FirstDate Fakten, Basics und Cases für TV-Newcomer

FirstDate Fakten, Basics und Cases für TV-Newcomer Entdecke die Möglichkeiten Werbewirkungsforschung: Methoden und praktische Umsetzung Johanna Teichmann, SevenOne Media 1

2 Ein Großstadtmensch in Deutschland wird pro Werktag mit bis zu 7.000 Werbebotschaften konfrontiert. Das entspricht etwa einer Botschaft alle 10 Sekunden im Wachzustand.

Die Frage nach der Wirkung 7.000 Werbebotschaften Wirkung oder Wirkung? 3

Theorie: Was ist Werbewirkung? Werbewirkung ist das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe. Werbewirkung hängt vom Ziel ab. Kauf ist nur eine mögliche Reaktion der Zielgruppe. 4

Werbeziele: Was soll erreicht werden? kognitive Komponente affektive Komponente konative Komponente Verhaltensreaktion Einstellungsreaktion Wahrnehmungsreaktion Lernen Fühlen Handeln 5

The Strong Theory: AIDA-Modell Aufmerksamkeit (Attention) Interesse (Interest) Bedürfnis (Desire) Kaufhandlung (Action) 6

The Weak Theory: Involvement-Modell Interesse (Interest) Aufmerksamkeit (Attention) Involvement, weitere Merkmale Kaufhandlung (Action) Bedürfnis (Desire) 7

8 Bedürfnis

9 Haushaltssituation

10 Werbeimpuls

11 Kauf

12 Produkterfahrung

13 Geänderte Bedürfnislage

14 Erneuter Werbeimpuls

15 Reaktion

Gleichung mit Unbekannten Werbeziele Input Werbung Wirkung Output Rezipient 16

Praxis: Wie misst man Werbewirkung? Abstraktes Konstrukt: nicht direkt messbar Umschreibung mittels messbarer Indikatoren Wahl der Indikatoren abhängig vom individuellen Werbeziel 17

Indikatoren der Werbewirkung kognitive Komponente affektive Komponente konative Komponente Aufmerksamkeit Erinnerung Bekanntheit Image Sympathie Überzeugungskraft Kauf Verwendung Teilnahme Lernen Fühlen Handeln 18

Übersicht Praxisbeispiele Methode Spottest Tracking Einkaufsmessung Praxisbeispiel 1 Studiotest mit Eyetracking 2 Vorher-Nachher-Tracking 3 Tracking mit AdTrend 4 Mid-Term Efficiency Analysis (MEA) 19

Methode: Spottest Lernen Fühlen Variante: A B C Methode: Studiotest S Studiotest M Studiotest L Fallzahl: n=100 n=100 n=100 Stimulus: nur Spot Programm&Spot Programm&Spot Erhebung: Befragung Befragung Befragung & Physiol. Messungen Kosten: ca. 3.000 ca. 6.000 ca. 8.000 (über 7.1M 1.100 ) 20

Übersicht Praxisbeispiele Methode Spottest Tracking Einkaufsmessung Praxisbeispiel 1 Studiotest mit Eyetracking 2 Vorher-Nachher-Tracking 3 Tracking mit AdTrend 4 Mid-Term Efficiency Analysis (MEA) 21

22 Praxisbeispiel 1: Studiotest mit Eye Tracking

Hohe Aufmerksamkeit für den Spot Ungestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent BMW Becks Plus Kia Motors ebay McDonald s Hornbach Travelchannel Mentos Sony Ericsson DVD King Arthur Alpina Otto 2,8 10,8 10,3 8,3 6,8 23,8 27,6 31,0 30,3 39,5 51,9 53,7 57,8 0 20 40 60 Basis: 400 Befragte Quelle: eye square / SevenOne Media August 2005 23

Der Grund: Eine gelungene Kreation Hohe Erinnerungsleistung Assoziatives Lernen: freies Lebensgefühl wird auf das Produkt übertragen Produkt permanent und vordergründig dargestellt Blick stets auf der Flasche Klare Übereinstimmung von Bildern und Wörtern Schlagworte werden wiederholt [ spritzig, erfrischend ]. Spritzig Erfrischend 24

Kleineres Optimierungspotenzial Marke noch klarer in den visuellen Aufmerksamkeitsfokus rücken: Flasche mit dem Beck s Logo ins Zentrum, wo die Aufmerksamkeit am stärksten ist Kameraeinstellung weiter links beginnen = Aufmerksamkeitsfokus 25

Interlogging: Verbindung Marke-Reiz Beim Interlogging beste Werbeerinnerung Testimonial und Produkt im Wechsel 26

Vampireffekt: Aufmerksamkeit abziehen Produkt nicht zu weit weg vom Reiz platzieren Gefahr: geringere Werbeerinnerung 27

Methode: Tracking Lernen Fühlen Handeln Variante: A B Methode: einfache Vorher-Nachher-Messung kontinuierliches CATI-Tracking mit CATI (z.b. AdTrend) Fallzahl: n=1.000 je Welle n=600 je Doppelwoche Inhalte: verschiedene Wirkungsindikatoren verschiedene Wirkungsindikatoren Fragebogen flexibel Fragebogen konstant Analyse: Zeitverlauf Zeitverlauf und Wirkungskurven Kosten: ca. 5.000-10.000 ca. 10.000 / Jahr 28

Übersicht Praxisbeispiele Methode Spottest Tracking Einkaufsmessung Praxisbeispiel 1 Studiotest mit Eyetracking 2 Vorher-Nachher-Tracking 3 Tracking mit AdTrend 4 Mid-Term Efficiency Analysis (MEA) 29

