Titel des Projekts Digitales Dialogmarketing Schlagwörter (Vergeben Sie bitte 5-6 Schlagwörter, die Ihr Projekt genauer charakterisieren (z.b. Social Media, Textilwirtschaft, ) Dialogmarketing, Online-Marketing, Social Media-Marketing, Mobile Marketing, Database Marketing Management Summary: Kurzfassung des Projekts (max. 500 Wörter) Das Marketing in Handel und Industrie steht vor großen Herausforderungen, zum einen bedingt durch die turbulenten Veränderungen der gesellschaftlichen, wirtschaftlichen, technologischen, kulturellen und ökologischen Rahmenbedingungen, aber auch durch die rasche Weiterentwicklung von der Industriegesellschaft zu einer Multimedia-, Hightech- und Wissensgesellschaft. Die Bedeutung des Dialogmarketings nimmt dabei zu. Seine Botschaften richten sich an einzelne, individuell bekannte Zielpersonen und nicht an anonyme Zielgruppen wie im klassischen Marketing, das statt eines Dialogs eher auf den Monolog setzt. Das Dialogmarketing durchläuft einen radikalen Wandel; der Dialog findet heute nicht nur Offline sondern zunehmend Online statt. Mobile und Social Media-Marketing stellen die Unternehmen vor neue Herausforderungen. In dieser Kooperation wurde das Ziel verfolgt, gemeinsam mit vielfältigen Unternehmen, Hochschulen, Verbänden und Spezialisten den aktuellen Stand des Digitalen Dialogmarketings aufzuarbeiten und dies Handel, Industrie und Studierenden zur Verfügung zu stellen. Das Ergebnis ist ein Herausgeberband, der gemeinsam mit 34 Autoren aus Wissenschaft und Praxis erarbeitet wurde, die alle ausgewiesene Spezialisten ihres Fachgebiets sind. Mit 34 Aufsätzen auf ca. 900 Seiten wird der aktuelle Stand des Dialogmarketings detailliert dargestellt. Die Themengebiete umfassen alle relevanten Aspekte des Dialogmarketings wie Crossmedia- Kommunikation, CRM, Big Data, E-Mail- und Mobile Marketing, Suchmaschinenmarketing, Web Analytics, Social Media Marketing, Digital-Commerce. Das Buch ist im Springer Gabler Verlag in gedruckter Form und als E-Book erschienen und hat bereits über 210.000 digitale Downloads erreicht. Wissenschaftspreis der Kooperationen Bewerbungsformular Seite 3 von 7
Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit 1. Ausgangssituation des Projektes Beschreibung der Umfeldsituation in Wissenschaft und Wirtschaftspraxis (max. 200 Wörter) Die Entwicklungen der letzten Jahre haben das Marketing in Handel und Industrie verändert und die Einsatzmöglichkeiten des Dialogmarketings enorm ausgeweitet. Damit ist auch die Palette von nutzbaren Medien immer umfangreicher geworden. Neben den klassischen Medien sind es vor allem die Online-, Mobile- und Social Media, die dem Dialogmarketing neue Impulse gegeben haben. Das Integrierte Marketing und die Integrierte Kommunikation haben in der Praxis noch immer große Reserven zur Optimierung. Die Dialog-Medien müssen mit den anderen vernetzt werden, und ständig kommen neue Kommunikationskanäle hinzu, wie in den letzten Jahren das Mobile Marketing und die Kanäle der Social Media. Unter dem Stichwort Konvergenz der Medien wird die Abstimmung der Offline- und Online-Medien dabei immer wichtiger. Die Fortschritte der Informationstechnologie haben zu neuen Chancen beim Data Warehouse geführt. Speicherplatz ist kostengünstig geworden und die Systeme werden immer benutzerfreundlicher. In der Folge wird es einfacher, die Kunden aus der Datenbank nach bestimmten Kriterien zu selektieren. Das Dialogmarketing steht durch die turbulenten Veränderungen vor großen Herausforderungen, die in der Praxis zu Unsicherheiten über den richtigen Umgang mit den Instrumenten führen. Wissenschaftspreis der Kooperationen Bewerbungsformular Seite 4 von 7
