Entwicklungskonzept für die Gesundheitslandschaft Vulkaneifel Endbericht Evaluation und Ausblick Stand: 13.10.2010 Geschäftsführer: Dipl.-Volksw. Andreas Lorenz Dipl.-Kfm. Cornelius Obier Wissenschaftliche Leitung: Prof. Dr. Edgar Kreilkamp Prof. Dr. Heinz-Dieter Quack Büro Berlin Tempelhofer Ufer 23/24 10963 Berlin Tel. 030.21 45 87 0 Fax 030.21 45 87 11 berlin@projectm.de Büro Lüneburg Vor dem Roten Tore 1 21335 Lüneburg Tel. 04131.7 89 62 0 Fax 04131.7 89 62 29 lueneburg@projectm.de Büro Stuttgart Falkertstraße 82 70193 Stuttgart Tel. 0711.72 23 54 0 Fax 0711.72 23 54 29 stuttgart@projectm.de Büro Trier Am Wissenschaftspark 25/27 54296 Trier Tel. 0651.9 78 66 0 Fax 0651.9 78 66 18 trier@projectm.de Kontakt: Dipl.-Kfm. Cornelius Obier Lüneburg cornelius.obier@projectm.de Dipl.-Geogr. Edda Schaefer Stuttgart edda.schaefer@projectm.de www.projectm.de
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Inhaltsverzeichnis 1. Evaluation... 4 1.1 Einführung Kennzahlensystem...4 1.2 Balanced Scorecard der GLV...6 1.2.1 Finanzperspektive... 6 1.2.2 Prozessperspektive... 7 1.2.3 Mitarbeiterperspektive... 8 1.2.4 Kundenperspektive... 9 1.3 Implementierung der Messung...10 2. Ausblick/Weiteres Vorgehen... 12 Anhang... 13 2010 PROJECT M GmbH 3
1. Evaluation Bei der Evaluation wird der Erfolg der GLV bemessen. Während traditionelle Kennzahlsysteme in der Regel allein den wirtschaftlichen Erfolg betrachten, ist das Kennzahlensystem der GLV auch darauf ausgelegt, den Erfolg der Strategie/des Entwicklungskonzeptes in Hinblick auf die gesteckten Ziele (u.a. Kompetenzführer für gesundheitsorientierten Urlaub in 5 Jahren) zu prüfen. Hinweis: Die Basiswerte und Zielgrößen stehen unter dem Vorbehalt der weiteren Detailplanungen. 1.1 Einführung Kennzahlensystem Als Instrument wurde eine Balanced Scorecard (übersetzt: ausgewogenes Kennzahlensystem) für die GLV entwickelt. Hierbei werden zusätzlich zur Finanzperspektive (traditionelle Betrachtung) weitere Perspektiven in die Erfolgsmessung integriert: Kundenperspektive Prozessperspektive Entwicklungsperspektive Mitarbeiterperspektive Übersicht: Perspektiven der Evaluation Erfolg wird aus den Perspektiven aller am Geschäft beteiligten betrachtet. Ausgangspunkt und Ziel ist die Finanzperspektive. Kundenperspektive Messung der Kundenzufriedenheit Mitarbeiterperspektive Messung der Mitarbeiterzufriedenheit und Qualität der Leistung Gesundheitslandschaft Vulkaneifel Finanzperspektive Überprüfung der Einhaltung des Kosten- und Finanzierungsplans Prozessperspektive - Kontrolle der Umsetzung definierten Arbeitsschritte und Maßnahmen. 2010 PROJECT M GmbH/Stuttgart 22.07.2010 Gesundheitslandschaft Vulkaneifel 4 2010 PROJECT M GmbH 4
Die verschiedenen Perspektiven stehen in engen Wirkungszusammenhängen, z.b. wirkt sich die Qualität der Beratungsleistung und Schnelligkeit der Bearbeitung von Buchungen auf die Kundenzufriedenheit aus. Diese wiederum spiegelt sich im Buchungsverhalten und damit in den Kennzahlen der Finanzperspektive wieder. Diese Wirkungszusammenhänge berücksichtigt die BSC bei der Auswahl eines Sets an Erfolgsindikatoren. Mit dem im folgenden vorgestellten ganzheitlichen System für die Erfolgsmessung zielt die GLV (zusammenfassend) darauf ab,: die Ursachen für den Erfolg der GLV genau zu kennen und diese Stärken systematisch zu entwickeln (z.b. ist ein kompetent beratener Kunde von heute eine konkrete Buchung in der Zukunft) mögliche Fehler oder Mängel früh zu beheben, die in der Zukunft den Erfolg beeinträchtigen könnten. Auf den folgenden Seiten werdend die Kennzahlen zur Messung der Erfolgsperspektiven jeweils vorgestellt: 2010 PROJECT M GmbH 5
