RTA Made in Germany Marktsituation und Zukunftstrends für 2015 Richard Hector Michael Brenner Marius Rausch
2 Einleitung Realtime Advertising ist im Kern des Mediageschäfts in Deutschland angekommen. Auch wenn das programmatisch gehandelte Mediavolumen in Deutschland im oftmals bemühten aber oberflächlichen Vergleich mit anderen Märkten, insbesondere den USA, Großbritannien und Frankreich noch etwas geringer ist, nimmt es stetig und deutlich zu. Aber vollzieht sich die Entwicklung in Deutschland wirklich einfach nur langsamer? Oder eignen sich die deutschen Marktteilnehmer das Thema vielleicht auf eine andere Art und Weise an, als wir es in anderen Märkten beobachten können? Schließlich hat man hierzulande zuerst von Realtime Advertising (RTA) und nicht von Realtime Bidding (RTB) gesprochen, um so auf den Unterschied zwischen Technologie und Preisfindungsmechanismus hinzuweisen und damit die heute in der Industrie global diskutierten Themen wie etwa Deals oder Programmatic Direct vorweggenommen. In diesem Whitepaper möchten wir auf Grundlage der über die AppNexus Plattform getätigten Transaktionen genauer betrachten, wie sich der deutsche Markt aus unserer Sicht entwickelt hat, welche Spezifika sich herausgebildet haben und welche Trends wir für die Zukunft sehen.
3 Inhaltsverzeichnis Marktentwicklung in 2014 Großformate auf dem Vormarsch Programmatische Marktplätze Deals Übersicht und Best Practices Schlusswort 4 8 9 10 14
4 Marktentwicklung in 2014 In einigen Ländern, wie beispielsweise in den Niederlanden, sehen wir, dass RTA mittlerweile mehr als 50% des Displaygeschäfts ausmacht. In Deutschland haben wir in 2014 ein starkes Wachstum beobachtet. Jedoch ist der Markt noch deutlich von dem niederländischen Niveau entfernt, insbesondere im Hinblick auf Branding Budgets. Ein Anstieg der Anzahl an Impressionen um 54% und ein Umsatzwachstum von 85% in 2014, der über die AppNexus Plattform gehandelt wurde, sprechen für sich. Wachstum von RTA Impressionen und RTA Umsatz in Deutschland IMPRESSIONEN RTA UMSATZ 01 2014 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 2015
5 Einkäufer und Verkäufer im deutschen Markt Oftmals ist zu hören, dass RTA im hohen Maße von Performance- und Re-Targeting orientierten Einkäufern angetrieben wird. Diese haben sich der Technologie schon früh angenommen - schließlich ermöglicht sie eine sehr genaue Aussteuerung auf Zielgruppen und ist daher für derartige Anwendungsfälle besonders geeignet. Zudem verfügen Performance fokussierte Einkäufer häufig über eine hohe technische Kompetenz und die entsprechenden Ressourcen. Mittlerweile hat sich das Verhältnis von Performance- und Brandingorientierten Einkäufern jedoch deutlich angeglichen, sodass fast alle nennenswerten Einkäufer erste Schritte im Bereich RTA gemacht haben oder bereits sehr aktiv sind. Q1 2014 Mediaspend ITD MEDIASPEND AGENCY MEDIASPEND Konnten wir im ersten Quartal 2014 noch knapp 2/3 der Gesamtausgaben von unabhängigen Trading Desks und Re-Targetern zuordnen (als ITDs zusammen gefasst), und lediglich 1/3 den klassischen Mediagenturen, so haben Mediagenturen im vierten Quartal bereits 8 Prozentpunkte zugelegt. Klassische Mediaagenturen erschließen RTA also immer stärker für sich und ihre Kunden. Die Vorteile der datenbasierten Aussteuerung und Optimierung von Kampagnen zieht auch immer stärker Branding Budgets an. Dies führt dazu, dass die Agenturausgaben sich dem Mediaspend der RTA Pioniere langsam annähern. Für 2015 erwarten wir, dass sich der Trend weiter fortsetzt. Q4 2014 Mediaspend ITD MEDIASPEND AGENCY MEDIASPEND 34% 66% 42% 58%
