Nutzung von Social Media im Kundenservice Erste Erhebungswelle

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1 Social Media Monitoring Studie 2010 Prof. Dr. Heike Simmet Nutzung von Social Media im Kundenservice Erste Erhebungswelle Kurzbericht mit den zusammengefassten Ergebnissen einer Befragung von Führungskräften in Callcentern Prof. Dr. Heike Simmet unter Mitarbeit von Kevin Weische

2 Inhaltsverzeichnis Ziel der Studie...3 Methodisches Vorgehen...3 Executive Summery...4 Ergebnisse...7 Frage 1: Kennen Sie die Nutzungsmöglichkeit von Social Media im Bereich der...8 Kundenbetreuung?...8 Frage 2: Was sind für Sie mögliche Kriterien für eine Social Media-Nutzung in Ihrem...9 Callcenter?*...9 Frage 3: Bietet Ihre Software- und Hardware-Umgebung die Voraussetzungen für die...10 Integration von Social Media-Anwendungen?...10 Frage 4: Haben Sie bereits über die Integration des Kommunikationskanals Social Media in Ihr Callcenter nachgedacht?...10 Frage 4.1: Sehen Sie für Ihr Callcenter derzeitig Handlungsbedarf?...11 Frage 4.2: Welche Gründe sprechen Ihrer Meinung nach momentan gegen eine Einbindung von Social Media in ein Callcenter? *...12 Frage 5: Welche Anforderungen an Ihre Mitarbeiter und deren Ausbildung erwarten Sie bei verstärktem Einsatz von Social Media zur Kundenbetreuung?*...13 Frage 6: Könnten Sie sich vorstellen, dass sich Ihre Agents in Zukunft selbständig im Netz bewegen und dort aktiv die Kundenbetreuung vornehmen?...14 Frage 7: Es handelt sich bei Ihrem Callcenter um ein:...14 Frage 7.1: Könnten Sie sich vorstellen, den Kommunikationskanal Social Media an einen externen Dienstleister abzugeben?...15 Frage 7.2: Gab es bereits explizite Unternehmensanfragen nach Nutzungsmöglichkeiten von Social Media in Ihrem Callcenter?...16 Frage 8: Wie wird Social Media die Arbeitsweise von Callcentern in den nächsten 3 Jahren beeinflussen?...17 Frage 9: Welche Kommunikationskanäle werden in Ihrem Callcenter genutzt?*...18 Frage 10: In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?...19 Frage 11: Welche Art von Callcenter betreiben Sie?...20 Frage 12: Wie viele Arbeitsplätze (Seats) hat Ihr Callcenter?

3 Ziel der Studie Social Media ist ein Thema von höchster Bedeutung für Callcenter. Das Kommunikationsverhalten unserer Gesellschaft und Wirtschaft hat sich in kurzer Zeit grundlegend verändert und gerade Callcenter müssen jetzt entscheiden, wie sie sich diesen Veränderungen anpassen. Besonders betroffen ist der Kundenservice als zentrale Aufgabe von Callcentern. Dieser wird sich durch die ansteigende Nutzung von Social Media immer mehr in den virtuellen Raum hinein verlagern. Mittelfristig sind erhebliche Umsatzpotenziale durch Social Media Commerce zu erwarten. Erste Anwendungsbeispiele, z. B. durch den bekannten Schuhhändler Zappos in den USA oder durch die ersten Ansätze z. B. der Telekom mit Telekom hilft auf Twitter, des Ottoversandes oder des Fahrradunternehmens Canyon Bicycles zeigen, dass es durch die Integration von Social Media in den Multichannel-Kommunikations-Mix gelingen kann, einen authentischen und intensiven Dialog in der virtuellen Welt mit den Kunden aufzubauen und sich auf diesem Wege strategisch relevante Erfolgspotenziale zu sichern. Kundenzufriedenheit lässt sich auf diesem Wege in die heute zunehmend wichtiger werdende Kundenbegeisterung umwandeln. Ziel der vorliegenden Befragung der Hochschule Bremerhaven ist die Messung des momentanen Nutzungsstandes von Social Media in Callcentern sowie der generellen Einstellung der Callcenter-Betreiber gegenüber Social Media. Diese erste Erhebungswelle ist Teil einer Social Media Monitoring Studie, die zum Ziel hat, die Veränderungen in der Nutzung von Social Media im Kundenservice aufzuzeigen. Methodisches Vorgehen Im Zeitraum vom bis zum wurde die Befragung vom Labor Marketing und Multimedia (MuM) in Kooperation mit dem Weiterbildungsstudium Communication Center Management (CCM) der Hochschule Bremerhaven durch einen Online-Fragebogen 3

