Marketinginstrumente: Preispolitik Modul 3225 Dr. Winfried Veeh
Preispolitik Dr. Winfried Veeh Modul 3225
Impressum DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH Margaretenstraße 38 12203 Berlin mail@akademie.biz www.akademie.biz Tel. 030/40508883-0 Fax. 030/40508883-9 Lektorat: Dr. Bernd Knappmann, www.knappmann-lektorat.de Verfasser: Dr. Winfried Veeh kann auf ein breites Spektrum an praktischem Know-how zurückgreifen, das er in unterschiedlichen nationalen und internationalen Unternehmen und Positionen sammeln konnte. Seit einigen Jahren hat er sich auf die Strukturierung, den Aufbau und die Vermarktung von Onlinemedien spezialisiert. 2. Version Januar 2017 2017 DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH, Berlin. Alle Rechte vorbehalten. Der gesamte Inhalt des vorliegenden Studienbriefs (Texte, Bilder, Grafiken, Design usw.) und jede Auswahl davon unterliegt dem Urheberrecht und anderen Gesetzen zum Schutze geistigen Eigentums der DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH oder anderer Eigentümer. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Eigentümers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zuwiderhandlungen werden zivil- und strafrechtlich verfolgt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Text berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Sämtliche verwendete Handelsmarken oder Markenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Rechteinhaber. Die DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH und ihre Autoren haben höchste Sorgfalt bei der Erstellung des vorliegenden Studienbriefs angewandt. Dennoch übernehmen sie keinerlei Verantwortung oder Haftung für Richtigkeit oder Vollständigkeit, eventuelle Fehler oder Versäumnisse innerhalb des Studienbriefs. Die Inhalte und Materialien werden unter Ausschluss jeglicher Gewährleistung zur Verfügung gestellt. Insbesondere erfolgt die Anwendung von im Studienbrief dargestellten Erkenntnissen auf Gefahr des Teilnehmenden. Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Studienbrief bei Personenbezeichnungen stets die männliche Form verwendet. Damit werden Frauen wie Männer gleichermaßen angesprochen. Umweltfreundlich gedruckt von MKM www.mkm-media.de auf 100 % Altpapier ohne Folienschutzumschlag. 2 Preispolitik
Inhaltsverzeichnis Symbolverzeichnis 4 Einleitung 5 1 Preispolitik im Spannungsfeld von umfeldbezogenen und strategischen Entscheidungen 7 1.1 Preispolitik aus Unternehmenssicht 7 1.1.1 Bedeutung und Stellenwert der Preispolitik 8 1.1.2 Charakteristische Merkmale der Preispolitik 9 1.1.3 Preisdeterminierende Faktoren 11 1.2 Preispolitik im weiteren Betrachtungskontext 12 1.2.1 Preisbildungsprozesse 12 1.2.2 Strategische Preisentscheidungen 22 2 Konditionenpolitik als Gestaltungselement der Preispolitik 29 2.1 Die Rabattpolitik 30 2.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen 32 2.3 Die Absatzfinanzierung 32 3 Kognitive Preisentscheidungsprozesse bei Konsumenten 36 3.1 Die Preisinformationsaufnahme 37 3.2 Die Preisinformationsverarbeitung/-beurteilung 41 3.3 Die Preisinformationsspeicherung 43 4 Zusammenfassung 47 Antworten zu den Kontrollfragen 48 Literaturverzeichnis 50 Stichwortverzeichnis 51 Inhaltsverzeichnis 3
Symbolverzeichnis Beispiel Definition Kontrollfrage Merksatz Studienziele Übungsaufgabe Zusammenfassung Abkürzungsverzeichnis B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer DB Deckungsbeitrag INCOTERMS International Commercial Terms MwSt. Mehrwertsteuer POS Point of Sale 4 Preispolitik
Einleitung Dieser Studienbrief soll Sie mit den Inhalten und den Instrumentarien der Preispolitik vertraut machen. Die Preispolitik ist für jedes Unternehmen relevant, da die Entscheidungen von großer Tragweite sind: Wenn Preise nicht richtig festgelegt werden, sei es zu hoch oder zu gering, entstehen dem Unternehmen Nachteile, die nicht schnell zu korrigieren und zu kompensieren sind. Eine Preissenkung ist schnell vollzogen. Die unternehmerische Herausforderung ist aber, die Preise erhöhen zu können und gleichzeitig die Ausbringungsmenge stabil zu halten. Das ist das Spannungsfeld der Preispolitik. Auch in Zukunft hat die Preispolitik eine Schlüsselstellung: Der globale Wettbewerb wird weiter zunehmen, Produkte differieren nur noch bedingt und werden dadurch