Online Befragung konnte ein hoher Weiterbildungs- und Unterstützungsbedarf bei den Betrieben eruiert werden. Insbesondere bei den folgenden Themen orten die Hoteliers hohen Informationsbedarf: Entwicklung und Umsetzung einer Online-Strategie, Online Vertrieb, Planung und Durchführung von Online Marketing Aktivitäten, Erfolgsmessung und Controlling von Online Marketing Aktivitäten und Erstellung und Wartung der betriebseigenen Website. Die Tourismusexperten wurden nach Ihrer Einschätzung der Entwicklungen im E- Tourismus in den nächsten drei Jahren befragt. Hier wird zum einen flächendeckendes gratis WLAN für ganz Österreich gefordert. Große Bedeutung wird auch den Themen mobile-tourismus, mobile-commerce, Augmented Reality und Location Based Services eingeräumt. Bei der Frage nach der Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit einer nationalen E- Tourismus-Strategie für Österreich gehen die Meinungen der Experten auseinander. Die Leistungsanbieter würden sich eine nationale Buchungsplattform wünschen, weil sie vermutlich annehmen, dass diese dann provisionsfrei wäre. Die System- / Plattformbetreiber und LTO-Direktoren orten diesen Bedarf nicht. Die strategische Bedeutung des E-Tourismus für Österreich wird aber von allen Experten hervorgehoben. Durch einen nationalen Schulterschluss der wichtigsten Akteure (z. B. BMWFJ, ÖW, ÖHV, ÖHT, LTO, akademische Institutionen) könnten in einem ersten Schritt Empfehlungen und Richtlinien für den E-Tourismus in Österreich erarbeitet werden. In einem weiteren Schritt könnten tourismus-politische Maßnahmen getroffen werden, um der zunehmenden Marktmacht der großen Buchungsplattformen entgegenzuwirken. 49

7 Bibliographie Austrian Internet Monitor 2011 Egger, Roman, Pinwinkler Maria & Joos, Mario (2010): etourismus Monitor 2010. Forschungsgesellschaft der FH Urstein ÖHV (2010): Kennzahlen für Zeit- und Budgetaufwand im Online-Bereich für die Hotellerie. Reiseanalyse (2011): Die 41. Reiseanalyse RA 2011, hg. Von der FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V. Reiseanalyse (2010): Die 40. Reiseanalyse RA 2010, hg. Von der FUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V. Wirtschaftsblatt (2011): Marktanteil der Online-Buchungen legte 2010 kräftig zu. WKO (2011): Tourismus in Zahlen. Österreichische und internationale Tourismusund Wirtschaftsdaten. Wien Websites: www.austriatourism.com www.studien.at www.etourismus-fitness.com www.statistik.at www.reiseanalyse.de 50

8 Autoren und Kontakt Gesamtkonzept, Datenauswertung, Interpretation, Bericht: Prof. (FH) Mag. Christian Maurer Dr. Georg Christian Steckenbauer SPSS-Auswertung und Grafiken: Andrea Daxböck, BA Kontakt: Prof. (FH) Mag. Christian Maurer IMC Fachhochschule Krems IMC University of Applied Sciences Krems A-3500 Krems, Piaristengasse 1 T: +43 (0)2732 802 300 F: +43 (0)2732 802 4 E: christian.maurer@fh-krems.ac.at I: www.fh-krems.ac.at 51

Anhang A. Interviewleitfaden für Experteninterviews B. Lineare Datenauswertung C. Ausgewählte Kreuztabellen 52

A. Interviewleitfaden für Experteninterviews 1. Bitte beschreiben Sie die E-Tourismus Situation in Österreich: a. Wie sehen Sie die Position Österreichs im internationalen Vergleich? b. Wer sind die Hauptakteure in Österreich? c. Wo sehen Sie Stärken und Schwächen der österreichischen Reisebuchungsplattformen? 2. Inwieweit hat der E-Tourismus die Hotellerie beeinflusst bzw. verändert? 3. Die Hoffnung der Betriebe auf einen massenhaften Direktvertrieb über die eigene Website hat sich nicht erfüllt. Was meinen Sie, warum nicht? Was sind dafür die Ursachen? 4. Wo sehen Sie Stärken und Schwächen der online Buchungsplattformen für Hotelbetriebe? 5. Die Beherbergungsbetriebe / Hoteliers beklagen häufig die zu hohen Buchungsprovisionen, die sie an die Online-Buchungsplattformen (z. B. booking.com, expedia.com, hrs.com, Mondial) zahlen müssen und weiters die eingeschränkte Freiheit (Kontaktinfo, Preis usw). Wie beurteilen Sie diese Problematik? Ratenparität auf allen Kanälen? 6. Der Online Buchungsmarkt weist eine hohe Konzentration von wenigen, im Wesentlichen internationalen und nicht österreichischen Plattformen auf. Das stärkt die Macht der Plattformbetreiber über die Hotelbetriebe, die aus einer eindeutig schwächeren Position agieren (Stichwort: booking.com, hrs.com, Trivago.com). Hat Österreich hier eine Chance vertan z. B. durch Entwicklung einer nationalen österreich-spezifischen Buchungsplattform - oder können es die großen internationalen Plattformen einfach besser? 7. Inwieweit hat Web 2.0 die Hotellerie verändert und welchen Handlungsbedarf sehen Sie für Ihr Unternehmen? a. Wer profitiert von den Veränderungen am meisten? b. Welche Web 2.0 Maßnahmen führen Sie durch? c. Was empfehlen Sie Beherbergungsbetrieben? 8. Sollte es eine österreichweite E-Tourismusstrategie geben (ähnlich zu der von Minister Mitterlehner propagierten nationalen Tourismusstrategie)? a. Wer wäre dafür verantwortlich? b. Wie könnte eine solche Strategie aussehen? c. Auf welche Bereiche sollte sie sich konzentrieren? 9. Was würden die Reiseveranstalter dazu sagen?wie lässt sich der Erfolg Österreichs im E-Tourismus messen? Welche Indikatoren würden Sie dafür berücksichtigen? 10.Beschreiben Sie das österreichische E-Tourismus Szenario für die österreichische Hotellerie im Jahr 2015. 53

