T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal 75.000 deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort Web 2.0 ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und ebay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse http://buchblog.marketing-boerse.de. Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September 2007 1
Inhalt 1. Einleitung... 7 13 Jahre Web-Marketing Ossi Urchs... 9 Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem... 24 Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer... 31 Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen... 49 Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann... 54 Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss... 57 2. Multichannel-Marketing... 65 Online werben Bernd M. Michael... 67 Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner... 80 Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel... 84 Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose... 86 Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm... 91 Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer... 101 Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann... 109 Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing... 119 Guerilla-Marketing Felix Holzapfel... 126 3. Nutzer und Verhalten... 137 Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau... 139 Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler... 148 Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild... 157 Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt... 164 4. Webdesign... 169 Sprache im Internet Christoph Fasel... 171 Corporate Wording Hans-Peter Förster... 178 Usability und Stickyness Mario Fischer... 189 Usability Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher... 199 Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth... 206 Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher... 212 Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus... 221 Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner... 226 Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann... 241 Barrieren vermeiden Michael Charlier... 247 Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer... 256 2
Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung... 263 Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich... 265 Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann... 271 Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott... 277 Targeted Advertising Ulrich Hegge... 286 Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian... 297 Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann... 307 Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel... 310 Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel... 315 6. Suchmaschinenmarketing... 319 Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen... 321 Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch... 331 Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk... 338 Keyword-Analyse Lukas Stuber... 344 Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl... 351 So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb... 362 Lokale Suche Rafael Azzati... 368 Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig... 375 Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher... 380 7. Affiliate-Marketing... 385 Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters... 387 Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck... 411 Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard... 415 8. E-Mail-Marketing... 421 Permission-Marketing Torsten Schwarz... 423 E-Mail-Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann... 430 Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn... 435 Professionelle Newsletter Torsten Schwarz... 455 RSS ergänzt E-Mail-Marketing Nico Zorn... 470 Worauf es bei der E-Mail-Marketing-Software ankommt Gabriele Braun... 473 9. Mobile Marketing... 479 Mobile Lifestyle Michael Birkel... 481 Mobile Marketing Bosse Küllenberg... 486 Mobile E-Mail-Marketing Nico Zorn... 497 3