austauschbar das erhöht den Druck auf die Preise. Zudem ist gerade der deutsche Markt geprägt durch besonders preisbewusste Verbraucher. Das Internet und die Preissuchmaschinen verschaffen dem Konsumenten heute eine mehr oder weniger grenzenlose Preistransparenz. Diese Rahmenbedingungen werden sich in Zukunft verschärfen, was die Herausforderungen weiter erhöht. Die Preispolitik umfasst zwei große Themenbereiche, die auch in der Literatur separat dargestellt und behandelt werden. Beide sind miteinander verwoben und voneinander abhängig. Deshalb ist es wichtig, dass Sie die Hintergründe beider Themenbereiche kennen und die Interdependenzen würdigen können. Der erste große Bereich ist die Preispolitik inklusive der Konditionenpolitik, denn die Konditionenpolitik, dazu gehören Rabatte und Finanzierungsaspekte, beeinflusst die Nettopreise. Kapitel 1 geht zunächst auf die grundsätzlichen theoretischen Determinanten der Preispolitik ein, um Ihnen danach in Kapitel 2 die praktischen Anwendungsgebiete von Rabatten, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie der Absatzfinanzierung aufzuzeigen, die auch als taktische Instrumente der Preispolitik bezeichnet werden. Der zweite große Themenbereich beinhaltet die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten und wird Ihnen in Kapitel 3 vorgestellt. Dieser Aspekt ist relevant, da Sie wissen müssen, auf Basis welcher Kriterien Konsumenten überhaupt Entscheidungen für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke treffen. Wie kann ein Aktivierungsprozess herbeigeführt werden, der Verbraucher dazu bringt, sich mit einem bestimmten Angebot auseinanderzusetzen? Die Aktivierung hat damit eine Schlüsselfunktion: Ohne Aktivierung keine Aufmerksamkeit, ohne Aufmerksamkeit keine Wahrnehmung, ohne Wahrnehmung keine Preisinformationsverarbeitung und kein Kaufakt. Aus diesem Grunde ist es wichtig, zu wissen, welche sukzessiven Abläufe es bei diesen Entscheidungsprozessen gibt. Einleitung 5
Dieser Studienbrief fokussiert auf den Konsumgütermarkt, da dieses Marktsegment das größte ist. Bestimmte Erkenntnisse können auf andere Märkte und Anspruchsgruppen übertragen werden, wobei diese hier nicht separat gewürdigt und ausgeführt werden. Das Kapitel 4 fasst die Essenz des Studienbriefes noch einmal zusammen. Wenn Sie diesen Studienbrief durchgearbeitet haben, sollten Sie Allgemeine Lernziele: den Stellenwert, den die Preispolitik hat, kennen und wissen, welche charakteristischen Merkmale sie auszeichnet; wissen, welche Preisbildungsprozesse in der Praxis angewendet werden; die grundsätzlichen preispolitischen Strategien erklären und darlegen können, in welchem Wettbewerbsumfeld sich die unterschiedlichen Strategien anwenden lassen; die Gestaltungsoptionen kennen, die sich aus der Konditionenpolitik ergeben; wissen, welche Determinanten die Preisentscheidung von Konsumenten beeinflussen. Literaturempfehlungen Der Studienbrief geht auf die wesentlichen Aspekte der Preispolitik ein, wobei Interessierte auch Sekundärliteratur für weitergehende Recherche heranziehen können. Als Standardliteratur können folgende Werke dienen: Bruhn, M. (2016): Marketing, 13. Aufl., Wiesbaden. Homburg, C. (2017): Marketingmanagement, 6. Aufl., Wiesbaden. Kroeber-Riel, W.; Gröppel-Klein, A. (2013): Konsumentenverhalten, 10. Aufl., München. Kuß, A.; Kleinaltenkamp, M., Marketing-Einführung, (2016): 7. Aufl., Wiesbaden. Weis, H.-C.: (2015): Marketing, 17. Aufl., Herne. Der Vertiefung dienen die folgenden Werke: Diller, H. (2008): Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart. Diller, H.; Hermann, A. (Hrsg.)(2003/2014): Handbuch Preispolitik, Wiesbaden. Olbrich, R.; Battenfeld, D. (2014): Preispolitik, 2. Aufl., Heidelberg Pepels, W. (1989): Einführung in das Preismanagement, München. Schmalen, H. (1995): Preispolitik, 2. Aufl., Stuttgart. Simon, H.; Fassnacht, M. (2016): Preismanagement, 7. Aufl., Wiesbaden. 6 Preispolitik
