Die Service-Profit-Kette Bindung und Gewinnung von Golfspielern
Mehr Golfer für das Angebot - Mehr Angebot für Golfer - Überblick - Situationsanalyse Service-Profit Kette Mitgliederbindung Mitarbeiterzufriedenheit Marktbearbeitung copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 2
1. Situationsanalyse Wer spielt zu 66% auf ihren Golfanlagen?
1. Situationsanalyse Niemand!
1. Situationsanalyse Wie zufrieden waren Sie mit der vergangenen Saison? Eine bessere Marktdurchdringung sollte helfen, die vorhandenen Potenziale zu heben. Der Einbruch 2010 ist ein Hinweis, dass dies bislang noch nicht gelungen ist! Akzeptables Nachfragewachstum 3,7% p.a. mehr Golfer seit 2006. Austritte können durch Neueintritte überkompensiert werden. Bessere Auslastung 1,2% p.a. mehr Plätze seit 2006 Überdurchschnittliches Wachstum bei 27-Loch Anlagen. Potenzial (Golfverbreitung in % der Bevölkerung) IRE = 5,76% (Max.) DK = 2,9% (Med.) A = 1,24% CH = 1,00% D = 0,73% CZ = 0,44% RUS = 0,01% (Min.) Quelle: DGV, Der Deutsche Golfmarkt 2010 sowie DGV Fachbarometer Herbst 2011 copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 5
2. Service-Profit-Kette Zufriedene Mitarbeiter erzeugen zufriedene Kunden und diese sorgen für zufriedenstellende Betriebsergebnisse Interne Servicequalität Zu- friedenheit Produktivität Operatives Leistungserbringungssystem Leistung Nutzen Profitabilität Leistungskonformität Loyalität Zu- friedenheit Erfahrung vs. Erwartung Kunden- bindung Up-Selling Referenz Cross-Selling Umsatz Quelle: James L. Heskett etal.; Putting the Service-Profit-Chain to work, in Best of HBR, ; Harvard Business School Publishing 2008 copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 6
3. Mitgliederbindung Hypothese 1: Je höher das Ausmaß an Kundenbindung, desto besser die Profitabilität! Das Ausmaß an Kundenbindung orientiert sich am Customer Lifetime Value (CLV). Insgesamt und pro Periode Differenziert nach Angebotskategorien Differenziert nach Up- und Cross-Selling sowie Referenzpotentialen Ihre Stellung beim Kunden definiert sich durch den Lieferanteil in % Kundenbindungsprozesse Up-Selling/Buying: Angebotstiefe Cross Selling/Buying: Angebotsbreite Empfehlungsverhalten: Neukundengewinnung Zufriedenheitsmessung: Befragung, Beschwerdemanagement copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 7
3. Mitgliederbindung Prioritäten bei der Mitgliederakquisition und -betreuung setzen! Kundenattraktivität Kundenattraktivität attraktiv unattraktiv Aufbau der Beziehung Rückzug aus der Beziehung Intensivierung der Beziehung Absicherung der Beziehung Customer Lifetime Value (CLV) Zeitpunkt der Inanspruchnahme Stellung beim Kunden Kundenanteil = Anteilswert am CLV Dauer der Beziehung Qualität der Beziehung (Zufriedenheit, Ausmaß an Kooperation, Einstellung) Bedeutungswert Umsatz- / Deckungsbeitragshöhe Umsatz- /Deckungsbeitragsstruktur = wichtig = unwichtig schwach stark Stellung beim Kunden copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 8
3. Mitgliederbindung Hypothese 2: Je höher die Mitgliederzufriedenheit, desto größer die Kundenbindung! 100% 80% Zone der Begeisterung Apostel Kundenbindung 60% 40% Zone der Indifferenz 20% Zone der Abwanderung Terrorist Zufriedenheit 1 5 Quelle: James L. Heskett etal.; Putting the Service-Profit-Chain to work, in Best of HBR, ; Harvard Business School Publishing 2008 copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 9
3. Mitgliederbindung Zufriedenheit ist keine ausreichende Grundlage für Kundenbindung! Quelle: Elmar Sauerwein; Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit; 2000 Das Kano- Modell der Kundenzufriedenheit. copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 10
3. Mitgliederbindung Hypothese 3: Je konformer die Leistungserbringung mit den Vorgaben, desto zufriedener die Mitglieder! Basisfaktoren Qualitätsmerkmale, die vorausgesetzt werden und daher keinen Beitrag zur Zufriedenheit leisten. Fehlleistungen tragen jedoch zur Unzufriedenheit bei! Leistungsfaktoren Je mehr / weniger desto besser. Grundlage der Preis- / Leistungswahrnehmung. Begeisterungsfaktoren Magic Moments, die beeindrucken und begeistern und die Preis- / Leistungswahrnehmung positiv beeinflussen. Gängige Methoden zur Überprüfung der Leistungskonformität sind Audits und Testkäufe (Mystery Shopping). Im Vordergrund steht dabei die Überprüfung der Einhaltung des Leistungsversprechens! copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 11