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. ecrm... 499 Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt... 501 Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz... 513 Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole... 521 Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller... 527 One-to-one-Marketing Personalisierte Websites Frank Puscher... 535 Beratungssysteme im Internet Tim Stracke... 541 11. Web-Analytics... 557 Performance-Marketing Wolfgang Thomas... 559 Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor... 566 Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler... 578 Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller... 585 Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld... 593 Online-Marktforschung Axel Theobald... 601 12. Kommunikation und PR... 609 Interne Kommunikation Martin Röll... 611 Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger... 616 Der Mediencorner Marcel Bernet... 629 Blogmonitoring Bernd Pitz... 633 Corporate Blogging Klaus Eck... 638 Podcasting Alexander Wunschel... 648 Viral Marketing Sascha Langner... 659 Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner... 672 13. Web 2.0... 681 Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann... 683 Social Commerce Martin Nitsche... 691 Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn... 698 Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl... 705 Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert... 709 Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies... 713 Social Bookmarking Christian Clawien... 718 Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz... 721 14. Recht... 727 Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer... 729 E-Mail-Marketing Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt... 742 Datenschutz Jens Eckhardt... 755 4
Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele... 771 Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl... 773 Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich... 775 Onlinewerbung Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm... 777 Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther... 779 Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß... 781 E-Mail-Marketing Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler Mark Graninger... 783 Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing finden Rolf Anweiler... 785 Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff... 787 Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles Thomas Tenzler... 789 Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde... 791 Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber... 793 Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr... 795 Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing Thomas Hessler... 797 Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher... 799 VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing Volker Schnaars... 801 RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig... 803 E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji... 805 Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen... 807 Kundenbindung per E-Mail Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann... 809 Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner... 811 Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant Kati Schulze... 813 SportScheck setzt auf Circle of Landing Pages Andreas Landgraf... 815 Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn... 817 Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe Wolfgang Grandjean... 819 Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther... 821 Erfolgsmessung Web-Controlling bei OBI@OTTO Christian Bennefeld... 823 Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag... 825 Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald... 827 Autoren Stichworte... 829... 845 5
Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) behandelt die Art und Weise, wie man eine bestimmte Webseite für einen bestimmten Begriff, ein Keyword, bei einer von einem Nutzer durchgeführten Suche möglichst prominent platziert, ohne dafür an den Suchmaschinenbetreiber Geld zu zahlen. Um das Ziel, ganz oben zu stehen, zu erreichen, muss man die Seiten möglichst gut auf die Algorithmen der Suchmaschinen zuschneiden, da diese bei der Bewertung einer Seite mehr als Hundert Faktoren kennen und nutzen. Man unterscheidet dabei OnPage- von OnSite-Faktoren, die man als Seitenbetreiber direkt beeinflussen kann. Da die Verlinkung heutzutage eine sehr große Rolle spielt, wird auf diesen Bereich genauer und losgelöst eingegangen. Website gut auf die Algorithmen der Suchmaschinen zuschneiden OnPage-Optimierung Die OnPage-Optimierung einer Seite beschreibt all das, was man durch die Anzeige des Quelltextes oder beim Betrachten einer Seite beobachten kann. Hierbei handelt es sich nicht nur um grafische Formatierungen, sondern auch um Angaben, die hauptsächlich für Suchmaschinen gemacht wurden. Die OnPage-Faktoren haben in den letzten Jahren durch die hohe Gewichtung von Links an Bedeutung verloren. Im Bereich des Longtails ist jedoch eine gute OnPage Optimierung immer noch der Schlüssel zum dauerhaften Erfolg. OnPage- Optimierung beschreibt all das, was man durch die Anzeige des Quelltextes sieht Head Der Head-Teil eines HTML-Dokuments, also der für den normalen Leser nicht sichtbare Kopfbereich, erhält Meta-Informationen über die Seite, sowie den Title des Dokuments. Da Suchmaschinen vor wenigen Jahren noch nicht in der Lage waren, den gesamten Inhalt eines Dokuments zu analysieren, haben sie sich häufig darauf beschränkt nur diesen Bereich zu speichern und für die Reihenfolge in den Ergebnissen auszuwerten. Heute sind vor allem der Title als auch die Meta- Descriptions wichtig, wohingegen die Meta-Keywords vernachlässigt werden können, aber dennoch aufgeführt werden sollten. 351
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Abb. 1: Beispiel Head einer Webseite Der Title ist aus zweierlei Gründen wichtig für den Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung Title Der Title eines HTML-Dokuments ist dessen Überschrift und sollte aus SEO- Gesichtspunkten eine sehr kurze Zusammenfassung des Dokuments sein. Die Länge des Titles sollte zwischen drei und zehn Wörtern liegen und den Endnutzer ansprechen. Der Title ist aus zweierlei Gründen wichtig für den Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung: Ranking Der Title ist der wichtigste OnPage-Faktor und hat den größten Einfluss auf das Ranking in den Suchergebnissen. Dies liegt zum einen daran, dass viele Leute sich aufgrund des Titles bei der Verlinkung zu einer anderen Seite von ihm inspirieren lassen und man dadurch externe Links mit gutem Linktext bekommt. Zum anderen gewichtet Google, so wie die meisten anderen Suchmaschinen, den Title am meisten, da er das oberste Element des Dokuments ist und auch auf den Suchergebnisseiten Verwendung findet. Klickrate Ähnlich dem Keyword Advertising kann und sollte man auch bei der Suchmaschinenoptimierung versuchen, die Klickrate auf der Suchergebnisseite zu erhöhen. Da die meisten Suchmaschinen den Title eines Dokuments am prominentesten anzeigen, kann man damit den Nutzer sehr leicht ansprechen. Es gilt auch hier wieder, dem Nutzer zu zeigen, dass man das, wonach er über die Suchbegriffe sucht, anbietet, als auch ihn davon zu überzeugen, dass dieses Dokument genau das richtige ist (Call to action). Für einen bestmöglichen Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung sollte der Title eines HTML-Dokuments folglich das wichtigste Keyword, sowie eine Call-to-Action enthalten und zwischen 3 und 10 Wörtern lang sein. Meta-Keywords Meta-Keywords haben mittlerweile eine nur noch sehr geringe Bedeutung bei der Suchmaschinenoptimierung. Teilweise bekennen sich Suchmaschinen sogar dazu, dass sie die Meta-Keywords komplett ignorieren, da sie zu leicht manipulierbar sind und es ihnen mittlerweile leicht möglich ist, die Seite komplett zu verarbeiten und die Inhalte zu erkennen. Aus Gründen der Vollständigkeit und auch für die interne Suche kann es jedoch sinnvoll sein, diese weiterhin einzubauen. Die Meta-Keywords sollten durch Kommas getrennt und nicht mehr als dreißig an der Zahl sein. Sie sollten eine Aufzählung der wichtigsten Begriffe auf der Seite 352
Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung sein. Eine Doppelverwendung von Kombinationen ist in der Regel nicht nötig München, Wetter, Hotels statt Hotels München, Wetter München. Meta-Description Die Meta-Description ist in der Bedeutung für den Erfolg der SEO-Strategie als wesentlich wichtiger anzusehen, da sie zwar keine direkte Auswirkung auf das Ranking hat, man darüber jedoch immer wieder die Klickrate beeinflussen kann. Verlassen kann man sich darauf jedoch nicht, da Suchmaschinen in unregelmäßigen Abständen ändern, was sie als Beschreibung eines Suchergebnis-Listings anzeigen. Sollten Sie sich jedoch dafür entscheiden die Meta-Description zu nutzen, kann man oftmals bei der gleichen Positionierung eine Besuchersteigerung von 200 Prozent und mehr beobachten. Der optimale Aufbau der Meta-Description ist ähnlich der des Titles, wobei man bei der Meta-Description mehr Platz zur Verfügung hat. Unter 160 Zeichen zu bleiben ist eine sinnvolle Maßnahme, um sicher zu stellen, dass