Fantypologie der Bundesliga Strukturanalyse der Bundesliga-Fans aus kommunikativer und absatzorientierter Perspektive.
Inhalt 06 Vorwort der Herausgeber 09 Studiensteckbrief und Methodik 13 Fanpotenziale und Entstehung Fantum 14 Massenphänomen Fußball-Bundesliga 16 Entstehung Fantum 19 Fantypen 20 Die Fantypen der Bundesliga 22 Charakterisierung Der Manische 27 Charakterisierung Der Leidenschaftliche 31 Charakterisierung Der Sympathisant 34 Charakterisierung Der Affine 39 Verteilung der vier Fantypen pro Verein 40 Borussia Dortmund 42 FC Bayern München 44 FC Schalke 04 46 Borussia Mönchengladbach 48 Bayer 04 Leverkusen 50 VfB Stuttgart 52 Hannover 96 54 VfL Wolfsburg 56 SV Werder Bremen 58 1. FC Nürnberg 60 TSG 1899 Hoffenheim 62 SC Freiburg 64 FSV Mainz 05 66 FC Augsburg 68 Hamburger SV 70 SpVgg. Greuther Fürth 72 SG Eintracht Frankfurt 74 Fortuna Düsseldorf 77 Fazit und Handlungsempfehlungen 78 Die Fans der Bundesliga 78 Strategische Zielgruppen-Insights 80 Erfolgsfaktoren der Absatzplanung 81 Kunden zu Fans machen und Fans zu Kunden 84 Impressum Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 5
Studiensteckbrief und Methodik Die empirische Studie wurde als computergestützte Online-Befragung durchgeführt. Die Befragung wurde per Quotenauswahl erhoben, damit von allen 18 Fußball-Bundesligisten eine nahezu gleich große Stichprobe an Fans interviewt werden konnte. Dies verhindert ein Ungleichgewicht in der Stichprobe zugunsten der Spitzenvereine und gewährleistet valide Aussagen über die Fanstruktur aller 18 Fußball-Bundesligisten. Dank dieser Studienanlage können die Fans der Bundesligavereine nach soziodemografischen, psychografischen und verhaltensspezifischen Ausprägungen analysiert und miteinander verglichen werden. Damit gewährt die Studie erstmalig fundierte Einblicke in die unterschiedlichen Fanlager aller 18 Fußball-Bundesligisten. Methodik Computergestütze Online-Befragung (C.A.W.I.) Stichprobenquelle Grundgesamtheit Stichprobenauswahl Stichprobe B2C Online Access Panel Alle Fans vom einem Bundesliga-Verein von 14 bis 64 Jahren Quotenauswahl Gleichverteilt nach Vereinen n = 3.117 vollständige Online-Interviews (Durchführendes Institut Sport+Markt) Seite 10 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049
Fanpotenziale und Entstehung Fantum Massenphänomen Fußballbundesliga Medial aufmerksamkeitsstark vertreten und in Alltagsgesprächen eines der beliebtesten Themen. An König Fußball kommt in Deutschland kaum einer vorbei Fußball erreicht in Deutschland zweifellos ein Millionenpublikum. Aber wie viele Fußballfans gibt es in Deutschland wirklich? Laut einer aktuellen Erhebung von ADVANT PLANNING interessieren sich deutschlandweit Deutsche zeichnen sich gar durch ein stark ausgeprägtes Fußballinteresse aus. Region höher schlagen. Neben dem traditionell stark biet, bilden die Bundesländer Fußball-Hochburgen in Deutschland. oder hochgerechnet können sich für Fußball begeistern und die meisten Fußballfans fiebern mit einem Anders als beispielsweise der Wintersport, ist Fußball ganz klar ein nationales Thema und nicht auf wenige Kernregionen beschränkt. Die folgende Übersicht zeigt die Epizentren der Fußballbegeisterung in Deutschland. Abbildung 1: Anzahl der Fussballinteressierten in Deutschland Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012 Seite 14 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049
