Studienbericht Akzeptanz und Nutzung von Güte- und Qualitätssiegeln auf Lebensmitteln Ergebnisse einer empirischen Untersuchung - Münster, Oktober 2010 - Prof. Dr. Holger Buxel Professor für Dienstleistungs- und Produktmarketing Fachhochschule Münster, Fachbereich 8 Corrensstr. 25, 48149 Münster, Germany Tel.: +49 (0) 251 / 83-65451; Fax: +49 (0) 251 / 83-65477 E-Mail: buxel@fh-muenster.de; Web: www.fh-muenster.de
Hinweise/ Impressum Der vorliegende Berichtsband gibt einen Überblick über die zentralen Ergebnisse der im Sommer 2010 durchgeführten Befragungen Akzeptanz und Nutzung von Güte- und Qualitätssiegeln auf Lebensmitteln. Prof. Dr. Holger Buxel/ Sabrina Schulz Fachhochschule Münster, FB 8 Corrensstr. 25 D-48149 Münster Tel.: +49 (0) 251/ 83-65451 Fax: +49 (0) 251/ 83-65477 buxel@fh-muenster.de Quellenangabe: Buxel, H./Schulz, S. (2010): Akzeptanz und Nutzung von Güte- und Qualitätssiegeln auf Lebensmitteln. Ergebnisse einer empirischen Untersuchung. Münster 2010. 1
Inhalt Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Güte- und Qualitätssiegeln Bekanntheit ( Kennen ) Verständnis und Interpretationsfähigkeit ( Verstehen ) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche ( Wollen ) Tatsächliche Nutzung ( Tun ) Ausgewählte Einstellungen ggü. verbreiteten Güte- und Qualitätssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewählter Zusatzanalysen 2
Management Summary Allgemeines Im Winter 2010 wurden 1.930 Lebensmittelkonsumenten zum Thema Akzeptanz und Nutzung von Güte- und Qualitätssiegeln auf Lebensmitteln befragt. Grundlage der Untersuchung bildete ein konzeptioneller Rahmen, der den Akzeptanzprozess in die Phasen Bekanntheit ( Kennen ), Verständnis und Interpretationsfähigkeit ( Verstehen ), Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche ( Wollen ) sowie tatsächliche Nutzung ( Tun ) unterteilt. Zusätzlich wurde eine vergleichende Betrachtung der Wahrnehmung einzelner Gütesiegel entlang ausgewählter Fragestellungen durchgeführt. Vor diesem Hintergrund zeichnet die Studie das nachfolgend aufgeführte Bild. Bekanntheit ( Kennen ) Zunächst wurden den Befragten 21 verschiedene Güte- und Qualitätssiegel auf Lebensmitteln vorgelegt, die mehr oder weniger häufig auf Lebensmittelverpackungen in Deutschland abgebildet sind. Befragt nach der Bekanntheit der jeweiligen Siegel zeigte sich, dass diese zwischen den Siegeln sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. Das deutsche Bio- Siegel ist mit 90% das bekannteste Gütesiegel bei Lebensmitteln, gefolgt von der Stiftung Warentest (82%) und der DLG (75%). Hingegen ist die Bekanntheit vieler anderer Siegel (wie bspw. der geschützten geographischen Angabe mit 13%) deutlich geringer. Zwischen dem Alter der Befragten und der Anzahl an bekannten Siegeln kann ein leichter negativer Zusammenhang beobachtet werden. Beim Bildungsstand und der Anzahl bekannter Siegel ist es ein leicht positiver Zusammenhang. 3
Management Summary Verständnis und Interpretationsfähigkeit ( Verstehen ) Als wichtiger Faktor für eine sinnvolle Nutzung von Gütesiegeln und Qualitätssiegeln beim Kauf von Lebensmitteln kann u.a. die Fähigkeit angesehen werden, die Aussagekraft der jeweiligen Siegel zu kennen und diese interpretieren zu können. Befragt nach der Einschätzung, wie gut sich die Befragten mit den unterschiedlichen Prüf- bzw. Gütesiegeln auf Lebensmitteln auskennen und wissen, was diese jeweils über das Produkt aussagen, zeigt sich, dass dieses Wissen nur mit Einschränkungen vorhanden zu sein scheint. Weniger als 50% der Befragten gaben an, sich gut mit solchen Siegeln auszukennen und zu wissen, was diese über das jeweilige Produkt aussagen. Den Befragten wurden dann zu ihnen jeweils individuell bekannten Siegeln mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Die Befragten wurden dann gebeten, einzuordnen, in wie weit diese Eigenschaften ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet bzw. Gegenstand der Prüfung sind. Hier zeigte sich, dass die konkrete Aussagekraft der jeweiligen Siegel über Produkte den meisten Befragten vielfach nicht bekannt oder unklar ist. So gehen bspw. 41% der Befragten davon aus, dass Produkte, die ein Ökotest-Siegel tragen, automatisch mit wenig Zusatzstoffen hergestellt seien was gar nicht Gegenstand der Prüfung von Ökotest ist. Dass von der DLG im Kern von geschulten Personen geprüft wird, ob das Produkt von überdurchschnittlichem Genuss ist, ordnen gerade einmal 29% korrekt ein. Ein ähnliches Bild ergibt sich analog beim Wissen um die Aussagekraft vieler anderer Prüf-/Gütesiegel. 4
