28.8.2010 Prof. Dr. Heike Simmet Hochschule Bremerhaven Herausforderungen an den Kundenservice im Social Web 1. Bedeutung von Social Media für die Call Center Branche Die erste Erhebungswelle der Social Media Studie 2010 des Labors Marketing und Multimedia (MuM) (www.marketing-multimedia.de) in Kooperation mit dem Weiterbildungsstudium Communication Center Management (CCM) (www.ccmstudium.de) an der Hochschule Bremerhaven zur Nutzung von Social Media im Kundenservice zeigt, dass die Diskussion über Social Media inzwischen in der Callcenter- Praxis angekommen ist. Mehr als 200 Führungskräfte der Callcenter Branche wurden hierzu in befragt. In die Stichprobe sind sowohl In-house Callcenter als auch Callcenter Dienstleister einbezogen worden. Mehr als 40 Prozent der Führungskräfte in deutschen Callcentern sind jedoch noch nicht über die Nutzungsmöglichkeiten von Social Media im Callcenter informiert. Die Kriterien für eine Social Media- Nutzung im Kundenservice sind vielfältig: Ziel der Nutzung von Social Media ist vor allem das Erhalten von Feedback für Produkte und Dienstleistungen, die Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie der Erfahrungs- und Wissensaustausch mit den Kunden. Hinzu kommen Aspekte wie die Verbesserung der Kundenansprache, die Gewinnung von Kundeninformationen sowie die Neukundengewinnung.
Die Software- und Hardware-Umgebung bietet erst in knapp der Hälfte der befragten Callcenter die Voraussetzung für die Integration von Social Media Anwendungen. Hier besteht also noch ein erheblicher Investitionsbedarf in der Branche. Die Mehrheit der befragten Entscheidungsträger in Callcentern denkt inzwischen über eine Integration von Social Media aber zumindest nach. Die explizite Einbindung als selbständiger Kommunikationskanal ist jedoch erst in wenigen Call Centern erfolgt. Callcenter, die bereits über eine Integration des Kommunikationskanals Social Media in ihr Callcenter nachgedacht haben, sehen überwiegend Handlungsbedarf. In knapp 18% der Unternehmen ist eine Integration bereits erfolgt. Die Mehrheit plant eine Integration in den nächsten 12 Monaten (40,5%). Knapp 40 Prozent der befragten Callcenter sehen den Handlungsbedarf, haben jedoch noch keine Integration des Kommunikationskanals Social Media geplant. Man konzentriert sich in der Callcenter-Branche nach wie vor auf die klassischen Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail, Fax und Brief/Post. Social Networks wie Facebook, Twitter oder Myspace sowie Web 2.0-Anwendungen wie Internet-Foren, Mobile Web, Youtube oder Wikis werden eher seltener genutzt. Über die Integration der sich in unermesslicher Geschwindigkeit entwickelnden Social Media Netzwerke wird vielfach erst in Ansätzen nachgedacht. Es fehlt vor allem an einer klar konzipierten Social Media Strategie. Auch die Datenschutzproblematik stellt einen schwerwiegenden Hindernisgrund für die Einbindung von Social Media als Kommunikationskanal in den Kundenservice dar. Weitere Argumente sind: keine Nachfrage, keine technischen Vorraussetzungen sowie keine Kosten- Nutzenschätzungen vorhanden. Die befragten Führungskräfte in Callcentern erkennen überwiegend, dass die Integration von Social Media Konsequenzen für die Qualifizierung der Mitarbeiter hat. So sehen 70% das Erfordernis von neuen Trainings- und Weiterbildungsmaßnahmen, sowie eine höhere Dialog-Kompetenz. Aber auch eine höhere soziale Kompetenz, mehr Flexibilität und mehr Kreativität werden als erweiterte Anforderungsprofile an die Mitarbeiter im Kundenservice gesehen.
