Mobile Media Ergebnisse einer Repräsentativbefragung Juni 2010
Key Facts 2
Key Facts Mobile Endgeräte zur Mediennutzung haben Einzug in den Alltag gehalten 71 Prozent der 14- bis 49-Jährigen nutzen mobile Endgeräte Klassische Medien werden auch mobil genutzt Am häufigsten Radio (30%), gefolgt von Print (23%) und TV (20%) insgesamt nutzen zwei Fünftel (42%) Radio-, TV- oder Printangebote über mobile Endgeräte Mobiler Medienkonsum v.a. komplementär TV und Radio: Bei drei Vierteln findet mobile Nutzung ergänzend zur klassischen Mediennutzung statt Print: Bei zwei Dritteln ergänzt der mobile Konsum die herkömmliche Printnutzung Einen weiteren Treiber können Tablet PCs darstellen Großer Mehrheit (80%) bekannt, aber bisher noch eher geringe Kaufabsicht (1% der unter 50-Jährigen = ca. 400.000 ganz sicher in den nächsten 12 Monaten) Kaufmotivation vor allem multimediale Unterhaltung (Internet, Videos / Filme / TV, Fotos, Musik) 3
Studiendesign 4
Studiendesign Erhebungsmethode Computergestützte Telefoninterviews anhand eines strukturierten Fragebogens Grundgesamtheit Deutschsprachige Personen zwischen 14 und 49 Jahren in Privathaushalten in Deutschland (= ca. 39,4 Mio.) Auswahlverfahren Systematische Zufallsauswahl (mehrstufige geschichtete Stichprobe) Auswahlgrundlage ADM-Telefonstichprobe, Stand 2009 Stichprobengröße 500 Befragte Feldzeit 31. Mai bis 4. Juni 2010 Gewichtung 1) Designgewichtung / Haushaltstransformation 2) Redressement-Gewichtung mit den Merkmalen Geschlecht, Alter, Bildung, Region 5
Ergebnisse 6
Nutzung mobiler Endgeräte Fast drei Viertel der 14-49-Jährigen nutzen mobile Endgeräte am weitesten verbreitet: mobile Computer, Smartphones und MP3-Player mobiler Computer, also Laptop, Notebook oder Netbook 56 videofähiges Handy oder sogenanntes Smartphone wie z.b. iphone oder Blackberry 29 videofähiger MP3-Player wie z.b. ipod mobiles Videospielgerät wie z.b. Nintendo DSi, Playstation Portable 11 21 Netto Mobile Endgeräte: 71% mobiler DVD-Player für unterwegs 6 mobiler Mini-Fernseher für unterwegs 2 spezielles Lesegerät für E-Books wie z.b. Kindle von Amazon 0 Quelle: Basis: Frage: mindline media / SevenOne Media alle Befragten, n = 500 (14-49 Jahre) Angaben in Prozent Welche der folgenden Geräte werden von Ihnen persönlich genutzt? 7
Nutzung mobiler Endgeräte: Teilgruppen Unter 30-Jährige, formal höher Gebildete und Personen mit höherem HH- Netto nutzen mobile Endgeräte deutlich häufiger Geschlecht Alter Gesamt männlich weiblich 71 71 72 14-29 Jahre 84 30-49 Jahre Schulbildung Kein / Hauptschulabschluss Mittlerer Abschluss 64 63 67 Abitur / Fachhochschulreife 80 HH-Netto bis unter 1.500 Euro 56 1.500 bis unter 3.000 Euro 76 3.000 Euro und mehr 82 Quelle: Basis: Frage: mindline media / SevenOne Media alle Befragten, n = 500 (14-49 Jahre) Angaben in Prozent Welche der folgenden Geräte werden von Ihnen persönlich genutzt? 8
Genutzte (Medien-)Inhalte nach mobilem Endgerät Laptop / Netbook am multifunktionalsten genutzt, aber auch Smartphones für alle Inhalte relevant Bezogen auf die Nutzer des jew. mobilen Endgerätes Radio hören Mobile Computer 33 Video-Handy / Smartphone Videofäh. MP3-Player Mobile Konsole* Mobiler DVD-Player* 44 37 15 Artikel / ganze Ausgaben von Zeitungen / Zeitschriften lesen 36 23 Fernsehen 29 15 6 17 davon: nach ursprünglicher Ausstrahlung 24 9 4 10 davon: aktuelles Programm live, zeitgleich zu Ausstrahlung 13 12 3 9 location-based services (standortbezogene Dienste) 22 21 5 andere Funktionen 34 43 60 80 81 * nur Tendenzangaben aufgrund geringer Fallzahlen; Fallzahlen für E-Book-Reader und Mini-Fernseher zu gering für gesonderten Ausweis Quelle: Basis: Frage: mindline media / SevenOne Media jeweilige Nutzer Angaben in Prozent Und welche der folgenden Inhalte nutzen Sie mobil, d.h. unterwegs? Ich lese Ihnen nun verschiedene Möglichkeiten vor - sagen Sie mir doch bitte, ob Sie das jeweils mit Ihrem [...] schon einmal gemacht haben. (Wenn Gerät genannt) 9
Genutzte Medieninhalte auf mobilen Endgeräten insgesamt Radio insgesamt auf mobilen Endgeräten am meisten genutzt, jeder fünfte unter 50-Jährige schaut bereits auf mobilen Endgeräten fern Bezogen auf alle 14-49-Jährigen Radionutzung auf mobilen Endgeräten insgesamt 30 Nutzung von Zeitungen / Zeitschriften auf mobilen Endgeräten insgesamt 23 Netto Mediennutzung auf mobilen Endgeräten: 42% Fernsehnutzung auf mobilen Endgeräten insgesamt 20 Quelle: Basis: Frage: mindline media / SevenOne Media alle Befragten, n = 500 (14-49 Jahre) Angaben in Prozent Und welche der folgenden Inhalte nutzen Sie mobil, d.h. unterwegs? Ich lese Ihnen nun verschiedene Möglichkeiten vor - sagen Sie mir doch bitte, ob Sie das jeweils mit Ihrem [...] schon einmal gemacht haben. (Wenn Gerät genannt) 10
Genutzte Medieninhalte auf mobilen Endgeräten insgesamt: Teilgruppen Sämtliche Medienoptionen von Jüngeren und höher Gebildeten stärker genutzt Geschlecht Gesamt Radionutzung auf mobilen Endgeräten 30 Zeitungen / Zeitschriften auf mobilen Endgeräten 23 Fernsehnutzung auf mobilen Endgeräten 20 männlich 30 23 19 weiblich 30 22 22 Alter 14-29 Jahre 40 29 26 30-49 Jahre 24 18 16 Schulbildung Kein / Hauptschulabschluss 22 9 12 Mittlerer Abschluss 24 23 17 Abitur / Fachhochschulreife 43 37 29 HH-Netto bis unter 1.500 Euro 27 13 18 1.500 bis unter 3.000 Euro 35 24 16 3.000 Euro und mehr 35 32 21 Quelle: Basis: Frage: mindline media / SevenOne Media alle Befragten, n = 500 (14-49 Jahre) Angaben in Prozent Und welche der folgenden Inhalte nutzen Sie mobil, d.h. unterwegs? Ich lese Ihnen nun verschiedene Möglichkeiten vor - sagen Sie mir doch bitte, ob Sie das jeweils mit Ihrem [...] schon einmal gemacht haben. (Wenn Gerät genannt) 11
Mediennutzung auf mobilen Endgeräten ergänzend oder ersetzend? Mobile Mediennutzung für alle Gattungen v.a. komplementär Substituierungstendenzen am ehesten bei Print beobachtbar Radionutzung auf mobilen Endgeräten insgesamt 76 4 20 Nutzung von Zeitungen / Zeitschriften auf mobilen Endgeräten insgesamt 65 8 27 Eher ergänzend Weder noch / weiß nicht Fernsehnutzung auf mobilen Endgeräten insgesamt 75 3 22 Eher ersetzend Quelle: Basis: Frage: mindline media / SevenOne Media jeweilige Nutzer (14-49 Jahre) Angaben in Prozent Sie haben ja eben gesagt, dass Sie mobil nutzen. Denken Sie nun doch noch einmal an [Ihre 'normale' Fernseh- / Radionutzung auf einem klassischen Gerät / an das 'normale' Lesen von Zeitungen oder Zeitschriften] - würden Sie sagen, dass Ihre mobile Nutzung von eher ergänzend zu dieser ist oder diese eher ersetzt? (Wenn jew. Medieninhalt genannt) 12
Bekanntheit Tablet PCs Tablet PCs (wie das ipad) als neueste mobile Endgeräte sind einer großen Mehrheit bekannt Geschlecht Gesamt 80 Alter männlich weiblich 14-29 Jahre 76 83 82 30-49 Jahre Schulbildung Hauptschulabschluss Mittlerer Abschluss 70 79 81 Abitur / Fachhochschulreife 89 HH-Netto bis unter 1.500 Euro 66 1.500 bis unter 3.000 Euro 3.000 Euro und mehr 84 85 Quelle: Basis: Frage: mindline media / SevenOne Media alle Befragten, n = 500 (14-49 Jahre) Angaben in Prozent Aktuell gibt es eine neue Entwicklung im Computerbereich, nämlich sogenannte Tablet PCs wie z.b. das ipad. Dabei handelt es sich um flache, tragbare Computer, die über einen großen berührungsempfindlichen Bildschirm mit einem Stift oder den Fingern gesteuert werden. Haben Sie vor unserem Gespräch denn schon einmal etwas von solchen Tablet PCs oder dem ipad gehört? 13
Kaufabsicht Tablet PCs Ein Prozent der 14- bis 49-Jährigen (= ca. 400.000) bekunden, in den nächsten 12 Monaten ganz sicher einen Tablet PC zu kaufen ganz sicher vielleicht weiß nicht 1 1 3 14 eher nicht 81 sicher nicht Quelle: Basis: Frage: mindline media / SevenOne Media alle Befragten, n = 500 (14-49 Jahre) Angaben in Prozent Solche Tablet PCs kosten in der Regel mindestens 500 Euro. Werden Sie sich in den nächsten 12 Monaten einen Tablet PC kaufen: Würden Sie sagen... 14
Kaufabsicht Tablet PCs: Teilgruppen Vor allem höher Gebildete und besser Verdienende erwägen einen Tablet PC-Kauf Anteil ganz sicher / vielleicht Geschlecht Gesamt 5 Alter männlich weiblich 14-29 Jahre 5 5 5 30-49 Jahre Schulbildung Kein / Hauptschulabschluss Mittlerer Abschluss Abitur / Fachhochschulreife 4 0 6 8 HH-Netto bis unter 1.500 Euro 2 1.500 bis unter 3.000 Euro 6 3.000 Euro und mehr 11 Quelle: Basis: Frage: mindline media / SevenOne Media alle Befragten, n = 500 (14-49 Jahre) Angaben in Prozent Solche Tablet PCs kosten in der Regel mindestens 500 Euro. Werden Sie sich in den nächsten 12 Monaten einen Tablet PC kaufen: Würden Sie sagen... 15
Kaufgründe Tablet PCs Tablet PCs sind keine Arbeits-, sondern multimediale Unterhaltungsgeräte, Haupttreiber sind Internet und Bewegtbild Im Internet surfen 73 Videos, Fernsehprogramme und Filme schauen 59 Fotos anschauen und verwalten 59 Musik hören 57 Online-Angebote oder Apps von Zeitungen oder Zeitschriften nutzen 51 Nutzung von Bürosoftware wie z.b. Textverarbeitung oder Grafikerstellung 44 Spiele spielen 31 E-Books lesen 27 Quelle: Basis: Frage: mindline media / SevenOne Media alle Befragten, n = 96, die einen Tablet PC-Kauf nicht ausschließen (14-49 Jahre) Angaben in Prozent Welche der folgenden Nutzungsmöglichkeiten wären denn für Sie ein wichtiger Anreiz, einen solchen Tablet PC zu kaufen? (Wenn lt. bei Kaufabsicht nicht 'sicher nicht' genannt) 16
Summary 17
Summary /-1 Mobile Endgeräte haben Einzug in den Alltag der Menschen gehalten: 71 Prozent der 14- bis 49-Jährigen nutzen mobile Endgeräte Am weitesten verbreitet: Mobile Computer, Smartphones, MP3-Player Unter 30-Jährige, formal höher Gebildete und Besserverdienende nutzen mobile Endgeräte klar häufiger Vor allem mobile Computer und Smartphones werden multifunktional zur Mediennutzung eingesetzt. Radio wird insgesamt auf mobilen Endgeräten von den meisten genutzt (30 %), gefolgt von Printangeboten (23%) und Fernseh-Inhalten (20%). Im Ganzen nutzen zwei Fünftel (42%) Radio-, TV- oder Printangebote über mobile Endgeräte. Unabhängig davon, welche Medien mobil genutzt werden: Mediennutzung findet v.a. ergänzend, nicht ersetzend zur klassischen Nutzung statt. Dies gilt generell, auch bei Jüngeren Substituierungstendenzen zeigen sich am ehesten bei Printinhalten 18
Summary /-2 Neueste mobile Geräte wie Tablet PCs (z.b. ipad) sind der großen Mehrheit bekannt (80 %). Ein Prozent der Deutschen unter 50 Jahren - ca. 400.000 Personen - wollen sich in den nächsten 12 Monaten ganz sicher einen Tablet-PC kaufen, weitere drei Prozent vielleicht. Haupttreiber für einen Tablet PC-Kauf sind: im Internet surfen (73%), Videos, Filme oder Fernsehprogramme schauen (59%) sowie Fotos anschauen und verwalten (59%). 19
Kontakt Dieter Storll Geschäftsführer mindline media GmbH Miriam Friedmann Referentin Unternehmenskommunikation ProSiebenSat.1 Media AG Rosenthaler Straße 46-47 D-10178 Berlin Tel. +49 [0] 30 / 30 83 386-70 Fax +49 [0] 30 / 30 83 386-66 d.storll@mindline-media.de Medienallee 7 D-85774 Unterföhring Tel. +49 [0] 89/95 07-41 39 Fax +49 [0] 89/95 07-941 39 miriam.friedmann@prosiebensat1.com 20