Management Summary Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche ( Wollen ) Trotz des offensichtlich z.t. stark eingeschränkten Wissens um die konkrete Aussagekraft bei vielen Prüf-/Gütesiegeln ist die Kennzeichnung von Lebensmitteln mit Siegeln offensichtlich ein Thema, dem die meisten Verbraucher positiv gegenüber stehen. So finden knapp 80% der Befragten Prüf- und Gütesiegel auf Lebensmitteln nützlich, knapp 85% der Befragten finden, dass Prüf- und Gütesiegel auf Lebensmitteln eine gute Sache sind, und nur weniger als 15% sind solche Siegel egal. Knapp zwei Drittel der Befragten finden, dass Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- und Gütesiegel vertrauenswürdiger sind und sich positiv abheben von Alternativprodukten ohne Siegel. Allerdings glauben nur 45%, dass diese auch qualitativ besser sind. Mit Blick auf das Vertrauen gegenüber den Siegeln zeigt sich, dass dieses bei den einzelnen Lebensmittelsiegeln recht unterschiedlich beurteilt wird. Während bspw. Demeter knapp 90% der jeweiligen Siegel- Kenner vertrauen, sind es beim Bio-Siegel 68% und beim QS-Siegel nur etwa 28%. Im Rahmen der Befragung wurden den Befragten auch verschiedene Fragen zur Einstellung gegenüber verschiedenen Siegel, die sie jeweils kennen, gestellt. Hierbei zeigte sich, dass Bio- und das Fairtrade-Siegel entlang der betrachteten Einstellungsdimensionen durchgängig am positivsten bewertet werden. Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich am häufigsten als vertrauenswürdig angesehen, bei gleichem Preis am stärksten bevorzugt gegenüber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel gekauft, am meisten bewusst beachtet und als am sympathischten angesehen und am häufigsten mit sehr hoher Qualität verbunden sowie mit der Assoziation eines bedenkenlosen Kaufs verknüpft. Auch scheinen Bio- und Fairtrade-Siegel-Produkte in der Wahrnehmung der Verbraucher am häufigsten einen überdurchschnittlichen Preis von 5 % oder mehr im Vergleich zu Alternativprodukten ohne dieses Siegel zu rechtfertigen. 5
Management Summary Tatsächliche Nutzung ( Tun ) Innerhalb der Gruppe der jeweiligen Siegel-Kenner ist die Käuferreichweite* recht unterschiedlich. Die Siegel mit der größten Käuferreichweite scheinen das deutsche Bio-Siegel (87%), gefolgt von Stiftung Warentest (79%), DLG (73%) und Ökotest (66%) zu sein. Mit Blick auf eine absatzunterstützende Wirkung einer Kennzeichnung von Lebensmitteln mit Prüf-/Gütesiegeln scheint diese vorhanden zu sein. Knapp 77% der Befragten gaben an, sich schon mal bei einem Produktvergleich bewusst für ein Lebensmittelprodukt entschieden zu haben, weil es mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel gekennzeichnet war, und kaufen besiegelte Produkte bei gleichem Preis bevorzugt ggü. ansonsten gleichen Alternativprodukten. (* hier definiert als Anteil Kenner x Anteil Käufer eines Siegels) 6
Inhalt Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Güte- und Qualitätssiegeln Bekanntheit ( Kennen ) Verständnis und Interpretationsfähigkeit ( Verstehen ) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche ( Wollen ) Tatsächliche Nutzung ( Tun ) Ausgewählte Einstellungen ggü. verbreiteten Güte- und Qualitätssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewählter Zusatzanalysen 7
Studiendesign - Allgemeines Im Sommer 2010 wurden Lebensmittelkonsumenten zum Thema Akzeptanz und Nutzung von Gütesiegeln und Qualitätssiegeln auf Lebensmitteln befragt. Studienkonzeption: Online-Befragung. Verwendung eines Fragebogens mit insgesamt 16 Oberfragen. Feldphase: Juli 2010 bis August 2010. Insgesamt nahmen 1.930 Personen teil (vollständig ausgefüllte Bögen). Die Stichprobe kann als weitgehend bevölkerungsrepräsentativ angesehen werden mit Blick auf die Kriterien Geschlecht Alter Einkommen Bildungsstand Haushaltsgröße. 8
Studiendesign - Allgemeines Dem Fragebogen lag der nachfolgend skizzierte konzeptionelle Rahmen zur Erfassung der Akzeptanz und Nutzung von Gütesiegeln und Qualitätssiegeln auf Lebensmitteln zu Grunde, entlang dessen auch die Ergebnisse dargestellt werden sollen (entspricht nicht der Fragenreihenfolge, welche unter methodischen Aspekten anders gewählt wurde). Soziodemografie Akzeptanzprozess* Kennen (Bekanntheit) Verstehen (Verständnis und Interpretationsfähigkeit) Wollen (Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche) Tun (Tatsächliche Nutzung) Vergleich ausgewählter Siegel (ausgewählte Aspekte) * Prozessschritt-Reihenfolge abhängig von Perspektive 9
Studiendesign - Allgemeines Im Rahmen der Studie wurden folgende Güte-/Qualitätssiegel auf Lebensmitteln berücksichtigt (exemplarische Abbildungen): 10
Inhalt Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Güte- und Qualitätssiegeln Bekanntheit ( Kennen ) Verständnis und Interpretationsfähigkeit ( Verstehen ) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche ( Wollen ) Tatsächliche Nutzung ( Tun ) Ausgewählte Einstellungen ggü. verbreiteten Güte- und Qualitätssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewählter Zusatzanalysen 11
Bekanntheit F: Einige Lebensmittel sind mit Prüf- bzw. Gütesiegeln von Organisationen oder Verbänden gekennzeichnet, die etwas über die Qualität, Herkunft oder Eigenschaft des Lebensmittels aussagen sollen. Im Folgenden finden Sie einige solcher Prüf-/Gütesiegel, die auf Lebensmittelverpackungen abgebildet sein können. Welche davon haben Sie schon einmal auf Lebensmitteln gesehen? n = 1.930 Deutsches Bio-Siegel Stiftung Warentest DLG Ökotest 70,0% 75,5% 82,5% 89,8% Tüv Süd Bioland 59,1% 62,1% Institut Fresenius Demeter Fairtrade Naturland QS 44,9% 40,7% 36,3% 31,9% 51,6% Marine Stew ardship Council Ohne Gentechnik EU Bio-Siegel Geschützte geografische Angabe Einkaufen auf dem Bauernhof Glutenfrei Stop Climate Change 14,0% 14,0% 12,8% 12,3% 9,9% 7,6% 24,2% KAT Lebensmittelpraxis Test and Taste 1,2% 6,3% 5,6% Bekanntheit 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% Das deutsche Bio-Siegel ist mit 90% das bekannteste Gütesiegel bei Lebensmitteln, gefolgt von der Stiftung Warentest (82%) und der DLG (75%). Viele Siegel haben eine vergleichsweise geringe Bekanntheit. 12
