HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 IHA-Umschlag-2016.qxp_Layout 1 24.03.16 08:25 Seite 1 Hotelverband Deutschland (IHA) e.v. Am Weidendamm 1A 10117 Berlin Telefon: 030/59 00 99 690 Telefax: 030/59 00 99 699 E-Mail: office@hotellerie.de Internet: www.hotellerie.de HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Impressum Herausgeber Hotelverband Deutschland (IHA) e.v. Am Weidendamm 1A 10117 Berlin Telefon: 030 / 59 00 99 690 Telefax: 030 / 59 00 99 699 E-Mail: office@hotellerie.de Verleger IHA-Service GmbH Kronprinzenstraße 37 53173 Bonn Telefon: 0228 / 92 39 29-0 Telefax: 0228 / 92 39 29-9 E-Mail: info@iha-service.de Verfasser Tobias Warnecke, Referent Hotelverband Deutschland (IHA) e.v. E-Mail: warnecke@hotellerie.de Wir bedanken uns für die Mitarbeit bei: Hartwig Bohne, hpc hospitality.people.consulting Martina Fidlschuster, Hotour GmbH Anett Gregorius, Boardinghouse Consulting Dr. Dieter Hasse, Robert Wissmath, Roland Schwecke, Dicon Marketing- und Beratungsgesellschaft mbh Lukas Hochedlinger und Kay Strobl, Christie & Co. GmbH Karl-Heinz Kreuzig, BBG-CONSULTING GmbH Jochen Oehler, progros Einkaufsgesellschaft Andreas Rohde, Tophotelprojects GmbH Prof. Dr. Dr. habil. Jörg Soller, Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Gestaltung pantamedia communications GmbH, Berlin Titelbild Hotel Europäischer Hof Heidelberg Hotel Europäischer Hof Heidelberg / Dr. Caroline von Kretschmann Berlin, im April 2016 Die Vervielfältigung, der Verleih sowie jede sonstige Form der Verbreitung oder Veröffentlichung auch auszugsweise bedarf der ausdrücklichen, vorherigen Zustimmung des Hotelverbandes Deutschland (IHA) e.v. oder der IHA-Service GmbH. IMPRESSUM HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Inhalt 1. Editorial.............................. 3 2. Executive Summary.................... 4 3. Konjunktur............................ 10 3.1 Gesamtwirtschaft................... 12 3.2 Tourismus......................... 14 3.3 Gastgewerbe....................... 17 3.4 Hotellerie......................... 19 4. Angebot.............................. 38 4.1 Betriebsstrukturen.................. 40 4.2 Kapazitäten........................ 42 4.3 Hotelneubau, Hotelanbau, Hotelumbau 48 4.4 Investitionen....................... 55 4.5 Insolvenzen........................ 56 5. Nachfrage............................. 58 5.1 Ankünfte.......................... 60 5.2 Übernachtungen.................... 61 5.3 Zimmer- und Bettenauslastung....... 63 5.4 Incoming.......................... 66 5.5 Aufenthaltsdauer................... 71 6. Marktsegmente........................ 72 6.1 Markttrends....................... 74 6.2 Ferienhotels....................... 83 6.3 Stadthotels........................ 92 6.4 Geschäftsreisehotels................ 98 6.5 Tagungs- und Kongresshotels......... 101 6.6 Serviced Apartments................ 104 6.7 Private Kurzzeit Vermietungen........ 110 6.8 Budgethotels...................... 118 6.9 Hostels........................... 126 6.10 Lifestyle-, Design-, Boutiqueund Themenhotels.................. 129 6.11 Grand- und Luxushotels............. 139 6.12 Patientenhotels / Pflegehotels........ 141 6.13 Best Agers........................ 145 6.14 Familienhotels..................... 151 6.15 Wellnesshotels..................... 153 7. Betriebsergebnisse...................... 162 7.1 Grundlage......................... 164 7.2 Landhotel......................... 165 7.3 Vollhotel.......................... 166 7.4 Hotel garni/ Pension / Bed & Breakfast / Budget Hotel...................... 167 7.5 Großhotellerie..................... 168 7.6 Kontenrahmen..................... 169 8. Arbeitsmarkt.......................... 172 8.1 Erfolgsfaktor Mitarbeiter............ 174 8.2 Der Arbeitsmarkt im Wandel......... 175 8.3 Fokus Mindestlohn.................. 176 8.4 Fokus Berufsausbildung.............. 178 8.5 Herausforderungen im Personalmanagement............. 180 8.6 Arbeitgebermarketing............... 180 8.7 Mitarbeitergewinnung............... 185 8.8 Herausforderung Nachwuchsförderung. 186 8.9 Mitarbeiterbindung und entwicklung. 188 9. Nachhaltigkeit......................... 190 9.1 Neue Gästeperspektiven............. 194 9.2. Nachhaltigkeit in der deutschen Hotellerie........... 198 9.3 Zertifizierungsmöglichkeiten......... 205 9.4 Benchmarks....................... 214 9.5 KfW-Energieeffizienzprogramm und KfW-Umweltprogramm.......... 218 10. Markenhotellerie....................... 220 10.1 Betreiberformen.................... 222 HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 INHALT 1

Inhalt 10.2 Hotelgesellschaften und -gruppen..... 226 10.3 Marktanteile....................... 238 10.4 Erfolgsfaktoren der Markenhotellerie... 243 11. Marketing............................. 246 11.1 Online-Marketing................... 248 11.2 Distribution........................ 250 11.3 Online-Buchungsportale............. 254 11.4 Suchmaschinen.................... 265 11.5 Mobile Medien..................... 270 11.6 Social Media....................... 275 11.7 Bewertungsportale.................. 277 11.8 Direktvertrieb...................... 283 11.9 Digitalisierung..................... 287 12. Klassifizierung......................... 294 12.1 Deutsche Hotelklassifizierung......... 296 12.2 Deutsche Klassifizierung für Gästehäuser, Gasthöfe und Pensionen.. 305 12.3 Hotelstars Union.................... 309 13. Qualitätsmanagement.................. 312 13.1 DIN EN ISO 9001................... 315 13.2 Servicequalität Deutschland.......... 317 13.3 Ludwig-Erhard-Preis................ 319 13.4 EFQM European Excellence Award (EEA) 319 13.5 European Hospitality Quality (EHQ).... 321 14. Hotelimmobilie........................ 324 14.1 Spezialimmobilie................... 326 14.2 Vorgehensweise und Ablauf der Bewertung..................... 326 14.3 Transaktionen...................... 333 14.4 Risiken............................ 335 14.5 Kennziffern........................ 336 15. Finanzierung........................... 338 15.1 Die Finanzierung von Hotelimmobilien. 340 15.2 Unternehmensnachfolge und Finanzierung................... 348 15.3 Förderprogramme................... 352 16. Einkauf 2.0............................ 354 16.1 7 Milliarden Euro Einkaufsvolumen.... 356 16.2 Supply Chain Management der strategische Ansatz.............. 359 16.3 Unterstützung durch Einkaufsgesellschaften und Beratungsunternehmen.. 369 16.4 Top-Trends im Einkaufsmanagement der Hotellerie...................... 371 17. Branchenpolitik........................ 372 17.1 Mehrwertsteuer.................... 374 17.2 Bettensteuern...................... 378 17.3 Rundfunkfinanzierung............... 380 17.4 Pauschalreiserichtlinie............... 383 17.5 Urheberrecht...................... 384 17.6 Zahlungssysteme................... 387 17.7 Melderecht........................ 391 17.8 Datenschutz....................... 391 17.9 Baurecht.......................... 393 18. Tabellenverzeichnis..................... 394 19. Abbildungsverzeichnis.................. 397 20. Quellenverzeichnis..................... 402 21. Internetquellen........................ 412 2 INHALT HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

01 Die Hotellerie in Deutschland befindet sich weiter auf Wachstumskurs. Die Zahl der Übernachtungen in Hotels, Gasthöfen und Pensionen kletterte im vergangenen Jahr um 3,4 Prozent auf gut 272 Millionen. Damit meldet die Branche das sechste Rekordjahr in Folge. Besonders erfreulich: die anhaltende Beliebtheit des Reiselandes Deutschland bei den inter nationalen Gästen. Die heimische Hotellerie ist bestens aufgestellt und gehört bei Produktqualität, Serviceangebot und Preis-Leistungs-Verhältnis zur Weltspitze. Doch diese erfreulichen Kennziffern sind noch kein Garant für positive wirtschaftliche Betriebs - ergebnisse. Sorge und Unruhe sind branchenweit spürbar. Mehr Bürokratie, erdrückende Marktpraktiken im Online-Vertrieb und zunehmend unfaire Wettbewerbsbedingungen tragen ihren Teil zum Stimmungsbild der Branche bei. Auch die Herausforderungen bei der Integration von Flüchtlingen und die Gefahren durch den internationalen Terrorismus beschäftigen die Branche. In unserem Branchenreport Hotelmarkt Deutschland analysieren wir Prozesse, Strategien und Strukturen des heimischen Hotelmarktes in komprimierter Form. Der Branchenreport 2016 ist der zeitnahe und profunde Indikator des Branchengeschehens. Unser Anspruch ist es, verfügbare Daten aus den unterschiedlichsten Quellen so aufzubereiten, dass ein einheitliches Branchenbild entsteht. Nur so lassen sich frühzeitig belastbare Trends erkennen und aussagekräftige Zeitvergleiche anstellen. Wir erhielten erneut Unterstützung externer Experten zu den Themen Benchmarking, Investitionsverhalten, Marketing, Einkaufsmanagement, Marktsegmente und Finanzierung. Hierfür danken wir besonders unseren Preferred Partnern Christie & Co., progros Einkaufsgesellschaft, MKG Hospitality und der HOTOUR Hotel Consulting, sowie der Beratungsgesellschaft DICON, der BBG-Consulting, dem Informationsdienstleister TOPHOTELPROJECTS und den Experten um Prof. Dr. Dr. habil. Jörg Soller und Dr. Dieter Hasse. Der Branchenreport Hotelmarkt Deutschland 2016 des Hotelverbandes Deutschland (IHA) wurde Ende März 2016 abgeschlossen und erscheint in bereits fünfzehnter Auflage. Berlin, im März 2016 EDITORIAL Fritz G. Dreesen Vorsitzender Hotelverband Deutschland (IHA) HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 EDITORIAL 3

Stefan Rajewski - Fotolia.com 246 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

MARKETING. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 247

11. Marketing Die Grundmaxime des Marketings ist die Befriedigung von Kundenbedürfnissen, die mit dem Unternehmenserfolg in einer symbiotischen Gemeinschaft leben. 1 Auch in der Hotellerie ist Marketing die unternehmerische Grundhaltung, die alle betrieblichen Prozesse auf den Markt ausrichtet. Das Hotelmarketing weist zum üblichen Konsumgütermarketing allerdings deutliche Unterschiede auf, die in den Besonderheiten der Hotelleistung begründet sind. Die Immaterialität der Hotelleistung bewirkt beispielsweise, dass das Hotelprodukt stark erklärungsbedürftig ist. Die Nicht- Transportfähigkeit der Hotelleistung hat zur Folge, dass der Nachfrager motiviert werden muss, das Produkt (Hotel) selbständig aufzusuchen. Des Weiteren ist eine Hotelleistung meistens mit anderen Leistungen verbunden, die wiederum von anderen Leistungsträgern (z.b. Reiseveranstaltern) oder öffentlichen Trägern erbracht werden. Dadurch steht das Hotelmarketing oft in Abhängigkeit zu anderen Leistungsträgern. Dem Hotelprodukt ist eine starke Individualität und daraus folgend eine vergleichsweise geringe Standardisierbarkeit immanent. Ferner ist ein Hotelbetrieb aufgrund der nicht gegebenen Lagerfähigkeit des Hotelproduktes Übernachtung und seiner Saisonalität, einer labilen Nachfrage und damit einem hohen Absatzrisiko ausgesetzt. 2 Aus diesen Besonderheiten resultieren spezielle Herausforderungen für das Hotelmarketing. In Zeiten eines intensiven Verdrängungswettbewerbes und des Auftretens neuer Kommunikations- und Distributionskanäle muss der Einsatz der Instrumente des klassischen Marketingmixes, der 4 P s Product, Place, Price, Promotion, einer besonders sorgfältigen Überprüfung unterzogen werden. Eine Ausweitung des systematischen Marketingdenkens und -handels wird dabei für die Hotellerie immer wichtiger. 1 Vgl. Schrand, A./Schlieper, T. (2004), S.211. 2 Vgl. Henschel, U. K. (2008), S. 350 ff. 11.1 Online-Marketing Dem Internet kommt eine immer größere Relevanz als Informations- und Transaktionsmedium im Zusammenhang mit Hotel- und Reisebuchungen zu. Dieser Umstand macht es zu einem der wichtigsten Marketing- und Vertriebskanäle für Hotels und Unternehmen aus der Touristikindustrie, die dadurch potenzielle Kunden unmittelbar im Entscheidungsprozess ansprechen und so Kaufimpulse setzen können. Immer wichtiger wird dabei die mobile Internetnutzung. Die Ergebnisse der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v. (AGOF) zeigen, dass sowohl das stationäre als auch das mobile Internet vielversprechende Kundenpotenziale für die Reise und Touristikbranche 3 bietet. Während sich die Online-Potenziale als Folge der nahezu vollständigen Etablierung des Online-Kanals in der Bevölkerung auf einem relativ stabilen Niveau bewegen, haben die Mobile-Potenziale parallel zum rasanten Anstieg der mobilen Internetnutzung deutlich zugenommen. Bei den absoluten Werten liegen die Online-Potenziale derzeit zwar noch durchgängig vor den Mobile- Potenzialen, beim Produktinteresse weisen die über das mobile Internet erreichbaren Zielgruppen prozentual gesehen aber schon einen fast so hohen Anteil wie die stationären User auf. Angesichts der wachsenden Digitalisierung der Lebenswelten der Verbraucher ist für die Zukunft mit einer weiteren Annäherung der Online- und Mobile-Potenziale bei allen betrachteten Tätigkeiten zu rechnen. 4 Die Potenzialdarstellung in Tabelle 71 macht deutlich, dass eine digitale Präsenz und werbliche Aktivitäten für Unternehmen aus der Reise- und Touristikbranche sehr effektiv sind, weil sie damit den Dialog mit bestehenden Kunden intensivieren und gleichzeitig neue Zielgruppen erschließen können. Für diese spielt das Internet, egal ob stationär oder mobil genutzt, eine wichtige Rolle in der Orientierungs- 3 Die Untersuchung der AGOF facts & figures Reise & Touristik basiert auf den Produkten: Flugtickets, Bahntickets, Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen, Mietwagen, Urlaubsreisen und auch Last-Minute-Reisen. 4 Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v. (AGOF) (2015a). 248 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Tab. 71: Potentialdarstellung für die Reise und Touristikbranche im Internet Produktinteresse Produktinfos im Internet gesucht Podukt im Internet gekauft Online-Potenziele 36,36 Mio. UU 68,9% 43,09 Mio. UU 81,6% 30,15 Mio. UU 57,1% Mobile-Potenziale 22,95 Mio. UU 67,0% 14,95 Mio. UU 43,6% 6,53 Mio. UU 19,1% UU = Unique User. Werte basieren auf den Produkten: Flugtickets, Bahntickets, Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen, Mietwagen, Urlaubsreisen sowie Last-Minute-Reisen. Quelle: AGOF facts & figures Reise & Touristik Q1/2015 / internet facts 2014-12 / Basis: 101.454 Fälle (Internetnutzer ab 14 Jahren letzte 3 Monate),mobile facts 2014-IV / Basis: 53.983 Fälle (Mobile Internetnutzer letzte 3 Monate). und Entscheidungsphase rund um die Reiseplanung. Online Werbung oder Mobile Advertising können damit nicht nur wichtige Orientierungshilfen geben, sondern auch entscheidende Impulse für die spätere Buchung setzen. Interaktive Kundenkommunikation wird angesichts der zunehmenden Digitalisierung der Lebenswelten der Verbraucher immer wichtiger, denn der stationäre oder mobile Zugriff auf das Internet ist für Konsumenten zur Selbstverständlichkeit geworden. Dabei werden die Grenzen zwischen Online und Mobile zukünftig mehr und mehr verschwimmen, weil die Konsumenten angesichts der ihnen zur Verfügung stehenden Gerätevielfalt (stationärer PC, Laptop, Tablet, Smartphone) einfach den zu ihrer jeweiligen Nutzungssituation passenden Zugriff wählen. Umso wichtiger ist es, frühzeitig eine Multi-Plattform-Strategie für eine Marke und den dazugehörigen Zielgruppendialog aufzubauen. In Kombination mit den digital erzielbaren Kontaktfrequenzen können Unternehmen der Reise und Touristikbranche im Netz einen umfassenden Kundendialog aufbauen und ihre Produkte im Internet als effektive Wegbereiter für die spätere Reisebuchung präsentieren und mit entsprechenden Buchungstools eine komplette Online Abwicklung ermöglichen. Mit einer intelligenten crossdigitalen Ausspielung von Kampagnen über alle digitalen Kanäle hinweg lassen sich die optimalen Kontaktpunkte finden, zusätzliche Reichweite generieren und Werbebotschaften vertiefen. 5 5 Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v. (AGOF) (2015a). Nach aktuellen Erhebungen der AGOF informieren sich durchschnittlich 53,2% der Internetnutzer online über Hotels für ihre Urlaubs- und Geschäftsreisen. Beachtliche 33,9% buchen ihre Hotelübernachtungen auch im Internet. 6 Damit erreichen Hotels innerhalb der touristischen Produktpalette den höchsten Buchungswert im Internet, noch vor Urlaubsund Last-Minute-Reisen (31,0%), Bahn- (27,6%) oder Flugtickets (28,5%). Generell lässt sich innerhalb der letzten Jahre über alle touristischen Produktgruppen hinweg ein deutlicher Trend hin zu Buchungen über das Internet feststellen (siehe Abb. 107).. Im Online-Marketing wird es zukünftig primär darum gehen, eine gemeinsame Welt und ein gemeinsames Verständnis für das Hotel und seine Gäste zu schaffen. Eine Vielzahl an Hotels ist immer noch damit beschäftigt, den Gästen bei der Befriedigung ihrer wirtschaftlichen Bedürfnisse zu helfen und nicht bei den sozialen. Im Online-Marketing geht es vor allem darum eine Beziehung zu den Gästen auf- und auszubauen und sich zu vernetzen. Ziel ist dabei die Kosten zu senken, die Zahlungsbereitschaft zu stärken und ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln. Es sollte zudem davon Abstand genommen werden, das Online-Marketing ausschließlich der Marktkommunikation zuzuordnen. In der Vergangenheit haben sich Geschäftsmodelle entwickelt, bei denen das Internet das Produkt selbst darstellt. Beispiele dafür wären Wikipedia, Facebook, e-bay 6 Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v. (AGOF) (2016a). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 249

Abb. 107: Online-Informationssuche und Online-Kauf von einzelnen Reise-/Touristikprodukten (November 2015) Hotels für Urlaubs- und Geschäftsreisen Urlaubsreisen und auch Last-Minute-Reisen 53,2% 33,9% 55,5% 31,0% Online-Info Online-Info und -Kauf Flugtickets Bahntickets 44,2% 28,5% 44,5% 26,7% 0 20 40 60 Basis: Internetnutzer ab 14 Jahren / Internetnutzer der letzten 3 Monate; Zu welchen der folgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?, Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? Quelle: Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.v. (AGOF) (2016a), Stand: November 2015. und Amazon. Der Internetauftritt eines Hotels ist daher nicht nur eine Kommunikationsmaßnahme, sondern ein Produkt, das vermarktet werden muss. Oberstes Ziel ist es nicht mehr nur, den potentiellen Gast zum Kauf zu animieren, sondern das Hotel gewinnbringend (bereichernd) in die Welt des Kunden einzubringen. Online-Marketing sollte dabei nicht als eine völlig neue Form des Marketings verstanden werden. Die klassischen Werkzeuge (Marketing Mix) wie Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik haben nach wie vor ihre Gültigkeit. Sie erfahren jedoch durch das Internet eine neue Anwendung. Online-Marketing bietet zahlreiche Optionen. Einige Maßnahmen sind direkt mit finanziellem Aufwand verbunden, wie z.b. Pay-per-Click-Kampagnen (CPC), Bannerwerbung oder Business Listings auf Bewertungsplattformen. Social Media-Kanäle, wie z.b. Facebook, Twitter, Foursquare oder YouTube, sind hingegen prinzipiell kostenfrei. Durch den mit ihnen verbundenen Personalaufwand durch Betreuung und Pflege der Kanäle sind diese dennoch mit Kosten verbunden. Auch innerhalb des Online-Marketings gibt es in der Gewichtung der einzelnen Maßnahmen Unterschiede, die von betrieblichen Faktoren wie Größe, Standort, Strategie, Zielgruppe oder Stammgäste-Anteil abhängen. Stadt- und Ferienhotels, Budget- und Designhotels, Individual- und Kettenhotels haben alle sehr unterschiedliche Rahmenbedingungen hinsichtlich ihrer finanziellen und zeitlichen Ressourcen. Unabhängig von Größe und Standort des Hotels gilt jedoch generell, dass durch Online-Marketing vorrangig ein Ziel verfolgt werden sollte: größere Unabhängigkeit von Buchungsplattformen durch mehr direkte Buchungen. 11.2 Distribution Da die Hotelleistung physisch nicht distribuierbar ist, wird die optimale Auswahl der Absatzwege und organe zur Hauptaufgabe der Distributionspolitik im Hotel. 7 In den letzten Jahrzehnten hat die Distributionspolitik innerhalb der Hotellerie durch den Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt, der durch erhöhte Wettbewerbsintensität und zunehmende Angebotsüberhänge gekennzeichnet ist, stark an Bedeutung gewonnen. 8 7 Vgl. Henschel, U. K. (2008), S. 415. 8 Vgl. Schrand, A./Grimmelsmann, A. (2004), S. 255. 250 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Abb. 108: Online & Offline Buchungen der Individualhotellerie in Deutschland, 2013 2017 Total Online Total Offline in Mrd. US$ 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 Urlaubsreiseintensität, Internetzugang, 2013 Internetzugang 2014 zur Urlaubsbuchung in%. Basis: 2015 Deutschsprachige Wohnbevölkerung 2016 ab 14 Jahre. Werte für 2013: 2017RA 2014 face-to-face, Werte für 2025:FUR Trendstudie Urlaubsreisen 2025. Quelle: Phocuswright s European Online Travel Overview Eleventh Edition (preliminary), 2015-2017 projected. Das Distributionssystem bildet heute ein zentrales Erfolgspotential des Unternehmens, da ein massiver Marketingund Vertriebsdruck nur über geeignete Distributionskanäle und partner erzielt werden kann. Außerdem werden die Leistungen durch die Konsumenten nicht nur aufgrund der Produktqualität im engeren Sinne bewertet, sondern auch durch die Qualität der verschiedenen Absatzkanäle (z.b. Beratung, Kundendienst). 9 So können Unternehmen, die ihre Absatzkanäle mit Sorgfalt und Bedacht wählen, klare Wettbewerbsvorteile erreichen. Die Gestaltung des Distributionssystems ist für das Unternehmen eine sensible Aufgabe, weil die Wahl der Distributionskanäle einen wesentlichen Einfluss auf alle anderen Marketingentscheidungen des Unternehmens hat. 10 Somit ist die Gestaltung des Absatzkanalsystems eines Hotelunternehmens eine Entscheidung von strategischer Relevanz, da der zukünftige Unternehmenserfolg von der Effizienz und Leistungsfähigkeit des gewählten Distributionssystems ebenso abhängt wie der Grad an unternehmerischer Freiheit, wenn beispielsweise Distributionsentscheidungen strukturelle Abhängigkeiten erzeugen. 11 Vor allem die Online-Distribution gewinnt für die Hotellerie immer mehr an Bedeutung. Laut einer Studie von Phocuswright and h2c werden im Jahr 2017 in Europa 39% aller Buchungen online erfolgen. In den USA wird der Anteil der Online-Buchungen im Jahr 2017 sogar bei 44% liegen. 12 Vor diesem Hintergrund führten die Hotelverbände in Europa unter dem Dach von HOTREC Hospitality Europe in Zusammenarbeit mit dem Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis im März und April 2016 zum zweiten Mal eine europaweite Online-Umfrage unter Hotels durch. Diese Umfrage aktualisiert die Befragung aus dem Jahr 2014. Ziel der Befragung ist es, die Entwicklungstendenzen der wichtigsten Distributionskanäle aufzuzeigen, Marktanteile zu ermitteln und in einem Gesamtkontext zu analysieren. 9 Vgl. Gardini, M. (2009), S. 346. 10 Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 1073. 11 Vgl. Gardini, M. (2009), S. 349. 12 Vgl. Phocuswright und h2c (2015). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 251

Bis zum Stichtag 23. März 2016 haben bereits 697 Hotels aus Deutschland an der Umfrage teilgenommen und Daten für das Jahr 2015 geliefert. Die ersten Zwischenergebnisse werden im weiteren Verlauf vorgestellt. Dabei handelt es sich noch nicht um die finalen Endergebnisse, da die Befragung zum Zeitpunkt des Redaktionsschlusses noch andauerte. Booking Engine (IBE) auf der Hotelwebsite gebucht werden, im Jahr 2015 sogar nur bei 5,5%. Allerdings stieg der Anteil der ketten- und kooperationseigenen Computer Reservierungs Systeme (CRS) von 0,4% im Jahr 2013 auf 3,5% im Jahr 2015. Hier zeigt sich, dass die Bemühungen der Hotelketten und Kooperationen im Bereich Online-Direktvertrieb langsam Früchte tragen. 16 Die provisorische Auswertung der Ergebnisse zeigt, dass das Telefon im Jahr 2015 von den Online-Buchungsportalen als stärkster Buchungskanal abgelöst worden ist. Wurden im Jahr 2013 noch 26 % der Übernachtungen in Deutschen Hotels per Telefon gebucht, fiel der Anteil im Jahr 2015 rapide auf 20,9% ab 13 Die Online-Buchungsportale konnten ihren Anteil am Distributionsmix hingen von 20,9% im Jahr 2013 auf 24,6% im Jahr 2015 steigern und sind somit der bedeutendste Buchungskanal für die Hotellerie in Deutschland geworden. 14 Der Anteil der Übernachtungen, die per E-Mail im Hotel reserviert bzw. gebucht werden lag 2013 bei 15,5 %. Für das Jahr 2015 wurde eine leichte Steigerung auf 16,5% gemessen. Rechnet man die Übernachtungen, die über ein in die Website integriertes Reservierungsformular (ohne sofortige Verfügbarkeitsprüfung) eingehen, hinzu (5,1%), kommt man für das Jahr 2015 auf einen Gesamtanteil von 21,6% der Übernachtungen, die per E-Mail reserviert bzw. gebucht werden. Im Jahr 2013 lag dieser Wert bei 21,0 % und hält sich somit relativ stabil mit leicht wachsender Tendenz. Die Übernachtungen, die direkt über die hoteleigene Website in Echtzeit gebucht wurden, lagen 2013 bei einem Anteil von 8,1 % und sank im Jahr 2015 auf einen Wert von 6,0%. 15 Betrachtet man nur die Individualhotellerie liegt der Anteil der Übernachtungen, die in Echtzeit über eine Internet 13 Vgl. Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES- SO Wallis) (2014) und (2016). 14 Vgl. ebenda. 15 Vgl. ebenda. Dennoch belegen diese Werte die enorme Abhängigkeit der Hotellerie von externen Buchungsplattformen. Diese Abhängigkeit wird sich in Zukunft noch verstärken, wenn man bedenkt, dass der Anteil der Online-Buchungen in den nächsten Jahren weiter sehr stark - zu Lasten der Offline- Buchungen - steigen wird. Zudem nimmt trotz der steigenden Bedeutung des Online-Hotelverkaufs die Zahl relevanter Marktteilnehmer im Online-Reisemarkt signifikant ab und die Märkte weisen Tendenzen zumindest enger Oligopole auf. Beim Vertrieb über klassische touristische Partner lagen Reiseveranstalter, Reisebüros und Wholesaler im Jahr 2015 bei einem Anteil von 6,2% und konnten gegenüber 2013 eine leichte Steigerung verzeichnen (5,5% in 2013). Auch der Anteil der Globalen Distributionssysteme (GDS) stieg von 2,6% im Jahr 2013 auf 3,1% im Jahr 2015 an. Event- und Konferenzveranstalter hielten ihren Anteil mit 4,6% im Jahr 2015 im vergleich zum Jahr 2013 relativ konstant (4,8% in 2013). 17 Auch die Tourismusorganisationen bleiben 2015 mit einem Anteil von 1,1% relativ konstant, wenn auch auf niedrigem Niveau. Bei diesen Zahlen ist allerdings zu berücksichtigen, dass auch die touristischen Partner Hotelbuchungen über elektronische Systeme im Hotel absetzen, welche nicht immer eindeutig und differenziert den jeweiligen Kanälen zugeordnet werden können. 18 16 Vgl. ebenda. 17 Vgl. ebenda. 18 Vgl. ebenda. 252 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Tab. 72: Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland im Jahr 2013 und 2015*11 Nr. Vertriebskanal Anteil 2015 in % Anteil 2013 in % 1 Telefon 20,9 26,2 2 Online-Buchungsportale 24,6 20,9 3 E-Mail 16,5 15,5 4 Echtzeitbuchungen auf der eigenen Website 6,0 8,1 5 Reservierungsformular (eigene Website) 5,1 5,5 6 Reiseveranstalter / Reisebüros / Wholesaler 6,2 5,5 7 Event- und Konferenzveranstalter 4,6 4,8 8 Walk-ins (ohne Reservierung) 4,0 4,3 9 Brief/Fax 3,6 4,1 10 Globale Distributionssysteme (GDS) 3,1 2,6 11 Tourismusorganisationen 1,1 1,2 12 Hotelketten- und Kooperationen mit CRS 3,5 0,4 13 Social Media Plattformen 0,2 0,2 14 Sonstige Kanäle 0,6 0,7 Gesamt 100,0 100,0 Quelle: Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis) (2014) und (2016). *Zwischenergebnisse Buchungen über Social Media Plattformen (Facebook, Google+, Twitter) spielten mit einem Anteil von 0,2 % der Gesamtbuchungen (noch) keine relevante Rolle. 19 Angesichts der Vielzahl und der Geschwindigkeit der Veränderung der Vertriebsmöglichkeiten ist die Steuerung der Konditionen in den jeweiligen Kanälen zu einer der komplexesten Aufgaben des Hotelmanagements geworden. Das Hotel läuft schnell Gefahr, die Kontrolle darüber zu verlieren, welche Gästegruppe zu welchen Konditionen im Hotel Buchungen vornimmt. Dadurch kann die Qualität der Kundenbeziehungen beeinträchtigt und letztlich die Steuerung des Betriebsergebnisses erschwert werden. Das Internet ermöglicht es dem Gast, sich innerhalb von wenigen Sekunden einen aktuellen Überblick über die Preisund Angebotssituation eines bestimmten Hotelmarktes zu verschaffen. Umso deutlicher werden dem Gast aber auch die Folgen einer unsystematischen und damit möglicherweise inkonsequenten Preis- und Angebotspolitik in den einzelnen Distributionskanälen vor Augen geführt. 19 Vgl. ebenda. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 253

Abb. 109: Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland im Jahr 2013 und 2015* Telefon Online-Buchungsportale E-Mail Echtzeitbuchung auf eigener Website Reservierungsformular (Website) Reiseveranstalter/Reisebüro Event- und Konferenz-Veranstalter Walk-ins Brief/Fax Globale Distributionssysteme - GDS Lokale und regionale Tourismusorg./Verbände Hotelketten und -kooperationen mit CRS Social Media Sonstige Vertriebskanäle 26,2% / 20,9% 20,9% / 24,6% 15,5% / 16,5% 8,1% / 6,0% 5,5% / 5,1% 5,5% / 6,2% 4,8% / 4,6% 4,3% / 4,0% 4,1% / 3,6% 2,6% / 3,1% 1,2% / 1,1% 0,4% / 3,5% 0,2% / 0,2% 0,7% / 0,6% 2013 2015* 0 10 20 30 Quelle: Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis) (2014) und (2016) *Zwischenergebnisse 11.3 Online-Buchungsportale Den Online-Buchungsportalen (OTA) fällt angesichts der enormen Marktmacht und der von ihnen ausgehenden Transparenz eine Schlüsselrolle für das gesamte Online-Marketing der Hotellerie zu. Nach den vorläufigen Ergebnissen der unter dem Dach von HOTREC und in Zusammenarbeit mit dem Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis durchgeführten europaweiten Online-Umfrage unter Hotels ist die Priceline Gruppe mit einem Marktanteil von 46,6% auch im Jahr 2015 unangefochtener Marktführer im Bereich der Online-Buchungsportale in Deutschland (Booking.com 46,4%/Agoda 0,2%). 20 Auf Platz zwei in Deutschland folgt die HRS Gruppe mit einem Marktanteil von 35,2% (HRS 29,1% / Hotel.de 6,1%), wobei in der mehrjährigen Tendenz Booking.com Marktanteile gewinnt und die HRS Gruppe Marktanteile verliert. 21 Mit insgesamt 12,1% entfällt der Rest des Marktes weitgehend auf Portale, die zu Expedia gehören (Expedia, Hotel.com, Venere, Orbitz Travel). Die Übrigen in Deutschland operierenden OTAs halten gemeinsam einen Marktanteil von 6,1%. 22 Da es sich bei den hier relevanten OTA-Märkten um nationale Märkte handelt, existieren keine pan-europäischen Erhebungen bzw. Erkenntnisse die Marktanteile der OTA betreffend. Insgesamt bietet sich aber nach der Einschätzung des IHA auch in den anderen europäischen Ländern ein vergleichbares Bild: Booking.com und Expedia sind fast überall mit signifikanten Marktanteilen vertreten. Hinzu kommen ggf. 1-2 rein nationale OTA. Es ist davon auszugehen, dass in den nächsten Jahren eine weitere Marktbereinigung und Konsolidierung stattfinden wird. 20 Vgl. Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES- SO Wallis) (2014) und (2016). 21 Vgl. ebenda. 22 Vgl. ebenda. 254 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Abb. 110: Online-Buchungsplattformen als Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland in den Jahren 2013 und 2015* Priceline Booking.com Agoda 41,8% / 46,6% 41,6% / 46,4% 0,2% / 0,2% HRS Gruppe HRS.de Hotel.de 41,5% / 35,2% 31,1% / 29,1% 10,4% / 6,1% Expedia 5,8% / 11,1% Expedia Hotels.com Venere 8,3% / 12,1% 1,0% / 0,7% 1,1% / 0,2% Orbitz Travel 0,4% / 0,1% Sonstige 8,3% / 6,1% 2013 2015* 0 20 40 60 Quelle: Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis (HES-SO Wallis) (2014) und (2016). *Zwischenergebnisse Die beherrschende Marktstellung der beiden Online-Giganten Priceline (Mutterfirma von Booking.com) und Expedia spiegelt sich auch in deren Geschäftszahlen und Zukäufen wider. Priceline steigerte im Jahr 2015 mit seinen Portalen Booking.com, Priceline, Kayak, Agoda, Rentalcars und Open Tab. 73 Online-Hotelbuchungsplattformen als Vertriebskanäle der Hotels in Deutschland im Jahr 2015* Table seinen vermittelten Umsatz um 10,4% auf 55,5 Mrd. US Dollar. Der Gewinn stieg um 13% auf 8,6 Mrd. US Dollar. Die Ausgaben für den Bereich Online-Marketing beliefen sich auf 2,8 Mrd. US Dollar. 23 Die mit Abstand stärkste Marke der Priceline-Gruppe ist Booking.com. Im Februar 2016 waren insgesamt 850.000 Unterkünfte (Hotels, Ferienwohnungen, Apartments, etc.) über die Plattform buchbar. Das größte Wachstum erzielt Booking.com 46,6% 35,2% 46,4% Booking.com 0,2% Agoda 29,1% HRS 6,1% Hotel.de 11,1% Expedia 12,1% 0,2% Venere 0,7% Hotels.com 0,1% Orbitz Travel 6,1% 6,1% Sonstige Plattformen Quelle: HES - SO Wallis (2016). *Zwischenergebnisse Illustration: Stefan Dimitrov 23 Vgl. Priceline Group Inc. (2016). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 255

aktuell im Bereich der Ferienwohnungen, Villas und Apartments. Hier stieg die Zahl der Angebote im letzten Jahr auf über 390.000 Angebote. 24 Booking.com sieht gerade im Bereich der Ferienwohnungen und -häuser ein großes Wachstumspotential. Hier tritt Booking.com klar in Wettbewerb zu Peer-to-Peer-Portalen wie Airbnb, Wimdu oder 9flatsm aber auch der HRS Gruppe mit HRS Holidays. Zudem hat Priceline sein Angebot um weitere Dienste erweitert. Im Sommer 2014 wurde beispielsweise das Reservierungsportal Open Table für 2,6 Mrd. US Dollar übernommen. Auch im Hotel B2B-Bereich erweiterte Booking.com sein Angebot, um Hotels noch stärker an sich zu binden. So kaufte das Unternehmen im Jahr 2014 die Hotel-Software Firmen Buuteeq und Hotel Ninjas und entwickelte auf Basis der eingekauften Technologie das neue Produkt Booking Suites, ein Content Management System für Hotels zum Erstellen eigener Websites für Hotels. Zudem baut die Priceline Gruppe durch den Kauf der Firma Rocketmiles auch das eigene Loyalty-Programm aus. Booking.com Nutzer können dadurch zukünftig für Hotelbuchungen Bonusmeilen bei Airlines bekommen. Im März 2016 stellte Booking.com eine neue, weiterentwickelte Version des RateManagers von Booking Suites vor. Kern der neuen RateManager-Plattform bilden Prognosemodelle, die mittels maschinellen Lernens die kontinuierlichen Buchungsmuster analysieren. Dabei werden zugleich Saisonalität, spezielle Events und Wettbewerberpreise einbezogen. Anhand aggregierter Nachfragedaten und ergänzender Variablen bestimmt der RateManager dann die geeignetsten Raten für das Hotel. des Portals Travelocity, eines der meistgenutzten Reiseportale in Nordamerika, verkündet. Bisheriger Eigentümer von Travelocity war seit 2002 Sabre, das eines der drei führenden Computerreservierungssysteme (CRS) Sabre, Travelport und Amadeus betreibt. Sabre will sich auf sein Kerngeschäft konzentrieren und hat sich deshalb für den Verkauf von Travelocity an Expedia entschieden, da die Firmen bereits im Jahr 2013 eine enge Zusammenarbeit vereinbart hatten. Ein weiterer Zukauf wurde im Februar 2015 bekannt. Expedia übernahm den Konkurrenten Orbitz Worldwide für rund 1,3 Mrd. Euro. Mit der Übernahme erweiterte Expedia sein Portfolio um weitere bekannte Marken wie Cheap Tickets, Ebookers oder Hotel Club sowie B2B-Brands. Im November 2015 teilte Expedia zudem die Übernahme des Online-Vermittlers von Ferienwohnungen Homeaway für 3,6 Mrd. Euro mit. Homeaway ist in Deutschland vor allem durch die Marke FeWo-direkt bekannt. Die Übernahme soll im ersten Quartal 2016 abgeschlossen werden. Die oben beschriebenen Entwicklungen belegen nachdrücklich, dass trotz der steigenden Bedeutung des Online-Hotelverkaufs die Zahl relevanter Marktteilnehmer im Online- Reisemarkt signifikant abnimmt und die Märkte Tendenzen zu engeren Oligopolen aufweisen. Die Dominanz der großen Portale führt europa- und weltweit zu dem, was HRS und hotel.de im deutschsprachigen Raum bereits zu Beginn des Jahres 2012 vollzogen: Zu steigenden Provisionen und für die Hotellerie massiv nachteiligen Geschäftsbedingungen. Zuletzt wurde dies durch die Erhöhung der Provisionen von 12% auf 15% bei dem von Expedia übernommenen Buchungsportal Wotif in Australien über Nacht eindrucksvoll belegt. 25 Expedia erweitert sein Angebot ebenfalls enorm, setzt dabei aber weniger auf organisches Wachstum wie Booking.com, sondern verstärkt auf Zukäufe von Wettbewerbern. Nach dem Kauf der Metasuchmaschine Trivago in 2013 folgte die Übernahme des australischen Buchungsportals Wotif im Jahr 2014. Im Januar 2015 wurde die komplette Übernahme 24 Vgl. ebenda. Hand in Hand damit wurden sog. Preferred- oder Accelerator Programme für Hotels gestartet. Hier zeigen die Anbieter parallel zum originären Suchergebnis auch bezahlte Suchanzeigen oder Werbefenster oder es wird den Hotels eine bevorzugte Listung bei den Suchresultaten versprochen. Diese Vorteile können die Hoteliers durch das Zahlen einer 25 Vgl. The Sydney Morning Herald (2015). 256 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

höheren Kommission erkaufen, so dass Kommissionen zwischen 18% bis 35% faktisch keine Seltenheit mehr sind. Expedia erklärte Mitte Februar 2016, in verschiedenen Märkten ein solches Auktionsmodell zu testen. Über das Accelerator genannte Programm können Hotels hervorgehobene Platzierungen ersteigern, um vergleichbar wie bei Google Adwords in den Suchergebnislisten von Expedia-Portalen wie Expedia.com und Hotels.com besser sichtbar zu werden. Vorreiter ist Expedia mit diesem Auktionsmodell nicht, von dem sich das US-Unternehmen mittelfristig höhere Einnahmen verspricht. Wettbewerber Booking.com setzt schon seit einiger Zeit auf ein ähnliches Verfahren, auch die HRS- Gruppe bietet Hotels Möglichkeiten sich durch das Zahlen einer höheren Kommission bevorzugt zu präsentieren. Solche Programme können vor allem dort greifen, wo wenigen Marktteilnehmern auf der Portalseite sehr viele kleine und mittlere Anbieter auf der Angebotsseite gegenüberstehen. Die oligopolistischen Abhängigkeiten verführen den Marktstärkeren dann dazu, mit allen Mitteln die Zahlungsbereitschaft der Gegenseite für ihn optimal auszubeuten. Auch der Verbraucher wird sicher nicht von einer solchen Versteigerung des Platzes an der Sonne profitieren. Die Nutzer erwarten, dass dem Ranking auf der Portalseite objektive Kriterien wie Zimmerpreis, Lage, Hotelsterne oder Bewertungen zugrunde liegen. Es wird sich zeigen, ob die Nutzer die Mechanik des Wettbietens um die oberen Listenplätze durchschauen und dem Portal weiterhin vertrauen oder ob sie das Buchungsportal wechseln oder verstärkt auf die Direktbuchung beim Hotel setzen. die Zusammenarbeit mit Hotelportalen und Drittanbietern eine unabwendbare Notwendigkeit geworden, doch so wichtig externe Mittler beim Hotelverkauf auch sind: Die Hoheit über das eigene Produkt, die Konditionen und die eigenen Preise muss beim Hotel liegen. Obwohl dieses allgemeine Marktprinzip eine Selbstverständlichkeit sein sollte, verliert eine steigende Anzahl an Hotels die Kontrolle über ihr ureigenes Produkt als Konsequenz des steigenden Drucks seitens ihrer Vertriebspartner. Es gilt heute mehr denn je, die Distribution strategisch zu managen und den richtigen Mix aus eigenem und fremdem Vertrieb zu finden. Unfaire Marktbedingungen Die Untersagung der Meistbegünstigungsklauseln von HRS durch das Bundeskartellamt in Deutschland im Dezember 2013 hat ein Schlaglicht auf die überragende Bedeutung der Online-Portale für die deutsche, aber auch für die europäische Hotellerie insgesamt geworfen. Mit seinem Beschluss hat das deutsche Bundeskartellamt die Forderung von HRS (online wie offline) nach den immer besten Preisen, Verfügbarkeiten und Konditionen seiner Hotelpartner als eindeutigen Verstoß gegen deutsches und europäisches Kartellrecht untersagt. HRS darf seit dem 1. März 2014 solche Meistbegünstigungs- oder Bestpreisklauseln in Verträgen mit Hotels in Deutschland nicht mehr anwenden. HRS legte gegen die Untersagungsverfügung des Bun- Im Zuge dieser Entwicklung sehen sich die atomistisch strukturierten Beherbergungsmärkte in Europa, die nach wie vor von kleinen und mittleren Betriebsgrößen geprägt werden, auf dem Gebiet der digitalen Distribution, der Online-Bewertungen und der Metasuchmaschinen oftmals mit einem Marktverhalten konfrontiert, das immer mehr Hoteliers als unausgeglichen und unfair erachten. Für die Hotellerie ist Bundeskartellamt HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 257

deskartellamtes Beschwerde beim Oberlandesgericht (OLG) Düsseldorf ein. Der Hotelverband Deutschland (IHA) nahm als Beigeladener des Verfahrens an den Verhandlungen teil. Am 09. Januar 2015 wies der 1. Kartellsenat des OLG Düsseldorf die Beschwerde von HRS gegen die Abstellungsverfügung des Bundeskartellamtes zu seinen Meistbegünstigungsklauseln vollumfänglich ab. Dies war ein enorm wichtiger Baustein zur Wiedererlangung der unternehmerischen Entscheidungsfreiheit für die Hotellerie. Bereits am 30. März 2015 teilte das Bundeskartellamt Booking.com seine wettbewerblichen Bedenken gegen die fortgesetzte Anwendung der damals noch weiter gefassten Bestpreisklauseln in Verträgen mit Hotels in Deutschland mit. Diese Maßnahme war erforderlich, weil das Hotelbuchungsportal trotz der Bestätigung der Abstellungsverfügung des Bundeskartellamtes durch das Oberlandesgericht Düsseldorf im Parallelverfahren gegen HRS weiterhin an umfassenden Paritätsklauseln festhielt. Nach der Bestätigung der Untersagung der Paritätsklauseln von HRS durch das OLG Düsseldorf setzte das Bundeskartellamt seine Ermittlungen gegen die anderen beiden großen Hotelbuchungsportale, Booking.com und Expedia, fort. Am 22. Dezember 2015 untersagte das Bundeskartellamt dem Buchungsportal Booking.com die erst im Juli 2015 eingeführten engeren Paritätsklauseln in den AGB und sonstigen Vereinbarungen. Der deutsche und europäische Marktführer unter den Online-Buchungsportalen darf damit sowohl weite, als auch enge Paritätsklauseln gegenüber seinen Hotelpartnern in Deutschland nicht mehr anwenden. Booking.com hat die beanstandeten Klauseln seiner AGB und Preferred Partner-Vereinbarungen daraufhin außer Kraft gesetzt. Gegen die Entscheidung hat Booking.com zwischenzeitlich beim OLG Düsseldorf einen Antrag auf Anordnung der aufschiebenden Wirkung nach gem. 65 Abs. (3) Satz 3 GWB eingereicht sowie Beschwerde gegen die Abstellungsverfügung des Bundeskartellamtes eingelegt. Der Hotelverband Deutschland (IHA) begrüßt das konsequente und umfassende Einschreiten des Bundeskartellamtes außerordentlich und sieht sich durch den Beschluss in seiner Rechtsauffassung vollumfänglich bestärkt. Auch die modifizierten Paritätsklauseln sind mit geltendem Kartellrecht nicht vereinbar und benachteiligen Hoteliers und Verbraucher gleichermaßen. Die IHA hatte mit einer entsprechenden Anzeige gegen das Buchungsportal im Herbst 2013 das nun amtlicherseits abgeschlossene Verfahren ausgelöst. Auf Druck zahlreicher Wettbewerbsbehörden in Europa bot Booking.com schließlich an, die Bestpreisklauseln in seinen AGB formal etwas zu lockern. Die vorgeschlagenen Selbstverpflichtungen der Priceline-Tochter sahen vor, die Paritätsklausel nicht mehr in Bezug auf andere Vertriebsportale einzufordern. Auch Verfügbarkeits- und Konditionenparitätsforderungen wollte Booking.com vorgeblich aufgeben. Die Online-Vertriebskanäle der Hotels sollten nach Auffassung des Buchungsportals allerdings weiterhin den Paritätsklauseln unterliegen, so dass der Hotelier auf seiner eigenen Website keine besseren Konditionen bieten dürfe als bei Booking.com. Das Hotel hätte dort sogar nicht einmal über günstigere Preise auf direkten Buchungskanälen informieren können. Die deutsche sowie die europäische Hotellerie weigerte sich seit Bekanntwerden der Deals zu ihren Lasten, solche Einschränkungen ihrer unternehmerischen Freiheit bei der Gestaltung von Preisen und Konditionen zu akzeptieren und sich ausgerechnet vom marktführenden Online-Buchungsportal bei der Wahl der Kommunikationskanäle auf Medien des 20. Jahrhunderts wie Telefon, Telefax oder Brief beschränken zu lassen. Es ist sehr zu begrüßen, dass das deutsche Bundeskartellamt mit seiner Entscheidung anders als die Wettbewerbsbehörden in Frankreich, Italien oder Schweden die von Booking.com angebotenen Deals zurecht als gänzlich unzureichend zurückgewiesen hat. Mit dem Beschluss sollte nun das Ende des Paritätenregimes in Deutschland für alle 258 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Portale eingeläutet sein. Das ist für die Hotellerie ein wichtiger Schritt zur Wiedererlangung der unternehmerischen Entscheidungsfreiheit und wird für faireren Wettbewerb in der immer wichtiger werdenden Online-Distribution sorgen. Hotels sollten sich klar von Kartellordnungswidrigkeit distanzieren und sich bei ihrer Entscheidung, welcher Preis auf welchem Kanal verlangt werden soll, ausschließlich von ihren eigenen, autonomen, betriebswirtschaftlichen und strategischen Überlegungen leiten lassen. Und auch in Frankreich hat sich das Blatt mit der Annahme des so genannte Loi Macron durch die Nationalversammlung am 9. Juli 2015 gewendet. Das Gesetz enthält unter anderem ein Verbot von Ratenparitätsklauseln in den Verträgen zwischen Hoteliers und Online-Buchungsportalen (OTA) und klassifiziert solche Vertragsbeziehungen rechtlich als Vertretungsmandat ( mandate contrat ). Dies ist die erste explizite Entscheidung eines Gesetzgebers in Europa, Ratenparitätsklauseln in Verträgen generell zu verbieten. Sie bringt Hoteliers in Frankreich die unternehmerische Freiheit zurück, ihren Gästen die Konditionen- und Buchungsvorteile zu gewähren, die sie für angemessen erachten. Frankreich ist damit neben Deutschland das zweite Land, in dem Ratenparitätsklauseln in den Verträgen der OTA verboten worden sind. Die Untersagungsverfügung des Bundeskartellamtes gegen die Meistbegünstigungsklauseln von Booking.com und HRS und ein weiter konsequentes Vorgehen gegen enge und weite Paritätsklauseln von Expedia in Deutschland, sowie das gesetzliche Verbot jedweder Paritätsklauseln zwischen OTAs und Hotels in Frankreich sind ohne Zweifel wichtige Befreiungsschläge für die Hotellerie. Zumindest in Deutschland und Frankreich sind Hoteliers nun wieder frei in ihrer Entscheidung, welche Rate und vielleicht noch wichtiger welche Verfügbarkeit sowie welche Konditionen wann, wem und auf welchem Vertriebskanal angeboten werden. Auch wenn Booking.com und Expedia derzeit noch mit allen Mitteln versuchen, ihre engen Paritätsklauseln in Europa durchzusetzen, stellen sich die Buchungsportale faktisch schon auf die Ära nach dem Fall der Ratenparität ein. Sie legen derzeit offensichtlich Programme auf, mit denen sie ihrerseits die selbst verlangte Ratenparität unterlaufen (können). So werden beispielsweise Buchungsanreize in Form von Gutscheincodes gezielt an Buchungskunden übermittelt. Den Rabatt des Gutscheins trägt das Buchungsportal. Hierbei sollen die Hotels eine vom Buchungsportal übermittelte Kreditkarte mit dem Gutscheinbetrag belasten und dem Gast den Restbetrag in Rechnung stellen. Man könnte dies auch als Abwerbung statt Werbung bezeichnen. Nebenbei trägt das Hotel für die Abwicklung der aufgespaltenen Rechnung zusätzlich auch noch den administrativen Mehraufwand. Andere Online-Buchungsportale holen in ihren Online-Hotelverwaltungen von Hotels die Erlaubnis ein, auf eigene Kosten eine Ermäßigung der vom Hotel angegebenen Zimmerpreise anzubieten. Auch technisch werden die Online- Buchungsplattformen weiter aufrüsten, damit sie die Ratenvielfalt insbesondere der konventionellen Offline-Vertriebskanäle auch im Internet abbilden können. Eine weitere unfaire aber leider weit verbreitete Praxis der Buchungsportale ist das sog. Brand Bidding, bei dem die Portale den Hotelnamen als Keyword für Werbung bei Google nutzen und so Gäste, die bereits nach einem konkreten Hotelnamen suchen, auf ihre eigenen Portalseiten umlenken. Statt also direkt auf die Website des Hotels zu kommen, gelangt der potentielle Gast auf die Seite eines Buchungsoder Vergleichsportales. Bucht dieser Gast das gesuchte Hotel nun über das Portal, fallen für das Hotel Provisionszahlungen an. Die Buchungsportale nehmen dem Hotel also erst durch das Brand Bidding einen potentiellen Gast weg und verkaufen ihn anschließend teuer zurück. Zudem treibt das Brand Bidding der Portale auch die Keyword-Preise für den Hotelmarkennamen bei Google in die Höhe. Der Hotelverband Deutschland (IHA) kämpft schon lange gegen diese Methoden der Portale, die mit den Hotelnamen in Suchma- HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 259

des Namens- und Markenrechts soll dabei für alle Beteiligten höchste Priorität genießen. 27 Quelle: www.google.de, Brand Bidding am Beispiel des Rheinhotel Dreesen schinen ihre eigenen Buchungsportale bewerben oder mit den Hotelnamen Fake-Internet-Adressen anlegen, die auf externe Buchungsmaschinen verlinken. Es stellt sich die grundsätzliche Frage, warum die Hotellerie in der großen Masse diesen für sie negativen Wirkmechanismen der Online-Distribution nichts entgegenzusetzen gehabt hat und in den letzten Jahren immer einseitigere Buchungskonditionen zu ihren Lasten einreißen ließ? Die Ursache liegt zumindest in Europa in den Marktverhältnissen begründet, wo ein immer enger werdendes Oligopol auf der Anbieterseite einem kleinteilig strukturierten Hotelmarkt gegenübersteht. In der Folge greifen unfaire Marktpraktiken um sich, gegen die sich das einzelne Hotel kaum noch wehren kann. In der Volkswirtschaftslehre ist dieser Effekt auch als Gefangenendilemma bekannt. Dass sich die Hotellerie durchaus erfolgreich gegen Brand Bidding und andere unfaire Praktiken im Online-Marketing zur Wehr setzen kann, zeigte die Upstalsboom-Gruppe. Der Anbieter von Hotels und Ferienwohnungen erwirkte nach eigenen Angaben zahlreiche Unterlassungserklärungen sowie gerichtliche Verfügungen gegen Online-Buchungs- und Preisvergleichsportale. Durch den Klau von Domains (Domaingrabbing) und die unerlaubte Nutzung von Markennamen in Suchmaschinen (Brand Bidding) ist der Unternehmensgruppe nach eigenen Angaben in den vergangenen Jahren ein Gesamtschaden im mittleren bis höheren sechsstelligen Bereich zugefügt worden. Durch die gerichtliche Unterbindung des Missbrauchs des Markennamens Upstalsboom konnten allein die Klickkosten in Suchmaschinen wie Google oder Yahoo! im Jahresmittel um insgesamt rund 40.000 Euro gesenkt werden. 26 Durch regelmäßige automatisierte Suchläufe werden nun die entsprechenden Suchmaschinen durchforstet, um eine widerrechtliche Nutzung des Markennamens Upstalsboom im Internet aufzuspüren und entsprechend zu verfolgen. Gleichzeitig betont die Unternehmensgruppe, dass sie auch zukünftig mit seriösen Buchungsportalen zusammenarbeite, dies erfolgt aber auf Basis einer fairen Partnerschaft und klaren vertraglichen Vereinbarungen. Die Achtung Die Hotellerie muss ein vitales Interesse daran haben, Monopolbildung in den immer stärker zusammenwachsenden Märkten der Buchungsmittler, Bewertungsanbieter und Suchmaschinen zu verhindern. Hierfür müssen die Markteintrittsschwellen für Dritte wie Agenturen, App-Entwickler, Buchungsdienstleister, Channel Manager, Online-Händler, Suchmaschinen, branchenfremde Ideenschmieden und viele denkbare weitere Marktteilnehmer so niedrig wie möglich gehalten werden. So kann realer und latenter Wettbewerbsdruck durch Alternativen erzeugt werden, der dem Abschöpfen von Monopolrenten nachhaltig vorbeugt. Da bereits mehr als ein Drittel der Hotelzimmer in Europa online gebucht werden, sind faire Praktiken im Online-Vertrieb von elementarer Bedeutung für die Hotellerie, aber ebenso für die Gäste. Aus diesem Grund veröffentlichte HOTREC, der europäische Dachverband der Hotels, Restaurants und Cafés, bereits im Oktober 2014 eine aktualisierte und erweiterte Version seiner seit dem Jahr 2010 bestehenden Benchmarks fairer Praktiken in der Online-Distribution. Aus Sicht des Verbrauchers sind sich Online-Buchungsportale (Online Travel Agents OTA), Internet-Bewertungsseiten und (Meta-) Suchmaschinen in den letzten Jahren immer 26 Vgl. Upstalsboom Hotel + Freizeit GmbH & Co. KG (2013). 27 Vgl. ebenda. 260 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

ähnlicher geworden. Heute bieten Buchungsportale auch Hotelbewertungen an und die Mehrzahl der Bewertungsportale verfügen ihrerseits über externe Buchungslinks. (Meta-) Suchmaschinen haben Bewertungstools in ihr Angebot integriert und die wichtigsten dieser Akteure befinden sich mittlerweile im Besitz der großen OTAs. Als ein eher neues Phänomen sind so genannte Peer-to-Peer-Plattformen wie Airbnb oder Wimdu aufgetaucht, die in Wettbewerb zu den oben genannten Marktteilnehmern treten, indem sie das fragmentierte und weitgehend unregulierte Angebot privater Wohneinheiten touristisch buchbar machen (siehe auch Kapitel 6.7). Die überarbeiteten Richtlinien bieten konkrete Lösungsvorschläge für ein transparenteres und ausgewogeneres Marktumfeld im Bereich der Online-Distribution. Die wichtigste Grundlage dafür sind vertrauenswürdigere und zuverlässigere Informationen auf Bewertungsseiten, Online-Buchungsplattformen und Meta-Suchmaschinen, von denen alle Marktteilnehmer gleichermaßen profitieren sollen. Viele Gäste haben bereits am eigenen Leib den psychologischen Druck gespürt, den manche Buchungsportale aufbauen, indem zum Beispiel Einblendungen wie Letzte Chance! Wir haben nur noch 1 Zimmer verfügbar! oder 21 Menschen betrachten in diesem Moment das Hotel mit den Hotelangeboten angezeigt werden. Diese Praxis sollte schnellstens beendet werden, vor allem, da diese Informationen in der Regel für die Verfügbarkeiten auf dem jeweiligen Buchungsportal zutreffen mögen, oftmals aber nicht für das Hotel als solches und seiner eigenen Website. Eine weitere Kernforderung der aktualisierten Benchmarks bezieht sich auf die Suche im Internet im Allgemeinen. Organische Suchergebnisse für Hotels und Restaurants müssen eine faire Chance haben, direkt von den Suchmaschinen angezeigt zu werden und nicht lediglich über bezahlte Aggregatoren wie OTA, Bewertungsportalen oder Meta- Suchmaschinen auffindbar sein. Die fortgeschriebenen Benchmarks umfassen insgesamt 20 Einzelaspekte der Vertriebspraktiken von Buchungsportalen, deren Affiliate-Partnern, Suchmaschinen und Hotelbewertungsportalen: 28 1. Keine ungenehmigte Nutzung von Hotelmarken z.b. für Suchmaschinenmarketing (SEM), Domainnamen (Grabbing) und andere Formen des Online-Marketings Einige Vertriebspartner nutzen geschützte Hotelmarkennamen für ihr Suchmaschinenmarketing, um Online-Suchanfragen auf ihre eigenen Seiten umzuleiten. Die Registrierung von Internetadressen, die denen existierender, fremder Hotelnamen täuschend ähneln, ist zu verurteilen. Keyword-Advertising auf Hotelnamen durch OTAs und (Meta-) Suchmaschinen ist grundsätzlich zu verbieten. 2. Keine verpflichtende Ratenparität Eine von Distributionspartnern auferlegte verpflichtende Ratenparität führt zu identischen Preisen und Buchungsbedingungen für gleiche Zimmerangebote auf allen Online- und sogar Offline-Buchungskanälen. Diese Vertragsklausel hebelt den Preis als zentralen Marktparameter für den Hotelunternehmer aus und verzerrt Wettbewerbsergebnisse. Es gibt bereits offizielle Untersuchungen, die eindeutig feststellen, dass die Einforderung von Ratenparität gegen europäisches Wettbewerbsrecht verstößt. 3. Keine verpflichtende Verfügbarkeitsparität Wird ein Hotel vertraglich verpflichtet, jedes verfügbare Zimmer zeitgleich bei allen Distributionspartnern einzustellen, werden grundsätzliche Wettbewerbs-Spielregeln aus dem Gleichgewicht gebracht. Das Gewähren einer jederzeitigen Verfügbarkeit auch des letzten vorhandenen Zimmers (Last Room Availability LRA) für Online-Portale untergräbt die Kapazitäten des Hotelmanagements. 28 Vgl. HOTREC Hospitality Europe (2014). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 261

4. Keine Mindestverfügbarkeit Die Forderung von Distributionspartnern nach einer Mindestverfügbarkeit von Zimmern nach Anzahl und/oder Typ ist eine beträchtliche Marktbarriere, insbesondere für kleine und mittlere Hotels sowie für Hotels mit stark saisonaler Nachfrage. 5. Kein verpflichtender Zugriff auf sämtliche Hotel- Angebote (kein Full Content ) Ein Hotel, das dazu gedrängt wird, sein gesamtes Angebot an Zimmerkategorien und Arrangements Distributionspartnern verfügbar zu machen, verliert die notwendige Flexibilität, um sich an Marktanforderungen anpassen zu können. 6. Keine intransparenten Auktionsmodelle ( Biasing ) Der Gast sollte eindeutig darauf hingewiesen werden, wenn die Hotel-Platzierung in den Ergebnislisten von Buchungsportalen, Bewertungsseiten und Meta-Suchmaschinen anderen Kriterien als der Sterneklassifizierung, den Gästebewertungen, dem Zimmerpreis oder der Entfernung zu einem gewünschten Ziel unterworfen ist. Dies gilt umso mehr, wenn die Platzierung von der Höhe der (zusätzlichen) Kommission oder von anderen Werbeausgaben abhängig ist, die ein Hotelier zu zahlen bereit ist. Ebenso muss der Gast darüber informiert werden, wenn die Erfüllung von Vertragsinhalten durch das Hotel (z.b. rechtzeitiges Zahlen der Provisionsrechnungen, Einhaltung der Paritäts-Klauseln, etc.), Einfluss auf die Platzierung hat. 7. Klarheit und Wahrheit bei Preisen und Verfügbarkeiten Distributionspartner sollten im Internet keine Sonderpreise offerieren, die sie nicht mit dem Hotel vereinbart haben und die sie dem Gast gegenüber nicht erfüllen können, zum alleinigen Zwecke des Abgreifens von Nachfrage, weg von der Hotelwebsite hin zu ihren eigenen Angeboten. Außerdem sollten Kunden nicht durch eine künstliche Verknappung des Angebots unter psychologischen Buchungsdruck gesetzt werden, zum Beispiel durch Angaben wie Letzte Chance! Wir haben nur noch 1 Zimmer verfügbar!, 38 Personen haben dieses Hotel in den letzten 24 Stunden gebucht, 21 Menschen betrachten in diesem Moment das Hotel. Unter allen Umständen sollen wahrheitsgemäße Angaben zu den tatsächlichen Verfügbarkeiten angezeigt werden (OTAs sollte beispielsweise anzeigen, dass es für ein Angebot auf ihrer Website keine Verfügbarkeiten mehr gibt). 8. Angemessene Reaktionszeiten Distributionspartner gewähren ihren Vertragshotels eine Zeitspanne zwischen zwei Tagen und bis zu sechs Wochen, um die Buchungslisten hinsichtlich No- Shows und Stornierungen abzugleichen, bevor die Höhe der Kommissionszahlung festgelegt wird. Besonders kleine und mittlere Hotels benötigen eine längere Zeitspanne als nur einige Tage, um diese Aufgabe zu leisten und etwaige Benachteiligungen abzuwenden. 9. Keine Provisionen für No-Shows, Steuern oder nicht im Voraus gebuchte Leistungen Distributionspartner sollten keine Provisionen auf Umsätze verlangen, die nicht tatsächlich realisiert oder letztendlich durch sie vermittelt wurden. 10. Zusammenarbeit mit qualifizierten Channel-Management Systemen Besonders kleine und mittlere Hotels sind häufig auf den Einsatz von Channel-Management Systemen angewiesen, um die Herausforderungen der elektronischen Distribution zu bewältigen. Darum sollten sich Distributionspartner der Zusammenarbeit mit qualifizierten Channel-Management Systemen nicht verschließen. 262 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

11. Einvernehmliche und verbindliche Einigung über Vertriebskanäle Das Hotel sollte von seinem Vertragspartner über die Vertriebskanäle und potenziellen Affiliate-Programme informiert werden, die er mit dem Hotelangebot zu bedienen beabsichtigt. Diese Information sollte im Vorhinein zur Verfügung stehen und/oder das Recht zu späteren Anpassungen eingeräumt werden. 12. Kein ungenehmigtes Entpaketieren Raten, die ausschließlich dafür vorgesehen sind, von Reiseveranstaltern in Reisepaketen an die Gäste verkauft zu werden, dürfen nicht als frei im Netz verfügbare Zimmerangebote ( Rooms only ) eingespeist werden. 13. Offizielle Hotelsterne Distributionspartner sollten es unterlassen, nicht klar gekennzeichnete Portal-Sterne zu verwenden. Tatsächlich sollten die Portale und Suchmaschinen die offizielle Sterneklassifizierung respektieren und für eine korrekte Darstellung der offiziellen Hotelsterne sorgen. Sie sollten ihre Datenbanken regelmäßig mit den offiziellen Sterne-Klassifizierungsdatenbanken abgleichen. Weiterhin sollten Informationen über die Sterneklassifizierung in Übereinstimmung mit den jeweiligen Landessystemen angeboten werden. Aufgrund der Verwechselungsgefahr zur offiziellen Hotelklassifizierung sollten Sterne nicht als Symbol bei Gästebewertungen verwendet werden. 14. Suchmaschinen sollten die besten organischen Treffer respektieren Organische Suchergebnisse für Hotels und Restaurants müssen eine faire Chance haben, direkt von Suchmaschinen angezeigt zu werden und dürfen nicht nur über bezahlte Aggregatoren wie OTAs, Bewertungsportalen oder Meta-Suchmaschinen Dritter gefunden werden. Als allgemeine Regel sollte gelten, dass auf allen Bildschirmen und Devices, nicht mehr als 30% einer Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) durch bezahlte Einträge und Werbeschaltungen besetzt werden. Der Rest des Raumes sollte für die organischen Suchergebnisse reserviert werden. 15. Meta-Suchmaschinen sollten Hotel-Websites einbeziehen und gleichberechtigt darstellen Meta-Suchmaschinen sollten die Hotel-Websites oder Reservierungssysteme der Hotelgesellschaften (Computer Reservation Systems CRS) in ihre Angebotspalette einbeziehen und deren Ergebnisse gleichberechtigt darstellen. Wenn die beste verfügbare Rate auf der Hotel-Website zu finden ist, sollte der Gast davon auch Kenntnis erhalten. 16. Begriffsbezeichnung im Einklang mit der Norm EN ISO 18513:2003 Distributionspartner sollten Angebote von Hotelzimmern nicht mit denen anderer Beherbergungstypen vermischen. Der Charakter eines jeden Beherbergungsbetriebes muss für den Gast eindeutig identifizierbar sein. Jedwede Kategorisierung sollte der in der internationalen und europäischen Norm EN ISO 18513:2003 festgelegten Terminologie entsprechen. 17. Gästebewertungen müssen vor Manipulationen, Missbrauch und Betrug geschützt werden 17.1. Achtung von Nichtdiskriminierung Buchungs- und Bewertungsportale sollten sicherstellen, dass die europäischen und nationalen Antidiskriminierungsgesetze im Land des jeweiligen Hotels in allen Bereichen eingehalten werden, auch von den Gästen. 17.2. Redaktionelle Kontrolle Gästebewertungen sollten nur nach vorheriger Überprüfung der Authentizität, des Wahrheitsgehalts und der rechtlichen Zulässigkeit des Eintrags durch eine qualifizierte Redaktion veröffentlicht werden. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 263

17.3. Anonymität Auch wenn Anonymität wichtig ist, sollten die Portalbetreiber die Identität von Bewertern überprüfen, indem sie die E-Mail-Adressen der Bewertenden durch Rückbestätigung überprüfen und temporäre E-Mail-Adressen ausschließen. Zudem sollten die Portalbetreiber Anreize setzen, dass sich die Bewerter (auch bei kritischen Äußerungen) nicht hinter der Anonymität des Internets verstecken. Der Bewerter sollte selber entscheiden können (beispielsweise durch ein Opt-in-Feld mit jederzeitiger Widerrufbarkeit), wie er mit einer etwaigen Anfrage des Bewerteten umgehen möchte. 17.4. Tatsächliche Hotelgäste Bewertungsanbieter sollten sicherstellen, dass nur Gäste eine Bewertung abgeben, die auch tatsächlich im Hotel übernachtet haben und auch nur die Angebote bewerten, die sie im Hotel in Anspruch genommen haben. Gäste sollten die Möglichkeit haben, ihre Kommentare auch mittels Fließtext zum Ausdruck zu bringen. 17.5. Neutralität Angaben auf dem Bewertungsportal sollten wahrhaftig sein und nicht verzerrt zum Zwecke des Umleitens von Nachfrage auf Buchungskanäle Dritter wiedergegeben werden. 17.6. Qualitätssicherung Bewertungsanbieter sollten die Herkunftsquellen einzelner Bewertungen anzeigen, falls sie ursprünglich von Webseiten Dritter stammen, um Gästen und Hoteliers eine Rückverfolgung der Bewertung zu ermöglichen. auf ihren Websites angezeigt werden, korrekt dargestellt und Änderungswünsche seitens des Hotels zeitnah durchgeführt werden. Portale sollten nur aktuelle Bewertungen enthalten. Nach spätestens zwei Jahren sollten einzelne Gästebewertungen die Gesamtbewertung des Hotels nicht mehr beeinflussen und automatisch gelöscht werden. 17.8. Bewertungskriterien Bewertungsanbieter sollten dem Nutzer Bewertungskriterien zur Verfügung stellen, die relevant, hinreichend detailliert, der Spezialisierungsrichtung des Hotels angemessen und offen für zusätzliche Fragen auf Anforderung des Hotels sind. 17.9. Reaktionschance Im Falle von Gästebewertungen (positiv oder negativ) sollten Bewertungsanbieter das Hotel automatisch informieren (z.b. per E-Mail-Benachrichtigung) und Gelegenheit zu einer Reaktion eröffnen. Hierdurch erhält das Hotel die Chance zu einem aktiven und zeitnahen Beschwerdemanagement. Wo vorhanden, sollten auch offizielle Ombudsstellen der Hotellerie und deren Mediationsangebote eingebunden werden. 17.10. Rechtssicherheit Bewertungen müssen wahrheitsgemäß sein und auf persönlichen Erfahrungen des Verfassers beruhen. Hoteliers haben einen Rechtsanspruch auf Schutz vor Schmähkritik, Erpressung und wahrheitswidrigen Angaben. Die Nutzer sollten hierüber in Kenntnis gesetzt werden. Falsche Tatsachenbehauptungen sollten die Bewertungsanbieter schnell und unbürokratisch entfernen. 17.7. Datenqualität und -aktualität Portalbetreiber sollten sicherstellen, dass die Kontaktdaten der Hotels, der grundlegende Dateninhalt, die Verfügbarkeiten oder die Raten der Hotels, sofern sie 18. Transparenz Anbieter sollten den Charakter ihres Geschäftsmodells offenbaren, damit der Nutzer klare Informationen darüber erhält, ob er beispielsweise eine Reisegemein- 264 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

schaft und/oder ein Bewertungsportal oder eine Buchungsplattform mit direkten oder indirekten Buchungsmöglichkeiten aufsucht. 19. Gleiche Regeln für vergleichbare Dienstleistungen Für Angebote, die über Peer-2-Peer Plattformen vermittelt werden und die aus Sicht des Gastes hotelähnliche Dienstleistungen anbieten, müssen dieselben Regelungen und Vorschriften gelten, die auch für die Hotellerie und Gastronomie gelten. 20. Keine Darstellung illegaler Übernachtungsangebote Buchungsportale und insbesondere Vermittlungsplattformen für private Unterkünfte (Peer-2-Peer Plattformen) sollten die Verantwortung dafür tragen, dass keine illegalen Angebote auf ihren Internetseiten dargestellt werden. HOTREC-Homepage unter www.hotrec.eu eingesehen werden. Die Resonanz darf getrost als ausbaufähig bezeichnet werden. 11.4 Suchmaschinen Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo! & Co spielen heutzutage eine entscheidende Rolle im Such- und Buchungsprozess rund um Reiseprodukte im Internet und übertreffen mit ihrem Stellenwert für den Konsumenten die gängigen branchenspezifischen Online-Angebote von Reisebüros, Hotels und Fluglinien. Ihre Rolle als Gatekeeper zu den relevanten Marktinformationen macht sie zum entscheidenden Impulsgeber im Kaufentscheidungsprozess. Suchmaschinen beeinflussen nachhaltig, welches Produkt bei welchem Anbieter gebucht wird und werden so zu einem wichtigen Wegbereiter für die Umsätze der Touristik-Branche. Die europäische Hotellerie hat über HOTREC ihre Online- Vertriebspartner eingeladen, detailliert Auskunft zu den angemahnten Praktiken eines fairen Miteinanders zu geben. Die Antworten der Online-Buchungsportale können auf der Nicht nur deswegen ist Suchmaschinenmarketing (SEM) in Form von Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) aus dem Online-Marketing Mix nicht mehr wegzudenken. Besonders im E-Commerce Bereich Abb. 111: Marktanteile der Suchmaschinen in Deutschland (Stand Februar 2016) Abb. 112: Customer Journey 4,2 1,0 0,1 1,1 Google Bing Yahoo T-Online Ask.com 94,5 Quelle: SEO-united.de Quelle: Roland Berger (2016a) HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 265

spielt der Suchmaschinen-Traffic aufgrund der Qualität der Besucher und der daraus resultierenden Konversionsraten eine gewichtige Rolle im Online-Marketing. Das Wissen über den Marktanteil und die Funktionsweise bestimmter Suchmaschinen ist für die Arbeit im Bereich SEA und SEO von großer Bedeutung. Abb. 111 zeigt die am meisten in Deutschland genutzten Suchmaschinen. Bei der Betrachtung der Marktanteile wird sehr schnell klar, welcher Suchmaschine man hier die größte Aufmerksamkeit schenken sollte. Ob bei der Inspiration für die Reise, der Recherche und dem Vergleich von Angeboten oder dem Buchungsprozess selbst an Suchmaschinen und insbesondere an Google führt kaum noch ein Weg vorbei. Google hat in den vergangenen Jahren und Monaten vieles im Bereich Travel verändert, optimiert und implementiert. Seit Mitte des Jahres 2014 haben Unternehmen die Möglichkeit über Google My Business die wichtigsten Dienste des Suchmaschinenkonzerns zentral und quer über alle Abb. 113: Google Destination Explore Plattformen hinweg mit Informationen zu bestücken. So erscheinen einmal eingetragene beziehungsweise veränderte Unternehmensangaben mit Google My Business automatisch in der Google-Suche, in Google-Maps oder auf Google+ Local. Google verknüpft bereits in dieser Phase die Inspiration mit der sofortigen Buchungsmöglichkeit. So besteht z.b. auf dem Google My Business Eintrag eines Hotels neben der Möglichkeit, sich über Bilder, Videos und Beschreibungen inspirieren zu lassen, ebenfalls die Möglichkeit, direkt eine Buchung zu tätigen. Durch die Aufgabe des Hotel Finders und die stärkere Integration der Buchungsmöglichkeiten in die verschiedensten Dienste von Google (Maps, Search) ist der Weg zur Hotelbuchung deutlich verkürzt worden. Ebenfalls im Bereich Reflektion (Bewertungen) hat sich einiges getan und nicht zuletzt durch die Partnerschaft mit Trust You und deren Angebot Trust You Stars, wird die Anzahl und Qualität der Bewertungen auf den Google-Plattformen zunehmen. 29 Allerdings fiel bisher die erste Phase der Customer Journey, die Inspiration, im Gesamtkontext bei Google etwas ab. Google hat mit seiner Lösung Destination Explore nun aber begonnen, die Inspirationsphase neu zu erschließen. Aktuell befindet sich der Destination Explore noch in der Testphase und wird mit Sicherheit noch an der einen oder anderen Stelle optimiert, aber der Weg ist geebnet. 30 Gibt man hierzulande unter Google.de z. B. where to go in germany oder auch german destinations ein, so erhält man am oberen Rand der organischen Suchergebnisse eine Karusselanzeige mit den verschiedensten Städten und einigen passenden Keywords zur Destination. Je nach Interesse kann man die Ergebnisse noch filtern und somit eine genauere Auswahl für die individuelle Inspiration erhalten. So kann man beispielsweise nach Einkauf oder Kultur filtern. Quelle: https://www.google.de/?gws_rd=ssl#q=germany+destinations, abgerufen am 08.03.2016. 29 Vgl. BE:CON - Agentur für Kommunikation GmbH (2016). 30 Vgl. ebenda. 266 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Abb. 114: Google Local Universal 3-Pack In diesem Zusammenhang sei auf die Chancen einer ansprechenden Website verwiesen. Direkt unter den allgemeinen Angaben befinden sich die Hotel Price Ads, über die eine Buchung über ein Buchungsportal oder direkt bei dem Hotel möglich ist, sofern man über eine entsprechende Schnittstelle zu den Hotel Ads von Google verfügt. Quelle: www.google.de, abgerufen am 08.03.2016. Wie beschrieben, ist die aktuelle Anwendung in Deutschland noch in der Testphase und auch noch nicht so weit fortgeschritten wie in den USA. Dort ist bereits eine zusätzliche Verknüpfung zu Flight Search (Flugbuchung) und die Verbindung zu den Hotel Ads (Buchung von Hotels) integriert. Somit hat Google den direkten Zugriff auf die User, die sich noch in der Inspirationsphase befinden und leitet sie dann direkt in die Buchungsphase über. Die Wertschöpfungskette erhält somit ein weiteres Puzzleteil im Bereich Travel on Google. 31 Die Hotel Price Ads erlauben es einzelnen Hotels, Hotelketten oder Buchungsplattformen Preisangaben direkt in den entsprechenden Google-Diensten abzubilden. Für die technische Anbindung wird eine Schnittstelle benötigt, d.h. Google überträgt eine Anfrage (z.b. den Reisezeitraum) und das an die Google Hotel Price Ads angeschlossene Unternehmen spielt für den Zeitraum einen Preis zurück. Dieser Preis wird dann auf den Google-Portalen angezeigt. Grundsätzlich können alle Hotels und Vermittler, die an die Google Hotel Price Ads angeschlossen sind, ihre Preise und Verfügbarkeiten in den verschiedenen Google-Diensten darstellen. In Abhängigkeit von Standort und Nachfrage des Hotels werden unterschiedliche Kosten für die sog. Leadgenerierung fällig. Hotels und Drittanbieter, wie zum Beispiel HRS, Boo- Abb. 115: Google Business Detail Views Seit März 2015 hat Google zudem damit begonnen die Anzeige der Suchergebnisse bei der Suche nach einem Hotel zu ändern. Wo bisher eine Liste mit Hotels und Preisen unterhalb der AdWords-Anzeigen erschien, wird nun eine Anzeige von drei lokalen Businesseinträgen von Hotels anzeigt. Google nennt dies Local Universal 3-Pack. 32 Der User kommt mit einem Klick auf eines der drei Hotels nun nicht mehr in den Hotel Finder, sondern erhält eine Vollansicht des Business Listings ( Business Detail Views ). Hier werden Details wie z. B. Fotos Öffnungszeiten, Bewertungen ( Reviews ) und der Link zur Hotel-Website angezeigt. 31 Vgl. ebenda. 32 Vgl. BE:CON - Agentur für Kommunikation GmbH (2015). Quelle: www.google.de, abgerufen am 08.03.2016. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 267

king.com und Expedia haben die Möglichkeit, über ein sog. Bidmanagement ihre Darstellung zu beeinflussen. Die Costper-Click (CPC) variieren hierbei zwischen 0,2% und 3% des offerierten Bruttoverkaufspreises. Beim Cost-per-Click- Modell entstehen - im Unterschied zur Provisionszahlung - bei jedem Click Kosten, egal ob die Buchung zustande kommt oder nicht. Es ist davon auszugehen, dass in Zukunft die Hotel Price Ads, durch die tiefgreifendere Verzahnung in die lokalen und relevanten Ergebnisanzeigen an Relevanz gewinnen werden. Meta-Suchmaschinen Eine Meta-Suchmaschine im Hotelbereich durchsucht verschiedene Reise- und Buchungsportale und bietet dem Nutzer eine einheitliche Angebotsauflistung an, bei der direkt sämtliche Hotelangebote verglichen werden können, ohne mehrere Websites aufsuchen zu müssen. Die angezeigten Preise werden dabei von den klassischen Buchungsplattformen über eine Schnittstelle an die Meta-Suchmaschine übertragen. Ein Einzelhotel hat (mittlerweile) ebenfalls die Möglichkeit sich über eine direkte Anbindung an die Meta-Suchmaschine anzubinden. Die Abrechnung erfolgt meistens über Costper-Click (CPC) Modelle. Dabei entrichtet derjenige, der den Preis in die Meta-Suchmaschine einspeist, pro Klick auf ein Preisangebot eine Gebühr an die Meta-Suchmaschine. Klickt der User z. B. auf einen von Booking.com auf die Meta- Suchmaschine übertragenen Preis, so muss Booking.com auf Basis des Zimmerpreises einen zuvor definierten CPC an die Meta-Suchmaschine bezahlen. Um als einzelnes Hotel direkt in Meta-Suchmaschinen buchbar zu sein, ist eine Übermittlung von Realtime-Preisen und Realtime-Verfügbarkeiten die Grundvoraussetzung. Somit werden für das jeweilige Hotel gänzlich neue Anforderungen geschaffen, die vom bisherigen Onlinevertrieb abweichen. Benötigt wird zum einen eine technische Schnittstelle (Direct Connect), die die Echtzeit-Übertragung von Raten und Verfügbarkeiten ermöglicht sowie ein Management der CPC- Gebote (Bids). Gerade das Bidmanagement wird in Zukunft der entscheidende Faktor sein, um eine maximale Sichtbarkeit des eigenen Preises in den Meta-Suchmaschinen zu erzielen. 33 Google fällt im Bereich der Meta-Suchmaschinen sicherlich eine besondere Beachtung zu, denn das Hotel Price Ads Programm von Google spielt die Preise und Verfügbarkeiten auch direkt in die organischen Suchergebnisse und in Google Maps. Die Reaktion der großen Online-Reiseportale auf die Offensive von Google im Bereich der Hotelsuche ließ nicht lange auf sich warten. Die beiden dominanten Reisekonzerne Priceline und Expedia steckten ihre Claims im Bereich der Meta-Suchmaschinen ab. Nachdem Priceline/Booking.com, der weltweit größte Online Travel Agent, Mitte November 2012 die Übernahme der weltweit größten Meta-Suchmaschine Kayak für knapp 1,4 Mrd. Euro bekanntgab, zog im Dezember die Nummer zwei, Expedia (u.a. expedia.com, Hotels.com, Hotwire und Venere) nach. Expedia übernahm 61,6% an der Meta-Suchmaschine Trivago (mit Sitz in Düsseldorf) für einen Preis von 477 Mio. Euro. Zum Portfolio der beiden weltweit größten Online Travel Agents (OTA) gehören seitdem also auch bestens eingeführte Suchmaschinen-Marken samt Kundenstamm und ausgefeilter Technologie. Auch das weltweit größte Bewertungsportal TripAdvisor startete im Juni 2013 eine eigene Hotel-Metasuche. Der Vorteil gegenüber den Mitbewerbern ist eine tiefe Integration in die mehr als 125 Millionen Erfahrungsberichte. Laut Angaben von TripAdvisor haben sich bereits 210 Internet Booking Engines aus 48 Ländern vor dem offiziellen Launch der Plattform TripAdvisor Connect dazu entschieden, den neuen Service zu nutzen. Über kompatible Internet Booking Engines 33 Vgl. BE:CON - Agentur für Kommunikation GmbH (2013b). 268 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

(IBE) ermöglicht TripAdvisor Connect unabhängigen Hotels und Pensionen die Teilnahme an der Meta-Hotelpreissuche und bietet automatisiertes Sammeln von Bewertungen. Dieser Möglichkeit stand bisher ausschließlich führenden Online-Reiseagenturen, Booking Engines und Hotelketten offen. 34 Abb. 116: TripAdvisor Connect TripAdvisor Connect wird auf Basis eines Cost-per-Click- Modells abgerechnet. Hier entstehen im Unterschied zur Provisionszahlung bei jeden Click Kosten egal ob die Buchung zustande kommt oder nicht. Als neustes Feature stellte TripAdvisor Ende des Jahres 2014 die Funktion Instant Booking vor. Diese neue Entwicklung zahlt auf die Einführung der Sofortbuchungsfunktion (Instant Booking) ein, die dazu beitragen soll, den Reisenden eine komfortable Hotelbuchung zu ermöglichen, ohne den Auftritt der TripAdvisor-Seite zu verlassen. Bei Instant Booking wird TripAdvisor dennoch nicht selbst zum OTA, sondern vermittelt die Buchung im Hintergrund an Buchungsportale, wie auch an direkt angeschlossene Hotels weiter. Wenn der Reisende in der Ergebnisliste der Hotelauswahl von TripAdvisor auf Jetzt buchen klickt, bekommt er die Preise und Verfügbarkeit aus dem CRS / IBE des Hotels angezeigt. TripAdvisor bietet zwei Provisionsmodelle: 12 und 15%. Wenn das Hotel sich entscheidet 15% Kommission zu zahlen, bekommt es rund die Hälfte der Impressionen (Anzeige der Schaltfläche Auf TripAdvisor buchen ) und bei 12% etwa ein Viertel. Um über Instant Booking buchbar zu sein, müssen Hotels zudem ihre Internet Booking Engine (IBE) über das Tool Trip- Connect mit dem Portal verbunden haben. 35 Ein Vorteil für die Hotellerie ist, dass anders als bei den OTA, das Hotel alle Kundendaten bekommt und diese für das eigene Kundenbindungsprogramm nutzen kann. 34 Vgl. TripAdvisor GmbH/LLC (2013b). 35 Vgl. TripAdvisor GmbH/LLC (2014). Quelle: www.tripadvisor.com/tripconnectaccommodations/n1991/using-tripconnecttm-drive-more-direct-bookings. Der neue Instant-Booking-Dienst von Tripadvisor ist allerdings auch für die Online-Buchungsportale (Booking.com, Expedia, HRS, etc.) interessant. Denn auch diese können ihre Systeme mit aktuellen Raten und Verfügbarkeiten so andocken, dass der User zwar in ihrem System bucht, die Tripadvisor-Seite aber nicht verlassen muss. Zu diesem Schritt hat sich nach anfänglichem Zögern im Oktober 2015 die Priceline-Group entschieden. Sie band als erstes ihr Portal Booking.com an Tripadvisors Instant Booking an. Die Marken Priceline.com und Agoda.com sollen folgen. Priceline ist für Tripadvisor bisher Exklusiv-Partner unter den weltweit agierenden Online-Buchungsportalen (OTA). TripAdvisor hat mit seinem neuen Service eine weitere Option zur Monetarisierung seiner Community geschaffen, die sowohl die OTA als auch die Hotellerie zur Kasse bitten soll. Damit steigt aber auch die Komplexität, denn TripAdvisor hat noch zwei weitere, von Instant Booking verschiedene Bezahlmodelle für Hotels im Angebot: Das Business-Listing (fixe Gebühr pro Jahr für eine optimierte Webdarstellung) und TripConnect (Cost-per-Click-Modell). Das Instant Booking Tool wirkt aus Hotelsicht zunächst wie ein klassisches OTA-Modell. Sollten aber die OTA in einen Bieterwettbewerb um die - verbliebenen - direkten Buchungen von der Trip- HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 269

Abb. 117 TripAdvisor InstantBooking wandeln und die großen Metasearcher (Buchungsportale) bekommen durch den größten Metasearcher, nämlich Google, ein völlig neues Marktumfeld. Unter diesem Gesichtspunkt könnten Booking.com und Expedia versucht sein, wenigstens mitreden zu wollen, welche Angebote in den Suchmaschinenhitlisten von Kayak und Trivago (vorne) auftauchen werden. 11.5 Mobile Medien Quelle: TNS Infratest (2015). Advisor-Seite einsteigen, kann sich hier auch eine neue Dynamik bei den Kommissionen entfalten. Positiv ist in jedem Fall, dass das Hotel weiterhin die Daten seiner Gäste unmittelbar erhält und hier schon systembedingt nicht von Kommunikationsströmen künstlich abgekoppelt werden kann. Die beiden Zukäufe von Priceline/Booking.com und Expedia und der Start der eigenen Metasuche von Tripadvisor sind zum einen sicherlich eine Reaktion auf die Entwicklungen im Bereich Travel von Google. Zum anderen könnten sie aber auch eine strategische Reaktion auf das sich bereits damals abzeichnende Ende des Ratenparitätregimes gewesen sein. Der Zugang und die Nutzung des Internets finden schon längst nicht mehr nur über lokale, sondern zunehmend über mobile Endgeräte statt. Die rasante technische Entwicklung macht Reisen und Hotelaufenthalte über das Web nahezu von jedem Standort und zu jeder Zeit such- und buchbar. Längst haben Smartphones und Tablet PCs die breite Öffentlichkeit erreicht, so dass sich auch in der Touristik die Angebotspalette mobiler, web-basierter Anwendungen deutlich erweitert hat und sich noch deutlich weiterentwickeln wird. Mobile Devices haben laut TNS CONVERGENCE MONITOR 36 von TNS Infratest in den letzten drei Jahren für die Internetnutzung in Deutschland massiv an Bedeutung gewonnen. Alleine die Verbreitung von Tablet Computern entwickelt sich äußerst dynamisch und ist binnen eines Jahres von 16% auf 29% hochgeschnellt. Auch die Smartphone-Penetration hat erneut deutlich zugenommen. Für das Jahr 2015 gaben 67% der 14- bis 64-Jährigen an, ein Smartphone zu besitzen. In 2014 waren es noch 57%, in 2013 nur 41%. 37 Nach der Untersagung der Meistbegünstigungsklauseln von HRS und Booking.com durch das Bundeskartellamt in Deutschland und dem gesetzlichen Verbot von Paritätsklauseln in Frankreich, werden die Einheitsraten in der Hotellerie mehr und mehr verschwinden. Hotelpreisvergleichsportale werden somit an Bedeutung gewinnen. Der Markt wird sich 36 Für die Studie TNS CONVERGENCE MONITOR wurden insgesamt 1.502 Personen im Alter von 14 bis 64 Jahren in Deutschland befragt. Die Befragung ist repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren in Privathaushalten in Deutschland und wurde in Form von persönlich-mündlichen Interviews (CAPI) von April bis Mai 2015 durchgeführt. 37 TNS Infratest (2015). 270 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Abb. 118: Internetnutzung nach genutzten Devices Quelle: Criteo (2015). Die Verteilung der täglichen Online-Zeit der 14- bis 64- Jährigen auf die genutzten Devices zeigt, dass die Befragten mittlerweile 33% ihrer gesamten Online-Zeit beim Surfen mit dem Smartphone verbringen. Für bereits 9% der Internet-Zeit dient der Tablet Computer als Zugang zum Netz. Dabei geht der Erfolg der mobilen Endgeräte auf der einen Seite zu Lasten von PC und Notebook. Der Anteil der stationären bzw. weniger mobilen Devices an der Internetnutzungsdauer ist von 63% im Vorjahr auf 52% im Jahr 2015 gesunken. 38 Insgesamt verbringen die Befragten nach eigener Einschätzung täglich 106 Minuten mit der privaten Nutzung des Internets. Das ist gegenüber dem Vorjahr ein Zuwachs von 13 Minuten, der vor allem durch das Surfen auf Tablet Computer und Smartphone getrieben wird. 39 Es ist somit wenig verwunderlich, dass hotelspezifische Suchanfragen über Smartphones und Tablet Computer stark zunehmen. Mit dem Wachstum mobiler Suchanfragen wird auch der Anteil mobiler Buchungen in den nächsten Jahren rasant steigen. Laut einer Studie der Firma Criteo haben die mobilen Buchungen von Hotelzimmern über OTAs (ohne 38 TNS Infratest (2015). 39 Vgl. ebenda. Apps) weltweit von 22% im Jahr 2014 auf 28% im Jahr 2015 zugenommen. Hotelzimmer werden laut den Untersuchungsergebnissen nach Ferienapartments am zweithäufigsten mobil gebucht. 40 So erklärte auch das Online Buchungsportal Booking.com im Februar 2014, dass sich der Gesamttransaktionswert von Buchungen über Mobilgeräte bei dem Portal mehr als verdoppelt hat. Von 3 Mrd. USD in 2012 stieg der Transaktionswert durch mobile Buchungen auf über 8 Mrd. in 2013. 41 Laut Booking.com ist im Verhalten der Kunden ein neuer Trend zu erkennen. Während sie Mobilgeräte früher hauptsächlich für Last-Minute-Buchungen von Unterkünften einsetzten, nutzen sie mobile Plattformen heute auch vermehrt für die Planung, Suche und Buchung von Unterkünften sowie für Funktionen nach der Buchung. 42 Basierend auf diesen Erkenntnissen präsentierte Booking.com im Januar 2015 seine neue App Booking Now. Diese wurde entwickelt, um eine makellose mobile Buchungserfahrung zu kreieren. Die App ist auf Nutzer zugeschnitten, die Unterkünfte schnell und kurzfristig buchen wollen. Booking Now personalisiert Echtzeit-Suchergebnisse basierend auf dem persönlichen Profil des Reisenden. Dieses wird für jeden Reisenden ab 40 Vgl. Criteo (2015). 41 Vgl. Booking.com (2014). 42 Vgl. ebenda. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 271

Abb. 119: Wachstum von mobilen Buchungen zwischen 2014 und 2015 nach Reisesegmenten Quelle: Criteo (2015). der ersten Nutzung der App erstellt, um die jeweiligen Vorlieben und Bedürfnisse zu identifizieren und zu speichern. Dazu zählen zum Beispiel die bevorzugte Preisklasse, sowie zusätzliche Optionen wie Parkmöglichkeiten, Frühstück oder Wifi-Zugang. Auf der Basis der jeweiligen Profile und der gewünschten Destination werden den Nutzern die verfügbaren Unterkünfte angezeigt. Auch beim deutschen Hotelbuchungsportal HRS verdoppelte sich zwischen dem Jahr 2012 und 2013 der Anteil an mobilen Buchungen am Gesamtumsatz. Zwölf Prozent aller Reservierungen haben die HRS-User 2013 via Smartphones und Tablets getätigt. 75% der Smartphone-Buchungen bei HRS bezogen sich auf eine Ankunft am gleichen oder dem folgenden Tag. Und der Großteil der Bucher blieb nur eine Nacht im Hotel. Etwas anders sieht es bei denjenigen aus, die via Tablet auf die HRS-Apps zugriffen. Sie surften eher auf der Couch im Internet, buchten am häufigsten sonntags und in der Regel weiter im Voraus. Zudem reservierten sie meist Zimmer für längere Aufenthalte. 43 Im September 2015 stellte HRS zudem seine HRS Corporate App vor, die mobile Buchungen von Geschäftsreisenden vereinfachen soll. Die App bietet Features wie die Hotelsuche anhand vorgespeicherter Firmenstandorte, Kartenfunktion sowie die Anzeige verhandelter Firmenraten und deren Buchbarkeit im jewei- 43 HRS Hotel Reservation Service (2014). 272 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

ligen Hotel. Für die Bezahlung stehen sämtliche firmenspezifischen Optionen zur Verfügung, mit vordefinierten Bezahl- und Abrechnungsmethoden bis zur Abteilungsebene. Die mobilen Hotelbuchungen werden vollständig für die Gesamtauswertung erfasst. Nach dem Download der App können Reisende sich über das firmenspezifische Corporate Booking Portal einen Konfigurationslink senden, um die Übernahme der Firmeneinstellungen zu bestätigen. 44 Wenn die Hotellerie die mobilen Gäste nicht an die Online- Buchungsportale - die bereits über sehr ausgereifte mobilfähige Buchungsmöglichkeiten verfügen - verlieren will, muss sie sich auf die Anforderungen der mobilen User einstellen. Bei der Auseinandersetzung mit mobilen Technologien müssen Hoteliers mit internationalen Gästen zudem daran denken, dass der Umgang mit dem Internet in anderen Regionen ganz anders als in Deutschland verläuft. Märkte wie Asien und Afrika haben die klassische Telefonleitung und das stationäre Internet quasi übersprungen und dafür heute besonders weitentwickelte mobile Netze. Aber auch um die europäischen Gäste anzusprechen, braucht es zukünftig Internetseiten, die für die mobile Nutzung mit Smartphone oder Tablet-PC ausgerichtet sind. Sie müssen die wichtigsten Informationen Leistung & Preis mit unkomplizierter Buchungsmöglichkeit punktgenau und schnell zur Verfügung stellen. Auch Google gab Anfang des Jahres 2015 bekannt, dass Mobile Friendlyness ab dem 21. April 2015 ein Ranking- Faktor sein wird. Dies betrifft die mobile Suche in allen Sprachen, weltweit. Diese Änderung wird laut Google signifikante Auswirkungen auf die Suchergebnisse haben. Der Nutzer soll dadurch bessere Suchergebnisse erhalten, die für sein Gerät optimiert sind. Die mobile Optimierung von Websites wird somit für gute Rankings in der mobilen Suche essentiell. Mobile Technologien betreffen zudem nicht nur den Gast, sondern auch die Arbeit im Hotel. Immer mehr Teile des operativen Geschäfts lassen sich durch Cloud-basierte Anwendungen überall dort erledigen, wo ein Internetzugang besteht. Revenue Manager werden zunehmend über Änderungen in der Auslastung des eigenen Hauses oder bei Preisänderungen von Wettbewerbern über eine Nachricht auf das Smartphone informiert, um dann über eine Webseite oder App das eigene Online-Angebot anzupassen. Es ist somit für alle Betriebe empfehlenswert, ihren Online- Auftritt mittels einer mobilen Variante der Website zu professionalisieren. Eine hoteleigene App hingegen ist nicht unbedingt für jeden Betrieb ratsam. Aufgrund der erhöhten Kosten und erschwerten Programmier- und Wartungsarbeiten muss diese Investition wohl bedacht sein. Empfehlen kann man Apps als Zusatz zu einer mobilen Website, wenn: Der Betrieb über mehrere Hotels verfügt. Der Betrieb über einen hohen Stammgastanteil verfügen. Der Betrieb Kundenbeziehungen vertiefend pflegen will. Der Buchungsprozesse vereinfacht werden soll. Ein Mehrwert für die Gäste im Haus geboten werden soll. Buchungen von Vor-Ort-Leistungen gestärkt werden sollen. Eine Marke inszeniert werden soll. Tabelle 73 zeigt einige Möglichkeiten auf, wie eine mobile Website bzw. eine App den potentiellen mobilen Gast in der jeweiligen mobilen Kaufphase (Inspiration, Evaluation, Kauf, After Sales) abholen kann. Zu beachten ist, dass Apps aufgrund ihrer technologisch derzeit noch erweiterten Möglichkeiten mehr Features aufweisen können als mobile Websites. Mit dem neuen Webstandard HTML5 sollten mobile Websites jedoch ähnliche Funktionen aufweisen können und dies bei wesentlich reduzierten Kosten und einfacheren Wartungsmöglichkeiten. 44 Vgl. HRS Hotel Reservation Service (2015). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 273

Tab. 74: Checkliste Vier mobile Kaufphasen Quelle: Hotelverband Deutschland (IHA) und ÖHV Touristik Service GmbH (2014) 274 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

11.6 Social Media Social Media basiert auf der Funktionsweise des Web 2.0 und existiert z.b. in der Form von Blogs, Wikis, Chats, Foren und sozialen Netzwerken. Jegliche Informationen oder Nachrichten, die im Bereich von Social Media entstehen, werden von einzelnen Personen gesendet oder empfangen, die zeitgleich Emittent oder Rezipient sein können. Einleuchtend erscheint hier die zunehmende Unwichtigkeit des klassischen Modells von Sender und Empfänger. Vielmehr werden mediale Monologe (Einer zu Vielen) durch die Zunahme von sozialen Interaktionen zu sozial-medialen Dialogen (Viele zu Vielen). Im Vergleich zu den eindimensional emittierenden klassischen Massenmedien wie z.b. TV, Radio, Tageszeitungen etc. erlaubt das Social Web eine mehrdimensionale Überbringung der Botschaft. Millionen Deutsche bewegen sich bereits in den sozialen Medien und die Zahl der Nutzer steigt weltweit rasant an. Auch immer mehr Reisende nutzen soziale Netzwerke, um sich zu inspirieren und informieren, bevor sie sich für eine Destination oder ein Hotel entscheiden. Soziale Netzwerke sind heute fester Bestandteil der digitalen Welt. Sie bringen Menschen zusammen und helfen ihnen dabei, die unerschöpfliche Menge an Informationen im Internet zu kanalisieren. Auch wenn es in letzter Zeit vermehrt Diskussionen darüber gibt, ob Facebook ein Problem mit jüngeren Nutzern hat, so hat das Facebook-Netzwerk weiterhin eine enorme Reichweite und beeindruckende Nutzerzahlen. Weltweit gibt es knapp 1,6 Milliarden aktive Nutzer der Plattform, in Deutschland sind es aktuell rund 28 Millionen Nutzer (Stand: Februar 2016). 45 Dabei werden die Nutzer der Plattform immer älter wogegen Teenager immer stärker ihr Interesse verlieren. Das ist aber kein großes Problem für den Konzern, denn mit Instagram (400 Mio. Nutzer weltweit) und WhatsApp (900 Mio. Nutzer weltweit) weichen die Jugendlichen vor allem 45 Vgl. www.allfacebook.de/toll/facebook-nutzerzahlen-2016. auf Plattformen aus, die ebenfalls zur Facebook-Welt gehören. Die Zahl der Online-User, die soziale Netzwerke und touristische Web 2.0 Seiten wie Holidaycheck.de oder TripAdvisor zur Urlaubsinformation nutzen, steigt an. Auch in der Reise - inspirationsphase spielen Social Media Plattformen eine wichtige Rolle. So wird man in den sozialen Netzwerken, z.b. über den Freundeskreis und deren Reiseberichte (Bilder, Videos) auf Destinationen oder Hotels aufmerksam und lässt sich von den Berichten und Erfahrungen seiner Kontakte inspirieren. Während und nach der Reise werden die Communities genutzt, um Erfahrungsberichte, Bewertungen, Videos oder Bilder vom Urlaubsort hochzuladen und zu teilen. Social Media Plattformen bieten somit viele Möglichkeiten, mit potentiellen Gästen in Kontakt zu treten und den Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Unternehmens zu steigern und Kundenbindung zu betreiben. Die Hotellerie hat in den letzten Jahren auf diesen Trend reagiert und ihr Engagement im Social Media Bereich stark ausgebaut. Für viele Unternehmen zählen Social Media Kanäle bereits zum festen Bestandteil ihrer Unternehmenskommunikation. Unternehmensauftritte im sozialen Web so z.b. auf Facebook, Twitter, Google+, etc. bedürfen jedoch einer strategischen Ausrichtung und eines konsequenten Managements, um die Verbreitung der Inhalte zu erreichen. Bevor man mit Social Media Marketing startet, sollte man analysieren, auf welchen Plattformen die für das Unternehmen relevante Zielgruppe vertreten ist. So gewinnt man einen ersten Überblick und kann auswählen, wo und wie man selbst präsent sein möchte. Dazu gehört ebenfalls die Entwicklung einer Social Media Strategie, die bestenfalls in die Unternehmensstrategie integriert wird. Social Media Marketing ist kein vollkommen neuer Kommunikationskanal, sondern ein weiteres Marketinginstrument. Man muss sich überlegen, welche Inhalte man vermitteln und was man durch Social Media erreichen möchte. Wie können neue HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 275

