82% der Online-Shopper wollen in der Filiale umtauschen 360 ecommerce Multichannel Retailing Management Update Lesen Sie mehr über Frequenzbringer Filial-Umtausch Erwartungen der Konsumenten Digitale Zusatz-Services Frauen, Männer, 50plus 8F-Erfolgsmodell
360 ecommerce Management Update Multichannel Retailing Herausgeber _ Andreas Schwend, dmc digital media center GmbH Wissenschaftliche Redaktion _ Prof. Harald Eichsteller Professor für Internationales Medienmanagement Befragung _ eresult Research & Consulting jameek photocase.com Die Studienergebnisse haben uns in ihrer Deutlichkeit überrascht. Von 561 Befragten wollen deutlich über 80% eine Verknüpfung von Onlineshop und stationärem Handel. Online bestellte und gelieferte Ware in der Filiale zurückzugeben, wird für den Multichannel-integrierten Händler zur zweiten Chance doch noch Umsätze zu machen statt nur mit immensen Retour-Quoten zu kämpfen. Weiterhin verspricht die Auswertung nach Geschlecht und Alter interessante Potenziale für den Händler. Frauen, die nicht nur für einen Großteil der Einkäufe, sondern auch für einen noch größeren Anteil am Einfluss auf die Kaufentscheidungen stehen, vertrauen integrierten Händlern deutlich mehr als den Pure Playern. Die Zielgruppe 50plus schätzt die Kanalverknüpfung besonders Check&Reserve wünschen sich über 70% dieser Zielgruppe und steht für das integrierte Einkaufen der Zukunft. Prof. Harald Eichsteller eichsteller Umtausch in der Filiale ist der Renner Online bestellte Ware offline zu retournieren wird zum ungeahnten Frequenzbringer für 82% der Befragten wäre es wichtig, Produkte, die online gekauft wurden, auch in der Filiale umtauschen oder retournieren zu können. Die Zielgruppe 50plus liegt hier mit 88,2% weit über dem Durchschnitt. Dieser Spitzenwert der gesamten Befragung zeigt, dass diese kaufkräftige, aber lange Zeit in ihrer Online-Affinität unterschätzte Zielgruppe deutlich auf Multichannel-Integration anspricht. Auch bei der Schnäppchen-Affinität liegen die über 50-Jährigen vorne. Zwei von drei Kunden würden gerne auf ihrem Kundenkonto vorhandene Rabattpunkte als Gutschein in der Filiale vor Ort ausdrucken und auch bei Ihrem Einkauf direkt in der Filiale vor Ort einlösen; bei den Ältereren deutlich über 70%. Selbstabholer-Rabatt lockt Kunden in den stationären Handel Online bequem von zu Hause aus einzukaufen und dann die Versandkosten bei Selbstabholung in der Filiale zu sparen, finden 77% der Befragten attraktiv.
Digitale Zusatz-Services entscheiden bei der Auswahl des stationären Händlers Die größte Wichtigkeit mit 80% und mehr erzeichnen die drei folgenden Services: 011 Reservierung online Retoure online 1. Online-Bestellmöglichkeit, 2. ausführliche Online-Informations - angebote über Produkte und Produktkategorien sowie 3. die Möglichkeit online zu überprüfen, ob ein gewünschtes Produkt in einer Filiale verfügbar ist (Check). Auch die weiteren abgefragten Online-Features begeisterten zwei Drittel und mehr der Befragten. Das in Großbritannien sehr beliebte Angebot, dass man gewünschte Produkte online nicht nur checken, sondern auch reservieren und dann in der Filiale begutachten und kaufen kann (Check & Reserve), würde schon 68,5% dazu bewegen, einen stationären Händler dem anderen vorzuziehen, der das nicht anbietet. Online-Verfügbarkeitscheck Online-Bestellmöglichkeit Selbstabholerrabatt Online-Informationsangebote Immerhin fast zwei Drittel würden bevorzugen, ein in der Filiale gekauftes Produkt auch über einen Online-Service auf dem Postweg zurückgeben oder umtauschen zu können (Retoure online). Männer lieben digitale Features Dieses Mal liegen in allen Kategorien die Männer vorne; diese finden die digitalen Zusatz- Services durchschnittlich 5-10% ansprechender als die Damen. soulcore-photocase.com Der Renner bei den Männern ist mit 86,5% die Online-Bestellmöglichkeit, auch würden deutlich mehr Männer die stationäre Filiale besuchen, um den Selbstabholer-Rabatt zu realisieren. Und der anspruchs volle Service des Check & Reserve spricht schon drei von vier Männern an.
