LIEBE AUF DEN ZWEITEN BLICK Effiziente Kommunikation mit fragmentierten Zielgruppen Karsten John GfK Consumer Experiences, Financial Services Daniel Becker GfK Consumer Experiences, Brand and Customer Experience 1
Markenbeziehungen lassen sich über 27 Metaphern messen und beschreiben Völlig Fremde Nervige Bekanntschaft One-Night-Stand Liebesabenteuer Frühere Freunde Alte Freunde Ehepartner Feinde Zerrüttete Ehe Flüchtige Bekanntschaft Star / Groupie Online-Freunde Mannschaftskameraden Beste Freunde Stalker / Opfer Drogenhändler / Süchtiger Hassliebe Zufallsbekanntschaft Kollegen Guru / Anhänger Kumpel Verbrecher / Opfer Ex-Freunde Heimliche Affäre Direkte Nachbarn Geschwister Lehrer / Schüler 2
WELCHE MARKENBEZIEHUNGEN BESTEHEN IM BANKDIENSTLEISTUNGSSEKTOR? 3
Es gibt sieben Beziehungscluster im Bankdienstleistungssektor Kühl/Distanziert Bösewicht Nervige Bekanntschaft Fremder Verbrecher/Opfer Völlig Fremde Zerüttete Ehe Stalker / Opfer Dealer / Süchtiger Feinde Heimliche Affäre Ex-Freunde Intensiv/Gebunden EX-Partner Flüchtige Bekanntschaft Flüchtige Bekanntschaft Affäre Mannschaftskameraden Star / Groupie Liebesabenteuer One-night-stand Zufallsbekanntschaft Hassliebe Flexibel/Locker Frühere Freunde Direkte Nachbarn Online-Freunde Guru / Anhänger Lehrer / Schüler Kollegen Enge Beziehung Geschwister Alte Freunde Kollege/Nachbar Ehepartner Beste Freunde Kumpel Eng/Leidenschaftlich 4
Beschreibung der Beziehungscluster Enge Beziehung Kollege Mit positiven und Nachbar und angenehmen Gefühlen verbunden Tiefgehende und bedeutungsvolle Beziehung Flüchtige Kontakt Bekanntschaft weckt positive Gefühle Beruht auf gegenseitigem Vertrauen, Ehrlichkeit und Respekt gekennzeichnet durch einen freundlichen Umgang Geprägt Ex-Partner Unregelmäßiger, durch ein warmes seltener und Kontakt freundliches Miteinander Kooperatives Verhalten, gegenseitige Hilfe und Verlässlichkeit Bindung Beziehung spielt wichtige ist stabil bleibt Rolle und oberflächlich andauernd und flüchtig Bösewicht Kontakt zueinander ist abgebrochen oder gering Es besteht keine enge Bindung Kontakt Kann mit ist geringer zumeist stabil Kooperationsbereitschaft und vertraut und einem Kontakt Kaltes kann und feindseliges leicht aufgelöst Verhältnis, und jederzeit unterbrochen werden Verhältnis hohen Konfliktpotenzial ist offen und frei, einhergehen das von Misstrauen geprägt ist aber ist eher rational geprägt Es starke liegen Emotionen keine gegenseitigen und negative Verpflichtungen Gefühle können und auftreten Abhängigkeiten vor Es besteht ein Machtgefälle und Kontrollverlust Dynamisch, ambivalente Beziehung selbstbezogenes, skrupelloses Verhalten ist charakteristisch In der Beziehung liegt kein beidseitiger Nutzen vor 5
Je enger die Beziehung, umso eher ist ein Kunde bereit, ein Girokonto oder eine Geldanlage bei der Bank abzuschließen enge Beziehung Kollege/ Nachbar flüchtiger Bekannter...% aller Befragten würden bei der Bank, zu der sie eine Beziehung haben ein Girokonto abschließen: Ex-Partner Bösewicht 65% 42% 16% 13% 11%...% aller Befragten würden bei der Bank, zu der sie eine Beziehung haben eine Geldanlage abschließen: 54% 40% 21% 13% 4% 6
