Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg (BPW) I 1 Spezialseminar: Marketing- und Vertrieb im B2C Anthony-James Owen Guerrilla Marketing Group I 2 Wer ist die Guerrilla Marketing Group? Seit 1984 in den USA und seit 1994 in Deutschland tätig Werkzeugkasten mit unkonventionellen Methoden und Taktiken, um mehr Umsatz zu erzielen Trainingsunternehmen in den Bereichen Vertrieb und Marketing Pro Jahr in Deutschland zwischen 800 und 1000 Teilnehmer Ausführliche Informationen im Internet unter http://www.guerrilla.de I 3
Kostenlos unter www.guerrillafm.de II 5 II 6 Marketing B2C
Was soll der Stuhl? I 7 2 Grundprinzipien des Lernens Wiederholung Mutter zum Kind: Fass die Herdplatte Klassische nicht Werbung an! Nachhaltiges Erleben Kind zur Mutter : Ich habe mich Guerilla-Marketing verbrannt! I 8 Was ist ein USP? USP = Alleinstellungsmerkmal (dt.) Als Alleinstellungsmerkmal bzw. veritabler Kundenvorteil (englisch Unique Selling Proposition) wird im Marketing und der Verkaufspsychologie das Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. I 9
Worauf basiert der USP? Zu Beginn der 40er Jahres des letzten Jahrhunderts führte das Unternehmen Ted Bates & Company intensive Marktforschung über erfolgreiche Marketingkampagnen durch. Sie fanden zwei wünschenswerte Eigenschaften: die Durchdringung und die Sogwirkung einer Marketingkampagne. Die Durchdringung erinnern können. ist die Prozentzahl der Befragten, die sich an eine bestimmte Werbekampagne Die Sogwirkung ist der Unterschied in % zwischen der Gruppe der Käufer, die das Produkt kaufen und die Werbung kennen und den Käufern, die die Werbung nicht kennen. Wenn sich z.b. 50% der Befragten an eine Kampagne erinnern können, dann ist die Durchdringung 50%. Wenn 10% der Personen, die es nicht kennen, das Produkt kaufen und 22% der Menschen, die die Werbung kennen, es kaufen, dann ist die Sogwirkung 22%-10%= 12%. Das Muster bei Kampagnen, die eine hohe Sogwirkung hatten, war die Basis für die Theorie des USP. I I 10 Wer hat das Konzept erfunden? Rosser Reeves (damals Chairman von Ted Bates & Company) schreibt in seinem Buch Reality in Advertising (1960) seine Definition des USP wie es in seinem Unternehmen verstanden wurde: 1. Jede Anzeige muss ein Versprechen an den Kunden abgeben: Kaufe dieses Produkt und Du bekommst diesen speziellen Vorteil. 2. Das Versprechen selber muss einzigartig sein etwas das die Wettbewerber nicht anbieten können oder wollen. 3. Das Versprechen selbst muss so stark sein, dass es von sich aus neue Kunden anzieht. I I 11 Beispiele für gute USP s I I 12
James Bond Licence to kill I I 13 Burger King I I 14 Head & Shoulder Shampoo Eliminiert Schuppen zu 100%! I I 15
Dominos Pizza You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less I I 16 Federal Express Your package absolutely, positively has to get there overnight I I 17 Fedex Kampagnen der letzten 30 Jahre Absolutely, Positively Overnight 1978 1983 It s not Just a Package, It s Your Business 1987 1988 Our Most Important Package is Yours 1991 1994 Absolutely, Positively Anytime 1995 The Way the World Works, 1996 1998 Be Absolutely Sure, 1998 2000 This is a Job for FedEx, 2001 2002 Don t worry, there s a FedEx for that, 2002 2003 Relax, it s FedEx, 2004 present I I 18