Nielsen I Schleswig-Holstein Hamburg Bremen Niedersachsen Nielsen II Nordrhein-Westfalen Nielsen IIIa Hessen Rheinland-Pfalz Saarland II I VI V VII Nielsen VI Mecklenburg-Vorpommern Brandenburg Sachsen-Anhalt Nielsen VII Thüringen Sachsen Nielsen IIIb Baden-Württemberg Nielsen IV Bayern IIIa Nielsen V Berlin IIIb IV4 bekennen sich 29 Millionen Deutsche explizit zu einem Lieblingsverein der Fußball-Bundesliga. Der Krösus mit den meisten Fußballfans ist nach wie vor der deutsche Rekordmeister FC Bayern München. Deutschlandweit bezeichnen sich Millionen Fußballfans als Anhänger vom FC Bayern München. Auf dem sportlichen Parkett zuletzt überflügelt, ist der aktuelle Deutsche Meister und Pokalsieger Borussia Dortmund den Bayern auch in diesem Ranking auf den Fersen. Durch die Erfolge in den vergangenen beiden Jahren haben die Schwarz-Gelben viele neue Fans gewonnen und wissen derzeit eine Fanschar von Millionen Bundesbürgern hinter sich. Das Verfolgerfeld in Sachen Fanaufkommen bilden unisono Vereine, die alle eine lange Tradition aufweisen können und in der Vergangenheit schon zahlreiche Titel eingefahren haben. Dazu gehören unter anderem der Bundesliga-Dino HSV, FC Schalke 04 sowie Borussia Mönchengladbach. Im Mittelfeld platzieren sich unter anderem Hannover 96, Eintracht Frankfurt und der 1.FC Nürnberg. Während Hannover seine Fanbasis wohl dem Abschneiden der vergangenen Jahre zu verdanken hat, können Eintracht Frankfurt und der 1.FC Nürnberg auf eine stark gewachsene Fankultur verweisen. Einigen kleineren Vereinen wie FSV Mainz 05 oder FC Augsburg, folgen die Schlusslichter VfL Wolfsburg, TSG Hoffenheim und SC Freiburg. Diese Clubs verfügen über eine recht geringe Bundesliga-Historie und mit Ausnahme vom VfL Wolfsburg sucht man in den Vereinschroniken dieser Clubs vergeblich nach nationalen Titeln. 1,9 Milliarden Euro Gesamterlöse (Quelle: DFL Report 2012) die Fußball-Bundesliga ist nicht nur sportlich, sondern auch aus ökonomischer Perspektive das Aushängeschild des deutschen Sports. Ein wichtiger Treiber für die ökonomische Wertschöpfung von Fußball-Bundesligisten ist das eigene Fanpotenzial. Die Fans sorgen direkt oder indirekt für die Einnahmen der Fußball-Bundesligisten: Mit dem Einschalten von Fußballsendungen im TV treiben die Fans den Erlös der Medienrechte nach oben. Mit dem Gang ins Stadion, dem Verzehr von Getränken und Speisen während des Spiels und durch den Erwerb von offiziellen Merchandising-Artikeln spülen die Fans Geld direkt in die Vereinskassen. Abbildung 2: Verteilung Fußballinteresse nach Nielsen-Gebieten; Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012 Ebenso wären die hohen Sponsoreneinnahmen der Fußball-Bundesligisten von ohne das überragende Medien- und Zuschauerinteresse nicht realisierbar. Auf Grund der direkten Abhängigkeit vom Fanverhalten, sollen in diesem Kontext die Einnahmequellen Ticketing und Merchandising näher beleuchtet werden. Auch in der modernen Erlebniswelt mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Möglichkeiten der Freizeitgestaltung gehört ein Stadionbesuch nach wie vor zu einer beliebten Freizeitbeschäftigung der deutschen Fußballfans. Im Laufe der Saison 2011-12 sind insgesamt der Fußball- Bundesliga geströmt so viele wie nie zuvor. Im Durchschnitt sind das Bei einem durchschnittlichen Ticketpreis von ergeben sich demnach Ticketeinnahmen Damit entfällt auf den Bereich Ticketing ein Anteil von 15 Prozent an den Gesamterlösen der Fußball-Bundesligisten. Ein weiterer im direkten Zusammenhang mit dem Fanpotenzial und dem Fanverhalten stehender Einnahmenbereich ist Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 15