Inhalt Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Güte- und Qualitätssiegeln Bekanntheit ( Kennen ) Verständnis und Interpretationsfähigkeit ( Verstehen ) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche ( Wollen ) Tatsächliche Nutzung ( Tun ) Ausgewählte Einstellungen ggü. verbreiteten Güte- und Qualitätssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewählter Zusatzanalysen 13
Verständnis und Interpretationsfähigkeit F: Im Folgenden finden Sie einige Aussagen über Prüf-/Gütesiegel bei Lebensmitteln. In wie weit stimmen Sie diesen Aussagen zu? n = 1.930 Ich kenne mich gut mit den unterschiedlichen Prüf- bzw. Gütesiegeln auf Lebensmitteln aus und weiß, was diese jeweils über das Produkt aussagen. 8,5% 39,7% 19,7% 23,0% 9,1% Ø= 2,9 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu (1) (5) Weniger als 50% der Befragten kennen sich gut mit den Siegeln aus und wissen, was diese über das jeweilige Produkt aussagen. 14
Verständnis und Interpretationsfähigkeit F: Im Folgenden werden Ihnen einige mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Wir möchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet sind. Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen (( ) = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses) (* Bei der Interpretation ist zu berücksichtigen, dass bei Stiftung Warentest und Ökotest strenggenommen kein Siegelvergabe erfolgt, sondern die Produkte nur geprüft werden.) Die konkrete Aussagekraft der jeweiligen Siegel über ein Lebensmittelprodukt ist vielen Befragten nicht klar. 15
Verständnis und Interpretationsfähigkeit F: Im Folgenden werden Ihnen einige mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Wir möchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet sind. Bioland (( ) = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses) Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.141 Trifft zu Trifft nicht zu Weiß nicht Ökologisch erzeugt 88,60% ( ) 1,90% 9,40% Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 75,40% ( ) 6,70% 17,80% Frei von Gentechnik 75,30% ( ) 4,60% 20,10% Besonders gut verträglich 46,90% 24,20% (X) 28,90% Besonders gesund 61,70% 17,60% (X) 20,70% Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 44,90% ( ) 20,10% 35,00% Von einem deutschen Hersteller 43,80% 26,40% (X) 29,80% Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für 45,40% ( ) 12,70% 41,90% Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die 36,40% 22,20% (X) 41,40% die Existenz sichern Von einer neutralen Institution überprüft 56,20% ( ) 11,90% 31,90% Von überdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen 18,70% 36,20% (X) 45,10% ermittelt wurde Aus einem Betrieb, dessen Prozessabläufe (bspw. Rohstoffeinkauf, 66,90% ( ) 3,80% 29,20% Produktion) überprüft wurden 16
Verständnis und Interpretationsfähigkeit F: Im Folgenden werden Ihnen einige mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Wir möchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet sind. Demeter (( ) = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses) Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 866 Trifft zu Trifft nicht zu Weiß nicht Ökologisch erzeugt 91,20% ( ) 0,70% 8,10% Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 85,00% ( ) 3,70% 11,40% Frei von Gentechnik 85,80% ( ) 1,80% 12,40% Besonders gut verträglich 53,90% 22,10% (X) 24,00% Besonders gesund 67,00% 16,00% (X) 17,00% Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 58,90% 14,90% (X) 26,20% Von einem deutschen Hersteller 48,30% 26,30% (X) 25,40% Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 57,80% 8,70% (X) 33,40% Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern 49,00% 15,40% (X) 35,50% Von einer neutralen Institution überprüft 60,50% ( ) 11,20% 28,30% Von überdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde 23,10% 35,70% (X) 41,20% Aus einem Betrieb, dessen Prozessabläufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) überprüft wurden 75,10% ( ) 3,10% 21,80% 17
Verständnis und Interpretationsfähigkeit F: Im Folgenden werden Ihnen einige mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Wir möchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet sind. Deutsches Bio-Siegel (( ) = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses) Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.734 Trifft zu Trifft nicht zu Weiß nicht Ökologisch erzeugt 83,50% ( ) 4,70% 11,80% Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 65,10% ( ) 14,40% 20,50% Frei von Gentechnik 62,40% ( ) 12,60% 25,00% Besonders gut verträglich 37,60% 30,30% (X) 32,10% Besonders gesund 51,30% 25,00% (X) 23,70% Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 29,90% 36,80% (X) 33,30% Von einem deutschen Hersteller 20,10% 54,30% (X) 25,60% Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 31,60% 22,80% (X) 45,70% Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern 16,60% 41,40% (X) 42,00% Von einer neutralen Institution überprüft 54,80% ( ) 13,00% 32,30% Von überdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde 11,60% 44,80% (X) 43,60% Aus einem Betrieb, dessen Prozessabläufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) überprüft wurden 57,60% ( ) 8,00% 34,40% 18