Abb. 120: Strategische Umsetzung von Social Media-Aktivitäten im Überblick Quelle: BITKOM (2015) Kunden akquiriert, bestehende Kunden an das Unternehmen gebunden oder der Bekanntheitsgrad der Marke gesteigert werden? aufzubauen. Dabei ist es wichtig, einen vertrauensvollen Umgang zu pflegen und den Usern einen echten Nutzen zu bieten. Die Einbindung und der Erfolg von Social Media erfordert einen nicht zu unterschätzenden Zeitaufwand und ein gewisses emotionales Involvement. Ein reines Dabei sein ist nicht zielführend. Unternehmen müssen sich mehr und mehr damit abfinden, dass im Social Web nicht sie die Kommunikation über Produkte, Dienstleistungen und Qualität steuern, sondern der User. Für die Hotellerie spielen hier die Bewertungsportale im Internet eine besonders wichtige Schlüsselrolle (vgl. Kapitel 11.7 Bewertungsportale). Aufgrund der verschobenen Machtverhältnisse in der Social Media Welt sind Unternehmen, die sich aktiv im Social Web bewegen wollen, gezwungen, ihre Kommunikationspolitik an die Regeln der Nutzer anzupassen. Es gilt, ein neues Verständnis für eine neue Generation von Konsumenten mit neuen Kommunikationsmedien zu entwickeln. Für Hotels und touristische Unternehmen muss es das Ziel sein, einen Draht zu den Usern zu finden und eine Beziehung zu ihnen Hoteliers sollten zudem bei der Frage nach einem Engagement im Bereich Social Media nicht vergessen, dass das Wort Social wesentlicher Bestandteil des Programms der sozialen Netzwerke ist. Die Plattformen bieten eine Art Treffpunkt und Spielwiese für Konsumenten mit ähnlichen Interessen, sie dürften aber nicht als harte Vertriebsplattform verstanden werden. Mit Social Media Management lasse sich jedoch die eigene Marke hervorragend weiterentwickeln und eine Bindung zur Zielgruppe aufbauen. Durch gezieltes Management von Gästebewertungen gelingt es oft, auch den Ruf zu verbessern. Das wiederum hat nicht selten einen positiven Einfluss auf die Direktbuchungen immer vorausgesetzt, die hoteleigene Internetseite lädt zur Buchung ein. 46 Die Betreuung und Verwaltung von mehreren Social Media Plattformen ist mit zeitlichem Aufwand verbunden. Umso mehr Kanäle bedient und bespielt werden, umso schwieriger 46 Vgl. École Hotelière de Lausanne und erevmax (2012). 276 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Abb. 121: Social Media Landschaft 2015 verfügen alle großen Online-Portale für Hotelbuchungen und Pauschalreisen über entsprechende Gästebewertungen. Dazu zählen beispielsweise Hotelbuchungsportale wie HRS, Booking.com und Expedia, Metasuchmaschinen wie Trivago sowie auch Online-Reisebüros wie weg.de, LTUR, lastminute.com, ebookers und HolidayCheck. Darüber hinaus gibt es mit Portalen wie Yelp und Tripadvisor auch Webseiten, auf denen Reisen und Hotels nur eines von mehreren zu bewertenden Themen darstellen. Auf diesen beiden Portalen werden zum Beispiel auch Restaurants und Sehenswürdigkeiten bewertet. Grundsätzlich muss man bei den Bewertungsseiten zwischen offenen und geschlossenen Portalen unterscheiden: Quelle: www.fredcavazza.net/ wird es, diese aktuell zu halten und mit Inhalten zu füllen. Unternehmen wie Customer Alliance, TrustYou, RateTiger Review, TIG Global oder Toocan helfen den Überblick über das eigene Haus in der Social Media Landschaft zu behalten. Die Systeme bieten Hoteliers die Möglichkeit, Kundenbewertungen von unterschiedlichen Portalen abzurufen und im Rahmen von zusammengefassten Berichten zu analysieren. Portale wie HRS, Booking.com, weg.de und Expedia lassen ausschließlich Bewertungen von Kunden zu, die auch beim jeweiligen Anbieter gebucht haben (geschlossene Portale). Dazu verschicken sie meist eine E-Mail nach der Reise mit der Bitte um eine Einschätzung durch den Kunden. Bei der Bewertung haben die Nutzer oftmals die Möglichkeit, ein Profil anzulegen, das unter anderem Informationen zum Alter beinhaltet und Auskunft darüber gibt, ob es sich bei Reisenden um eine Familie, Singles oder Paare handelt. 11.7 Bewertungsportale Die für die Hotellerie relevanteste Spielart von User Generated Content sind Bewertungsportale. Hier teilen Internetnutzer ihre positiven und negativen Erfahrungen potentiell Millionen anderer Nutzer mit. Ziel ist es, anderen Konsumenten einen Mehrwert an Informationen zu geben und damit bei der Kaufentscheidung zu helfen. Die Weisheit der Massen ist damit Gegenstand der modernen Medienwelt geworden. Die Bandbreite der Portale, auf denen Reisende ihre Erfahrungen mit anderen Usern teilen, ist enorm. Mittlerweile Bei Portalen wie HolidayCheck und TripAdvisor ist es für Internet-Nutzer auch möglich, Hotelbewertungen abzugeben, wenn nicht über das jeweilige Portal gebucht wurde (offene Portale). Bei HolidayCheck besteht jedoch die Möglichkeit, einen Übernachtungsnachweis einzureichen. Solche Bewertungen werden dann für den Leser entsprechend gekennzeichnet. Eine Studie des Marktforschungsinstitutes PhoCusWright aus dem Jahr 2013, die im Auftrag von TripAdvisor durchgeführt wurde zeigt, dass mehr als 50% der über 12.000 Befragten kein Hotel buchen würden, ohne zuvor Erfahrungsberichte zu diesem Objekt gelesen zu haben. 47 47 Vgl. PhoCusWright (2013). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 277

Tab. 75: Relevanz von Management-Antworten auf Gästebewertungen Anteil der Reisenden, die angeben, dass Weltweit Deutschland eine angemessene Management-Antwort auf eine schlechte Bewertung ihren Eindruck von einem Hotel verbessert. durch aggressive oder defensive Management-Antworten auf schlechte Bewertungen die Wahrscheinlichkeit einer Buchung in diesem Hotel abnimmt. Management-Antworten auf Bewertungen die Wahrscheinlichkeit einer Buchung in diesem Hotel erhöhen. 87% 75% 70% 68% 62% 51% Quelle: PhoCusWright (2013): Custom Survey Research Engagement Unabhängige, von TripAdvisor in Auftrag gegebene Studie, in deren Rahmen 12.225 Reisende weltweit befragt wurden. Dezember 2013. 83% der weltweit Befragten gaben an, dass Hotel-Bewertungen ihnen dabei helfen, ihre Entscheidungen mit mehr Vertrauen zu treffen und das Reiseerlebnis zu optimieren. Mehr als 50% sagten darüber hinaus, dass sie erst dann eine Buchung vornehmen, wenn sie Bewertungen gelesen haben. Geht es um die Motivation, Kommentare zu schreiben, war für 69% der deutschen Befragten ein Grund, dass sie sich gut dabei fühlen, nützliche Informationen mit anderen Reisenden zu teilen. 64% gaben an, dass sie gerne ihre positiven Erfahrungen weitergeben möchten. 48 Die Ergebnisse der Studie zeigten weiter, dass Reisende nicht nur Gästebewertungen vor dem Buchen zu Rate ziehen, sie sind auch positiver gegenüber Hotels eingestellt, welche die Management-Antwort-Funktion nutzen. So machte die Studie deutlich, dass Unternehmer nicht nur ihre Online Reputation im Auge behalten, sondern bei ihren ehemaligen und zukünftigen Gästen selbst aktiv werden sollten. Je größer das Engagement des Betriebs, desto höher die Buchungschancen seitens des Reisenden. 49 Generell sollte der Hotelier, wenn er von den Antwortmöglichkeiten der Bewertungsportale Gebrauch macht, zügig und mit einer klaren Botschaft reagieren, um seine Online- Reputation zu verteidigen bzw. aufzubauen. Da Bewertungsportale auch zukünftig einen hohen Stellenwert für Gäste einnehmen werden, sollte sich der Hotelier aktiv mit den Bewertungen auseinandersetzen. Die mittlerweile eröffneten 48 Vgl. ebenda. 49 Vgl. ebenda. Reaktionsmöglichkeiten geben dem Hotelier die Chance, sich Gehör zu verschaffen und Vertrauen aufzubauen. Auf fast jedem Portal hat ein Hotelier inzwischen die Möglichkeit, eigene Bilder, Beschreibungen sowie Pressemitteilungen online zu stellen. Der Nutzen von Hotelbewertungsportalen liegt auf der Hand: Gäste erhalten eine erhöhte Angebotstransparenz und können zudem aus den Erfahrungen einer Vielzahl anderer Reisender Rückschlüsse für das eigene Buchungsverhalten ziehen. Auch für die Hotellerie überwiegen letztlich die Chancen, die Bewertungsportale mit sich bringen. Bewertungsportale eröffnen die Möglichkeit, potentielle Gäste der richtigen Zielgruppe anzusprechen. Zudem locken die Referenzen zufriedener Gäste neue Gäste an. Die Praxis zeigt, dass die Mehrzahl der in den Foren abgegebenen Bewertungen positiv für das Hotel ausfallen. 50 Hoteliers sollten ihre Gäste aktiv auf die Abgabe einer Bewertung ansprechen. Denn mehr Bewertungen bedeuten auch eine präzisere Gesamtbewertung. Forscher sind zu diesem Ergebnis gekommen, indem sie sich die Standardabweichung bzw. Verteilung, der Gesamtwertungen bei steigender Anzahl der Bewertungen angesehen haben. Das Ergebnis: Die Standardabweichung fällt um fast 25% von 0,72 auf 0,55. Das bedeutet: Gesamtwertungen werden durch eine steigende Anzahl der Bewertungen nicht nur positiver einzelne Gesamtwertungen nähern sich tendenziell auch der durchschnittlichen Gesamtwertung an. Ihre 50 Vgl. www.emarketer.com. 278 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Abb. 122: HolidayCheck Award 2016 für die prizeotels Quelle: www.prizeotel.com/budget-designhotels/#c128 durchschnittliche Gesamtwertung, die sich aus den einzelnen Gesamtwertungen ergibt, spiegelt die Meinung der Reisenden somit genauer wider. 51 Ein weiterer Vorteil von Bewertungen ist die Kundenbindung durch ein aktives Online-Beschwerdemanagement, welches wiederum Input für das betriebliche Qualitätsmanagement liefert. Bewertungsportale stellen zudem ein kostengünstiges Marketinginstrument dar, wenn beispielsweise ein Betrieb 51 Vgl. Cornell University (2013). in einer sog. Top-Liste auftaucht oder eine Auszeichnung gewinnt. Gleichwohl darf die Hotellerie die Risiken der Hotelbewertungsportale nicht aus den Augen verlieren. Auch negative Bewertungen werden ins Internet gestellt, die neue Gäste verschrecken und sogar den Verlust von Stammgästen zur Folge haben können. Weiterhin hat es sich inzwischen zu einem Problem entwickelt, dass manche Gäste unter Androhung negativer Internetbewertungen Hotels um Upgrades HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 279

u.ä. zu erpressen versuchen. Auch Schmähkritik oder negative Bewertungen durch die Konkurrenz können der Online- Reputation eines Hotels erheblichen Schaden zufügen. Das Internet schläft nicht, daher muss ein Hotelier ständig über die Präsenz des Betriebes im Internet informiert sein dies erfordert Zeit und Aufwand. Chancen und Risiken liegen auf der Hand. Die Macht der Bewertungsportale zu ignorieren, wäre ein unternehmerischer Fehler. Vielmehr erscheint eine Win-Win-Win-Konstellation von User, Portal und Hotelier erreichbar. Damit Bewertungsportale für Anbieter und Nachfrager gleichermaßen positive Effekte erzeugen, startete HOTREC, der europäische Dachverband für Hotels, Restaurants und Cafés, auf Initiative der Hotelverbände in Deutschland, Österreich und der Schweiz eine Dialoginitiative. Gemeinsam mit den relevanten Bewertungsportalen wurden zehn Prinzipien als Spielregeln entwickelt, die dem Hotelier ermöglichen sollen, Bewertungen als Chance wahrzunehmen und diese in das Qualitätsmanagement des Betriebes einfließen zu lassen. Diese wurden weiterentwickelt und mit den Benchmarks fairer Praktiken in der Online Distribution zusammengeführt (vgl. Kapitel 11.3 Online-Buchungsportale). Die Prinzipien dienen dem Schutz vor Manipulationen und ungerechten Bewertungen, fördern die Transparenz für den Nutzer und gewährleisten Aktualität. Die im Jahr 2007 gestartete Dialoginitiative eröffnet einen neuen Weg der Kommunikation zwischen Bewertungsportal und Hotelier. Seither wird der gemeinsame Dialog stetig intensiviert und das Arbeitspapier permanent den neuen Marktanforderungen und -entwicklungen angepasst. Im Ergebnis ist in den letzten Jahren eine im Wesentlichen faire Zusammenarbeit zwischen den relevanten Portalbetreibern und der Hotellerie entstanden. Die Vorschläge von HOTREC wurden größtenteils von Seiten der europäischen Betreiber angenommen und umgesetzt, so dass Gäste eine erhöhte Transparenz und Qualität bei ihren Reiserecherchen im Internet erwarten können. Ein proaktiver Umgang mit den Werkzeugen des Web 2.0 ist für die Hotellerie zur Pflichtaufgabe geworden und immer mehr Hotels nutzen die Möglichkeit, die Bewertungen ihres Hauses durch sogenannte externe Widgets direkt auf der eigenen Website einzubinden. Grundsätzlich wird mit der Einbindung externer Widgets allerdings die Marktbedeutung der Bewertungsportale, wie TripAdvisor oder Holidaycheck gestärkt. Beide Portale stellt eine Auswahl an Widgets zur Verfügung, um Ihre Bewertungen direkt in Ihre eigene Hotelwebsite eingliedern zu können. TripAdvisor und Holidaycheck argumentieren dies mit einer authentischen Online-Reputation und einem positiven Mundpropaganda-Effekt bei den potentiellen neuen Gästen auf der Website des Hotels. Dennoch ist hier kritisch anzumerken, dass der User bei einem Klick auf die Bewertungen des Widgets auf die externe Website des jeweiligen Bewertungsportals umgeleitet wird. Angesichts des ultimativen Zieles, direkte Zimmerbuchungen zu generieren, ist ein Wegleiten von Usern die bereits auf der hoteleigenen Website sind äußerst bedenklich. Die Verlockung, auf TripAdvisor oder Holidaycheck über einen der vielen angebundenen OTAs das Hotel zu buchen, oder ein ganz anderes Hotel zu finden und zu buchen, ist sehr groß. Bei einer individueller Anpassung und Umprogrammierung des Codes solcher Widgets mit Deaktivierung des externen Links kann jedoch ein Einsatz in Erwägung gezogen werden. Mittlerweile sind allerdings auch hoteleigene Alternativen verfügbar. Inzwischen gibt es mehrere Anbieter, die ein automatisches Befragen der tatsächlichen Hotelgäste nach ihrem Aufenthalt ermöglichen (z.b. Customer Alliance, iiq- Check, Toocan). Das vom Hotelverband Deutschland (IHA) empfohlene Bewertungssystem Customer Alliance ermöglicht Hotels beispielsweise, die Gäste nach ihrem Aufenthalt systematisch zu befragen, die Bewertungen auf der Hotelwebseite darzustellen bzw. Gäste auf die relevanten Bewertungs- und Social Media-Portale zu leiten, um dort eine 280 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Abb. 123: Auswertung von Bewertungen nach Kanälen Auswertung von Bewertungen nach Kriterien Quelle: http://www.customer-alliance.com Quelle: http://www.customer-alliance.com schinen, Zeitersparnis im Qualitätsmanagement durch automatisierte Auswertungen und einen besseren Einblick in die Gästebedürfnisse durch individualisierbare Fragebögen. 52 Bewertung abzugeben. Welcher Gästeanteil zu den jeweiligen Portalen geleitet werden sollen, entscheidet allein der Hotelier. Durch die Bewertungssoftware haben Hotels mehr Gestaltungsmöglichkeiten, z.b. durch individuelle Fragen an die Gäste. Damit können sie die Bewertungen besser für das eigene Qualitätsmanagement nutzen und sicherstellen, dass die Bewertungen von tatsächlichen Gästen stammen. Customer Alliance bietet eine manipulationssichere Lösung zum Generieren von Online-Gästebewertungen, die zusätzlich die Direktbuchung stärkt. Alle Bewertungsstatistiken werden dem Hotelier auf einen Blick grafisch und in Echtzeit zur Verfügung gestellt. Für den Hotelier bedeutet das mehr Buchungen durch mehr Bewertungen im Internet, eine Stärkung der eigenen Buchungskanäle, eine bessere Auffindbarkeit über Suchma- Benchmark-Tools wie RateTiger Review, TIG Global, Customer Alliance, Toocan oder TrustYou helfen, den Überblick über das eigene Haus in der Social Media Landschaft zu behalten. Die Systeme bieten Hoteliers die Möglichkeit, Kundenbewertungen von unterschiedlichen Portalen abzurufen und im Rahmen von zusammengefassten Berichten zu analysieren. Dabei lassen sich Bewertungen nach Ausstattungsmerkmalen, Kanälen sowie Konsumentengruppen sortieren und grafisch aufbereitet darstellen. Solche Analysetools durchsuchen auch Twitter, Facebook, YouTube oder Flickr. Auf diese Weise erhalten Hotels eine schnelle Übersicht ihrer Schwächen und Stärken. Einige Lösungen bieten neben diesen Funktionen zusätzlich die Möglichkeit einer zentralen Beantwortung von Bewertungen immer dort, wo die Bewertungsplattformen solche direkten Kommentare zulassen. 52 Vgl. www.customer-alliance.de. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 281

Leitfaden Social Media Tipps für die Hotellerie Online Marketing Handbuch - Überblick und Hilfestellung zu den Werkzeugen des Online Marketings Vor der Entscheidung für eine Lösung sollten folgende Funktionen geprüft werden: Anzahl und Art der analysierten Kanäle. Zeitraum für den Abruf von Bewertungen (mind. 2 Jahre rückwirkend ist empfehlenswert, aber auch flexibel festlegbare Zeiträume sollten abgefragt werden können). Darstellung und Datenvergleich (z.b. Form der Berichte, Bewertungs- und Filterkriterien pro Webseite, z.b. Ausstattung, Sauberkeit, u.a.). Abruf von Bewertungen von Mitbewerbern. Vergleich der eigenen Bewertungen mit den Ergebnissen von Mitbewerbern. Zentrale Beantwortung von Bewertungen. Die Integration der Bewertungsportale in das Marketingkonzept eines Hotels wird in Zukunft für die Hotellerie unumgänglich sein. Aber auch die Pflege der einzelnen Portale ist entscheidend. Die Unterschiede in den Charakteren der Bewertungsportale werden sich voraussichtlich in Zukunft nivellieren und eine Konvergenz der Systeme die Folge sein, ähnlich wie in den letzten zehn Jahren bereits ein Zusammenwachsen der elektronischen Hotelführer und der reinen Buchungssysteme erfolgte. Allerdings werden die Bewertungsportale noch intensiver an einem wirksameren Schutz vor Fälschungen und ungerechten Bewertungen und mitunter auch an ihrer interkulturellen Kompetenz arbeiten müssen. 53 Die Hotellerie ist besser als viele andere Branchen auf die Herausforderungen der Internetbewertungen vorbereitet und kann deshalb auch deutlich gelassener mit ihnen umgehen. Von zentraler Bedeutung ist, dass der Hotelier sich 53 Vgl. Pütz-Willems, M. (2011). 282 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

aktiv mit den Bewertungsportalen auseinandersetzt und Zeit investiert, um seinen Betrieb präsent zu halten und seine Online-Reputation zu verteidigen. Auch wenn die Bewertungsportale Risiken bergen, wäre es fatal, dieses Medium zu ignorieren. Für weitere Informationen, Tipps und Best-Practice Beispiele empfiehlt der Hotelverband Deutschland (IHA) seinen Leitfaden Social Media Tipps für die Hotellerie sowie das im Februar 2014 erschienene Online Marketing Handbuch - Überblick und Hilfestellung zu den Werkzeugen des Online Marketings. 11.8 Direktvertrieb Mittel- und langfristig ist die Stärkung des Direktvertriebs die beste und nachhaltigste Möglichkeit für die Hotellerie, sich aus der Abhängigkeit der Buchungs-, Bewertungs- und Vergleichsportale zu lösen. Viele Hoteliers haben in der Vergangenheit besonders den komplexen Internetvertrieb weitgehend an Vermittler abgegeben und sich zu wenig mit der Marktentwicklung beschäftigt. Um die Kosten, die beim Vertrieb über Online-Mittler in Form von Kommissionen entstehen, in den Griff zu bekommen, sehen viele Hoteliers die Lösung in einer Stärkung der eigenen Website als Vertriebskanal. der Best Price-Verpflichtung für sie nicht automatisch die Preishoheit und das Ende des Preiskampfes bedeutet. Es ist wahrscheinlich, dass Portale ihre Margen verändern, um günstigere Bruttoraten anzubieten oder ihre Provision einsetzen, um den Kunden mit Preisvorteilen zu umwerben. Erste Tests mit diversen Gutscheinkonzepten sind bereits bei einigen OTAs zu entdecken. Eine genaue Marktbeobachtung ist Voraussetzung für einen erfolgreichen Vertrieb und effizientes Marketing. Es gilt u.a. saisonale Nachfrageschwankungen zu beobachten und aktuelle Informationen über die Mitbewerber zu sammeln. Neben dem Wissen über den Wettbewerb braucht es umfassende Einblicke in die Produktivität und die Kosten einzelner Vertriebskanäle, über Buchungsmuster der Zielgruppe, die eigene Reichweite und die im Netz über das eigene Haus verbreiteten Informationen. Immer mehr Softwarelösungen versorgen Hoteliers mit immer mehr Daten, die übersichtlich dargestellt und über einfache Filter nach bestimmten Kriterien anzupassen sind. Auch die richtige Verteilung von Verfügbarkeiten ist für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie entscheidend. Viele Hotels haben die Kontrolle über die eigenen Kontingente verloren und bieten die letzten Zimmer nicht selten über einen Vertriebspartner an, während die Buchungsmaschine auf der eigenen Internetseite schon einen Ausverkauf anzeigt. Die Untersagungsverfügung des Bundeskartellamtes gegen die Meistbegünstigungsklauseln der Hotelbuchungsportales HRS und Booking.com in Deutschland waren wichtige Befreiungsschläge für die Hotellerie. Sie können der Branche die unternehmerische Entscheidungsfreiheit im Vertrieb und damit auch über das Produkt zurückbringen. Nicht mehr, aber eben auch nicht weniger! Hoteliers (in Deutschland) sind seit dem Fall der Paritätsklauseln wieder frei in Ihrer Entscheidung, welche Rate und vielleicht noch wichtiger welche Verfügbarkeit und welche Konditionen wann, wem und auf welchem Vertriebskanal angeboten werden. Allerdings sollte sich die Hotellerie bewusst sein, dass der Wegfall Ohnehin ist die Gestaltung der eigenen Webseite bei der Suche nach Möglichkeiten für eine Steigerung des Direktvertriebs von zentraler Bedeutung. Nur eine ansprechend gestaltete, schnell ladende, stabile und mobilfähige Seite wird, in Verbindung mit einer unkomplizierten Buchungsmaschine, zur Reservierung motivieren. Der Buchungsprozess sollte genau so einfach und in wenigen Schritten zu erledigen sein wie über die bekannten Onlineportale. Auch sollten die Zahlungs- und Stornomodalitäten mindestens genauso attraktiv für den Gast sein wie bei Dritten. Zuletzt muss die Internetpräsenz natürlich gefunden werden, wofür es eine durchdachte Marketingstrategie benötigt. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 283

eigenen Preise beim Hotel liegen. Es gilt, unsere Distribution strategisch zu managen und den richtigen Mix aus eigenem und fremdem Vertrieb zu finden. 54 OnlyOn-Kampagne der AccorHotels Die Hotelketten haben die enorme Wichtigkeit des Direktvertriebs für sich erkannt und unternehmen große Anstrengungen, um Ihre eigenen Vertriebskanäle zu stärken. Bei den Best Western Hotels Deutschland gehört die Fokussierung auf den Eigenvertrieb und die Senkung der explodierenden Vertriebskosten mittlerweile zu einer der Kernstrategien für die nächsten Jahre. Carmen Dücker, stellvertretende Geschäftsführerin der Best Western Hotels Deutschland GmbH, erläuterte bereits im Jahr 2013 in einer Pressemitteilung der Hotelgruppe die Situation wie folgt: Angesichts weiter steigender Betriebs- und Vertriebskosten gilt es, das Preisniveau hier zu Lande weiter zu stabilisieren und gleichzeitig die Vertriebskosten zu senken, um wirtschaftlich sinnvoll agieren zu können. Wir verfolgen deshalb weiterhin konsequent unsere Strategie, den Vertrieb über eigene Kanäle zu stärken und einen höheren Buchungsanteil über Kanäle zu generieren, bei denen die Vertriebskosten niedrig sind. In der heutigen Hotellerie ist die Zusammenarbeit mit Hotelportalen und Drittanbietern eine Notwendigkeit, die allerdings leider allzu oft mit sehr hohen Vertriebskosten verbunden ist. Um diese Kosten zu reduzieren und im Zaum zu halten, bauen wir den Verkauf über eigene Kanäle konsequent aus, um Gäste und Bucher auf unsere Internetseiten zu holen. So wichtig externe Mittler beim Hotelverkauf auch sind, muss die Hoheit über das eigene Produkt, Konditionen und die Immer mehr Hotelketten setzen auf eine klare und konsequente Direktvertriebsstrategie, so auch die AccorHotels. Auf AccorHotels.com profitieren Gäste vom besten Preis und überzeugenden Leistungen über die ganze Reise hinweg. Im Frühjahr 2016 bewarb die Hotelkette ihr eigenes Buchungsportal mit einer umfassenden Kampagne zur Prime Time auf reichweitenstarken TV-Sendern wie RTL, Pro7 oder Sat.1 sowie allen relevanten Online- und Social Media-Kanälen. Die AccorHotels wollen mit Ihrer Direktvertriebsstrategie die Ansprüche der Gäste im Leisure-Segment sowie im Corporate Markt in den Fokus ihres Angebotes stellen. Das bedeutet zuallererst, Klarheit im zunehmend unübersichtlichen Überangebot im Netz zu schaffen. Konsumenten kaufen nicht von ungefähr verstärkt beim Hersteller bzw. Leistungsträger ein auch auf AccorHotels.com wissen sie, dass sie nur dort das gesamte Produktangebot, das letzte freie Zimmer und den besten Preis finden. 55 Als personalisierte und systemübergreifende Anwendung für Desktop, Smartphone und/oder Tablet begleitet die Plattform der AccorHotels außerdem den Konsumenten mit exklusiven Leistungen (z.b. Tipps zur Reise, City Content, lokalisierte Empfehlungen, Online Payment etc.) über die gesamte Customer Journey hinweg. Einen entscheidenden Vorteil bietet die Plattform durch das neue OnlyOn -Angebot, welches Teilnehmern des Treueprogramms Le Club AccorHotels bis zu 10% Preisvorteil zusätzlich bei direkter Buchung sichert. Gäste, die über AccorHotels.com buchen, haben zudem einen konkreten Verfügbarkeitsvorteil zu nachfragestarken Zeiten. 56 Im Februar 2016 lancierte auch Hilton Worldwide seinen neuen HHonors Rabatt, bei dem Mitglieder einen exklusiven Rabatt auf Zimmerraten bekommen, wenn sie direkt über 54 Best Western Hotels Deutschland GmbH (2013a). 55 Vgl. Hucho, Michael (2016). 56 Vgl. ebenda. 284 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Hilton buchen. Dazu zählen die Unternehmenswebseite, die Hilton HHonors App, Reservierungshotlines sowie bevorzugte Geschäftsreisepartner und zugelassene Reisebüros. Dieser garantierte Rabatt ist in mehr als 4.500 Hotels auf der Welt verfügbar. Hiltons neue Stop Clicking Around Marketingkampagne zeigt zudem die Vorteile von Direktbuchungen und der HHonors Mitgliedschaft auf. Dies umfasst HHonors Punkte, die für kostenlose Übernachtungen genutzt werden können, kostenloses W-Lan sowie freie Zimmerwahl anhand eines digitalen Flurplans und digitaler Zimmerschlüssel buchbar über die HHonors Smartphone App. Nachdem er viel zu lange ein Schattendasein führte, ist der Direktvertrieb der richtige Weg in die Zukunft. Dies gilt nicht für Hotelketten sondern auch für Einzelhotels. Um den Privat- und Einzelhotels eine konkrete Hilfestellung zu geben, wie der Vertrieb über eigene (Online-) Buchungskanäle auf erfolgreiche Beine gestellt werden kann, hat der europäische Dachverband der Hotellerie und Gastronomie HOTREC im September 2015 eine aktualisierte Version seiner Checkliste zur Stärkung des Direktvertriebs (3.0) verabschiedet und verbreitet. Die aktualisierte Checkliste bietet eine hervorragende Hilfestellung für Hoteliers in ganz Europa, um den Vertrieb über eigene (Online-) Buchungskanäle zu stärken zu stellen. In den über 80 Einzelpunkten kann jeder Hotelier für sich selbst abschätzen, in welchen Bereichen des Onlinevertriebs er bereits gut aufgestellt ist und wo es noch Optimierungspotenzial gibt. Eine deutsche Version der Checkliste zur Stärkung des Direktvertriebs steht Interessierten auf der Homepage des Hotelverbandes Deutschland (IHA) unter www. hotellerie.de zur Verfügung. In Ergänzung der Checkliste zur Stärkung des Direktvertriebs startete HOTREC im November 2015 eine europaweite Direkt Buchen -Kampagne. Ziel dieser Kampagne ist es, das Bewusstsein bei Gästen für die Möglichkeit einer direkten Buchung zu sensibilisieren. Ebenso sollen Hoteliers und Gastgeber zum Nachdenken angeregt werden, welche Vorteile eine direkte Buchung für sie hat und wie sie und die Gäste davon profitieren können. So stärkt der direkte Kontakt wie überall im Leben das Vertrauen und die Beziehung zwischen Gast und Gastgeber, zudem können Gäste von relevanten Informationen aus erster Hand profitieren, z.b. wenn es um Verfügbarkeiten, spezielle Angebote oder Sonderkonditionen geht. Die Kampagne bietet individuell einsetzbare Tools, um die Direkt Buchen -Idee zu unterstützen (z.b. eine Integration des Kampagnenlogos auf der Website und in den Hotelinformationen, Aufkleber an der Eingangstür, Aufsteller an der Rezeption, etc.). Es gibt keinerlei verbindliche Vorgaben, wie man die unterschiedlichen Marketing-Tools am besten verwendet. Hier ist jeder Unternehmer frei in der individuellen Umsetzung und kann für sich selbst entscheiden, ob er teilnimmt und welche Vorteile einer direkten Buchung er besonders hervorheben möchte. Die Teilnahme an der Kampagne kann auch dabei helfen, die Kontrolle über die eigenen Buchungswege zurückzuerlangen, ohne dabei die Rolle der Online-Buchungsplattformen in Frage zu stellen. Die Kampagne und die Marketing-Tools wurden für die HOTREC- Mitglieder entwickelt, können aber von allen Hoteliers und Gastgebern in Europa genutzt werden, um eine maximale Wirkung zum Wohl des Gastgewerbes zu erreichen. Alle Hoteliers, Gastronomen und Gastgeber, die an der Kampagne teilnehmen wollen, können sich das Direkt Buchen - Logo kostenfrei über die Website www.hotrec.eu/bookdirect herunterladen und in ihre Gästekommunikation einbauen. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 285

Abb. 124: Beispiel für die Integration des Direkt Buchen Logos in die eigene Website Eine einzelne Maßnahme oder Kampagne reicht allerdings bei weitem nicht aus, um das Direktgeschäft nachhaltig zu beleben. Damit Gäste direkt beim Hotel buchen können, müssen sie erst einmal auf das Hotel aufmerksam werden. Es ist daher empfehlenswert, sich in weiteren Kanälen zu positionieren, etwa über Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, über Tourismusorganisationen, bei Messen sowie über Social Media Kanäle wie Facebook und Twitter. Social Media ist ein Bereich, in dem man mit relativ einfachen Mitteln die Möglichkeit hat, seine Marke bekannt zu machen. Doch auch dort ist eine Strategie notwendig, wann was gepostet wird. Quelle: www.haus-oberwinter.com Über einen Online-Shop (www.book-direct-shop.eu) können bei Bedarf zusätzliche Merchandising-Artikel, wie Aufkleber, Flyer, Aufsteller etc., bestellt werden. Abb. 125: Website myhotelshop Weiterhin ist das Schalten von Online-Werbung eine Möglichkeit, um im Internet Aufmerksamkeit für ein Hotel zu erzeugen. Die Plattform myhotelshop ermöglicht es beispielsweise Hotels mit kleinen Onlinemarketingbudgets, einen Werbezugang zu großen Reiseportalen wie Holidaycheck, Travelzoo, L TUR oder Wellness-Heaven zu erhalten und so den Direktvertrieb effektiv zu stärken. myhotelshop senkt durch eine Konsolidierung der Budgets vieler kleiner Einzelhotels und mittelständischer Ketten die entsprechenden Eintrittsbarrieren, dadurch können bereits durch den Einsatz kleinerer Budgets wirksame und kontrollierbare Werberesultate erzielt werden. Im Marketingshop fokussiert sich myhotelshop verstärkt auf das Thema Metasuche und die erfolgreiche Vermarktung von Hotelwebseiten auf großen Hotelsuchmaschinen wie trivago, swoodoo, holidaycheck u.v.m. Dabei kann der Hotelier alles selbst managen oder in Form eines Kampagnenmanagements die Optimierung der Platzierungen an die Experten von myhotelshop übergangsweise abgeben. Quelle: www.myhotelshop.de. Die meisten Metasuchmaschinen bieten mittlerweile für Einzelhotels die Möglichkeit an, ihre Raten und Verfügbarkeiten direkt im Preisvergleich sichtbar und buchbar zu machen. Voraussetzung für die direkte Anbindung ist die Nutzung eines gängigen Channel Managers. Die Kosten werden zumeist über ein Cost-per-Click-Model (CPC) abgerechnet. 286 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Abb. 126: Direktverlinkung der eigenen Homepage auf trivago (Beispiel: Aalernhüs Hotel & SPA) Nicht zu vergessen ist die Pflege von Stammkunden. Durch eine persönliche und individuelle Betreuung wird eine emotionale Bindung aufgebaut, die dazu führen kann, dass der Gast bei seinem nächsten Aufenthalt eine persönliche, direkte Buchung vorzieht, anstatt über ein eher unpersönliches Hotelportal zu buchen. Jeder Hotelier sollte sich allerdings darüber im Klaren sein, dass auch der Direktvertrieb nicht kostenlos ist. Wer seine direkten Buchungswege nachhaltig stärken und gestalten möchte, muss sich mit Themen wie SEO, Usability, User Experience, Social Media, Location Based Services, Mobile Bookings, u.v.m. auseinandersetzen. Dies erfordert Zeit, Know-how und verursacht aufgrund der hohen Innovationsgeschwindigkeit auch laufende Investitionskosten. Aus diesem Grund kann es sinnvoll sein, für die Optimierung der eigenen Online-Präsenz und eine strategische Vermarktung professionellen Rat einzuholen. Vielfach bieten die Experten passende Systemlösungen, z.b. für die Verwaltung der Website und der Buchungsmaschine. Was zunächst einmal eine Investition bedeutet, also im Gegensatz zum OTA- Vertrieb Kosten verursacht, ohne dass bereits Umsatz generiert wurde, rechnet sich in der Regel mittel- bis langfristig und bietet dann größere Unabhängigkeit und bessere Gewinnspannen. 11.9 Digitalisierung Quelle: www.trivago.de Mehr als 50% der Hotelbuchungen erfolgen heute bereits über digitale Kanäle, Plattformen diktieren die Bedingungen im Onlinevertrieb und neue Anbieter wie Airbnb drängen auf den Markt. In der aktuellen Studie Hotellerie 4.0 Gäste gewinnen und effizienter werden von Roland Berger wurden die Online-Aktivitäten internationaler Hotelgruppen und Startups aus der Reise- und Hotelbranche analysiert. Das Resultat ist ein Katalog von Empfehlungen, wie Hoteliers Gäste zurückgewinnen und die Digitalisierung zu ihrem Vorteile nutzen können. Die Studie zeigt 19 Initiativen auf, die Hoteliers im eigenen Betrieb implementieren sollten. Die größte Chance sehen die Befragten in der Neukunden-Gewinnung, die größte Gefahr im steigenden Preisdruck. 57 Hotels müssen frühzeitig auf Veränderungen reagieren Die Studie zeigt einen klaren Vorteil der Hotellerie gegenüber vielen anderen Branchen. Der Kern des Angebots, die Übernachtung, ist virtuell nicht ersetzbar. Andere Wirtschaftszweige stehen viel stärker unter Druck wie z.b. Finanzdienstleister, Medien, Handels- und Technologieunternehmen. Dort sind nur diejenigen erfolgreich, die frühzeitig auf Veränderungen reagiert haben. Für die Hotellerie lassen sich hieraus aber wichtige Erkenntnisse ableiten. Dabei geht es vor allem um die frühzeitige, gesamthafte Anpassung der Kostenstrukturen des Betriebs und die gründliche Umsetzung von Veränderungsprozessen: vom Kulturwandel bis hin zur Digitalisierung der Kernprozesse. Zudem können Hotels durch gezielte Spezialisierung höhere Qualität liefern und mit modernen Technologien einen besseren Service bieten. 57 Vgl. Roland Berger GmbH (2016b). HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 287