B. Lineare Datenauswertung 1. Bitte geben Sie Ihre Position/Funktion im Betrieb an: Häufigkeit % Gültige % Kumlierte % Eigentümer 238 64% 64% 64% Manager/ Direktor / Geschäftsführer 60 16% 16% 81% Frontoffice / Rezeption 31 8% 8% 89% Backoffice (z.b. Marketing, Sales) 30 8% 8% 97% Social Media/ Online Marketing 5 1% 1% 98% Sonstiges 6 2% 2% 100% Gesamt 370 99% 100% Fehlend 5 1% Sonstiges Privatquartier 1 Stern/ 1 Stern Superior Hotel 3 Stern/ 3 Stern Superior Hotel 4 Stern/ 4 Stern Superior Hotel Gesamt 6 5 Familienmitglied Vereinsvorstand Familienbetrieb Juniorchefin Revenue Manager Juniorchef Familie 2. Welcher Kategorie gehört Ihr Betrieb an? Häufigkeit % Gültige % Kumulierte % Privatquartier 100 27% 27% 27% 1 Stern/ 1 Stern Superior Hotel 3 1% 1% 28% 2 Stern/ 2 Stern Superior Hotel 22 6% 6% 33% 3 Stern/ 3 Stern Superior Hotel 104 28% 28% 61% 4 Stern/ 4 Stern Superior Hotel 139 37% 37% 98% 5 Stern/5 Stern Superior Hotel 7 2% 2% 100% 100% 54

3. Wie würden Sie Ihren Betrieb am ehesten bezeichnen? Häufigkeit % Gültige % Kumulierte % Stadthotel 69 18% 20% 20% Ferienhotel 133 36% 38% 58% Urlaub am Bauernhof 39 10% 11% 70% Sonstiges 105 28% 30% 100% Gesamt 346 92% 100% Fehlend 29 8% Sonstiges Privatquartier Appartmentbetrieb Gästehaus (3x) Appartmenthaus (4x) Haus am See Appartmenthaus am Land Hostel (2x) Appartments (2x) Jugend- und Familiengästehaus Ferienappartement (3x) Jugendherberge Ferienhaus (4x) JUGENDHOTEL Ferienwohnung (6x) kategorisierter Privatzimmer Ferienwohnung Vermieter Ferienwohnung mit 4 Edelweis Kellerstöckl Ferienwohnungen (4x) Landhaus Ferienwohnungen + Privatzimmer Privatzimmer (4x) Ferienwohnungen, Übernachtung Privatzimmervermietung mit Frühstück Frühstückspension (3x) 1 Stern/ 1 Stern Superior Hotel Gasthof Jugendgästehaus 2 Stern/ 2 Stern Superior Hotel Ausflugsgasthof Hotel und Hostel - low Budget Reisen Ferienwohnung/en (2x) Jugendherberge Frühstückspension Kneippkurhaus Gästehaus Landgasthof Gasthof Saisonhotel (sonst Studentenheim) 3 Stern /3 Stern Superior Hotel Apartmenthaus (2x) Gasthof, Restaurant Apartments Hotel-Gasthof Appartment/Garni Landgasthof Businesshotel Privatzimmervermietung Ferienwohnung Seminar Hotel (3x) Frühstückspension / Garni Sporthotel (2x) Gasthof (2x) Wellness/Therme 4 Stern/ 4 Stern Superior Hotel Appartementhaus Privatklinik mit Komforthotel Stadthotel und Ferienhotel Seehotel mit Stadtnähe Boardinghouse Seminar Business Seminar- und Ferienhotel 55

Business & Gourmethotel Seminarhotel (3x) Einsaisonsbetrieb Ski- & Wellnessresort Ferienhäuser Spezialisiert auf Bustouristik Ferienwohnung Stadthotel am Land Frühstückspension Wellness- und Aktivurlaub-Hotel Kur- und Wellness Wellnesshotel Kurhotel 5 Stern/ 5 Stern Superior Hotel Kulturziel Kunstwerk Gesamt 105 4. Wie viele Tage ist Ihr Betrieb im Jahr durchschnittlich geöffnet? Wie viele Tage ist Ihr Betrieb im Jahr durchschnittlich geöffnet? N Minimum Maximum Standardabweichung Median 369 24 Tage 365 Tage 73 Tage 335 Tage Extremwerte kleinste Werte: 24 Tage, 60 Tage, 90 Tage, 91 Tage größte Werte: 365 Tage 5. Sind Sie Mitglied der Österreichischen Hotelvereinigung (ÖHV)? N % Gültige % Kumulierte % Ja 134 36% 43% 43% Nein 179 48% 57% 100% Gesamt 313 84% 100% Fehlend 62 17% 56

