Google Analytics Grundlagen Von WillJill89 über DeviantArt
Vorbesprechung Geplant: 3 Teile Google Analytics, 1 Teil SEO Termin am Donnerstag: SEO-Grundlagen Viel Theorie, Best Practices Praxisbeispiele Mehr über Suchmaschinenoptimierung? Vorkenntnisse? Haben alle ein Google Konto? 19.01.2016 Google Analytics & SEO 2
Inhaltsverzeichnis 1) Digital Analytics (Theorie) 2) Tracking-Konzept erstellen (Theorie) 3) Google Analytics kennenlernen (Theorie) 4) Datenansichten für ALLE! ezigarettenguru.com 5) An der Oberfläche kratzen 19.01.2016 Google Analytics & SEO 3
Digital Analytics Von BagoGames über Flickr
Wichtige Begriffe Traffic / Besucherverkehr Keyword / Suchbegriff Channel / Kanal (z.b. Bezahlte Suche) Medium (z.b. Organisch) und Quelle (z.b. Google) Webseite und Page Desktop, Mobile und Tablet 19.01.2016 Google Analytics & SEO 5
Webseite als zentrale Präsenz Shop Produktinformationen Unternehmensnachrichten Stellenausschreibungen Kundenkontakt über Newsletter Ratgeber Häufig gestellte Fragen 19.01.2016 Google Analytics & SEO 6
Besucher analysieren Akquise Wie werden Besucher gewonnen? Welche Kanäle, Kampagnen? Verhalten Wie verhalten sich die Besucher? Welche Inhalte, Pfade, Interaktionen? Gewinn / Conversion Was kommt unterm Strich raus? 19.01.2016 Google Analytics & SEO 7
Messbarkeit von Digital Marketing In sehr vielen Bereichen muss auch heute noch mühsame Marktforschung betrieben werden Webanalyse war früher auch nicht viel besser, als man noch Server-Logs auswerten musste Heute ist fast alles messbar; Grenzen vorrangig nur durch Datenschutz und Analyse-Ansätze Keine exakte Wissenschaft, vor allem bei kleineren Datenmengen 19.01.2016 Google Analytics & SEO 8
Der Nutzer steht im Mittelpunkt Kundenverhalten Besucherquelle wie Google's Organische Suche Endgerät wie Windows Tablet Inhalte wie Blogbeitrag über Sommerurlaub in Fiss Kundeninformationen Name Geschlecht Gekaufte Produkte 19.01.2016 Google Analytics & SEO 9
Customer / Buyer Personas Je mehr Daten, desto besser kann das Marketing bzw. das Angebot auf die Zielgruppe zugeschnitten werden Einzelne Besuchergruppen kristallisieren sich mit ausreichend Daten schnell heraus Segmentierung nach den unterschiedlichsten Attributen möglich (in GA: Channels/Kanäle, Segmente, Content-Gruppierungen) 19.01.2016 Google Analytics & SEO 10
Digital Marketing Funnel nach Moz Bekanntmachen (Inbound, Outbound) Entdecken (Landingpages, Produktinformationen) Abwägen (Unternehmen kennenlernen, Werte) Konvertieren (Kauf, Anfrage, Newsletter) Kundenbeziehung (Service) Kundenbindung (Angebote, Pflege, Nachfragen) Seite 35 19.01.2016 Google Analytics & SEO 11
Eintrittstore & Endgeräte Internetnutzung ändert sich rasant Desktop verliert in den letzten Jahren an Boden In vielen Bereichen Smartphone bereits vorne Motto: Mobile-First (Google); Update; Guidelines Alternative Eintrittstore: Spielekonsolen E-Book-Reader Print 19.01.2016 Google Analytics & SEO 12
Sonstige Kontaktpunkte mit dem Unternehmen Soziale Netzwerke (messbar) YouTube (messbar) Apps (messbar) Von Web Analytics zu Digital Analytics Geräteübergreifendes Tracking ist möglich Bild wird immer vollständiger 19.01.2016 Google Analytics & SEO 13
Woher kommen die Daten? (1/2) Tracking-Code auf der eigenen Webseite Sendet Daten an den Google Analytics Server Daten werden täglich aktualisiert Asynchrone Datenübertragung Datensammlung kann durch Plugin unterbunden werden Seite 57 19.01.2016 Google Analytics & SEO 14
