(Hrsg.) Praxis des PR-Managements Strategien - Instrumente - Anwendung ö Springer Gabler POM Hochschule
Inhaltsverzeichnis 1 Zentrale PR-Begriffe und -Aufgaben 1 1.1 Architektur zentraler Kommunikationsbegriffe 2 1.2 Aufgabenfelder der PR 8 1.3 Corporate Communications vs. Marketingkommunikation 12 1.4 Bedeutung von PR als Managementfunktion: praktisch und theoretisch... 17 1.5 PR-und Kommunikationsmanagement-Anforderungen 23 Literatur 25 2 Public Relations als Medienarbeit 29 2.1 Media Relations 30 Markus Kiefer und 2.2 Umfragen als Instrument von Media Relations 37 Michael Bürker 2.3 Branchen-, Fach- und Publikums-PR 45 2.4 Corporate Publishing 50 2.5 Corporate Publishing - Mitarbeiterzeitschrift 54 Michael Kleinjohann und Literatur 62 3 Public Relations als Onlinekommunikation 65 3.1 Die Onlinekommunikation als neue Medienarbeit 66 3.2 Onlinekommunikation - Social Media 69 Ralf Spiller VII
VIII Inhaltsverzeichnis 3.3 Onlinekommunikation - Web 2.0 74 3.4 Onlinekommunikation - Bürgerjournalismus 82 Michael Kleinjohann und Literatur 87 4 Public Relations als Eventmanagement 91 4.1 Veranstaltungskommunikation - PR-Events 92 und 4.2 Veranstaltungskommunikation-Ambushing 100 4.3 Veranstaltungskommunikation - Smart- und Flashmobbing 106 Literatur 108 5 Public Relations als interne Kommunikation 111 5.1 Ziele, Teilbereiche und Aufgaben der internen Kommunikation 112 5.2 Interne Kommunikation - als Teil der (strategischen) Führung 118 5.3 Interne Kommunikation - Vision und Leitbild 125 5.4 Interne Kommunikation - als Informationspflicht 128 5.5 Interne Kommunikation - als Mikropolitik 131 5.6 Interne Kommunikation - als Prozesskommunikation 136 5.7 Interne Kommunikation - und Wissensmanagement 140 Literatur 144 6 Public Relations als internationale Kommunikation 147 6.1 Internationale Kommunikation als Standardisierungsproblem 148 6.2 Internationale Kommunikation - als politische und kulturelle Grenzen... 151 6.3 Internationale Kommunikation - Nation Branding und Destination Marketing 157 6.4 Internationale Kommunikation - Theorierahmen 163 Literatur 166
Inhaltsverzeichnis IX 7 Public Relations als politische Kommunikation 169 7.1 Politische Kommunikation - als Lobbyismus und Public Affairs 170 7.2 Politische Kommunikation - als politisches Marketing 175 7.3 Politische Kommunikation - als Spin Doctoring 179 7.4 Politische Kommunikation - als Grassrooting und Astroturfing 180 7.5 Politische Kommunikation - als Vermittlungsprozess 183 Literatur 188 8 Disziplinen der PR 191 8.1 Öffentlichkeitsarbeit 192 8.2 Produkt-PR 197 8.3 Personen-PR 201 8.4 Investor Relations 207 und 8.5 Sponsoring und Mäzenatentum 215 Literatur 219 9 Anlassbezogene PR 221 9.1 Change Communications 222 und Beatrix Palt 9.2 Persönlichkeitsabhängige Change Communication 232 Beatrix Palt 9.3 Change Communications - Project-Branding 239 9.4 Krisenkommunikation und -Prävention 248 9.5 Konfliktmanagement und Mediation 256 9.6 Issues Management 264 Literatur 268
X Inhaltsverzeichnis 10 Risikokommunikation 271 10.1 Risikokommunikation - Risikotypen 272 Christian Schicha 10.2 Risikokommunikation - unternehmerische und gesellschaftliche Aufgabe 278 10.3 Risikokommunikation - Skandalisierung von Missständen 287 10.4 Risikokommunikation - Whistleblowing 291 10.5 Juristische Kommunikation (Litigation Public Relations) 297 Literatur 302 11 Strategische PR- Ansätze 305 11.1 Markenkommunikation 306 11.2 Kampagne 312 11.3 Stakeholder-Management 320 11.4 Stakeholder - als Umkehr des Managementprozesses? 324 11.5 Stakeholder und Marketing 327 11.6 Integrierte Kommunikation 332 11.7 Corporate Identity 341 11.8 Corporate Identity - Heritage Communication 348 Literatur 354 12 Kommunikationskonzept und-strategie 357 12.1 Kommunikationskonzept und-briefing 358 12.2 Kommunikationskonzept und-strategie 363 12.3 Kommunikationsstrategie - integrierte Analyse 377 12.4 Kommunikationsstrategie - interne Analyse (Leistungsangebot) 384
Inhaltsverzeichnis XI 12.5 Kommunikationsstrategie-interne Analyse (Leistungswahrnehmung)... 392 12.6 Kommunikationsstrategie-externe Analyse (Markt) 402 12.7 Kommunikationsstrategie-externe Analyse (Kunden) 414 12.8 Kommunikationsstrategie - externe Analyse (Umfeld) 416 Literatur 422 13 PR-nahe Kommunikationsdisziplinen 425 13.1 Marketing 426 und 13.2 Content Marketing 429 Michael Bürker 13.3 Werbung 445 und 13.4 Werbung Advertorial 453 und Michael Kleinjohann Literatur 457 14 Sinne und Gestaltung als PR-Kompetenzen 461 14.1 Multisensuelle Markenführung 462 14.2 Gestaltung als PR-Kompetenz 467 Christof Breidenich und Ralf Spiller 14.3 Corporate Design als Identitätsstifter 474 Christof Breidenich und Hans Scheurer 14.4 Bildkommunikation 480 Christian Schicha und 14.5 Verpackung 489 14.6 Kreativitätstechniken und PR-Management 493 Literatur 499 15 Unternehmenskultur und Public Relations 503 15.1 Unternehmenskultur 504 15.2 Diversity Management und Public Relations 508
XII Inhaltsverzeichnis 15.3 Unternehmensethik und Kodizes 514 Christian Schicha 15.4 Unternehmenskultur und Ethik 522 Michael Kleinjohann und 15.5 Unternehmenskultur und Ethik - auch eine Frage der Rechtsform 528 15.6 Unternehmenskultur und Ethik - Integritätsstrategien 533 15.7 Innovation und Public Relations 542 Literatur 548 Der Herausgeber 551 Die Autoren 553 Sachverzeichnis 555