6. Wie viele Betten hat Ihr Betrieb? N % Gültige % Kumulierte % bis 20 Betten 123 33% 33% 33% 21 bis 50 Betten 78 21% 21% 54% 51 bis 100 Betten 91 24% 24% 78% 101 bis 150 Betten 24 6% 6% 84% 151 bis 200 Betten 20 5% 5% 90% mehr als 200 Betten 29 10% 10% 100% 100% 7. In welchem Bundesland befindet sich Ihr Betrieb? N % Gültige % Kumulierte % Burgenland 54 14% 14% 14% Kärnten 17 5% 5% 19% Niederösterreich 61 16% 16% 35% Oberösterreich 27 7% 7% 42% Salzburg 77 21% 21% 63% Steiermark 19 5% 5% 68% Tirol 43 12% 12% 80% Vorarlberg 25 7% 7% 86% Wien 52 14% 14% 100% 100% 8. Haben Sie für Ihren Betrieb eine eigene Website / Homepage? N % Gültige % Kumulierte % Ja 352 94% 94% 94% Nein 23 6% 6% 100% Gesamt 375 84% 100% 57

9. Warum haben Sie noch keine eigene Website (Mehrfachantworten möglich)? Meine Gäste suchen/ buchen nicht online. Fallzusammenfassung Die Kosten und der Aufwand für die Erstellung einer Website sind mir zu hoch. Die Kosten und der Aufwand für die Wartung einer Website sind mir zu hoch. Meine Anfragen/ Buchungen erfolgen über den Tourismusverband. Meine Buchungen erfolgen über Online- Buchungsplattformen (z.b. booking.com, hrs.com). N % Gesamt 23 6% Fehlend 352 94% Antworten N Prozent % % der Fälle 1 3% 4% 7 21% 30% 5 15% 22% 9 27% 39% 10 30% 44% Sonstiges 1 3% 4% Gesamt 33 100% 144% Sonstiges Privatquartier Gesamt 1 5 ich finde, es lohnt sich nicht, da unser Betrieb aus gesundheitlichen Gründen ein Auslaufbetrieb ist 58

10. Planen Sie in nächster Zeit eine Website / Homepage für Ihren Betrieb? N % Gültige % Kumulierte % Ja 14 4% 61% 61% Nein 9 2% 39% 100% Gesamt 23 6% 100% Fehlend 352 97% Gesamt 375 11. Seit wann haben Sie eine eigene Website? Seit wann haben Sie eine eigene Website? N Minimum Maximum Standardabweichung Median Extremwerte 332 1990 2011 5,0 2000 kleinster Wert: 1990 größter Wert: 2011 N % Gültige % Kumulierte % 1990 bis 1995 52 14% 16% 16% 1996 bis 2001 152 41% 46% 61% 2002 bis 2007 84 22% 25% 87% 2008 bis 2011 44 12% 13% 100% Gesamt 332 89% 100% Fehlend 43 12% 16% 46% 59

12. Wie hoch waren die ungefähren Kosten für die Erstellung der Website / Homepage? Wie hoch waren die Kosten für die Erstellung der Website / Homepage? N Minimum Maximum Standardabweichung Median Extremwerte 280 50 70.000 9.103 2.000 kleinster Wert: 50 größte Werte: 50.000 60.000 70.000 300.000* (in Berechnung nicht * berücksichtigt) 13. Von wem werden die Inhalte auf Ihrer Website / Homepage im Allgemeinen gewartet? N % Gültige % Kumulierte % Ausschließlich von einer Web-Agentur Von einer Web-Agentur und Mitarbeitern im Betrieb Ausschließlich von Mitarbeitern im Betrieb 32 9% 9% 9% 153 41% 45% 54% 146 39% 43% 97% Sonstiges 10 3% 3% 100% Gesamt 341 91% 100% Fehlend 34 9% 60

Sonstiges Privatquartier 1 Stern/ 1 Stern Superior Hotel 3 Stern/ 3 Stern Superior Hotel 4 Stern/ 4 Stern Superior Hotel Gesamt 10 10 Freunde Freunde Landesverband, UaB Tourismusverband vom Mutterkonzern EVN Hauptverwaltung keine Auskunft Konzernzentrale MA u Bekannter Zentrale in Wien 61