6 Deutschland ist historisch ein sehr konzentrierter Markt, sowohl auf der Einkaufs- als auch auf der Verkaufsseite. Auch wenn RTA theoretisch den Mediaeinkauf auf tausenden von verschiedenen Webseiten ermöglicht, können die großen und etablierten Vermarkter, auch im programmatischen Geschäft große Teile des Marktes für sich vereinnahmen. 85% der ITD-Spendings werden auf lediglich 6 Vermarkter verteilt, bei Agenturen landen 85% der Ausgaben bei 10 Publishern bzw. Vermarktern. Open RTB, bei dem primär nach Performance- Gesichtspunkten in der gesamten Breite des Marktplatzes eingekauft wird, macht nur einen kleinen Teil des RTA-Geschäfts aus. Ähnlich wie beim klassischen Mediaeinkauf ist der Premiumgedanke auch im programmatischen Geschäft deutlich in den Zahlen zu erkennen. ITDs / Retargeter Mediakosten / Impressionen SELLER Agentur Mediakosten / Impressionen SELLER 85% MEDIAKOSTEN 85% MEDIAKOSTEN 85% IMPRESSIONEN 85% IMPRESSIONEN 0 1 2 3 4 5 6 7 SELLER 0 2 4 6 8 10 12 SELLER Die Top 5 Markenkategorien, die von ITDs und Agenturen in Q4 nach Mediakosten beworben worden sind, sind Folgende: itd agentur 1 Online-Games 32% 1 Telekommunikation 22% 2 Automobil 12% 2 Finanzwesen 19% 3 Telekommunikation 12% 3 Automobil 15% 4 Textilindustrie 10% 4 Textilindustrie 12% 5 Computer & Elektronik 6% 5 Versicherungen 7%
7 Insbesondere Pharma- und Lebensmittelkonzerne sind aktuell noch unterrepräsentiert. Branchen hingegen, die sich RTA über das Performance-Geschäft annähern konnten, sind hier klar im Vorteil. Allen voran: Telekommunikationsunternehmen und Unternehmen aus dem Finanzsektor. Online- Games ist eine Branche, die stark vertreten ist allerdings weniger über klassische Mediaagenturen. ITD Impressions vs. Media Spend IMPRESSION PERCENTAGE MEDIA SPEND PERCENTAGE 35% IMPRESSIONEN 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Online Games Automotive & vehicles Telecommunications Apparel Computers & Electronics Financial Retail Travel Services Insurance Print and Publications Airplanes Cosmetics Television Agency Impressions vs. Media Spend IMPRESSIONEN IMPRESSION PERCENTAGE 25% 20% 15% 10% 5% 0% Telecommunications Financial Automotive & Vehicles MEDIA SPEND PERCENTAGE Apparel Insurance Deals & Coupons Online Advertising Companies Retail Travel Services Home & Decor Premium Services Airlines Alcoholic Beverages & References Non Profit Computers & Electronics Health care Sporting Goods Fitness & Health Food & Drink Travel Destinations Television Pharmacuticals & Supplements Music Sports & Events Cosmetics Internet Properties Movies Jewelry Food & Drink Health-care Dating Sporting Goods Hotels Home & Decor Software & Web Apps Premium Services Online Advertising Companies Non Profit Sports & Events Alcoholic Beverages & References Sexually Suggestive Travel Destinations Real Estate Education Video Games Politics Hotels Holidays Weight Loss Consumer Loans
8 Großformate auf dem Vormarsch Bei Großformaten wie Billboards und Halfpage-Ads liegt Deutschland mit Abstand vorne und verzeichnet fast doppelt so viele Impressionen wie viele andere europäische Länder und ist auch im globalen Vergleich Spitzenreiter. Branding Budgets sind sicherlich die treibende Kraft dieser Entwicklung. Großflächige Werbemittel sind der Schlüssel, um ganzheitliche Kampagnen von Branding bis Performance programmatisch abzubilden. Formate, lassen sie sich für Vermarkter und Publisher in der Regel mit geringem Aufwand implementieren. In einem Request können Einkäufern so mehrere Formate angeboten werden, wie beispielsweise ein Superbanner oder ein Billboard. Findet sich kein Käufer für das in der Regel hochpreisige Billboard, kann ein Einkäufer beim Angebot des Superbanners zum Zug kommen. Der Publisher setzt sich so, in dem sich noch entwickelnden Markt, nicht dem Risiko der Leerlieferung aus. Da die großformatigen Werbemittel häufig über die gleichen Platzierungen ausgesteuert werden wie kleinere Billboard -Format pro Land in Impressionen-Volumen DE DK FR GB NO SE US DE IMPRESSIONEN GB US FR SE NO DK 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 2014 2015