1.2 Balanced Scorecard der GLV 1.2.1 Finanzperspektive Die für die Messung des wirtschaftlichen Erfolgs herangezogenen Kennzahlen sind - mit Blick auf die öffentliche Trägerschaft der Investitionen - einerseits auf die Kosteneffizienz und andererseits auf die Erhöhung der Refinanzierungsquote ausgerichtet. Weiterhin werden Ertrags- und Kostenindikatoren erhoben und fließen in die Erfolgsbewertung mit ein. Kennzahlen Finanzperspektive*: Basiswert* Zielwerte* Ziel Kennzahl 2010 2011 2012 2013 Maßnahme Einhaltung der Budgetgrenzen permanente Messung Kosteneffizienz/ Einhaltung des Kosten- und Finanzierungsplans Vermittlung von Marketingbeteiligung, vgl. Businessplan S. 22 Steigerung der Erlöse durch den Vertrieb gesundheitstouristischer Produkte, vgl. Businessplan S. 22 Verhältnis Personal : Sachkosten Refinanzierungsquote des KompZ (Kosten/ Refinanzierung) Refinanzierung des Marketing- Sachaufwands Anzahl der vermittelten Pakete Gemäß Kostenplan 126 : 392 TEUR 518 : 100 TEUR Detailplanung erforderlich Verkauf startet Mai/April mit Null- Wert min 200 Pax min 400 Pax auf Basis der Detailplanungen festzulegen max 3 :1 min 20% Soll-Ist-Vergleich auf Basis des Maßnahmenplans (alle 3 Monate) Ermittlung im Rahmen der Jah- resabschluss- Rechnung Ermittlung im Rahmen der Jah- resabschluss- Rechnung Ermittlung im Rahmen der Jah- resabschluss- Rechnung 400 Pax Soll-Ist-Vergleich (alle 6 Monate) k.m. = keine Messung; *Hinweis: Basis- und Zielwerte sind Planungsgrößen des Entwicklungskonzeptes, die unter dem Vorbehalt von Detailplanungen, der Generierung von Fördermitteln sowie von möglichen Verzögerungen im Zeitplan stehen. 2010 PROJECT M GmbH 6
1.2.2 Prozessperspektive In der Prozessperspektive wird die Umsetzung der Leitprojekte und Maßnahmen des Entwicklungskonzeptes kontrolliert. Die Auswertungen erfolgen im Abstand von drei Monaten, damit eine Korrektur bei Mängeln in der Projektumsetzung rechtzeitig aufgedeckt und behoben werden können. Kennzahlen Prozessperspektive*: Basiswert* Zielwerte* Maßnahme Ziel Kennzahl 2010 2011 2012 2013 Umsetzung/Anschub des KompZG Einbindung der Leistungsanbieter in der Genossenschaft Entwicklung neuer Produkte Umsetzung Infrastrukturmaßnahmen, vgl. Infrastrukturkonzept, S.28 ff. Umsetzungsstand der Leitprojekte und Maßnahmen des Entwicklungskonzepts Anzahl Mitglieder (Vertreter/ Ansprechpartner der gesundheitstouristisch relevanten Betriebe) Anzahl der Produkte (auf Basis des Produkt- /Qualitätskonzepts) Anschub sämtlicher Maßnahmen bis 2013 Keine, Beginn der Umsetzung Gründungsmitglieder 25 (April 2011) Vollständige Umsetzung gemäß Maßnahmenplan 30 50 90 Vertreter in 3 Jahren Soll-Ist-Vergleich auf Basis des zu entwickelnden Arbeitsplans (monatlich) Soll-Ist-Vergleich (alle 3 Monate) 25 35 50 Soll-Ist-Vergleich (alle 6 Monate) Gegenwärtig nicht darstellbar; vollständige Umsetzung gemäß Maßnahmenplan Soll-Ist-Vergleich (alle 3 Monate) k.m. = keine Messung *Hinweis: Basis- und Zielwerte sind Planungsgrößen des Entwicklungskonzeptes, die unter dem Vorbehalt von Detailplanungen, der Generierung von Fördermitteln sowie von möglichen Verzögerungen im Zeitplan stehen. 2010 PROJECT M GmbH 7
1.2.3 Mitarbeiterperspektive Die neuen touristischen Inhalte und Angebote fordern einen Lernprozess bei den beteiligten Mitarbeitern. Dieser setzt Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter sowie die Zustimmung und Identifikation mit dem Entwicklungskonzept voraus. Diese werden im Rahmen der Mitarbeiterperspektive erhoben. Kennzahlen Mitarbeiterperspektive*: Basiswert* Zielwerte* Ziel Kennzahl 2010 2011 2012 2013 Maßnahme Annahme des Qualifizierungsangebots: Erreichen des Soll- Standes Verbesserung des Know Hows in den Beratungsstellen hohe Motivation und Identifikation der Leistungsanbieter Anzahl der Qualifizierten Personen gem. Bedarfsermittlung, vgl. Qualifizierungsprogramm Beratung zur Ang. Therap. Landschaft der Beratungsstellen (Tis, Kompetenzzentrum, Hotline) Zustimmung für das Entwicklungskonzept 0 (Beginn des qualfiizierungsprogramms) k.m. k.m. 199 185 256 Soll-Ist- Vergleich (alle 6 Monate) erstmalige Erhebung k.m. k.m. erstmalige Erhebung herausragende Beratungsleistung Mystery Check (alle 2 Jahre) hohe Zustimmung Mitgliederbefragung im Rahmen des Online- Netzwerks (zum Jahresabschluss) k.m. = keine Messung *Hinweis: Basis- und Zielwerte sind Planungsgrößen des Entwicklungskonzeptes, die unter dem Vorbehalt von Detailplanungen, der Generierung von Fördermitteln sowie von möglichen Verzögerungen im Zeitplan stehen. 2010 PROJECT M GmbH 8
1.2.4 Kundenperspektive Zentrale Erfolgskomponente ist die Wirkung des Angebots und der Services auf den Kunden. Mit der Bereitschaft, z.b. die GLV den Bekannten oder Freunden weiterzuempfehlen, ist die GLV einen Schritt ihrem strategischen Ziel, nämlich in den Quellmärkten Bekanntheit aufzubauen und Kompetenzführer in gesundheitsförderndem Urlaub zu werden, näher gekommen. Um dem komplexen System von Faktoren der Kundenzufriedenheit zu entsprechen, wurden mehrere aussagekräftige Kennzahlen ausgewählt, die zur Messung dieses Bereichs herangezogen werden. Kennzahlen Kundenperspektive (nebenstehend) *: Basiswert* Zielwerte* Ziel Kennzahl 2010 2011 2012 2013 Maßnahme Steigerung der Kundenzufriedenheit Wiederkehrrate k.m. erstmalige Erhebung min +10% In 2 Jahren 20%, In 5 Jahren 30% Auswertung der Buchungsstatistik (zum Jahresabschluss) Steigerung der Kompetenzzuschreibung im Gesundheitstourismus (Gäste der GLV), vgl. Markenkonzept S. 15 Steigerung der Kompetenzzuschreibung im GT(Gäste der EIFEL), vgl. Markenkonzept S. 15 Steigerung der Kompetenzzuschreibung im Gesundheitstourismus (Potenzielle Gäste in den Hauptquellgebieten), vgl. Markenkonzept S. 15 Steigerung der Kompetenzzuschreibung im Gesundheitstourismus seitens Marketing- und Vertriebspartner Steigerung der Kundenzufriedenheit Empfehlungsbereitschaft Index: Bekanntheit, wenige Beschwerden, wenige Stornierungen s.o. Index: Bekanntheit, wenige Beschwerden, wenige Stornierungen Index: wenige Stornierungen, zügige Bearbeitung von Buchungsanfragen k.m. durch erste Befragung festzulegen* s.o. s.o. min +10% min +10% hohe Übereinstimmung bei Gästen