Einzelhandel im Internet

Einzelhandel im Internet Presse-Information im Auftrag der Wirtschaftskammer Österreich Bundessparte Handel mit Unterstützung vom Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit Wien, 18. September 2007

Ziel der Grundlagenstudie war - erstmalig - ein Gesamtbild des Einzelhandels im Internet in Österreich, sowohl der UnternehmerInnenseite als auch der KonsumentInnenseite zu erstellen: UnternehmerInnenseite Internet-Einzelhandel i.e.s.: 3.200 Online-Shops entspricht 8 % aller Einzelhandelsunternehmen in Österreich 615 Mio Netto-Jahresumsatz entspricht 1,4 % des Einzelhandelsvolumens in Österreich 9 % Exportquote Multi-Channel -Unternehmen dominieren KonsumentInnenseite Internet-KäuferInnen: 1,8 Mio ÖsterreicherInnen 800 Jahres-Ausgaben pro Internet- KäuferIn im Internet-Einzelhandel 1,46 Mrd Jahres-Ausgaben im Internet-Einzelhandel in Summe entspricht 2,8 % der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben der ÖsterreicherInnen 53 % der Ausgaben im ausländischen Internet-Einzelhandel Internet-Einzelhandel (i.e.s.): (Einzelhandels-) Unternehmen mit Sitz/Niederlassung in Österreich, die einzelhandelsrelevante Waren (nicht z. B. Flüge, Hotels, Kfz, etc.) über das Internet (nicht z. B. via Mobilfunk) an LetztverbraucherInnen (nicht WiederverkäuferInnen) verkaufen 3.200 Online-Shops im österreichischen Internet-Einzelhandel i.e.s., 2007 Auf Basis von Hochrechnungen ist davon auszugehen, dass 2007 in Österreich rd. 3.200 Unternehmen mit Online-Shops im Internet-Einzelhandel i.e.s. tätig sind. Für den Einzelhandel in Österreich bedeutet dies, dass knapp 8 % der rd. 41.500 Einzelhandelsunternehmen einen Online-Shop betreiben. Im Vergleich zu den stationären Ladengeschäften nimmt sich die Zahl der Online-Shops in Österreich gering aus. Rd. 53.500 stationären Einzelhandelsgeschäften stehen rd. 3.200 Online-Shops gegenüber - ein Verhältnis von rd. 17:1. Zu berücksichtigen ist hier natürlich die unterschiedliche Kundenreichweite von Online-Shops und stationären Ladengeschäften. Rd. 500 Unternehmen agieren im Internet-Einzelhandel i.e.s. als reine Internet-Händler. Rd. 2.550 Online-Shops werden in Österreich von Unternehmen des stationären Einzelhandels betrieben. Rd. 150 Versandhandelsunternehmen setzen ebenfalls auf den zusätzlichen Vertriebskanal Internet.

615 Mio Netto-Jahresumsatz 2006 im Internet-Einzelhandel i.e.s. Im Jahr 2006 erzielten die rd. 3.200 Online-Shops im österreichischen Internet-Einzelhandel i.e.s. einen Netto-Jahresumsatz von rd. 615 Mio, was rd. 1,4 % des gesamten Einzelhandelsvolumens von rd. 43,7 Mrd in Österreich entspricht. Obwohl der traditionelle Versandhandel die geringste Zahl an Online-Shops im Internet-Einzelhandel i.e.s. stellt, entfallen auf diesen rd. 45 % bzw. rd. 278 Mio des Internet-Einzelhandelsumsatzes. Der zweitgrößte Bereich ist mit rd. 243 Mio der stationäre Einzelhandel, während die reinen Internet-HändlerInnen rd. 94 Mio zum Gesamtumsatz des österreichischen Internet-Einzelhandels i.e.s. beitragen, was nicht zuletzt auf die unterschiedlichen Unternehmensgrößen und Anteile des Internets am Gesamtumsatz der einzelnen Geschäftsmodelle zurückzuführen ist. Der Internet-Einzelhandel i.w.s. erreicht näherungsweise rd. 1,6 % des gesamten Einzelhandelsvolumens in Österreich. Zahl der Online-Shops und Netto-Jahresumsatz im Internet-Einzelhandel in Österreich, 2006/2007 Quelle: KMU FORSCHUNG AUSTRIA Differenziert nach Warengruppen entfällt der größte Anteil am Umsatzvolumen im Internet-Einzelhandel i.e.s. auf Elektro- und Elektronikprodukte, gefolgt von Bekleidung/Textilien. Hohe Umsatzanteile am Internet-Einzelhandel i.e.s. verzeichnen ebenfalls die Warengruppen Bücher/Zeitschriften, Computer-Hardware/-Software sowie Sportartikel. 9 % Exportquote (Netto-Jahresumsatz 2006 mit KundInnen im Ausland) Rd. 91 % des Netto-Jahresumsatzvolumens werden im Internet-Einzelhandel i.e.s. mit KundInnen in Österreich erzielt. Die Exportquote beträgt somit rd. 9 % - entspricht rd. 57 Mio - und teilt sich mit rd. 7 % auf KundInnen in der EU und mit rd. 2 % auf KundInnen in Ländern außerhalb der EU auf.