9 Programmatische Marktplätze Seit vielen Jahren wird Displaywerbung programmatisch auf TKP-Basis gehandelt. Vor wenigen Jahren hat sich die sogenannte Deal-ID durchgesetzt, um traditionelle Geschäftsbeziehungen zwischen Vermarktern und Einkäufern in der programmatischen Welt abzubilden. Die meisten Vorteile des programmatischen Handels, wie verbesserte Performance, Reaktion in Echtzeit, besseres Targeting, operationelle Effizienz, personalisierte Werbung und bessere Performance-Messung, treffen auch zu, wenn traditionelle Tag-basierte Transaktionen über die programmatische Pipeline mit der Deal-ID (Deals) abgewickelt werden. Einer der Vorteile von Deals, das Teilen und Bepreisen von Audiences, erlaubt es Vermarktern, nicht nur ihr Inventar, sondern auch ihre Audiences (First-Party Data) zu monetarisieren. Dies zeigt einmal mehr die Verschiebung des Fokus von Media zu Audiences. Werbetreibende hingegen können das Wissen über User nutzen und ihnen verschiedene Werbemittel anzeigen, sie zu verschiedenen Landing Pages oder Produkten senden, um so die Umsetzung ihrer Werbeziele zu optimieren. Bei genauerer Betrachtung von traditionellen Tagbasierten Transaktionen, Open RTB-Transaktionen und Deal-Transaktionen, wird schnell klar, dass sich in allen drei Fällen Angebot und Nachfrage von Vermarktern und Einkäufern finden. Man kann also sagen, dass es sich in allen drei Fällen um Marktplätze handelt. Zusätzlich hat sich ein weiterer, vierter Marktplatz herausgebildet, auf dem Klicks und Conversions auf CPC- / CPA-Basis gehandelt werden. In diesem tritt vielfach ein Intermediär in Aktion, der als Risikotransformator auftritt, in dem er auf CPC-Basis verkauft und versucht günstiger auf TKP- Basis einzukaufen. Darüber hinaus kann ein Vermarkter selbst ins Risiko gehen und auf CPC- / CPA-Basis Inventar verkaufen. Das untenstehende Diagramm zeigt die groben Unterschiede der verschieden Marktplätze, in denen Display-Werbung gehandelt wird. Direct Deals RTA Einkäufer & Verkäufer vereinbaren eine garantierte Abnahme (kein RTA involviert). Kann First Party Data beinhalten. TKP-Basis / Sponsorship möglich. Einkäufer & Verkäufer vereinbaren einen Deal. Kann First Party Data beinhalten. TKP-Basis. Einkäufer kauft die für ihn interessanten User ein. TKP-Basis. Performance (CPC / CPA) Verkäufer stellt sein Inventar zusätzlich auf Performance-Basis bereit. CPC- / CPA-Optimierung von eigenen Managed Kampagnen.
10 Deals Übersicht und Best Practices Deals erlauben es Vermarktern, Inventar und Audiences zu bündeln und sie auf derselben oder über verschiedene Plattformen hinweg zugänglich zu machen. Hierbei muss nicht jede einzelne Platzierung (Tag) oder Webseite transparent offengelegt werden. Deals steht dabei für das grundsätzliche Konzept der Transaktion über die programmatische Pipeline, während Deal-ID einen Identifier, meist eine Zahlen- oder Ziffernkombination, bezeichnet, den der Einkäufer in seiner Kampagne targetet. Es wird meist zwischen Open Auction Deals und Private Auction Deals unterschieden. Kampagnen, die Open Auction Deals targeten, stehen in Konkurrenz zum Open RTA-Marktplatz. Kampagnen hingegen, die Private Auction Deals targeten, stehen nur mit Kampagnen anderer Einkäufer in Konkurrenz, die ebenfalls einen Private-Deal targeten. Sie konkurrieren jedoch nicht mit dem Open RTA-Marktplatz. Deals können wahlweise mit einer Preisuntergrenze versehen werden, die oft als Ask Price, Deal Preis oder Floor bezeichnet wird. Vorteile von Deals: 1. Bündelung von Inventaren und First Party Daten, ohne zwingend einzelne Webseitennamen oder Platzierungen transparent zu machen. 2. Durch die unter 1. genannte Funktion erlauben Deals die Monetarisierung von First Party Daten. 3. Private Auction Deals: Einkäufer erhalten einen Einkaufsvorteil, bei dem eine Impression zunächst im Private Deals Marktplatz auktioniert wird und erst anschließend, so keine Nachfrage im Private Marktplatz ist, im Open RTA Marktplatz. 4. Deal-IDs unterstützen die Automatisierung von Verkaufs- und Abrechnungsprozessen. 5. Ad-Quality wird eingehalten. Was sind Deals nicht? 1. Deals ersetzen keine vertraglichen Vereinbarungen. 