Die Integration von Social Media als eigenständiger Kommunikationskanal im Kundenservice wird nach Ansicht der befragten Führungskräfte das Selbstverständnis der Mitarbeiter völlig wandeln. Fast ein Fünftel der befragten Führungskräfte kann sich vorstellen, dass sich ihre Agents völlig frei im Netz bewegen und aktiv den Kundensupport für das Unternehmen übernehmen. Über die Hälfte der befragten Führungskräfte in Callcentern kann sich dies unter entsprechender Anleitung vorstellen. Vor allem an den Call Center Dienstleistern geht der Trend zum Social Web als eigenständiger Kommunikationskanal bislang vorbei. Die überwiegende Mehrheit der befragten Inhouse-Callcenter kann sich nicht vorstellen, den Kundenservice an einen externen Dienstleister abzugeben. Dies kommt nur für gerade einmal 9% der befragten Unternehmen in Frage. Es fehlt spiegelbildlich auch an expliziten Unternehmensanfragen nach den Nutzungsmöglichkeiten von Social Media bei den Callcenter Dienstleistungsunternehmen. Nur 40% der Callcenter Dienstleister haben hierzu bereits konkrete Anfragen. Eins ist bereits jetzt sicher: Social Media wird zu starken Veränderungen in der Arbeitsweise von Callcentern in den nächsten drei Jahren führen. Gut 3% der befragten Führungskräfte gehen von einer vollkommenen Änderung der Arbeitsweise in Callcentern aus. Mehr als die Hälfte der befragten Führungskräfte im Kundenservice ist sich sicher, dass Social Media die Arbeitsweise von Callcentern bereits innerhalb der nächsten drei Jahre stark beeinflussen wird. Von einer etwas starken Beeinflussung geht immerhin ein gutes Drittel aus. Nur knapp 13% der befragten Führungskräfte sehen keine oder nur wenig Beeinflussung von Social Media auf die Arbeitsweise von Callcentern in den nächsten drei Jahren. Insgesamt lässt sich ein erheblicher Nachholbedarf der gesamten Callcenter Branche in der Social Media Nutzung konstatieren. Offenbar hat die Callcenter Branche einen Megatrend bislang schlicht und ergreifend verschlafen. Immense Chancen der Profilierung im harten Wettbewerb bleiben bislang ungenutzt. Die Konsequenzen der tektonisch anmutenden Umbrüche, die für die gesamte Callcenter Branche absehbar sind, werden deutlich unterschätzt. Ein aktuelles Forschungsprojekt der Universität St. Gallen belegt, daß über 80% der in der Untersuchung einbezogenen Unternehmen von einer weiterhin steigenden Bedeutung von Blogs, Wikis und Social Networks ausgehen. Die Dringlichkeit einer schnellen
Umsetzung wird von der Mehrzahl der befragten Führungskräfte in der Studie "Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation" vom Instititut für Marketing an der Universität St. Gallen (IFM) jedoch unterschätzt. Etliche Faktoren hemmen noch den Einsatz. Neben der Angst vor einem Kontrollverlust hemmt vor allem die mangelnde Verarbeitung des Feedbacks im Social Web die konsequente Umsetzung. Dies wiederum führt gerade im Social Web zur Unzufriedenheit der Kunden. Die Fortune 100 Social Media Statistik weist folgende Schlüsselzahlen aus: - 79% der Fortune 100 Unternehmen sind in den sozialen Medien präsent und nutzen mindestens eine der Hauptplattformen im sozialen Netz, um mit den Kunden zu kommunizieren. - 20% der Unternehmen nutzen alle vier der wesentlichen sozialen Netzwerke (Twitter, YouTube, Facebook, and Blogs) - 82% der Fortune 100 aktualisieren ihren Twitter Account wöchentlich - Fortune 100 Unternehmen posten durchschnittlich 3,6 Mal pro Woche auf Facebook - 50% der Fortune 100 haben einen You Tube Account und uploaden durchschnittlich 10 Videos pro Monat. Hinzu kommt die spürbar an Dynamik gewonnene Anwendung des mobile Web. Social Media Applikationen erobern nunmehr in einer fast unermesslichen Geschwindigkeit weiter das Netz. Die Integration in den Kundenservice befindet sich jedoch trotz der exponentiell ansteigenden Nutzung z. B. von Twitter, Facebook und Foursquare durch private User noch in den Anfängen. Fest steht, dass die Call Center Branche in Deutschland über erhebliche Defizite in der praktischen Umsetzung der Anwendung von Social Media verfügt. Bislang wird Social Media Management primär vom Marketing und von der Öffentlichkeitsarbeit großer Markenunternehmen betrieben. Eine Studie der Universität Oldenburg in Kooperation mit der Constructiv GmbH, Berlin, ergab im Dezember 2009 folgende Kernergebnisse: 1. 