25. August 2009 Das Briefing als Basis für gelungene Markt-Kommunikation
Jörg Riedel Trainer, Texter, Betriebswirt riedel.txt Identitätsfinder Erik Wankerl Strategic Planner & Creative Director red pepper - Agentur für Markenstrategie. Markenimplemetierung. Markenkommunikation.
Der weiße Neger Wumbaba
Interpretationspielräume können wir uns nicht leisten!
Was ist eigentlich ein Briefing?
Gestaltungsanweisung? Lagebesprechung? Aufgabenstellung? Informationsweitergabe? Auftragserteilung? Zusammenfassung?
»Wir wissen nicht, was wir wollen, aber wir brauchen es bis 18 Uhr.«Scholz & Friends
Die vier kooperativ kurz klar komplett
1 kooperativ
kooperativ Die Suche nach den richtigen Partnern lohnt sich. Beide ziehen am selben Strang. Es geht um Wirtschaftskommunikation - nicht um Selbstverwirklichung. Ein Dialog als Prozess zur Problemlösung. Die Kreativität der Dienstleister beginnt beim Briefing.
2 kurz
kurz Kurze, präzise Ziele formulieren. Sich auf das Wesentliche beschränken. Auf den Punkt bringen.
Beispiel Mit Fünf Warum zu einer Frage
Ich brauche eine Stellenanzeige für die Samstagsausgabe.
Warum? Weil ich jemand für das Marketing suche.
Warum? Weil die Marketing-Aufgaben bislang von Mitarbeitern aus anderen Abteilungen übernommen wurden.
Warum? Weil wir bislang keine großen Energien in den Aufbau einer eigenen Marketing-Abteilung gesteckt haben.
Warum? Weil sich unser Produkt bislang von selbst verkauft hat - das ist jetzt anders.
Warum? Weil wir ein neues Produkt einführen wollen und eine spezialisierte Person brauchen, die diesen Einführungsprozess von Anfang bis Ende durchführt und auch danach das Produkt hauptsächlich vermarktet. Außerdem soll die Person alle anderen Marketing-Aktivitäten verantwortlich organisieren, durchführen und evaluieren. Dabei soll sie eng mit der Geschäftsleitung zusammenarbeiten.
Beispiel Das Eine-Frage-Briefing
Wie kann ich in einer Stellenanzeige für Samstag eine Person finden, die als Marketing-Experte die Einführung des Produkts X organisiert und danach vermarktet und außerdem alle anderen Marketing-Aktivitäten der Firma verantwortet sowie eng mit der Geschäftsleitung zusammenarbeitet?
Beispiel Die Geschäftsidee in vier Sätzen
1. Unser Produkt, unsere Dienstleistung ist für... (wer ist die Zielgruppe? Gibt es eine Nische oder eine räumliche Einschränkung?), die... (genauere Beschreibung der Zielgruppe und deren Bedürfnisse)
2. Unser Produkt, unsere Dienstleistung ist... (was genau ist das Angebot?) und bietet (mit welchen Leistungen wird die Nische gefüllt?)
3. Unser Produkt, unsere Dienstleistung ist nicht wie (Wer sind die Mitbewerber? Warum füllen deren Leistungen nicht die Nische?)
4. Unser Produkt, unsere Dienstleistung bietet vielmehr (Wie wird die Nische gefüllt?)
Beratung und Training für Arztpraxen 1. Unsere Dienstleistung ist für die Mitarbeiter von Arztpraxen, die ihre Serviceleistung steigern wollen und die erkannt haben, dass auch eine Arztpraxis nach unternehmerischen Prinzipien arbeiten muss. 2. Unsere Dienstleistung besteht aus Personaltraining, Coaching und Organisationsentwicklung und bietet Coaching-on-the-job so genanntes Schattencoaching, Einzelcoachings, Training und Visionsworkshops. 3. Die Trainings sind nicht von der Stange. Auch das Schattencoaching unterscheidet sich von den klassischen Coachings. 4. Die Trainings werden nach intensiven Vorgesprächen bedarfsgerecht maßgeschneidert. Das Schattencoaching bietet eine individuelle direkte Begleitung am Arbeitsplatz und dadurch einen intensiven Einblick in den Alltag der Praxis. Rückmeldung erfolgt auf konkrete Situationen und ist dadurch viel nachhaltiger.
klar
klar Verständliche, logische Sprache. Alle Themen, Aufgaben und Ziele zuerst intern abstimmen. Verantwortlichkeiten zuerst intern regeln.
