Studie CRM und Vertriebssteuerung in Banken Ein Vergleich von Zielsystemen, Prozessen, CRM-Systemen und Strategien Eine Studie von ifb group und maihiro
ifb group & maihiro ifb group Als Beratungs- und Softwareanbieter ist die ifb group spezialisiert auf Bank- und Unternehmenssteuerung, Risikomanagement, Rechnungswesen und Reporting. Mit rund 450 Spezialisten unterstützt ifb weltweit über 1.600 Unternehmen, darunter 1.400 Finanzdienstleister. Zur ifb group gehören Gesellschaften in zwölf Ländern: Deutschland, Österreich, Schweiz, USA, China, Tschechien, Frankreich, Ungarn, Luxemburg, Slowakei, Uruguay und Polen. Zum Netzwerk der ifb group zählen außerdem die rechtlich eigenständigen Wirtschaftprüfungsgesellschaften ifb Lux-Audit S.à r.l. (Luxemburg) und ifb Treuhand AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (Deutschland). www.ifb-group.com maihiro maihiro konzentriert sich als unabhängiges Beratungshaus für CRM darauf, Geschäftsprozesse in Vertrieb, Marketing und Service zu gestalten und technologisch zu unterstützen. Gemäß des Leitbildes living CRM begleitet maihiro Unternehmen im CRM Business Consulting, CRM Technology Consulting sowie im Bereich Managed Application and Process Services (MAPS). Vom Sitz des Unternehmens in Ismaning bei München und der Niederlassung in Wien betreut das Team namhafte Kunden im deutschsprachigen Raum. Auch in Australien, Dänemark, Frankreich, Großbritannien, Katar, Kroatien, Russland, Ungarn, den USA und anderen Ländern hat maihiro erfolgreich Projekte realisiert. Als SAP Special Expertise Partner for SAP CRM verfügt das Beratungshaus über fundierte Erfahrung in Retail- und Corporate-Banking-Prozessen. Mit CRM to Go for Banking bietet maihiro seinen Kunden einen branchenspezifischen und Prototyp basierten Best-Practice-Ansatz für eine effiziente Umsetzung von CRM und CRM Analytics. www.maihiro.com CRM und Vertriebssteuerung in Banken. 2009 ifb group, maihiro GmbH. All rights reserved.
Inhalt Vorwort 07 1. Management Summary 09 2. Profil der Studienteilnehmer 11 2.1 Zusammensetzung nach Bankgruppen 11 2.2 Zusammensetzung nach Bilanzsumme 11 2.3 Kerngeschäftsfelder 11 2.4 Verschiedene Blickwinkel 12 3. Zielsysteme im Vertrieb 13 3.1 Umsetzung von Zielsystemen auf Beraterebene 13 3.2 Umsetzung der Geschäftsfeldrechung 13 3.3 Bestandteile der Zielvereinbarungen auf Beraterebene 14 3.4 Bestandteile der Geschäftsfeldrechnung 16 3.5 Leistungsorientierte Vergütung (LoV) 17 4. Prozesse im Vertrieb/CRM 19 4.1 Nutzung eines Markt-Service-Centers 19 4.2 Auswirkungen eines Markt-Service-Centers 19 4.3 Optimierung der Prozesse 21 4.4 Multikanal-Management 22 5. CRM-Systeme 23 5.1 Nutzung der CRM-Systeme 24 5.2 Informationsgehalt der CRM-Systeme 24 5.3 Anforderungen an die Unterstützung von Vertriebsprozessen durch CRM-Systeme 25 6. Vertriebsstrategien 27 6.1 Technische Anforderungen an Vertriebssysteme 27 6.2 Vertriebsstrategien mit IT-Fokus 28 6.3 Strategieunterstützende Vertriebswege 28 CRM und Vertriebssteuerung in Banken. 2009 ifb group, maihiro. All rights reserved.