60 % der 100 größten Marken nutzen in Deutschland bereits aktiv Social Media. 2. Eine umfassende Social Media-Strategie ist noch die Ausnahme: Nur 5% bedienen zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs. 3. Twitter ist der beliebteste Social Media-Dienst: 39% der Marken nutzen ihn, gefolgt von YouTube mit 37%, Facebook mit 28% und Corporate Blogs mit 12%. 4. Telekommunikation und Unterhaltungselektronikhersteller sind bei der Social Media- Nutzung führend: 92% bzw. 80% der Marken aus diesen Branchen nutzen Social Media. Schlusslichter sind bislang die Chemieindustrie und die Finanzdienstleister. 5. Generell gilt: Je aktiver Social Media betrieben wird, desto stärker ist die Resonanz der Internetnutzer. Amerikanische und auch europäische Call Center integrieren hingegen die Social Media bereits wesentlich konsequenter in den Kundenservice. 2. Zappos als Erfolgsbeispiel Als Vorreiter für die Nutzung von Social Media im Kundenservice gilt Zappos.com. Zappos hat sich zu einem der führenden Online Händler für Schuhe in den USA entwickelt. Das 1999 gegründete Unternehmen verfolgt das Ziel, die erste online Anlaufstelle für Schuhliebhaber zu werden. Mittlerweile wurde aus Zappos.com weit mehr als ein online- Schuhhandel. Mit Hauptfokus auf den überlegenen Kundenservice, - 365 Tage Rückgaberecht, Livechat, 7 Tage/24 Stunden für den Kunden erreichbar - hat Zappos.com sich zur Nummer eins im Schuh und Accessoires Handel etabliert. Zappos
setzt stark auf das interne Marketing. Bei Zappos sind vom CEO bis zum Mitarbeiter alle Beschäftigten auf Twitter aktiv. Im Zentrum der Strategie steht der bestmögliche Kundenservice. Sogar die internen "all hands meetings" werden öffentlich zugänglich gestreamt (Echtzeit-Übertragung von Multimedia). Das zeigt einerseits die Offenheit und Transparenz des Unternehmens, denn es verbirgt nichts. Jeder Außenstehende kann bei der Lösung von Kundenproblemen mithelfen. Andererseits ist es höchst effizientes Marketing: Der Ansatz ist so ungewöhnlich, dass die Kunden und auch die Fachpresse darüber reden. Er mag extrem erscheinen und wird auch nicht auf jedes Unternehmen passen. Dennoch zeigt er Zukunftsperspektiven des Kundenservice für die gesamte Call Center Branche auf. Zappos gehört inzwischen zu den beliebtesten und bekanntesten Online Marken in den USA. Auf Twitter hat das Unternehmen über 1.5 Mio. Follower und stellt eines der meistzitierten Erfolgsbeispiele für den Einsatz von Social Media dar. Dem Schuhhändler gelingt es über dem Weg der Erzielung von Mitarbeiterzufriedenheit, durch die Schaffung einer größtmöglichen Autonomie der Mitarbeiter gleichzeitig die Kundenzufriedenheit zu optimieren. Das Ergebnis ist eine für die gesamte Call Center Branche bemerkenswert hohe Kundenzufriedenheit. Zentraler Baustein im externen Marketing via Social Media ist insbesondere Twitter. Die Agents von Zappos sondieren in einem permanenten Monitoring die Tweeds auf Twitter und reagieren sehr schnell auf artikulierte Kundenäußerungen. Gleichzeitig ermöglicht diese Präsenz auf Twitter eine Erfassung latent vorhandener Kundenbedürfnisse. Die resultierende Kommunikation mit den Kunden im Wege des interaktiven Marketings ist durch diese ganzheitlich orientierte dreiseitige Verknüpfung äußerst effektiv. Obwohl die Kommunikation nicht zeitsynchron läuft, führt sie zu einer höchst individuellen Ansprache, die auf die