Geschäftsreiseverhalten von Frauen im Fokus
Der Geschäftsreisemarkt in Deutschland erreichte im Jahr seinen Tiefpunkt und erholt sich nur langsam. Angesichts dessen gewinnt die bessere Erschließung der Zielgruppe weiblicher Geschäftsreisender an Bedeutung. Eine bei 800 geschäftsreisenden Frauen durchgeführte Umfrage identifiziert zahlreiche bisher kaum adressierte Bedürfnisse in Bezug auf Bahn- und Flugreisen zu Geschäftszwecken. Diese bieten hohes Potenzial zu mehr Zufriedenheit und damit aus Sicht der Unternehmen zur Kundinnenbindung und Umsatzsteigerung. Die A.T. Kearney Studie zeigt, dass der Geschäftsreisemarkt in Deutschland seit 2002 starken Schwankungen unterliegt, jedoch in der Krise mit 41 Milliarden Euro Gesamtausgaben seinen Tiefpunkt erreichte (Abb. 1). Die globale Krise hatte nicht nur insgesamt weniger Geschäfte zur Folge. Geschäftsreisen zählten auch zu den ersten Budgetposten, die gekürzt wurden und dies zum Teil so nachhaltig, dass die Erholung seitdem auch nur langsam verläuft. Der Geschäftsreisemarkt wird voraussichtlich frühestens 2015 wieder das Vorkrisenniveau von rund 47 Milliarden Euro erreicht haben. Insgesamt prognostiziert A.T. Kearney bis zum Jahr 2020 ein schwaches Wachstum des gesamten deutschen Geschäftsreisemarktes von 1,5 Prozent pro Jahr. Lediglich bei den Flugreisen ist ein etwas stärkerer Anstieg zu erwarten. Den Kosteneinsparungen der Unternehmen, zum Beispiel durch Reduzierung der Business-Class-Flüge sowie der Gesamt zahl der Flugreisen, stehen Extragebühren und eine Steigerung der Flugpreise gegenüber. Auch bei Bahnreisen wird eine Zunahme der Ausgaben für Geschäftsreisen erwartet, die auf die steigende Anzahl an Bahnreisen und eine Erhöhung der Preise zurückzuführen ist. Verdoppelung des Frauenanteils an Geschäftsreisen auf 38 Prozent bis 2020 Vor dem Hintergrund des nur langsam wachsenden Gesamtmarktes gewinnt die weibliche Zielgruppe an Bedeutung. A.T. Kearney erwartet auf Basis der historischen Entwicklung, eines Ländervergleichs (Abb. 2) sowie der veröffentlichten Zahlen und Zielsetzungen deutscher Unternehmen bis 2020 einen Anstieg des Frauenanteils von aktuell 19 auf rund 38 Prozent. Dieser Anteil beträgt in den USA schon heute knapp 50 Prozent, in Nordeuropa rund 40 Prozent und in Frankreich 35 Prozent. Transportindustrie hat noch keine Transparenz über spezifische Bedürfnisse der geschäftsreisenden Frauen Aufgrund dieser hohen Wachstumsrate stellte A.T. Kearney erstmals geschäftsreisende Frauen in den Fokus einer breit angelegten Untersuchung in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Abbildung 1 Entwicklung Geschäftsreiseausgaben gesamt Deutschland in Mrd. 48,7 54,1 44,0 46,2-1,4% 47,4 48,7 46,6 41,1 43,5 44,8 44,9 45,2 45,8 +1,5% 46,5 47,2 47,9 48,7 49,6 50,5 2002 2003 2004 2005 2006 2007 VDR-Daten 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Hochrechnung 2017 2018 2019 2020 Quelle: Verband Deutsches Reisemanagement; A.T. Kearney Analyse 2
Abbildung 2 Ländervergleich Frauenanteil an Geschäftsreiseausgaben1 Nachzügler in Europa in Mio. Vorreiter in Europa in Mio. Deutschland 30.837 78% 22% 30.837 84% 16% 35.021 81% 19% Norwegen 4.009 64% 36% 3.037 67% 33% 4.373 63% 37% Österreich2 2.943 78% 22% 2.253 84% 16% 2.177 81% 19% Schweden 4.398 60% 40% 3.130 64% 36% 4.523 61% 39% Schweiz 1.642 86% 15% Frankreich 15.204 10.148 100% 100% (k.a.) (k.a.) (k.a.) (k.a.) 9.110 65% 35% 1 Reiseausgaben, die von Personen mit Hauptwohnsitz im entsprechenden Land getätigt werden 2 Annahme: Anlehnung