Fantypen Die Fantypen der Bundesliga Jeder Fan lebt sein Fantum individuell aus vom heißblütigen Fan, der kein Spiel seiner Mannschaft verpasst bis zum Fan, der nur am Rande die Entwicklung seines Vereins verfolgt. Aus der Vielfalt von unterschiedlichen Fans hat ADVANT PLANNING mit Hilfe eines multivariaten Verfahrens vier unterschiedliche Fantypen definiert. Als relevante Unterscheidungsmerkmale haben sich dabei das Fußballinteresse, der Einfluss auf die Stimmungslage, die Besuchsfrequenz von Heimspielen sowie die Bindung zum Lieblingsverein herauskristallisiert. Aus diesen Kenngrößen konnten ADVANT PLANNING und SPONSORs Der Manische Der Leidenschaftliche Der Sympathisant Der Affine Fußball ist mein Leben und mein Verein ist mein Ein und Alles. Der Verein ist mir wichtig, aber nicht lebenswichtig. Fußball soll mir Spaß machen. Ich habe eine starke Bindung an den Verein, jedoch ohne emotionale Abhängigkeit. Ich bin stets interessiert und gut informiert und verwandele mich nur samstags 15.30 Uhr kurzfristig in einen Fan, aber nur wenn es gerade passt. Ich entdecke nur bei Bedarf mein Interesse am Fußball. Ich habe lediglich pro forma einen Lieblingsverein, um mitreden zu können: Anderes ist mir wichtiger. Abbildung 6: Überblick über die vier Fantypen; Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012 Seite 20 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049
vier unterschiedlich geartete Fantypen identifizieren, die sich im Fanumfeld eines jeden Bundesliga-Vereins wiederfinden: DER MANISCHE, DER LEIDENSCHAFTLICHE, DER SYMPA- THISANT und DER AFFINE. Die folgende Grafik soll einen Überblick über die vier unterschiedlichen Fantypen geben. Diese vier Fantypen treten bei den Fans der Bundesliga-Vereine in unterschiedlicher Häufigkeit auf. Die intensivsten Fans ( Die Manischen ) und die nur peripher interessierten Fans ( Die Affinen ) sind verhältnismäßig selten anzutreffen. Zahlenmäßig eine recht geringe Fangruppe, haben die Manischen dennoch eine zentrale Relevanz für Sponsoren, Vereine und Vermarkter als treuer Fankern, zuverlässiger Stadionbesucher, Konsument von Merchandising-Artikeln und Meinungsführer im Fanblock. Die breite Fanbasis bilden die Leidenschaftlichen sowie die Sympathisanten die Verteilung der vier Typen in der Fanlandschaft der Fußball- Bundesliga. Im Folgenden sollen die vier Fantypen näher beleuchtet werden und charakteristische Unterschiede in psycho- und soziodemografischer Sicht sowie verhaltensspezifische Unterschiede dargestellt werden. Ableitend aus der Detailbeschreibung, werden Empfehlungen für die zielgruppenspezifische Ansprache dieser vier Zielgruppen ermöglicht. 10% 11% 34% 45% Abbildung 7: Verteilung der vier Fantypen (national); Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012 Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 21
50 60 40 53% 50% 49% 49% 48% 48% 47% 47% 46% 45% 45% 44% 43% 41% 40% 38% 37% 36% 30 20 10 0 Abbildung 17: Verteilung Leidenschftlichen nach Vereinen (relative Verteilung); Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012 hat der gefolgt vom und dem Vereine mit einem vergleichsweise geringen Fanpotenzial. Die Vereine mit dem insgesamt größten Fanaufkommen finden sich in diesem Ranking im unteren Mittelfeld wieder. Diese Top-Vereine haben neben einer hohen Anzahl an Manischen und Leidenschaftlichen eine breite Basis an Sympathisanten mit vergleichsweise geringer Bindung zum Verein. Wie können die Vereine von der Leidenschaft dieser Fan-Gruppe profitieren? Wie und über welche Kommunikationskanäle sollte dieser Fantyp angesprochen werden? Und wie können Sponsoren die breite Basis der Leidenschaftlichen erreichen und aktivieren? Die wirtschaftliche Bedeutung dieses Fantyps resultiert primär aus dem hohen Aufkommen leidenschaftlicher Fans im Umfeld der 18 Fußball-Bundesligisten. In punkto Stadionbesuch sind die Leidenschaftlichen zwar weit #1 Fanschal #2 Offizielles Trikot #3 T-Shirt Bundesligafans: Bundesligafans: Bundesligafans: Manische: Manische: Manische: Leidenschaftliche: Leidenschaftliche: Leidenschaftliche: Sympathisanten: Sympathisanten: Sympathisanten: Affine: Affine: Affine: SPONSOR BRAND Abbildung 18: Die drei beliebtesten Merchandising-Artikel; Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012 Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 29
