Fallstudie KLETT-Monsato AG Strategien für den Marktleader Erstellt am 17/07/2015 Autor Marktwert GmbH Stefan Jenny jenny@marktwert.ch
Inhaltsverzeichnis 1 Fallstudie KLETT-Monsato AG 3 1.1 Ausgangslage... 3 2 Aufgaben 7 2.1 Aufgabe 1: Portfolio-Analyse... 7 2.2 Aufgabe 2: Geschäftsfeldbeschreibung... 8 2.3 Aufgabe 3: Norm-Strategien... 8 3 Lösungen 9 3.1 Aufgabe 1: Portfolio-Analyse... 9 3.2 Aufgabe 2: Geschäftsfeldbeschreibung... 11 3.3 Aufgabe 3: Norm-Strategien... 12 Marktwert GmbH 17. Juli 2015 / Seite 2 von 12
1 Fallstudie KLETT-Monsato AG 1.1 Ausgangslage Die KLETT-MONSATO AG ist das führende Unternehmen in Produktion und Vertrieb von Klettverschlüssen bester Qualität für In- und Outdoor-Anwendungen. Bereits seit über 30 Jahren produziert das Unternehmen in Bremgarten CH Klettverschlüsse für den Kleider- und Schuhmarkt, den Sport-, Industrie-, Medizinmarkt und auch für zahlreiche gewerbliche Anwendungen. Insgesamt erwirtschaftet das Unternehmen KLETT-MONSATO AG mit drei Geschäftsfeldern einen Jahresumsatz von 960 Mio. CHF. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Bremgarten im Kanton Aargau, wo heute 40 Mitarbeitende tätig sind. Weitere, wichtige Produktionswerke sind und Mailand sowie seit zwölf Jahren auch in Shanghai. Handelsfilialen zur direkten Marktbearbeitung vor Ort befinden sich in Stuttgart, Belgien, Moskau, Mailand, Sevilla, Paris, Rom, Hong-Kong, Shanghai und Vancouver sowie in Montevideo. Der Vertrieb wird weltweit über Agenten abgewickelt. Das Kernprodukt Der Klettverschluss ist ein textiles, fast beliebig oft zu lösendes Verschlussmittel, das auf dem Prinzip von Klettfrüchten beruht. Die bionische Umsetzung besteht in der typischen Form aus zwei gewebten Chemiefaserstreifen, wovon einer davon flexible Wider-häkchen und der andere Schlaufen hat. Zusammengepresst ergeben sie einen äusserst belastungsfähigen, aber reversiblen Schnellverschluss. Der Schweizer Erfinder Der Ingenieur Georges de Mestral unternahm mit seinen Hunden oft Spaziergänge in der Natur. Immer wieder kamen einige Früchte der Großen Klette (Arctium lappa) mit dem Fell der Hunde in Kontakt und blieben darin hängen. Er legte die Früchte unter sein Mikroskop und entdeckte, dass sie winzige elastische Häkchen tragen, die auch bei Marktwert GmbH 17. Juli 2015 / Seite 3 von 12
gewaltsamem Entfernen aus Haaren oder Kleidern nicht abbrechen. Mestral untersuchte deren Beschaffenheit und sah eine Möglichkeit, zwei Materialien auf einfache Art reversibel zu verbinden. Er entwickelte den textilen Klettverschluss und meldete seine Idee 1951 zum Patent an. Die Geschäftsfelder-Details KLETT-MONSATO AG produziert heute als Patentinhaberin als einzige Firma die auf Kugel-garn basierenden Klettverschlüsse unter den Namen KLETT-Outdoor. Kugelgarn ist eine Kunststofftechnologie mit enormer Festigkeit. In diesem Teilmarkt nimmt MONSATO AG klar mit ihrem breiten Sortimentsangebot eine Leaderposition ein. Im Markt für anspruchsvollen Kugelgarn-Klettverschluss existieren nur drei ernst zu nehmende Mitbe-werber. Der Marktanteil von KLETT-MONSATO AG für das Kugelgarn-Produkt beträgt aktuell weltweit 70%. Dies wird mit ca. 300 Unternehmen erreicht, die diese Klettverschlüsse in ihren Erzeugnissen integrieren. Das hohe Qualitätsniveau (10-jährige Garantie) hat seinen Preis. Der durchschnittliche Preis pro Meter liegt bei KLETT-MONSATO AG bei rund CHF 30.00. Aus diesem Grunde macht es wenig Sinn, dieses hochwertige Kugelgarn in ein günstiges Produkt einzusetzen. Titan-Klettverschlüsse hingegen werden weltweit in vergleichbarer Qualität heute auch ca. 20% günstiger, von fünfzehn weiteren Unternehmen angeboten. Danke langjähriger Erfahrung in der Technologie