Internet-KäuferInnen: ÖsterreicherInnen (ab 15 Jahren), die innerhalb von 12 Monaten (Untersuchungszeitraum Mai/Juni 2006 Mai/Juni 2007) im (in- und ausländischen) Internet-Einzelhandel (nicht von privaten Anbietern) eingekauft haben 6,9 Mio ÖsterreicherInnen 1,8 Mio Internet-KäuferInnen (ab 15 Jahre), 2007 Im I. Quartal 2007 hatten rd. 4,8 Mio Personen in Österreich (ab 14 Jahren) einen Internet-Zugang und rd. 4,4 Mio nutzten diesen auch (Quelle: GfK Austria) Informationen im Internet holten sich innerhalb eines Jahres (Untersuchungszeitraum Mai/ Juni 2006 Mai/Juni 2007) rd. 2,8 Mio ÖsterreicherInnen (ab 15 Jahren) vor dem Kauf im stationären Ladengeschäft; im Internet-Einzelhandel eingekauft haben in diesem Zeitraum rd. 1,8 Mio. Zahl der ÖsterreicherInnen* bei Internet-Zugang/-Nutzung, Informationssuche im Internet und Einkauf im Internet-Einzelhandel, 2007 *ÖsterreicherInnen ab 15 Jahren / Internet-Zugang und -Nutzung von ÖsterreicherInnen ab 14 Jahren / Informationsquelle Internet und Einkauf im Internet-Einzelhandel von ÖsterreicherInnen ab 15 Jahren Quellen: Statistik Austria, GfK Austria, KMU FORSCHUNG AUSTRIA 2,8 Mio ÖsterreicherInnen informieren sich im Internet, 2007 Rd. 40 % der ÖsterreicherInnen (ab 15 Jahren) haben im Untersuchungszeitraum von 12 Monaten (Mai/Juni 2006 Mai/Juni 2007) zumindest einmal vor dem Kauf im stationären Einzelhandel nach Informationen im Internet gesucht, wobei der Anteil der Informationssuchenden bei Elektro- und Elektronikgeräten, Computer-Hard- und Software sowie Büchern am höchsten ausfällt. 83 % der Internet-KäuferInnen informieren sich über Suchmaschinen Rd. 83 % der Internet-KäuferInnen im Internet-Einzelhandel informierten sich innerhalb eines Jahres oft bzw. manchmal bei Suchmaschinen (wie Google.at) vor dem Einkauf im Internet-Einzelhandel. Rd. 70 % zogen Familie/Freunde zu Rate; rd. 65 % nutzen Preisvergleichsplattformen (wie Geizhals.at). Rd. 60 % der Internet-KäuferInnen (entspricht rd. 16 % der ÖsterreicherInnen) suchten zumindest einmal ein stationäres Geschäft zur Informationsbeschaffung vor dem Kauf im Internet-Einzelhandel auf. Besonders häufig werden von Internet-KäuferInnen bei Elektro-/Elektronikgeräten, Computer-Hard/-Software, Büchern und Sportartikel stationäre Ladengeschäfte vor dem Kauf im Internet aufgesucht.