Woher kommen die Daten? (2/2) Benutzererkennung über Cookie ID Bei Universal Analytics kann die Client-ID selbst vorgegeben werden User-ID für geräteübergreifendes Tracking z.b. mittels Username, wenn Registrierung nötig 19.01.2016 Google Analytics & SEO 15
Daten verknüpfen für noch mehr... Daten Google Search Console für Keywords & Impressions Webseite aus Sicht von Google Google AdWords für Kampagnendaten Suchmaschinenwerbung, Werbung schalten Google AdSense für Publisher Geld verdienen mit Google Werbung auf der eigenen Webseite 19.01.2016 Google Analytics & SEO 16
Google Analytics & SEO... not provided Früher alle Keywords in Google Analytics sichtbar Ab 2011 ganz langsam immer weniger Daten 2013 der große Bruch; SEOs in Panik Heute kaum noch Keyword-Daten (ca. 5 %) Keyword-Daten kaufen über Google AdWords Keyword-Tracking ist ein Muss (Suchmaschine, Endgerät, Standort, Blended Search, etc) 19.01.2016 Google Analytics & SEO 17
Weiterbildung & Nutzung ist essentiell Fragen einfach googeln Interne Google Analytics Hilfe Google Analytics Academy Buch zum Kurs Excel Kenntnisse (Daten weiterverarbeiten) Regex Kenntnisse (Reguläre Ausdrücke für Filter etc) JavaScript Kenntnisse (Implementierung) 19.01.2016 Google Analytics & SEO 18
Tracking-Konzept erstellen Von Will Folsom über Flickr 19.01.2016 Google Analytics & SEO 19
Digital Marketing & Measurement Model nach Kaushik Unternehmensziele Maßnahmen KPIs oder Leistungskennzahlen Zielvorgaben Segmente / Besuchergruppen Seite 115 19.01.2016 Google Analytics & SEO 20
Unternehmensziele Mehr Neukunden Höherer Umsatz pro Kunde Bekanntheit der Marke steigern Leads bzw. Kontakte generieren Autorität / Reputation aufbauen 19.01.2016 Google Analytics & SEO 21
Maßnahmen Suchmaschinenoptimierung für den Shop Retargeting basierend auf gekauften Produkten Offline-PR Maßnahmen wie Events Neue Newsletter-Landingpage Fachbeiträge schreiben 19.01.2016 Google Analytics & SEO 22
Key Performance Indicators Umsatz Neukunden: +20% Umsatz bestehende Kunden: +30% Brand-Besucher: 50.000 Besucher Newsletter-Anmeldungen: 2.000 Social Shares auf Fachbeiträge: 100 pro Beitrag Qualitativ über Quantitativ Kombination aus Kennzahlen ideal 19.01.2016 Google Analytics & SEO 23
Segmente / Besuchergruppen Shop-Besucher, die über Suche kommen Bestehende Kunden Brand-Traffic Newsletter-Anmeldung Blog-Besucher Welche Besuchergruppe soll angesprochen werden? Woran erkennt man die Besuchergruppe? 19.01.2016 Google Analytics & SEO 24
Conversions (1/2) Conversion: Besucher konvertiert durch Aktion in einen anderen Status Aktionspunkte bestimmen und als Zielvorhaben in Google Analytics anlegen Makro- und Mikro-Conversions unterscheiden Zielwerte festlegen für sinnvolle monetäre Auswertungen 19.01.2016 Google Analytics & SEO 25
Conversions (2/2) Kontaktformular absenden Prospekt downloaden Fachbeitrag auf Facebook teilen Produkt kaufen Adressdaten eingeben und speichern 19.01.2016 Google Analytics & SEO 26
Aktionspunkte Kontaktanfrage gestellt Dankeseite als Zielseite Prospekt heruntergeladen Klick auf Link Social Share Klick auf Link Produkt gekau Bestägungsseite als Zielseite Adressdaten gespeichert Buon triggert Ereignis 19.01.2016 Google Analytics & SEO 27
Makro- und Mikro-Conversions Makro-Conversion (z.b. Angebotsanfrage) Hauptziel erreicht Seltener als Mikro-Conversions Mikro-Conversion (z.b. mehr als 10 Seiten) Zwischenschritte auf dem Weg zum Hauptziel Häufiger als Mikro-Conversion Maßnahmen können besser bewertet werden Mehr Informationspunkte, Zwischenschritte 19.01.2016 Google Analytics & SEO 28