14. Wie oft werden die folgenden Inhalte auf Ihrer Website / Homepage aktualisiert? allgemeine Informationen N % Gültige % Kumulierte % täglich 25 7% 7% 7% wöchentlich 59 16% 17% 27% monatlich 92 25% 26% 53% halbjährlich 105 28% 30% 83% jährlich 60 16% 17% 100% nie 11 3% 3% 100% Gesamt 352 94% 100% Fehlend 23 6% Zimmerkontingente und Zimmerpreise N % Gültige % Kumulierte % täglich 122 33% 35% 35% wöchentlich 59 16% 17% 52% monatlich 32 9% 9% 61% halbjährlich 63 17% 18% 79% jährlich 62 17% 18% 97% nie 14 4% 4% 100% Gesamt 352 94% 100% Fehlend 23 6% Spezialangebote und Packages N % Gültige % Kumulierte % täglich 14 4% 4% 4% wöchentlich 63 17% 18% 22% monatlich 127 34% 36% 58% halbjährlich 58 16% 17% 75% jährlich 23 6% 7% 82% nie 67 18% 19% 100% Gesamt 352 94% 100% Fehlend 23 6% Spezialangebote und Packages N Median Alllgemeine Informationen 352 3,0 Zimmerkontingente und Zimmerpreise 352 2,0 Spezialangebote und Packages 352 3,0 62

15. Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen im Zusammenhang mit Ihrer Website / Homepage: Ich möchte mich mehr der Website widmen, aber es fehlt dazu die Zeit. N % Gültige % Kumulierte % trifft völlig zu 74 20% 23% 23% trifft zu 82 22% 25% 48% trifft teilweise zu 85 23% 26% 74% trifft wenig zu 41 11% 13% 86% trifft gar nicht zu 46 12% 14% 100% Ich möchte mich mehr der Website widmen, aber es fehlt dazu das technische Verständnis. Gesamt 328 88% 100% Fehlend 47 13% N % Gültige % Kumulierte % trifft völlig zu 34 9% 10% 10% trifft zu 71 19% 21% 32% trifft teilweise zu 63 17% 19% 51% trifft wenig zu 73 20% 22% 73% trifft gar nicht zu 91 24% 27% 100% Unsere Website ist wichtig, um unsere Gäste zu informieren. Gesamt 332 89% 100% Fehlend 43 12% N % Gültige % Kumulierte % trifft völlig zu 276 74% 80% 80% trifft zu 55 15% 16% 96% trifft teilweise zu 9 2% 3% 98% trifft wenig zu 3 1% 1% 99% trifft gar nicht zu 3 1% 1% 100% Unsere Website ist wichtig, um Buchungen zu erhalten. Gesamt 346 92% 100% Fehlend 29 8% N % Gültige % Kumulierte % trifft völlig zu 263 70% 77% 77% trifft zu 56 15% 16% 93% trifft teilweise zu 15 4% 4% 97% trifft wenig zu 6 2% 2% 99% trifft gar nicht zu 4 1% 1% 100% Gesamt 344 92% 100% Fehlend 31 8% 63

Unsere Gäste äußern sich positiv über die Qualität unserer Website. N % Gültige % Kumulierte % trifft völlig zu 135 36% 42% 42% trifft zu 136 36% 43% 85% trifft teilweise zu 33 9% 10% 95% trifft wenig zu 12 3% 4% 99% trifft gar nicht zu 4 1% 1% 100% Gesamt 320 85% 100% Fehlend 55 15% Das Buchungsverhalten auf unserer Website wird regelmäßig N % Gültige % Kumulierte % analysiert (z.b. mit trifft völlig zu 124 33% 42% 42% trifft zu 56 15% 19% 61% trifft teilweise zu 41 11% 14% 74% trifft wenig zu 27 7% 9% 83% trifft gar nicht zu 50 13% 17% 100% Gesamt 298 80% 100% Fehlend 77 21% Ich möchte mich mehr der Website widmen, aber es fehlt dazu die Zeit. Ich möchte mich mehr der Website widmen, aber es fehlt dazu das technische Verständnis. Unsere Website ist wichtig, um unsere Gäste zu informieren. Unsere Website ist wichtig, um Buchungen zu erhalten. Unsere Gäste äußern sich positive über die Qualität unserer Website. Das Buchungsverhalten auf unserer Website wird regemäßig analysiert (z.b. Google, Analytics, Checkeffect). N Mittelwert abweichung Standard- 328 2,7 1,3 332 3,4 1,4 346 1,3 0,8 344 1,4 0,8 320 1,8 0,9 298 2,4 1,5 64

16. Kann ein Gast auf Ihrer Website / Homepage eine Direktbuchung in Echtzeit durchführen? 17. Gibt es auf Ihrer Website / Homepage ein Anfrageformular, über welches ein Gast eine unverbindliche Buchungsanfrage stellen kann? Kann ein Gast auf Ihrer Website/Homepage eine Direktbuchung in Echtzeit durchführen? N % Gültige % Kumulierte % Ja 205 55% 58% 58% Nein 142 38% 40% 99% Weiß nicht 5 1% 1% 100% Gesamt 352 94% 100% Fehlend 23 6% Gibt es auf Ihrer Website/ Homepage ein Anfrageformular, über welches ein N % Gültige % Kumulierte % Gast eine unverbindliche Buchungsanfrage stellen kann? Ja 302 81% 86% 86% Nein 48 13% 14% 99% Weiß nicht 2 1% 1% 100% Gesamt 352 94% 100% Fehlend 23 6% 65

18. Insgesamt betrachtet, wie hoch ist für Ihren Betrieb der ungefähre Anteil (in Prozent) an Online-Buchungen über Ihre eigene Website / Homepage? N % Gültige % Kumulierte % weniger als 10% 94 25% 32% 32% 11 bis 20% 66 18% 22% 54% 21 bis 30% 42 11% 14% 68% 31 bis 40% 24 6% 8% 76% 41 bis 50% 17 5% 6% 82% mehr als 50% 53 14% 18% 100% Gesamt 296 79% 100% Fehlend 79 21% 66

19. Wie hoch ist Ihr ungefähres jährliches Marketingbudget ( pro Geschäftsjahr)? Wie hoch ist Ihr ungefähres jährliches Marketingbudget? N Minimum Maximum Standardabweichung Median Extremwerte 232 150 700.000 92.865 5.000 kleinste Werte: 150 200 größte Werte: 350.000 470.000 500.000 N % Gültige % Kumulierte % 1 bis 1.000 64 17% 28% 28% 1.001 bis 5.000 64 17% 28% 55% 5.001 bis 10.000 23 6% 10% 65% 10.001 bis 15.000 7 2% 3% 68% 15.001 bis 20.000 16 4% 7% 75% 20.001 bis 25.000 3 1% 1% 76% 25.001 bis 30.000 9 2% 4% 80% 30.001 bis 35.000 4 1% 2% 82% 35.001 bis 40.000 5 1% 2% 84% 40.001 bis 50.000 8 2% 3% 88% 50.001 bis 100.000 9 2% 4% 91% 100.001 bis 200.000 8 2% 3% 95% mehr als 200.000 12 3% 5% 100% Gesamt 232 62% 100% Fehlend 143 38% 67

20. Wie viel Prozent Ihres gesamten jährlichen Marketingbudgets setzen Sie ungefähr für Online-Aktivitäten ein? (z. B. Website, Suchmaschinen- Anzeigen, Social Media) N % Gültige % Kumulierte % 0% 10 3% 4% 4% 1 20% 101 27% 37% 41% 21 40% 51 14% 19% 60% 41 60% 55 15% 20% 80% 61 80% 27 7% 10% 90% 81 90% 10 3% 4% 93% 91 100% 18 5% 7% 100% Gesamt 272 73% 100% Fehlend 103 28% Wieviel Prozent Ihres gesamten jährlichen Marketingbudgets setzen Sie ungefähr für Online-Aktivitäten ein? (z. B. Website, Suchmaschinen- Anzeigen, Social Media) N Minimum Maximum Standardabweichung Median Extremwerte 272 0% 100% 30% 30% kleinste Werte: 0% größte Werte: 100% 68

21. Wie oft wird Ihr Betrieb über die folgenden Kanäle gebucht? Telefon N % Gültige % Kumulierte % sehr oft 116 31% 32% 32% oft 131 35% 36% 68% manchmal 75 20% 21% 88% selten 42 11% 12% 100% nie 2 1% 1% 100% Gesamt 366 98% 100% Fehlend 9 2% Fax N % Gültige % Kumulierte % sehr oft 5 1% 2% 2% oft 26 7% 8% 9% manchmal 61 16% 18% 27% selten 160 43% 47% 74% nie 87 23% 26% 100% Gesamt 339 90% 100% Fehlend 36 10% Brief N % Gültige % Kumulierte % oft 5 1% 1% 1% manchmal 17 5% 5% 6% selten 173 46% 50% 57% 69

nie 150 40% 44% 100% Gesamt 345 92% 100% Fehlend 30 8% Eigene Hotel Website N % Gültige % Kumulierte % sehr oft 99 26% 30% 30% oft 131 35% 40% 71% manchmal 67 18% 21% 91% selten 11 3% 3% 95% nie 18 5% 6% 100% Gesamt 326 87% 100% 100% Fehlend 49 13% E-Mail Newsletter N % Gültige % Kumulierte % sehr oft 41 11% 15% 15% oft 53 14% 20% 35% manchmal 52 14% 19% 55% selten 50 13% 19% 73% nie 72 19% 27% 100% Gesamt 268 72% 100% Fehlend 107 29% Online Buchungsplattformen (z.b. booking.com, N % Gültige % Kumulierte % tiscover.com, hrs.com) sehr oft 105 28% 30% 30% oft 89 24% 26% 56% manchmal 84 22% 24% 80% selten 37 10% 11% 91% nie 31 8% 9% 100% Gesamt 346 92% 100% Fehlend 29 8% Social Media (z.b. Facebook, Twitter, YouTube) N % Gültige % Kumulierte % sehr oft 3 1% 1% 1% oft 4 1% 1% 2% manchmal 26 7% 9% 11% selten 60 16% 20% 31% nie 203 54% 69% 100% Gesamt 296 79% 100% 70