1 Preispolitik im Spannungsfeld von umfeldbezogenen und strategischen Entscheidungen Dieser Teil des Studienbriefes soll Ihnen die folgenden Aspekte und Inhalte vermitteln. Sie sollen Studienziele: die Bedeutung und den Stellenwert, den die Preispolitik im Unternehmen hat, kennenlernen; die charakteristischen Merkmale der Preispolitik nennen können; die wichtigsten internen und externen Einflussfaktoren kennen, die die Preispolitik von Unternehmen bestimmen; wissen, was Preiselastizitäten sind und wie sie abgeleitet werden; die unterschiedlichen Preisbildungsprozesse kennen; die Ziele und Konzepte der Preisbildung erklären können. 1.1 Preispolitik aus Unternehmenssicht Verschiedentlich wird die Preispolitik in der Literatur auch als Entgelt- (vgl. Diller, H. 2001, S. 1337) oder als Kontrahierungspolitik (vgl. Bruhn, M. 2012, S. 165) bezeichnet. Zunächst werden die Begriffe definiert, die im Rahmen der Preispolitik relevant sind, und die Bedeutung und der Stellenwert der Preispolitik besprochen. Im nächsten Schritt geht es darum, die charakteristischen Merkmale und Determinanten der Preispolitik zu erläutern. Definition: Der Preis ist die Aufwendung bzw. die Gegenleistung, die ein Verbraucher für ein Gut oder eine Dienstleistung bezahlen muss. Wenn Sie im Supermarkt an der Kasse stehen, so müssen Sie für jedes der Produkte, das Sie kaufen, einen Preis entrichten. Es gibt in praktisch allen Lebensbereichen für Dienstleistungen oder Services Preise, die aber alle eine unterschiedliche Bezeichnung haben. Beispiel: Bei der Bank zahlen Sie für einen Kredit einen Zins, für Ihre Wohnung bezahlen Sie Miete und für Ihre Hausratversicherung einen Beitrag. 1 Preispolitik im Spannungsfeld von Entscheidungen 7
Damit kann die Definition des Preises konkretisiert werden. Definition: Der Preis stellt die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben eines Käufers dar (Diller, H. 2008, S. 32). Die unternehmerische Preispolitik kann damit wie folgt definiert werden. Definition: Die Preispolitik umfasst sämtliche Entscheidungen, die mit der Festlegung von Konditionen für Unternehmensleistungen in Zusammenhang stehen (Bruhn, M. 1995, S. 163). Die Preispolitik findet in Unternehmen auf vier Ebenen statt: Preisgestaltung (Preisfestlegung und Preisänderung) für bestehende und neue Produkte und Dienstleistungen sowie deren Durchsetzung im Markt; Konditionen (verschiedene Formen von Rabatten und Skonti); Lieferungs- und Zahlungsbedingungen; Absatzfinanzierung. 1.1.1 Bedeutung und Stellenwert der Preispolitik Der Umgang mit Preisen und das Festsetzen von Nutzungsentgelten (d. h. Aufwandsentschädigungen für das Zurverfügungstellen einer Leistung, z. B. Leasingkosten für ein Auto) sind für Unternehmen von zentraler Bedeutung, wird vom Management aber nicht immer ausreichend beachtet (vgl. Simon, H. 1995, S. 2). Dieses Verhalten ist problematisch, da die Preispolitik auch zukünftig eine herausragende Stellung in den betrieblichen Entscheidungsprozessen haben wird. Grund dafür sind unter anderem die folgenden Entwicklungen: Der Wettbewerb wird immer globaler. Es wird kaum noch in dem Land produziert, wo die Güter verbraucht werden. Aufträge werden international ausgeschrieben und an den Orten erstellt, wo die Löhne oder die Rohstoffe günstig sind. In vielen Branchen sind Überkapazitäten aufgebaut worden, die den Preisdruck erhöhen. Beispiel: In der Automobilbranche werden neue Modelle bei der Markteinführung häufig gleich mit einem Rabatt versehen. 8 Preispolitik
Stichwortverzeichnis Absatzgeldkredite 33 Absatzgüterkredite 33 f. Confirmation 43 Delkredere 34 Disconfirmation 43 Effekt Eckartikel- 39 Preisfärbungs- 39 Preisfiguren- 38 Preisrundungs- 38 Preisschwellen- 38 Factoring 34, 35 Handelsbeschränkungen nicht-tarifäre 13 tarifäre 13 Handelshemmnisse, nicht-tarifäre 9 INCOTERMS 32 Kalkulation, retrograde 21 Markt geschlossener 13 offener 13 unvollkommender 13 vollkommender 12 Marktform 11 f. Merkmale, charakteristische 9 Politik Entgelt- 7 Konditionen- 5, 29, 30, 35, 47 Kontrahierungs- 7 Preis-, nachfrageorientierte 18 Preis -elastizität 15, 16 -erlebnisse 44 -fairness 44 -günstigkeit 41 -interesse 37, 40 -kämpfe 20 -lernen 44 -politischer Frieden 20 -sicherheit 43 tatsächlich gezahlter 43 -transparenz 43 -vertrauen 44 -wahrnehmung 37 -wissen 44 -würdigkeit 41 -zufriedenheit 43 -zuverlässigkeit 43 Preisbestimmung Formen 17 kostenorientierte 20 wettbewerbsorientierte 19 Preisstrategie Hoch- 23 Mittel- 23 Niedrig- 23 Prozesse, aktivierende 37 Rabatt Funktions- 31 Mengen- 31 Treue- 31 Zeit- 31 Rechnung Deckungsbeitrags- 21 Teilkosten- 21 Vollkosten- 20 Übereinkunft, stillschweigende 19 Stichwortverzeichnis 51