Google Analytics kennenlernen 19.01.2016 Google Analytics & SEO 29
Vorteile von Google Analytics Perfekt verbunden mit AdWords und Search Console Kostenlos Umfangreiche Dokumentation + Community Datenschutz umsetzbar Google Analytics Solution Gallery Premium-Version für sehr große Projekte verfügbar 19.01.2016 Google Analytics & SEO 30
Nachteile von Google Analytics Stichprobe (Sampling) bei über 250.000 Visits Benutzerberechtigungen schlecht umsetzbar Kein Export von Rohdaten (außer Premium) Zeilenbeschränkung bei 50.000, dann Sammeleintrag other 19.01.2016 Google Analytics & SEO 31
Datenschutz (1/2) Hinweispflicht Widerspruchsmöglichkeit realisiert mit Plugin Kürzen der IP-Adresse Pseudomisierte Daten Nicht personenbezogen, nur Unterscheidung A & B Nur mit Einwilligung z.b. bei Registrierung Trotzdem in Google Analytics selbst nicht erlaubt, also sind E-Mail-Adressen und Namen etc tabu 19.01.2016 Google Analytics & SEO 32
Datenschutz (2/2) Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung (nur DE) Europäische E-Privacy-Richtlinie Verwendung von Cookies Zweck der Cookies Frankreich und Spanien: Opt-In Regelung ist vollkommen lächerlich und fern der Realität 19.01.2016 Google Analytics & SEO 33
Aufbau von Google Analytics Konto (einem oder mehreren Nutzern zugeordnet) Property (Datentopf) Datenansicht (bestimmte Sichten auf eine Property) Berichte (where the magic happens) Individualisierung durch Filter und Einstellungen Enthält nur Daten ab Erstellung Ansichten sinnvoll einschränken nach Benutzer oder beispielsweise Zeilenbeschränkung zu umgehen 19.01.2016 Google Analytics & SEO 34
Grundlegende Bezugsgrößen Sitzung / Session / Visit Gruppe an Interaktionen eines Nutzers Vereinfacht ausgedrückt: Ein Container Seitenaufruf / View Öffnen einer bestimmten Seite Sitzung hat einen oder mehrere Views Nutzer / User Seite 54 19.01.2016 Google Analytics & SEO 35
Grundlegende Funktionsweisen Sitzung wird geschlossen: 30 Minuten Inaktivität Mitternacht Unterschiedliche Kampagnen Sitzungsdauer = Letzte Interaktion - Einstiegszeit Besuchererkennung durch Cookies, 24 Monate Wenn nur eine Seite angesehen, keine Datenpunkte 19.01.2016 Google Analytics & SEO 36
Dimensionen & Messwerte Dimension Beschreibt eine Eigenschaft Browser-Typ: Firefox Messwert Zählen das Auftreten einer Dimension Seitenaufrufe einer bestimmten URL 19.01.2016 Google Analytics & SEO 37
Zieltypen Zielseite (/dankeseite-anfrage/) Sitzungsdauer (über 5 Minuten) Anzahl Seitenaufrufe (15 Seitenaufrufe) Ereignisse Alles kann ein Ereignis sein Trigger im Code oder mit Google Tag Manager z.b. Klick auf Link oder Versenden von Formular 19.01.2016 Google Analytics & SEO 38
Traffic-Segmentierung Es gibt Standard-Segmente wie wiederkehrende Besucher Es können aber auch eigene Segmente erstellt werden Diese Filter können sogar rückwirkend auf bestehende Daten angewandt werden :D Durch clevere Segmentierung können hochwertige Daten erhoben werden 19.01.2016 Google Analytics & SEO 39
Voraussetzungen Google Konto Benutzerrechte (bei eigenem Konto natürlich kein Problem) Keine Installation nötig, da Webservice Tracking-Code in die Webseite einbauen und 24 Stunden warten Universal-Code statt klassischem Analytics-Code 19.01.2016 Google Analytics & SEO 40