Center for Scenario Berger Planning Roland Research Unit Der Markt für Unterhaltungselektronik in Deutschland Kontakt: Handelshochschule Leipzig (HHL) Center for Scenario Planning Roland Berger Research Unit Adresse: Jahnallee 59, 04109 Leipzig Tel.: +49 341 9851895, Fax: +49 341 9851899 E-Mail: management@hhl.de Webseite: www.scenariomanagement.de Szenarien als Basis für erfolgreiche Wachstumsstrategien
Inhaltsverzeichnis 1. Vorwort 2 1 2. Executive Summary 3 3. entwicklungen in der Unterhaltungselektronik ein Industrieüberblick 6 3.1 Größe und Struktur der Branche 6 3.2 Produkte und Wettbewerb 7 3.3 Vertriebskanäle 9 3.4 Konsumenten 10 4. szenarien für den deutschen Markt für Unterhaltungselektronik im Jahr 2016 12 4.1 Szenarien im Überblick 12 4.2 "Handel 2.0" 12 4.3 "Schlussverkauf" 14 4.4 "Service ist geil" 16 4.5 "App Store" 18 5. Implikationen für Hersteller und Händler von Unterhaltungselektronik 20 5.1 Implikationen für Hersteller 20 5.2 Implikationen für Händler 21 6. Methodik 23 7. Quellenverzeichnis 26 8. Kontakt 27 9. HHL Center for Scenario Planning 28 10. Roland Berger Strategy Consultants 28
1. Vorwort 2 2 Der Markt für Unterhaltungselektronik ist wieder in Bewegung. Das wirkt sich jedoch nicht stimulierend auf seine Größe oder sein aktuelles Wachstum aus. Es sind die Parameter seines Bedingungsgefüges, die sich ändern. Der Gesamtmarkt ist deutlich volatiler geworden und es ist kaum noch zu prognostizieren, wie er sich entwickeln könnte. Anzahl und Auswirkungen von Krisen rund um den Erdball nehmen zu, die Ursachen sind vielschichtig. Eines indes ist gewiss: All dies wirkt sich auf den Markt für Unterhaltungselektronik aus. Der harte weltweite Preiswettbewerb zwingt Hersteller dazu, Skaleneffekte nachhaltig zu nutzen und Wirtschaftlichkeit und hohe Innovationsinvestitionen mit Differenzierung zu verbinden. Die Konstellation der Wettbewerber verändert sich dauerhaft. Nach der Ära der Europäer, nach der der Japaner dominieren aktuell die Koreaner den Markt. Chinesische Unternehmen schicken sich an, auch weltweit aktiver zu werden. Vor allem sind es neue, aus verwandten Märkten stammende Akteure, die die Regeln dieses traditionellen Marktes verändern. Neue Geschäftsmodelle sind am Start. Auch auf der Handelsseite geschieht etwas. Der langjährige Trend zu den auf Kosten des traditionellen Handels wachsenden Großflächen ist durch einen neuen Trend abgelöst worden. Onlinehändler und innovative traditionelle Händler mit Onlineauftritt gewinnen Marktanteile. Auch Hersteller wagen die direkte Distribution. In einem solchen Umfeld gilt es, flexibel auf unabsehbare Entwicklungen und Trends zu reagieren. Sie bieten viele Chancen der Differenzierung und damit auch künftig eine Möglichkeit für nachhaltiges und profitables Wachstum. Wer allerdings abwartet, was passiert, wer reagiert, statt zu agieren, der wird es in Zukunft schwerer haben und Platz machen müssen. Deshalb möchten wir mit dieser Studie Handelsunternehmen und Herstellern Anregungen und Denkanstöße geben, wie sie mit diesen Herausforderungen erfolgreich umgehen können. Unsere Szenariotechnik eignet sich hervorragend zur Bewältigung dieser Aufgaben. Prof. Dr. Torsten Wulf Akademischer Direktor Center for Scenario Planning Handelshochschule Leipzig (HHL) Max Falckenberg Partner Roland Berger Strategy Consultants
2. Executive Summary "Geiz ist geil" 1) dieser Werbeslogan eines führenden deutschen Händlers für Unterhaltungselektronik hat jahrelang das Marktgeschehen bestimmt. Stationäre Händler mit niedrigen Preisen erfreuten sich kontinuierlich steigender Umsätze und kaufwilliger Konsumenten. Die Hersteller von Unterhaltungselektronik hingegen waren einer zunehmenden Marktmacht der Händler ausgesetzt, die ihre Margen stark unter Druck setzte. 3 Trotz dieser unterschiedlichen Positionen innerhalb des deutschen Marktes für Unterhaltungselektronik gibt es verschiedene Unsicherheitsfaktoren, die alle Marktteilnehmer in gleichem Umfang treffen: Die Wachstumsraten werden volatiler, das Verhalten der Konsumenten unberechenbarer und die Anforderungen an Marktteilnehmer komplexer. Zu den Herausforderungen an die Unterhaltungselektronik zählen mögliche Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden, die unsichere Akzeptanz von Innovationen sowie eine mögliche radikale Veränderung der bestehenden Wertschöpfungskette. Diese Beispiele künftiger Einflussfaktoren verdeutlichen, wie notwendig eine flexible strategische Planung für die einzelnen Marktteilnehmer ist. Die vorliegende Studie wurde erstellt, um Manager der Unterhaltungselektronik-Branche beim Meistern der oben genannten Herausforderungen und bei ihrer strategischen Planung zu unterstützen. In dieser Studie wurde erstmals der gemeinsam von der Handelshochschule Leipzig (HHL) und Roland Berger Strategy Consultants entwickelte Ansatz der szenariobasierten strategischen Planung auf den deutschen Markt für Unterhaltungselektronik angewendet. Unsere Szenarien beruhen auf umfangreichen Recherchen, Expertenworkshops und einer Umfrage unter verschiedenen Marktteilnehmern der Unterhaltungselektronik-Branche. Diese Vorgehensweise stellt sicher, dass alle relevanten Trends und Einflussfaktoren in die Szenarien eingeflossen sind, und bürgt für die hohe Qualität der Studie. Die vier von uns entwickelten Szenarien sind nach zwei Kernunsicherheiten ausgerichtet. Diese wurden durch eine Umfrage identifiziert und in einem Szenarioworkshop mit Industrieexperten validiert. Es handelt sich um > Veränderung der Branchenstruktur und > Entwicklung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Daraus und aus weiteren Trends und Einflussfaktoren haben wir vier plausible Zukunftsszenarien für den deutschen Markt für Unterhaltungselektronik von heute bis zum Jahr 2016 entwickelt:
4 4 "Handel 2.0" beschreibt eine Zukunft, in der Samsung, LG und Sony den Massenmarkt für Unterhaltungselektronik dominieren und der traditionelle Handel zunehmend unter Druck gerät. Konsumenten investieren überproportional viel Geld in Elektronikprodukte und sind sehr qualitätsorientiert. Die Hersteller haben ihre Verhandlungsmacht innerhalb des Marktes erheblich stärken können, seitdem sie mit Flagship Stores in den Handel eingetreten sind. Zielgruppenorientierte Handelsplattformen haben die Marktdominanz der Hersteller auf Kosten der traditionellen und der Onlinehändler gefestigt. "Schlussverkauf" zeichnet sich durch einen harten Preiskampf sowohl im Einzelhandel als auch bei den Herstellern aus. Eine negative Entwicklung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen hat dazu geführt, dass der Einzelhandel von Discountern und preisgünstigen Onlinehändlern dominiert wird. Deutsche Hersteller von Unterhaltungselektronik sind vom Markt verschwunden, weil Kunden die angestrebten Differenzierungsstrategien nicht angenommen haben und nur auf den Preis achten. Handel und Hersteller haben keinen Weg gefunden, die Abwärtsspirale der Preise zu stoppen. Ein Ende der Konsolidierungswelle ist nicht abzusehen. "Service ist geil" ist ein Szenario, in dem differenziert auftretende Hersteller und Händler den Markt für Unterhaltungselektronik dominieren. Die Hersteller haben es nicht geschafft, die Marktmacht der traditionellen Händler zu brechen. Im Gegenteil, die Konsolidierung auf Herstellerseite hat zu einer erhöhten Verhandlungsmacht der Händler geführt. Kunden investieren aufgrund positiver wirtschaftlicher Rahmenbedingungen stark in Unterhaltungselektronik und verlangen ein hohes Maß an Service und Beratung. Auf diese Bedürfnisse können nur Fachhändler und spezialisierte Anbieter von Inhalten bzw. Hersteller eingehen. "App Store" beschreibt eine Zukunftswelt, in der der Verkauf von Inhalten den Markt für Unterhaltungselektronik beherrscht. Angesichts der angespannten Wirtschaftslage nutzen Kunden sehr stark Vergleichsplattformen, wenn sie Hardware kaufen wollen. Dies setzt sowohl den traditionellen Einzelhandel als auch die großen Handelsmarken unter Druck. Onlinehändler und Anbieter von Inhalten profitieren von diesem veränderten Kundenverhalten. Kunden sind bereit, für gute Inhalte Geld auszugeben. Elektronische Geräte hingegen haben den Charakter einer Standardware angenommen, bei der alle Hersteller als austauschbar angesehen werden. Die Marke zählt nicht mehr. Auf diese Entwicklung haben die Hersteller von Unterhaltungselektronik keine Antwort gefunden.