Fehlend 79 21% Schnäppchen- Plattformen (z.b. Dealydeal, N % Gültige % Kumulierte % Groupon) sehr oft 1 0% 0% 0% oft 2 1% 1% 1% manchmal 10 3% 4% 5% selten 24 6% 9% 14% nie 232 62% 86% 100% Gesamt 269 72% 100% Fehlend 106 28% Auktionsplattformen (z.b. Ebay) N % Gültige % Kumulierte % sehr oft 1 0% 0% 0% oft 3 1% 1% 2% manchmal 10 3% 4% 5% selten 23 6% 8% 14% nie 237 63% 87% 100% Gesamt 274 73% 100% Fehlend 101 27% Website des regionalen Tourismusverbandes N % Gültige % Kumulierte % sehr oft 21 6% 6% 6% oft 53 14% 15% 21% manchmal 117 31% 34% 55% selten 119 32% 34% 89% nie 38 10% 11% 100% Gesamt 348 93% 100% Fehlend 27 7% Website der Landestourismusorganisation N % Gültige % Kumulierte % sehr oft 4 1% 1% 1% oft 19 5% 6% 7% manchmal 69 18% 22% 29% selten 109 29% 34% 63% nie 117 31% 37% 100% Gesamt 318 85% 100% Fehlend 57 15% 71

Website der Österreich Werbung N Prozent Gültige % Kumulierte % sehr oft 3 1% 1% 1% oft 2 1% 1% 2% manchmal 26 7% 9% 10% selten 82 22% 27% 37% nie 194 52% 63% 100% Gesamt 307 82% 100% Fehlend 68 18% Website von Marketingkooperationen (z.b. N % Gültige % Kumulierte % Urlaubsspezialisten) sehr oft 8 2% 3% 3% oft 33 9% 11% 14% manchmal 70 19% 23% 37% selten 73 20% 24% 61% nie 119 32% 39% 100% Gesamt 303 81% 100% Fehlend 72 19% Websites von Event-/ Konferenzveranstaltern N % Gültige % Kumulierte % sehr oft 1 3% 4% 4% oft 12 3% 4% 5% manchmal 35 9% 12% 17% selten 49 13% 17% 34% nie 188 50% 66% 100% Gesamt 285 76% 100% Fehlend 90 24% Suchmaschinen (z.b. Google) N % Gültige % Kumulierte % sehr oft 17 5% 6% 6% oft 57 15% 20% 26% manchmal 73 20% 26% 52% selten 55 15% 20% 71% nie 82 22% 29% 100% Websites von Reisebüros/Reiseverans taltern Gesamt 284 76% 100% Fehlend 91 24% N % Gültige % Kumulierte % 72

sehr oft 17 5% 6% 6% oft 31 8% 10% 16% manchmal 64 17% 21% 37% selten 80 21% 26% 63% nie 111 30% 37% 100% Gesamt 303 81% 100% Fehlend 72 19% Mobile Apps für Handys N % Gültige % Kumulierte % sehr oft 4 1% 2% 2% oft 3 1% 1% 3% manchmal 27 7% 10% 13% selten 63 17% 24% 37% nie 167 45% 63% 100% Gesamt 264 70% 100% Fehlend 111 30% N Mittelwert Standardabweichung Telefon 366 2,1 1,0 Fax 339 3,9 0,9 Brief 345 4,4 0,6 Eigene Hotel Website 326 2,1 1,1 E-Mail Newsletter 268 3,2 1,4 Online Buchungsplattformen (z.b. booking.com, tiscover.com, hrs.com) Social Media (z.b. Facebook, Twitter, YouTube) 346 2,4 1,3 296 4,5 0,8 Schnäppchenplattformen (z.b. 269 4,8 0,6 Dealydeal, Groupon) Auktionsplattformen (z.b. Ebay) 274 4,8 0,6 Website des regionalen Tourismusverbandes Website der Landestourismusorganisation 348 3,3 1,0 318 4,0 1,0 Website der Österreich Werbung 397 4,5 0,8 Website von Marketingkooperationen 303 3,9 1,1 (z.b. Urlaubsspezialisten) Website von Event-/ 285 4,4 0,9 Konferenzveranstaltern Suchmaschinen (z.b. Google) 284 3,5 1,3 73

Websites von Reisebüros / Reiseveranstaltern 303 3,8 1,2 Mobile Apps für Handys 264 4,5 0,8 22. Wie wichtig sind für Sie die folgenden Reise- und Buchungsplattformen? Website des regionalen Tourismusverbandes N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 157 42% 42% 45% eher wichtig 102 27% 27% 74% weder noch 46 12% 12% 87% eher unwichtig 36 10% 10% 97% unwichtig 11 3% 3% 100% Gesamt 352 94% 94 Fehlend 23 6% 6 100 Website der Landestourismusorganisation N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 77 21% 23% 23% eher wichtig 97 26% 29% 52% weder noch 85 23% 25% 77% eher unwichtig 54 14% 16% 93% unwichtig 24 6% 7% 100% Website der Österreich Werbung Gesamt 337 90% 100% Fehlend 38 10% N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 46 12% 14% 14% eher wichtig 81 22% 24% 38% weder noch 100 27% 30% 68% eher unwichtig 64 17% 19% 88% unwichtig 41 11% 12% 100% Gesamt 332 89% 100% Fehlend 43 11% 100 www.tiscover.com N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 70 19% 22% 22% eher wichtig 73 19% 23% 44% weder noch 58 15% 18% 62% eher unwichtig 53 14% 16% 79% unwichtig 69 18% 21% 100% 74