1,8 Mio Internet-KäuferInnen im Internet-Einzelhandel, 2007 Tatsächlich eingekauft haben im Internet-Einzelhandel im Untersuchungszeitraum von 12 Monaten (Mai/Juni 2006 - Mai/Juni 2007) rd. 1,8 Mio bzw. rd. 26 % der ÖsterreicherInnen (über 15 Jahre). Geht man davon aus, dass 2006 rd. 4,4 Mio Personen das Internet genutzt haben, so haben rd. 41 % der Internet-NutzerInnen auch im Internet-Einzelhandel eingekauft. Während rd. 0,7 Mio weibliche Österreicher im Internet-Einzelhandel einkauften, taten dies rd. 1,1 Mio männliche Österreicher. Differenziert nach Alter liegt der höchste Anteil an KäuferInnen im Internet- Einzelhandel in der Altersgruppe 20-29 Jahre. 800 durchschnittliche Jahres-Ausgaben pro Internet-KäuferIn, 2007 Im Durchschnitt haben die Internet-KäuferInnen in Österreich innerhalb von 12 Monaten im Internet-Einzelhandel rd. 800 ausgegeben. Auf der einen Seite kauften rd. 13 % der Internet-KäuferInnen um weniger als 100 und auf der anderen Seite rd. 10 % um mehr als 2.000 im Internet-Einzelhandel ein. In Summe ist von Jahres- Ausgaben im Internet-Einzelhandel in der Höhe von rd. 1,46 Mrd auszugehen, was näherungsweise rd. 2,8 % der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben der privaten Haushalte in Österreich entspricht. Der größte Anteil der Ausgaben im Internet-Einzelhandel entfällt auf Elektro/Elektronik, gefolgt von Büchern/Zeitschriften, Bekleidung/ Textilien und Computer-Hard-/Software. Das bevorzugte Zahlungsmittel ist beim Einkauf im Internet-Einzelhandel für rd. 46 % der Internet-KäuferInnen die Banküberweisung, für weitere rd. 34 % die Kreditkarte. Paysafecard und PayPal werden nur von einem geringen Anteil der Internet-KäuferInnen bevorzugt. 53 % der Ausgaben bei ausländischen Internet-AnbieterInnen, 2007 Im Durchschnitt fließen rd. 47 % bzw. rd. 690 Mio der Ausgaben im Internet-Einzelhandel in österreichische Unternehmen (Niederlassung/Standort in Österreich), wobei für die Internet-KäuferInnen oft nicht ersichtlich ist, ob es sich bei einem Internetanbieter um ein österreichisches Unternehmen oder ein ausländisches Unternehmen mit einer.at -Web-Adresse handelt. Rd. 770 Mio werden im ausländischen Internet- Einzelhandel ausgegeben. Anstieg der Internet-KäuferInnen Dynamik im Internet-Einzelhandel Das Internet hat die Gesellschaft im zurückliegenden Jahrzehnt wie kaum ein anderes Medium verändert. Für die Zukunft ist von einem Anstieg der 1,8 Mio Internet-KäuferInnen (2007) auszugehen, da einerseits der größte Anteil (prozentuell und absolut) an Internet-KäuferInnen in der Altergruppe 20-29 Jahre liegt und davon auszugehen ist, dass diese auch in Zukunft im Internet einkaufen und andererseits zukünftige Generationen bereits mit dem Internet aufwachsen. Zu beachten ist weiters die Dynamik der Betriebsform Internet-Einzelhandel, die seit Einführung der ersten Online-Shops in den späten 1990er Jahren in Österreich bis dato ein Volumen von rd. 615 Mio erreicht und somit zu rd. 6 % zum Umsatzwachstum im Einzelhandel in diesem Zeitraum beigetragen hat. Die dominierende Rolle im österreichischen Internet-Einzelhandel i.e.s. spielen dabei nicht reine Internet- HändlerInnen, sondern Multi-Channel-Unternehmen.

Die Chancen für Klein- und Mittelunternehmen im Internet-Einzelhandel liegen in der Professionalisierung (insbesondere des Web-Auftritts und der logistischen Abwicklung), in der Schaffung bzw. Ausnutzung von Nischen und in Innovationen. Die komplette Studie steht unter: http://www.derhandel.at zum kostenfreien Download bereit. Für Rückfragen steht Ihnen Mag. Ernst Gittenberger gerne zur Verfügung. (Tel.: 01-505 97 61 bzw. E-Mail: e.gittenberger@kmuforschung.ac.at) Begriffsdefinitionen: Der Internet-Einzelhandel im engeren Sinn (i.e.s.) umfasst Einzelhandelsunternehmen nach der auf europäischer Ebene gültigen Nace-Systematik (Nace 52: Einzelhandel ohne Einzelhandel mit Kraftfahrzeugen), die einzelhandelsrelevante materielle und immaterielle Waren (nicht z.b. Flüge, Hotels, etc.) über das Internet (WWW) (nicht z.b. via Mobilfunk) an LetztverbraucherInnen (nicht z.b. an WiederverkäuferInnen) verkaufen. Neben Einzelhandelsunternehmen (nach obiger Definition) bietet das Internet auch Unternehmen der Sachgütererzeugung und Großhandelsunternehmen die Möglichkeit, direkt an LetztverbraucherInnen einzelhandelsrelevante Waren zu vertreiben. Hier muss von Internet-Einzelhandel im weiteren Sinn (i.w.s.) gesprochen werden. Methodische Vorgehensweise: Die Analysen basieren auf umfangreicher Aufbereitung wissenschaftlicher Forschungsliteratur, Analysen von Sekundärdaten, 10 persönlichen Experteninterviews, Konsumentenbefragung unter 1.000 Internet-KäuferInnen (ab 15 Jahren) und 1.000 Nicht-KäuferInnen (ab 15 Jahren) [in Summe 2.000 ÖsterreicherInnen ab 15 Jahren], Unternehmensbefragung unter 300 Internet- EinzelhändlerInnen und Sonderauswertungen der KMU FORSCHUNG AUSTRIA Konjunkturerhebungen im Einzelhandel und im Versandhandel unter rd. 800 Einzelhandelsunternehmen.