4 durchgeführt. Mehr als 200 Führungskräfte und Entscheidungsträger in Callcentern beteiligten sich an der Studie. Die Führungskräfte stammen zu knapp 58% aus Inhouse- Callcentern und zu 42% aus Callcenter-Dienstleistern. Die Studie deckt den kompletten Branchen-Mix ab. Obwohl es sich beim vorliegenden Social Media Monitoring um eine Trendstudie handelt, lassen sich aufgrund der Anzahl und der Verteilung der beteiligten Führungskräfte übergreifend gültige Sachstände und Entwicklungen ableiten. Die Quote der komplett abgeschlossenen Fragebögen liegt bei 72,70%. Für die Auswertung wurden nur Fragebögen berücksichtigt, die mindestens eine Vollständigkeit von 50% aufweisen. Executive Summery: Die erste Erhebungswelle des Social Media Monitoring des Labors MuM ( in Kooperation mit dem Weiterbildungsstudium Communication Center Management ( an der Hochschule Bremerhaven zur Nutzung von Social Media im Kundenservice zeigt, dass die Diskussion über Social Media inzwischen in der Callcenter-Praxis angekommen ist. Mehr als 40 Prozent der Führungskräfte in deutschen Callcentern sind jedoch noch nicht über die Nutzungsmöglichkeiten von Social Media im Callcenter informiert. Die Kriterien für eine Social Media- Nutzung im Kundenservice sind vielfältig: Ziel der Nutzung von Social Media ist vor allem das Erhalten von Feedback für Produkte und Dienstleistungen, die Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie der Erfahrungs- und Wissensaustausch mit den Kunden. Hinzu kommen Aspekte wie die Verbesserung der Kundenansprache, die Gewinnung von Kundeninformationen sowie die Neukundengewinnung. Die Software- und Hardware-Umgebung bietet erst in knapp der Hälfte der befragten Callcenter die Voraussetzung für die Integration von Social Media Anwendungen. Hier besteht also noch ein erheblicher Investitionsbedarf in der Branche. 4

5 Die Mehrheit der befragten Entscheidungsträger in Callcentern denkt inzwischen über eine Integration von Social Media aber zumindest nach. Die explizite Einbindung als selbständiger Kommunikationskanal ist jedoch erst in wenigen Call Centern erfolgt. Callcenter, die bereits über eine Integration des Kommunikationskanals Social Media in ihr Callcenter nachgedacht haben, sehen überwiegend Handlungsbedarf. In knapp 18% der Unternehmen ist eine Integration bereits erfolgt. Die Mehrheit plant eine Integration in den nächsten 12 Monaten (40,5%). Knapp 40 Prozent der befragten Callcenter sehen den Handlungsbedarf, haben jedoch noch keine Integration des Kommunikationskanals Social Media geplant. Man konzentriert sich in der Callcenter-Branche nach wie vor auf die klassischen Kommunikationskanäle wie Telefon, , Fax und Brief/Post. Social Networks wie Facebook, Twitter oder Myspace sowie Web 2.0-Anwendungen wie Internet-Foren, Mobile Web, Youtube oder Wikis werden eher seltener genutzt. Über die Integration der sich in unermesslicher Geschwindigkeit entwickelnden Social Media Netzwerke wird vielfach erst in Ansätzen nachgedacht. Es fehlt vor allem an einer klar konzipierten Social Media Strategie. Auch die Datenschutzproblematik stellt einen schwerwiegenden Hindernisgrund für die Einbindung von Social Media als Kommunikationskanal in den Kundenservice dar. Weitere Argumente sind: keine Nachfrage, keine technischen Vorraussetzungen sowie keine Kosten- Nutzenschätzungen vorhanden. Die befragten Führungskräfte in Callcentern erkennen überwiegend, dass die Integration von Social Media Konsequenzen für die Qualifizierung der Mitarbeiter hat. So sehen 70% das Erfordernis von neuen Trainings- und Weiterbildungsmaßnahmen, sowie eine höhere Dialog- Kompetenz. Aber auch eine höhere soziale Kompetenz, mehr Flexibilität und mehr Kreativität werden als erweiterte Anforderungsprofile an die Mitarbeiter im Kundenservice gesehen. Die Integration von Social Media als eigenständiger Kommunikationskanal im Kundenservice wird nach Ansicht der befragten Führungskräfte das Selbstverständnis der Mitarbeiter völlig wandeln. Fast ein Fünftel der befragten Führungskräfte kann sich vorstellen, dass sich ihre Agents völlig frei im Netz bewegen und aktiv den Kundensupport für das Unternehmen 5