Bedürfnisse und Probleme des einzelnen Kunden direkt abgestimmt ist. Die für den Geschäftserfolg letztendlich entscheidende subjektiv empfundene Servicequalität kann hierdurch deutlich gesteigert werden und auf diesem Wege die Wettbewerbsposition nachhaltig gegenüber denjenigen Call Centern stärken, die sich lediglich auf die objektiv messbare und zertifizierte Servicequalität verlassen. Das Beispiel Zappos macht in der Call Center Branche immer mehr Schule. So nimmt zum Beispiel auch die Telekom in einem Pilotprojekt via Twitter unter dem Motto Hier hilft das Telekom Service-Team in der besten Überzeugung, dass Service mit 140 Zeichen geht bereits sämtliche Service- und Hilfegesuche von ihren Privat- und Geschäftskunden entgegen. Weitere Unternehmen werden folgen. Der Mikroblog Twitter hat den entscheidenden Vorteil, kostengünstig und einfach bedienbar zu sein. Andere Social Media Instrumente erfordern hingegen weit mehr Investitionen im Technologieund Personalbereich. So ist zum Beispiel der Corporate Blog wesentlich aufwändiger in der Konzipierung, Gestaltung und Pflege realisierbar. Die Nachhaltigkeit ist hingegen gegenüber dem sehr flüchtigen Medium Twitter deutlich höher. Unter strategischen Gesichtspunkten ist daher die Investition in eine höherwertigere Social Media Kommunikationsform wie z. B. in Corporate Blogs oder aber durch eine strategisch geplante Präsenz in Facebook für Call Center zu bevorzugen, die langfristig eine Qualitätsführerschaft im Wettbewerb anstreben. Das Beispiel Frosta zeigt auf, wie erfolgreich eine derartige Präsenz im Social Media Bereich durch einen Mitarbeiterblog sein kann. 3. Kundenservice wird mobil: Mobile Web Die telefonische Kontaktaufnahme verliert für die "Generation Z" zunehmend an Bedeutung. Die immer schnellere Verbreitung von Mobile Web Applikationen und die selbstverständlich werdende Nutzung von Smartphones lassen umfassende Serviceleistungen, die jederzeit und an jedem Ort abrufbereit sind, in Zukunft zu einer Voraussetzung eines qualitativ hochwertigen Kundenservice werden. Eine globale Studie des Marketing-Software-Anbieters Unica hat kürzlich belegt, daß heute bereits 36 Prozent der befragten Marketingentscheider aus den USA, Kanada und Europa eines oder mehrere mobile Marketing-Instrumente nutzen. Weitere 40 Prozent wollen im Laufe des
Jahres 2010 erstmals mobile Websites, Applikationen und interaktives Marketing per SMS nutzen. Gerade für die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen ist die konsequente Integration dieses Kommunikationskanals mittlerweile ein Basisvoraussetzunge für das Zustandekommen von Kundendialogen. So besitzen Kinder und Jugendliche heute eher ein Handy als ein Buch. Eine Befragung der Londoner Organisation National Literacy Trust (NLT) unter 17 000 Heranwachsenden im Alter von sieben bis 16 Jahren in Großbritannien ergab beispielsweise, dass 86 Prozent von ihnen ein Handy besitzen, jedoch nur 73 Prozent ein Buch. Starke Wachstumsraten in der Nutzung von Handys und Smartphones zeigen sich aber auch bei der Zielgruppe der Best Ager. 4. Etablierung lokaler Branchendienste In Verbindung mit der zunehmenden Verbreitung des Mobile Webs werden sich auch immer stärker lokale Branchendienste als Instrumente des Kundenservice etablieren. So wird das iphone künftig mit der in der Logistik Branche schon lange genutzten Nahfunk- Technik (RFID) den physischen Verkaufsraum ins Digitale erweitern. Der laufende Patentantrag von Apple auf eine Methode "zum Anbieten von Inhalten zu einem Produkt oder Dienst" geht weit über das bloße Verkaufen hinaus, da es eine multifunktionale und zugleich situativ steuerbare Dialogmöglichkeiten mit dem Kunden eröffnet. So kann man z. B. im Supermarkt neben dem Gemüsestand Rezepttipps zu den einzelnen Leckereien auf dem iphone angezeigt bekommen. Für den Handel beschreibt Apple diese