BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTER IUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCH AFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UNDARB EIT BUNDESMI NISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT B UNDESMINISTERIUM FÜR WIRT SCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINI STERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDES MINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTE RIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRT SCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR ZUKUNFTSSICHERUNG WINTERSPORT WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM F Ü R WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTERIUM FÜR WIRTSCHAFT UND ARBEIT BUNDESMINISTE Skifahrer, Aufhörer & Nichtskifahrer Kurzfassung www.bmwa.gv.at
K URZFASSUNG Zukunftssicherung Wintersport: Skifahrer, Aufhörer & Nicht- Skifahrer Befragung in Österreich, Deutschland und Niederlande Innovative Marktforschung - Strategische Marketingberatung - Online Managementinformation -
AUFTRAGGEBER: Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit Marketing Forum der Seilbahnen Österreichs Titel: Art der Untersuchung: Feldphase: Grundgesamtheit: Zukunftssicherung Wintersport: Skifahrer, Aufhörer, Verweigerer Primäranalyse: CATI Brainstudio Informationsservices, Jänner bis März 2004 Bevölkerung zwischen 14 und 70 Jahren in Österreich, Deutschland und den Niederlanden Sample: Österreich: 807 Deutschland: 802 Niederlande: 803 Analyse und Berichtsabfassung: Mag. Klaus Grabler Mag. Sabrina Painhaupt Mag. (FH) Sabine Fischer -
Kurzfassung Die Studie Zukunftssicherung Wintersport: Skifahrer, Aufhörer und Nicht- Skifahrer stellt den zweiten Teil eines strategisch orientierten Forschungsprogrammes für die Seilbahnwirtschaft und den Wintersporttourismus dar, das sich mit dem Thema Zukunftssicherung Wintersport: Skifahrer - Aufhörer Nicht-Skifahrer befasst. Sie fokussiert auf die direkte Zielgruppe zwischen 14 und 70 Jahren der definierten Kernmärkte des österreichischen Wi n- tersportmarktes: Österreich, Deutschland und Niederlande. In den letzten Jahren zeigt sich dem österreichischen Wintersport ein äußerst erfolgreiches wirtschaftliches Bild um dieses auch langfristig halten zu können, ist eine Ausschöpfung der inaktiven Segmente im Wintersport (ehemalige Skifahrer sowie Nicht-Skifahrer) in den identifizierten Kernmärkten unumgänglich. Den Ausgangspunkt der durchgeführten Studie bildet eine detaillierte quantitative Bestandsaufnahme der aktiven und inaktiven Wintersportsegmente. Ausschlaggebend für eine effektive Ansprache des (Neu-) Kunden Potenzials ist eine genaue Kenntnis der Kundenwünsche sowie der Gründe, die gegen eine aktive Ausübung des Skisportes sprechen. Das Herzstück der vorliegenden Studie bildet daher eine Analyse der Barrieren gegen den Skisport, anhand derer auch Typen von Ablehnern identifiziert werden. Der Fokus liegt danach auf der Ermittlung der möglichen Bereitschaft für eine (Wieder-) Aufnahme des aktiven Skisportes. Eine Hochrechnung auf die jeweiligen Kernmärkte gibt konkrete Hinweise auf bis dato noch unausgeschöpfte Potenziale an Winte rsportlern. Nach dem ersten Teil, der sich mit Wintersportverhalten im allgemeinen sowie der Barrieren beschäftigt, widmet sich ein weiterer Punkt Destinationsentscheidungen und Länderpräferenzen im Wintersportbereich. Welches ist das beste Land für einen Winterurlaub und wie positioniert sich Österreich im Vergleich zu seinem Mitbewerb? Besonderes Augenmerk kommt dabei der imagemäßigen Betrachtung der beliebtesten Skidestinationen (Österreich, Schweiz und Frankreich) zu. Und ebenso wird untersucht, was die Unterschiede zwischen Fans einzelner Länder ausmacht. - 1 -
Wintersportler, Aufhörer und Verweigerer eine quantitative Bestandsaufnahme Mit der Studie Zukunftssicherung Wintersport: Skifahrer, Aufhörer und Nicht- Skifahrer, die auf die direkte Zielgruppe zwischen 14 und 70 Jahren fokussiert, liegt eine aktuelle Einschätzung von Skifahrern und Nicht-Skifahrern in den wichtigsten Herkunftsmärkten Österreichs vor. Jeder zweite Österreicher in diesem Alter bezeichnet sich als Skifahrer, in Deutschland sind es 15 % und in Niederlande 13 %. 