Vorwort Vorwort In den vergangenen Jahren diente ein Großteil der Investitionen von Banken der Umsetzung von IFRS und Basel II. Künftig gewinnen dagegen Investitionen in Customer Relationship Management (CRM) und Vertriebssteuerung wieder mehr an Bedeutung. Denn die Bindung der Kunden an einzelne Anbieter nimmt ab. Für Banken wird es daher notwendig, einen differenziert gesteuerten Multikanalvertrieb aufzubauen. Auch die zunehmende Standardisierung und Industrialisierung des Bankgeschäfts rückt den Vertrieb stärker in den Mittelpunkt. Die Institute konzentrieren sich zunehmend auf ihre Kernkompetenzen wie Produktentwicklung und Vertrieb und lagern Backoffice-Funktionen an spezialisierte Anbieter aus, zum Beispiel Zahlungsverkehr-, Kredit- oder Wertpapierabwicklung. Die Beratungshäuser ifb group und maihiro haben deshalb in einer länderübergreifenden Vergleichsstudie den aktuellen Stand von CRM und Vertriebssteuerung in Banken untersucht. Basis der Untersuchung war ein ausführlicher Fragebogen mit detaillierten Angaben zu Zielsystemen (Kapitel 3), Prozessen (Kapitel 4), CRM-Systemen (Kapitel 5) und Strategien im Vertrieb (Kapitel 6), jeweils zum Ist- und zum Soll-Zustand aus Sicht der Studienteilnehmer. Befragt wurden Institute in Deutschland, Österreich und der Schweiz (zum Profil der Teilnehmer siehe auch Kapitel 2). Wir möchten den Studienteilnehmern herzlich danken! Für Rückfragen stehen wir Ihnen jederzeit zur Verfügung, gerne auch für ein ausführliches Gespräch zum Bankvertrieb der Zukunft. Ansprechpartner ifb group Dr. Daniel Ruschmeier Partner Tel +49 221 92 18 41 234 Fax +49 221 92 18 41 309 Mobil +49 178 857 24 04 Daniel.Ruschmeier@ifb-group.com Ansprechpartner maihiro GmbH Stefan Federkiel CRM Beratungsleiter Financial Services Tel +49 89 89 085 136 Fax +49 89 89 085 100 Mobil +49 175 722 68 58 Stefan.Federkiel@maihiro.com CRM und Vertriebssteuerung in Banken. 2009 ifb group, maihiro. All rights reserved. 7
1 Management Summary 1. Management Summary Die Studie verfolgte unter anderem das Ziel, Entwicklungen, Anforderungen und Status Quo bezüglich CRM und Vertriebssteuerung in Banken zu untersuchen. Die folgende Zusammenfassung zeigt zentrale Ergebnisse im Überblick. Eine Geschäftsfeldrechnung ist unverzichtbar, aber verbesserungsbedürftig. Ein erstes zentrales Ergebnis der Studie ist die Notwendigkeit einer Geschäftsfeldrechnung in der Vertriebssteuerung. 88 Prozent der Banken können sich eine Vertriebssteuerung ohne die Geschäftsfeldrechnung nicht vorstellen. 57 Prozent haben eine Geschäftsfeldrechnung zumindest teilweise im Einsatz, nur 22 Prozent der Studienteilnehmer sprechen von einer vollständigen Umsetzung in ihrem Institut. Obwohl also fast alle Banken eine Geschäftsfeldrechnung für notwendig erachten, sehen viele Verbesserungsbedarf. Die meisten Banken führen Markt-Service-Center ein, um den Vertrieb zu standardisieren. Zwei Drittel der befragten Kreditinstitute nutzen ein Markt-Service-Center oder stehen vor der Einführung. 86 Prozent erhoffen sich davon eine Standardisierung der Bearbeitungsprozesse und mehr Vertriebsarbeitszeit für Marktmitarbeiter. Auch die Kundenzufriedenheit soll dadurch steigen. Die gleichen Erwartungen werden an ein Multikanal-Management gestellt. Damit geht der Trend zu einer stärker arbeitsteiligen, standardisierten Bearbeitung von Kundenwünschen. Mangelnde Integration und Datenqualitätsprobleme erschweren die Nutzung von CRM-Systemen. Fast alle befragten Kreditinstitute verbinden CRM-Systeme mit einem höheren Grad an Automatisierung der Vertriebsprozesse. Doch die Hälfte der Teilnehmer hat Datenqualitätsprobleme in ihrem CRM-System. Die bestehenden Lösungen und Prozesse sind noch nicht ausgereift und integriert. Es kommt in den nächsten Jahren darauf an, die CRM-Technologien optimal in die Arbeitsabläufe zu integrieren. CRM und Vertriebssteuerung in Banken. 2009 ifb group, maihiro. All rights reserved. 9