an Deutschland Quelle: Eurostat, Bundesamt für Statistik Deutschland, Bundesamt für Statistik Schweiz, Statistik Austria, Statistik Frankreich, Statistik Norwegen, Statistik Schweden, A.T. Kearney Analyse Im Fokus standen Reisen mit Bahn und Flugzeug. Die Umfrage bei rund 800 Frauen adressierte berufstätige Frauen vorwiegend aus dem mittleren und gehobenen Management. Die Befragten sind zwischen 30 und 60 Jahre alt und über die Hälfte verfügt über ein Jahres einkommen von über 150.000 Euro. Zwei Drittel der Befragten reisen ein bis drei Mal pro Monat aus geschäftlichen Gründen. Be merkenswert ist, dass die Gruppe der unter 40-Jährigen mehrheitlich angibt, ihr Geschäftsreise auf kommen bereits um bis zu 50 Prozent reduziert zu haben und eine Reduktion um weitere 25 Prozent für möglich hält. Abb. 3 und 4 zeigen im Vergleich dazu die immer noch eindrücklichen Aussagen aller Befragten: 41 Prozent der Gesamtgruppe sehen ein Potenzial zur weiteren Reduzierung von Geschäftsreisen, 46 Prozent haben Geschäftsreisen bereits um mindestens ein Viertel verringert. Diesen Trend gilt es seitens der Transportunternehmen aufmerksam zu beobachten, Gegenmaß nahmen einzuleiten und gegebenenfalls alternative und zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen. Hinsichtlich der Entscheidung zwischen Bahn und Zug, schätzt die Mehrheit der Befragten den Zug für kürzere Geschäftsreisen (bis 400 Kilometer), da dieser für die Gepäckmitnahme komfortabler ist und dort im Vergleich zum Flugzeug die gesamte Reisezeit zum produktiven Arbeiten genutzt werden kann. Über 60 Prozent der Befragten fahren dabei in der ersten Klasse. Hier gelingt es der Bahn offensichtlich sehr gut, sich dem allgemeinen Spartrend zu widersetzen, der viele Ge schäfts reisende im Flugzeug von der Business Class auf die Economy Class umsatteln lassen hat, zu widersetzen. Kurze Reisezeiten sind dagegen für die Mehrheit der befragten Frauen der Hauptgrund für eine Flugreise. Hierbei wählen die meisten auf Kurzstrecken (unter drei Stunden) die Economy Class und auf Langstrecken (über drei Stunden) die Business Class. Lediglich ein Zehntel wählt im mer 3
Business Class, ein Drittel dagegen stets Economy. Ursächlich für diese Entscheidungen sind dabei mehrheitlich die Reiserichtlinien des Arbeitgebers, die auch das ist bemerkenswert von den befragten Frauen im Allgemeinen als angemessen empfunden werden. Hohe Geschäftsreiseaffinität unter jüngeren Frauen und nicht erfüllte Ansprüche mit Umsatzpotenzial Ein Viertel der Befragten gibt an, dass sie sehr gern oder gern aus beruflichen Gründen reisen. Insbesondere die jüngeren Frauen unter 40 Jahren begeben sich mit Freude auf Geschäftsreisen. Für rund ein Sechstel von ihnen spielt die Möglichkeit, auf längeren Reisen Business Class nutzen zu können, eine wesentliche Rolle bei der Wahl des Arbeitgebers. Allerdings sehen die Befragten auch Verbesserungspotenziale. Bei Zugreisen wünschen sie sich vor allem mehr Pünktlichkeit, mehr Komfort und mehr Sauberkeit. An vierter Stelle wurde eine verbesserte Informationspolitik genannt. Operationelle Schwierigkeiten lassen sich also mindestens teilweise über gute Informationsservices kompensieren. Lautstärke und die Einhaltung ausgewiesener Ruhezonen sind weitere Themen mit hoher Priorität für geschäfts reisende Frauen. Die A.T. Kearney-Umfrage identifizierte zudem nicht erfüllte Ansprüche auf Bahn- und Flugreisen, für die unter den befragten Frauen Zahlungsbereitschaft besteht (Abb. 5). Das gilt insbesondere für