3. Mitgliederbindung Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche Setzen Sie die richtigen Prioritäten! - Die Importance- / Performance Matrix - Importance (Bedeutung) wichtig unwichtig Handeln! (Korrigieren) Relevanz! (Abschöpfen) Weiter so! (Ausbauen) Effektivität! (Reduzieren) schlecht Performance (Leistung) gut copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 12
4. Mitarbeiterzufriedenheit Hypothesen 4-6: Zufriedene Mitarbeiter schaffen zufriedene Mitglieder! Je loyaler und produktiver die Mitarbeiter, desto konformer die Leistungserbringung Messwerte für Mitarbeiterloyalität entwickeln Messwerte für Produktivität entwickeln Je zufriedener die Mitarbeiter, desto loyaler und produktiver sind sie! Messung der Mitarbeiterzufriedenheit Analoge Methodik (vgl. Kundenzufriedenheit) Je besser die interne Servicequalität, desto höher die Mitarbeiterzufriedenheit! Qualifikation Motivation und Entwicklungsmöglichkeiten Arbeitsplatzgestaltung und Aufgabenstellung Leistungskompensation copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 13
5. Marktbearbeitung Machen Sie Ihre Marktkommunikation messbar! Status Kommunikationsziel Rückmeldung Kennwert Zielgruppe Bekanntheit, Wissen Adressen Adressenquote Qualifizierte Adresse Positive Einstellung Permissions Permissionquote Interessent Präferenz Anfragen Interessentenquote Kauf Interessent Überzeugung Angebote Angebotsquote Neumitglied Kauf Abschlüsse Abschlussquote Reichen die vorgestellten Kundenbindungsmaßnahmen nicht aus, um Ihr Potenzial zu nutzen, dann müssen Maßnahmen zur Neukundenakquisition gesetzt werden! copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 14
5. Marktbearbeitung Definieren Sie Effizienz in ihrem Marketing! Zielgruppe Adressen 13.930 1.393 Qualifizierte Adresse Permissionquote 10% 418 167 Interessent Neumitglied Kaufinteressent Interessentenquote 30% Angebotsquote 40% 100 Abschlussquote 60% copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 15
5. Marktbearbeitung Die Umwandlung von anonymen Zielgruppen zu qualifizierten Adressen = Lead Generation Rückmeldung auf Werbe- und PR-Maßnahmen Narrowcasting statt Broadcasting Rückmeldungen initiieren Off- und Online (inkl. Suchmaschinenmarketing) Effiziente Betreuung der Web 2.0 Anwendungen Blogs, Communities und Feeds Social Networks Buchungs- und Bewertungsplattformen Bestehende Mitglieder Empfehlungsakquisition Up- und Cross-Selling Sonstige Quellen Partner, Vertriebshelfer, Lieferanten Medien (inkl. Internet) copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 16
5. Marktbearbeitung (Kauf) Interesse zu schaffen verlangt nach koordinierten und integrierten Kampagnen. Kampagnenplanung Festlegung der Inhalte und Darstellung der Ziele Terminisierung der Durchführung Kampagnenfreigabe Kampagnendurchführung Teilnehmerselektion inkl. Feststellung des Datenbedarfs Kundenansprache und Bereitstellung relevanter Anhänge Durchführung unter Inanspruchnahme unterschiedlicher Medien Kampagnenanalyse Kampagnensteuerung Follow Up s Kampagnenbericht copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 17
5. Marktbearbeitung Unsere Mitarbeiter im Kundenkontakt als beratende Verkäufer! Soziale Kompetenz hoch nieder Der Kunde Mein Freund Take-it, or leave it Konsultativer Verkauf Der Kunde Mein Opfer nieder Verkaufskompetenz hoch copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 18
5. Marktbearbeitung Nächste Schritte: Potenziale erheben, Projekte definieren, Maßnahmen umsetzen! Potenzialgutachten Potenzialanalyse Beratung Schulung Finanzierung Experten Gutachten Marktbearbeitung Kampagnen Darstellung der Ertragspotenziale in ihrem Club. Definition von Projekten aus dem Potenzialgutachten. Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne n Umsetzung der Maßnahmen. copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 19
5. Marktbearbeitung Die Triple-A Methode als Lösungsansatz! Der Triple-A Analyzer Messbare Triple-A Projekte Weiterführende Informationen zum Thema finden sie auf: www.triple-a.ag copyright 2012 harald hafner / wofgang wagner 20
Dipl.-Kfm. Wolfgang Wagner Breitensteinstrasse 26 g D-83075 Bad Feilnbach Tel: +49 (0)8066 8837478 Mobil: +49 (0)172 9115781 E-Mail: wagner-wolfgang@t-online.de Harald Hafner Untere Weissgerberstrasse 8/2/15; 1030 Wien Tel.: +43 (0) 1 710344211 Mobil: +43 (0) 676 4169523 E-Mail: harald.hafner@hotmama.at http://www.hotmama.at Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen?