Trends im Online Marketing und Vertrieb

Transkript

1 Studying the international way Trends im Online Marketing und Vertrieb Christian Maurer Mayrhofen, 6. Mai 2013

2 Agenda 1. Erwachen aus der E-Tourismus Lethargie 2. Online Marketing Trends 3. Optionen für den Online-Vertrieb 2

3 1. Erwachen aus der E-Tourismus Lethargie 2. Online Marketing Trends 3. Optionen für den Online-Vertrieb 3

4 Österr. E-Tourismus Plattform Start mit ENTER 2011 Österreich E-Tourismus Tag Unabhängige Diskussionsplattform Alle wesentlichen Stakeholder (Wirtschaft, DMO, FHs und Universitäten) Formulierung von 13 Thesen zur österreichischen E-Tourismus Situation Anregung zur Diskussion bzw. Einleitung eines entsprechenden Prozesses Erhebung und Beschreibung des Status Quo (finanziert von BMWFJ und durchgeführt von IMC FH Krems) Formulierung unterschiedlicher Strategieoptionen Entsprechende Bewertung und Handlungskonsequenzen Folge-Studie: etopt 2025 (finanziert von BMWFJ und durchgeführt von Prof. Hannes Werthner TU Wien) 4

5 Thesen 1. Die ursprüngliche Hoffnung seitens der Leistungsanbieter auf einen massenhaften Direktvertrieb hat sich nicht erfüllt. 2. Insbesondere der elektronische Buchungsmarkt weist eine dem früheren Reiseveranstalter-Markt ähnliche Struktur auf: Konzentration auf wenige (im Wesentlichen) internationale und nicht österreichische elektronische Zwischenhändler. 5

6 1. Erwachen aus der E-Tourismus Lethargie 2. Online Marketing Trends 3. Optionen für den Online-Vertrieb 6

7 Tourismus Marketing Ziele Kommunikation des richtigen Contents über die richtigen Kanäle, um die richtigen Kunden zu erreichen, welche Buchen und wieder Kommen. 7

8 Customer Journey 8

9 Wachsende Komplexität 9

10 (Quelle: Rudolf Tucek 2013) KUNDE hotelfinder META opodo swoodo SOCIAL MEDIA Facebook twitter checkfelix TA TO CONSORTIA expedia travelocity TPI/IDS booking.com hotel.de lastminute.com WBE HOTEL BOOKING ENGINE GDS CRS Switch/ODD TECHNOLOGY RESELLER SOFTBRAND GDS BUSINESS INTEL. TOOLS CRM CHANNEL MGMT. TOOL BEWERTUNGS- PLATTFORMEN holiday.check tripadvisor REVENUE MGMT. SYSTEM HOTEL PMS AIRLINE 10

11 Zunehmende Konvergenz Sozial Lokal Mobil 11

12 Konvergenz im Marketing (Source: Altimeter Group, 2012) 12

13 (Quelle: Marketing Sherpa) Hub-and-Spoke Marketing 13

14 Tourismus Strategie Kunden Analyse Konkurrenz Analyse Organisation Content Erstellung und Management Produktentwicklung Offline und Online Marketing Allianzen / Partnerschaften Besucher / Umsatz / Imagesteigerung / Branding (Quelle: Maurer, C. (2007): The Role of ecrm in an Integrated emarketing Strategy for Tourism Organisations. In: Tourism- Review Online II, 2007, p. 42f 14

15 1. Erwachen aus der E-Tourismus Lethargie 2. Online Marketing Trends 3. Optionen für den Online-Vertrieb 15

16 Vertriebsformen 2,5-5% 12-25% 20% (Quelle: ÖHV 2012) 16

17 Direkte und indirekte Buchungen in D-A-CH indirekt direkt (Quelle: Schegg, R. & Fux, M. 2012, Online Befragung von 1406 Hotelbetrieben in D-A-CH) 17

18 Buchungskanäle (Quelle: Christian Maurer, 2012) 18

19 Buchungskanäle D-A-CH (Quelle: Schegg, R. & Fux, M. 2012, Online Befragung von 1406 Hotelbetrieben in D-A-CH) 19

20 Online Buchungen über eigene Website Wie hoch ist der ungefähre Anteil an Online Buchungen über die eigene Website? (Quelle: Christian Maurer, 2012) 20

21 Online Buchungen über Buchungsplattformen Wie hoch ist für Ihren Betrieb der Anteil an Online Buchungen über Online-Buchungsplattformen? (Quelle: Christian Maurer, 2012) 21

22 Google Hotel Finder

23 Vertriebsplattformen Komplexität steigt Kosten: Provisionshöhe, Aufschläge, Storno-/No-Show Gebühren Sinkende Nettoerlöse Umsätze müssen geteilt werden Ratenparität Verlust der Preishoheit Allgemeine Vertragsbedingungen Möglichkeiten zur Präsentation des Betriebes Einfachheit der Datenpflege Darstellung der Suchergebnisse Nutzen und Zusatznutzen für die Zielgruppen Reichweite, Sprachen, Buchungsvolumen Kontaktmöglichkeiten, Help-Desk Position in Suchmaschinen 23

24 etopt 2025 Ergebnisse Große Zurückhaltung von DMO bei Buchungen Rolle von DMO im Vertrieb? Tlw. Reserviertheit gegenüber Alternativen v.a. rechtliche Einwände? Fehlendes E-Commerce Geschäftsmodell für DMO Potentiale? Ökonomischer Verlust von Kunden und Kundendaten Lösungen? Nutzung von Technologietrends welche und wie? Mobile, Internet of Things, Semantic Web, Augmented Reality, Big Data, Swarm Intelligence 24

25 etopt 2025 Optionen Optionen Status Quo beibehalten Harmonisierung (Meta Daten, Schnittstellen) Meta-Suchmaschine Nationale Reiseplattform Open Service Plattform (basierend auf Busarchitektur) Strategische Herausforderungen Ressourcen Rechtliche Vorgaben Zusammenarbeit aller Stakeholder Organisatorische Verantwortung 25

26 Bedarf an Unterstützung (Quelle: Christian Maurer, 2012) 26

27 Vielen Dank! Prof. (FH) Tourismus und Freizeitwirtschaft IMC FH Krems T: