4 Inhalt Was ist ein Businessplan? 7 Wesentliche Elemente eines Businessplans 8 Warum und für wen sollte ich einen Businessplan schreiben? 10 Was muss im Businessplan stehen? 15 Wie sollte der Businessplan aussehen und wie lang muss er sein? 18 So erstellen Sie einen Businessplan 21 Ausgangssituation 22 Das Ziel: Wie sieht meine Geschäftsidee aus? 28 Wie verhalte ich mich am Markt? Das Marketingkonzept 42 Wie organisiere ich mein Geschäft? 84 Umsetzung Wer erledigt was und wann? 91 Finanzplan Wie viel Gewinn mache ich? 92 Risiko- und Sensitivitätsanalyse 101 Wie entwickelt sich der Wert meines Unternehmens? 104 Zusammenfassung des Plans Executive Summary 107 drahtesel.de AG: Businessplan Schritt für Schritt 109 Ausgangssituation 110 Die Idee: drahtesel.de das Fahrrad aus dem Internet 119 Marketingkonzept 122 Organisation und Geschäftsablauf 126 Umsetzung 130 Finanzplan 132 Risiko- und Sensitivitätsanalyse 141 Unternehmensbewertung 142 Executive Summary im Businessplan 145
Inhalt 5 Businessplan drahtesel.de AG 147 1. Executive Summary 149 2. Ausgangssituation 151 3. Die Geschäftsidee: drahtesel.de das Fahrrad aus dem Internet 153 4. Marketingkonzept 155 5. Geschäftsablauf, Organisation und Budgets 157 6. Umsetzungsfahrplan 160 7. Finanzplan 161 8. Risiken und Sensitivitätsanalyse 166 9. Unternehmensbewertung 166 Der erste Schritt auf dem Weg in die Selbstständigkeit 169 Worüber Sie sich klar sein sollten 170 Finanzierungsmöglichkeiten 172 Welche Rechtsform soll die Neugründung erhalten? 177 Unternehmenssteuerreform 2008 180 Hilfe beim Finanzplan? Keine Zeit für einen Businessplan? 181 Anhang Nützliche Adressen 182 Deutscher Industrie und Handelstag (DIHK) 182 Industrie- und Handelskammern (IHK) 183 Gewerkschaften 184 Berufsverbände 184 Agentur für Arbeit 186 Behörden und Ministerien 186 Verbände und Organisationen 187 Banken 188 Fondsgesellschaften 190 Versicherungen 193 Stichwortverzeichnis 195
7 Was ist ein Businessplan? Wozu soll ein Businessplan eigentlich gut sein? Handelt es sich dabei lediglich um eine Formsache, oder kann er einem Unternehmen tatsächlich Nutzen bringen? In diesem Kapitel erfahren Sie, was genau ein Businessplan ist, aus welchen Elementen er besteht, wann, wozu und für wen Sie ihn erstellen und was in welcher Form darin festgehalten werden sollte. Die Checkliste am Ende des Kapitels kann Ihnen als Gedächtnisstütze bei der Erstellung Ihres eigenen Businessplans dienen. Mit ihrer Hilfe können Sie schließlich überprüfen, ob er alle geforderten Kriterien erfüllt.
8 Was ist ein Businessplan? Bevor wir an die Ausarbeitung eines Businessplans gehen, sehen wir uns zunächst an, was ein Businessplan genau ist, mit welchem Ziel und für wen wir ihn schreiben und was er für unser Unternehmen leisten kann. Wesentliche Elemente eines Businessplans To do business heißt Geschäfte machen. In der trockenen Definition ist ein Businessplan das schriftliche Konzept für alle geschäftlichen Aspekte eines Projekts oder Unternehmens für den Planungszeitraum. Sie können einen Businessplan sowohl für das gesamte Unternehmen als auch für einen Teilbereich verfassen, zum Beispiel für eine Filiale, eine Produktgruppe oder ein einzelnes Produkt. Er wird für die Gründung, Reorganisation, Neuausrichtung oder Jahresplanung von Unternehmen geschrieben, für die Markteinführung von Produkten oder die Eröffnung neuer Filialen. Jedem Businessplan liegt eine Idee zugrunde für ein neues oder neuartiges Produkt, ein neues Geschäftsmodell, ein neues Unternehmen, oder ganz einfach ein neues Ziel, etwa den Marktanteil eines Produkts oder den Umsatz des Unternehmens im nächsten Geschäftsjahr zu erhöhen. Im Businessplan wird außer der Idee bzw. dem Ziel auch deren Umsetzung in die Realität und die dazu erforderlichen Abläufe beschrieben: Das ist dann die Story. Vervollständigt wird der Businessplan durch einen Finanzplan, der die finanziellen Auswirkungen und Notwendigkeiten beschreibt. Für die Erstellung des Businessplans müssen Sie sich als Autor die notwendigen Zahlen, Fakten und Informationen im Unternehmen oder außerhalb beschaffen. Nach Fertigstellung wird der Plan den relevanten Entscheidungsträgern des Unternehmens vorgestellt, besprochen, gegebenenfalls geändert und verabschiedet. Nach der Verabschiedung sollten Sie den Businessplan allen Mitarbeitern des Unternehmens zugänglich machen, die zu seiner Umsetzung beitragen sollen. Er ist dann der offizielle, verbindliche Leitfaden für die Vorgehensweise aller Abteilungen des Unternehmens.
Wesentliche Elemente eines Businessplans 9 Er ist damit auch Grundlage für die detaillierte betriebswirtschaftliche Planung des Unternehmens oder des betroffenen Unternehmensbereichs. Diese Planung ist ihrerseits unabdingbare Voraussetzung für jegliche Art von Controlling. Das im Businessplan dargestellte Geschäftskonzept liefert auch die Basis für Ihre Gespräche mit Banken, Investoren, Analysten, Schlüsselkunden etc. Der Businessplan hat damit eine zentrale Funktion im Unternehmen: Ausrichtung von Mitarbeitern und Geschäftspartnern auf ein Ziel, Vorgabe des Weges, Erfolgskontrolle der Teiletappen. In dieser Funktion und Wirkung gibt es keine Alternative zum Businessplan. Da der Businessplan das Konzept für die Realisierung einer Idee ist, liegt der Schwerpunkt naturgemäß weniger in akribisch zusammengestellten Zahlen als in der Würdigung der kritischen Erfolgsfaktoren. Diese sind, je nach Thema des Plans, Kundennutzen, Wettbewerbsvorteile, strategischer Fokus, Management-Team etc. Trotzdem wollen wir natürlich wissen, ob man aus der Idee Geld machen kann, und welche Größenordnung Umsatz bzw. Gewinn haben werden. Deshalb benötigen Sie neben dem konzeptionellen, qualitativen Teil, der Story, auch einen quantitativen Teil im Businessplan den Finanzplan. Der quantitative Teil soll die finanziellen Dimensionen des Konzepts darstellen. Eine Genauigkeit bis zur dritten Stelle nach dem Komma wird dabei nicht benötigt; dies wäre auch unglaubwürdig, da zum Zeitpunkt der ersten Planung noch zahlreiche Unwägbarkeiten vorhanden sind, die mit dem Näherkommen des Markteintritts nach und nach verschwinden oder manchmal auch erst danach. Woraus besteht der Businessplan? Marketingkonzept mit Produkten/Dienstleistungen, direkten Kosten, Absatzmengen, Verkaufspreisen und Marketing-Budget, Beschreibung der Organisation und des Geschäftssystems, Budgets/indirekte Kosten, Investitionen und Kapitalbedarf, Finanzplan mit projektiver GuV, Liquidität und Bilanz.
10 Was ist ein Businessplan? Je nach Thema des Plans müssen Sie Inhalt und Schwerpunkte der Einzelelemente an die zu beschreibende Situation anpassen: Für die Bewertung z. B. der Einführung eines neuen Produkts in einem Markenartikel- Unternehmen ist die projektive Konzernbilanz meist irrelevant. Ebenso wenig müssen Sie in diesem Fall auf eine bestehende Verkaufsorganisation eingehen, die dieses Produkt auf die gleiche Art verkaufen wird wie alle anderen, oder auf die Qualifikation des Management-Teams. Im Gegensatz dazu wären alle diese Punkte im Fall einer Neugründung von erheblicher Bedeutung. Warum und für wen sollte ich einen Businessplan schreiben? Die Formulierung eines Businessplans zwingt Sie dazu, ein Konzept vollständig zu durchdenken, fokussiert den Blick und zeigt gegebenenfalls die Notwendigkeit frühzeitiger Entscheidungen. Offensichtliche Wissenslücken, zum Beispiel über den Markt, Wettbewerber oder Konkurrenzprodukte können Sie dann noch vor der Umsetzungsphase des Plans schließen, das zusätzliche Wissen in das Konzept einarbeiten und es so optimieren. Möglicherweise finden Sie sogar konzeptionelle Schieflagen grundsätzlicher Natur ein erkennbarer Flop in der Konzeptionsphase hat geringere Konsequenzen als eine echte Bauchlandung. Die für den Finanzteil des Plans erforderliche Quantifizierung des Konzepts gibt Ihnen einen Überblick über notwendige Investitionen, über die Entwicklung von Cashflow und Profitabilität des Projekts und damit den Kapitalbedarf. So können Sie rechtzeitig für eine ausreichende Ausstattung mit Kapital sorgen oder alternativ das Projekt an die finanziellen Gegebenheiten anpassen. Je eher dies geschieht, desto besser und billiger. Auch bei der Kapitalbeschaffung hilft der Businessplan. Eine griffige Story, untermauert mit glaubwürdigen Zahlen, wird eine Bank oder einen Investor eher überzeugen, als wenn die Fakten scheibchenweise und lückenhaft nach und nach auf den Tisch kommen. Das gilt natürlich auch ge-
Warum und für wen sollte ich einen Businessplan schreiben? 11 genüber der Unternehmensleitung, die das Projekt absegnen und Geld dafür bereitstellen soll. Der verabschiedete Plan sollte dann nicht geheim gehalten, sondern allen Beteiligten vorgestellt und zugänglich gemacht werden. Das Wissen um die angestrebten Ziele und die einzuschlagende Richtung verhindert nicht nur weitgehend potenzielles Fehlverhalten aufgrund von Unkenntnis, sondern motiviert zusätzlich und erhöht die persönliche Identifikation mit dem Projekt: Jeder weiß, warum und wofür er etwas tut oder tun muss. Darüber hinaus kann der Erfolg des Plans für jeden Schritt und jede Phase nachvollzogen werden, und bei Abweichungen der Realität des Markts vom Plan können Sie Letzteren korrigieren: Der Businessplan ist damit Ausgangspunkt und Basis für jedes Controlling-System. To be in control heißt, etwas unter Kontrolle zu halten, im Griff zu haben im Gegensatz zu out of control, wenn die Dinge im negativen Sinne ihren Lauf nehmen, ohne eigene Einflussnahme. Controlling soll Ihnen dabei helfen, die geschäftliche Entwicklung Ihres Unternehmens im Griff zu behalten und zu steuern. Was hat ein Businessplan mit Controlling zu tun? Bei der Planung des Geschäfts im Businessplan geht man von der eigenen Intuition, von erwarteten Ereignissen und von in die Zukunft projizierten Trends der Vergangenheit aus. Da wir weder die Zukunft vorhersagen können noch die Reaktionen von Marktteilnehmern, weicht die Realität von jeder Planung in unterschiedlichem Ausmaß ab. Die Abweichung nimmt im Allgemeinen mit fortschreitender zeitlicher Entfernung vom Planungszeitpunkt zu. Wird die Abweichung zu groß und man erkennt sie nicht bzw. erkennt sie und unternimmt nichts dagegen vielleicht weil man die Konsequenzen unterschätzt, kann es böse Überraschungen geben wie in dem Sprichwort: Das Unternehmen ist pleite, ohne es zu merken. Gegen solche Überraschungen, aber auch bei dem einfachen Bemühen, das eigene Geschäft unter Kontrolle zu behalten, helfen Ihnen Controlling- Systeme. Jede Art von Controlling besteht aus den vier Stufen Planung, Soll-Ist-Vergleich, Abweichungs-Analyse und Kurskorrektur. Die hier ge-
195 Stichwortverzeichnis Absatzplanung 62, 63, 125, 132, 157, 161 Abschöpfungsstrategie 52, 124, 156 Abschreibung 94, 97, 111, 113, 116, 118, 133, 135, 138, 140, 152, 163, 165, 181 Abweichungs-Analyse 11 Abzinsungsfaktor 142, 166, 167 Aktiengesellschaft, kleine 179 Aufschlag 53, 55, 63 Ausgangssituation 16, 22, 23, 24, 27, 110, 119, 148, 151 Basel II 174 Bilanz 9, 10, 15, 17, 18, 23, 28, 59, 92, 93, 95, 97, 98, 100, 111, 114, 115, 117, 133, 135, 138, 139, 140, 152, 161, 163, 165 Bilanzanalyse 112, 114 Bilanzierung 127, 129, 158, 159 Budget 9, 30, 49, 57, 60, 85, 86, 90, 93, 103, 123, 125, 129, 132, 148, 157, 161 Business-Plan-Methode 13, 14, 15 Cash Cows 83 Cashflow 10, 23, 52, 83, 92, 93, 95, 97, 99, 104, 105, 107, 141, 144, 166 Cashflow-Rechnung 93, 95, 98, 99 Cashflow-Reihe 104 Cats 82 Controlling 9, 11, 14, 15, 61, 70, 72 Controlling-System 12, 14, 15 Darlehen 96, 99, 100, 105, 114, 117, 132, 134, 135, 137, 139, 162, 164 Deckungsbeitrag 47, 50, 55, 56, 63, 67, 71, 72, 73, 76, 77, 78, 93, 111, 113, 122, 124, 133, 135, 138, 152, 155, 156, 163 Deckungsbeitragsrechnung 71, 73 Deckungsbeitrags-Rechnung 75, 77, 94 Desinvestition 115, 132, 136, 137, 139, 164 Differenzierung 40 Direkte Kosten 17, 40, 49, 50, 63, 65, 67, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 76, 77, 84, 93, 94, 98, 100, 103, 111, 113, 122, 124, 133, 135, 138, 152, 155, 156, 163 Dogs 83 Einstiegsgeld 172 Executive Summary 16, 22, 107, 145, 146, 148, 149 Fertigungslöhne 74 Finanzierung 13, 17, 28, 92, 101, 103, 130, 146, 151, 160 Finanzierungsmöglichkeiten 99 Finanzplan 8, 9, 15, 17, 57, 85, 86, 87, 92, 93, 98, 99, 100, 130, 132, 133, 138, 141, 144, 146, 148, 150, 161 Firmenkunden 44 Fixkosten 70, 78 Franchising 171 Free Cashflow 105, 107, 143, 144
196 Stichwortverzeichnis Free-Cashflow-Methode 18, 104, 106, 143, 167 Funktionsnutzen 42, 51 Gesamtkostenverfahren 93 Geschäftsablauf 17, 126, 127, 130, 136, 148, 157, 158 Geschäftsfokus 85 Geschäftsidee 16, 24, 28, 29, 30, 32, 35, 39, 87, 122, 123, 148, 153 Geschäfts-Innovation 33, 34 Geschäftssteuerung 64, 94 Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR) 177 Gewinn-und-Verlust-Rechnung 73, 74, 93, 94, 95, 98, 163 Gewinn-und-Verlust-Rechnung 93 GmbH 178 Gründungszuschuss 172 Haftungsbeschränkte Unternehmergesellschaft 178 Herstellungskosten 32, 36, 38, 49, 50, 55, 63, 67, 75, 78 Indirekte Kosten 9, 40, 50, 63, 67, 69, 70, 71, 73, 74, 76, 85, 86, 91, 93, 98, 100, 103, 112, 130, 132, 161 Innovation 28, 33, 34, 39, 89 Insolvenzordnung 13, 14 Investition 9, 10, 17, 52, 59, 69, 82, 91, 92, 96, 97, 100, 104, 107, 115, 116, 118, 130, 131, 132, 136, 137, 139, 140, 141, 143, 146, 150, 151, 153, 160, 162, 164, 165, 167 Investor 9, 13, 17, 18, 28, 30, 32, 87, 93, 97, 99, 104, 107, 119, 129, 136, 141, 142, 143, 145, 159, 166, 167 Kapitalbedarf 9, 17, 121 Kapitalerhöhung 13, 105, 107, 130, 131, 136, 139, 141, 144, 146, 151, 160, 162, 166 Kapitalgesellschaft 178, 180 - Unternehmenssteuerreform 180 Kernaktivitäten 85, 88 Kerntätigkeiten 85, 127 KfW-Mittelstandsbank 176 KfW-StartGeld 176 KGV 106, 142, 166 Kleine Aktiengesellschaft 179 Kleine und mittlere Unternehmen 173 - Förderprogramme 176 - Kreditfinanzierung 173 Kommunikation 12, 50, 51, 56, 125, 156 Kontokorrentzinsen 99, 132 KonTraG 14, 15 Kostenführer 39, 48, 51 Kostenführerschaft 39, 40, 41, 48 Kostenkalkulation 171 Kundenbedürfnis 29, 42 Kundengruppen 24, 47 Kundennutzen 9, 23, 29, 31, 32, 33, 35, 50, 85, 121 Kurskorrektur 11 Lagerdauer 98, 100, 132, 162 Lean Management 87, 88, 89 Lebenszyklus 79, 80, 82, 128, 158 Life Cycle 79