Das bedeutet aber auch, dass im Kerngeschäft und in der IT spezielles Know-how aufgebaut werden muss. 58 In der Studie wurden 9 übergreifende Empfehlungen für die Hotelbranche erarbeitet und nach Dringlichkeit in Standards und Chancen gruppiert. Die Standards sollten schnellstens hergestellt bzw. auf den Stand der Technik gebracht werden, bevor die Hoteliers sich daran machen, die weiterführenden Chancen der Digitalisierung zu nutzen und so die Kommunikationshoheit in Bezug auf den (potenziellen) Gast wiederherzustellen. Standards für eine erfolgreiche Digitalisierung in der Hotellerie: 59 Digitales Marketing optimieren Gestaltung eines modernen, mobilen Webauftritts mit stets aktuellen Inhalten. Die Seite sollte intuitiv logisch sein und sich schnell aufbauen. Ebenso wichtig ist eine eigene Booking Engine, die einfach zu bedienen ist und schnell arbeitet. Darüber hinaus geht es darum, die Website für mobile Endgeräte zu optimieren. Professionelle, der Saison und den Zielgruppen angepasste Bilder auf der Website sind immer noch keine Selbstverständlichkeit. Gerade mit gutem Design und visuellen Mitteln können Sie sich von der Masse der Anbieter abheben. Dazu gehört auch das Optimieren der Keywords auf der eigenen Website und eine professionelle Suchmaschinen-Optimierung, die gezielt auf die anzusprechende Gästegruppe ausgerichtet ist. Kommunizieren Sie das eigene Leistungsversprechen konsequent! Partnerschaften bilden Partnerschaften sind sinnvoll, wenn der eigene Betrieb zu klein für eigene digitale Aktivitäten ist. Die Optionen sind: gleichgesinnte Hoteliers national bzw. international oder eine Initiative bzw. Plattform innerhalb der eigenen Destination. Als Themen für Partnerschaften eignen sich etwa Mitarbeiteraus- und -weiterbildung, Auswahl und Kauf von Applikationen und Software für Datenmanagement oder gemeinsame Vermarktung. Digitale Infrastruktur perfektionieren Die Internet-Infrastruktur vor Ort sollte optimal aufgesetzt sein, mit hoher Konnektivität und hoher Bandbreite bei Vollbetrieb auch im abgelegensten Zimmer, mit entsprechenden Räumlichkeiten zum gemütlichen Surfen sowie mit der Möglichkeit, sich mit anderen Gästen zu verbinden. Größere Betriebe und Hotelgruppen sollten die Kernprozesse, z.b. zu Preisgestaltung, Revenue Management, betrieblicher Ma- Abb. 127: Standards für eine erfolgreiche Digitalisierung in der Hotellerie Erlebnis statt Dienstleistung bieten Der Aufenthalt sollte zu einem besonderen Erlebnis gemacht werden, um ein spezielles Lebensgefühl zu vermitteln. Eine solche emotionale Bindung erzeugt Loyalität und führt zu positiven Bewertungen und Empfehlungen im Internet. 58 Vgl. ebenda. 59 Vgl. Roland Berger GmbH (2016a). Quelle: Roland Berger GmbH (2016a). 288 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

terialwirtschaft, Lieferantenmanagement, Personalplanung, Buchhaltung und Rechnungsstellung, weitgehend automatisieren bzw. digital optimieren. Digitalen Wissensstand verbessern Grundsätzlich ist ein Kulturwandel hin zur New Media Culture nötig, der unter anderem durch verstärkte Einstellung von Mitarbeitern aus stärker digitalisierten Branchen und durch gezielten Wissensaufbau bei den eigenen Mitarbeitern vollzogen werden kann. Chancen für eine erfolgreiche Digitalisierung in der Hotellerie Diese Chancen bieten die Möglichkeit, den Vorsprung gegenüber der Konkurrenz und die Unabhängigkeit von Portalen zu vergrößern: 60 Individuelle und gesamthafte Ansprache Auf Basis einer profilierten Positionierung ( Wofür stehe ich mit meinem Hotel? ) können Sie den Gast heute mit digitalen Möglichkeiten umfassend entlang seiner gesamten Customer Journey pflegen. Machen Sie digitales Marketing modern, flink, zielgerichtet, konzentriert auf Kommunikation und zu geringen Kosten. Laut Netaffinity kommt ein Interessent an durchschnittlich 24 Tagen vom Suchen & inspiriert werden über das Entdecken & planen bis zum Buchen mindestens 21-mal mit Informationen über ein Hotel in Kontakt. Managen Sie alle diese Touchpoints des potenziellen Gastes, indem Sie ihm im Voraus nicht erst auf Anfrage zu jeder Phase Content bieten! Gästedaten Durch eine gezielte Erhebung und Nutzung der Gästedaten können Gäste individuell angesprochen werden. Denn je 60 Vgl. Roland Berger GmbH (2016a). besser der Gast verstanden wird, desto besser kann er nach seinem Aufenthalt angesprochen werden. Mithilfe digitaler Mittel erfolgt dies individuell entlang seiner gesamten Customer Journey. Big Data in der Hotellerie bzw. ein allumfassendes und intelligentes Datenmanagement ist zwar in aller Munde, wird aber bisher kaum irgendwo umgesetzt. Daten sind der Rohstoff des 21. Jahrhunderts die Basis der 4. Industriellen Revolution. Beim Big Data Management geht es aber nicht nur darum, Daten zu besitzen - diesen Vorteil hat die Hotellerie, denn kaum eine Branche hat mehr Wissen über ihre Kunden. Das alleinige Besitzen ist allerding wertlos, wenn das Management nicht in der Lage ist, diesen Rohstoff effizient zu verwerten. 61 Das Rennen um den Kunden entscheidet heute nicht mehr (nur) das Produkt, es gewinnt derjenige, der die Hoheit über die Kundendaten hat und weiß damit umzugehen. Wer das kann und die OTA können dies sehr gut besitzt letztendlich den Kunden. Es geht also um nichts weniger als um das Dateneigentum. Ein intelligentes Datenmanagement beeinflusst maßgeblich die Kommunikationsqualität, das Servicelevel, die Operations und die Nachhaltigkeit von Entscheidungen. 62 Deshalb gilt es, die Weichen jetzt zu stellen, d.h. ein vernetztes Denken in den Führungsetagen zu etablieren und schnellstmöglich alle relevanten Datenquellen zu konsolidieren. Das ehemals führende System in den Hotels, das PMS, verliert dabei seine zentrale Rolle. Es wird zukünftig durch eine neue übergeordnete Instanz ersetzt: die sogenannte Master Data Base. Warum dies so ist, ist in den Anforderungen eines modernen Datenmanagements begründet. Viele verschiedene Quellen müssen miteinander vernetzt, ungeheure Datenmengen bereinigt, analysiert und genutzt werden. Die heutigen operativen Systeme wurden hierfür nicht entwickelt. 63 Ein ganzheitliches Datenmanagement ist mitnichten ein IT-Projekt, das sich durch die gesamte 61 Vgl. Toedt, Dr. Michael (2015). 62 Vgl. ebenda. 63 Vgl. ebenda. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 289

Organisation zieht. Verantwortlichkeiten und Reporting- Richtlinien müssen aufgebrochen und verändert werden. Gerade letzteres ist einer der Hauptgründe, warum Big Data bis dato in der Hotellerie nur von wenigen KMU, also kleinen und mittleren Unternehmen, richtig genutzt wird. Revenue Management / OTA-Steuerung Hoteliers benötigen eine eigene Strategie, um Online Travel Agencies (OTA) gezielt steuern zu können und somit zu ihrem eigenen Vorteil zu nutzen. Richten Sie OTA auf Zeiten der Unterauslastung aus. OTA sind dann eine gute Möglichkeit, Gäste zu akquirieren, wenn man es aus eigener Kraft nicht schafft. Wenn Sie Ihre Stammgäste systematischer pflegen und Gäste zum Buchen auf der eigenen Website animieren, vermindert sich der Anteil verfügbarer Restkapazitäten (und damit die Abgaben an die OTA). Dieser kann dann gezielt und saisonabhängig zusammen mit den OTA angeboten werden. Abb. 128: Chancen für eine erfolgreiche Digitalisierung in der Hotellerie Digitale Anwendungen Digitale Anwendungen betreffen einerseits die interne betriebliche Optimierung, andererseits die spezifische Orientierung am Gast. Überlegen Sie dazu, welche digitalen Anwendungen Ihre Positionierung gegenüber der relevanten Gästegruppe unterstützen und gleichzeitig in Ihrer Situation pragmatisch und auf längere Sicht kostensparend sind und den Betrieb effizienter gestalten. Im Folgenden werden einige Lösungen zur Unterstützung des elektronischen Vertriebs ausführlicher beleuchtet. Price Shopping/Benchmarking Ratenvergleiche mit Mitbewerbern Ohne umfassende Informationen über das Preisniveau bleiben Hoteliers ihrem Absatzmarkt gegenüber blind. Bereits seit gut zehn Jahren haben sich verschiedene Unternehmen mit Lösungen beschäftigt, um Hoteliers einen schnellen Überblick über das aktuelle Ratengefüge zu bieten. Dabei unterscheiden sich die Angebote nach Tools, die Preise der Zukunft für einen flexibel wählbaren Zeitpunkt per Knopfdruck abrufen (Echtzeit/On Demand) und Lösungen, die turnusmäßig einen Bericht für einen bestimmten Zeitraum (z.b. die nächsten drei Monate) erstellen. Viele Lösungen erlauben beide Optionen. Neben diesen, auf die Zukunft ausgerichteten Informationsdiensten, bieten Unternehmen wie z.b. MKG Hospitality empirische Datenvergleiche, bei denen historische Marktdaten gesammelt werden. Da hier aber Zahlen aus der Vergangenheit zugrunde gelegt werden, werden diese Angebote im Folgenden nicht berücksichtigt. Preisübersichten mit dem zukünftigen Ratengefüge unterstützen bei der Evaluierung der Marktsituation und bei der Gestaltung der eigenen Ratenstruktur, während die empirischen, rückblickenden Vergleiche bei der längerfristigen Planung und der strategischen Positionierung hilfreich sein können. Quelle: Roland Berger GmbH (2016a). 290 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Mit Price Shopping-Lösungen kann sich das Hotel schnell einen Überblick über das aktuelle Preisniveau, Produktangebote sowie über die Positionierungen der Mitbewerber im Vergleich zum eigenen Haus verschaffen. Die Ratenstrategie kann auf diese Weise um eine dynamische Marktkomponente ergänzt werden. Die aufgrund von internen Faktoren z.b. fixe und variable Kosten sowie das Auslastungsniveau errechneten Raten können mit den Informationen über das aktuelle Marktangebot optimiert werden. Mit Price Shopping-Tools lassen sich zudem die eigenen Preise kontrollieren. Die unterschiedlichen Lösungen verschiedener Anbieter haben alle eines gemeinsam: sie bieten Berichte über die Preise verschiedener Hotels auf verschiedenen Vertriebskanälen. Was deswegen zunächst vergleichbar klingt, ist aber bei näherem Blick durchaus unterschiedlich. Während einfachste Lösungen nur den niedrigsten Preis abrufen, filtern andere zusätzlich nach Zimmertypen oder Verpflegungsoptionen oder sie beziehen die Positionierung oder einen Umgebungsvergleich mit ein. Manche Angebote wiederum warnen den Nutzer automatisch bei Preisänderungen bestimmter Mitbewerber. Häufig besteht die Möglichkeit, sich Berichte selbst zu konfigurieren, um die tägliche Arbeit effizienter zu gestalten. Die Preise der Anbieter variieren mitunter sehr stark, sind allerdings in den letzten Jahren gefallen. Vor jeder Entscheidung für oder gegen ein Produkt ist eine umfassende Bedarfsanalyse durchzuführen. Es kann sinnvoll sein, sich für die Auswahl der richtigen Lösung von unabhängigen Vertriebsexperten beraten zu lassen. Oftmals bieten die Anbieter von Price Shopping-Anwendungen Produktdemos oder Testversionen an. Channel-Management Channel-Management-Lösungen bieten die Möglichkeit der zentralen Steuerung des Angebots auf mehreren Absatzkanälen über eine einzige Anwendung, die entweder webbasiert oder als installierte Software arbeitet. Ohne Channel-Manager bedeutet die separate Verwaltung der verschiedenen Extranets, die sämtlich unterschiedliche Funktionen und Restriktionen voraussetzen und unterschiedliche Datenmasken vorgeben, einen enormen Arbeitsaufwand für den Hotelier. Zudem steigt die Anfälligkeit für Fehler, außerdem sind während des Aktualisierungsprozesses verschiedene Raten im Netz buchbar. Auch die Verteilung vorhandener Verfügbarkeiten gestaltet sich umständlich, das Risiko von Ausverkäufen oder Überbuchungen ist hoch. Ein Channel- Manager vereinfacht diese Prozesse, spart Zeit und stellt sicher, dass die Online-Angebote stets aktuell bleiben. Erst mit einem Channel-Manager kann eine zeitgemäße Ratenstrategie und aktives Yielding umgesetzt werden. Das Produktversprechen der Anbieter von Channel-Management-Lösungen ist immer gleich: Die zentrale Steuerung des Online-Angebots soll Prozesse erleichtern, Fehler vermeiden, Zeit sparen und dadurch bessere Raten und eine größere Reichweite durch die Ausweitung der genutzten Absatzkanäle ermöglichen. Infolge dieser Verbesserung des Angebots soll sich auch das Vertriebsgeschäft verbessern. Die Investition soll sich also zum einen durch die Effizienzsteigerung, d.h. die Zeitersparnis, zum anderen durch eine Steigerung der Verkäufe bzw. der Umsatzrenditen rechnen. Gängige Argumente der Anbieter für ihr System werden oft in Form von Erfahrungsberichten dargestellt und lauten: Erhebliche Zeitersparnis Ständig aktualisierte, marktgerechte Preise Erheblich reduzierte Fehlerquote durch eingebaute Kontrollmechanismen und unmittelbaren Überblick über das Online-Angebot Leichterer Austausch von Mitarbeitern Sofern verfügbar: zusätzliche Effizienzsteigerung durch die automatische Übertragung von Buchungen an das verwendete PMS Trotz dieser einheitlichen Produktversprechen und der gleichen Basisfunktion der Möglichkeit einer zentralen Ak- HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 291

tualisierung von Raten und Verfügbarkeiten unterscheiden sich die angebotenen Lösungen stark voneinander. Deutliche Unterschiede bestehen z.b. bei der Anzahl verfügbarer Kanäle den Möglichkeiten für Voreinstellungen und Konfigurationen (z.b. Ratenstrukturpläne, Basisratenpläne, die Festlegung fester oder prozentualer Preisdifferenzen zwischen unterschiedlichen Zimmertypen oder Arrangements, Minimum- und Maximumraten pro Zimmertyp) den Optionen für die Ratenaktualisierung (z.b. Anzeige der aktuell geladenen Preise, Brutto- und/oder Nettoratenupdate) den Möglichkeiten zur Automatisierung (z.b. Meldung von drohenden Ausverkäufen, Aktualisierung von Verfügbarkeiten aus einem zentralen Pool nach festgelegten oder frei definierbaren Regeln je nach Abverkauf) dem Umfang des Berichtswesens (z.b. konsolidierte Buchungsberichte, Auswertung der Produktivität einzelner Kanäle, graphische Darstellung von Buchungsinformationen) der verfügbaren Schnittstellen zu den Managementsystemen anderer Anbieter zur nahtlosen Übertragung von Rateninformationen und/oder Reservierungen (z.b. zu Revenue Management Systemen wie OPERA, Amadeus, IDeaS oder EzRMS, oder zu den wichtigsten Property Management Systemen, u.a. OPERA, protel oder Sihot) Vor allem die verfügbaren Schnittstellen die Zahl der Verbindungen zu externen Vertriebskanälen und die Anbindung an die Systeme anderer Anbieter entscheiden über den Grad der Effizienzsteigerung durch einen Channel-Manager. Wenn nicht alle Absatzkanäle über das Programm gesteuert werden können, d.h. weiterhin eine manuelle Pflege einzelner OTA nötig ist, oder wenn auf diese OTA verzichtet wird, weil das System keine Verbindung bietet, obwohl sie dem Geschäft nützen könnten, dann wird das Vertriebspotenzial nicht voll ausgeschöpft. Wenn zudem keine Schnittstellen zu einem im Hotel benutzten Revenue Management System (RMS) oder Property Management System (PMS) bestehen und manuelle Übertragungen z.b. von Rateninformationen ins Revenue Management System oder von Buchungsinformationen ins Property Management System - nötig sind, bleibt ein erhöhter Zeitaufwand und entsprechende Fehleranfälligkeit. Bei der Frage nach Schnittstellen kommt es wiederum ebenfalls darauf an, ob es sich um eine Zwei-Wege-Verbindung handelt, oder ob die Datenübertragung nur in eine Richtung möglich ist. Erst bei einer Zwei-Wege-Verbindung werden beispielsweise OTA-Buchungen automatisch über den Channel-Manager zurück ins PMS gemeldet. Bei der Auswahl von Channel-Management-Lösungen kann der Vergleich daher nicht aufgrund des Preises erfolgen, sondern es bedarf nach einer Analyse der eigenen Bedürfnisse - einer umfassenden Auswertung der unterschiedlichen Leistungspakete. Fast alle Channel-Manager sind zudem, ohne dass dies immer explizit kommuniziert wird, vor allem auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet (z.b. kleinere Hotels und Pensionen, mittelgroße oder große Hotels und Gruppen). Manche Anbieter bieten modulare Programme mit verschiedenen Bausteinen an. Bei diesen Lösungen lässt sich das Produkt individuell auf die Bedürfnisse der Hotels anpassen. Internationale Marktführer sind EZYield, RateGain und RateTiger. Im europäischen Markt sind außerdem ChannelRush, Hotel-Spider, SiteMinder, Channelmanager (Welz & Lux) und Fastbooking etabliert. In der Regel webbasierte Basisprodukte sind ab ca. 50 Euro pro Monat erhältlich, Premiumprodukte können bis zu 500 Euro im Monat kosten. Einige Anbieter von PMS z.b. Sihot, Micros, protel haben mittlerweile eigene Channelmanager entwickelt, die als zusätzliche Option gebucht werden können und mit denen die Kunden ihre Angebote direkt aus dem PMS steuern können. Mitunter arbeiten die Unternehmen dabei ganz oder für einzelne Kanäle mit der Channel-Management-Technologie anderer Anbieter, um ihren Kunden zusätzliche Schnittstellen bieten zu können. 292 MARKETING HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016

Der Hotelverband Deutschland (IHA) empfiehlt den Einsatz eines Channel-Managers, denn bereits Basissysteme bringen eine erhebliche Arbeitserleichterung mit sich. Bei der Auswahl sollten die oben beschriebenen Unterscheidungsmerkmale, vor allem hinsichtlich der Zahl verfügbarer Kanäle bzw. Schnittstellen (Ein- bzw. Zwei-Wege-Verbindung) abgefragt werden. Kombinationslösungen für die edistribution Einige Anbieter haben kombinierte Lösungen für Price Shopping und Channel-Management entwickelt. Für den Hotelier hat diese Zusammenfassung den Vorteil nur eines Systems, zudem lassen sich Preisanpassungen mitunter bei gleichzeitiger Anzeige von aktuellen Marktpreisen durchführen. In Zukunft ist von einer weiteren Integration von Channel- Management-Funktionen in Revenue und Property Management Systeme auszugehen, einerseits durch eine Ausweitung der Zusammenarbeit zwischen den Technologieunternehmen und weitere Schnittstellen, andererseits durch eigene Entwicklungen der RMS- bzw. PMS-Anbieter. Bereits heute setzen manche System-Anbieter auf eine Kombination aus Partnerschaft und Eigenentwicklung, um einen hohen Grad an Konnektivität zwischen Vertriebsnetz und Hotelverwaltung und nahtlose Datenübertragungen zu bieten. Die neuen Vertriebskanäle z.b. Metasearch-, Rabattund Auktionsplattformen, Last-Minute-Portale und Social Media Anwendungen fordern von Channel-Management- Anbietern wiederum eine Integration dieser Formate in die bestehenden Lösungen, damit sie ihr Produktversprechen einer zentralen Steuerung weiterhin erfüllen können. Tab. 76: Begriffs- und Abkürzungserläuterung Distributionssysteme Akronym Bedeutung Erläuterung BAR Best Available Rate Günstigster verfügbarer Zimmerpreis CMS Content Management System Inhaltsverwaltungssystem CPA Cost per Action Abrechnungsmodell im Online-Marketing CPC Cost per Click Abrechnungsmodell im Online-Marketing CRM Customer Relationship Management Kundenpflegedatenbank CRS Central Reservation System Zentrales Reservierungssystem CTR Click Through Rate Anzahl der Klicks auf Werbebanner oder Sponsorenlinks im Verhältnis zu den gesamten Impressionen DMS Distribution Management System Vertriebsverwaltungsprogramm (Channelmanager) GDS Global Distribution System Zentrales Reservierungssystem der Fluggesellschaften L2B Look to book Verhältnis zwischen Besuchern und Buchenden OTA Online Travel Agency Online-Reisebüro PMS Property Management System Hotelverwaltungsprogramm RMS Revenue Management System Umsatzverwaltungssystem RSS-Feed Really Simple Syndication Feed Format, um Daten zu übermitteln SEM Search Engine Marketing Online-Werbe-Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Webpräsenz über Websuchmaschinen SEO Search Engine Optimization Suchmaschinen- Optimierung SOAP Simple Object Assess Protocol Netzwerkprotokoll TPF Transaction Processing Facility Datencenter XML Extensible Markup Language Datenbankformat Quelle: StellantPartners GmbH. HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 MARKETING 293

HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016 IHA-Umschlag-2016.qxp_Layout 1 24.03.16 08:25 Seite 1 Hotelverband Deutschland (IHA) e.v. Am Weidendamm 1A 10117 Berlin Telefon: 030/59 00 99 690 Telefax: 030/59 00 99 699 E-Mail: office@hotellerie.de Internet: www.hotellerie.de HOTELMARKT DEUTSCHLAND 2016