nichts abgeschnitten wird. Die Mindestlänge sollte 60 Zeichen nicht unterschreiten, sollte aber idealerweise über 120 Zeichen sein. Die Meta-Description sollte den Inhalt der Seite prägnant wiedergeben und den Endnutzer motivieren, auf das Suchergebnis zu klicken. Eine Verwendung des Suchbegriffs, nach dem der Nutzer gesucht hat ebenfalls zu inkludieren, ist äußerst empfehlenswert, da diese fett gedruckt werden, was eine optische Hervorhebung zur Folge hat und das wiederum erhöht die Klickrate. Die Meta- Description hat zwar keine direkte Auswirkung auf das Ranking, ist aber wichtig, weil sie die Klickrate beeinflusst Abb. 2: Beispiel Meta-Description Meta-Robots-Tag Der Meta-Robots-Tag spielt für das Ranking einer anderweitig optimierten Seite nur selten eine Rolle, sollte jedoch in jedem Fall aus Höflichkeitsgründen verwendet werden. Er dient dazu Bereiche, die eine Suchmaschine ausliest und auswertet, zu begrenzen. Dieser Tag wird im Head-Bereich eines HTML-Dokuments gesetzt. Index Der Index-Operator erlaubt Suchmaschinen, eine gewisse Seite in ihren Index aufzunehmen, diese zu analysieren und anhand des Algorithmus in die Ergebnisse zu übernehmen. Da Suchmaschinen davon ausgehen, dass jeder seine Seiten aufgenommen haben möchte, um Besucher auf seine Seite zu bekommen, muss dieser Operator nicht genutzt werden. <meta name= robots content= index > 353
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Bei Vermarktungsmodellen auf Tausender- Kontakt-Preis- Basis (TKP) kann ansonsten ein gewisser Prozentsatz an Besuchern verloren gehen Pech für alle, die der Corporate Identity eine zu hohe Bedeutung zusprechen Noindex Der Noindex-Operator besagt genau das Gegenteil des Index-Operators und verbietet einer Suchmaschine eine gewisse Seite in den Index aufzunehmen. Suchmaschinen werden diese Unterseite weiterhin durchsuchen und eventuell auswerten, diese jedoch nicht in den Index aufnehmen und in den Ergebnissen mit den Inhalten anzeigen. <meta name= robots content= noindex > Follow Der Follow-Operator muss ähnlich dem Index-Operator nicht explizit verwendet werden, da Suchmaschinen auch hier davon ausgehen, dass Webseitenbetreiber wollen, dass Suchmaschinen den Links auf einer Seite folgen. Aus Vollständigkeitsgründen ist es dennoch sinnvoll ihn einzubauen. <meta name= robots content= follow > Nofollow Der Nofollow-Operator besagt, dass Suchmaschinen den Links auf einer Seite nicht folgen sollen. Dies macht nur in den seltensten Fällen Sinn, zum Beispiel bei Seiten nur mit Trackinglinks. <meta name= robots content= nofollow Noarchive Der Noarchive-Operator verbietet es Suchmaschinen, die Inhalte einer Seite in deren Archive aufzunehmen. Dies kann vor allem dann sinnvoll sein, wenn man Vermarktungsmodelle auf Tausender-Kontakt-Preis-Basis (TKP) hat, da dadurch ein gewisser Prozentsatz an Besuchern verloren gehen kann. <meta name= robots content= noarchive > Body Der Body-Bereich eines HTML-Dokuments gibt die wesentlichen Inhalte wieder und beschreibt deren Darstellung im Browser der Endnutzer. Deshalb gewichten Suchmaschinen die Inhalte auch relativ stark und nutzen sie, um das Thema einer Seite zu bestimmen. Um Internetseiten grafisch ansprechend zu gestalten, gibt es eine Vielzahl von Formatierungsmöglichkeiten, sogenannte Tags. Diese Tags haben aufgrund ihrer unterschiedlichen Auswirkung auf die Gestaltung auch eine unterschiedliche Gewichtung bei der Relevanzentscheidung der Suchmaschinen über ein bestimmtes Dokument. Der wichtigste Faktor hierbei ist, dass Suchmaschinen nur den Text, der im Seitenquelltext einer Seite zu lesen ist, verarbeiten können. Text als Text Suchmaschinen können Texte, die nicht als Text formatiert sind, nicht auslesen, analysieren und mit der Wichtigkeit gegenüber anderen Texten vergleichen. Deshalb ist es sehr wichtig, sämtliche Textinhalte als echten Text darzustellen und nicht über Bilder, JavaScript oder andere Technologien auszulagern. Dieses Problem tritt vor allem bei grafisch aufwendigen Seiten sehr häufig auf oder wenn der Corporate Identity eine sehr hohe Bedeutung zugesprochen wird. 354
Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung Auswege aus dieser Problematik sind die Gestaltung von Alternativseiten, die die Inhalte komplett im Quelltext lesbar haben. Hierbei muss man jedoch beachten, dass man diese innerhalb der Richtlinien der Suchmaschinen gestaltet. Um die Problematik an der eigenen Seite testen zu können, ist es hilfreich, das Programm Lynx, ein Text-basierter Browser, zu nutzen oder auf einen Web-basierten Lynx-Viewer zurückzugreifen. Beide können Sie leicht mit der Suchmaschine Ihrer Wahl finden. Bilder Bilder haben, wie bereits erwähnt, den Nachteil, dass sie nicht von Suchmaschinen indexiert werden können. Bilder haben jedoch den Vorteil, dass man ihnen über das alt-attribut eine thematische Zuordnung zuweisen kann. Deshalb sollten sämtliche Bilder oder Grafiken mit einem alt-attribut versehen werden um es den Suchmaschinen zu ermöglichen, den Inhalt zu verstehen. Abb. 3: Beispiel alt-attribut bei Bildern Formatierungen 1. Überschriften innerhalb eines Textes sollten als solche erkennbar und formatiert sein. Dabei sollte man vor allem auf die h-tags zurückgreifen, wie vom W3C- Konsortium als Webstandard empfohlen, zumal diese auch die höchste Gewichtung bei den Suchmaschinen haben. Die wichtigsten Überschriften sollten mit einem h1-tag versehen werden und auch optisch am auffälligsten gestaltet werden. Unter-Überschriften sollen mit h2- bis h8-tags versehen werden, um die Priorität gegenüber normalem Text optisch und für Suchmaschinen zu verdeutlichen. Sollte es eine deutliche Diskrepanz zwischen der Formatierung und dem optischen Auftritt geben, so kann dies von den Suchmaschinen als ein Verstoß gegen deren Richtlinien gewertet werden und die Seite kann aus dem Index ausgeschlossen werden. 2. Fließtext sollte generell als solcher formatiert werden, da es wenig sinnvoll ist, ihn gegenüber dem Rest der Seite hervorzuheben, da er der Hauptbestandteil ist. Man kann und sollte jedoch sicherstellen, dass bedeutende Textpassagen entsprechend hervorgehoben werden. Dafür gibt es hauptsächlich vier verschiedene Arten: a.) Der Strong-Tag hat die größte Auswirkung auf die Platzierung einer Seite und sollte deshalb auch verwendet werden. Der Strong-Tag hat die größte Auswirkung auf die Platzierung einer Seite innerhalb des Fließtextes 355
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing b) Der i-tag hat eine nur sehr schwache beziehungsweise nicht nachweisbare Wirkung für SEO und wird daher aus Gesichtspunkten der Suchmaschinenoptimierung nicht empfohlen. c) Der b-tag hat eine Auswirkung auf das Ranking einer Seite, steht jedoch im Ergebnis leicht hinter dem strong-tag und kann daher nur eingeschränkt empfohlen werden. d) Der u-tag hat, wie der i-tag keine wirkliche Auswirkung auf das Ranking und kann deshalb ebenfalls vernachlässigt werden. Alle anderen Formatierungen haben keinerlei oder nur sehr geringe Auswirkung auf das Ergebnis in den Suchmaschinen-Rankings. Generell kann man jedoch sagen, dass man bei aller Motivation möglichst hoch in Google oder den anderen Suchmaschinen zu kommen, die Nutzer als wichtigsten Faktor nicht außer Acht lassen darf. OnSite-Optimierung Die Onsite-Optimierung behandelt alle Entscheidungen, die ein Webmaster auf seiner Domain treffen kann, um möglichst gut in den Suchmaschinen platziert zu sein. Im Unterschied zur Onpage-Optimierung können diese Maßnahmen nicht immer direkt im Seitenquelltext gesehen werden. Dazu gehören von der Wahl der richtigen Domain, über die technische Plattform bis hin zur internen Verlinkung eine Vielzahl von Faktoren. Auch hier sollte man mit den Grundlagen, der Spiderbarkeit der Seite anfangen und dann zur eigentlichen Optimierung übergehen. Sämtliche Parameter, die den Begriff id beinhalten, sind zu entfernen beziehungsweise umzuschreiben Session-IDs Session-IDs sind für die meisten Suchmaschinen in der Regel noch immer ein Problem. Sie sollten daher vermieden werden. Session-IDs definieren die verschiedenen Suchmaschinen noch immer unterschiedlich, was es schwer macht einen Mittelweg bei der Problematik zu gehen. Daher ist es sehr zu empfehlen sämtliche Parameter, die den Begriff id beinhalten zu entfernen beziehungsweise umzuschreiben. Dies gilt ebenso für Parameter deren Werte wie Hashes aussehen, also aus kryptischen Zeichenfolgen bestehen. Die Entfernung der Session-IDs kann dabei in den meisten Fällen ohne größere Probleme vorgenommen werden, da die meisten Nutzer heutzutage Cookies akzeptieren, wenn sie von der Seite stammen, die sie gerade besuchen. Der Vorteil, den der (zusätzliche) Suchmaschinen-Traffic bringt, ist in der Regel viel größer als der Nachteil, der durch die Messungenauigkeit verloren geht. Es gilt jedoch auch hier, wie so oft in der Suchmaschinenoptimierung, Einzelfälle zu prüfen, um den bestmöglichen Weg zu gehen. Die Hintergründe für dieses Verhalten liegen vor allem darin, dass man vermeiden möchte, dass Endlos-Schleifen gestartet werden, 356
Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung was sowohl den Server des Seitenbetreibers belasten könnte, als auch unnötig Ressourcen bei den Suchmaschinen bindet. Redirects Redirects, Weiterleitungen, sind schon immer ein Problem für Suchmaschinen und können, wenn nicht richtig implementiert, immer wieder zu sehr großen Problemen führen. Daher ist es sehr wichtig ein paar Grundlagen zu beachten, um dauerhaft erfolgreiche Rankings bei Google & Co. zu haben. Redirects, die über JavaScript, Flash, Java oder andere Client-seitigen, also im Browser aufgeführte Sprachen ausgeführt werden, können von Suchmaschinen momentan nur in den seltensten Fällen verfolgt werden. Meta-Refreshes, darunter versteht man das Neuladen einer anderen Webseite, sind in der Regel für Suchmaschinen kein Problem, werden als solche auch erkannt und gewertet. Es kam jedoch in der Vergangenheit mehrfach vor, dass Suchmaschinen die Reihenfolge der Weiterleitungen nicht korrekt analysiert haben, was zum sogenannten URL-Hijacking geführt hat. Weiterleitungen per Header-Redirects, insbesondere der 301-Redirect, gelten als sicher, haben in der Vergangenheit kaum zu Problemen geführt und sollten daher präferiert eingesetzt werden. Weiterleitungen per Header- Redirects, insbesondere der 301-Redirect, gelten als sicher Robots.txt Das Robots.txt-Protokoll ist mittlerweile über zehn Jahre alt und wurde bis 2006 auch nicht weiterentwickelt. Seitdem haben sich jedoch einige der größten Suchmaschinen wie Ask, Google, MSN Live Search und Yahoo! zusammengeschlossen und das Protokoll weiterentwickelt. Ziel dieser Weiterentwicklung war nicht nur, den Standard an sich wieder aufleben zu lassen, sondern auch eine bessere Interaktion zwischen Seitenbetreibern und Suchmaschinen zu ermöglichen. Zunächst sollen jedoch die Standardfunktionen angesprochen werden: Ansprache der Suchmaschinen-Spider Um die richtige Suchmaschine anzusprechen, schreibt man zunächst den Operator user-agent, gefolgt von einem Doppelpunkt und dem Namen des Suchmaschinenrobots. Um alle Suchmaschinen gleichzeitig anzusprechen verwendet man *. Google: user-agent: Googlebot Yahoo!: user-agent: Slurp Alle: user-agent: * Erlauben eines bestimmten Pfads Das Erlauben eines bestimmten Pfads ist ähnlich dem Verhalten beim Robots- Index-Operator nicht zwingend notwendig, kann jedoch der Vollständigkeit wegen verwendet werden. Erlauben aller Dateien: allow: / Erlauben einer Datei: allow: /oeffentlich.html 357
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing Vertrauliche Daten immer mit einem Passwortzugang absichern. Dies schützt in den meisten Fällen auch vor Suchmaschinen Verbieten eines bestimmten Pfads Um einen bestimmten Teil einer Webseite, zum Beispiel die Druckversionen, aus den Suchmaschinen herauszuhalten, kann folgende Syntax verwendet werden: Verbieten aller Dateien: disallow: / Verbieten einer Datei: disallow: /geheim.html Es gilt hierbei zu beachten, dass diese Daten zwar nicht in die Suchmaschinen gelangen sollten, es kann jedoch passieren, dass andere Personengruppen Einsicht nehmen. Deshalb sollten vertrauliche Daten immer mit einem Passwortzugang abgesichert werden. Dies schützt in den meisten Fällen auch vor Suchmaschinen. Die fertigen Informationen müssen danach in einem Textdokument zusammengefasst werden und in den Dokumenten-Root der Dateien, die robots.txt heißt, abgelegt werden. Geschieht dies nicht, kann die Datei von Suchmaschinen nicht gefunden werden und wird folglich ignoriert. Technologien Die Technologien, die bei der Gestaltung einer Seite verwendet werden, können durchaus einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Seite in den Suchergebnissen haben. Der Hintergrund liegt dabei hauptsächlich darin, dass manche Technologien nicht von Suchmaschinen gelesen und analysiert werden können, was eine Einordnung innerhalb der Ergebnisse verhindert. Daher ist es sehr wichtig schon am Anfang der Planung einer Webseite zu bedenken, ob die verwendeten Technologien einen negativen Einfluss haben können. Flash Flash kann mittlerweile von einzelnen Suchmaschinen ausgelesen und interpretiert werden. Dabei gibt es jedoch abhängig vom Typ der Inhalte, der Version sowie der Sprache einige Besonderheiten zu beachten. Daher ist es sinnvoll, wo immer es möglich ist, auf Flash zu verzichten, beziehungsweise die Inhalte alternativ noch als Text innerhalb des HTML-Dokuments darzustellen. Java Java kann von Suchmaschinen in keinster Weise indexiert werden. Die Gründe dafür liegen hauptsächlich darin, dass eine Interaktion zwischen Suchmaschine und der Applikation, die häufig nötig wäre, nicht umsetzbar ist. Außerdem ist es sehr schwer, die Rechenleistung für die teilweise komplexen Anwendungen bereitzustellen. Daher ist es empfehlenswert, immer auf Java zu verzichten, wenn die Inhalte für das Ranking in den Suchmaschinen relevant sein könnten. Shockwave Für Shockwave gelten die gleichen Vorgaben wie für Flash, zumal die Formate einige Gemeinsamkeiten haben. JavaScript/AJAX Inhalte, die über JavaScript/AJAX dargestellt werden, haben in den letzten Jahren im Zuge der Web 2.0-Welle dramatisch an Bedeutung gewonnen. Deshalb ist es für die Suchmaschinen auch immer wichtiger geworden, diese Inhalte zu verstehen, 358
Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung um ihnen eine gewisse Relevanz zuzuordnen. Es ist jedoch leider immer noch so, dass Inhalte, die per JavaScript dargestellt werden, nur teilweise aufgenommen werden können. Der Grund liegt darin, dass nur diejenigen Inhalte, die schon beim anfänglichen Laden eines HTML-Dokuments in dessen Quelltext stehen, interpretiert werden können. Sämtliche Inhalte, die über die Skriptsprache Includes oder per Nachladen dargestellt werden, sind für Suchmaschinen unsichtbar. Videos Videos sind, ähnlich dem JavaScript-Code, eine zunehmend wichtige Informationsquelle für Internetnutzer und rücken damit auch weiter in das Blickfeld der Suchmaschinen. Um die Inhalte genau zu verstehen, werden momentan jedoch nur Meta-Informationen ausgewertet. Als Hilfsmittel bedienen sich die Suchmaschinen dabei des social engineerings, wobei Nutzer die Informationen des Videos kommentieren oder einordnen, neudeutsch taggen. Es ist daher sinnvoll, eine Zusammenfassung des Videos schriftlich bereitzustellen. Audio Auch bei Audio-Inhalten wie Podcasts haben Suchmaschinen sehr große Probleme. Es bedarf auch hierbei der Mithilfe von Nutzern. Es gilt auch hier, dass eine Zusammenfassung oder Niederschrift eine gute Möglichkeit ist, um die Inhalte zuverlässig in die Suchmaschinen zu bringen. Inhalte, die über JavaScript/AJAX dargestellt werden haben in den letzten Jahren im Zuge der Web 2.0- Welle dramatisch an Bedeutung gewonnen Suchmaschinen bedienen sich des Social Engineerings, wobei Nutzer die Informationen kommentieren oder einordnen URLs Die URLs haben keinen direkten, nachweisbaren Einfluss auf das Ranking einer Seite und könnten daher außen vor gelassen werden. Es ist jedoch so, dass die URLs auch häufig für die Verlinkung von Seiten benutzt werden und sich daraus der Linktext ergibt. Domain Die Domain ist natürlicherweise immer ein Teil der aufgerufenen URL und hat daher auch eine hohe Bedeutung. Für die Homepage, auf die verhältnismäßig oft mit der Domain als Linktext verwiesen wird, ist dieser Effekt besonders wichtig. Es ist also sinnvoll eine Domain zu wählen, die das Haupt-Keyword beinhaltet. Pfad Der Pfad einer Domain hat nur eine untergeordnete Rolle. Hier gilt es zu beachten, dass eine kurze URL in der Regel besser ist. Der Grund hierfür sind Foren, Blogs oder ähnliche Seiten, auf denen URLs, die eingetragen sind, automatisch in Links umgewandelt werden. Sollte die URL dabei in mehrere Zeilen umgebrochen werden, passiert es regelmäßig, dass Suchmaschinen ihr nicht mehr folgen können. Dateiname Der Dateiname einer Unterseite hat einen sehr ähnlichen Einfluss wie der Pfad und sollte daher sehr ähnlich gehandhabt werden, um die bestmöglichen Platzierungen in den Suchmaschinen zu erreichen. Ein wichtiger Faktor bei den URLs ist es, Parameter zu vermeiden. Als Faustregel kann man hier sagen, dass man maximal zwei Parameter in einer URL haben sollte, um ein bestmögliches Ergebnis zu 359
T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 6 Suchmaschinenmarketing erreichen. Die Vermeidung des Namens id in einem Parameter ist ebenfalls empfehlenswert, da manche Suchmaschinen diese aus Angst vor Endlosschleifen vermeiden. Die Entfernung von Sessions wurde bereits angesprochen und ist ebenfalls zu beachten. Interne Verlinkung bezeichnet das Setzen von Links innerhalb einer Domain, um möglichst großen Erfolg in den Suchmaschinen zu haben. Die externe Verlinkung beschreibt Links, die von anderen Domains kommen Linktext ist entscheidend Verlinkung Bei der Verlinkung muss man, wie bei der Optimierung der Seite, an sich in zwei Kategorien einteilen. Es gibt hier die interne Verlinkung, also wie man die Links innerhalb einer Domain setzt, um möglichst großen Erfolg in den Suchmaschinen zu haben. Die externe Verlinkung beschreibt Links, die von anderen Domains kommen. Diese haben aufgrund ihrer schwereren Manipulierbarkeit auch eine höhere Bedeutung bei der Entscheidung, welche Seite in den Suchmaschinen oben steht. Wichtig hierbei ist vor allem der Linktext, also mit welchem Begriff eine Seite auf eine andere Seite linkt, da Suchmaschinen darüber eine thematische Zuordnung vornehmen und die Relevanz bestimmen. Interne Verlinkung Suchmaschinen sehen zur Zeit Links als das bedeutendste Qualitätsmerkmal einer Seite an, da diese wie eine Stimme für eine Seite gesehen werden können. Es ist daher sinnvoll, eine möglichst gute interne Verlinkung zu entwickeln, um dauerhaft gute Platzierungen zu erreichen. Bei der internen Verlinkung kann man mit zwei Faustregeln theoretisch schnell das Optimum erreichen: - Jede Seite wird von vier anderen, themenrelevanten Unterseiten verlinkt. Zum anderen sollte jede Seite innerhalb von drei Klicks erreichbar sein. Wenn man dies erreicht, kann man die interne Verlinkung als optimal ansehen. - Der Linktext ist auch hier entscheidend und man sollte deshalb versuchen, möglichst passende, beliebte Begriffe zu nutzen. Die Startseite mit home, Startseite oder Start zu verlinken, macht wenig Sinn. Viel besser ist es auch hierbei, die passenden Keywords zu verwenden Firma Produkt, Firma Branche oder Firma Haupt-Keyword. Externe Verlinkung ist das wichtigste Instrument der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung Externe Verlinkung Die externe Verlinkung ist das wichtigste Instrument der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung. Hierbei versucht man, von anderen Seiten beziehungsweise Domains möglichst viele, qualitativ hochwertige Links zu bekommen. Die Anzahl der Links hat einen direkten Einfluss auf das Ranking, man muss jedoch beachten, dass mehrere Links von einer Domain deutlich weniger Auswirkungen 360
Thomas Bindl: Suchmaschinenoptimierung haben als die gleiche Anzahl von vielen verschiedenen Domains. Es ist daher sinnvoll, möglichst viele unterschiedliche Linkpartner zu haben, um langfristig erfolgreich zu sein. Die Qualität der Links ist sehr schwer festzumachen, da man sie nur sehr schwer messen und Folgerungen daraus ableiten kann. Es steht jedoch fest, dass Verweise von Seiten, die selbst sehr viele Links haben, eine höhere Bedeutung haben als ansonsten identische Verweise von weniger populären Seiten. Bei Google kann man eine ungefähre Aussage anhand des PageRanks treffen. Dieser bewertet die Qualität und die Relevanz einer Webseite. Man sollte sich jedoch nicht zu sehr darauf verlassen, da die Daten nicht absolut zuverlässig sind. Neben der Popularität hat auch das Thema einen Einfluss auf die Wichtigkeit gegenüber anderen Verweisen. Ein Verweis einer themenrelevanten Seite wirkt sich also positiver auf das Ergebnis aus als jener einer völlig irrelevanten Seite. Abschließend lässt sich sagen, dass die Suchmaschinenoptimierung keine genaue Wissenschaft ist, sondern eher eine Kunst, die man nicht komplett verstehen kann und aus Sicht der Suchmaschinen wohl auch nicht soll. Es ist daher empfehlenswert, sämtliches Wissen oder Ratschläge zu hinterfragen und den Nutzen für die Nutzer zu prüfen. Ist dieser voll gegeben und hält man sich an die Richtlinien der Suchmaschinen, so kann langfristig eine gute und vor allem kostenlose Möglichkeit der Traffic-Generierung geschaffen werden. Literatur Stefan Karrauninkat, Tom Alby: Suchmaschinenoptimierung - Professionelles Website- Marketing für besseres Ranking. - S. 244, Carl Hanser Verlag, München Wien, 2006. 361
Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: 978-3000209048, September 2007, Verlag: marketing-börse. http://www.amazon.de/dp/3000209042 Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder E-Mail-Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-börse und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-börse GmbH Melanchthonstr. 5 68753 Waghäusel www.marketing-boerse.de
B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / 95773-90 Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: 978-3000209048, September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax E-Mail marketing-börse GmbH Melanchthonstr. 5 68753 Waghäusel www.marketing-boerse.de