Gesamt 323 86% 100% Fehlend 52 14% www.feratel.com N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 72 19% 25% 25% eher wichtig 60 16% 20% 45% weder noch 47 13% 16% 61% eher unwichtig 50 13% 17% 78% unwichtig 64 17% 22% 100% Gesamt 293 78% 100% Fehlend 82 22% www.hrs.com N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 75 20% 25% 25% eher wichtig 81 22% 27% 52% weder noch 45 12% 15% 67% eher unwichtig 39 10% 13% 81% unwichtig 58 15% 19% 100% Gesamt 298 79% 100% Fehlend 77 21% www.booking.com N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 142 38% 46% 46% eher wichtig 78 21% 25% 71% weder noch 30 8% 10% 80% eher unwichtig 25 7% 8% 88% unwichtig 37 10% 12% 100% Gesamt 312 83% 100% Fehlend 63 17% www.expedia.com N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 48 13% 18% 18% eher wichtig 42 11% 16% 34% weder noch 62 17% 23% 57% eher unwichtig 29 8% 11% 68% unwichtig 85 23% 32% 100% Gesamt 266 71% 100% Fehlend 109 29% www.hotel.de N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 55 15% 20% 20% eher wichtig 60 16% 22% 42% weder noch 52 14% 19% 61% eher unwichtig 30 8% 11% 72% 75

unwichtig 77 21% 28% 100% Gesamt 274 73% 100% Fehlend 101 27% www.hotels.com N % Gültige% Kumulierte % sehr wichtig 28 7% 11% 11% eher wichtig 41 11% 16% 27% weder noch 62 17% 25% 52% eher unwichtig 37 10% 15% 66% unwichtig 85 23% 34% 100% Gesamt 253 67% 100% Fehlend 122 33% www.lastminute.com N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 11 3% 4% 4% eher wichtig 29 8% 12% 16% weder noch 68 18% 27% 43% eher unwichtig 35 9% 14% 57% unwichtig 107 29% 43% 100% Gesamt 250 67% 100% Fehlend 125 33% www.holidaycheck.com N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 75 20% 26% 26% eher wichtig 74 20% 26% 52% weder noch 51 14% 18% 70% eher unwichtig 29 8% 10% 81% unwichtig 55 15% 19% 100% Gesamt 284 76% 100% Fehlend 91 24% www.tripadivsor.com N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 69 18% 25% 25% eher wichtig 67 18% 24% 49% weder noch 49 13% 18% 67% eher unwichtig 37 10% 13% 80% unwichtig 54 14% 20% 100% Gesamt 276 74% 100% Fehlend 99 26% www.venere.com N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 28 7% 11% 11% eher wichtig 41 11% 16% 28% weder noch 63 17% 25% 53% 76

eher unwichtig 31 8% 12% 65% unwichtig 87 23% 35% 100% Gesamt 250 67% 100% Fehlend 125 33% www.bergfex.at N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 44 12% 16% 16% eher wichtig 44 12% 16% 32% weder noch 60 16% 22% 54% eher unwichtig 29 8% 11% 65% unwichtig 97 26% 35% 100% Gesamt 274 73% 100% Fehlend 101 27% www.urlauburlaub.at N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 29 8% 10% 10% eher wichtig 52 14% 18% 28% weder noch 75 20% 26% 54% eher unwichtig 49 13% 17% 71% unwichtig 83 22% 29% 100% Gesamt 288 77% 100% Fehlend 87 23% www.ebay.com N % Gültige % Kumulierte % sehr wichtig 4 1% 2% 2% eher wichtig 15 4% 6% 7% weder noch 45 12% 17% 25% eher unwichtig 39 10% 15% 40% unwichtig 155 41% 60% 100% Gesamt 258 69% 100% Fehlend 117 31% 77

Website des regionalen Tourismusverbandes Website der Landestourismusorganisation N Mittelwert Standardabweichung 352 2,0 1,1 337 2,6 1,2 Website der Österreich-Werbung 332 2,9 1,2 www.tiscover.com 323 2,9 1,5 www.feratel.com 293 2,9 1,5 www.hrs.com 298 2,7 1,5 www.booking.com 312 2,2 1,4 www.expedia.com 266 3,2 1,5 www.hotel.de 274 3,1 1,5 www.hotels.com 253 3,4 1,4 www.lastminute.com 250 3,8 1,2 www.holidaycheck.com 284 2,7 1,5 www.tripadivsor.com 276 2,8 1,5 www.venere.com 250 3,4 1,4 www.bergfex.at 274 3,3 1,5 www.urlauburlaub.at 258 3,4 1,3 www.ebay.com 288 4,3 1,0 78

23. Auf welcher der folgenden Reise- und Buchungsplattformen sind Sie mit Ihrem Betrieb vertreten (Mehrfachantworten)? Website des regionalen Tourismusverbandes Website der Landestourismusorganisation Fallzusammenfassung N % Gesamt 372 99% Fehlend 3 1% Antworten N Prozent % % der Fälle 333 14% 90% 208 9% 56% Website der Österreich-Werbung 95 4% 26% www.tiscover.com 211 9% 57% www.feratel.com 154 6% 41% www.hrs.com 177 7% 48% www.booking.com 236 10% 63% www.expedia.com 90 4% 24% www.hotel.de 120 5% 32% www.hotels.com 49 2% 13% www.lastminute.com 39 2% 11% www.holidaycheck.com 167 7% 45% www.venere.com 81 3% 22% www.tripadvisor.com 133 6% 36% www.bergfex.at 87 4% 23% www.urlauburlaub.at 132 6% 36% www.ebay.com 20 1% 5% auf keiner 0 0% 0% Sonstiges 59 3% 16% Gesamt 2391 100% 643% 79

