Prüfungsnummer: (für Studierende der WiSo-Fakultät) Matrikel-Nummer: (für Studierende anderer Fakultäten) Vorname und Name (nur Initial): 010 03 Marketing WS 2015/2016 19.12.2015 (1. Termin) Prüfer: Prof. Dr. Franziska Völckner Umfang der Klausuraufgabe: 17 Seiten Bearbeitungsdauer: 60 Minuten In dieser Klausur sind maximal 60 Punkte zu erreichen. Sie ist in der Regel bestanden, wenn mindestens 30 Punkte erreicht wurden. Bitte tragen Sie Ihren Namen (nur Initial) und Ihre auf dem Mantelbogen aufgedruckte Prüfungsnummer (für Studierende der WiSo-Fakultät) bzw. Matrikelnummer (für Studierende anderer Fakultäten) auf dem Aufgabenheft ein. Dieses Aufgabenheft ist nach Bearbeitung der Klausuraufgaben in den auf den Klausurplätzen ausgelegten Mantelbogen einzulegen. Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 1 von 17
1) Aufgabe zu Kaufverhalten. Sie sind Produktmanager in einem Unternehmen, das Kameras herstellt. a) Sie entscheiden sich, die folgenden Produktalternativen auf den Markt zu bringen. Alternative X: 3-fach Zoom; 100,- Alternative Y: 5-fach Zoom; 150,- Alternative Z: 10-fach Zoom; 200,- Welche Alternative werden Ihre Kunden wählen, wenn hier ein Kompromisseffekt vorliegt? (1 Punkt) Die Kunden wählen Alternative: b) Ein Jahr später entscheiden Sie sich, zum Weihnachtsgeschäft noch eine vierte Produktalternative W neu auf den Markt zu bringen. Alternative X: 3-fach Zoom; 100,- Alternative Y: 5-fach Zoom; 150,- Alternative W: 8-fach Zoom; 150,- Alternative Z: 10-fach Zoom; 200,- Die Mehrzahl Ihrer Kunden wählt von den verfügbaren Alternativen nun die Alternative W. Benennen Sie den hier vorliegenden Effekt. (1 Punkt) Der hier auftretende Effekt heißt: -Effekt Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 2 von 17
c) Sie möchten als nächstes die Einstellung Ihrer Kunden zu Alternative Y basierend auf den beiden Produkteigenschaften, Zoom und angemessener Preis, ermitteln. Ihnen liegen die folgenden Daten aus einer Kundenbefragung vor. Skalierung: 1 = überhaupt nicht wahrscheinlich/wichtig; 5 = sehr wahrscheinlich/wichtig Person Eigenschaftswahrscheinlichkeit Eigenschaftsbewertung Zoom Preis Zoom Preis 1 2 3 5 5 4 3 4 3 4 5 3 3 1 3 Berechnen Sie mit Hilfe des Multiattributmodells von Fishbein die Einstellung dieser drei Kunden. Geben Sie jeweils den Rechenweg an. Geben Sie an, welcher Kunde die beste Einstellung zu der Kamera hat. (7 Punkte) Einstellung Person 1: Einstellung Person 2: Einstellung Person 3: Die beste Einstellung zu Produktalternative Y hat Person. Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 3 von 17
2) Aufgabe zu Marktforschung. Sie betreiben eine Lebkuchenfabrik. Sie möchten zunächst herausfinden, welche Eigenschaften Lebkuchen besitzen müssen, damit Ihre Kunden diese Lebkuchen kaufen. a) Geben Sie an, um welche Studienart es sich bei dieser Fragestellung handelt. Es handelt sich hierbei um eine Studie. (1 Punkt) b) Nachdem Sie einige Lebkucheneigenschaften gesammelt haben, entschließen Sie sich, eine Umfrage durchzuführen. Hierfür schicken Sie an alle Kunden in Ihrer Kundenkartei eine Onlineumfrage. Nennen Sie einen Vorteil einer quantitativen Onlineumfrage. (1 Punkt) Vorteil: Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 4 von 17
c) Geben Sie für die folgenden zwei Fragen aus Ihrer Umfrage an, um welchen Skalentyp es sich dabei handelt. (2 Punkte) Frage 1: Bitte ordnen Sie die folgenden Lebkuchensorten in eine Rangreihe, wobei Sie den ersten Platz an die Lebkuchensorte geben, die Sie von allen genannten am meisten präferieren. Rangplatz: Lebkuchen mit dunkler Schokolade Lebkuchen mit Vollmilchschokolade Lebkuchen mit Zuckergruß Es handelt sich hierbei um eine -Skala Frage 2: Wie sehr würde es Ihnen gefallen, wenn auf den Lebkuchen Weihnachtsmotive mit essbarer Farbe aufgedruckt wären? Antwortskala: würde mir überhaupt würde mir sehr gut nicht gefallen gefallen Es handelt sich hierbei um eine -Skala Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 5 von 17