Idee für das iphone als Einkaufsberater: Ein iphone-besitzer läuft an einem Restaurant oder Laden vorbei, sieht auf dem Display ein aktuelles Angebot nur für Nutzer wie ihn - ein günstiges Tagesmenü zum Beispiel, das man gleich per Telefon buchen kann. Der Nutzer hört in einer Bar Musik, die ihm gefällt und kann sie direkt via iphone erwerben. Wenn der Nutzer mit dem Barcode-Scanner (sprich: der Kamera des Telefons und einer speziellen Anwendung) eine Werbeanzeige aufnimmt, zeigt der Apple-Dienst ihm aktuelle Angebote und Preise zu dem dort beworbenen Produkt. Google hat mit dem neuen Dienst Google Places wieder einmal eine Schrittmacherfunktion für die neuen lokalen Branchendienste übernommen. Lokalen Dienstleistern wird seit April 2010 die Möglichkeit geboten, für Google Maps kostenlos Daten zu hinterlegen. Als Vorreiter der standortbezogenen Dienste (Location based Services) gilt Foursquare. Dieser bislang eher spielerische mobile Ortungsdienst stößt Call Center durch eine Mischung aus Freundesnetzwerk und Empfehlungsportal ein neues Tor auf für einen engeren Kundenkontakt. Obwohl der Dienst erst gerade mal ein Jahr alt ist, zählt er mittlerweile fast eine Million Nutzer weltweit. Seit Mitte August 2010 hat sich Facebook Places im Location Based Service etabliert. Facebook Places könnte sich innerhalb kurzer Zeit nicht nur zu einem vielgenutzten Geo- Tracking-Tool für Einzeluser, sondern auch zu einem der wichtigsten Marketing- und Sales-Instrumente entwickeln. 5. Selfservice als Trend Die zunehmende Verbreitung des Self-Serving Gedankens im Kundenservice und der immense Preisdruck führen gleichzeitig zu einer immer stärkeren Automatisierung und Rationalisierung in den einfachen Standardaufgaben im klassischen Callbereich. Virtuelle Berater im Netz erobern stattdessen mehr und mehr den Kundenservice und ersetzen auf
diesem Wege sukzessive den klassischen Agent. Dies haben amerikanische Studien bereits vor etlichen Jahren prognostiziert. Nun sehen wir in der Branche immer mehr Umsetzungsbeispiele. Beispielhaft kann hier die Selfservice Company genannt werden. Ergebnisse der spanischen Marktforschungsagentur Added Value deuten darauf hin, dass Anwender im Mobilfunk Self-Service-Funktionalitäten via Handy einem Anruf im Call Center verstärkt vorziehen. Die neue Generation der Smartphones bietet Kunden angesichts des ständig zunehmenden Zeitdrucks im Alltagsleben eine schnelle und effiziente Lösung von Service-Problemen. In der Vergangenheit waren Kunden noch auf den direkten Kontakt mit einem Kundendienstmitarbeiter angewiesen. Heute zeigt sich immer mehr, dass Mobile Selfserving eine echte Alternative darstellt. Prognosen zufolge werden die traditionellen/ursprünglichen Interaktionen mit Call Centern immer stärker über Mobilgeräte erfolgen. Damit wird die Anzahl der Direktanrufe bei Call Center-Agents als auch die gesamten Verwaltungskosten eines Call Centers in Zukunft stark gesenkt werden. 6. Integration des Wissensmanagements in den Kundenservice Als weitere Entwicklung im Social Media Management zeigt sich die zunehmende Integration von Wissensdatenbanken in den Kundenservice. Die aktive Erhöhung der Selbsthilfequote durch Foren, Live-Chat-Beratungen und dynamisierte Wissensdatenbanken kann nicht nur die Servicequalität deutlich steigern, sondern auch die Kosten immens senken. In Zukunft wird zudem die Generierung neuen Wissens durch einen ständigen Dialog mit ausgewählten Kunden immer wichtiger werden, um Qualitätsvorsprünge und Innovationen generieren zu können. Bereits jetzt schaut der Kunde immer öfter ins Netz, bevor er zum Telefonhörer greift. Immer mehr wird er zum aktiven Informationsgeber und Innovationsberater von Unternehmen avancieren. Die Automobilindustrie setzt schon seit geraumer Zeit auf dieses Innovationspotenzial durch die enge Kollaboration mit ausgewählten Kunden. Mittlerweile