Verein SC Freiburg Position (Saison 11/12): Position in ewiger BL-Tabelle: Nationale Erfolge (Auswahl): Größter internationaler Erfolg: Anzahl Mitglieder: Anzahl Fanclubs: Ø Zuschauer (Saison 11/12): Dauerkarten (Saison 11/12): Fantypologie Der Manische Total (in Mio.) Index (BLVergleich) Ø Alter (in Jahren) Ø Einkommen (in ) Geschlecht w= m= Der Leidenschaftliche w= m= Der Sympathisant w= m= 8% 12% Der Affine w= m= Quelle: Desk Research; ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012 42% 38% Fanverhalten Der Anteil an starken Fans ist mit Mit (Top-2-Box) liegen die Freiburger Fans. Weniger die Erfolge und die Tradition als vielmehr der Lokalpatriotismus ( ( ) macht die Faszination SC Freiburg aus. Fanliebling ist ) und die Atmosphäre Seite 62 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049
Attribute und Image 5 SC Freiburg Liga-Ø 4 3 Skala: 5 (stimme zu) - 1 (stimme nicht zu), Darstellung = Mittelwerte; n = 154 2 1 bekannt dynamisch erfolgreich anspruchsvoll familiär international jugendlich traditionell unterhaltsam sympathisch zuverlässig cool, lässig sexy aufgeschlossen humorvoll warmherzig sensibel unabhängig etabliert unkonventionell glaubwürdig authentisch Fanansichten Charakteristik Schlagworte Einstellung zu Sponsoren Die Sponsorenwahrnehmung Prozent.. Das Interesse an Sponsoring in Verbindung mit speziellen Fan-Angeboten,. Durchschnittlicher Besitz von Merchandising ( ).. Basis: ø Sponsorenawareness (ungestützt; Einzel-Indizes: Trikot, Ausrüster, Stadion, 2. Ebene) Fazit Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 63
1 2 3 4 5 Abbildung 29: Ranking Absatzpotenziale Trikots (Top 5 der meistverkauften Trikots in der Saison 2011-2012); Quelle: Media Control, 2012 Sponsoringprozess. Zu oft noch werden Entscheidungen für ein Sponsoring-Engagement auf einer zu dünnen Informationsgrundlage getroffen. Dabei ist das Geld gut investiert. Die Chancen über Sponsoring und die damit verbundenen neuen Vertriebskanäle Produkte und Dienstleistungen abzusetzen, steigen mit einer fundierten Datengrundlage deutlich an. Zukünftig wird, vor allem unter Beachtung der ökonomischen Großwetterlage, die vertriebliche Relevanz von Sponsoring weiter anbedeutung gewinnen. Am deutlichsten wird das symbiotische Zusammenspiel zwischen Sponsoring-Partnerschaften und Vertriebsmaßnahmen bei den Ausrüster-Deals. Einen Großteil der Sponsoring-Fee refinanzieren Ausrüster durch den Verkauf von lizensierten Trikots der Bundesliga-Teams. So ist dem fränkischen Sportartikelriesen PUMA die langfristige Partnerschaft mit dem deutschen Meister Borussia Dortmund (bis 2020) 50 Millionen Euro wert. Ein strategisch wichtiger Schritt beim Ziel, sich als klare Nummer drei der führenden deutschen Fußballmarken (Quelle: SPON- SORs.de, 27.10.2011) zu etablieren. Erfolgsfaktoren der Absatzplanung Aber wie baut sich eine optimale strategische Absatzplanung im Sponsoring auf? Der idealtypische Prozess einer strategischen Absatzplanung gliedert sich in folgende Schritte:. Schritt 1: Schritt 2: Schritt 3: Seite 80 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049