Praxisbeispiel 3: Vorher-Nachher-Tracking Kampagne Intersport Grundgesamtheit Deutsch sprechende Bevölkerung, 20-49 Jahre Stichprobe Repräsentative Zufallsstichprobe n=1.000 je Welle Methode Telefoninterviews [CATI] Wirkungsmaße Markenbekanntheit, Kampagnen-Recall 30

Intersport-Werbung wird erinnert Ungestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent Intersport Karstadt [Sport] [Sport] Scheck [Sport] Vosswinkel Adidas Sport 2000 14,7 9,3 4,9 4,8 4,5 5,8 1,0 0,9 0,8 2,9 0,8 1,3 Index 158 Nachmessung Nullmessung 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Basis: 1.000 Befragte 20-49Jahre je Welle Quelle: forsa. / SevenOne Media 31

Die Folge: Steigende Bekanntheit Ungestützte Markenbekanntheit Angaben in Prozent Intersport [Sport] Scheck Karstadt [Sport] Runners Point Foot Locker [Sport] Vosswinkel Sportarena Adidas Sport 2000 Puma Nike 34,5 24,8 20,0 20,0 20,1 19,8 7,9 7,0 5,3 5,9 4,9 3,4 4,2 4,8 2,9 7,4 2,8 3,1 2,6 4,6 2,4 5,3 Index 139 Nachmessung Nullmessung 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Basis: 1.000 Befragte 20-49Jahre je Welle Quelle: forsa. / SevenOne Media 32

Übersicht Praxisbeispiele Methode Spottest Tracking Einkaufsmessung Praxisbeispiel 1 Studiotest mit Eyetracking 2 Vorher-Nachher-Tracking 3 Tracking mit AdTrend 4 Mid-Term Efficiency Analysis (MEA) 33

Praxisbeispiel 3: Tracking mit AdTrend Grundgesamth.: Bev. 14-64 Jahre Stichprobe: Erhebungsform: CATI Rhythmus: Feldzeit: AdTrend-Befragung Repräsentative Zufallsstichprobe 300 Interviews/Woche Je ein Jahr Wirkungsmaße: Markenbekanntheit Kampagnen-Recall Kampagnensympathie Kaufbereitschaft Verwendung GfK Fernsehforschung Nutzungswahrscheinlichkeiten auf Werbeblockbasis Fusion Verrechnung mit fusionierten p-werten Nielsen Media Research Schaltdaten der Kampagnen Einfluss von TV- Kontakten auf die Wirkungsmaße 34

Steigender Recall-Pegel Kampagnen-Recall Spirituose im Jahresvergleich Angaben in Prozent 65 60 55 50 45 2000 2001 2002 2003 2004 2005 40 35 30 25 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Kontaktdosis [Ø 4 Wochen] Basis: Erw. 14-64 J. Quelle: AdTrend I SevenOne Media 35

Methode: Einkaufsmessung Handeln Variante: A B Methode: SingleSource-Analysen Fusion (z.b. Fernsehpaneldaten (Kaufdaten + TV-Nutzung) in ein Verbraucherpanel) Fallzahl: n=4.500 HH n=ca. 20.000 HH Inhalte: Einkaufsverhalten in Abhängigkeit Einkaufsverhalten in Abhängigkeit von Werbekontakten von Werbekontakten Analyse: flexibel, je nach Fragestellung flexibel, je nach Fragestellung Kosten: ca. 15.000 ca. 35.000 36

Übersicht Praxisbeispiele Methode Spottest Tracking Einkaufsmessung Praxisbeispiel 1 Studiotest mit Eyetracking 2 Vorher-Nachher-Tracking 3 Tracking mit AdTrend 4 Mid-Term Efficiency Analysis (MEA) 37

Praxisbeispiel 4: MEA Kampagne Schoko-Keks-Riegel Methode SingleSource Stichprobe 4.500 Haushalte Idee Abbildung von Käuferkarrieren in Abhängigkeit von TV-Werbekontakten Analyse Multivariate Regressionsanalyse, MEA Basis: TV Kontakt max. 14 Tage vor Kauf & Warengruppenkäufer Quelle: Nielsen MEA Analyse I SevenOne Media 38

Fernsehwerbung bindet Käufer Käufer im Vorzeitraum TV-Kontakt Kein TV-Kontakt 44,1% 55,9% 26,7% 73,3% Wiederkäufer: Index 165 Aussteiger Wiederkäufer Wiederkäufer Aussteiger 70,2% 29,8% 42,7% 57,3% Loyale Käufer: Index 164 Loyale Käufer Illoyale Käufer Loyale Käufer Illoyale Käufer Index 272 Gesamt: 31,0% Loyale Käufer Gesamt: 11,4% Loyale Käufer Basis: TV Kontakt max. 14 Tage vor Kauf & Warengruppenkäufer Quelle: Nielsen MEA Analyse I SevenOne Media 39

Werbewirkung ist vielschichtig Handeln Physische Ebene z.b. Kauf Physische Ebene z.b. Wiederkauf, Loyalität Rezeption der Werbung Psychische Ebene z.b. Kampagnen-Recall oder Markenbekanntheit Kurzfristige Wirkung Lernen Fühlen Psychische Ebene z.b. Image oder Positionierung Langfristige Wirkung Erfolg der Marke 40

41 Ein guter Spot ein guter Spot

42 Ein guter Spot ein guter Spot

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