Verständnis und Interpretationsfähigkeit F: Im Folgenden werden Ihnen einige mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Wir möchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet sind. DLG (( ) = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses) Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.457 Trifft zu Trifft nicht zu Weiß nicht Ökologisch erzeugt 7,30% 66,90% (X) 25,80% Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 11,30% 58,10% (X) 30,60% Frei von Gentechnik 8,50% 56,90% (X) 34,60% Besonders gut verträglich 11,70% 52,50% (X) 35,80% Besonders gesund 9,30% 55,20% (X) 35,50% Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 4,30% 59,40% (X) 36,40% Von einem deutschen Hersteller 41,70% 27,00% (X) 31,30% Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 11,10% 44,80% (X) 44,10% Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern 4,30% 56,50% (X) 39,20% Von einer neutralen Institution überprüft 27,00% ( ) 32,80% 40,20% Von überdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde 29,00% ( ) 25,90% 45,10% Aus einem Betrieb, dessen Prozessabläufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) überprüft wurden 16,90% ( ) 32,10% 51,00% 19
Verständnis und Interpretationsfähigkeit F: Im Folgenden werden Ihnen einige mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Wir möchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet sind. Institut Fresenius (( ) = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses) Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 996 Trifft zu Trifft nicht zu Weiß nicht Ökologisch erzeugt 6,60% 67,40% (X) 26,00% Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 11,50% 61,40% (X) 27,00% Frei von Gentechnik 8,20% 58,80% (X) 32,90% Besonders gut verträglich 14,40% 51,50% (X) 34,10% Besonders gesund 8,10% 57,30% (X) 34,50% Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 3,90% 61,10% (X) 34,90% Von einem deutschen Hersteller 12,60% 48,70% (X) 38,80% Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für 13,30% ( ) 43,00% 43,80% Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die 3,60% 57,90% (X) 38,50% die Existenz sichern Von einer neutralen Institution überprüft 29,80% ( ) 34,30% 35,80% Von überdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen 13,20% 38,70% (X) 48,20% ermittelt wurde Aus einem Betrieb, dessen Prozessabläufe (bspw. Rohstoffeinkauf, 16,40% ( ) 36,00% 47,60% Produktion) überprüft wurden 20
Verständnis und Interpretationsfähigkeit F: Im Folgenden werden Ihnen einige mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Wir möchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet sind. Ökotest (( ) = In der Regel Gegenstand eines Prüfprozesses bei Ökotest; (x) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses) Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.351 Trifft zu Trifft nicht zu Weiß nicht Ökologisch erzeugt 33,40% 38,70% (X) 27,80% Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 41,00% 26,30% (X) 32,70% Frei von Gentechnik 30,30% ( ) 29,20% 40,50% Besonders gut verträglich 33,10% ( ) 30,60% 36,30% Besonders gesund 32,00% 32,90% (X) 35,10% Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 30,50% ( ) 31,10% 38,40% Von einem deutschen Hersteller 12,20% 51,90% (X) 35,80% Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 39,40% 19,40% (X) 41,20% Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern 8,50% 44,30% (X) 47,20% Von einer neutralen Institution überprüft 56,20% ( ) 14,10% 29,70% Von überdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde 20,90% 32,30% (X) 46,80% Aus einem Betrieb, dessen Prozessabläufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) überprüft wurden 26,00% 26,50% (X) 47,50% 21
Verständnis und Interpretationsfähigkeit F: Im Folgenden werden Ihnen einige mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Wir möchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet sind. Stiftung Warentest Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.592 Trifft zu Trifft nicht zu Weiß nicht Ökologisch erzeugt 10,60% 62,00% (X) 27,40% Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 18,30% 52,10% (X) 29,60% Frei von Gentechnik 12,60% 52,30% (X) 35,20% Besonders gut verträglich 22,10% 40,80% (X) 37,10% Besonders gesund 14,60% ( ) 46,30% 39,10% Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 11,50% 49,60% (X) 38,90% Von einem deutschen Hersteller 11,10% 56,10% (X) 32,90% Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 27,10% ( ) 32,00% 40,90% Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern 5,70% 52,90% (X) 41,40% Von einer neutralen Institution überprüft 61,10% ( ) 11,40% 27,50% Von überdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde 28,00% ( ) 27,30% 44,70% Aus einem Betrieb, dessen Prozessabläufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) überprüft wurden 21,10% 30,80% (X) 48,10% (( ) = In der Regel Gegenstand eines Prüfprozesses bei Stiftung Warentest; (x) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses) 22