Abbildung 1: Zukunftsszenarien für den Markt für Unterhaltungselektronik in Deutschland Stärkere Veränderung der Branchenstruktur 5 Negative Entwicklung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen "App Store" Neue Wettbewerber, die verstärkt Inhalte anbieten, treten in den Markt ein. Produzenten und Händler sind stark konzentriert. Kunden setzen auf Internet und Selbstbedienung "Schlussverkauf" Extrem preisbewusste Kunden setzen Handel und Hersteller unter Druck, was zu einem starken Verdrängungswettbewerb führt, den vor allem kleine Spieler nicht überleben "Handel 2.0" Produzenten drängen verstärkt in den Handel, wobei die Grenzen zwischen direktem und indirektem Vertrieb verschwimmen. Konsumenten werden immer individueller "Service ist geil" Hersteller bedienen den Markt über den starken Handel, der sich auf den Massenmarkt konzentriert. Konsumenten nutzen das Internet, der stationäre Handel dominiert jedoch Positive Entwicklung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen Geringere Veränderung der Branchenstruktur Jedes dieser Szenarien beschreibt eine mögliche künftige Entwicklung des deutschen Marktes für Unterhaltungselektronik in den nächsten fünf Jahren. Auch wenn sich die Indikationen verdichten, dass sich der deutsche Markt für Unterhaltungselektronik trotz der anhaltenden Eurokrise positiv entwickelt und wir damit eher die beiden rechts dargestellten Szenarien für wahrscheinlich halten, ist es richtig, auch ein negatives Marktumfeld zu eruieren. Die Szenarien sind nicht dazu gedacht, die Zukunft vorauszusagen. Sie sollen lediglich das Denken öffnen und dabei helfen, mögliche Gefahren und Chancen frühzeitig zu erkennen. Auf der Basis dieser Szenarien können deutsche Hersteller und Händler von Unterhaltungselektronik gezielt Strategien entwickeln und Maßnahmen ableiten, um in einem komplexen Marktumfeld wettbewerbsfähig zu bleiben.
6 6 3. entwicklungen in der Unterhaltungselektronik ein Industrieüberblick 3.1 Größe und Struktur der Branche Der deutsche Markt für Unterhaltungselektronik/Consumer Electronics (CE) steht auch 2011 auf einem soliden Fundament und behauptet seinen Platz als größter und wichtigster Ländermarkt der EU. Im Gegensatz zum gesamteuropäischen Markt, in dem die Umsätze wegen der Wirtschaftskrise 2010 um 7 Prozent eingebrochen sind, ist der Markt hierzulande um 6 Prozent auf 25,8 Milliarden Euro (siehe Abbildung 2) gewachsen und wird 2011 mehr als 26 Milliarden Euro erreicht haben. Seine absolute Größe macht ihn zu einem wichtigen Zielmarkt für alle bedeutenden internationalen Unternehmen der Branche. Vor diesem Hintergrund gewinnen die Trends, die hier zu beobachten sind, an Gewicht. Das wichtigste Teilsegment in der Unterhaltungselektronik bilden die Flachbildschirm- Fernseher und diese stehen für eine beispiellose Erfolgsgeschichte: Mehr als 9,3 Millionen Fernsehgeräte wurden im Jahr 2010 an Endkunden ausgeliefert fast jeder vierte Haushalt erneuerte damit seinen Bestand. Besonders stark steigt in Deutschland die Nachfrage nach digitalen Set-Top-Boxen und Blu-Ray-Playern. Abbildung 2: Umsatzentwicklung des deutschen Unterhaltungselektronik-Marktes 2006-2011 [Mio. EUR] 22.400 22.900 CAGR: 3% 23.800 24.305 25.807 26.320-26.580 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Quelle: Roland Berger Strategy Consultants Der hohe Wettbewerbsdruck mit zahlreichen Marken und Firmen hat ein stark fragmentiertes Wettbewerbsumfeld erzeugt, in dem kein Unternehmen nachhaltig hohe Marktanteile halten kann. Nicht einmal die großen Marktakteure Samsung, Sony und LG konnten ihre führende Position im Beobachtungszeitraum unangefochten behaupten und unterlagen starken Schwankungen. Ebenfalls bemerkenswert ist, dass im Vergleich zu anderen Branchen ein hoher Anteil multinationaler und nur ein geringer Anteil nationaler Marktteilnehmer zu verzeichnen ist.
