Wie Vertrauen im Gehirn entsteht Assoziierter Univ.-Prof. Mag. Dr. habil René Riedl University of Applied Sciences Upper Austria & Johannes Kepler University Linz Neuromarketing Kongress 2013 München, am 25. April 1
Agenda Konzeptionelle und methodische Grundlagen der Vertrauensforschung Ausgewählte Befunde empirischer Forschung Schwerpunkte: fmrt-studien, Oxytocin Vertrauen im Gehirn: Alter Geschlecht Summary 2
Was ist Vertrauen? 3
Vertrauen Ein Verhalten, bei der sich eine Person selbst in Gefahr bringt, durch die Handlungen (oder die Unterlassung von Handlungen) einer anderen Person Schaden zu erleiden. Dieses Verhalten wird dabei von der Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit maßgeblich beeinflusst, aber auch von anderen Faktoren wie z. B. durch die Vertrauensneigung oder Risikopräferenzen. 4
Vertrauenswürdigkeit Die Einschätzung, ob eine andere Person vertrauenswürdig ist, hängt von mehreren Faktoren ab, insbesondere: Kompetenz Begabungen, Fähigkeiten, Fertigkeiten Wohlwollen Offenheit gegenüber den Anliegen jener Person, der diese Haltung gilt, z. B. Unterstützung Integrität Einhaltung von Werten, Normen und Gesetzen, z. B. Ehrlichkeit 5
Vertrauen im Gehirn Methoden 6
Struktur einer Vertrauenssituation Quelle: Riedl & Javor (2012), Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics (Original in englischer Sprache) 7
Befragung Wie vertrauenswürdig schätzen Sie diese Person ein? überhaupt nicht vertrauenswürdig voll und ganz vertrauenswürdig 8
Befragung Wie vertrauenswürdig schätzen Sie dieses Angebot ein? überhaupt nicht vertrauenswürdig voll und ganz vertrauenswürdig 9
Vertrauensspiel (Trust Game) Quelle: Riedl & Javor (2012), Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics (Original in englischer Sprache) 10
Ausgewählte Befunde empirischer Forschung 11
fmrt Studien: Mensch Mensch 12
Winston et al. (2002) Quelle: Nature Neuroscience 13
Winston et al. (2002) Superior Temporal Sulcus Vertrauenswürdigkeit > Alter Amygdala, Insula Nicht vertrauenswürdig > vertrauenswürdig 14
Winston et al. (2002) [S]ocial judgments about faces reflect a combination of brain responses that are stimulus driven, in the case of the amygdala, and driven by processes relating to inferences concerning the intentionality of others Vertrauen = + Ersteindruck Reflexionen 15
Amygdala: Emotion, Vertrauenswürdigkeit Amygdala-Läsionen höhere Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit (Annäherung) Wut Trauer Angst Quelle: Nature Angst Angst Quelle: Nature 16
Implikation Emotion Vertrauen 17
King-Casas et al. (2005) Quelle: Science 18
King-Casas et al. (2005) Caudate Nucleus (Trustee) wohlwollend > übelwohlend Vertrauenssignal wirkt belohnend Fairness des Trustor Reziprozitätsabsicht 19
Krueger et al. (2007) Quelle: PNAS 20
Krueger et al. (2007) Paracingulate Cortex (Trustor) Trust > Kontrollbedingung (keine Interaktion) Mentalizing 21
Baumgartner et al. (2008) Quelle: Neuron 22
Baumgartner et al. (2008) Amygdala, Caudate Nucleus (Trustor) Oxytocin > Placebo Vertrauen wird vom Trustee gebrochen Oxytocin reduzierte Aktivität in Amygdala und Caudate Nucleus keine Verhaltensanpassung 23
Baumgartner et al. (2008) This difference in trust adaptation is associated with a specific reduction in activation in the amygdala and the dorsal striatum in subjects receiving oxytocin, suggesting that neural systems mediating fear processing (amygdala ) and behavioral adaptations to feedback information (dorsal striatum) modulate oxytocin s effect on trust Oxytocin & Angstveränderung Lernveränderung 24
Oxytocin Vertrauenssignal Oxytocin steigt um 41% (endogen) Trustor gesendeter Geldbetrag im Trust Game Trustee 35% mehr Return Zak et al. (2004), Annals of the NY Academy of Sciences Zak et al. (2005), Hormones and Behavior Oxytocin (exogen) Mehr Vertrauen 45% vs. 21% max. Vertrauen Kosfeld et al. (2005), Nature Trustor gesendeter Geldbetrag im Trust Game Trustee 25
fmrt Studie: Mensch Avatar 26
Riedl et al. (2011) Quelle: ICIS 27
Riedl et al. (2011) Medial Frontal Cortex (Trustor) Mensch > Avatar Mentalizing 28
Riedl et al. (2011) Kein signifikanter Unterschied bei den Vertrauensentscheidungen in der Avatar-Bedingung als Funktion der Vertrauenswürdigkeit Signifikanter Unterschied bei den Vertrauensentscheidungen in der Mensch-Bedingung als Funktion der Vertrauenswürdigkeit 29
Vertrauen und demographische Merkmale Beispiele: Alter Geschlecht 30
Castle et al. (2012) Quelle: PNAS 31
Castle et al. (2012) Insula Vertrauenswürdigkeit > Geschlecht Older Adults (55-80 Jahre) Insula-Aktivierung Younger Adults (23-46 Jahre) Insula-Aktivierung Vertrauenswürdigkeit_ niedrig 32
Riedl et al. (2010) Quelle: MIS Quarterly 33
Riedl et al. (2010) 34
Empathizing-Systemizing Riedl et al. (2010) E = mehr limbische, subkortikale Strukturen S = mehr prefrontale Strukturen Beispielergebnisse VMPFC (BA 10), Männer Nicht vertrauenswürdig > vertrauenswürdig Caudate Nucleus, Frauen Nicht vertrauenswürdig > vertrauenswürdig 35
Wie Vertrauen im Gehirn entsteht - Summary - 36
Summary Vertrauen im Gehirn hängt mit Korrelaten mehrerer Variablen zusammen: Belohnung, Unsicherheit, Mentalizing, Lernen (und auch noch andere) Diese Variablen können durch externe Stimuli beeinflusst werden (z. B. Smile Belohnung Vertrauen) Vertrauen im Gehirn hängt mit demographischen Merkmalen von Konsumenten zusammen (z. B. Alter und Geschlecht), was Implikationen für Marketingmaßnahmen hat (Segmentierung) 37
Zum Nachlesen 38
Wie Vertrauen im Gehirn entsteht - Danke für die Aufmerksamkeit - Assoziierter Univ.-Prof. Mag. Dr. habil René Riedl University of Applied Sciences Upper Austria & Johannes Kepler University Linz www.neurois.org 39