Fallstudien und Musterlösungen Fallstudie IV: Produktpolitik unter Unsicherheit 1
Fallstudie IVa Sie sind für ein Unternehmen tätig, das Waschmaschinen, Geschirrspüler, Kochherde und Kühlschränke herstellt. Das mittelständische Unternehmen hat sich in seinen Marktaktivitäten bislang fast ausschließlich auf den heimischen Markt sowie das europäische Ausland konzentriert. Das soll sich auf Beschluss der Geschäftsführung nun ändern. In der letzten Geschäftsführungssitzung wurde beschlossen, gezielt den südamerikanischen Markt zu erschließen. Dabei sollen jedoch aufgrund des hohen Risikos die Anstrengungen im ersten Jahr auf die Vermarktung nur eines Produkts konzentriert werden, um sich so eine langjährige Nachfrage zunächst für das eine Produkt und dann über Effekte positiven Imagetransfers auch für die anderen Produkte in folgenden Jahren sukzessive zu sichern. Auch andere Anbieter wollen in den südamerikanischen Markt einsteigen, der von regionalen Unternehmen bereits gut besetzt ist. Sie gehören einer Projektgruppe an, der von der Geschäftsleitung die Aufgabe übertragen wurde, das geeignete Produkt aus den vier Sortimentbereichen auszuwählen, mit dem sich Ihr Unternehmen möglichst erfolgreich am Wettbewerb beteiligen kann. Ein beauftragtes Marktforschungsinstitut hat herausgefunden, dass nur das beste Produkt eine Chance hat, auf dem neuen Markt die angestrebten Marktanteile zu gewinnen. Wer das schlechtere Produkt auf dem Markt anbietet, wird keinen Umsatz machen. Wenn Ihre Konkurrenten und Sie gleich gute Angebote auf dem südamerikanischen Markt machen, werden sich die Umsätze hälftig verteilen. Das Marktforschungsinstitut hat auch noch herausgefunden, dass sich die Südamerikaner entweder für ein Produkt aufgrund des höchsten Qualitätsniveaus oder aufgrund des niedrigsten Preises entscheiden. Es könnte aber auch sein, dass sich die Kunden auf dem südamerikanischen Markt für das Produkt entscheiden, dass das günstigste Preis-Qualitäts-Verhältnis bietet. Ebenso gibt es Hinweise, dass das Entscheidungsverhalten komplizierter ist: Das Qualitätsniveau eines Produktes muss mindestens gleich dem Qualitätsniveau des Produktes der Konkurrenz sein, erst dann wird nach dem niedrigsten Preis entschieden. Welches der Entscheidungskriterien tatsächlich von ausschlaggebender Bedeutung ist, konnte das Marktforschungsinstitut noch nicht abschließend klären. Alle Kriterien können es gleichermaßen sein. Ihre Waschmaschinen sind qualitativ durchschnittliche Produkte. Die Waschmaschinen aus Ihrem Hause ähneln denen Ihrer Mitbewerber fast vollständig. Auch im Preisniveau gibt es keine Unterschiede zu Ihren Konkurrenten. Der Gewinn aus Ihrem Südamerika-Umsatz beträgt bei alleiniger Markterschließung 5,925 Mio. EURO, bei einem gleich guten Marktauftritt Ihrer Wettbewerber beträgt der Gewinn 1,425 Mio. EURO. Ihre Geschirrspüler sind ausgesprochen einfach ausgestattet. Im Vergleich zur Konkurrenz liegt Ihr Produkt in der Qualität 10 % schlechter. Doch wegen der einfachen Ausstattung können Sie Ihre Geschirrspüler zu einem 10 % niedrigeren Preis anbieten als andere Anbieter. Der Gewinn beträgt 5,1 Mio. EURO, wenn Sie sich allein mit Ihrem Geschirrspüler auf dem südamerikanischen Markt gegen Ihre Konkurrenten durchsetzen. Kommen auch andere Anbieter zum Zuge, dann können Sie einen Gewinn von 1,125 Mio. EURO erzielen. Ihre Kochherde sind wahre Luxusgüter. In der Qualität sind sie 20 % besser als die der Konkurrenz. Dafür sind sie auch 20 % teuerer. Ihr Gewinn bei alleiniger Marktdurchdringung würde 6,6 Mio. EURO ausmachen. Sollten Sie und Ihre Konkurrenten gleichermaßen zum Zuge kommen, beläuft sich Ihr Gewinn lediglich auf 0,975 Mio. EURO. Auch Ihre Kühlschränke sind besser als die der Konkurrenten. In der Qualität liegen sie auf einem 10 % höheren Niveau. Deshalb kostet Ihr Produkt die Kunden auch 10 % mehr als das der anderen Anbieter. Wenn Sie sich gegenüber Ihren Wettbewerbern am Markt als alleiniger Anbieter durchsetzen können, dann können Sie einen Gewinn i.h.v. 6,15 Mio EURO einstreichen. Müssen Sie sich mit Ihren Kontrahenten den Markt teilen, sind es nur noch 1,05 Mio. EURO. Welches Produkt aus Ihrem Sortiment soll Ihr Unternehmen auf dem südamerikanischen Markt anbieten? 2