Ronseal Lacke Does exactly what it says on the tin I I 19 7 UP Limonade The Un-Cola I I 20 M&M s M&M's schmelzen im Mund und nicht in der Hand I I 21
Clairol Haarfärbemittel Hat Sie? - oder hat Sie nicht? I I 22 Zielsegmente festlegen - Konsumer-Segment Geographisch Lage Größe Dichte Klima Demographie 1. Alter 2. Einkommen 3. Geschlecht 4. Familienstand + Größe 5. Beruf + Bildung I I 23 Zielsegmente festlegen Konsumer-Segment (II) Psychogramm 1. Persönlichkeit + Verhalten 2. Lebensstil, Konsumverhalten + Kaufhäufigkeit 3. Gewünschte Resultate durch Kauf 4. Loyalität zum Lieferanten Verhalten 1. Wünsche, die erreicht werden sollen 2. Wissensstand 3. Informationsquellen 4. Einstellung 5. Nutzung oder Reaktion auf Ihr Produkt I I 24
Zielgruppen-Probleme 1. Welche Zielgruppenprobleme, d.h. welche Wünsche, Bedürfnisse, Sorgen, Reklamationen sind Ihnen von Ihren Kunden bereits bekannt? 2. Welches wäre Ihr brennendstes Problem / dringendstes Bedürfnis, wenn Sie sich in der Situation Ihrer Zielgruppe befänden? 3. Was frustriert Ihre Kunden im Umgang mit Anbietern Ihrer Branche am meisten? I I 25 Worauf fokussieren? 1. Welche dieser Probleme könnten Sie besser lösen? Welche Bedürfnisse besser befriedigen? 2. Was hindert Sie daran? (interner Engpass) I I 26 Erste Fassung Ihres USP s 1. Beschreiben Sie in Worten - so gut Sie es heute können - Ihren USP. 2. Besprechen Sie mit Ihrem Nachbarn den USP und fragen Sie, was er für ihn bedeutet. 3. Feilen in den nächsten Wochen an Ihrem USP so lange, bis er kurz und knapp beschreibt, was Sie von anderen Unternehmen unterscheidet. I I 27
Die übersehene Zielgruppe Welche Zielgruppe trifft die meisten Entscheidungen und wird fast immer ignoriert? I I 28 I I 29 z.b. bei den Konsumgütern Alle Konsumgüter: 83% Möbeleinrichtungen: 94% Urlaub: 92% Häuser + Wohnungen: 91% Heimwerkerbedarf: 80% Unterhaltungselektronik: 51% Autos (direkt/indirekt): 60% / 90% I I 30
Zeitdauer des Aufenthalts Frau mit Mann: 4:41 min Frau alleine: 5:02 min Frau mit Kindern: 7:19min Frau mit anderer Frau: 8:15min I I 31 Mehr Wissen gefällig? Seite 168 ff. I I 32 Kennen lernen von Kaufverhalten Jeans - Umkleidekabine (65% zu 25%) Computerkauf - Uhrzeit (4% zu 21%) Kunden mit Einkaufskorb (8%) Käufer (75% zu 34%) I I 33
Regeln des Shoppens Landezone beachten Männer + Frauen kaufen verschieden ein Nur wer im Laden ist, kauft etwas! Wer länger im Laden ist, kauft mehr! Gibt es Kontakt zwischen dem Personal + Kunden, dann kaufen die Kunden häufiger Frauen fragen, Männer suchen selbst Informationen I I 34 Shopdesign I I 35 Restaurant I I 36
3 Wege, eine Firma wachsen zu lassen 1. Die Zahl der Kunden steigern 2. Den durchschnittlichen Auftragswert steigern 3. Die Anzahl der Aufträge erhöhen Mehr Wert pro Lebensdauer eines Kunden I I 37 Optimierung von Umsatz Anzahl der Kunden Anzahl der erneuten Einkäufe 1.000 100 2 * * = Gesamt 200.000 I I 38 Nur 10% mehr Anzahl der Kunden 10% Anstieg Durchschnittlicher Verkaufspreis Durchschnittlicher Verkaufspreis Anzahl der erneuten Einkäufe 1.000 100 2 * * = 1.100 110 2,2 * * = Gesamt 200.000 10% Anstieg 10% Anstieg 33% Anstieg 266.200 Ein zehnprozentiger Anstieg in jedem der drei Bereiche führt zu 33% mehr Umsatz I I 39