ermöglicht leistungsfähige Software es aber auch kleineren und mittelständischen Call Center Betreibern, ihr Wissensmanagement durch das semantische Web zu erweitern. Semantik, Ontologie und AI (artificial intelligence = künstliche Intelligenz) erleben zurzeit einen massiven Aufschwung. An der denkenden Mensch-Maschine, die für den Kunden im virtuellen Raum sucht, wird schon lange gearbeitet. Neueren Datums ist die Verknüpfung der künstlichen Intelligenz mit emotionalen Ausdrucksformen und der Nachbildung von menschlicher Haut, um ein noch realitätsgerechteres Abbild des Menschen im Kundenservice schaffen zu können. Sowohl das Fraunhofer-Institut als auch die Weltraumforschungen haben hier bereits interessante Modell-Lösungen erarbeitet. Auch dieses neue Anwendungsfeld im Call Center wird den Kundenservice und die Anwendungsperspektiven des Customer Relationship Managements sowie des Customer Value Managements weiter revolutionieren. Die Integration des Social Web als weiteren Supportkanal ist im modernen Communication Center Management unausweichlich. Eine Erweiterung des CRM/CVM um das Social Network Relationship Management ist absehbar. 7. Interaktion mit dem Kunden durch das ipad Neue Dimensionen in der Interaktion mit den Kunden eröffnet der Call Center Branche auch das gerade eingeführte ipad. Das ipad ist im Vergleich zum iphone prinzipiell für eine längere Nutzungsdauer ausgelegt und ermöglicht hierdurch anspruchsvollere Apps, die mit mehr Inhalten und einer komplexeren Struktur die Nutzer überzeugen können. Hinzu kommt ein wichtiges psychologisches Moment, da der Kunde das ipad unmittelbar vor sich in den Händen hält. Die hieraus resultierende haptische Wirkung kann eine deutlich erhöhte Qualität in der Wirkung des Kundenservice entfalten, denn der Kunde wird über das ipad sehr direkt und unmittelbar adressiert. Dies lässt das ipad in Zukunft zu einer begehrten Plattform für einen modernen Kundenservice werden.
Der einfache Call reicht zur Befriedigung der Kundenbedürfnisse schon heute nicht mehr aus. In Zukunft haben nur diejenigen Call Center eine Chance im Wettbewerb, die sich den neuen Herausforderungen stellen und die Social Media sukzessive in den Kundenservice integrieren. Social Media muss ganz konsequent in das Multichannel- Management im Kundenservice eingebunden werden. Das klassische Outbound Call Center oder Inbound Call Center wird es in einigen Jahren hingegen nicht mehr geben. Vielmehr werden sich durch die Web 2.0 und Web 3.0 Applikationen neu strukturierte Communication Center herausbilden, die eine 360-Grad-Sichtweise auf die Kundenbedürfnisse werfen. 8. Kundenservice in einer virtuellen Welt Eine zunehmend wichtige Rolle werden dabei die mittlerweile immer perfekteren 3D- Welten spielen. Die Anreicherung der Online-Welt durch virtuelle Realitätskomponenten in Form einer Augmented Reality (AR) schreitet nicht nur in der Werbewelt, sondern auch im Kundenservice beständig voran. Beispielhaft läßt sich hier der komplett in Flash programmierter Aufbau der Hej Community von Ikea anführen. Dieser verknüpft äußerst geschickt das klassische Kundenclub-Konzept der Ikea Family mit serviceorientierten Ansätzen zu einer virtuellen Realität und offeriert ein gigantisches Tool für die zukünftige Marketingausrichtung in der virtuellen Welt. Die Welt der künstlichen Agenten im Web 4.0 scheint sich nicht mehr in allzu ferner Zukunft zu befinden. Der Trend geht in Richtung einer Zusammenfügung von realer und digitaler Welt und er mündet schließlich irgendwann im so genannten Outernet. In Kombination mit dem mobile Web ergibt sich eine Mobile Augmented Reality, die einen realen, mehrwertorientierten Nutzen für die Kunden hat. Unternehmen wie Nike haben mit dem Auftritt Nike True City diesen Kommunikationskanal bereits getestet. 9. Anforderungen an die Mitarbeiter im Kundenservice Durch das ansteigende Social Networking wachsen die Forderungen nach einem 24- Stunden-Rundum-Service auf allen Kanälen. Dies stellt völlig neue Anforderungen an die Personaleinsatzplanung in der Service-Branche. Leerzeiten im Service werden dabei zunehmend durch kombinierte Einsätze in der E-Mail, SMS, Twitter, Facebook und Blogbearbeitung ausgefüllt. Noch nicht gelöst ist die komplexe Problematik der Qualifizierung der Mitarbeiter für die in Zukunft noch anspruchsvolleren Aufgaben im Call Center. Nicht nur für die Agents, sondern auch für die Führungskräfte im Kundenservice ergeben sich in Zukunft ganz neue Herausforderungen. Gefragt sind künftig universell einsetzbare Multiskiller, die in der Lage sind, flexibel alle Kommunikationskanäle im Call Center gleichzeitig zu steuern. Dies wird zu stark erweiterten Anforderungsprofilen der Mitarbeiterqualifikationen im Call Center führen. Diese neuen Anforderungen beziehen sich vor allem das Beherrschen eines ganzheitlichen Kundendialogmanagements. In der Dialogmarketingbranche werden mit dem Fachwirt/in Social Media bereits die ersten Nachwuchskräfte für diese Aufgabe ausgebildet. Damit wird der stark ansteigenden Nachfrage nach qualifizierten Social Media Managern in Deutschland Rechnung getragen. Neben einer ausgeprägten Dialog-Kompetenz kommt der Themenkompetenz der Agents im Kundenservice mit Social Media eine zentrale Bedeutung zu. Die Fähigkeit zu telefonieren und das Ablesen von Telefonskripten reicht für eine Nutzung der Social Media nicht aus. Vielmehr muss eine fundierte Sachkompetenz der Agents vorliegen. Darin liegt typischerweise die Stärke der Inhouse Call Center, während die Dienstleister hier in der Regel Schwachstellen aufweisen. Dies wiederum führt zu einer Stärkung der Position der Inhouse-Service Center im Branchenwettbewerb. Den "Switching Agents", die schnell zwischen den Kommunikationskanälen hin und her wechseln können, müssen wiederum medienerfahrene Führungskräfte an die Seite gestellt werden, die kompetent und souverän die Kanalvielfalt im Kundenservice
dirigieren können. Bereits jetzt werden von innovativen Unternehmen für den Kundenservice im Web Social Media Manager gesucht, die auf den neuen Kanälen Twitter, Facebook und Blogs kundenorientiert und zugleich medienbewusst kommunizieren können. Diese wachsenden Anforderungen erhöhen den Qualifizierungsdruck in der Branche in Zukunft enorm. Die Personalentwicklung im Call Center muss sich auf diese Herausforderung bereits heute einstellen, um in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben zu können. 10. Organisatorische Anpassungen Eine noch offene Frage ist in diesem Zusammenhang die organisatorische Einbindung der neuen Generation von Social Media Managern und ihren umfassenden Kommunikationsaufgaben. Viele Unternehmen gestalten ihren Kundenservice in der Ablauforganisation nach einer strikten Aufgabenverteilung und vernachlässigen die im Social Media Management essentielle Vernetzung von Aufgaben und Funktionen. Fest steht bereits jetzt, dass sich diese nicht in traditionelle Organisationskonzepte einfügen lassen. Die gesamte Social Media Bewegung folgt dem Gegenstück zur Organisation und setzt weitestgehend auf selbstorganisatorische Prozesse. Diese sind in der neueren Systemtheorie in einer Vielzahl von Wissenschaften mittlerweile als Erfolgskonzept etabliert. In der neueren Literatur wird diese komplexe Thematik unter dem Stichwort "Enterprise 2.0" diskutiert. Dennoch kann auf den organisatorischen Grundrahmen der Einbindung von Social Media in den Kundenservice natürlich nicht verzichtet werden. Organisation und Selbstorganisation sind komplementäre und sich reflexiv beeinflussende Prozesse, die eine adäquate gegenseitig Abstimmung erfordern. Für die Call Center Praxis hat dies zur Konsequenz, dass multifunktionale und zugleich interdisziplinär arbeitende Teams situativ zusammen mit den Kunden arbeiten müssen. Neben dem klassischen Kundenservice müssen Marketing/Öffentlichkeitsarbeit und Multimedia-Technik sowie Informatik/KI als Disziplinen in diesen Teams eng kooperieren. 