Online Marketing in Hotellerie & Tourismus Möglichkeiten zur Schulung von Mitarbeitenden von Hotels und Tourismusbetrieben 21. Juli 2014 Seite 1
Inhaltsverzeichnis Ausgangslage... 3 Die wichtigsten Themen im Online Marketing... 3 Grundlagen... 3 Die Webseite... 3 Analysen... 3 Suchmaschinenoptimierung (SEO)... 4 Produkt- & Preisgestaltungsmöglichkeiten... 4 Promotion & Vertrieb... 4 Google AdWords... 5 People oder Online Reputation Management... 5 Social Media... 5 Angebot... 6 Kurzreferate... 6 Halbtagesseminare... 6 Tagesseminare (6-8 Stunden)... 6 Mehrtägige Seminare... 6 Module... 6 Seite 2
Ausgangslage Online Marketing bzw. digitales Marketing nimmt in der modernen Hotellerie und im Tourismus massiv an Bedeutung zu. Waren früher Prospekte, Mailings und Inserate Inbegriff des Hotelmarketings, hat sich das das in den letzten Jahren massiv verändert: Suchmaschinenoptimierung, AdWords, Revenue Management und soziale Medien sind nur einige Disziplinen, in welchen der moderne Hotelier sich auskennen muss. Heute ist es unabdingbar, dass sich Hoteliers mit neuen Technologien und Möglichkeiten auskennen. Dieses Know-how verschafft ihnen einen Vorsprung im ohnehin sehr umkämpften Hotelmarkt. Die wichtigsten Themen im Online Marketing Marketing ist mit den neuen Medien vielfältiger geworden. Nachfolgend sind die wichtigsten Themen kurz angesprochen. Gerne stellen wir gemeinsam mit Ihnen ein für Ihren Betrieb passendes Schulungsangebot zusammen. Grundlagen Mit den neuen Medien hat sich auch das Gästeverhalten verändert. Doch wie? Wie sucht ein Gast heute ein Hotel? Welches sind die wichtigsten Beeinflusser? Wie suchen und buchen jüngere und ältere Generationen Hotels? Was sind die strategischen Ansätze für künftiges Hotelmarketing? Was sind Vor- & Nachteile von Online Werbung im Vergleich zu Printwerbung? Und welches sind die wichtigsten Grundbegriffe im E-Marketing? Die Webseite Die Webseite ist das wichtigste Marketinginstrument eines Hoteliers. Hier entscheidet sich, ob der Gast ein Zimmer bucht oder nicht. Ob er über einen Kanal wie Booking.com kommt oder nicht ist hier nicht relevant, denn über 70 Prozent dieser User besucht anschliessend noch die Webseite des Hotels. Und hier muss der potentielle Gast vom Produkt überzeugt werden. Doch worauf kommt es an, ob ein Gast bucht? Wie muss eine Webseite aufgebaut sein? Welche Inhalte müssen wie aufbereitet werden? Welche technischen Aspekte gilt es zu berücksichtigen? Welche Tools müssen zwingend in eine Webseite integriert werden? Und welches sind die häufigsten Fehler im Webdesign? Analysen Einer der grossen Vorteile von Online Marketing: Vieles ist messbar geworden. Und Messbarkeit führt auch dazu, dass Marketingmittel (finanzielle und personelle) effizienter und effektiver eingesetzt werden können. Dazu braucht es jedoch die entsprechenden Analysen. Was kann / soll eigentlich alles Seite 3
analysiert werden? Welche Tools / Möglichkeiten gibt es? Wie funktionieren sie? Und welchen Nutzen kann der Betrieb daraus ziehen? Suchmaschinenoptimierung (SEO) Mit Suchmaschinenoptimierung können die Positionen von Suchergebnissen auf Google verbessert werden. Der Suchalgorithmus von Google enthält über 200 Kriterien, ist geheim und wird regelmässig angepasst und verbessert. Dennoch lassen sich Rückschlüsse auf die wichtigsten Kriterien ziehen. Nur gut gelistet zu werden, reicht jedoch nicht. Wichtig ist, dass der User auch auf das entsprechende Suchergebnis klickt. Auch hier bieten sich dem Hotelier Möglichkeiten, diese Klickrate zu verbessern. Welche Kriterien bei der SEO sind wichtig? Wie kann ein Hotelier sie beeinflussen? Welches sind wichtige Suchbegriffe ( Keywords )? Wie können einzelne Seiten optimiert werden? Wie kann der Erfolg gemessen werden? Welchen Einfluss haben soziale Medien auf SEO? Produkt- & Preisgestaltungsmöglichkeiten Die Zeiten von Fixpreisen sind in der Hotellerie wie auch in der Flugindustrie schon längst vorbei oder sollten es zumindest sein. Warum sollten in Spitzenzeiten nicht höhere Zimmerpreise generiert werden als in schwachen Zeiten? Und warum sollen die Fixkosten bei geringer Nachfrage nicht über eine höhere Auslastung zu tieferen Preisen gedeckt werden? Wie funktionieren heute Produkt- und Preisgestaltung? Was gilt es zu berücksichtigen? Welche Zukunft haben Last Minute-Angebote? Welchen Einfluss auf die Preisgestaltung haben Meta Search Engines? Was bedeutet Preisparität? Wie funktioniert Upselling? Promotion & Vertrieb Promotion und Distribution verschmelzen im Hotelmarketing immer mehr: Booking ist zwar ein Vertriebskanal (Affiliate Partner), aber