in der GLV* s.o. k.m. k.m. nach 3 Jahren Wahrnehmung durch Eifel- Interessierte und -Urlauber* s.o. k.m. k.m. nach 5 Jahren Kompetenzführer für therapeutische Landschaft* s.o. k.m. k.m. 5 Jahre Kompetenzführer für gesundheitsfördernden Urlaub 80% Ex-Post- Fragebogen nach dem Aufenthalt (permanent) Ex-Post- Fragebogen nach dem Aufenthalt (permanent) Gästebefragung alle 3 Jahre auf EIFEL-Ebene (nach 3 Jahren) Image- und Kompetenzzuschreibungsanalyse in den Hauptquellgebieten (nach 5 Jahren) Befragung der Marketing- und Vertriebspartner (alle 3 Jahre) k.m. = keine Messung; *Hinweis: Basis- und Zielwerte sind Planungsgrößen des Entwicklungskonzeptes, die unter dem Vorbehalt von Detailplanungen, der Generierung von Fördermitteln sowie von möglichen Verzögerungen im Zeitplan stehen. 2010 PROJECT M GmbH 9
1.3 Implementierung der Messung Die Erfolgsmessung wird in definierten Abständen, nebenstehend dargestellt, vorgenommen. Die Instrumente, mit denen die benötigten Kennzahlen erhoben werden, werden von Beginn an in den Betrieb des Kompetenzzentrums verankert. Ziel ist es hierbei, den Erfolg hinsichtlich einer positiven Kompetenzzuweisung und einer steigenden Bekanntheit der GLV als gesundheitstouristischer Destination realistisch zu bewerten. Zur Messung des Grades der Zielerreichung werden Befragungen nach zwei, drei und fünf Jahren durchgeführt. Die Auswertungsergebnisse der Balanced Scorecard werden den beteiligten Partnern kommuniziert. Entscheidend ist, dass sie als Grundlage genutzt werden, um die weitere Vorgehensweise im Hinblick auf das Bewertungsergebnis anzupassen. Auch die Balanced Scorecard sollte als dynamisches System kontinuierlich an den entstehenden Betrieb angepasst und damit verbessert werden. Nur so kann das Controllinginstrument seine Funktion als Stellgröße eines Regelkreislaufs erfüllen. Instrumente zur Messung der Kennzahlen in der Übersicht: Auswertungsabstände Monatlich 3 Monate Instrument zur Messung Zeit-, Budget und Arbeitsplan für die Leitprojekte auf Grundlage des Entwicklungskonzepts Kennzahl Einhaltung der Budgetgrenzen 2010 PROJECT M GmbH/Stuttgart 22.07.2010 Gesundheitslandschaft Vulkaneifel Implementierung (I) Umsetzungsstand der Leitprojekte und Maßnahmen des Entwicklungskonzepts 3 Monate Anzahl Mitglieder (Vertreter/Ansprechpartner der gesundheits-touristisch relevanten Betriebe) Anzahl der Produkte (auf Basis des Produkt- /Qualitätskonzepts) 6 Monate Umsetzung des Qualifizierungsprogramms Umsetzungsstand der Infrastrukturprojekte Anzahl vermittleter Pakete Anzahl der durch Basisqualifizierung therapeut. Landschaft qualifizierten Betriebe, Anzahl der Teilnehmer 6 Monate Ex-Post-Fragebogen nach dem Aufenthalt (permanente Erhebung) Index: Bekanntheit, wenige Beschwerden, wenige Stornierungen Empfehlungsbereitschaft Jahresabschluss Auswertung der Buchungsstatistik Wiederkehrrate Ermittlung im Rahmen der Jahrensabschlussrechnung Mitgliederbefragung im Rahmen des Online-Netzwerks Verhältnis Personalkosten : Sachkosten Refinanzierungsquote des KompZ (Kosten/ Refinanzierung) Refinanzierung des Marketing-Sachaufwands Zustimmung für das Entwicklungskonzept 10 2010 PROJECT M GmbH 10