11. Konsequenzen für die Call Center Branche Die Konsequenzen für bestehende Call Center sind tief greifend. Um sich den externen Wandlungsprozessen adäquat anpassen zu können, müssen sowohl Inhouse Call Center als auch Call Center Dienstleister ihre internen Prozesse im Sinne eines Reengineerings völlig neu strukturieren und ein konsequentes Change Management vollziehen. Die Mehrzahl der deutschen Call Center ist auf diese veränderte Situation bislang erst sehr schlecht vorbereitet. Die Nutzung von Socila Media ist nicht lediglich der Einsatz einer neuen Technik. Vielmehr ändert Social Media das Grundverständnis der Interaktion mit den Kunden grundlegend. Die Machtposition verschiebt sich zugunsten des Kunden. Call Center müssen sich heute entscheiden, wie sie sich in Zukunft strategisch im Markt positionieren wollen: Als kundenorientierter Qualitätsführer im Kundenservice mit werthaltigen Dialogen und einer integrierten Social Media Nutzung oder als automatisierte Kostenführer, die stark auf Sprachdialogautomatisierung und Self-Service setzen. Im harten Wettbewerb werden diejenigen Unternehmen Erfolg haben, die sich hier ganz klar positionieren. Eine "sowohl als auch"-strategie wird in Zukunft nicht mehr Erfolg versprechend sein. Überleben werden in der Branche einerseits die großen Anbieter, die massiv in neue Technologien mit einem entsprechend hohen Automatisierungsgrad investieren werden. Einen sehr guten Platz im Markt werden sich aber auch die kleinen, hoch spezialisierten Anbieter mit umfassenden Kundenserviceleistungen auf allen Kommunikationskanälen erarbeiten können. Diejenigen Call Center, die sich in einer unentschiedenden Mittelposition befinden, werden hingegen nach und nach aus dem
Wettbewerb ausscheiden. Eine Polarisierung des Marktes mit den typischerweise einhergehenden Konzentrationsprozessen ist unausweichlich. Sehr ernst sollten dabei die Datenschutzbestimmungen beachtet werden. In diesem Zusammenhang ist vor allem auf das Selbstbestimmungsrecht bei der Nutzung von Kundendaten durch den Kunden selbst zu achten. Zudem kommt der Befolgung ethischer Grundregeln bei der Nutzung von Social Media eine Schlüsselstellung zu. "Schwarze Schafe" der Branche werden in den Communities des Social Networkings viel schneller erkannt und müssen die Konsequenzen für ihr fehl gerichtetes Verhalten sehr teuer bezahlen, da sich negative Meldungen im Social Web extrem schnell virusartig verbreiten. Um eine Krise durch Negativmeldungen im Netz zu vermeiden, sollte Social-Media-Monitoring als Frühwarnsystem betrieben werden. Hierfür können verschiedene Software-Analysetools genutzt werden. 12. Implikationen für die Personalentwicklung im Call Center Begleitend ist eine ständige Weiterbildung auch der oberen Führungsebene auf den Gebieten Social Media und Mobile Web unerlässlich. Das Weiterbildungsstudium CCM an der Hochschule Bremerhaven hat die Thematik Social Media und Mobile Web bereits seit zwei Jahren in das Lehrprogramm als eigene Veranstaltung integriert. Ein zukünftiger Ausbau dieser hochaktuellen Thematik ist geplant. Schrittweise werden Lehrinhalte zum Themenbereich Web 3.0 ergänzt. Begleitende Seminare zur Thematik ergänzen das Weiterbildungsangebot für Führungskräfte aus der Call Center Branche. Das gesamte Studium folgt dem neuen Ansatz des E-Working: Hierbei wird formelles Lernen durch klassische Seminarveranstaltungen und das E-Learning auf einer leistungsfähigen Plattform (EDUWORX) ergänzt durch informelles Lernen (Mentoring und Coaching direkt durch die Studienleitung) und das Lernen mit sozialen Medien in Form einer Wissensvernetzung verknüpft.