Bitte kreuzen Sie alle richtigen Alternativen an! Beachten Sie dabei, daß eine falsch angekreuzte Alternative eine richtig angekreuzte aufhebt!

Transkript

1 Aufgabe M1 (6 Punkte): Bitte kreuzen Sie alle richtigen Alternativen an! Beachten Sie dabei, daß eine falsch angekreuzte Alternative eine richtig angekreuzte aufhebt! In einer Marktreaktionsfunktion müssen die Wirkungen der einzelnen Marketing-Mix-Instrumente unabhängig voneinander sein Eine multiplikative Potenzfunktion kann durch die Methode der kleinsten Quadrate linearisiert werden Eine multiplikative Potenzfunktion kann auch lineare Wirkungen eines Marketing-Mix-Instruments erfassen Ein Exponent b < 1 in einer multiplikativen Marktreaktionsfunktion heißt, daß das betreffende Marketing-Instrument eine degressive Wirkung hat. Bei einer linearen Marktreaktionsfunktionen sind die Koeffizienten der Marketing-Mix-Variablen gleich den Elastizitäten Die Parameter einer linearen oder linearisierbaren Marktreaktionsfunktion können mittels der Regressionsanalyse empirisch geschätzt werden. Aufgabe M2 (12 Punkte): Sie führen eine Conjoint-Analyse für USB-Sticks mit den folgenden Merkmalen und Merkmalsausprägungen durch: Kapazität: 128 MB 256 MB 512 MB Preis: Marke Kingston cruzer a) (3 Punkte) Für welche/s Merkmal/e könnte man hier vielleicht ein Idealvektor Modell anwenden? Bitte begründen! Für die Merkmale Kapazität und Preis, weil die Konsumenten möglicherweise diese Merkmale linear bewerten, d. h. höhrere Kapazitäten proportional höher und höhere Preise proportional niedriger bewerten. Bei der Marke ist a priori keine Aussage möglich.. b) (3 Punkte) Welches Nutzen-Modell kommt für das Merkmal/die Merkmale in Betracht, für die das Idealvektor-Modell nicht in Betracht kommt? Für das Merkmal Marke kommt das Teilnutzenmodell in Betracht, weil hier keine Aussage über die Art der Bewertung möglich ist

2 Hier ein Ausschnitt aus den Ergebnissen Ihrer Conjoint-Analyse (die ohne Vorgabe eines Idealvektor-Modells berechnet wurden): Merkmal Ausprägung Nutzen Kapazität 128-6, , ,0 Preis 20 +3, , ,33 c) (3 Punkte) Geben Sie eine Interpretation der Ergebnisse zur Kapazität! 1. Höhere Kapazitäten werden besser bewertet das ist plausibel 2. Der Unterschied in den Teilnutzen 128 und 256 ist viermal so groß wie der zwischen 256 und 512 das deutet darauf hin, daß der betreffende Konsument sehr gerne 256 MB hätte, aber nicht unbedingt 512 MB braucht. Oder: 128 MB sind ihm entschieden zu wenig. d) (3 Punkte) Welches Merkmal ist wichtiger, Kapazität oder Preis? Woran sehen Sie das? Die Teilnutzen der Kapazität haben eine größere Streuung (oder: Spannweite), das bedeutet, daß hier eine Veränderung einer Ausprägung größere Bewertungskonsequenzen nach sich zieht. Oder: Kapazität ist wichtiger als der Preis. Aufgabe M3 (9 Punkte): Gegeben ist das folgende Diagramm mit zwei Produkt-Attributen S und K, den zwei Marken A und B und dem Idealvektor eines Marktsegments. S Marke A Marke B 45 K

3 a) (3 Punkte) Wie lautet die Gleichung des Idealvektors? Da der Idealvektor mit den Achsen des Koordinatensystems einen 45 -Winkel bildet, sind beide Merkmale gleich gewichtet. Man kann demnach die Formel des Idealvektors ablesen: S = K Alternativ kann man die Formel aus den Folien anwenden: S w S = Darus folgt für w S = w K die obige Formel K w S b) (3 Punkte) Welche Marke wird von den Konsumenten mit dem Idealvektor präferiert? Warum? Die Marke A, weil sie viel mehr S als Marke B enthält. Sie hat zwar auch etwas weniger K, insgesamt liegt sie aber doch mehr in Richtung des Idealvektors als die Marke B. Das kann man erkennen, wenn man das Lot auf den Idealvektor zeichnet. c) (3 Punkte) Zeichnen Sie eine Gerade in die Graphik, an deren Lage man sofort erkennen kann, welche der beiden Marken präferiert wird! Hier ist die Indifferenzkurve durch die Marke A zu zeichnen. Aufgaben M4 (15 Punkte): Ein Bäckermeister, der in seinem Dorf ein Monopol hat, verkauft jeden Tag 600 Brötchen zum Preis von 35 Cent/Stück. Seine Tochter, die im ersten Semester BWL studiert und dabei das Cournot-Modell kennengelernt hat, hat das ungute Gefühl, daß ihr Vater mit diesem Preis Gewinnmöglichkeiten ungenutzt läßt. Sie stellt einige Nachforschungen in der Backstube und bei den Kunden an und kommt zu dem Schluß, daß die variablen Kosten pro Brötchen konstant sind und 10 Cent betragen und daß die Preisabsatzfunktion für Brötchen folgende Formel hat (der Preis ist in Cent ausgedrückt): P = 50-0,025 a) (5 Punkte) Nach einigen weiteren Berechnungen eröffnet die Tochter ihrem Vater, daß er den Brötchenpreis senken muß, wenn er seinen Gewinn maximieren möchte. Berechnen Sie den gewinnmaximalen Preis, den die Tochter vorschlägt! Preisabsatzfunktion: P = 50-0,025 Erlösfunktion = P E = 50 0,025 2 Gewinnfunktion: = E K G = 50-0, = 40-0, Ableitung G = 40 0,05 woraus folgt: = 800 Einsetzen in PAF P = 50 0,025 * 800 = = 30 Der gewinnmaximale Brötchenpreis ist gleich 30 Cents.

4 Alternativ ist auch richtig, wenn von der Formel E = K ausgegangen wird. b) (3 Punkte) Der Vater wundert sich und sagt zu seiner Tochter: Du musst Dich verrechnet haben, ich kann doch unmöglich mehr verdienen, wenn ich billiger verkaufe! Wie erklärt ihm die Tochter diesen Widerspruch? Sie verweist darauf, daß er bei einer Senkung des Preises mehr Brötchen verkaufen wird, und daß die Mengensteigerung in ihrer Wirkung auf den Gewinn größer ist, als die Preissenkung (die erste Aussage alleine ist unzureichend). Alternative Erklärung: Zwar sinkt der Deckungsbeitrag pro Brötchen, aber es werden mehr Brötchen verkauft, wobei der zuletzt genannte Effekt größer als der zuerst genannte ist. c) (4 Punkte) Schließlich behauptet sie sogar, der Vater könne seinen Gewinn vielleicht noch weiter erhöhen, wenn er einen Studentenpreis von z. B. 15 Cents pro Brötchen einführt. Geben Sie die Bedingungen an, unter denen diese Behauptung der Tochter stimmt, und die Bedingungen, unter denen sie nicht stimmt! Die Behauptung der Tochter stimmt insoweit, als es Studenten gibt, die zum Preis von 30 Cents keine Brötchen kaufen, wohl aber zum Preis von 15 Cents (das gilt auch mutatis mutandis für Mengenänderungen der Studenten). Die Behauptung der Tochter stimmt insoweit nicht, als Studenten mit einer ZB 30 geben mag, die zu diesem Preis kaufen würden, die bei der Einführung des Studentenpreises von 15 Cents natürlich diesen niedrigeren Preis zahlen würden (das gilt mutatis mutandis für Mengenänderungen der Studenten). Je nachdem, welcher Effekt größer ist, wird der Vater bei der Einführung des Studentenrabatts, verglichen mit dem gewinnmaximalen Preis von 30 Cents für alle, seinen Gewinn steigern oder vermindern. d) (3 Punkte) Daraufhin antwortet der Vater: Jetzt verstehe ich gar nichts mehr! Wenn ich durch Preissenkungen meinen Gewinn steigern kann, dann ist es doch nur konsequent, wenn wir an alle Kunden für 15 Cents verkaufen. Was antwortet die Tochter ihrem Vater? Lieber Papa, zu dem Studentenpreis sollen Studenten (mehr Brötchen) kaufen, die zu 30 Cents keine (weniger) Brötchen kaufen. Wenn wir allen Kunden den günstigen Preis anbieten, werden wir bei allen zunächst einmal = 15 Cents an Decklungsbeitrag, und das bei 800 Brötchen, d. h. 120 Euro. Nach Lage der Dinge (siehe Preisabsatzfunktion) werden wir die nicht durch Mehrverkäufe hereinholen. Alternativ kann natürlich auch der Gewinn zum Preis von 15 Cents berechnet und mit dem maximalen Gewinn bei Preis von 30 Cents vergleichen werden, d. h.: Menge zum Preis von 15 Cents: 15 = 50-0,025 ergibt = 140

5 Deckungsbeitrag * Menge 5 * 140 = 700 Cents oder 7 Euro Gewinnmaximum, vgl. obige Gewinnfunktion Cents oder 160 Euro. Aufgabe M5 (3 Punkte): Bitte kreuzen Sie alle richtigen Alternativen an! Beachten Sie dabei, daß eine falsch angekreuzte Alternative eine richtig angekreuzte aufhebt! Ein zweiteiliger Tarif ist eine Form der zeit- und personenspezifischen Preisdifferenzierung mit dem Ziel der Abschöpfung der Konsumentenrente Ein Blocktarif ist ein optionaler Tarif, bei dem der Kunde bei vorgegebenem Grundpreis seinen optimalen Nutzungspreis wählen kann Bei gegebenen Zahlungsbereitschaften kann die Wirkung eines gegebenen Mengenrabatts auch durch einen zweiteiligen Tarif erzielt werden Wenn die Zahlungsbereitschaften eines Kunden bekannt sind, kann man seine gesamte Konsumentenrente durch eine Flat Rate abschöpfen Yield Management ist eine Form der Preisdifferenzierung, bei der die Flüge um so billiger sind, je früher sie stattfinden. Bei der Preisdifferenzierung durch Self Selection wählt der Anbieter die Kunden aus, die das Produkt zu den günstigeren Preisen erhalten