2. Deals erlauben keine Garantien oder gewähren nicht notwendigerweise Zugang zu reserviertem Inventar. 3. Deals zwingen den Einkäufer nicht, Impressionen abzunehmen. 4. Deals gewähren keinen reinen First Look auf Inventar (auch wenn Kampagnen, die auf Private Auction Deals bieten, höher priorisiert werden, als solche, die auf die gleiche Impression im Open RTA- Markplatz bieten). Deals im Vergleich zu Floors und Biases Zusätzlich zu Deals haben Vermarkter weiterhin die Möglichkeit, Yield Management (YM) Funktionen wie Floors als Preisuntergrenze und Biases zur Beeinflussung des Auktionsrankings zu nutzen. Ein Floor ist der niedrigste Preis, den ein Vermarkter für eine Impression erhalten möchte. Er kann auf einen bestimmten Einkäufer, Brand oder Inventar-Teil festgelegt werden. Somit kann ein Vermarkter den niedrigsten Preis für den Weiterverkauf seines Inventars für beispielsweise sämtliche Einkäufer definieren. Ein Bias ist eine prozentuale oder absolute Veränderung eines Gebots, das lediglich für das Ranking von Geboten in einer Auktion angewendet wird - nicht jedoch für die Abrechnung. Ein Einkäufer wird trotz eines positiven Bias niemals mehr für eine Impression bezahlen, als er geboten hat. Einem bevorzugten Einkäufer oder qualitativ höherwertigen Marken kann somit ein Vorteil in der Auktion gewährt
11 werden. Während ein Floor Preis, ähnlich wie der Deal- Preis (Deal Preisuntergrenze) in einem Deal, eine Preisuntergrenze definiert, kann ein Bias nicht in Kombination mit einem Deal eingesetzt werden und ist eine Funktion, die völlig losgelöst von Deals verwendet werden kann. Ein Floor unterscheidet sich von einem Deal darin, dass er keinen Identifier besitzt und somit nicht getargetet werden kann. Er gilt immer für das definierte Inventar. Deals Best Practices Für Vermarkter Höherer Deal-Preis als der RTA Marktpreis bedeutet, dass dem Einkäufer ein Mehrwert über Deals geboten wird. Niedrigerer Deal-Preis als der RTA Marktpreis bedeutet, dass der Vermarkter im Gegenzug beispielsweise ein Abnahmeversprechen erhält. (Das kann auch über einen Bias abgebildet werden. Hierbei verändert sich nicht notwendigerweise der bezahlte Durchschnittspreis, es können jedoch mehr oder höherwertige Impressionen gewonnen werden). Deals sind nicht die Antwort auf alle Fragen. Auch wenn Deals aktuell in aller Munde sind, sollte immer zuerst überlegt werden, ob ein Deal einen wirklichen Mehrwert mit sich bringt oder eine Transaktion im Open RTA-Marktplatz in Kombination mit Floors oder Biases denselben Effekt hat. In diesem Fall ist das Abbilden mit Floors und Biases aufgrund von leichterer Fehleranalyse und reduzierter Komplexität zu bevorzugen. Deal Targeting sollte nicht zu granular gewählt werden. Ähnlich wie beim Aufsetzen von Kampagnen, sollte man immer bedenken, welches Volumen nach Targetingeinstellungen auf einem Deal noch für die Auslieferung auf dem Deal zur Verfügung steht. Insbesondere, wenn der Einkäufer des Deals ein weiteres Targeting z. B. gleichmäßige Auslieferung über den Tag auf der Kampagne einstellt. Private Auction Deals: Stellen keine Garantie dar. Sollten nur ausgewählten, bevorzugten Partnern angeboten werden. Können zu einem niedrigeren Gesamtumsatz führen, da hier eine Konkurrenzsituation außer Kraft gesetzt werden kann. Für Einkäufer Mehrere Deals von verschiedenen Vermarktern können mit derselben Kampagne getargetet werden. Über das Reporting kann herausgefunden werden, welche Deals besonders performant sind. Niedrige Auslieferung bei starkem Targeting, beispielsweise Retargeting auf Basis einer kleinen Audience ist zu erwarten. Targeting-Optionen sind weitestgehend zu vermeiden. Es sollte möglichst immer ein fixer Preis geboten werden keine Optimierung, insbesondere bei Targeting. Deals sind ein probates Mittel, um Premiumstrategien programmatisch umzusetzen. Sie werden den individuellen Beziehungen von Vermarktern und Einkäufern gerecht und wurden schnell vom deutschen Markt aufgenommen.