Je besser die Beziehung, desto eher sind Kunden bereit, der Bank ihre Immobilienfinanzierung anzuvertrauen Vermögensverwaltung anzuvertrauen Altersvorsorge anzuvertrauen Zustimmung, Mittelwert auf einer 5er Skala: 1 Stimme überhaupt nicht zu 5 Stimme voll und ganz zu 3,9 3,3 3,9 3,5 3,8 3,3 enge Beziehung Kollege/ Nachbar enge Beziehung Kollege/ Nachbar enge Beziehung Kollege/ Nachbar 7
Banken unterhalten ganz unterschiedliche Markenbeziehungen zu ihren Kunden und nicht jede ist eng! 8
Markenbeziehungen unter Bank-Kunden...% der Kunden von fallen in folgendes Cluster: enge Beziehung Kollege/ Nachbar flüchtiger Bekannter Ex-Partner Bösewicht Gesamt 38 39 6 11 3 26 39 6 20 6 37 50 6 2 2 20 37 19 13 7 49 33 2 12 2 57 27 2 10 2 Basis: 1.505 Befragte 9
Beziehungscluster im Bankenmarkt Und im Gesamtmarkt hat die Sparkasse eine große Anzahl von Ex-Partnern! Flüchtiger Bekannter Ex-Partner Bösewicht Gesamt 27 10 5 Sparkasse 22 32 12 Basis: 1.505 Befragte 10
Das Problem der Sparkasse: Kundenverluste durch zu schwache Markenbeziehungen 11
Die Sparkasse verliert Kunden mehr als jede andere Bank...% der Haushalte besitzen mindestens eine Bankdienstleistung bei der Gesellschaft... Abweichungen zu I/2008 (+/- %-Punkte) 58 34 13 10 7-4,3-0,6 1,9-0,5 1,8 Direktbanken* 27 5,7 Basis: 20.000 Haushalte GfK Finanzmarktpanel jeweils 2. Halbjahr 2008, 2013 12
Die Anzahl an Haushalten, die für den Finanzmarkt derzeit nicht erreichbar und inaktiv sind, steigt weiter an!... % aller Haushalte hatten weder Kontakt zu einem Finanzdienstleister, noch haben sie ein Neugeschäft getätigt oder eine Finanzdienstleistung gekündigt. 63% 65% 66% 69% 70% 72% 71% 74% 73% 71% 74% 73% I/08 II/08 I/09 II/09 I/10 II/10 I/11 II/11 I/12 II/12 I/13 II/13 Basis: 20.000 Haushalte GfK Finanzmarktpanel 1. Halbjahr 2013 13
Aktiv sind derzeit nur Kunden in ausgewählten Lebensphasen Ausbildung / Berufseinstieg bis 29 Jahre Berufsleben 30-44 Jahre 45-59 Jahre Hohe Einkommen über 4.000 Euro 8% Keine Kinder im Haushalt 2% Berufsausstieg / Ruhestand 60 Jahre und älter Ältere Familien 2% Mittlere Einkommen 1.750-3.999 Euro 53% Niedrige Einkommen unter 1.750 Euro 39% Haushaltsgründung/ noch berufslos 2% Haushaltsgründung/ berufstätig 3% Kinder im Haushalt 2% Prozentwerte: Die Prozentwerte beziehen sich auf die Größe der einzelnen Segmente in der BRD Basis: Inaktive Haushalte, GfK Finanzmarktpanel 1. Halbjahr 2013 Rundungsdifferenzen möglich 14
Bedürfnisse verändern sich und damit der Bedarf an Bankdienstleistungen! 18-29 Jahre 30-44 Jahre 45-59 Jahre 60+ Jahre Suche nach neuen Banken Einkommen Auslauf einzelner Finanzprodukte Hypothekendarlehen Umschichtung Aufgabe von Ratenkredite Aktien Versicherungsprodukten BUZ Wertpapiere Erste Bankverbindung Risikoleben Tagesgeld Erste Versicherungsverträge: Haftpflicht, Hausrat, Kranken 15
Die Sparkasse kann kollegiale Beziehungen zu den Jungen nicht ausreichend in enge Beziehungen überführen 18-29 Jahre 30-49 Jahre 49-59 Jahre 10 16 15 Ex-Partner 37 29 34 Kollege/Nachbar Enge Beziehung 48 51 46 16
Kollegen/Nachbarn der Sparkasse pflegen gute Beziehungen zu anderen Banken! % der Kollegen/ Nachbarn der Sparkasse sind auch Kollegen/ Nachbarn von 38 27 23 9 17
Wie kann die Sparkasse junge Zielgruppen enger an sich binden? 18
Um Markenbeziehungen zu beeinflussen, müssen Kontakte entstehen und einen positiven Eindruck hinterlassen Reichweite Qualität Wirkung Wie viele Personen hatten Kontakt zur Marke über den Kontaktpunkt? Wie wird der Kontakt bewertet? Wie einprägsam war er? Hat er einen positiven oder negativen Eindruck hinterlassen? Welche Kontaktpunkte entfalten die größte Wirkung im Hinblick auf die Intensivierung der Markenbeziehung? 19
Wir betrachten Ihre Marke holistisch aus Zielgruppenperspektive und beziehen alle relevanten Experience Points in unsere Analyse ein Bisher konzentrierten sich die meisten Untersuchungen und Überlegungen zu Kontaktpunkten auf die klassischen Werbekanäle (TV, Radio, Print) und bestenfalls noch auf neue Medien. Natürlich üben alle Experience Points, mit denen eine Person mit einer Marke in Kontakt tritt, Einfluss auf Verhalten und Einstellung aus. Dies berücksichtigt unserer neuer Ansatz: Experience Effects. Isolierte Betrachtung der Auswirkungen von Media auf Verhalten Holistische, zielgruppenzentrierte Betrachtung der Auswirkungen aller Kontaktpunkte auf Verhalten und Wahrnehmung 20
Jeder Kontakt mit der Marke kann die Markenbeziehung beeinflussen Bankmitarbeiter/Filiale/Hauptverwaltung persönlicher Kontakt zu einem bekannten Bankmitarbeiter telefonischer, schriftlicher oder EMail Kontakt zu einem bekannten Bankmitarbeiter Filiale / Geschäftsstelle telefonischer, schriftlicher oder EMail Kontakt zur Filiale/Geschäftsstelle Bankzentrale / Hauptverwaltung (telefonisch, schriftlich oder per EMail) Service-Center Schriftliche Unterlagen Kontostandsmitteilung/Kontoinformation Vertragsunterlagen/ Schriftwechsel zur einer bestehenden Bankdienstleistung Ankündigung einer Konditionenanpassung 21
Jeder Kontakt mit der Marke kann die Markenbeziehung beeinflussen Kommunikation Internet Fernseh-Werbung Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften gesehen Hörfunk-Werbung Werbung auf einem Plakat gesehen einen Werbebrief Broschüren oder Produktinformationen allgemein etwas über Produkte bzw. Konditionen der [Bank] gesehen, gehört, gelesen die Homepage der Filiale oder Bankzentrale Internetbanking auf Vergleichsseiten im Internet oder in Verbraucherinformationen 22
Sparkassen und V+R Banken mit sehr ähnlichen Kontaktreichweiten unter ihren 18-49jährgen Kunden Bankmitarbeiter/Filiale/Hauptverwaltung Reichweite in % bei 18-49jährigen Kunden Sparkasse VR-Bank persönlicher Kontakt zum Berater telef., schriftl., email-kontakt zum Berater Filial-Besuch telef., schriftl., email-kontakt zur Filiale telef., schriftl., email-kontakt zur Bankzentrale Servicecenter Schriftliche Unterlagen Kontostandsmitteilung/ Kontoinformation Vertragsunterlagen Konditionenanpassung 47 34 54 27 19 19 48 22 20 47 34 49 25 21 17 62 28 31 23