Auch die Vertriebskanalseite für Unterhaltungselektronik ist einem starken strukturellen Wandel unterworfen. Der klassische Fachhandel, der noch bis vor kurzem dominierte, wird durch das Wachstum der Elektrofachmärkte und des Internets in seiner Bedeutung zurückgedrängt. Große Onlinehändler und Hersteller mit Direktvertrieb haben sich einen beachtlichen Anteil an der Vermarktung gesichert: Tendenz steigend. 7 2011 ist der deutsche Konsument vernetzt wie nie zuvor. Die Kaufabwicklung für Unterhaltungselektronik im Internet stellt für viele Verbraucher keine Hürde mehr dar. Das Internet hat stattdessen als neutrale Informationsquelle an Bedeutung gewonnen, weil hier Empfehlungen und Bewertungen anderer Konsumenten zu Produkten und Marken gefunden werden können. Folgerichtig steigt die Zahl der Konsumenten, die mit der Abwicklung im Internet vollkommen oder sehr zufrieden sind. 3.2 Produkte und Wettbewerb Die 2011 in Deutschland neu eingeführten Produkte sind stark durch die Trends der letzten Jahre geprägt: > Konvergenz: Die Konvergenz der Technologien und damit auch der verbundenen Einzelmärkte hat sich insbesondere im TV-Bereich rasch entwickelt. Ein Internetzugang ist heute eine Selbstverständlichkeit. TV-Geräte mit Internetanschluss als Medienzentrale sind bereits verfügbar. Und so werden alle Anwendungen und Apps, die heute den Tablet PCs bzw. den Smartphones vorbehalten sind, auch über TV-Geräte abrufbar sein und das Anwendungsspektrum enorm erweitern. > reduktion der Komplexität: Die Benutzerfreundlichkeit der Geräte verbessert sich insgesamt, auch wenn noch lange nicht alle Anbieter die Bedeutung dieser Nutzeranforderung verstanden haben. Software bzw. das Userinterface sind deswegen immer noch ein Mittel der Differenzierung. So können Inhalte und neue Services angeboten werden, ohne dass die Komplexität in der Bedienung der Geräte steigt. Apple hat es vorgemacht. > "Smarte" Mobilität und Flexibilität: Portable und vernetzte Endgeräte erlauben es, immer und überall mediale Inhalte abzurufen. Das wird in absehbarer Zeit den Konsum von Inhalten über das TV-Gerät verändern. > Interaktivität: Über gemeinsame Netzstandards können Geräte verschiedener Kategorien miteinander verbunden werden, Daten senden und empfangen. Dokumente oder Fotos können in der Cloud abgelegt, geteilt und bearbeitet werden und zwar auf Fernsehgeräten, auf Mobiltelefonen oder auf Tablets. > Personalisierung: Der Wunsch, Form, Farbe und Inhalte selbst zu gestalten, bestimmt das Nutzungsverhalten der Konsumenten. > Zunehmender Einsatz innovativer Technologien: Die Geschwindigkeit, mit der die große Innovation des 3D-TV eingeführt wurde, kann als Sinnbild für das hohe Innovationstempo in der Unterhaltungselektronik gelten. Es ist nicht zu erwarten, dass es sich in nächster Zeit verlangsamen wird. Vor allem NFC-Technologien (near field communication) werden neue innovative Anwendungen wie mobiles Bezahlen, Ticketing oder elektronische Reiseführer initiieren.
8 8 Besonders aufgrund der Trends zu Konvergenz und Mobilität wird sich das Medienverhalten nicht nur in Deutschland rasant ändern. Nicht mehr das Fernsehgerät wird im Zentrum des Medienkonsums stehen, sondern eine Reihe von Geräten, die sich synchronisieren lassen. Die großen koreanischen Konzerne bauen auf eigene Standards und Medienportale. Kleine Marktakteure schließen sich zusammen, um in Konsortien entsprechende Angebote aufbauen zu können. Kein Anbieter wird es sich jedoch langfristig leisten können, seine Produkte gegenüber einem größeren, markenübergreifenden Netzwerk abzuschotten. Flachbildschirm-Fernseher stehen inzwischen für einen erheblichen Teil des deutschen Unterhaltungselektronik-Marktes. Analoge Technologien sind in Deutschland praktisch verschwunden. Ende April 2012 wird der letzte analoge Transmitter abgeschaltet. Die neuen digitalen Produkte setzen ihren Siegeszug fort. Auf der Basis einer deutlich verbesserten Vernetzbarkeit und häufig in Verbindung mit Inhalten und interaktiven Services werden Anwendungen geschaffen, deren Nutzwert stark wächst. Fernsehgeräte mit digitalen Programmzeitschriften lassen sich per Knopfdruck für Aufnahmen programmieren. Aufnahmen lassen sich komfortabel auf DVDs brennen. Die OLED-Technologie (Organic Light Emitting Diode) wird der voraussichtliche neue Standard und die LCD/LED Technologie ablösen. Immer höhere Auflösungen und große Diagonalen jenseits 60'' (Zoll) finden ihren Weg in den Markt und setzen Wachstumsimpulse. Dass die neuen Geräte teilweise immer schwieriger zu bedienen sind, bietet den Herstellern Möglichkeiten zur Differenzierung. Auch gutes Produktdesign ist heute noch nicht Standard. Dabei ist gutes Design keine Frage des Preises mehr. Aggressivere Werbung sorgt dafür, dass technikorientierte Verbraucher die Innovationen testen und ihnen so den Weg in den Markt ebnen. Abbildung 3: Anteil der Warengruppen am deutschen Markt 2010 [%] Informationstechnologie 24% 24% TV Satellitenempfänger/ 3% Set-Top-Boxen 2% Video Total 18% 1% Camcorder 7% Telekommunikation Digitalkameras 2% Fotozubehör 7% 2% 3% "Home Audio" gesamt Videospiele 3% 3% 1% "Personal Audio" gesamt Aufnahmemedien Automultimedia Audio-/Videozubehör Quelle: Roland Berger Strategy Consultants Die Digitalisierung der Unterhaltungselektronik hat auch die Wettbewerbslandschaft nachhaltig verändert. Während in den 1980er Jahren europäische Unternehmen wie Grundig, Philips, Loewe, Bang & Olufsen oder Blaupunkt noch sehr präsent waren, haben in den 1990er Jahren japanische Hersteller die Spitzenpositionen übernommen.
Design, Technologieführerschaft und Innovationen, die Gattungsbegriffe hervorbrachten, haben Unternehmen wie Sony groß gemacht. Seit der Jahrtausendwende dominieren globale Hersteller aus Korea wie Samsung oder LG die Märkte. Und die chinesischen Unternehmen stehen in den Startlöchern. Größe spielt eine Rolle, Skaleneffekte sind nur weltweit zu erringen. Europäische Firmen können hier schon seit Jahren nicht mehr mithalten und sind zu Nischenanbietern geschrumpft, aufgekauft worden oder verschwunden. Eine Analyse der Wettbewerbslandschaft der letzten drei Jahrzehnte in Deutschland hat ergeben, dass zwei Kategorien von Unternehmen besonders erfolgreich sind: 9 1. Unternehmen, die mit innovativen Produkten und Services in den Markt gekommen sind 2. etablierte Unternehmen, die ihre Marktstellung mithilfe wettbewerbsfähiger Geschäftsmodelle behaupten Zur ersten Kategorie gehört Apple, dem innerhalb kurzer Zeit der Eintritt in den deutschen Markt gelang. Schnell errang das Unternehmen eine führende Position und 2008 avancierte es sogar zum Marktführer. Zu erwähnen ist hier auch Sonos, ein Anbieter von Audionetzwerkkomponenten. In kurzer Zeit hat sich das Unternehmen über besonders einfache Plug-and-play-Lösungen einen beachtlichen Markterfolg erarbeitet. Zubehörspezialisten wie Hama bieten ebenfalls zunehmend einfache Lösungen und Integrationshilfen an. Zur zweiten Kategorie gehört bekannterweise Samsung, das kommend aus dem IT/TK Sektor mittlerweise Marktführer in zahlreichen Unterhaltungselektronik Kategorien ist, unter anderem bei TV-Geräten. Samsung nutzt seine Markenbekanntheit zur erfolgreichen Erschließung immer weiterer Kategorien (z.b. Haushaltsgeräte), und das weltweit. Basis des erfolgreichen Geschäftsmodells sind die vollintegrierte Wertschöpfungskette, die auf Größenvorteilen beruht und massive Investitionen in Basistechnologien. 3.3 Vertriebskanäle Der Onlinevertrieb gewinnt weiter an Bedeutung und etabliert sich fest als wichtiger Vertriebskanal. Der Anteil der insgesamt über das Internet vertriebenen Produkte ist von 14 Prozent im Jahr 2006 auf 21 Prozent im Jahr 2010 gestiegen (siehe Abbildung 4). Die deutsche Vertriebslandschaft für Unterhaltungselektronik wird sich auch in den kommenden Jahren weiter verändern, vorangetrieben durch das Internet. Die meisten deutschen Kunden kaufen ihre Unterhaltungselektronik-Produkte immer noch traditionell in den Elektrofachmärkten, wobei Elektronik- und Haushaltsgerätefachhändler auch im Jahr 2010 beliebt waren. Große Ketten wie die Metro-AG-Töchter Media Markt und Saturn sowie Abnehmergruppen wie Expert, Euronics und EP: ElectronicPartner sind hier führend. Alle diese Händler testen aktuell Angebote für den Onlinevertrieb. Reine Onlinehändler wie Amazon und ebay sind bereits seit Jahren aktiv, werden aber von den großen Herstellern noch nicht direkt beliefert. Dies wird sich aber kurzfristig ändern. Zu viele Kunden suchen den Einstieg in den Onlinehandel über diese beiden Portale. Markenhersteller werden sich nicht mehr lange fernhalten können. Händler mit Mischwarensortiment, hauptsächlich Kaufhäuser, leiden unter dem Wettbewerb durch andere Kanäle und Discounter konnten ihren Anteil im Jahr 2010 nicht steigern, weil das Angebot an Unterhaltungselektronik bei ihnen saisonal und somit wachstumsbeschränkt ist.