Sie rechnen eine Regressionsanalyse mit den Daten aus der Befragung. Folgende Werte liegen Ihnen aus der Regressionsanalyse vor (vorhergesagt wird die Anzahl der verkauften Lebkuchen in 10.000 Stück): Quelle df Abweichungsquadratsumme Regression 2 171,99 Residuen 17 21,76 Gesamt 19 193,75 Variable Koeffizient b Standardfehler t-wert p-wert Schokoladenglasur (0 = Zartbitter; 1 = Vollmilch) -4,10 0,51 8,10 0,001 Einstellung zum Weihnachtsmotiv auf den Lebkuchen 1,74? 8,29 0,001 d) Berechnen Sie den Standardfehler (unter Angabe des Rechenweges!) für die Variable Einstellung zum Weihnachtsmotiv. (2 Punkte) Berechnung des Standardfehlers von Einstellung zum Weihnachtsmotiv : Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 6 von 17
e) Interpretieren Sie die Koeffizienten für die beiden Variablen. Gehen Sie dabei sowohl auf die Beurteilung der Signifikanz der Effekte ein, als auch wo sinnvoll auf die Höhe der Koeffizienten. Geben Sie die Richtlinie an, anhand derer Sie Ihre Entscheidung bezüglich der Signifikanz der Effekte fällen. (5 Punkte) Richtlinien für die Beurteilung der Signifikanz: t-wert: p-wert: Interpretation der Variable Schokoladenglasur : Signifikanz: Höhe: Interpretation der Variable Einstellung zum Weihnachtsmotiv : Signifikanz: Höhe: Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 7 von 17
3) Aufgabe zu Preispolitik. Sie arbeiten bei einem lokalen Schokoladenfabrikanten. In Ihrer Angebotspalette befinden sich drei Produkte. Der nachfolgenden Tabelle können Sie Angaben zu Verkaufspreis, Absatzmenge sowie Stückkosten dieser Produkte entnehmen. Produkt Verkaufspreis Absatzmenge Stückkosten A: Schokonikolaus Groß 4,50 250.000 1,50 B: Schokonikolaus Klein 3,20 800.000 1,10 C: Schokoosterhase 2,50 600.000 0,90 Die Preisabsatzfunktion für Produkt A ist: QA = 308.000 20.000 pa + 10.000 pb a) Berechnen Sie die Kreuzpreiselastizität für Produkt A in Bezug auf Produkt B. Nennen und interpretieren Sie die Beziehung, die zwischen den Produkten vorliegt. (4 Punkte) Kreuzpreiselastizität: Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 8 von 17
Beziehung: Interpretation Beziehung: b) Wie hoch sollten Sie den Preis für den Schokonikolaus Klein setzen, wenn Sie dazu die Kosten-plus-Preisbildung mit einem Aufschlagsatz von 80% nutzen. (2 Punkte) Preis Schokonikolaus Klein: Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 9 von 17
c) Wenn Sie den Preis für den Schokoosterhasen auf 2,80 erhöhen, reduziert sich die Absatzmenge auf 510.000 Einheiten. Berechnen Sie die Preiselastizität für den Schokoosterhasen. Prüfen Sie unter Verwendung der Amoroso-Robinson-Gleichung ob der aktuelle Preis von 2,50 optimal ist. Sollten Sie den aktuellen Preis erhöhen, senken oder unverändert lassen? (4 Punkte) Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 10 von 17
4) Aufgabe zu Kommunikationspolitik. Sie arbeiten bei einem Spielehersteller und wollen das Werbebudget für das kommende Jahr planen. Sie wissen, dass die Anzahl verkaufter Spiele durch die folgende Reaktionsfunktion dargestellt werden kann: Q = 600.000 p -2,0 W 0,5. a) Zur Bestimmung des Werbebudgets wird häufig die Wettbewerbs-Paritäts- Methode verwendet. Erläutern Sie kurz, was man unter dieser Methode versteht. Gehen Sie anschließend kurz auf zwei Nachteile dieser Heuristik ein. (3 Punkte) Erläuterung Wettbewerbs-Paritäts-Methode: Nachteil 1: Nachteil 2: Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 11 von 17