verteidigt die MONSATO AG hier über Jahre hinweg einen stolzen Marktanteil. Grund dürfte die gute Auswahltiefe in einigen wichtigen Sortiments-bestandteilen sein. In diesem Markt gelingt es aber der MONSATO AG nur mit hohem Kostenaufwand mit den Konkurrenten mitzuhalten. Das Unternehmen produziert neu mit KLETT-Titan auch günstigere Titan-Klettverschlüsse und will damit den Teilmarkt Flugverkehr angreifen. Eigens dazu wurde mit KLETT-Titan 1-3, drei neuen Linien entwickelt. Das Produkt KLETT-Daily ist für den Consumer-Markt (Billig- oder Massenware) und wird in sehr vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten eingesetzt. Trotz hohem Knowhow bietet die MONSATO AG lediglich ein Randsortiment an und verfügt in diesem Teilmarkt nur über einen geringen Marktanteil. Der Grund: Vor allem im asiatischen Raum existiert eine unüberschaubare Zahl von Unternehmen, die in diesem Markt Marktwert GmbH 17. Juli 2015 / Seite 4 von 12
partizipieren und das Margengefüge von Jahr zu Jahr nach unten korrigieren und dadurch die Rentabilität in ein tiefes Niveau zwingt. Zudem sind in diesem Markt die Eintrittskosten relativ gering und somit entstehen ständig neue Anbieter oder Konkurrenz-Zusammenschlüsse. Die drei Geschäftsfelder im Überblick Die nachfolgende Tabelle zeigt die Geschäftsfelder samt Marktkennzahlen im Überblick: SGF Besonderheit Umsatz Markt- Relativer Bruttomarge und Preisklasse in % vom wachstum Markt- Gesamt-umsatz Anteil KLETT- Daily Allzweck-Nylon-Klettverschluss für Bekleidung, Freizeit, Sport und Alltagsansprüche geeignet. 10% 5% 0.5 20% à Preislich günstigstes Angebot im Sortiment KLETT- Outdoor 45% 5% 2.0 25% à Mittlere Preisklasse Klett-Kugelgarnverschluss, speziell entwickelt um die ultravioletten Strahlen des Sonnenlichts abzuhalten. Überaus Wasser, Wind- und UV- Widerstandsfähig. Ein geschlossener Verschluss ist absolut Wasser undurchlässig. KLETT- Titan Widerstandsfähigstes Kugelgarn- Klett gegen Hitze. Anwendung in Industrie, Technologie, Militär und Raumfahrt. 45% 8% 1.0 40% à Oberste Preisklasse Marktwert GmbH 17. Juli 2015 / Seite 5 von 12
Marketing-Kommunikation KLETT-MONSATO AG ist Co-Sponsor in der Formel 1 von SAUBER-Petronas SA. Zudem unterstützt das Unternehmen den prestigeträchtigen Rolex-Golf-Cup. Dieser ist der mit Abstand bekannteste internationale Golf-Cup weltweit überhaupt. Weiter kennt man KLETT-MONSATO AG als Sponsor der erfolgreichsten Schweizer-Eishockey-Mannschaft. Unternehmensziele Das Hauptziel des Unternehmens ist die Steigerung des Umsatzes und somit der verkauften Meter Klettverschlüsse. Zudem wird eine Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke in Verbindung mit Qualität und Innovation angestrebt - dies aber nur in Kooperation mit entsprechenden Endprodukten. Marktwert GmbH 17. Juli 2015 / Seite 6 von 12
2 Aufgaben 2.1 Aufgabe 1: Portfolio-Analyse Stelle die drei Geschäftsfelder der KLETT-MONSATO AG als ein Portfolio aussagekräftig dar und kommentiere das Ergebnis. Verwende dazu die McKinsey-9-Felder-Matrix und zeige den systematischen Lösungsweg auf. 100% 9 8 7 6 Marktattraktivität 5 4 100% 3 2 1 4Mio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Relative Wettbewerbsstärke Marktwert GmbH 17. Juli 2015 / Seite 7 von 12
2.2 Aufgabe 2: Geschäftsfeldbeschreibung a) Erkläre zunächst, was unter einem Strategischen Geschäftsfeld zu verstehen ist. b) Erkläre die drei KLETT-Geschäftsfelder indem du Umsatz und Bruttomarge beschreibst. c) Erkläre die unterschiedlichen Zonen (Schraffierte Felder) in der McKinsey-Portfolio- Darstellung. 2.3 Aufgabe 3: Norm-Strategien Formuliere die McKinsey-Norm-Strategien pro Geschäftsfeld im Portfolio. Marktwert GmbH 17. Juli 2015 / Seite 8 von 12