6 übernehmen. Über die Hälfte der befragten Führungskräfte in Callcentern kann sich dies unter entsprechender Anleitung vorstellen. Vor allem an den Call Center Dienstleistern geht der Trend zum Social Web als eigenständiger Kommunikationskanal bislang vorbei. Die überwiegende Mehrheit der befragten Inhouse-Callcenter kann sich nicht vorstellen, den Kundenservice an einen externen Dienstleister abzugeben. Dies kommt nur für gerade einmal 9% der befragten Unternehmen in Frage. Es fehlt spiegelbildlich auch an expliziten Unternehmensanfragen nach den Nutzungsmöglichkeiten von Social Media bei den Callcenter Dienstleistungsunternehmen. Nur 40% der Callcenter Dienstleister haben hierzu bereits konkrete Anfragen. Eins ist bereits jetzt sicher: Social Media wird zu starken Veränderungen in der Arbeitsweise von Callcentern in den nächsten drei Jahren führen. Gut 3% der befragten Führungskräfte gehen von einer vollkommenen Änderung der Arbeitsweise in Callcentern aus. Mehr als die Hälfte der befragten Führungskräfte im Kundenservice ist sich sicher, dass Social Media die Arbeitsweise von Callcentern bereits innerhalb der nächsten drei Jahre stark beeinflussen wird. Von einer etwas starken Beeinflussung geht immerhin ein gutes Drittel aus. Nur knapp 13% der befragten Führungskräfte sehen keine oder nur wenig Beeinflussung von Social Media auf die Arbeitsweise von Callcentern in den nächsten drei Jahren. Insgesamt lässt sich ein erheblicher Nachholbedarf der gesamten Callcenter Branche in der Social Media Nutzung konstatieren. Offenbar hat die Callcenter Branche einen Megatrend bislang schlicht und ergreifend verschlafen. Immense Chancen der Profilierung im harten Wettbewerb bleiben bislang ungenutzt. Die Konsequenzen der tektonisch anmutenden Umbrüche, die für die gesamte Callcenter Branche absehbar sind, werden deutlich unterschätzt. 6

7 Ergebnisse Vorbemerkung In dieser Auswertung wird jede Frage des Fragebogens einzeln behandelt. Die Ergebnisse werden in einer Grafik dargestellt und erläutert. Zu beachten ist, dass einige Fragen mit einer Mehrfachnennung beantwortet wurden. Die dazugehörigen Grafiken können deshalb einen Gesamtwert von über 100 Prozent aufweisen. Diese Fragen sind mit einem * gekennzeichnet. Die Anzahl der Teilnehmer an der jeweiligen Frage ist durch N=Anzahl vermerkt. Die Anzahl kann dabei variieren, da bestimmte Fragen von befragten Personen übersprungen werden konnten, oder Fragebögen nicht komplett ausgefüllt wurden. 7

8 Frage 1: N=211 Kennen Sie die Nutzungsmöglichkeit von Social Media im Bereich der Kundenbetreuung? 57,80 % der befragten Entscheidungsträger in Callcentern beantworteten diese Frage mit Ja. 42,20% gaben Nein an. Der Mehrheit ist die Nutzungsmöglichkeit von Social Media im Bereich der Kundenbetreuung bekannt. Dass über 40% der Führungskräfte in Callcentern die Nutzungsmöglichkeiten von Social Media in der Kundenbetreuung nicht kennen, ist angesichts der immens angestiegenen Bedeutung dieses neuen Kommunikationskanals in Wirtschaft und Gesellschaft hingegen mehr als erstaunlich. Im weiteren Verlauf der Befragung (Frage 2 bis Frage 8) wurden nur Personen befragt, die diese Frage mit Ja beantwortet haben, da nur dieser Teil der Befragten relevante Ergebnisse erzielen konnte. Personen, die mit Nein geantwortet haben, wurden direkt zu Frage 9 weitergeleitet. 8

9 Frage 2: N=102 Was sind für Sie mögliche Kriterien für eine Social Media-Nutzung in Ihrem Callcenter?* Als wichtigstes mögliches Kriterium für eine Social-Media Nutzung im Callcenter wird das Erhalten von Feedback für Produkte und Dienstleistungen erachtet (75,30%). Die Mehrheit sieht zudem die Steigerung der Kundenzufriedenheit (73,20%), den Erfahrungs- und Wissensaustausch mit dem Kunden (70,10%), die Verbesserung der Kundenansprache (62,90%) und die Gewinnung von Kundeninformationen (58,80%) als mögliche Kriterien an. Rund die Hälfte der befragten Personen gaben die Neukundengewinnung (55,70%), die kostengünstige Möglichkeit der Kontaktaufnahme mit dem Kunden (47,40%) und das Entgegenwirken negativer Publizität (45,40%) als mögliche Kriterien an. Eine Umsatzsteigerung wurde von 26,80% als wesentlich empfunden. Die Senkung der Betriebskosten (19,60%), sowie das Verhalten der Konkurrenz (17,50%) betrachtet rund jeder Fünfte als Kriterium für eine Social-Media-Nutzung im Callcenter. Sonstige Kriterien (5,20%): Betreiben von Eigenwerbung; aktive Forenmoderation zur direkten Entkräftung von falschen Aussagen; Imagegründe; Übertreffen der Erwartungen der Kunden; Erwartungshaltung einer jüngeren Generation; modern erscheinen 9

10 Frage 3: N=101 Bietet Ihre Software- und Hardware-Umgebung die Voraussetzungen für die Integration von Social Media-Anwendungen? Diese Frage wurde von 46,50% mit Ja beantwortet. 37,60% beantworteten die Frage mit Nein, 15,90 % gaben weiß ich nicht an. Die Mehrheit der Befragten (53,50%) besitzt nicht die technische Voraussetzung für die Integration von Social-Media-Anwendungen, oder weiß nicht, ob diese vorhanden ist. Frage 4: N=100 Haben Sie bereits über die Integration des Kommunikationskanals Social Media in Ihr Callcenter nachgedacht? 79,00% der befragten Führungskräfte in Callcentern haben bereits über die Integration des Kommunikationskanals Social Media nachgedacht. 21,00% haben sich hiermit noch nicht auseinander gesetzt. Die Mehrheit der befragten Personen, denen die Nutzungsmöglichkeit von 10

11 Social Media im Bereich der Kundenbetreuung bekannt ist, hat also bereits über eine mögliche Integration des Kommunikationskanals Social Media in ihr Callcenter zumindest nachgedacht. Frage 4.1: Sehen Sie für Ihr Callcenter derzeitig Handlungsbedarf? N=79 Bei dieser Frage wurden nur Personen befragt, die bei Frage 4 mit Ja geantwortet haben. 17,70% antworteten mit Ja, die Integration ist bereits erfolgt. 40,50% gaben Ja, die Integration erfolgt in den nächsten 12 Monaten an. 38,00% der Befragten antworteten Ja, eine Integration ist jedoch noch nicht geplant. 3,80% antworteten Nein, es besteht kein Handlungsbedarf. Die große Mehrheit von 96,20%, die bereits über eine Integration von Social Media nachgedacht hat (Frage 4), sieht derzeitig Handlungsbedarf in ihrem Callcenter. Davon haben bereits 58,20% eine Integration geplant oder bereits umgesetzt. 11

12 Frage 4.2: Welche Gründe sprechen Ihrer Meinung nach momentan gegen eine Einbindung von Social Media in ein Callcenter? * N=21 Bei dieser Frage wurden nur Personen befragt, die bei Frage 4 mit Nein geantwortet haben. Für 52,40% der befragten Personen, die noch nicht über eine Integration des Kommunikationskanals Social Media in ihr Callcenter nachgedacht haben (Frage 4), sprechen momentan die nicht vorhandenen Social-Media-Strategien gegen eine Einbindung. 38,10% gaben die Datenschutzproblematik an. 28,60% sehen die Gründe zudem in der fehlenden technischen Voraussetzungen und der geringen Nachfrage. 19,00% gaben nicht lukrativ an. 14,30% sehen keine Gründe gegen eine Einbindung von Social Media. 9,50% der befragten Personen sehen die Gründe in der Relevanzbestimmung der gesammelten Daten, in der Komplexität des Themas oder in der zusätzlichen Mitarbeiterausbildung. Sonstige Kriterien (14,30%): über Social media erreiche ich nur bestimmte "Web-affine" Zielgruppen begrenztes operatives Controlling auf Agentenbasis - Ausschluss der Privatnutzung aufgrund der Leistungsstärke und Vielseitigkeit der Netzwerke ist eine Einbindung nicht nötig 12

13 Frage 5: N=94 Welche Anforderungen an Ihre Mitarbeiter und deren Ausbildung erwarten Sie bei verstärktem Einsatz von Social Media zur Kundenbetreuung?* 68,10% erwarten bei verstärktem Einsatz von Social Media zur Kundenbetreuung neue Trainingsund Weiterbildungsmaßnahmen für ihre Mitarbeiter und deren Ausbildung. 67,00% sehen eine höhere Dialog-Kompetenz als neue Anforderung. 56,40% halten höhere soziale Kompetenzen für wahrscheinlich. 50,00% gaben mehr Flexibilität an. 45,70% beantworteten die Frage mit mehr Kreativität. 39,40% erwarten Authentizität und mehr Proaktivität. Mehr Fachwissen wird von 29,80% vermutet. Rund ein Viertel (22,30%) antwortete Vielsprachigkeit. Bessere Bildungsabschlüsse der Mitarbeiter als Anforderung werden von 16,00% der Befragten erwartet. 4,30% denken nicht, dass sich die Anforderungen an die Mitarbeiter und deren Ausbildung verändern. Sonstige Kriterien (4,30%): es besteht bereits ein sehr hohes Niveau andere Dialogkompetenz höhere Web-Affinität schriftliche Dialog-Kompetenz mehr "Leichtigkeit" im Vergleich zu Standard- und Individualkorrespondenz mehr Fingerspitzengefühl, da auch Öffentlichkeitsarbeit 13

14 Frage 6: N=96 Könnten Sie sich vorstellen, dass sich Ihre Agents in Zukunft selbständig im Netz bewegen und dort aktiv die Kundenbetreuung vornehmen? 18,70% können sich auf jeden Fall vorstellen, dass ihre Agents sich in Zukunft selbständig im Netz bewegen und dort aktiv Kundenbetreuung vornehmen. 54,20% der befragten Personen antworteten mit Ja, unter entsprechender Anleitung. 16,70% gaben Vielleicht an. 8,30% antworteten mit Nein, eher nicht und 2,10% der befragten Personen können sich dies auf keinen Fall vorstellen. 72,90% können sich also vorstellen, dass sich ihre Agents in Zukunft zumindest unter entsprechender Anleitung selbstständig im Netz bewegen und aktive Kundenbetreuung betreiben. Frage 7: N=95 Es handelt sich bei Ihrem Callcenter um ein: Bei 57,90% handelt es sich um interne Callcenter. 42,10% sind Callcenter-Dienstleister. 14

15 Frage 7.1: Könnten Sie sich vorstellen, den Kommunikationskanal Social Media an einen externen Dienstleister abzugeben? N=55 Bei dieser Frage wurden nur Inhouse Callcenter, die die Nutzungsmöglichkeit von Social Media im Bereich der Kundenbetreuung kennen, befragt. 9,10% könnten sich vorstellen, den Kommunikationskanal Social Media an einen externen Dienstleister abzugeben. 21,80% könnten sich dies vielleicht vorstellen. Für 69,10% kommt eine Abgabe des Kommunikationskanals Social Media nicht in Frage. 15

16 Frage 7.2: Gab es bereits explizite Unternehmensanfragen nach Nutzungsmöglichkeiten von Social Media in Ihrem Callcenter? N=39 Bei dieser Frage wurden nur externe Callcenter, die die Nutzungsmöglichkeit von Social Media im Bereich der Kundenbetreuung kennen, befragt. 38,50% der befragten Führungskräfte in Callcentern hatten bereits explizite Unternehmensanfragen nach Nutzungsmöglichkeiten von Social Media. 61,50% hatten noch keine konkreten Unternehmensanfragen. 16

17 Frage 8: Wie wird Social Media die Arbeitsweise von Callcentern in den nächsten 3 Jahren beeinflussen? N=95 3,20% antwortete mit vollkommen. 52,60% gehen von einer starken Beeinflussung aus. 31,60% denken, dass die Arbeitsweise von Callcentern in den nächsten drei Jahren etwas beeinflusst wird. 11,60% nehmen an, dass die Arbeitsweise wenig beeinflusst wird. 1% denkt nicht, dass sich die Arbeitsweise verändern wird. 17

18 Frage 9: N=166 Welche Kommunikationskanäle werden in Ihrem Callcenter genutzt?* Die Kommunikationskanäle Telefon (97,00%), (92,00%), Fax (83,70%) und Brief/Post (80,10%) werden im Großteil der Callcenter genutzt. Social Networks wie Facebook (18,70%), Twitter (13,90%), oder Myspace (3,60%), sowie Web 2.0-Anwendungen wie Internet-Foren (16,30%), Mobile Web (13,30%), Youtube (6,60%) oder Wikis (5,40%) werden eher seltener genutzt. Sonstige Kriterien (3,60%): weitere aufgabenspezifisch orientierte CCPs Co-Browsing Netviewer / Webinare Ticket System 18

19 Frage 10: In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig? N=134 Die befragten Führungskräfte aus Callcentern stammen überwiegend aus dem Inhouse-Bereich unterschiedlichster Branchen. Die 32,9 % der befragten Unternehmen sind als Callcenter- Dienstleister tätig Sonstige (9,10%): Industrie Hotelerie Enterntainment E-commerce Beratung Auskunftsdienste Ticketing Weiterbildung keine Branchenfestlegung 19

20 Frage 11: Welche Art von Callcenter betreiben Sie? N=148 42,60% der befragten Callcenter sind Helpdesk, Inbound und Outbound Center. 30,40% sind Inbound und Outbound Callcenter. 11,50% sind Inbound Callcenter. Als Helpdesk und Inbound Callcenter sind 10,80% tätig. 4,70% sind Outbound Callcenter. Frage 12: Wie viele Arbeitsplätze (Seats) hat Ihr Callcenter? N=156 18,00% der befragten Callcenter haben weniger als 10 Seats. 25,60% besitzen 10 bis 49 Seats. Die Mehrheit der befragten Callcenter (42,90%) hat 50 bis 499 Seats. 13,50% haben über 500 Seats. 20