Sonstiges Privatquartier 6 andere Traum Ferienwohnungen Fizzy Express Alpine Gastgeber, Privatvermieter traum-ferienwohnung u.urlaubsanbieter Tirol, Zugspitzgastgeber, zugspitzarena.com cusoon traumferienwohnung, wienerwald-urlaub farmholidays traum-ferienwohnung.de fewo direkt, urlaub-anbieter, Urlaub am Bauernhof (9x) traumferienwohnungen... www.hostelworld.com (2x) www.urlaubanbieter.com (5x) lindau uups Privatvermieter.com www.homeaway.com/ www.unterkunftangebote.at www.ausztriaszallas.hu 1 Stern/ 1 Stern Superior Hotel hotelspezifische Seiten 2 Stern/ 2 Stern Superior Hotel Budgetplaces www.nethotels.com www.hostelworld.com, www.urlaubambauernhof.at www.hostelbookers.com, www.budgetplaces.de 3 Stern /3 Stern Superior Hotel budget/vienna 35 viele Deutsche Plattformen herbstschnuraln.at cusoon, viaweb (H) Tripadvisor kurz-mal-weg.at Urlaub am Bauernhof (3x) willkommen Österreich 4 Stern/ 4 Stern Superior Hotel austria.at Hotelstart, Laterooms Ferienwohnungen direkt kurz mal weg (2x) Ja laterooms.com nethotels Partner Symposionline Navigator uab uvm. Wellnessplattformen, Mountainbikeplattformen, Bewertungsplattformen; B&B 5 Stern/ 5 Stern Superior Hotel Kooperationen Gesamt 59 80

24. Über welche der folgenden Reise- und Buchungsplattformen erhalten Sie die meisten Buchungen für Ihren Betrieb? N % Gültige % Kumulierte % www.tiscover.com 50 13% 16% 16% www.feratel.com 35 9% 11% 27% www.hrs.com 20 5% 6% 33% www.booking.com 140 37% 44% 78% www.expedia.com 5 1% 2% 79% www.hotel.de 3 1% 1% 80% www.venere.com 1 0% 0% 80% www.hotels.com 2 1% 1% 81% www.berfex.at 22 6% 7% 88% Sonstiges 38 10% 12% 100% Gesamt 316 84% 100% Fehlend 59 16% Sonstiges Privatquartier bodensee.vorarlberg Stammkunden eigene homepage 1 Traum Ferienwohnung hostelworld traum-ferienwohnung.de hostelworld.com Urlaub am Bauernhof Landurlaub/Urlaub am Bauernhof urlauburlaub.at (2x) private gratis Plattformen www.urlaub-anbieter.com (3x) eigene homepage Urlaub am Bauernhof persönl. Empfehlungen www.hostelworld.com 3 Stern/ 3 Stern Superior Hotel Deutsche Plattformen Regionaler TV u. Eigene hpg direkt über unseren Betrieb Telefon eigene Homepage UaB Mundpropaganda 4 Stern/ 4 Stern Superior Hotel Booking, dicht gefolgt von der eigenen Symposionline Navigator Seite direkt tripadvisor Ferienwohnungen direkt www.eichingerbauer.at keine Buchungen über obige Plattformen www.nassfeld.at eigene Homepage Gesamt 38 5 Stern/ 5 Stern Superior Hotel 81

25. Insgesamt betrachtet, wie hoch ist für Ihren Betrieb der ungefähre Anteil (in Prozent) an Online-Buchungen über Online-Buchungsplattformen? N % Gültige % Kumulierte % weniger als 10% 117 31% 34% 34% 11 bis 20% 78 21% 23% 57% 21 bis 30% 49 13% 14% 72% 31 bis 40% 30 8% 9% 81% 41 bis 50% 30 8% 9% 89% mehr als 50% 36 10% 11% 100% Gesamt 340 91% 100% Fehlend 35 9% 82

26. Wie hoch ist im Durchschnitt die Provision (in Prozent) für Online Buchungsplattformen, die Sie für den Online-Vertrieb Ihrer Zimmer einsetzen? N % Gültige % Kumulierte % 0% 31 8% 10% 10% 1 5% 11 3% 4% 13% 6 10% 83 22% 26% 40% 11 15% 169 45% 54% 94% 16 20% 19 5% 6% 100% mehr als 20% 1 0% 0% 100% Gesamt 314 84% 100% Fehlend 61 16% Wie hoch ist im Durchschnitt die Provision (in %) für Online Buchungsplattformen, die Sie für den Online-Vertrieb Ihrer Zimmer einsetzen? N Minimum Maximum Standardabweichung Median Extremwerte 314 0% 30% 5% 12% kleinster Wert: 0% größte Werte: 20% 30% 83