Stichwortverzeichnis 197 Limited 179 Liquidität 9, 15, 23, 91, 92, 97, 100, 114, 115, 130, 132, 135, 137, 139, 141, 151, 160, 166 Liquiditätsplanung 17, 93, 95, 99, 114, 137, 138, 139, 161, 164 Management-Team 9, 10, 17, 84, 86, 87 Marge 14, 36, 47, 51, 53, 55, 63, 75, 102, 121, 141, 150, 154 Marketing-Konzept 9, 42, 67, 122, 126, 155 Marketingplan 42, 129, 156 Marketingstrategie 49, 78, 80 Marktanteil 23, 35, 36, 38, 40, 49, 52, 57, 78, 81, 82, 83, 121, 154 Markteinführung 8, 18, 23, 32, 57, 79, 80, 91, 125, 156 Marktgröße 57 Marktnischen 41 Marktsegment 44, 47, 149 Marktwachstum 57, 81, 82, 145, 149 Marktwert-Methode 104, 106, 107, 143, 167 Materialkosten 49, 68 Mini-GmbH 178 Mustergliederung 16, 19, 22 Neuausrichtung 8, 13, 27, 66, 149 Neugründung 10, 16, 27, 57, 84, 97 Nischenanbieter 48 Organigramm 86, 89 Organisation 17, 48, 57, 84, 86, 87, 89, 90, 121, 126, 127, 128, 130, 148, 150, 157, 159 Penetrationsstrategie 52, 76 Personalkosten 49, 69, 74, 84, 90, 112, 129 Personengesellschaft 177, 180 - Unternehmenssteuerreform 180 Portfolio-Management 79, 81, 82, 126, 128, 158 Positionierung 17, 42, 48, 50, 51, 52, 76, 78, 85, 124, 155 Preisgestaltung 46 Preispositionierung 84, 124, 156 Preispunkte 44, 47, 52, 53, 55, 59, 63, 76, 78 Preisstrategie 47, 52, 53, 55, 84 Privatkunden 44 Produktidee 16 Produkt-Innovation 33, 34 Produkt-Kalkulation 47, 57, 73, 75, 124, 132, 156, 161 Produktpolitik 51 Produktpositionierung 83 Produktqualität 78 Profitoptimierung 49, 76, 78 Projektbewertung 107 Relaunch 49, 79, 83 Reorganisation 8, 13, 17, 27, 42 Risikoanalyse 101, 102 Schlüsselung von Kosten 68, 69 Sensitivitätsanalyse 18, 101, 102, 141, 148, 166 Soll-Ist-Vergleich 11, 61 Sortiment 17, 24, 33, 41, 42, 46, 47, 49, 50, 55, 62, 63, 65, 76, 79, 80, 122, 124, 126, 128, 131, 153, 155, 157, 158, 161 Stars 82 Story 8, 9, 10, 15, 18, 87, 93, 110 Substitute 35, 39, 46, 83
198 Stichwortverzeichnis Tätigkeitsbeschreibung 86 Teilmarkt 41, 44, 83 Umsatzkosten-Verfahren 93, 94 Umsatzplanung 58, 63 Umsatzstruktur 65, 67 Umsetzung 8, 10, 16, 18, 28, 41, 87, 88, 89, 91, 101, 130, 131, 160 Umsetzungsfahrplan 17, 91, 131, 141, 148, 160 Unternehmensbereiche 65, 73, 89, 93 Unternehmensbewertung 104, 105, 142, 144, 145, 148, 166 Unternehmenspositionierung 85 Unternehmenssteuerreform 180 Unternehmergesellschaft, haftungsbeschränkte 178 USP 50, 51, 124, 155 Verkaufsplanung 57, 59, 60 Vertriebskanal 56, 78 Vollkostenrechnung 73, 75, 76, 77 Vollsortimenter 48 Wareneinsatz 64 Warengruppen 62, 64, 66 Werbung 23, 29, 40, 42, 46, 51, 57, 84, 125, 128, 156, 158 Wettbewerb 17, 23, 24, 29, 36, 40, 41, 42, 45, 46, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 57, 110, 123, 124, 126, 150, 154, 155, 157 Wettbewerber 10, 32, 35, 39, 45, 51, 76, 110, 151, 153 Wettbewerbskräfte 39, 40, 41 Wettbewerbs-Positionierung 50, 51 Wettbewerbsprodukte 46, 53 Wettbewerbsstrategie 39 Wettbewerbsvorteil 9, 29, 31, 35, 36, 38, 39, 47, 120, 122, 123, 146, 150, 153, 154 Zahlungsziel 60, 98, 100, 132 Zielgruppen 29 Zielgruppenprofil 24 Zielgruppensegment 83 Zielmarkt 42 Zinsen 100, 117, 134, 137