2. Relevanz für die Wertschöpfungskette: Welche Kooperationsaspekte (Prozessstandards und - optimierung) werden behandelt? Welche neuen Erkenntnisse hält die Arbeit bereit? Welche Beteiligte der Wertschöpfungskette waren in dem Projekt eingebunden? (max. 200 Wörter) Das Dialogmarketing in seiner klassischen und in seiner neuen digitalen Form bedarf der Kooperation zahlreicher Beteiligter: Anwender aus Handel und Industrie, Werbe-, Online-, Media-Agenturen, Berater, System- und Software-Anbieter, Adressbroker, Wissenschaft, u.v.a. In dieser Kooperation wurden Beteiligte aus allen Bereichen involviert, um einen möglichst ganzheitlichen Blick zu erreichen und den Anforderungen eines integrierten, crossmedialen Marketings zu genügen. Die Beiträge beschäftigen sich mit unterschiedlichen Aspekten des Digitalen Dialogs und legen dabei einen Schwerpunkt auf die Online- sowie die mobilen Medien. Auch die unter dem Stichwort web 2.0 diskutierten Entwicklungen zum Social Media-Marketing werden in Bezug auf das Dialogmarketing beleuchtet. Beteiligte an dem Projekt: Verbände und Institutionen: DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.), BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V.), DDA (Deutsche Dialogmarketing Akademie) Hochschulen: Hochschule Mainz, Hochschule der Medien Stuttgart, Hochschule für Technik + Wirtschaft Berlin, Duale Hochschule Baden-Württemberg 22 Unternehmen: u.a. Ogilvy One, Elephant Seven, Pixelpark, IBM, Schipper Company, 1 A Relations, absolit, metapeople, 42DIGITAL, Zenith, vertical network, Webtrekk, MAP Germany 4 Studierende im Rahmen ihrer Masterarbeit Wissenschaftspreis der Kooperationen Bewerbungsformular Seite 5 von 7
3. Umsetzung: Wo liegt der Anwendungsnutzen für die Wissenschaft und die Praxis? Sind die Forschungsergebnisse bzw. Lehrinhalte multiplizierbar und ggf. bereits in der Umsetzung? (max. 200 Wörter) Das kooperative Forschungsprojekt mündete in eine Veröffentlichung: Holland, H. (Hrsg.), Digitales Dialogmarketing, Wiesbaden 2014, Springer Gabler Verlag, 34 Aufsätze, 873 S., ISBN 978-3-658-02541-0, http://www.springer.com/de/book/9783658025403#aboutbook (s. Anlage Curriculum) Das Buch erschien in gedruckter Form und als E-Book. Für das E-Book registrierte der Verlag bereits mehr als 210.000 Downloads. Das Buch wird an Hochschulen und in der Praxis genutzt, so dass die Umsetzung sichergestellt ist. 4. Innovationskraft der Idee (max. 200 Wörter) Durch die neu entstandene Konsumkultur erwartet die Zielperson von einem Unternehmen, dass dieses ihre Probleme und Bedürfnisse genau kennt und darauf eingeht. Dies setzt aber einen kontinuierlichen persönlichen Dialog und eine systematische Interaktion mit den aktuellen und potenziellen Kunden voraus. Es ist die Aufgabe der Unternehmen, zur Sicherung ihrer Wettbewerbsfähigkeit mit maßgeschneiderten Produkten und mit dialogisierter Kundenansprache diesem Konsumententrend der Individualisierung nachzukommen. Die Kunden und Interessenten erwarten, dass Handel und Industrie die Kommunikation und den Dialog auf den von ihnen präferierten Kanälen führen. Dabei nimmt die Anzahl der Kommunikationskanäle ständig zu. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die unterschiedlichen Medien und Touchpoints zu koordinieren und integrieren, um so crossmedial eine optimale Gesamtwirkung zu erreichen. Diese Kooperation stellt den aktuellen Stand der Dialogmarketings zusammen und setzt dazu auf die Expertise zahlreicher Experten aus Wissenschaft und Praxis. Wissenschaftspreis der Kooperationen Bewerbungsformular Seite 6 von 7
5. Angewandte wissenschaftliche Methode sowie Arbeitsteilung zwischen Lehrstuhl und Unternehmen und Einbindung von Studenten (max. 200 Wörter) Neben den Forschungsaktivitäten des Herausgebers wurden Studierende im Rahmen ihrer Masterarbeiten an der Forschung beteiligt. Das Projekt wurde realisiert in Kooperation mit drei Verbänden und Institutionen (DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e. V., BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V., DDA Deutsche Dialogmarketing Akademie), vier Hochschulen (Hochschule Mainz, Hochschule der Medien Stuttgart, Hochschule für Technik + Wirtschaft Berlin, Duale Hochschule Baden-Württemberg) und 22 Unternehmen (u. a. Ogilvy One, Elephant Seven, Pixelpark, IBM, Schipper Company, 1 A Relations, absolit, metapeople, 42DIGITAL, Zenith, vertical network, Webtrekk, MAP Germany).+ Exhibition & Retail Design Wissenschaftspreis der Kooperationen Bewerbungsformular Seite 7 von 7