Beispiel klare Sprache Durch die Zusammenarbeit von Architekten mit verschiedenen Ingenieurabteilungen in unserem Haus werden auch komplexere Aufgabenstellungen schon während der Entwurfsphase zu gestalterisch anspruchsvollen und wirtschaftlichen Lösungen geführt. Aus der fachübergreifenden Arbeitsweise sind in diesem Bereich besondere Erfahrungen in der Koordination von Projekten im Hochbau vorhanden. (Flesch-Verständlichkeits-Index: 10,2)
Überarbeitung Bei uns arbeiten Architekten mit Ingenieuren zusammen. So koordinieren wir Projekte besonders erfahren. Und wir lösen auch komplexe Aufgaben gestalterisch anspruchsvoll und wirtschaftlich - schon während des Entwerfens. (Flesch-Verständlichkeits-Index: 41,23)
komplett Den gesamten Kommunikations-Prozess erfassen. Wer sagt wem was warum wie? Das Thema Geld ansprechen. Ziele messbar machen.
Wer sagt? DIE ABSENDER Wer ist der Anbieter, wie stellt er sich dar? Wer ist er für sein Publikum? Was unterscheidet ihn von anderen?
Wer sagt wem? DIE ADRESSDATEN Wer sind die Zielpersonen? Was spricht sie an? Welche Unterschiede, welche Gemeinsamkeiten gibt es?
Wer sagt wem was? DIE BOTSCHAFT Wie lautet das Versprechen? Kann es in einem Satz ausgedrückt werden?
Wer sagt wem was warum? DIE ZIELE Was geschah bisher? Was geschieht gerade? Was soll zukünftig geschehen?
Wer sagt wem was warum wie? DIE MEDIEN Wie kommt die Botschaft zur richtigen Zeit bei den richtigen Menschen an?
Praxis ohne Theorie ist blind Theorie ohne Praxis ist leer
Apple-Spot (deutsch) http://www.youtube.com/watch?v=t4c_o8ubgse
Ein 300 Millionen Dollar Etat
Microsoft-Spot http://www.youtube.com/watch?v=ukm8kcpbn5e
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser Das Re-Briefing
Das Re-Briefing dient dazu, die Aufgabenstellung zu hinterfragen und alle relevanten Informationen vom Kunden und vom Markt zu komplettieren.
Wer entscheidet wirklich? Die Freigabe
Ein Re-Briefing sollte immer vom tatsächlichen Entscheider freigegeben und unterschrieben sein. Normalerweise ist das der Geschäftsführer.
Beratung vs. Kreation Das Creative-Brief
Die Vorderseite wird vom Planning ausgefüllt. Das mit dem Kunden final abgestimmte Kommunikationsziel. Die präzise Verdichtung der Botschaft in einem guten Satz. Die Rückseite von der Kreation. Übersetzung der Botschaft in eine kreative Idee. Wiedererkennbarkeit der Marke innerhalb aller Kanäle.
Kreative brauchen ein Sprungbrett, das auf der einen Seite Freiheit für Ideen und unterschiedliche Lösungen lässt, auf der anderen Seite die Botschaft klar auf den Punkt bringt.
Aus Fehlern lernen und das Beste daraus machen Das Debriefing
Ein ehrlicher und konstruktiver Umgang mit den tatsächlichen Erfolgen einer Maßnahme hilft gegenseitiges Verständnis zu entwickeln und den Kommunikationsprozess zu optimieren.
Die Lösung heißt wie immer: miteinander reden.
Vielen Dank.