Eine etwas höhere Reichweite der Sparkassen bei ATL-Aktivitäten Internet Homepage Internetbanking Vergleichsseiten Werbung/ Kommunikation Werbebrief Broschüren TV-Werbung Anzeigen Hörfunk-Werbung Plakat Allgemeines über Produkte oder Konditionen Reichweite in % bei 18-49jährigen Kunden Sparkasse 11 22 24 18 45 38 39 32 61 68 VR-Bank 13 12 24 25 28 33 30 25 67 69 24
Die Qualität der Kontaktpunkte wird bewertet anhand ihrer Einprägsamkeit und des Eindrucks, den sie vermitteln stark/ lebendig Internetbanking Filiale Kontakt zum Servicecenter Broschüre Telef., schriftl., E-Mail-Kontakt zur Filiale Einprägsamkeit Telef., schriftl., E-Mail-Kontakt zum Bankberater Gespräche mit Freunden pers. Kontakt zum Bankberater Konditionenanpassung Hörfunkwerbung Vertragsunterlagen TV Werbung andere Stelle im Internet Plakat Vergleichsseiten Kontostandsmitteilung/ Kontoinfo. Kontakt zur Bankzentrale Anzeigen Homepage unklar/ schwach Werbebrief Negativ Neutral Eindruck Positiv Unabhängige (visuell gestützte) Messung von Einprägsamkeit und Eindruck 25
Der Kontakt zu einem Mitarbeiter ist deutlich positiver und einprägsamer als ein Werbebrief oder Vergleichsseiten im Internet Telefonischen, schriftlichen oder einen E-Mail-Kontakt zu einem Bankmitarbeiter Werbebrief von der Bank erhalten Auf Vergleichsseiten im Internet etwas gelesen Wettbewerber A, D und F 26
Für jeden Kontaktpunkt wird ein zusammenfassender Score ermittelt, der seine Qualität zum Ausdruck bringt stark/ lebendig Einprägsamkeit Negativ + einprägsam Gespräche mit Freunden Produkte Internetbanking Positiv + einprägsam Nicht einprägsam + pers. Kontakt zum Telef., schriftl., Bankberater E-Mail-Kontakt zum Bankberater Hörfunkwerbung Werbebrief weder positiver noch negativer Eindruck Negativ unklar/ schwach Neutral Eindruck Positiv Unabhängige (visuell gestützte) Messung von Einprägsamkeit und Eindruck 27
Die Qualität der Kontaktpunkte der V+R Banken ist zum Teil erheblich besser als die der Sparkassen Bankmitarbeiter/Filiale/Hauptverwaltung Schriftliche Unterlagen Angaben in % pers. Kontakt zum Berater telef., schriftl., E-Mail- Kontakt zum Berater Filialbesuch telef., schriftl., E-Mail- Kontakt zur Filiale telef., schriftl., E-Mail- Kontakt zur Bankzentrale Servicecenter Kontostandsmitteilung/ Kontoinformation Vertragsunterlagen Konditionenanpassung Einprägsam+ positiv 64 71 57 67 41 48 44 49 47 46 31 46 32 39 34 34 25 21 Einprägsam+ negativ 9 9 9 14 7 8 15 14 14 20 16 21 15 11 12 15 19 23 28
Die Qualität der Kontaktpunkte der V+R Banken ist zum Teil erheblich besser als die der Sparkassen Internet Werbung / Kommunikation Broschüren TV Werbung Anzeigen Werbebrief Homepage Internetbanking Vergleichsseiten Hörfunk- Werbung Plakat Produkte gesehen Angaben in % Einprägsam+ positiv 61 65 47 39 44 36 27 23 20 18 14 19 22 26 32 30 23 26 20 17 Einprägsam+ negativ 10 12 4 8 17 18 13 15 15 23 15 6 10 13 15 22 10 10 14 12 29