einen Internetzugang und (gesünderes) Essen. Bei Flugreisen stehen darüber hinaus eine verbesserte Sitzplatzwahl (vorne, Gang, Fenster, Notausgang) sowie eine Steckdose zur Stromversorgung oben auf der Prioritätenliste. Kundenbindung bei Fluggesellschaften: Lounges wenig attraktiv, flexiblere Bonusprogramme gewünscht Die Mehrheit der befragten Frauen ist Mitglied in mindestens zwei Bonus-Programmen von Fluggesellschaften, rund ein Fünftel sogar in drei oder mehr (Abb. 6). Die Programme werden jedoch nicht als zielgruppenspezifisch wahrgenommen. Sie gehen bislang kaum auf die Bedürfnisse geschäftsreisender Frauen ein. Dies kann mitunter ein Grund dafür sein, warum fast drei Viertel der vielreisenden Frauen die Erreichung eines Loyalitätsstatus als nicht sehr wichtig empfinden. Auch unter dem Viertel derjenigen, die den Status als sehr wichtig empfinden, fühlt sich die große Mehrheit wenig bis gar nicht vom zugehörigen Programm angesprochen. Abbildung 3 Abbildung 4 Potenzial zur Reduktion der Geschäftsreisen in % der Befragten Realisierte Reduktion der Geschäftsreisen in % der Befragten 0% 25% 50% 59% 35% 1% 5% Kein Potenzial Potenzial von bis zu 25% Potenzial von bis zu 50% Potenzial von bis zu 75% Keine Reduktion Reduktion um bis zu 25% 23% Reduktion um bis zu 50% 21% 54% Reduktion um bis zu 75% 2% 4
Abbildung 5 Abbildung 6 Zahlungsbereitschaft für Zusatzservices in % der Befragten1 Internet Essen Mehr Service Steckdose 0% Platzauswahl Getränke 7% 14% Unterhaltung 9% 9% Telefon 8% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 34% 57% 20% 22% 21% 30% 26% Anzahl der Mitgliedschaften in Bonusprogrammen in % der Befragten Keine Eine Zwei Drei 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 6% 13% 33% 43% 44% 56% Andere Toiletten 9% 14% 8% Vier oder mehr 5% Flugreise Zugreise Fluggesellschaft Bahnunternehmen 1 Mehrfachnennungen möglich. Der aus einem Bonusprogramm resultierende Vorteil der Lounge-Nutzung ist für die Mehrheit der Befragten wenig attraktiv. Knapp die Hälfte der Befragten nutzt die Lounges trotz des Zu gangsrechts nur gelegentlich oder gar nicht (Abb. 7). Unter denjenigen, die die Lounge am Flughafen besuchen, nutzt ein Viertel der Befragten diese zum Arbeiten und Essen (Abb. 8). Von denjenigen, die zwar Zugang haben, die Lounge aber dennoch nicht nutzen, werden am häufigsten Überfüllung, Lautstärke und ungesundes Essen als Gründe dafür angegeben (Abb.9). Abbildung 7 Lounges werden nur gelegentlich oder gar nicht genutzt Nutzung von Lounges in % der Befragten Immer 6% 22% 29% Gelegentlich Nein, habe Zugang, nutze diesen aber nicht Nein, habe keinen Zugang 43% 5
Abbildung 8 Abbildung 9 Gründe für die Nutzung von Lounges in % der Befragten1 0% 10% 2 0% 3 0% 4 0% Arbeiten 25% Essen 25% Internet 16% Entspannen 15% Zeitschriften 12% Termine 1% Andere 1% Gründe gegen die Nutzung von Lounges in % der Befragten2 Überfüllung 40% Lautstärke 17% Ungesundes Essen 16% Komfortmangel Servicemangel 3% Unattraktiv für Frauen 3% Unattraktiv für Kinder 2% 0% 10% 2 0% 3 0% 4 0% Entfernung zum Gate 5% 14% 1 Angabe der drei wichtigsten Gründe 2 Mehrfachnennungen möglich Eine Investition in größere, ruhigere Lounges dürfte sich für viele Fluggesellschaften auf Grund des hohen Investitionsvolumens jedoch nicht lohnen. Stattdessen sollten sie von kos ten günsti ge ren und wohl auch kundenorientierteren Alternativen Gebrauch machen, indivi duelle Angebote forcieren und dabei die ohnehin schon vorhandenen Angebote an den Flughäfen nutzen. Denkbar ist