Das optimierte Potential Anzahl der Kunden Durchschnittlicher Verkaufspreis Anzahl der erneuten Einkäufe 1.000 100 2 * * = Gesamt 200.000 10% Anstieg 10% Anstieg 10% Anstieg 33% Anstieg 1.100 110 2,2 * * = 266.200 33% Anstieg 25% Anstieg 50% Anstieg 250% Anstieg 1.333 125 3 * * = 499.875 I I 40 Zahl der Kunden erhöhen Mehr Anfragen/Kundenbesuche durch Empfehlungssysteme Kunden durch Einstandspreis gewinnen und durch Backend-Verkauf Profit machen Den Einkauf garantieren durch Kein-Risiko -Kauf I I 41 Zahl der Kunden erhöhen (2) Coop-Beziehungen aufbauen Anzeigenwerbung Direktmailings Telemarketing Veranstaltungen oder Infoabende I I 42
Zahl der Kunden erhöhen (3) Interessentenlisten einkaufen/mieten Einen USP (Unique Selling Proposition) entwickeln I I 43 Zahl der Kunden erhöhen (4) Schulung der Kunden, wodurch sich der Wert des Produktes in den Augen des Kunden erhöht Einsatz von Public Relation I I 44 Zahl der Kunden erhöhen (5) Kundentreue erhöhen durch einen höher als erwarteten Service durch regelmäßige Kommunikation I I 45
Zahl der Kunden erhöhen (6) Kundenbesuche zu Aufträgen umwandeln Mitarbeiter in Verkaufstechniken schulen Qualifizieren Sie Anfragen vorher Machen Sie unwiderstehliche Angebote Geben Sie dem Kunden genug Gründe I I 46 Wie Sie den Auftragswert erhöhen Trainieren Sie Ihre Fähigkeit, Zusatzverkäufe abzuschließen Benutzen Sie Promotions Packen Sie ergänzende Produkte und Dienstleistungen zusammen I I 47 Wie Sie den Auftragswert erhöhen (2) Erhöhen Sie Ihren Preis minimal und verbessern Sie Ihre Marge Verbessern Sie das Profil Ihrer Produkte, um mehr "In" zu sein Bieten Sie größere Mengen/Gebinde an I I 48
Mehr In -Sein Apple und die Aids-Hilfe I I 49 Um die Frequenz zu erhöhen, können Sie... Ein "Backend" von Produkten als Folgeprodukte für ein Hauptprodukt entwickeln Mit dem Kunden persönlich kommunizieren (Telefon, Brief), um eine positive Beziehung aufrechtzuerhalten I I 50 Kunde hat Geburtstag I I 51
Um die Frequenz zu erhöhen, können Sie (2) Produkte Dritter an Ihren Kundenstamm verkaufen Veranstalten Sie Vorab-Kauf-Gelegenheiten für treue Kunden, Spezialauflagen etc. Preisvorteil bei regelmäßigem Einkauf I I 52 Lebenslanger Wert eines Kunden I I 53 Übung: Wert eines Kunden 1. Wenn Ihr Service weiterhin okay ist, wie lange wird ein Kunde bei Ihnen kaufen? 2. Wie viel kauft der Kunde im Schnitt pro Jahr? 3. Was ist Ihr Deckungsbeitrag (in % vom Umsatz)? I I 54
Wert eines Kunden (2) Formel: Wert eines Kunden in = à Jahre, die der Kunde kauft * Ø Umsatz * Deckungsbeitrag à Ergibt eine Richtgröße, wie viel Geld das Werben eines Kunden maximal kosten darf. I I 55 Härter zu arbeiten ist nicht so wirksam, wie schlauer zu arbeiten. I I 56 Kontaktinformationen Guerrilla Marketing Group Anthony-James Owen Telefon 030-480-97-170 Telefax 030-480-97-172 http://www.guerrilla.de Email: info@guerrilla.de Podcast: www.guerrillafm.de I I 57
I I 58 AUCH HELDEN HABEN FRAGEN! I I 59