Die V+R Banken werden vor allem im direkten, persönlichen Kontakt besser bewertet als die Sparkassen Durchschnittliche Kontaktpunktqualität Bankmitarbeiter/ Filiale/ Hauptverwaltung Schriftl. Unterlagen Internet Werbung & Kommunikation Angaben in % Einprägsam+ positiv 47 55 45 42 30 31 25 24 Einprägsam+ negativ 12 14 15 16 17 13 14 13 30
Liebe auf den zweiten Blick 31
On- und Offline-Welt stehen meist unverknüpft nebeneinander! Homepage besucht 64 Internetbanking 57 Kontoinformation 45 50 TV-Werbung Digitale, indirekte Kontaktpunkte 57 Filiale besucht 33 49 Telefonischer Kontakt zum Berater Stationäre Kontaktpunkte Persönlicher Kontakt zum Berater Bubble-Größe entspricht der Reichweite des Kontaktpunktes (klein = geringe Reichweite, groß = hohe Reichweite) Einfluss auf die Abschluss-Bereitschaft 32
Aber: Das Zusammenspiel von On- und Offline-Welt ist entscheidend für neue Abschlüsse! Homepage besucht 64 Internetbanking 57 Kontoinformation Veranstaltungen 45 50 TV-Werbung Digitale, indirekte Kontaktpunkte 20 22 30 Werbebriefe Einladungen 57 Filiale besucht 33 49 Telefonischer Kontakt zum Berater Stationäre Kontaktpunkte Persönlicher Kontakt zum Berater Bubble-Größe entspricht der Reichweite des Kontaktpunktes (klein = geringe Reichweite, groß = hohe Reichweite) Einfluss auf die Abschluss-Bereitschaft 33
Wie kann die Sparkasse ihre jungen Kunden wieder stärker an sich binden? enge Beziehung Mit den richtigen Aktivitäten Kollege/Nachbar die wichtigen Inhalte kommunizieren 34
Welche Kontaktpunkte sind geeignet, die Beziehung zur Sparkasse wieder zu intensivieren und enge Beziehungen aufzubauen? enge Beziehung Mit den richtigen Aktivitäten Wie kann die Sparkasse ihre jungen Kunden stärker an sich binden? Kollege/Nachbar 1. Kundenbetreuung auf Basis bekannter Bankmitarbeiter (auch telefonisch, per email - muss nicht immer persönlich sein) 2. Proaktive Informationen (z.b. bei Konditionsanpassungen, Vertragsänderungen) 3. Produktinformationen und Broschüren, auch Werbebriefe zur lebensphasengerechten Aktivierung und Information 4. Digitale, kundenspezifische Informationsangebote im Internet 35
Im (direkten) Kontakt müssen Partnerschaftlichkeit und erstklassiger Service vermittelt werden auf junge Art und Weise. enge Beziehung die wichtigen Inhalte kommunizieren Wie kann die Sparkasse ihre jungen Kunden stärker an sich binden? Kollege/Nachbar 1. Partnerschaftlicher Umgang auf Basis von Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit 2. Erstklassiger Kundenservice... 3. zu günstigen (nicht unbedingt günstigsten) Konditionen 4. mit zielgruppenspezifischem Design und Gestaltung 36
VIELEN DANK FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! Karsten John GfK Consumer Experiences - Financial Services +49 911 395 2066 karsten.john@gfk.com Daniel Becker GfK Consumer Experiences Brand and Customer Experience +49 911 395 2134 daniel.becker@gfk.com 37