Implementierung der Messung (II): Implementierung (II) Ab dem 2. Jahr wird die Kompetenz der therapeutischen Landschaft aus Sicht von Gästen und Partnern ermittelt. Auswertungsabstände Instrument zur Messung Kennzahl 2 Jahre Mystery Check Qualität Beratungsleistung (Tis, Kompetenzzentrum, Hotline) 3 Jahre Befragung der Marketing- und Vertriebspartner Index: wenige Stornierungen, zügige Bearbeitung von Buchungsanfragen Gästebefragung alle 3 Jahre auf EIFEL-Ebene Wiederholung Befragung der Tourismusorganisation auf VGebene, vgl. Organisationskonzept 5 Jahre Image- und Kompetenzzuschreibungsanalyse in den Hauptquellgebieten Index: Bekanntheit, wenige Beschwerden, wenige Stornierungen Anteil Marketingaufwand mit gesundheitstouristischem Bezug Index: Bekanntheit, wenige Beschwerden, wenige Stornierungen 2010 PROJECT M GmbH 11
2. Ausblick/Weiteres Vorgehen Nach erfolgter Beschlussfassung der Gremien der drei Verbandsgemeinden und drei Städte zur Umsetzung des Entwicklungskonzepts innerhalb der nächsten drei Jahre, ist das Konzept nunmehr in allen Bereichen umzusetzen. Diese Umsetzung wird schrittweise gehen und erfordert, aufgrund der parallel zu bearbeitenden Entwicklungsbereiche und den Maßnahmen, eine übersichtliche Koordination und kontinuierliche Evaluation der Vorgänge. Der Aufbau des Kompetenzzentrums wird fließend in die Aufnahme des regulären Betriebs übergehen. Damit dies gelingt, werden alle betrieblichen Abläufe in einem Stufenplan vorbereitet, vgl. Berichtsteil Organisation, S. 25. Mit Blick auf die erheblichen neuen Aufgaben im Rahmen der Umsetzung des Entwicklungskonzepts wird deutlich, dass diese durch das ausgelastete Personal der Tourist-Informationen nicht bewältigt werden können. Vor diesem Hintergrund wurde der Wunsch, einen externen spezialisierten Dienstleister zu beauftragen, als Ergebnis der Sitzung der Internen Lenkungsgruppe am 07.08.07.2010 festgehalten. Parallel zum Aufbau des Kompetenzzentrums wurde im Rahmen des Organisationskonzeptes die Integration der touristischen Strukturen vorausgedacht. Hintergrund der Überlegungen ist die Erfordernis, die Finanzierung des Kompetenzzentrums nachhaltig zu sichern. Aus gutachterlicher Sicht schlagen wir vor, mit der Zusammenführung der touristischen Struktur im zweiten Halbjahr 2011 zu beginnen. Die beiden Prozesse der Aufbau des Kompetenzzentrums der Gesundheitslandschaft Vulkaneifel und die Integration der touristischen Strukturen werden zeitlich und inhaltlich miteinander verzahnt. Nur so ist es möglich, den Kompetenzaufbau im Gesundheitstourismus mit dem bestehenden Personal der Tourismusorganisationen zu leisten. Eine permanente Evaluation wird notwendig sein, um ggf. Justierungen der Planungen vornehmen zu können oder weitere Optimierungen vorzunehmen. Mit Ablauf der drei Jahre soll das Kompetenzzentrum der Gesundheitslandschaft Vulkaneifel seinen Betrieb erfolgreich und nachhaltig aufgenommen haben. 2010 PROJECT M GmbH 12
Anhang Konzeptionen der eingebundenen Experten (im Rahmen des Zwischenbericht zugegangen): KeckMedical GmbH: Therapeutische Wege für Risikogruppen Reinhard Schober: Landschaftstherapeutische Wege und Parks ewk.kommuniation: Entspannungscoach Dr. Padberg/Ruth Cohen Institut: Landschaftsmentor Zusätzliche Anlagen des Endberichts: GeKom: Konzept Basisqualifizierung ISU: Konzept für die Entschleunigung der Innenstädte 2010 PROJECT M GmbH 13