10 10 So dominierte eine Handvoll großer Elektronikketten 2010 den Einzelhandel. Obwohl sie nur 5 Prozent der Filialen betrieben wobei die Mehrheit der Filialen in diesem Markt unabhängig agiert erzielten die großen Ketten über 65 Prozent des Gesamtumsatzes. Die Gewinner der starken Nachfrage nach Unterhaltungselektronik sind weiterhin Media Markt und Saturn. Zusammen stehen sie für 45 Prozent des Marktumsatzes, was sie ihrer breit gefächerten Produktpalette, wettbewerbsfähigen Preisstrategien und großzügigen Umtauschregelungen verdanken. Dass der Siegeszug der Elektronikfachmärkte (siehe Abbildung 4) ungebremst weitergeht, darf bezweifelt werden. Der Einstieg ins Onlinegeschäft verzögert sich weiter, Konsumenten glauben der proklamierten Preisführerschaft nicht mehr uneingeschränkt und eine zunehmende Anzahl markengebundener Promotoren lässt nicht gerade den Eindruck einer neutralen Beratung durch den Handel entstehen. Gleichzeitig kann der traditionelle Fachhandel seine Stärken wieder ausspielen: Eine neue Generation von Unternehmern setzt auf die Nähe zum Endverbraucher durch innerstädtische Lagen, gute Beratung und ein breites Spektrum der Kundendienstleistungen. Abbildung 4: Marktanteilsentwicklung deutscher Vertriebskanäle 2006-2010 [%] 20 16 18 18 19 Traditioneller Fachhandel 47 49 47 48 49 Elektronikfachmärkte 14 15 18 20 21 6 6 6 5 13 14 4 11 9 7 2006 2007 2008 2009 2010 Internet-/E-Händler Verbrauchermärkte Sonstige Quelle: Roland Berger Strategy Consultants 3.4 Konsumenten Wegen der geringen Auswirkungen der Wirtschaftskrise in Deutschland blieben die Verbraucherausgaben 2010 und 2011 relativ stabil. Ein anderes Verbraucherverhalten war 2010 also nicht ausschlaggebend für den Unterhaltungselektronik-Markt. Jedoch wirkt sich die Inflation zunehmend negativ auf das Verbrauchervertrauen aus. Da die Preise für Produkte anderer Sparten wie Lebensmittel, Energie oder Benzin steigen, sind die Verbraucher bei ihren Ausgaben für Unterhaltungselektronik zurückhaltend. Im Wettbewerb um die Verbraucherausgaben liegen Unterhaltungselektronik-Produkte zwar hinter Reisen, aber noch vor großen Haushaltsgeräten. Auch wenn der Markt für hochpreisige Produkte davon nicht unmittelbar betroffen ist, kann ein direkter Zusammenhang zwischen wirtschaftlicher Prosperität und Ausgaben für Unterhaltungselektronik konstatiert werden.
Die Kaufentscheidung der Konsumenten wird immer häufiger durch Informationen aus dem Internet beeinflusst. Wurden zunächst nur die Internetseiten der Hersteller als wichtige Informationsquellen für Produkte und Services genutzt, begann mit dem Aufbau herstellerübergreifender Produktdatenbanken auch für die Unterhaltungselektronik das Web 2.0. Testberichte der großen Stiftungen, Benutzerbewertungen bei Händlern und vor allem die unabhängigen Elektronik-Blogs bestimmen heute die Informationsaufnahme und damit die Markenwahrnehmung der Konsumenten. 11 Zu den wichtigsten Kaufkriterien der deutschen Konsumenten zählt die Einfachheit bzw. Benutzerfreundlichkeit der Endgeräte (siehe Abbildung 5). Abbildung 5: Kaufkriterien deutscher Konsumenten von Unterhaltungselektronik 2011 Einfachheit 1,5 Männer Frauen 1,4 Preis 1,5 1,4 Energieverbrauch 1,7 1,7 Bildschirmgröße 1,8 1,9 Design 2,2 2,3 HDTV-Fähigkeit 2,3 3,0 Umweltfreundlichkeit 2,3 2,1 USB-Anschlüsse 2,6 3,0 Marke 2,6 2,9 Digitale Bildspeicherkapazität 2,9 3,3 Internetanschluss 3,3 3,6 1 = sehr wichtig, 2 = wichtig, 3 = weniger wichtig, 4 = unwichtig Quelle: Roland Berger Strategy Consultants Die Herausforderung für die Hersteller besteht in einer für den Konsumenten möglichst einfachen Bedienung der Geräte und Software. Den Kunden mit einer verständlichen und präzisen Anleitung durch die Installation und den Gebrauch seines Geräts zu führen, ist für viele Hersteller von Unterhaltungselektronik immer noch eine echte Hürde. Bemerkenswerterweise achteten 2011 immer mehr Deutsche auf ihren Energieverbrauch im Allgemeinen und den ihrer Unterhaltungselektronik im Speziellen. Ein energieeffizientes Gesamtsortiment anzubieten, ist für alle Hersteller mittlerweile zur conditio sine qua non geworden. Niemand kann mehr die gängigen Standards ignorieren. Auch Händler forcieren dieses Thema, das damit im Massenmarkt angekommen ist.