b) Stellen Sie die allgemeine Formel des Dorfmann-Steiner-Theorems auf. Verwenden Sie diese Formel, um zu bestimmen, wie hoch das optimale Werbebudget bei einem erwarteten Umsatz von 1,5 Million sein sollte. (3 Punkte) Formel: Höhe Werbebudget: Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 12 von 17
c) Ihnen stehen kurzfristig 3.700,- zur Verfügung, um ihre Spiele für die restlichen Tage des Weihnachtsgeschäfts zu bewerben. Als potenzielle Werbemedien haben Sie sich für zwei lokale Tageszeitungen entschieden, die Sie jeweils noch höchstens 5 Mal belegen können. Berechnen Sie für beide Tageszeitungen den Tausender Kontaktpreis (TKP). Wie oft sollten Sie welches Medium belegen, wenn Sie den TKP als Entscheidungsgrundlage heranziehen? (4 Punkte) Tageszeitung Anzahl Kontakte Kosten pro Belegung Kölsche Rundschau 84.000 450,- Kölscher Stadtanzeiger 136.000 560,- TKP Kölsche Rundschau: TKP Kölscher Stadtanzeiger: Belegung der Werbemedien: Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 13 von 17
5) Geben Sie im Folgenden die richtigen Antworten auf die gestellten Fragen (siehe die nächsten drei Seiten). Sie erhalten pro richtiger Antwort 2 Punkte. (20 Punkte) Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 14 von 17
1. Zeichnen Sie das Marktpotenzial und das Marktvolumen für einen ab dem Jahr 2014 gesättigten Markt in das folgende Diagramm ein. 2. Orientieren Sie sich an der gesellschaftsorientierten Klassifikation von Produkten. Bei welchem dieser Produkte kommt es am häufigsten zu staatlichen Eingriffen und Regulierungen? Geben Sie ein Beispiel für ein solches Produkt an. Produkte Beispiel: 3. Geben Sie das Ausmaß an kognitiver Steuerung bei den folgenden Kaufentscheidungen an. [Ergänzen Sie die Lücken im Text.] Die kognitive Steuerung ist bei einer vereinfachten Kaufentscheidung als bei einer gewohnheitsmäßigen Kaufentscheidung. Der impulsiven Kaufentscheidung liegt das Maß an kognitiver Steuerung zu Grunde. Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 15 von 17
4. Sie möchten wissen, ob Ihr Messinstrument reliabel ist. Daher messen Sie dieselbe Stichprobe zu zwei unterschiedlichen Zeitpunkten. Sie erhalten eine Korrelation von 0,90. Geben Sie an, ob Ihre Messung reliable ist und welche Art der Reliabilitätsmessung hier verwendet wurde. Die Messung ist: Es wurde eine Reliabilität verwendet. 5. Welche Vorgänge determinieren hauptsächlich die Informationsverarbeitung bei einem Werbekontakt im Falle von wenig involvierten Konsumenten mit schwacher Aufmerksamkeit? Vorgänge 6. Geben Sie je ein Beispiel, wie der Schokoladenfabrikant Lindt Rückwärts- bzw. Vorwärtsintegration betreiben kann. Rückwärtsintegration: Vorwärtsintegration: 7. Was versteht man im Rahmen von Marktsegmentierungen unter Targeting. Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 16 von 17
8. Erläutern Sie den Unterschied zwischen Produktvariation und Produktdifferenzierung. 9. Für den Automobilmarkt hat SKP eine Preiselastizität von -2 berechnet. Um wieviel Prozent dürfte der Preis des Audi Q7 erhöht werden, wenn maximal 12% der derzeitigen Absatzmenge verloren gehen dürfen? 10. In der untenstehenden Tabelle finden Sie Ergebnisse einer Conjoint-Analyse. Berechnen Sie für die Produkteigenschaft Farbe die relative Nutzenspannweite. Ausprägung 1 Teilnutzenwert Ausprägung 2 Teilnutzenwert Farbe Blau 0,6 Rot 0,2 Preis 15,- 0,8 20,- 0,2 Modul 010 03 Marketing 19.12.2015 Seite 17 von 17