2,5 Millionen Skifahrern in Österreich stehen demnach ca. 8,5 Millionen deutsche Skifahrer und ca. 2 Millionen niede rländische gegenüber. Zusammen sorgen sie für ca. 85 % des Gästeaufkommens der einheimischen Seilbahnen. Neben diesen Skifahrerzahlen wird in der Studie auch auf die Häufigkeit sowie die Nicht-Skifahrer eingegangen. Schließlich erfolgt eine quantitative Darstellung der Potenziale von Nicht-Skifahrern. Wintersportler = Winterurlaub (in Österreich) Wie wichtig die alpinen Wintersportler für Österreichs Wintertourismus sind, zeigt das Urlaubsverhalten der Wintersportler. In allen drei Märkten kommen die Wintersportler bereinigt um Mehrfachurlaube, welche gerade von den Skifans mehrmals pro Jahr gemacht werden auf drei Urlaube in fünf Wintersaisonen. Und die Analyse des letzten Urlaubs im ve rgangenen Winter ergibt, dass 92% dieser Urlaube durch die Österreicher ins eigene Land, sowie 73% der deutschen und knapp 66% der niederländischen Urlaube ebenfalls nach Österreich erfolgen. Skifoan is des leiwandste Wintersport heißt nach wie vor Ski fahren: Unter den Wintersportlern ist Ski fahren mit Abstand die wichtigste Aktivität, weit vor Snowboarden. Die einfache wintertouristische Grundregel lautet dabei: ohne Schnee kein Ski fahren und ohne Ski fahren kein Wintersport und ohne Wintersport k(ein)aum Winte rurlaub in den Bergen. Die Schneesicherheit ist demnach ein ganz zentrales Anliegen und garantiert die Nachfrage nach Winterurlaub in den Bergen. Dabei sind die wesentlichsten Motive für einen Winterurlaub das Erleben von Schnee, Bergen und Natur. Nicht-Skifahrer suchen naturgemäß eher Geselligkeit, Erholung und Entspannung, während bei aktiven Skifahrern Herausforderung, sportliche Aktivitäten sowie Spaß und Vergnügen überproportional im Vorde rgrund stehen. Die andere Seite der Medaille: Aufhörer und Verweigerer Ganz klar gilt: in erster Linie heißt es die Kunden zu begeistern und mit der Zufriedenheit der aktuellen Skifahrer den Erfolg langfristig zu sichern. Jede Qualitätsbemühung ist daher für den Skisport insgesamt Gold wert. Darüber hinaus lohnt ein Blick auf die ehemaligen Skifahrer. Diese haben bereits einmal die - 2 -
Entscheidung getroffen Ski zu fahren (und damit den schwierigen ersten Schritt gemeistert), haben ihre Skilaufbahn dennoch stillgelegt. Vorwiegend waren gesundheitliche Gründe sowie die zu hohen Kosten und bedingt durch den zunehmenden Berufsstress zu knappe zeitliche Ressourcen Schuld für das Ende der Skifahrkarriere. Generell zeigen diese Aufhörer nur eine ge ringe Bereitschaft für einen Wiederbeginn (rund 10-17 % der Aufhörer). Die Verweigerer sind in einem etwas höheren Ausmaß für einen Beginn zu begeistern. Allerdings stehen auch in diesem Segment die hohen Kosten sowie die Angst vor einer möglichen Verle tzung an der Spitze der Gründe gegen das Ski fahren. Ski fahren ja aber wohin? Bei den Skifahrern untersucht die Studie auch, welche Kriterien für di e Destinationsentscheidung wirksam werden. Den gewichtigsten Grund für die Wahl der Skidestination stellt für die Befragten die Kenntnis des Ortes bzw. die zurückliegende Besuchserfahrung selbst dar. Sehr wichtig ist auch die Atmosphäre im Ort und damit eine Profilierung von Skigebieten. Bei den direkten Skithemen kommt die Vielfalt der Pisten als wesentliches Argument neben der reinen Skigebietsgröße scheint vor allem die Abwechslung scheint ein wichtiges Entscheidungskriterium zu sein. Auch die Schneesicherheit hat als Auswahlkriterium einen wichtigen Rang bei den Konsumenten. Österreich wird vorwiegend als gemütliche Skidestination gesehen, die als gastfreundlich, unterhaltsam und sehr sympathisch eingeschätzt wird und in der auch das leibliche Wohl nicht zu kurz kommt. Auch gute Skigebiete werden Österreich zugeordnet, da allerdings deutlich stärker von den Österreichern selbst. Das Image Frankreichs und der Schweiz hingegen ist vorwiegend teuer und exklusiv und nur in einem deutlich geringeren Ausmaß sympathisch und gemütlich. Imagemäßig lassen sich vor allem bei der Schweiz kaum Vorteile erkennen in erster Linie ist es Luxus, Genuss und Exklusivität. Frankreich kann vor allem durch die großen Skigebiete und den Abwechslungsreichtum bei den Befraten punkten und steht damit für ein außergewöhnliches Skierlebnis. Insgesamt steht Österreich mit dem Image als Wintersportdestination jedenfalls auf sehr solidem Fundament, das zumindest mittelfristig den Erfolg sichern sollte. Mit den Befunden aus der vorliegenden Studie ist es dennoch wünschenswert, da r- über hinaus neue Zielgruppen anzusprechen. Das Potenzial ist in den Kernmärkten vorhanden. - 3 -