eben gleichzeitig auch ein Promotionskanal: Falsche oder schlechte Fotos, unattraktive Texte und der potentielle Gast ist weg und bucht in einem anderen Hotel. Eines der wichtigsten Themen im Online-Bereich für Hotels. Doch welches sind die wichtigsten Partner? Was kostet die Zusammenarbeit mit OTA s (Online Travel Agencies)? Vor- und Nachteile? Was sind IDS und GDS und wie funktioniert das? Was ist ein Channel Manager? Nach welchen Kriterien werden Hotels auf Buchungsportalen gelistet? Neben dem Vertrieb via Buchungsportale gibt es noch unzählige weitere Marketing-Möglichkeiten, welche für ein Hotel Relevanz haben. Die Wichtigsten: Online-Werbung (Banner, Pop-up s, Skyscrapers, etc.) AdWords (Textwerbungen auf Google, siehe nächster Punkt) E-Mail-Marketing / Newsletter Mobile Marketing & Apps Seite 4
Wettbewerbe Games auf der Webseite / auf Facebook Werbung auf Social Media (Facebook, Youtube, etc.) In-App Ads Native Advertising Google AdWords AdWords sind ein Produkt aus dem Hause Google. Es handelt sich dabei um Textwerbungen, welche bei den Suchergebnissen auf Google eingeblendet werden, abhängig vom Suchergebnis. Ein sinnvolles Tool, und zwar in zweierlei Hinsicht: Erstens kann ein Hotel doch in den Suchanzeigen erscheinen, auch wenn es in der organischen Suche nicht auf die erste Seite reicht. Zweitens holt man den User dort ab, wo er sein Bedürfnis eingibt: Im Suchfeld bei Google. Wie funktionieren AdWords? Was kostet das? Wie werden Kampagnen optimiert? Was sind A/B-Tests? Was ist eine Conversion Rate? Was ist ein Tracking Code? Was ist ein Targeting und wie funktioniert es? People oder Online Reputation Management Zwar ist der Preis eines Produktes immer noch ein wichtiges Buchungskriterium, das Preis-/Leistungsverhältnis wird aber zusehends wichtiger. Immer noch relevant sind offizielle Sterneklassifikationen wie etwa diejenige von hotelleriesuisse, doch die Bewertungen auf Portalen wie Tripadvisor, Holidaycheck, Booking, etc. werden beim Buchungsentscheid immer relevanter. So haben gute oder schlechte Bewertungen auch einen Einfluss auf die Preisgestaltung eines Hotels. Wie hat sich der Begriff Vertrauen in den letzten Jahren verändert? Was hat in Zukunft einen höheren Stellenwert, Sterneklassifikationen oder Bewertungen auf Portalen? Welchen Nutzen haben Bewertungsportale? Welches sind die wichtigsten Portale? Sollen Kommentare auf den Kanälen beantwortet werden? Und wenn ja: wie? Wie können Kommentare zur Qualitätssteigerung eingesetzt werden? Auf welchen Portalen muss man zwingend eingetragen sein und diese Profile aktiv bewirtschaften? Wie kann man all diese Portale überwachen? Welchen Nutzen haben (Online-)Gästefragebogen? Social Media Die Trennung von Online Reputation / Bewertungsportalen und den klassischen Social Media gestaltet sich immer schwieriger. Gemäss Definition sind soziale Medien digitale Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu erstellen. Das bedeutet, dass einerseits auch die Bewertungsportale zu den sozialen Medien gezählt werden müssen. Andererseits haben auch Facebook und Google+ damit begonnen, Bewertungen in ihre Produkte einzubinden. Wie wichtig sind Facebook, Twitter, etc.? Was ist Google+, und weshalb muss man da zwingend dabei sein? Welche Möglichkeiten bieten sich für Hotels auf Videoportalen wie Youtube? Seite 5
Angebot Kurzreferate Gewisse Themen werden je nach Wunsch angeschaut oder allenfalls vertieft. Halbtagesseminare Überblick über alle Möglichkeiten des Online Marketings. Oder Vertiefung einzelner Themen. Tagesseminare (6-8 Stunden) Überblick über alle Möglichkeiten des Online Marketings. Oder Vertiefung einzelner Themen. Etwas detaillierter als die Halbtagesseminare. Auch mehrere Tagesseminare verteilt über die Ausbildung möglich. Mehrtägige Seminare Seminare ab zwei Tagen, am Stück oder auch über mehrere Wochen oder Monate verteilt. Überblick über alle Möglichkeiten des Online Marketings, Vertiefung von relevanten Themen (je nach Dauer). Einzelne Gruppenarbeiten mit hohem Praxisbezug. Bei einer Projektwoche wäre eine abschliessende Fallstudie mit Präsentation sinnvoll. Module Je nach Wunsch & Bedürfnissen können auch mehrere Module durchgeführt werden. Diese können auch Vertiefungen beinhalten. Module sind in der Regel Halbtagesseminare. Beispiele: Modul Einführung in Online Marketing Modul Suchmaschinenoptimierung Modul AdWords (optional: mit echten AdWords-Kampagnen für einen Betrieb über ein Semester verteilt) Modul Online Reputation Management etc. Gerne stellen wir ein Schulungsprogramm nach Ihren Wünschen und Bedürfnissen zusammen. Seite 6