6 Vertriebsstrategien 6. Vertriebsstrategien Um die Lücken zwischen fachlichen Anforderungen und technischer Umsetzung zu schließen, ist es auch erforderlich, die Formulierung und Operationalisierung der Vertriebsstrategie genauer zu untersuchen. Dazu zählt die Untersuchung der Anforderungen an Vertriebssysteme, das Vorliegen einer Vertriebsstrategie mit IT-Fokus sowie das Vertriebswegekonzept. 6.1 Technische Anforderungen an Vertriebssysteme Zunächst wurde untersucht, welche Anforderungen an moderne Vertriebssysteme bereits gut erfüllt werden bzw. an welchen Stellen es noch Verbesserungsbedarf gibt. Sehr positiv fallen dabei die Bewertungen der Informationen in den Systemen aus. 65 Prozent der Kreditinstitute sehen die Vollständigkeit der Datenhaltung als erfüllt an (Abb. 12). Die Datenqualität ist bei den meisten Unternehmen dagegen noch stark verbesserungsbedürftig; zufrieden sind nur gut 30 Prozent der Befragten. Anforderungen wie Auswertung, Funktionsvielfalt, und Reporting sehen die Studienteilnehmer gut unterstützt. Die bestehenden Vertriebssysteme sind in ihrer technischen Handhabung recht weit. Im Bereich der Datenqualität besteht allerdings Handlungsbedarf. Dieses Ergebnis steht eindeutig in Zusammenhang mit den Ergebnissen aus Kapitel 5, in dem die Möglichkeiten der Prozessabbildung durch CRM-Systeme verdeutlich wurden. Abb. 12: Die Erwartungen an Vertriebssysteme werden aus Sicht der Studienteilnehmer bislang nur teilweise erfüllt. Rechenlogik 9% 59% Vollständigkeit der Datenhaltung 35% 30% Funktionsvielfalt 26% 88% 35% Reporting 17% 43% Auswertung 18% 41% Status- und Steuerungsinformationen 5% 50% Aktivitätensteuerung 26% 26% Datenqualität 4% 30% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Teilnehmer Hoher Erfüllungsgrad Guter Erfüllungsgrad CRM und Vertriebssteuerung in Banken. 2009 ifb group, maihiro. All rights reserved. 27
Ansprechpartner ifb group Dr. Daniel Ruschmeier Partner Tel +49 221 92 18 41 234 Fax +49 221 92 18 41 309 Mobil +49 178 857 24 04 Daniel.Ruschmeier@ifb-group.com Ansprechpartner maihiro Stefan Federkiel CRM Beratungsleiter Financial Services Tel +49 89 89 085 136 Fax +49 89 89 085 100 Mobil +49 175 722 68 58 Stefan.Federkiel@maihiro.com www.ifb-group.com www.maihiro.com ifb AG Neumarkt-Galerie Neumarkt 2 50667 Köln, Deutschland Tel +49 221 92 18 41 0 Fax +49 221 92 18 41 300 ifb Slovakia s.r.o. Stará Prievozská 2 82109 Bratislava, Slowakei Tel +421 2 534 11 141 Fax +421 2 534 11 390 maihiro GmbH Osterfeldstraße 86 85737 Ismaning bei München, Deutschland Tel +49 89 89 085 0 Fax +49 89 89 085 100 ifb Austria AG Gumpendorferstraße 5/Top 23 1060 Wien, Österreich Tel +43 1 581 03 220 Fax +43 1 581 03 22 99 ifb Czech Republic s.r.o. Korunní 1740/129 130 00 Praha 3, Tschechische Republik Tel +420 2 71 73 51 03 ifb France s.a.s. 164, Avenue Charles de Gaulle 92200 Neuilly-sur-Seine, Frankreich Tel +33 1 77 69 49 90 Fax +33 1 47 38 20 04 ifb Hungary Kft. Zugligeti út 6 1121 Budapest, Ungarn Tel +36 1 391 41 30 Fax +36 1 391 00 55 ifb International AG Churerstrasse 82 8808 Pfäffikon, Schweiz Tel +41 55 416 10 90 Fax +41 55 416 10 99 ifb Suisse AG Thurgauerstrasse 54 8050 Zürich, Schweiz Tel +41 44 318 70 00 Fax +41 44 318 70 10 FS Technology Sp. z o.o. ul. Ozynowa 32 53-009 Wrocław, Polen Tel +48 71 750 40 50 Fax +48 71 750 40 51 Gesellschaften im Verbund der ifb group ifb Lux-Audit S.à r.l. 26, Rue Philippe II 2340 Luxemburg Tel +352 267 329 1 Fax +352 267 329 99 ifb Treuhand AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Neumarkt-Galerie Neumarkt 2 50667 Köln, Deutschland Tel +49 221 355 85 55 0 Fax +49 221 355 85 55 9 maihiro GmbH Tech Gate Vienna Donau-City-Strasse 1 1220 Wien, Österreich Tel +43 1 269 89 17 0 Fax +43 1 269 89 17 499 ifb Lux S.A. 26, Rue Philippe II 2340 Luxemburg Tel +352 26 73 28 1 Fax +352 26 73 28 99