12 Deal Übersicht In Deutschland werden auf Marktplätzen von AppNexus mittlerweile zwischen 8% und 10% des gesamten Mediaumsatzes über Deals gehandelt. Besonders interessant wird es, wenn man einen Blick auf die Usecases wirft, die konkret für Deals eingesetzt werden. Verwendungsarten von Deals Rich Media / Big Sized: Deals zum Verkauf von Großformaten wie beispielsweise Wallpaper oder Billboards. First Party Daten: Deals, die auf den First Party Daten von Publishern oder Vermarktern basieren. Channels: Inventar kann nach Kategorien, zum Beispiel Sport, Politik, oder Finanzen, gebündelt werden. Zusätzlich können beispielsweise teurere Deals mit Channel- Audiences angeboten werden. Einzelne Publisher oder Platzierungen: Dedizierte Publisher oder Platzierungen werden spezifisch buchbar gemacht. Visibility: Paketierung von Inventar, das bestimmte Visibilty- Kriterien erfüllt (z. B. Above-the-fold). Performance: Auf Basis von historischen Klickraten gebündeltes Inventar. Mobile & Video: Deals auf Basis von Mobile- und Video- Inventar funktionieren in den Grundzügen genauso wie Deals im Display-Bereich. Bei den bereits angeführten Großformaten sind Deals aktuell das Maß der Dinge. Je nach Format werden zwischen knapp 70% und 97% des gehandelten Volumens über Deals abgewickelt.
13 Wachsender Anteil von Deals am RTA Umsatz in Deutschland 12% 10% 8% DEAL UMSATZ 6% 4% 2% 0% 05 2014 06 07 08 09 10 11 12 01 2015 Formate Deals vs. RTA Ausgabenverteilung Size % Spend auf Deals 300 250 Medium Rectangle 4.52% 728 90 Leaderboard 4.71% 160 600 Wide Skyscraper 6.53% 800 250 Billboard 68.59% 300 600 Half Page Ad 18.35% 970 250 Billboard 96.93% 320 50 Mobile Leaderboard 1.29% 200 600 Wide Skyscraper 26.20% 120 600 Skyscraper 3.00%
14 Schlusswort Der Weg, den der deutsche Markt in Richtung Programmatic eingeschlagen hat, unterscheidet sich in der Tat von der Entwicklung in anderen Ländern. Sowohl der Performance-, als auch der Open RTB-Marktplatz haben hier eine geringere Bedeutung. Der Deals-Marktplatz hingegen ermöglicht die Umsetzung einer programmatischen Premium-Strategie und trifft den Nerv der deutschen Marktteilnehmer. Dies führt dazu, dass schrittweise immer größere Teile des begehrten Premium Inventars in Kombination mit großen Formaten und auch First Party Daten programmatisch handelbar gemacht werden. Im europäischen Vergleich ist Deutschland in diesem Bereich führend. Gleichzeitig steigt der Marktanteil der Mediaagenturen am programmatischen Geschäft. RTA hat in Deutschland nicht die Art und Weise verändert, wie das Geschäft mit digitaler Media funktioniert. Vielmehr haben sich die Marktteilnehmer die Technologie entsprechend ihres Geschäftsgebaren angeeignet. Die Vorteile von RTA, die primär in den effizienten Prozessen, dem sehr genauen Targeting und den dynamischen Optimierungsmöglichkeiten liegen, werden zunehmend gerne genutzt. Man hält aber nach wie vor an den starken Beziehungen zwischen Einkaufs- und Verkaufsseite fest. Die Innovationen und die Geschwindigkeit mit der sich die programmatischen Marktplätze entwickeln, haben ihren Höhepunkt dabei noch nicht erreicht. Während wir 2014 die ersten Schritte im Handel außerhalb der IAB Standardformate gesehen haben, erwarten wir für 2015 bereits Wallpaper und auch native Formate, die natürlich mit allen Vorteilen von RTA handelbar sind. Während wir heute noch primär über Deals sprechen, zeichnet sich mit Programmatic Direct schon ein weiterer Marktplatz ab, mit dem es möglich ist, garantierte Kampagnen programmatisch zu handeln. Der zunehmende Effizienzdruck auf Einkaufs- und Verkaufsseite wird diese Entwicklung forcieren.
15 Marius Rausch Director, Product Marketing mrausch@appnexus.com Michael Brenner Client Insights Specialist mbrenner@appnexus.com Richard Hector Head of Sales & New Business - DACH rhector@appnexus.com
Wir haben den Inhalt dieses Whitepapers sorgfältig erstellt, können für Abweichungen oder etwaige Ungenauigkeiten aber keine Haftung übernehmen. Für Verbesserungsvorschläge sind wir dankbar.