Verständnis und Interpretationsfähigkeit F: Im Folgenden werden Ihnen einige mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Wir möchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet sind. Fairtrade-Siegel (( ) = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses) Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 786 Trifft zu Trifft nicht zu Weiß nicht Ökologisch erzeugt 28,30% 46,90% (X) 24,80% Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 22,30% ( ) 44,20% 33,50% Frei von Gentechnik 22,50% ( ) 39,00% 38,50% Besonders gut verträglich 16,00% 46,70% (X) 37,20% Besonders gesund 15,20% 47,80% (X) 37,10% Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 23,70% 40,50% (X) 35,80% Von einem deutschen Hersteller 4,90% 77,90% (X) 17,10% Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde 15,60% 35,40% (X) 49,00% Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die die Existenz sichern 83,40% ( ) 3,40% 13,10% Von einer neutralen Institution überprüft 51,10% ( ) 12,60% 36,30% Von überdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen ermittelt wurde 9,00% 43,50% (X) 47,50% Aus einem Betrieb, dessen Prozessabläufe (bspw. Rohstoffeinkauf, Produktion) überprüft wurden 52,10% ( ) 11,90% 36,00% 23
Verständnis und Interpretationsfähigkeit F: Im Folgenden werden Ihnen einige mögliche Eigenschaften von Lebensmitteln präsentiert. Wir möchten von Ihnen wissen, in wie weit diese Eigenschaften Ihrer Meinung nach jeweils auf alle Lebensmittel zutreffen, die mit dem entsprechenden Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet sind. Tüv Süd (( ) = In der Regel zutreffend bei Siegelvergabe; (X) in der Regel nicht Gegenstand des Prüfprozesses) Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen, n = 1.199 Trifft zu Trifft nicht zu Weiß nicht Ökologisch erzeugt 6,70% 56,00% (X) 37,40% Mit wenig Zusatzstoffen hergestellt (bspw. Farbstoffen) 9,60% 50,00% (X) 40,40% Frei von Gentechnik 8,60% 47,60% (X) 43,80% Besonders gut verträglich 12,60% 44,30% (X) 43,10% Besonders gesund 9,70% 47,00% (X) 43,30% Mit einer umweltfreundlichen Verpackung verpackt 6,60% 48,00% (X) 45,40% Von einem deutschen Hersteller 14,80% 42,50% (X) 42,60% Mit einer Verpackung verpackt, die auf mögliche Gefährdung für 21,50% ( ) 29,90% 48,60% Gesundheit und Qualitätsbeeinflussung des Inhalts geprüft wurde Aus Rohstoffen, deren Produzenten faire Mindestpreise erhalten, die 5,00% 46,80% (X) 48,20% die Existenz sichern Von einer neutralen Institution überprüft 48,40% ( ) 13,50% 38,10% Von überdurchschnittlichem Genuss, der durch geschulte Personen 14,50% 32,00% (X) 53,50% ermittelt wurde Aus einem Betrieb, dessen Prozessabläufe (bspw. Rohstoffeinkauf, 23,80% ( ) 21,30% 55,00% Produktion) überprüft wurden 24
Inhalt Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Güte- und Qualitätssiegeln Bekanntheit ( Kennen ) Verständnis und Interpretationsfähigkeit ( Verstehen ) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche ( Wollen ) Tatsächliche Nutzung ( Tun ) Ausgewählte Einstellungen ggü. verbreiteten Güte- und Qualitätssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewählter Zusatzanalysen 25
Verständnis und Interpretationsfähigkeit F: Im Folgenden finden Sie einige Aussagen über Prüf-/Gütesiegel bei Lebensmitteln. In wie weit stimmen Sie diesen Aussagen zu? n = 1.930 Ich finde Prüf- bzw. Gütesiegel auf Lebensmitteln nützlich bei meinen Kaufentscheidungen. 32,1% 45,9% 12,6% 6,3% 3,1% Ø= 2,0 Ich habe großes Vertrauen in Prüf- bzw. Gütesiegel auf Lebensmitteln. 7,6% 45,5% 25,8% 15,2% 6,0% Ø= 2,7 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu (1) (5) Knapp 80% der Befragten finden Prüf- und Gütesiegel auf Lebensmitteln nützlich, aber nur 53% haben großes Vertrauen in Prüf- und Gütesiegel auf Lebensmitteln. 26
Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche F: Im Folgenden finden Sie einige Aussagen über Prüf-/Gütesiegel bei Lebensmitteln. In wie weit stimmen Sie diesen Aussagen zu? n = 1.930 Prüf- bzw. Gütesiegel auf Lebensmitteln sind mir egal. 4,8% 7,8% 13,3% 34,7% 39,5% Ø= 4,0 Prüf- bzw. Gütesiegel auf Lebensmitteln sind eine gute Sache. 38,2% 47,4% 9,2% 3,3% 1,9% Ø= 1,8 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu (1) (5) Knapp 85% der Befragten finden dass Prüf- und Gütesiegel auf Lebensmitteln eine gute Sache sind und nur weniger als 15% sind solche Siegel egal. 27
Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche F: Nun möchten wir gerne wissen, wie vertrauenswürdig Sie persönlich die nachfolgenden Siegel finden. (n=) Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen. (n=) Demeter 60,4% 28,6% 9,0% 2,0% 866 Ohne Gentechnik 13,6% 44,5% 33,7% 8,2% 270 Fairtrade 36,9% 43,2% 17,4% 2,4% 786 EU Bio-Siegel 9,3% 39,5% 39,2% 12,0% 270 Bioland 38,6% 39,3% 18,8% 3,3% 1.141 Geschützte geografische Angabe 11,3% 36,5% 37,4% 14,8% 248 Glutenfrei 34,6% 42,2% 19,7% 3,5% 192 KAT 8,2% 36,5% 37,0% 18,3% 122 Stiftung Warentest 25,9% 45,9% 22,0% 6,2% 1.592 Stop Climate Change 8,2% 30,6% 48,3% 12,9% 147 Naturland 29,2% 40,8% 24,2% 5,8% 700 Einkaufen auf dem Bauernhof 13,5% 55,7% 26,4% 4,4% 238 Test and Taste0,0% 34,8% 47,8% 17,4% 23 Deutsches Bio-Siegel 17,2% 49,7% 26,9% 6,3% 1.734 DLG 7,6% 25,5% 38,8% 28,1% 1.457 Ökotest 19,0% 45,6% 26,5% 8,8% 1.351 Institut Fresenius 6,7% 23,4% 35,9% 33,9% 996 Tüv Süd 17,8% 45,8% 26,4% 10,0% 1.199 QS 5,4% 22,8% 37,9% 34,0% 615 Marine Stewardship Council 13,9% 44,9% 32,8% 8,4% 468 Lebensmittelpraxis 6,2% 19,1% 34,3% 40,4% 108 0% 20% 40% 60% 80% 100% Vertraue ich uneingeschränkt Vertraue ich Vertraue ich etwas Vertraue ich nicht 0% 20% 40% 60% 80% 100% Vertraue ich uneingeschränkt Vertraue ich Vertraue ich etwas Vertraue ich nicht Das Vertrauen in die Siegel ist stark unterschiedlich ausgeprägt. Während Demeter knapp 90% der jeweiligen Siegel-Kenner vertrauen, sind es bspw. beim Bio-Siegel nur 68% und beim QS-Siegel nur etwa 28%. 28
Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche F: Im Folgenden finden Sie einige Aussagen über Prüf-/Gütesiegel bei Lebensmitteln. In wie weit stimmen Sie diesen Aussagen zu? n = 1.930 Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel sind sympathischer als Alternativprodukte ohne Siegel. 16,7% 41,6% 27,4% 8,8% 5,5% Ø= 2,4 Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel sind qualitativ besser als Alternativprodukte ohne Siegel. 8,0% 37,7% 35,1% 12,2% 6,9% Ø= 2,7 Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel sind vertrauenswürdiger als Alternativprodukte ohne Siegel. 16,0% 49,9% 21,2% 7,2% 5,6% Ø= 2,4 Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel heben sich positiv ab von Alternativprodukten ohne Siegel. 17,9% 49,3% 21,7% 7,0% 4,1% Ø= 2,3 Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel fallen mir beim Einkaufen stärker auf als Alternativprodukte ohne Siegel. 17,4% 41,0% 24,8% 12,0% 4,8% Ø= 2,5 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu (1) (5) Knapp zwei Drittel der Befragten finden dass Lebensmittelprodukte mit einem Prüf- und Gütesiegel vertrauenswürdiger sind und sich positiv abheben von Alternativprodukten ohne Siegel. Allerdings glauben nur 45%, dass diese auch qualitativ besser sind. 29
Inhalt Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Güte- und Qualitätssiegeln Bekanntheit ( Kennen ) Verständnis und Interpretationsfähigkeit ( Verstehen ) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche ( Wollen ) Tatsächliche Nutzung ( Tun ) Ausgewählte Einstellungen ggü. verbreiteten Güte- und Qualitätssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewählter Zusatzanalysen 30
Tatsächliche Nutzung F: Haben Sie schon mal Lebensmittel mit diesen Siegeln gekauft? (n=) Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen. (n=) DLG 81,3% 15,4% 3,4% 1.457 Naturland 64,0% 25,9% 10,1% 700 Deutsches Bio-Siegel 93,0% 3,5% 3,5% 1.734 QS 55,4% 32,8% 11,7% 615 Stiftung Warentest 79,7% 15,8% 4,5% 1.592 Lebensmittelpraxis 53,0% 35,2% 11,9% 108 Fairtrade 89,2% 5,8% 5,1% 786 Ohne Gentechnik 54,0% 32,8% 13,2% 270 Ökotest 76,9% 17,5% 5,6% 1.351 KAT 66,2% 20,5% 13,2% 122 Institut Fresenius 67,5% 26,3% 6,2% 996 Bioland Marine Stewardship Council 81,7% 82,2% 11,4% 10,8% 6,9% 7,0% 1.141 468 Stop Climate Change Einkaufen auf dem Bauernhof 42,2% 61,3% 41,5% 21,4% 16,3% 17,3% 147 238 Tüv Süd 53,5% 37,9% 8,6% 1.199 Glutenfrei 50,5% 26,6% 22,8% 192 Demeter 84,3% 7,1% 8,6% 866 Test and Taste 8,7% 52,2% 39,1% 23 Geschützte geografische Angabe 56,8% 34,2% 9,0% 248 EU Bio-Siegel0,0% 100,0% 270 0% 20% 40% 60% 80% 100% ja weiß nicht nein 0% 20% 40% 60% 80% 100% ja weiß nicht nein Innerhalb der Gruppe der jeweiligen Siegel-Kenner ist die Käuferreichweite recht unterschiedlich. 31
Tatsächliche Nutzung Geschätzte Käuferreichweiten (= Anteil Kenner x Anteil Käufer) n = 1.930 DLG 61,4% 73,0% Na turl and 23,2% 32,6% Deutsches Bio-Siegel 86,7% 83,6% QS 17,7% 28,1% Stiftung Warentest 65,7% 78,8% Lebensmittelpraxis 4,9% 3,0% Fairtrade Ökotest Institut Fresenius Bioland 38,7% 36,3% 53,8% 48,4% 34,8% 55,0% 48,3% 66,1% Ohne Gentechnik KAT Stop Climate Change 12,1% 7,6% 5,5% 4,2% 6,4% 3,2% Marine Stewardship Council 22,6% 19,9% Einkaufen auf dem Bauernhof 10,2% 7,6% Tüv Süd 33,2% 56,8% Glutenfrei 7,7% 5,0% Demeter 41,0% 37,8% Test and Taste 0,7% 0,1% Geschützte geografische Angabe 11,7% 7,3% EU Bio-Siegel 0,0% 0,0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Käuferreichweite 1 (nur ja) Käuferreichweite 2 (ja & weiß nicht) Käuferreichweite 1 (nur ja) Käuferreichweite 2 (ja & weiß nicht) Das Siegel mit der größten Käuferreichweite ist das deutsche Bio-Siegel (87%), gefolgt von Stiftung Warentest (79%), DLG (73%) und Ökotest (66%). 32
Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche F: Im Folgenden finden Sie einige Aussagen über Prüf-/Gütesiegel bei Lebensmitteln. In wie weit stimmen Sie diesen Aussagen zu? n = 1.930 Wenn ein Lebensmittel mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel gekennzeichnet ist, kaufe ich es bei gleichem Preis bevorzugt gegenüber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel. 33,3% 44,2% 13,6% 4,9% 4,0% Ø= 2,0 Ich achte beim Einkauf von Lebensmittelprodukten ganz bewusst darauf, ob sie ein Prüf- bzw. Gütesiegel tragen. 19,7% 38,7% 18,4% 15,6% 7,5% Ø= 2,5 Bei einem Vergleich zwischen zwei Lebensmittelprodukten, die für mich ansonsten identisch wirkten, habe ich mich schon mal bewusst für ein Produkt entschieden, weil es mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel gekennzeichnet war und das andere nicht. 40,3% 36,5% 10,5% 7,1% 5,6% Ø= 2,0 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu (1) (5) Knapp 77% der Befragten haben sich schon mal bei einem Produktvergleich bewusst für ein Lebensmittelprodukt entschieden, weil es mit einem Prüf- bzw. Gütesiegel gekennzeichnet war, und kaufen besiegelte Produkte bei gleichem Preis bevorzugt ggü. ansonsten gleichen Alternativprodukten. 33
Inhalt Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Güte- und Qualitätssiegeln Bekanntheit ( Kennen ) Verständnis und Interpretationsfähigkeit ( Verstehen ) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche ( Wollen ) Tatsächliche Nutzung ( Tun ) Ausgewählte Einstellungen ggü. verbreiteten Güte- und Qualitätssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewählter Zusatzanalysen 34
Ausgewählte Einstellungen Einstellung der Befragten zu zentralen Bewertungsdimensionen bei ausgewählten Siegeln im Vergleich Stimme ganz und gar nicht zu 5,0 Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen. Mittelwerte 4,0 3,0 2,0 Stimme voll und ganz zu 1,0 Wenn ein Lebensmittel mit diesem Prüf-/ Gütesiegel gekennzeichnet ist, kaufe ich es bei gleichem Preis bevorzugt gegenüber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel. Ich achte beim Einkauf von Lebensmitteln ganz bew usst darauf, ob sie dieses Prüf-/ Gütesiegel tragen. Lebensmittel mit diesem Prüf-/ Gütesiegel sind mir sehr sympathisch. Lebensmittel mit diesem Prüf-/ Gütesiegel sind absolut vertrauensw ürdig. Lebensmittel mit diesem Prüf-/ Gütesiegel sind von sehr hoher Qualität. Lebensmittel mit diesem Prüf-/ Gütesiegel kann man bedenkenlos kaufen. Lebensmittel mit diesem Prüf-/ Gütesiegel rechtfertigen einen überdurchschnittlichen Preis von 5 % oder mehr im Vergleich zu Alternativprodukten ohne dieses Siegel. Deutsches Bio-Siegel Bioland Demeter Ökotest Stiftung Warentest Institut Fresenius DLG Fairtrade Tüv Süd Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden entlang der betrachteten Einstellungsdimensionen durchgängig am positivsten von den jeweiligen Kennern der Siegel bewertet. 35
Ausgewählte Einstellungen A1: Wenn ein Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel gekennzeichnet ist, kaufe ich es bei gleichem Preis bevorzugt gegenüber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel. Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen. Tüv Süd 23,9% 32,5% 27,6% 9,3% 6,7% Ø= 2,4 n =1.199 Fairtrade 60,1% 27,7% 8,2% 2,9% 1,1% Ø= 1,6 n =786 DLG 14,2% 26,9% 31,8% 15,0% 12,0% Ø= 2,8 n =1.457 Institut Fresenius 11,6% 19,8% 33,8% 17,9% 16,9% Ø= 3,1 n =996 Stiftung Warentest 35,9% 37,4% 18,5% 4,7% 3,5% Ø= 2,0 n =1.592 Ökotest 33,8% 38,9% 17,5% 5,8% 4,0% Ø= 2,1 n =1.351 Demeter 72,0% 17,8% 6,2% 2,6% 1,4% Ø= 1,4 n =866 Bioland 59,1% 27,7% 8,4% 3,0% 1,8% Ø= 1,6 n =1.141 Deutsches Bio-Siegel 52,3% 33,9% 6,8% 4,1% 2,9% Ø= 1,7 n =1.734 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu (1) (5) Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich bei gleichem Preis mit dem meisten Vorzug gegenüber einem ansonsten gleichen Alternativprodukt ohne Siegel gekauft. 36
Ausgewählte Einstellungen A2: Ich achte beim Einkauf von Lebensmitteln ganz bewusst darauf, ob sie dieses Prüf-/Gütesiegel tragen. Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen. Tüv Süd 9,1% 23,4% 31,8% 15,5% 20,2% Ø= 3,1 n =1.199 Fairtrade 33,6% 34,0% 19,4% 7,3% 5,8% Ø= 2,2 n =786 DLG 5,2% 16,7% 30,9% 20,9% 26,3% Ø= 3,5 n =1.457 Institut Fresenius 4,9% 11,4% 31,2% 21,5% 30,9% Ø= 3,6 n =996 Stiftung Warentest 14,8% 30,8% 27,0% 15,8% 11,5% Ø= 2,8 n =1.592 Ökotest 15,0% 29,9% 27,3% 15,9% 11,9% Ø= 2,8 n =1.351 Demeter 42,2% 26,6% 17,6% 8,6% 5,1% Ø= 2,1 n =866 Bioland 34,3% 30,5% 18,6% 10,0% 6,6% Ø= 2,2 n =1.141 Deutsches Bio-Siegel 33,7% 34,2% 14,4% 10,7% 7,1% Ø= 2,2 n =1.734 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu (1) (5) Auf Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel wird im Vergleich am meisten bewusst geachtet. 37
Ausgewählte Einstellungen A3: Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel sind mir sehr sympathisch. Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen. Tüv Süd 15,8% 30,1% 36,7% 9,4% 8,0% Ø= 2,6 n =1.199 Fairtrade 55,6% 30,4% 10,8% 2,1% 1,0% Ø= 1,6 n =786 DLG 10,2% 24,4% 37,5% 13,4% 14,6% Ø= 3,0 n =1.457 Institut Fresenius 7,6% 17,8% 38,3% 17,7% 18,7% Ø= 3,2 n =996 Stiftung Warentest 24,7% 37,9% 27,1% 5,8% 4,5% Ø= 2,3 n =1.592 Ökotest 25,7% 37,6% 25,6% 5,9% 5,1% Ø= 2,3 n =1.351 Demeter 64,2% 20,6% 10,6% 2,6% 1,8% Ø= 1,6 n =866 Bioland 52,5% 29,2% 13,3% 2,8% 2,1% Ø= 1,7 n =1.141 Deutsches Bio-Siegel 37,4% 42,2% 13,6% 3,2% 3,6% Ø= 1,9 n =1.734 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu (1) (5) Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich als am sympathischten angesehen. 38
Ausgewählte Einstellungen A4: Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel sind absolut vertrauenswürdig. Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen. Tüv Süd 15,4% 33,9% 31,5% 9,5% 9,6% Ø= 2,6 n =1.199 Fairtrade 38,5% 41,6% 13,3% 4,3% 2,2% Ø= 1,9 n =786 DLG 7,3% 23,5% 35,5% 17,3% 16,3% Ø= 3,1 n =1.457 Institut Fresenius 6,0% 19,8% 33,4% 19,7% 21,1% Ø= 3,3 n =996 Stiftung Warentest 20,9% 41,5% 23,8% 8,4% 5,3% Ø= 2,4 n =1.592 Ökotest 17,4% 42,7% 24,0% 9,8% 6,1% Ø= 2,4 n =1.351 Demeter 59,7% 26,2% 8,7% 3,3% 2,1% Ø= 1,6 n =866 Bioland 41,7% 35,4% 14,9% 5,7% 2,4% Ø= 1,9 n =1.141 Deutsches Bio-Siegel 20,1% 50,3% 17,2% 8,1% 4,4% Ø= 2,3 n =1.734 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu (1) (5) Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich am häufigsten als absolut vertrauenswürdig angesehen. 39
Ausgewählte Einstellungen A5: Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel sind von sehr hoher Qualität. Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen. Tüv Süd 11,5% 31,3% 40,5% 8,8% 7,8% Ø= 2,7 n =1.199 Fairtrade 18,5% 39,6% 33,3% 6,2% 2,3% Ø= 2,3 n =786 DLG 7,8% 26,4% 39,2% 13,8% 12,9% Ø= 3,0 n =1.457 Institut Fresenius 6,3% 17,3% 45,7% 15,1% 15,7% Ø= 3,2 n =996 Stiftung Warentest 16,8% 41,6% 30,8% 6,2% 4,5% Ø= 2,4 n =1.592 Ökotest 15,0% 40,1% 31,7% 7,9% 5,2% Ø= 2,5 n =1.351 Demeter 57,6% 26,2% 11,9% 2,2% 2,1% Ø= 1,7 n =866 Bioland 39,2% 35,4% 18,8% 3,8% 2,7% Ø= 2,0 n =1.141 Deutsches Bio-Siegel 17,5% 48,3% 24,8% 5,5% 3,9% Ø= 2,3 n =1.734 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu (1) (5) Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich am häufigsten mit sehr hoher Qualität verbunden. 40