12 12 4. szenarien für den deutschen Markt für Unterhaltungselektronik im Jahr 2016 4.1 Szenarien im Überblick Nachfolgend stellen wir vier Szenarien vor, die wir an den beiden Achsen "Entwicklung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen" und "Veränderung der Branchenstruktur" ausgerichtet haben (siehe Abbildung 6). Abbildung 6: Zukunftsszenarien für den Markt für Unterhaltungselektronik in Deutschland Stärkere Veränderung der Branchenstruktur Negative Entwicklung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen "App Store" Neue Wettbewerber, die verstärkt Inhalte anbieten, treten in den Markt ein. Produzenten und Händler sind stark konzentriert. Kunden setzen auf Internet und Selbstbedienung "Schlussverkauf" Extrem preisbewusste Kunden setzen Handel und Hersteller unter Druck, was zu einem starken Verdrängungswettbewerb führt, den vor allem kleine Spieler nicht überleben "Handel 2.0" Produzenten drängen verstärkt in den Handel, wobei die Grenzen zwischen direktem und indirektem Vertrieb verschwimmen. Konsumenten werden immer individueller "Service ist geil" Hersteller bedienen den Markt über den starken Handel, der sich auf den Massenmarkt konzentriert. Konsumenten nutzen das Internet, der stationäre Handel dominiert jedoch Positive Entwicklung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen Geringere Veränderung der Branchenstruktur 4.2 "Handel 2.0" 30.8.2016: Samsung, LG und ein chinesisches Unternehmen dominieren den Massenmarkt für Unterhaltungselektronik und erzielen Rekordgewinne. Der traditionelle Handel gerät zunehmend unter Druck. Durch den nachhaltigen Wirtschaftsaufschwung der letzten Jahre ist die Nachfrage nach Konsumgütern kontinuierlich gestiegen. Im europäischen Vergleich ist speziell der deutsche Markt sehr attraktiv. Das Konsumklima, das durch die europäische und amerikanische Schuldenkrise noch vor einigen Jahren angeschlagen war, hat im letzten Monat mit einem Wert des GfK-Index von 6,8 einen neuen Höchststand erreicht. Ein wesentlicher Grund hierfür ist der wieder erstarkte Euro. Durch ihn können besonders asiatische Konsumgüter zu sehr attraktiven Preisen importiert und im europäischen Markt verkauft werden. Es profitieren jedoch nicht alle Marktteilnehmer von dieser positiven wirtschaftlichen Entwicklung. In den letzten drei Jahren hat sich die Wettbewerbslandschaft im Bereich der Unterhaltungselektronik durch den Eintritt von Herstellern in den Handel komplett verändert.
Die ehemals dominierenden Einzelhändler haben ihre Verhandlungsmacht gegenüber den wichtigen asiatischen Herstellern mittlerweile verloren. LG und Samsung konnten viele ihrer Konkurrenten mit ihren integrierten Wertschöpfungsketten aus dem Markt drängen und kontrollieren mit einem Marktanteil von 50-60 Prozent den Weltmarkt. Nun starten sie mit aller Macht ihren Eintritt in den Vertrieb. Anstatt dazu den klassischen Einzelhandel zu nutzen, vertreiben sie ihre Produkte heute zunehmend in eigenen Geschäften (Flagship Stores) und über das Internet. 13 Auch Onlinehändler wie Amazon oder ebay können sich dieser Entwicklung nicht entziehen. Besonders LG hat mit seiner "Best-Price-Garantie" den Preisvorteil des Direktvertriebs weitestgehend aufgehoben. Darüber hinaus bieten sowohl Samsung als auch LG eigene Onlineshops, die viele Kunden durch ihren Aufbau und ihren Onlinekundenservice begeistern. Einen Boom hingegen haben Anbieter erlebt, die neue Lösungen für die immer komplexeren Probleme und Bedürfnisse der Konsumenten entwickelt haben. Sie operieren erfolgreich in Nischen des Marktes und setzen auf zielgruppenspezifische, ganzheitliche Beratung sowie Anwendungen und Inhalte. Der Absatz von Apps für mobile Endgeräte setzt sein rasantes Wachstum weiter fort. Hiervon profitieren jedoch hauptsächlich Apple, Samsung und LG, die mediale Inhalte über ihre eigenen Onlineplattformen vertreiben. Der Handel ist in diesem wichtigen Produktsegment auch weiterhin aus der Wertschöpfungskette ausgeschlossen. Digitale, über das Internet abrufbare Inhalte und Anwendungen spielen auch im Bereich Fernsehen und Musik eine zunehmend wichtige Rolle. Das von Time Warner und Samsung entwickelte "Home Entertainment Center" zum Beispiel ermöglicht es seinen Nutzern, Musik, Filme und Serien je nach Bedarf zu einem monatlichen Festpreis abzurufen. Zusätzlich erlaubt der personalisierte Zugang über den Fernseher, Waren einzukaufen, Videokonferenzen abzuhalten oder eine Pizza bei einem lokalen Anbieter zu bestellen. Auch das Startup "Personal Shopping" ist ein gutes Beispiel für die Entwicklung zielgruppenorientierter Serviceleistungen. Es bietet seinen Kunden einen persönlichen Assistenten, der den gesamten Kaufprozess begleitet und auch den Aufbau und die Installation der immer komplexeren Home-Entertainment-Systeme übernimmt. Diese Dienstleistung ist besonders bei der kaufkräftigen Zielgruppe 50+ sehr beliebt. "Personal Shopping" bedient die neuen Bedürfnisse der Kunden. Die früher hauptsächlich preisorientierten Konsumenten haben durch die stark gestiegene Kaufkraft ein Bedürfnis nach mehr individuellem Service entwickelt und schätzen ein einzigartiges und inspirierendes Einkaufserlebnis. Der traditionell wichtige Preis steht nur noch auf Platz 4 der wichtigsten Kaufargumente bei Konsumenten im Segment Unterhaltungselektronik. Kunden möchten sich beim Einkaufen wohlfühlen und die Produkte erleben und ausprobieren können. Dies ermöglichen vor allem die neuen Flagship Stores der Hersteller. Die Handelslandschaft im Segment Unterhaltungselektronik hat sich in den letzten Jahren rasant verändert. Manche Experten bezeichnen diese Entwicklung in Anlehnung an die Internetwirtschaft als "Handel 2.0" (siehe Abbildung 7). Profiteure dieser neuen Welt sind die Kunden.
Abbildung 7: Marktübersicht Szenario 1 "Handel 2.0" 14 14 Wirtschaftliche Kennzahlen für Deutschland im Jahr 2016 > Konsumklima (GfK-Index): 6,8 > BIP-Wachstum: 3% Marktanteile deutscher Vertriebskanäle 2010 und 2016 [%] Traditioneller Fachhandel 0% 19% Elektronikfachmärkte 49% Internet-/E-Händler Verbrauchermärkte Sonstiges 21% Flagship Stores 9% 16% 45% 22% 4% 7% 2010 4% 2016 4% Kurzbeschreibung des Szenarios "Handel 2.0" > > > > Hersteller von Unterhaltungselektronik und zielgruppenorientierte Formate dominieren den Handel Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich stark erholt Umsatz und Rendite von Inhalteanbietern wachsen rasant Die Entwicklung von traditionellen Händlern und Elektronikfachmärkten stagniert 4.3 "Schlussverkauf" 30.8.2016: Der Preiskampf im Elektronikeinzelhandel führt zu weiteren Insolvenzen bei kleinen Händlern und Herstellern. Europäische Hersteller gibt es nicht mehr. Der seit Jahren andauernde Konzentrationsprozess im Elektronikeinzelhandel hat auch in diesem Jahr besonders die Discounter wie Aldi und Lidl sowie Onlineanbieter begünstigt. Außerdem konnte Amazon seinen Marktanteil erneut deutlich steigern und veröffentlichte Rekordzahlen für Umsatz und Gewinn. In einem vom Preis dominierten Marktumfeld mussten sich kleinere Händler zurückziehen. Den Hauptgrund für den verstärkten Preiswettbewerb sehen Branchenanalysten in dem schwachen Konsumklima, das durch die schlechte wirtschaftliche Entwicklung der letzten Jahre kontinuierlich zurückgegangen ist. Die anhaltende Schuldenkrise, die 2010 begann, erreichte 2012 durch die Herabstufung wichtiger europäischer Länder und der USA durch die Ratingagentur Standard & Poor's eine neue Qualität. Das neue Rating AA+ mit negativer Tendenz für die größte Volkswirtschaft der Welt hatte Signalwirkung. Die Regierungen waren zunehmend gezwungen, ihr eigenes Defizit abzubauen. Darüber hinaus floss viel Geld in die Rettung angeschlagener Staaten. Die hieraus resultierenden Steuererhöhungen und staatlichen Ausgabenkürzungen führten über die letzten fünf Jahre zu einem massiven Einbruch des Konsumklimas in Europa und damit auch in Deutschland.