Yuri Arcurs - Fotolia.com 50plus bevorzugen integrierte Multichannel-Angebote überproportional Sowohl Check & Reserve als auch Retoure online kommt bei den älteren Hybrid-Shoppern extrem gut an. Während diese Services bei den Jüngeren (bis 29 Jahre) nur etwas mehr als die Hälfte bei der Wahl eines Händlers beeinflusst, sind bei den über 50-Jährigen Werte von 70% (Reservierung) bzw. über 80% (Retoure online) festgestellt worden. ertrauen Vertrauen in Händler mit Onlineshop und Filialen in der Nähe Multichannel bei Frauen mit klarem Vertrauens vorsprung Händler mit Onlineshop und Filialen in der Nähe schaffen bei 40% der befragten Frauen einen klaren Vorteil! Der Vertrauensvorsprung gegenüber reinen Online-Händlern sowie Filialisten ohne digitale Shops ist zwar auch bei Männern vorhanden, fällt aber deutlich geringer aus. Bei bereits einem Drittel der insgesamt 561 Befragten war die Vertrauensfrage im März 2011 nicht (mehr) interessant; klar geringeres Vertrauen genießen Händler, die nur auf einen Vertriebsweg setzen und Multichannel vernachlässigen. Auch hier sorgen die Frauen für interessante Ergebnisse nur jede siebte bis zehnte der befragten Frauen vertraut den Pure Playern mehr (Online-Shops 15% vs. Filialisten 10%). Hier hinken die Männer hinterher; sie haben deutlichere Präferenzen als die Frauen für offline (18%) oder für online (21%), aber auch bei ihnen liegt mit 32% Multichannel auf der Poleposition. Rabatt-Aktionen synchronisieren Mehr als 3 von 4 Frauen wünschen sich, dass die Rabatt-Aktionen online und offline einheitlich sind; dies ist auch bei knapp 68% der Männer wichtig. In der Praxis scheitert die Synchronisierung oftmals an mangelnder vertikaler Integration zwischen unterschiedlichen Organisationseinheiten und Verantwortlichkeiten. Jede zweite Frau erwartet, die Angebote der Filialen digital übermittelt zu bekommen; knapp 40% der Männer fänden das auch positiv! Alle abgefragten Erwartungen zur Multichannel-Integration von Händlern, die sowohl einen Online- Shop als auch stationäre Filialen betreiben, sind schon stark ausgeprägt. Neben der erwähnten Rabatt-Vereinheitlichung und den Online-Angeboten der Filialen erwar ten knapp 60% ein übereinstimmendes Sortiment.
15 Jahre nach ersten E-Commerce Versuchen und vielfachen Rückzügen vermehren sich die Anzeichen, dass sich der stationäre Handel auf seine Stärken besinnt und seine einzigartigen Chancen zur echten Multichannel- Integration nutzt. Unsere Einschätzungen werden durch die Zahlen der bekannten Studien bestätigt die Hälfte aller Käufe wird online beeinflusst und teilweise auch getätigt, jedoch auch zukünftig werden nur ca. 10% aller Konsumenten sich selbst als reine Online-Shopper bezeichnen. Fast 20 % aller Shopper sehen sich heute und in Zukunft als Multikanal-Kunden. Und mit diesen Kunden lässt sich ein bis zu 80% höheres Umsatzpotential realisieren als mit Uni-Kanal-Kunden. Diese Kunden lassen sich nicht mehr auf einen Kanal reduzieren, sie wollen ganz einfach die neue Freiheit genießen zu konsumieren, wie es gerade in ihre Lebenssituation passt. Für einen strategischen Austausch zu den Möglichkeiten in Ihrer Branche und für Ihr Unternehmen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung. Andreas Schwend managing partner dmc digital media center GmbH Digitale Zusatz-Services im Online-Shop deutlich wichtiger als digitale Services in der Filiale Die Werte bei den abgefragten Services in der Filiale liegen eher im Bereich zwischen 30 und 40% im Gegensatz zu weit über 70% bei den Rennern der digitalen Zusatz-Services. So erachtet es etwa ein Drittel als wichtig, online und in der Filiale Zugriff auf getätigte sowie geplante Einkaufsaktivitäten zu haben (Historie bspw. für genaue Typenbezeichnungen von technischen Geräten, Merkzettel mit spezifischen Angaben). Allgemein kann man auch feststellen, dass wenn Kunden in den Filialen dann erst mal beim Shoppen sind, digitale Services vor Ort naturgemäß in den Hintergrund treten und ebenso nur von jedem Dritten für wichtig erachtet werden dazu zählen Möglichkeiten auf das Kundenkonto zuzugreifen (mobil oder über Kiosk/Terminal). sich online, z. B. mittels interaktiven Bildschirm über Produkte und Kundenbewertungen zu informieren. direkt in der Filiale vor Ort Produkte online zu bestellen. Umtausch in der Filliale dmc Übernahme Rabattpunkte Online-Information vor Ort Individualisierte Angebote Zugriff Kundenkonto Online-Bestellung vor Ort