zum Beispiel, zielgerichtet zu handeln und geschäftsreisenden Frauen je nach individuellem Bedürfnis Angebote zu machen. So könnten sie statt des kostenlosen Loungezugangs den Wellness Bereich des Flughafens besuchen, generell die Fast-Lane an der Sicherheitskontrolle nutzen oder an ausgewählten gut sortierten Flughäfen eine Shopping-Assistentin zur Seite gestellt bekommen. Zusätzlich sollten Fluggesellschaften gezielter die über Bonusprogramme generierten Infor mationen nutzen und ihre Kundinnen individueller behandeln und ansprechen. So wün schen sich die Befragten die Berücksichtigung der Elternzeit beim Meilen- beziehungsweise Status verfall, einen verbesserten Buchungsservice, der zum Beispiel Upgrade-Verfügbarkeiten direkt anzeigt, oder auch spezielle Angebote für die häufig genutzten Flugstrecken zu Familie und Freunden. Bahnunternehmen: Bonusprogramme kaum bekannt, Zusatzservices an Bord gewünscht Obwohl eine Vielzahl der Befragten zum Teil automatisch über den Arbeitgeber Mit glied in Bonusprogrammen von Bahnunternehmen ist, werden die Vorteile kaum genutzt. Tat sächlich nimmt weniger als die Hälfte (43 Prozent) der bahnreisenden Geschäftsfrauen die Angebote von Bonusprogrammen der Bahnunternehmen in Anspruch. Die Befragten gaben an, die Vorteile der Mitgliedschaft wie zum Beispiel die Loungenutzung in Bahnhöfen oder die Einlösung gesammelter Punkte für Freifahrten kaum zu kennen. Im Vergleich zu Loyalitätsprogrammen bei Fluggesellschaften wird das Erreichen eines Status bei Programmen der Bahnunternehmen als noch unwichtiger beurteilt: Für 53 Prozent der Befragten ist er gänzlich irrelevant; nur acht Prozent bewerten einen Loyalitätsstatus als sehr wichtig. Auch hier fühlen sich die meisten wenig bis gar nicht vom Programm angesprochen. Frauen scheinen insgesamt weniger statusbedacht und stärker am konkreten Nutzen eines Programms interessiert zu sein. 6
Für Bahnunternehmen besteht an dieser Stelle hohes Potenzial für eine verbesserte Kundinnenbindung und für Zusatzgeschäft. Die Befragten wünschen sich zum Beispiel auch hier individuell ab gestimmte Reiseangebote, Zusatzservices wie gesundes Essen und Trinken an Bord, Unter stützung beim Gepäcktransport bis hin zu Shopping-Kooperationen mit Einzelhändlern und Supermärkten an Bahnhöfen. Zielgruppengerechter Ausbau der Loyalitäts pro gram me verspricht bisher ungenutztes Einnahme potenzial Die von A.T. Kearney prognostizierte Steigerung der geschäftsreisenden Frauen von 19 auf 38 Pro zent bis 2020, entspricht einer Verdopplung der von Frauen ausgelösten Geschäfts reiseaus ga ben. Verglichen mit 2011 ergibt sich demnach für die Zielgruppe der geschäftsreisenden Frauen bis 2020 ein zusätzliches Marktpotenzial in Höhe von etwa acht Milliarden Euro beziehungsweise ein Gesamtvolumen von 19 Milliarden Euro im Jahr 2020. Eine exaktere Ausrichtung der Angebote auf die individuellen Wünsche und Erwartungen der Kundinnen bietet einen wichtigen Ansatzpunkt für Bahnunternehmen und Fluggesellschaften zur Nutzung der hierin liegenden Geschäftspotenziale. Zum einen kann es den Unternehmen nur so gelingen, den aktuellen erkennbaren Trend einer Reduzierung der Geschäftsreisen ein zudämmen. Zum anderen besteht über kundinnennahe Zusatzgeschäfte ein erhebliches Potenzial zur Generierung von Umsätzen. Maßgeschneiderte Dienstleistungen und Ein kaufs möglichkeiten allein für Frauen dürften im Jahr 2020 bei Fluggesellschaften und Bahnunternehmen mindestens 350 Millionen Euro Mehreinnahmen erwirtschaften. Diese Berechnungen beruhen auf konservativen Annahmen unter Berücksichtigung der jeweiligen Ein kommenslage, aber auch der Buchungsklasse. Diese kann zwar ein Indiz für sparsameres Ausgabeverhalten sein, muss es aber nicht. Sie beziehen sich zudem ausschließlich auf die Geschäftsreisetätigkeit und berücksichtigen nicht, dass die gleichen Frauen auch privat reisen. So haben die Flug- und Bahnunternehmen, denen es gelingt, ihre geschäftsreisenden Frauen gut an sich zu binden, noch über die oben konkret berechneten Zusatzgeschäfte hinausgehende Potenziale im Privat reisesektor: Denn berufstätige Frauen sind auch bei der außerberuflichen Reiseplanung maß geb liche Entscheiderinnen, egal ob bei Urlauben, Familien- oder Freundesbesuchen. Sie suchen auch in diesen Bereichen nach bewährten und dienstleistungs orientierten Anbietern. Hier besteht demnach ebenfalls sowohl in Bezug auf Zusatzgeschäfte als auch hinsichtlich des Kerngeschäfts, den verkauften Reisen, Umsatzpotenzial. Frauen stellen bereits heute ein wichtiges Kundensegment unter den Geschäftsreisenden dar und werden in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Bahnunternehmen und Flug gesellschaf ten haben große Chancen, wenn sie sich mit speziellen und individuell ausgerichteten Angeboten an ihre Kundinnen wenden. Sie können so sowohl die Bindung zu ihren Kundinnen erhöhen als auch Umsatzpotenziale in margenstarken Geschäftsfeldern erschließen. Autorinnen Dr. Tanja Wielgoß, Partnerin, Berlin tanja.wielgoss@atkearney.com sowie: Dr. Renate Auer, Dr. Verena Luetschg, Eva Poglitsch, Katharina Temming, Desislava Vacheva und Julia Zacharias, Beraterinnen bei A.T. Kearney. 7
A.T. Kearney zählt zu den weltweit führenden Unternehmensberatungen für das Top-Management und berät sowohl global tätige Konzerne als auch führende mittelständische Unternehmen und öffentliche Institutionen. Mit strategischer Weitsicht und operativer Umsetzungsstärke unterstützt das Beratungsunternehmen seine Klienten bei der Transformation ihres Geschäftes und ihrer Organisation. Im Mittelpunkt stehen dabei die Themen Wachstum und Innovation, Technologie und Nachhaltigkeit sowie die Optimierung der Unternehmensperformance durch das Management von Komplexität in globalen Produktions- und Lieferketten. A.T. Kearney wurde 1926 in Chicago gegründet. 1964 eröffnete in Düsseldorf das erste Büro außerhalb der USA. Heute beschäftigt A.T. Kearney rund 3.000 Mitarbeiter in 39 Ländern der Welt. Seit berät das Unternehmen Klienten klimaneutral. Amerika (Mittel-, Nordund Südamerika) Atlanta Calgary Chicago Dallas Detroit Houston Mexico City New York San Francisco Sao Paulo Toronto Washington, D.C. Europa Amsterdam Berlin Brüssel Bukarest Budapest Düsseldorf Frankfurt Helsinki Istanbul Kiev Kopenhagen Lissabon Ljubljana London Madrid Mailand Moskau München Oslo Paris Prag Rom Stockholm Stuttgart Warschau Wien Zürich Asien-Pazifik Bangkok Hong Kong Jakarta Kuala Lumpur Melbourne Mumbai New-Delhi Peking Seoul Shanghai Singapur Sydney Tokio Naher Osten und Afrika Abu Dhabi Dubai Johannesburg Manama Riad Weitere Informationen über: A.T. Kearney GmbH Marketing & Communications Kaistraße 16 A 40221 Düsseldorf Tel.: +49-(0)211-13 77-0 Email: marcom@atkearney.com www.atkearney.de The signature of our namesake and founder, Andrew Thomas Kearney, on the cover of this document represents our pledge to live the values he instilled in our firm and uphold his commitment to ensuring essential rightness in all that we do. Titelfoto: www.thinkstock.com