Ausgewählte Einstellungen A6: Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel kann man bedenkenlos kaufen. Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen. Tüv Süd 14,1% 30,9% 35,4% 9,1% 10,4% Ø= 2,7 n =1.199 Fairtrade 28,6% 37,4% 26,4% 4,3% 3,3% Ø= 2,2 n =786 DLG 8,2% 21,8% 40,3% 14,2% 15,5% Ø= 3,1 n =1.457 Institut Fresenius 7,8% 17,3% 39,6% 17,1% 18,3% Ø= 3,2 n =996 Stiftung Warentest 17,9% 37,7% 28,4% 9,4% 6,7% Ø= 2,5 n =1.592 Ökotest 18,1% 38,3% 27,8% 9,1% 6,7% Ø= 2,5 n =1.351 Demeter 56,5% 26,5% 11,4% 2,9% 2,8% Ø= 1,7 n =866 Bioland 42,1% 34,0% 15,4% 5,0% 3,6% Ø= 1,9 n =1.141 Deutsches Bio-Siegel 21,5% 46,1% 20,6% 6,7% 5,2% Ø= 2,3 n =1.734 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu (1) (5) Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel werden im Vergleich am häufigsten mit der Assoziation eines bedenkenlosen Kaufs verknüpft. 41
Ausgewählte Einstellungen A7: Lebensmittel mit diesem Prüf-/Gütesiegel rechtfertigen einen überdurchschnittlichen Preis von 5 % oder mehr im Vergleich zu Alternativprodukten ohne dieses Siegel. Nur Befragte die das jeweilige Siegel kennen. Tüv Süd 5,8% 17,4% 35,9% 20,4% 20,6% Ø= 3,3 n =1.199 Fairtrade 50,7% 32,6% 7,8% 5,7% 3,2% Ø= 1,8 n =786 DLG 4,0% 13,0% 29,0% 25,5% 28,6% Ø= 3,6 n =1.457 Institut Fresenius 3,3% 8,5% 27,5% 26,5% 34,1% Ø= 3,8 n =996 Stiftung Warentest 6,7% 22,2% 31,9% 22,9% 16,3% Ø= 3,2 n =1.592 Ökotest 7,7% 24,4% 28,9% 22,9% 16,0% Ø= 3,1 n =1.351 Demeter 57,0% 24,9% 8,2% 6,1% 3,8% Ø= 1,7 n =866 Bioland 40,8% 32,6% 12,5% 8,6% 5,5% Ø= 2,1 n =1.141 Deutsches Bio-Siegel 22,3% 40,8% 15,4% 12,5% 9,0% Ø= 2,5 n =1.734 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Weder noch Stimme eher nicht zu Stimme ganz und gar nicht zu (1) (5) Produkte mit einem Bio- oder Fairtrade-Siegel rechtfertigen im Vergleich am häufigsten einen überdurchschnittlichen Preisvon 5 % oder mehr im Vergleich zu Alternativprodukten ohne dieses Siegel. 42
Inhalt Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Güte- und Qualitätssiegeln Bekanntheit ( Kennen ) Verständnis und Interpretationsfähigkeit ( Verstehen ) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche ( Wollen ) Tatsächliche Nutzung ( Tun ) Ausgewählte Einstellungen ggü. verbreiteten Güte- und Qualitätssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewählter Zusatzanalysen 43
Soziodemografie F: Ihr Geschlecht? n = 1.930 51,5% 48,5% männlich weiblich Die Studien-Stichprobe repräsentiert ein ausgewogenes Geschlechterverhältnis mit Blick auf die deutsche Bevölkerung. 44
Soziodemografie F: Ihr Alter? n = 1.930 1 7,8 13,8 15,9 19,9 15,5 15,2 11,9 Unter 20 Jahre 20-30 Jahre 31-40 Jahre 41-50 Jahre 51-60 Jahre 61-70 Jahre Über 70 Jahre 0% 20% 40% 60% 80% 100% Die Studien-Stichprobe repräsentiert eine ausgewogene Alters-Verteilung mit Blick auf die deutsche Bevölkerung. 45
Soziodemografie F: Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt? n = 1.930 16,0% 5,6% 21,9% 19,1% 1 2 3 4 5 und mehr 37,4% Die Studien-Stichprobe repräsentiert eine ausgewogene Haushaltsgrößen-Verteilung mit Blick auf die deutsche Bevölkerung. 46
Soziodemografie F: Was ist Ihr höchster Ausbildungsstand den Sie bislang erreicht haben? n = 1.930 17,2% 14,8% Keine Angabe 6,5% Hauptschulabschluss 35,0% Realschulabschluss/Mittlere Reife Abitur/Fachhochschulreife 26,5% Studium Die Studien-Stichprobe repräsentiert eine ausgewogene Bildungs-Verteilung mit Blick auf die deutsche Bevölkerung. 47
Soziodemografie F: Wie hoch ist das Netto-Einkommen Ihres Haushaltes im Monat? n = 1.930 17,7% 9,6% 3,2% 5,2% 12,8% 29,4% Unter 1000 Euro 1000-2000 Euro 2001-3000 Euro 3001-4000 Euro 4001-5000 Euro Über 5000 Euro Keine Angabe 22,0% Die Studien-Stichprobe repräsentiert eine ausgewogene Einkommens-Verteilung mit Blick auf die deutsche Bevölkerung. 48
Inhalt Management Summary Studiendesign Basisauswertung Akzeptanz von Güte- und Qualitätssiegeln Bekanntheit ( Kennen ) Verständnis und Interpretationsfähigkeit ( Verstehen ) Einstellung, Nutzungsabsicht und Wünsche ( Wollen ) Tatsächliche Nutzung ( Tun ) Ausgewählte Einstellungen ggü. verbreiteten Güte- und Qualitätssiegeln Soziodemografie Ergebnisse ausgewählter Zusatzanalysen 49
Ergebnisse ausgewählter Zusatzauswertungen Werte der Korrelationskoeffizienten ausgewählter Variablen Wert der Korrelationskoeffizienten zwischen der Anzahl der Siegel, die ein Befragter kennt, und Koeffizient Alter Bildungsstand Haushaltseinkommen -0,356** 0,265** 0,035 **. Die Korrelation ist auf dem Niveau von 0,01 (2-seitig) signifikant. Zwischen dem Alter der Befragten und der Anzahl an bekannten Siegeln kann ein leichter negativer Zusammenhang beobachtet werden. Beim Bildungsstand und der Anzahl bekannter Siegel ist es ein leicht positiver Zusammenhang. 50
Prof. Dr. Holger Buxel Professur für Dienstleistungs- und Produktmarketing Fachhochschule Münster Fachbereich 8 Corrensstr. 25 48149 Münster, Germany Tel.: +49 (0) 251 / 83-65451 Fax: +49 (0) 251 / 83-65477 E-Mail: buxel@fh-muenster.de www.fh-muenster.de 51