Zahlungsbereitschaft für digitale Services wächst Auf den ersten Blick ist es nicht überraschend, dass die Bereitschaft, für digitale Zusatz-Services zu Hause und in der Filiale einen höheren Preis zu akzeptieren, bei 70% der Befragten grundsätzlich nicht vorhanden ist. Jeder Dritte der bis 29-Jährigen wäre bereit, ein moderates Aufgeld für Zusatz-Services zu zahlen. Über alle Altersklassen betrachtet sind zwei Drittel nicht bereit, für digitale Zusatz-Services zu zahlen. Interessant ist allerdings eine differenziertere Betrachtung der Antworten kategorische Ablehnung bei den Jüngeren ist 'nur' bei 62,4% zu verzeichnen. Im Umkehrschluss bedeutet dies, mehr als jeder Dritte der bis 29-Jährigen wäre bereit, ein moderates Aufgeld für mehr (digitalen) Service zu bezahlen. Bei Haushaltstechnik könnte sich das von allen Befragten jede/r Fünfte vorstellen, bei Mode und Kleidung jede/r Siebte. Fotostudio Wieland Wachstumsbereich Mobile Services ist erst für jeden Fünften wichtig. Das Themenspektrum Mobile Services und Mobile Coupons ist noch nicht in der Breite der Bevölkerung angekommen. Aber schon knapp 20% erachten es schon heute für wichtig oder sehr wichtig, bei Betreten der Filiale vor Ort spezielle maßgeschneiderte Angebote und Rabatte auf dem Handy angezeigt zu bekommen.
Masterthesis zum Thema Multichannel-Retailing bringt neue Forschungsergebnisse Kooperation von Entwicklung des 8F-Erfolgsmodells zur Kanalverknüpfung Im gesamten Kaufprozess nimmt die Bedeutung des Internets zu. Die Analyse belegt die Notwendigkeit für den stationären Einzelhandel, auf komplexere Kundenbedürfnisse und die Verschiebung von Umsatzanteilen in den E-Commerce zu reagieren. Die Verknüpfung mehrere Verkaufskanäle in der publizistischen Auseinandersetzung Multichannel- Retailing genannt ist die Antwort auf diese Herausforderung. In der deutschen Handelspraxis ist jedoch vielfach noch ein erhebliches Potenzial für solche Ansätze vorhanden. Die Masterarbeit analysiert internationale Benchmarks und führt zur Verknüpfung der Kanäle eine einheitliche Nomenklatur ein: Die 8F-Komponenten bestehen aus Filialfinder Filialverfügbarkeit Filialreservierung Filialversand, Filialassistent Filialrückgabe Filialkundenkarte FilialApp. Diese werden nach detaillierter Analyse zu einem Modell zusammengefasst. Im letzten Schritt werden diese Komponenten um relevante Erfolgsfaktoren für Multichannel-Retailing ergänzt und zum finalen 8F- Erfolgsmodell zusammengeführt. Dieses unterstützt Entscheider bei der Konzeption eines Multichannel- Ansatzes mit Fokus auf die Sicherstellung eines nahtlosen und erfolgreichen Einkaufserlebnisses für die Kunden. Christian Sipos hat sich zum Abschluss seines Masterstudiums Elektronische Medien mit Schwerpunkt Medienwirtschaft 2010/2011 in einem Forschungsprojekt den Erfolgsfaktoren des Multichannel- Retailing (MCR) gewidmet. Die Analyse mit internationalen Best Practices ist hervorragend strukturiert und prägnant dargestellt; die daraus abgeleiteten acht Komponenten von MCR werden mit einem Scoring-Modell hinterlegt und bieten so konkrete Ansätze für die Umsetzung von Projekten. Das Modell wurde in der Praxis erfolgreich bei einem dmc-projekt mit einem großen deutschen Händler eingesetzt und getestet. Das Buch erscheint 2011 im GRIN- Verlag. Bei Interesse bitte eine E-Mail an: 360ecommerce@dmc.de Band 2 Christian Sipos Entwicklung des 8F-Erfolgsmodells zur Kanalverknüpfung Quelle: Christian Sipos, Multichannel-Retailing: Entwicklung des 8F-Erfolgsmodells zur Kanalverknüpfung, Masterthesis 28.02.2011, S. 71 Abb. 45
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