Diese Entwicklung hat besonders Samsung und LG getroffen. Ihr Versuch, sich im Wettbewerb durch Differenzierung und Service zu positionieren, endete nach anfänglichen Erfolgen mit schweren finanziellen Verlusten. Ihre Differenzierungsstrategie wurde von den Konsumenten nicht angenommen. Für diese zählt in dem heutigen wirtschaftlich sehr schweren Umfeld nur der Preis. 15 Der aktuell schwache Konsum und der ungewisse wirtschaftliche Ausblick haben im Elektronikeinzelhandel eine Welle von Insolvenzen ausgelöst. Viele kleine und auf Service spezialisierte Anbieter kamen mit den ständig sinkenden Preisen nicht mehr zurecht. Auch größere Handelsketten wie ProMarkt waren zu Fusionen gezwungen, in deren Rahmen viele Filialnetze oft deutlich reduziert wurden. Media Markt und Saturn hingegen können noch heute von dem Image profitieren, das sie über die letzten Jahre aufgebaut haben. "Geiz ist geil" ist das Motto, das viele Konsumenten mit ihnen assoziieren und wegen dessen sie ihnen die Treue halten. Aber auch für diese Handelsketten wird es immer schwerer, gegen die transparente Onlinekonkurrenz zu bestehen. Ein Ende der Konsolidierungen ist nicht abzusehen. Profiteure der Kaufzurückhaltung sind vor allem Aldi und Amazon. Sie setzen den stationären Einzelhandel durch ihre niedrige Kostenbasis und ihre Preistransparenz unter Druck. Die von Aldi vertriebenen Medion-Produkte beispielsweise wurden entgegen dem Markttrend deutlich stärker nachgefragt. Die Produkte werden auch nach der Übernahme durch Lenovo weiterhin unter dem bekannten Markennamen verkauft. Das Unternehmen konnte seinen Umsatz in den letzten drei Jahren um jeweils über 5 Prozent steigern. Auch Amazon etabliert sich zunehmend als die zentrale Referenz für Kunden. Hier finden diese fast alle Produkte und können die Preise und Leistungsmerkmale bequem vergleichen. Die zahlreichen Anbieter von Inhalten und mobilen Apps konnten die hohen Wachstumsraten, die sie noch im Jahr 2011 und 2012 verbuchten, nicht lange aufrechterhalten. Das Kostenbewusstsein der Konsumenten hat in den vergangenen Jahren zu einem starken Umsatzrückgang bei diesen Anbietern geführt. Kunden sparen zuerst bei teuren Apps, die pro Download im Durchschnitt 3 Euro kosten. Das hat viele Experten sehr überrascht. Der Versuch, den Kundennutzen und den Mehrwert für den Kunden noch stärker als bisher herauszustellen, war bislang nicht erfolgreich. Über alle Produktkategorien hinweg verlangen Kunden noch stärker als in der Vergangenheit niedrige Preise. Der Preis ist bei Weitem das wichtigste Kaufkriterium für Elektronikprodukte. Auch Produkte, die wie das iphone ihre "coolness" als Rechtfertigung für hohe Preise zu vermarkten versuchen, müssen sich dieser Entwicklung beugen. Die Konsumenten von heute vergleichen Produkte und vor allem Preise intensiv, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen (für eine Zusammenfassung siehe Abbildung 8).
Abbildung 8: Marktübersicht Szenario 2 "Schlussverkauf" 16 16 Wirtschaftliche Kennzahlen für Deutschland im Jahr 2016 > Konsumklima (GfK-Index): 4,4 > BIP-Wachstum: 0% Marktanteile deutscher Vertriebskanäle 2010 und 2016 [%] Flagship Stores Traditioneller Fachhandel 0% 19% Elektronikfachmärkte 49% Internet-/E-Händler Verbrauchermärkte Sonstiges 21% 2% 9% 49% 34% 4% 7% 2010 3% 2016 2% Kurzbeschreibung des Szenarios "Schlussverkauf" > > > > Onlinehändler wachsen rasant, während traditionelle Fachhändler konstant Marktanteile verlieren Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich negativ entwickelt Massenhersteller von Unterhaltungselektronik dominieren den Markt Das Wachstum bei Anbietern von Inhalten stagniert 4.4 "Service ist geil 30.8.2016: Media Markt und Conrad lassen Onlinekonkurrenz weit hinter sich. Das starke Wirtschaftswachstum der letzten Jahre in Deutschland hat das Konsumklima, das durch die europäische und amerikanische Schuldenkrise noch vor einigen Jahren angeschlagen war, heute auf einen neuen Rekordwert gehoben. Der starke Euro trägt hierzu maßgeblich bei, da asiatische Konsumgüter zu sehr vorteilhaften Preisen importiert werden können. Deutschland ist der attraktivste Markt in Europa. Die Konsumenten, die dank des anhaltenden wirtschaftlichen Aufschwungs so viel Geld in Elektronikprodukte investieren wie nie zuvor, sind sehr qualitätsorientiert und setzen auf eine gute ausführliche Beratung. Darüber hinaus fragen sie auch immer stärker zusätzliche Serviceleistungen nach, die ihr gewachsenes Individualitätsbedürfnis befriedigen. Ein einzigartiges und inspirierendes Einkaufserlebnis ist für sie inzwischen ein wichtiger Kaufanreiz geworden. Ihnen genügen die Bilder, die ihnen die Onlinehändler bieten, nicht mehr. Sie wollen die Produkte, die sie interessieren, auch mit ihren Sinnen erleben. Auf Seiten der Hersteller hat der seit 2011 andauernde Konsolidierungsprozess einen zunehmenden Preiswettwerb auf dem Weltmarkt ausgelöst. Anders als von vielen erwartet führte der Prozess jedoch nicht zu einer marktbeherrschenden Stellung weniger Anbieter. Vielmehr ist ein langjähriger, intensiver Preiskampf gegen den Handel entstanden, in dem die vier großen asiatischen Anbieter LG, Samsung, Sony und TPV Technology um die globale Vorherrschaft ringen. Neben niedrigen Preisen versuchen sich die Hersteller im Wettbewerb mit immer neuen Produkten zu behaupten, die an die gestiegenen Kundenbedürfnisse angepasst sind. Besonders Samsung und LG sind bei Qualität und Kundennutzen mittlerweile weltweit Vorreiter. Der Fernseher hat damit den PC als Steuerzentrale für Kommunikation und Internetanwendungen abgelöst.
Der Nutznießer des Herstellerkampfes um die Vorherrschaft am Markt ist eindeutig der Handel. Fachhändler und Handelsketten haben sich als der wichtigste Absatzkanal für Unterhaltungselektronik behauptet und spielen diese Position auch gegenüber den Herstellern aus. Sie konzentrieren sich auf verschiedene Segmente des Marktes. Fachhändler wie ElectronicPartner oder Expert mit ihrer örtlichen Nähe zum Kunden haben ihr Beratungsangebot verstärkt und wachsen seit Jahren zweistellig. Media Markt und Saturn konnten auch in diesem Jahr ihre Spitzenposition im Elektronikeinzelhandel weiter ausbauen und Umsatz und Gewinn erneut deutlich steigern. Der Umbau des Markenkerns bei beiden Handelsketten verlief in den letzten Jahren sehr erfolgreich. Besonders Saturn bietet heute durch seine neuen Erlebnis-Stores und individuellere Beratung für viele Kunden eine echte Alternative zum Fachhändler. Das neue Motto "Service ist geil" unterstreicht dies. Bei Onlineanbietern wie Amazon stagniert hingegen der Umsatz im Bereich Unterhaltungselektronik. Ihre Entwicklung hinkt der des Gesamtmarkts hinterher. Der Grund hierfür liegt im veränderten Konsumverhalten: Kunden nutzen Onlineanbieter zwar weiterhin, um sich einen groben Überblick über das Angebot und die Preisunterschiede bei Produkten zu verschaffen, kaufen aber im stationären Einzelhandel. Auch die Anbieter von Inhalten setzen ihr Wachstum fort. Vor allem Apps sind nach wie vor gefragt und verbuchen seit Jahren ein solides Wachstum. Neben Spielen und anderen Anwendungsprogrammen haben sich in den letzten Jahren zunehmend Service-Apps verschiedener Einzelhändler durchgesetzt, über die Kunden auch von zu Hause aus die Dienste der Händler in Anspruch nehmen können. Saturn zum Beispiel wickelt mittlerweile 15 Prozent seines Kundenservices über solche Programme ab (für eine Zusammenfassung siehe Abbildung 9). Abbildung 9: Marktübersicht Szenario 3 "Service ist geil" Wirtschaftliche Kennzahlen für Deutschland im Jahr 2016 > Konsumklima (GfK-Index): 5,8 > BIP-Wachstum: 2% Marktanteile deutscher Vertriebskanäle 2010 und 2016 [%] Flagship Stores Traditioneller Fachhandel 0% 19% Elektronikfachmärkte 49% Internet-/E-Händler Verbrauchermärkte Sonstiges 21% 4% 7% 2010 2% 22% 50% 20% 2% 2016 4% Kurzbeschreibung des Szenarios "Service ist geil" > > > > Trad. Fachhändler und Elektronikfachmärkte dominieren mit starken Serviceleistungen den Handel Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich positiv entwickelt Die Hersteller befinden sich in einem intensiven Preiskampf mit dem Handel Anbieter von Inhalten wachsen konstant 17
18 18 4.5 "App Store" 30.8.2016: Die Umsätze mit Inhalten überholen in Deutschland erstmals die mit Hardware im Elektronikbereich. Anbieter von Inhalten und Onlineplattformen machen neuerdings mehr Umsatz als der traditionelle Elektronikeinzelhandel. Damit hat sich die Handelslandschaft in Deutschland zu einer preisgetriebenen, online- und Self-Serviceorientierten Welt entwickelt. Das anhaltend schwache Konsumklima hat sich auch im vergangenen Quartal erneut leicht verschlechtert. Die europäische und amerikanische Schuldenkrise, die seit 2012 zu einer deutlichen Abschwächung des Wirtschaftswachstums geführt hat, wird von vielen Experten als Hauptursache für diese Entwicklung gesehen. Nach der Ratingherabstufung der USA, Spaniens und Italiens hatten alle westlichen Regierungen weitgehende Sparprogramme angekündigt. Diese umfassten sowohl Steuererhöhungen als auch Kürzungen bei den Sozialausgaben. Deutschland wurde von dieser Entwicklung besonders hart getroffen. Viele Konsumenten reagierten mit einer spürbaren Kaufzurückhaltung und einer stark zunehmenden Preisorientierung. Für viele ersetzen die online vertriebenen Inhalte für alle Produktgruppen von Handy bis Heimkino das Kino oder die physische Blu-Ray Disc. Unterhaltung wird von vielen Konsumenten gerade in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten als wichtig bewertet. Für sie hat die Unterhaltungselektronik mittlerweile nur noch den Charakter einer funktionalen und standardisierten Wiedergabeplattform für die von ihnen nachgefragten Inhalte. Wenn sie neue Geräte kaufen wollen, nutzen sie Vergleichsplattformen im Internet, um sich zu orientieren. Dieses hybride Konsumentenverhalten zeigt sich darin, dass Kunden lieber bei ihrem Fernseher oder Handy sparen und sich stattdessen ein Entertainmentpaket kaufen, mit dem sie unbegrenzt auf Inhalte wie Serien oder Spiele zugreifen können. Diese Entwicklung hat die Struktur der dominanten Umsatztreiber im Bereich Unterhaltungselektronik dramatisch verändert. Die meisten Hersteller haben sich komplett aus dem Direktvertrieb zurückgezogen. Ihre Versuche, sich durch erweiterten Service und das Kauferlebnis zu differenzieren, schlugen fehl, weil sie der vorherrschenden Preisorientierung der Kunden nicht entsprachen. Vor allem Samsung musste schwere Verluste hinnehmen. Der Marktführer startete 2012 ein eigenes Vertriebsnetz in Europa und eröffnete unter anderem Flagship Stores in München, Düsseldorf und Hamburg. Die auf Service ausgelegte Differenzierungsstrategie wurde von den Konsumenten jedoch nicht angenommen. Die Kunden kauften lieber online. Seit 2014 setzen alle großen Hersteller wieder auf den indirekten Vertrieb über Einzelhandelspartner und Onlinehändler. Auch der stationäre Einzelhandel hat mit der Konsumzurückhaltung im Bereich Unterhaltungselektronik zu kämpfen. Margenstarke Produkte werden kaum noch verkauft. Die beiden großen Handelsketten Media Markt und Saturn können zwar dank ihrer großen Verhandlungsmacht gegenüber Herstellern auch in diesem Jahr noch ein geringes Gewinnwachstum verbuchen, der Umsatz stagniert jedoch schon seit Jahren.
Viele kleinere Fachhändler mussten Insolvenz anmelden. Sie konnten im Preiswettbewerb nicht mehr bestehen. Diese Entwicklung stellt die Händler vor große Herausforderungen, denn sie partizipieren nicht an den Umsätzen mit den Inhalten. Das Geschäft mit der Hardware unter dem Diktum des Preiskampfes dominieren der Discounter Aldi und Onlinehändler wie Amazon. Aldi ist durch den Vertrieb von MedionProdukten gemessen am Umsatz zur Nummer 2 in Deutschland aufgestiegen und lockt mit immer neuen Aktionen die Kunden in die Märkte. Onlinehändler sind inzwischen bei allen Zielgruppen erfolgreich, die höchsten Zuwächse erzielen sie derzeit mit dem Segment 50+. Die großen Gewinner im Bereich Unterhaltungselektronik sind wie auch in den vergangenen Jahren die Anbieter von Inhalten. Ihr Wachstum hat selbst Branchenkenner überrascht. Der größte Anbieter, itunes, konnte seinen Umsatz im letzten Jahr erneut um über 30 Prozent steigern. Auch die Plattformen von Samsung, Google und LG weisen ähnliche Wachstumsraten auf. Alle Hersteller vertreiben ihre Anwendungen und Inhalte mittlerweile direkt über das Internet. Der klassische Einzelhandel bleibt außen vor (für eine Zusammenfassung siehe Abbildung 10). Abbildung 10: Marktübersicht Szenario 4 "App Store" Wirtschaftliche Kennzahlen für Deutschland im Jahr 2016 > Konsumklima (GfK-Index): 5,0 > BIP-Wachstum: 0,8% Marktanteile deutscher Vertriebskanäle 2010 und 2016 [%] Flagship Stores Traditioneller Fachhandel 0% 19% 1% 15% Elektronikfachmärkte 49% 45% Internet-/E-Händler Verbrauchermärkte Sonstiges 21% 29% 4% 7% 2010 Kurzbeschreibung des Szenarios "App Store" > > > > Geräte für Unterhaltungselektronik sind Massenware ohne Differenzierungsnutzen Das Wirtschaftswachstum in Deutschland stagniert Der Handel wächst stark im Bereich von direkten Vertriebskanälen Anbieter von Inhalten dominieren den Markt für Unterhaltungselektronik 4% 2016 6% 19
20 20 5. Implikationen für Hersteller und Händler von Unterhaltungselektronik Die vier dargestellten Szenarien beschreiben jeweils unterschiedliche, mögliche Zustände des deutschen Marktes für Unterhaltungselektronik im Jahr 2016. Wir können die Zukunft eines so volatilen Marktes natürlich nicht vorhersagen. Auch wenn wir die Zukunft nicht vorhersagen können, halten wir die beiden Szenrien "Geiz ist geil" und "Handel 2.0", die ein stabiles bis positives Marktumfeld annehmen für realistischer, als die zwei anderen Szenarien. Dies gilt innerhalb Europas primär für den Deutschen Markt. Für die süd- und ausgewählte osteuropäischen Märkte gelten andere Szenarien. Wir halten die Betrachtung weiterer Szenarien auch für Deutschland trotzdem für notwendig und wollen hier Denkanstöße für Hersteller und Händer geben In diesem Kapitel zeigen wir daher einige Implikationen für Hersteller und Händler von Unterhaltungselektronik auf und leiten generische Strategieempfehlungen ab. Detaillierte Empfehlungen erfordern dagegen selbstverständlich immer die Analyse der spezifischen Situation eines konkreten Unternehmens. 5.1 Implikationen für Hersteller Für die Hersteller von Unterhaltungselektronik lassen sich aus den vier aufgezeigten Szenarien zwei Trends ableiten: Fernsehgeräte entwickeln sich zum standardisierten Massenprodukt, Zusatzfunktionen und Inhalte (Zugang zu Entertainment- sowie Serviceportalen) werden zu Differenzierungskriterien. Darauf basierende Empfehlungen besitzen in jedem Szenario Gültigkeit, variieren jedoch nach Herstellergröße. Im Folgenden werden die Handlungsempfehlungen für große und mittelgroße Akteure sowie für Spezialisten erläutert: Große Akteure Design und innovative Technologien stellen langfristig keine Umsatzwachstumstreiber dar. Für nachhaltiges Umsatzwachstum müssen neue Erlösquellen erschlossen werden. Eigene Plattformen für Inhalte (Filme, Serien, Spiele, Musik, E-Books) und Online-Serviceplattformen (z.b. Zugang zu Onlineshops) eröffnen neue Umsatzpotenziale. Um maximale Effekte erzielen zu können, muss die Benutzerfreundlichkeit deutlich gesteigert werden. Durch eigene Plattformen wird die Kundenbindung verstärkt. Mit zunehmender Konvergenz und Kompatibilität (etwa mit Smartphones, Tablet-PCs) lassen sich Synergien erzielen. Große Unternehmen mit umfassendem Produktportfolio (z.b. LG, Samsung, Sony) werden sich zu voll integrierten medialen Entertainmentanbietern entwickeln. Ferner haben sie die finanziellen Möglichkeiten, einen flächendeckenden Service zu etablieren, weltweit. Mittelgroße Akteure Mittelgroße Unternehmen (Philips, Sharp) geraten unter akuten Handlungsdruck und haben drei Möglichkeiten: > Konsolidierung und Aufstieg zum großen Marktteilnehmer durch Fusionen und Akquisitionen und Weiterentwicklung zum voll integrierten medialen Entertainmentanbieter > Fokussierung auf Marktnischen und Entwicklung zum Spezialisten die restlichen Geschäftsbereiche werden abgestoßen > Marktausstieg und Fokussierung auf andere Geschäftsbereiche
Spezialisten Spezialisten mit schlankem Produktportfolio (z.b. Loewe, Bang & Olufsen, Metz, Grundig) können ihre Premiumpositionierung über Design und Usability/Nutzerführung langfristig nicht aufrechterhalten. Um Umsatz und Wachstum sicherzustellen, müssen sie neue Erlösquellen erschließen. Dies kann entweder durch neuartige Services, z.b. rund um die Individualisierung und den Einbau von Produkten (Farbe, Audiokomponenten, Aufstelllösungen) geschehen. Zusätzlich sehen wir die gezielte Sortimentserweiterung um margenstarke Produkte, z.b. im Bereich Licht/Beleuchtung, Möbel, Sicherheitstechnik oder die Kooperationen mit unabhängigen Anbietern von Inhalten. Kooperationen mit Entertainmentportalen für Musik, Filme, Serien, E-Books bzw. Serviceportalen mit Angeboten regionaler Dienstleister stellen neue Erlösquellen für Hersteller dar. Sie erlauben aber auch, sich gegenüber den großen weltweit agierenden Unternehmen zu differenzieren, die zwar eigene Entertainmentportale aufsetzen werden, aber beim regionalen Service im Nachteil sind. Offene Standards und bedingungslose Kompatibilität zu verbreiteten Produkten/Marken sind Pflicht. 21 Darüber hinaus lassen sich szenariospezifische und von der Unternehmensgröße unabhängige Handlungsempfehlungen ableiten: > "Handel 2.0" den Direktvertrieb (online und offline) auf- bzw. ausbauen, um Marktanteile zu halten bzw. zu gewinnen > "Schlussverkauf" eine klassische betriebswirtschaftliche Strategie umsetzen, um hohe Skaleneffekte zu erzielen, und ein konsequentes Kostenmanagement verfolgen > "Service ist geil" im Direktvertrieb eine Serviceinitiative starten, um nicht Marktanteile an Wettbewerber zu verlieren, die Produkte über den Einzelhandel absetzen und dabei hochwertigen Service anbieten > "App Store" Entertainmentplattformen bzw. den Zugang dazu über Fernsehgeräte anbieten, um weiterhin Geräte absetzen zu können 5.2 Implikationen für Händler Händlern von Unterhaltungselektronik empfehlen wir, sich szenariounabhängig starke Kompetenzen im Bereich Multi-Channel Retailing aufzubauen. In jedem der vier Szenarien werden Kunden Waren verstärkt online, aber auch weiterhin per Telefon oder im stationären Handel einkaufen. Dabei sind ihnen vor allem transparente Preise wichtig. Der Kunde möchte wissen, was einen höheren Preis rechtfertigt. Bei transparenten, qualitativ guten und intensiven Beratungs- und auch Serviceleistungen ist er dafür zu zahlen bereit. Gerade stationäre Händler unterschätzen die Bedeutung des Internets nicht nur als Vertriebs-, sondern auch als Informationskanal. Kunden werden sich in Zukunft verstärkt online über Produkte informieren und bevorzugen hier Handelsmarken mit einem hohen Bekanntheits- und Vertrauensgrad. Dies bietet Händlern eine Chance, sowohl im Online- Geschäft als auch beim stationären Handel zu wachsen.