Aufgabe 2 Grundlagen des Hagen, 23.08.2010 Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ
a) Leistungsbündel definieren (10 Pkt.) Basisstrategien der Bündelung erläutern Bsp. Bündelungsstrategien nennen b) Grundidee und Vorteile einer Bündelungsstrategie (20 Pkt.) Möglichkeiten bei der Festlegung des Strategiepreises bei Leistungsbündeln Bsp. für Strategien der Preisgestaltung nennen c) Wirkungen der Bündelung auf das Nachfragerverhalten darstellen (10 Pkt.) Sunk-Cost-Effekt und Mental Accounting erläutern und die Argumentation einbeziehen Folie 2
Unter einem Leistungsbündel, auch als Bundling oder Bündelung bezeichnet, wird im Allgemeinen das kombinierte Angebot von zwei oder mehr Gütern als Paket zu einem Gesamtpreis verstanden (Priemer 2001, S. 31). Einzelleistung oder Pure Components: Leistung einzeln, Preis einzeln (Bsp. Speisen auf Speisekarte) Leistungs(komplett)paket oder Pure Bundling: nur Leistungsbündel, ein Preis (Bsp. Haushaltsversicherung) Mixed Bundling oder Optional Bundling: Einzelprodukt oder Leistungsbündel (Bsp. Skipass & Ausrüstung separat oder als Bündel) Mixed Components: Wahl zwischen verschiedenen Komponenten oder Bündel, nicht jede Komponente ist separat erhältlich! (Bsp. Juniortüte MC Donald s) Folie 3
Grundidee/ Vorteile aus Anbietersicht: Preis- bzw. Zahlungsbereitschaft ausschöpfen Transparenz reduzieren/ preispolitischer Spielraum Preiselastizitäten vereinheitlichen Absatzverbunde schaffen/ Kapazitäten besser auslasten Erlöse steigern Festlegung des Strategiepreises: Additive Bundles: Superadditive Bundles: Subadditive Bundles: Bündelpreis = Summe der Einzelpreise (Bsp. Reinigung) Preis Bündel > Preis Einzelleistung (Bsp. Beratung) Preis Bündel < Preis Einzelleistung (Bsp. Spar- Menüs) Joint Bundle Pricing Leader Bundle Pricing: Composite Bundle Pricing: Folie 4
Sunk- Cost Effect: größere Tendenz, Anstrengungen oder Bemühungen weiter zu verfolgen, wenn bereits eine Investition in Form von Geld, Zeit oder Anstrengung getätigt wurde (Arkes / Blumer 1985). Mental Accounting double-entry-model: zwei mentale Konten (Nutzen- und Zahlungskonto) prospective accounting: vorausschauende Buchführung, Abschreibung bereits getätigter Zahlungen und Beeinflussung des Nutzens durch noch zu tätigende Zahlungen prorating assumption/ Amortisationsregel: gibt an, wie der Nutzen der Dienstleistung zu den Zahlungszeitpunkten und der Höhe der Zahlungen in Beziehung gesetzt wird coupling: Nutzenelemente und Zahlungselemente werden gebündelt Folie 5
Auswirkung auf das Nachfragerverhalten Zahlungszeitpunkt entscheidend Bündelung beeinflusst Wahrscheinlichkeit der Inanspruchnahme einer bereits bezahlten Leistung Noch ausstehende Zahlungen können Nutzen der DL mindern Vorauszahlungen versprechen unbelasteten Genuss der DL Bsp. Ski-Pass: Bündel vs. Einzelticket Kosten für 3 Tages-Ski Pass bereits abgeschrieben Wahrscheinlichkeit der Inanspruchnahme bei Einzeltickets höher Weitere Beispiele Schwimmbad Theater- Karten
KONTAKT E-Mail: katharina.bauer@fernuni-hagen.de Telefon: +49 2331 987-4395 Sprechzeiten: Mi, 14-16 Uhr und nach Vereinbarung Betreuung des Bachelor-Moduls I: Dienstleistungskonzeptionen (Service Positioning) Folie 7