Fallstudie IVb Erweiterung der Fallstudie Dank umfangreicher Kundenbefragungen konnte das von Ihnen beauftragte Marktforschungsinstitut ein deutlicheres Bild erstellen, nach welchen Kriterien die Kunden in Südamerika entscheiden. Das Kriterium höchste Qualität spielt bei 10 % aller Kaufentscheidungen für Weißwaren in Südamerika eine Rolle. Hingegen wird das Kriterium Qualitätsniveau mindestens gleich dem Qualitätsniveau Ihrer Konkurrenz, dann Auswahl nach dem niedrigsten Preis in etwa 30 % aller Fälle zur Entscheidung über die Anschaffung von Waschmaschinen, Geschirrspülern, Kochherden und Kühlschränken genutzt. Das günstigste Preis-Leistungs-Verhältnis spielt bei 10 % aller Kaufentscheidungen eine Rolle. 50 % aller Südamerikaner entscheiden beim Kauf von Waschmaschinen, Geschirrspülern, Kochherden und Kühlschränken anhand des Kriteriums günstigster Preis. Mit welchem Produkt soll Ihr Unternehmen nun ins Rennen um den südamerikanischen Markt gehen. 3
Entscheidungskriterien in der Fallstudie: Ein Entscheidungskriterium Gewinn in Rahmenbedingungen/Restriktionen in der Fallstudie: Keine besonderen, alle Alternativen zulässig 4
Alternativen in der Fallstudie: a) Waschmaschinen b) Geschirrspüler c) Kochherde d) Kühlschränke 5
Umweltzustände in der Fallstudie: Das Entscheidungsverhalten der Käufer, nach welchen Kriterien werden sie entscheiden? a) Z1: Ausschließlich nach Qualität, höchste Qualität gewinnt b) Z2: Ausschließlich nach Preis, niedrigster Preis gewinnt c) Z3: Beste Preis-Leistungsverhältnis d) Z4: Mindestens gleiche Qualität wie Konkurrenz, dann niedrigster Preis 6
Ergebnisse der Alternativen in der Fallstudie: a) Waschmaschinen Gewinn in Mio. : Umweltzustand Z1: Beste Qualität Z2: Niedrigster Preis Z3: Beste Preis- Leistung Z4: gleiche Qualität, dann Preis Gewinn 1,425 1,425 1,425 1,425 7
Ergebnisse der Alternativen in der Fallstudie: b) Geschirrspüler Gewinn in Mio. : Umweltzustand Z1: Beste Qualität Z2: Niedrigster Preis Z3: Beste Preis- Leistung Gewinn 0 5,1 1,425 0 Z4: gleiche Qualität, dann Preis 8
Ergebnisse der Alternativen in der Fallstudie: c) Kochherde Gewinn in Mio. : Umweltzustand Z1: Beste Qualität Z2: Niedrigster Preis Z3: Beste Preis- Leistung Gewinn 6,6 0 0,975 0 Z4: gleiche Qualität, dann Preis 9
Ergebnisse der Alternativen in der Fallstudie: d) Kühlschränke Gewinn in Mio. : Umweltzustand Z1: Beste Qualität Z2: Niedrigster Preis Z3: Beste Preis- Leistung Gewinn 6,15 0 1,05 0 Z4: gleiche Qualität, dann Preis 10
Lösung der Fallstudie mit der Minimax-Regel: Umweltzustände Z1 Z2 Z3 Z4 Minimale Produkt Ergebnis Waschmasch 1,425 1,425 1,425 1,425 1,425 Geschirrspüle 0 5,1 1,125 0 0 Kochherde 6,6 0 0,975 0 0 Kühlschränke 6,15 0 1,05 0 0 Entscheidung: Waschmaschine 11
Variante: Entscheidung unter Risiko, Lösung der Fallstudie mit der Bayes-Regel: Umweltzustände Z1 Z2 Z3 Z4 Erwartungs- Produkt 10% 50% 10% 30% wert Waschmasch 1,425 1,425 1,425 1,425 1,425 Geschirrspüle 0 5,1 1,125 0 2,6625 Kochherde 6,6 0 0,975 0 0,7575 Kühlschränke 6,15 0 1,05 0 0,72 Entscheidung: Geschirrspüler 12
Fazit: Was zeigt die Fallstudie? Bausteine einer strukturierten Entscheidungsfindung Umgang mit einer Entscheidung unter Risiko Aufstellung einer Ergebnismatrix Anwendung einer Entscheidungsregel 13