3 Lösungen 3.1 Aufgabe 1: Portfolio-Analyse Stelle die drei Geschäftsfelder als McKinsey-Portfolio dar und kommentiere das Ergebnis. Die McKinsey-Matrix zieht zur Beurteilung der eigenen Wettbewerbsstärke nebst dem realtiven Marktanteil weitere Messfaktoren hinzu. Dasselbe bei der Beurteilung der Marktattraktivität : Auch hier wird nicht ausschliesslich das Marktwachstum betrachtet. Die McKinsey-Matrix unterscheidet sich gerade dadurch von der BCG-Matrix. Die Angaben zu den einzelnen Messfaktoren sind in der Fallstudie erwähnt. Es gilt also, sie zu suchen und in die Lösungsdarstellung zu übertragen. Diee Punktebewertung bleibt dabei der Interpretationskraft des Kandidaten überlassen; ob beispielsweise Sortimentsumfang bei KLETT Outdoor mit 9 oder 7 bewertet wird spielt keine Rolle. Messfaktoren zur Beurteilung der relativen Wettbewerbsstärke Messfaktoren Geschäftsfelder KLETT Outdoor KLETT Titan KLETT Daily Relativer Marktanteil 10 3 2 Sortimentsumfang 9 6 2 Kosten 8 5 3 Image 9 6 4 Technologie 9 7 7 Bewertung 45:5 = 9 27:5 = 5,4 18:5 = 3,6 Bewertung: 1-10, 1-3 = schwach im Wettbewerbsvergleich, 3-6 = mittlere Stärke, 3-9 = starke Position Messfaktoren zur Beurteilung der Marktattraktivität: Messfaktoren Geschäftsfelder KLETT Outdoor KLETT Titan KLETT Daily Marktwachstum 7 5 5 Wettbewerbssituation 8 6 1 Bruttomarge 6 8 6 Marktgrösse 7 5 3 Marktposition 9 7 3 Bewertung 37:5 = 7,4 31:5 = 6,2 18:5 = 3,6 Marktwert GmbH 17. Juli 2015 / Seite 9 von 12
Platziere das Zentrum des SGF Wähle als Kreisdurchmesser die angegebene Umsatzgrösse Nimm dazu die Fläche der Grafik als 100%-Grössenmasstab Integriere die Marge in die einzelnen Kreise/SGF è Nur die grobe Richtung muss stimmen und zeigt sofort, ob das Tool verstanden wird. Marktwert GmbH 17. Juli 2015 / Seite 10 von 12
3.2 Aufgabe 2: Geschäftsfeldbeschreibung Ein Strategisches Geschäftsfeld (SGF) ist eine isolierte Planungs- und Analyseeinheit eines Unternehmens und definert WAS (Marktleistung), WO (Marktgebiet) und WEM (Kundengruppe) angeboten wird. Diese drei Dimensionen können ideal zur treffenden Beschreibung eines SGF hinzugezogen werden. Hintergrund: Viele Unternehmen weisen breite Produktionsprogramme mit heterogenen Produkten und Leistungen auf oder agieren auf verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Zielgruppen. Da es für jede dieser Marktaktivitäten einer eigenen Wettbewerbsstrategie bedarf, eignet sich die Portfoliobetrachtung für die Strategiefindung. a) Erkläre die drei Geschäftsfelder, indem du Umsatz und Bruttomarge beschreibst. Geschäftsfeld Umsatz in Mio. CHF Bruttomarge in Mio. CHF KLETT Outdoor 432 10,8 KLETT Titan 432 172,8 KLETT Daily 96 28,8 Gesamt 960 Mio. 212,4 Mio. b) Erkläre die unterschiedlichen Zonen(schraffierten Felder) in der McKinsey- Darstellung. Position Oberhalb Diagonale: Entlang Diagonale: Unterhalb Diagonale: Zonenbeschreibung Interessante Zone der Mittelinvestierung, Investition und Expansion. Zone der selektiven Prüfung pro Geschäftsfeld Zone der Desinvestition, Mittelfreisetzung und Abschöpfung. Marktwert GmbH 17. Juli 2015 / Seite 11 von 12
3.3 Aufgabe 3: Norm-Strategien Formuliere die Norm-Strategien pro Geschäftsfeld in einem McKinsey-Portfolio: Geschäftsfeld Norm-Strategie nach McKinsey KLETT Outdoor SGF fördern, unterstützen und Marktstellung halten, verteidigen. KLETT Titan KLETT Daily SGF unterstützen, Marktstellung ausbauen und Position verbessern. SGF massiv unterstützen und Aufbauen oder aber gezielt eliminieren und freigesetzte Mittel in den Auf- und Ausbau von KLETT Titan umlenken. Die vollständige Fallstudie findest du jederzeit abrufbar unter www.marktwert.ch/shop Marktwert GmbH 17. Juli 2015 / Seite 12 von 12