Werbewirkung jenseits des Klicks
ForwardAdGroup sucht in 2011 nach Alternativen zum Klick
und beweist Januar 2011 Branding Advertising Online August 2011 Die Zukunft der Online-Display-Werbung September2011 Aus und vorbei Der Klick aus User-Sicht Messung der Wirksamkeit von Online-Display- Werbung in Deutschland Untersuchung von zwei Millionen Internetnutzern hinsichtlich Klickverhalten Untersuchung der Klickraten von mehr als 8 Mrd. Werbemitteln im TFM Netzwerk Befragung von über 120 Befragung von 2.002 Usern im Entscheidern aus Media-Agenturen, Online-Agenturen, Kreativ- Agenturen sowie Werbekunden TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk zum Thema Online- Werbung und Klickverhalten Untersuchung der Zukunft von Branding- und Performance- Kampagnen, Marketingziele und Mediakanäle sowie Zukunftstrends der nächsten zwei Jahre Untersuchung des Surfprozesses vor, während und nach dem Klick Seite 3
Branding Advertising Online
Heavy Clickers stellen in Deutschland lediglich einen sehr kleinen Teil der gesamten Internetnutzer Quelle: comscore Marketing Solutions, Deutschland, August, 2010 Seite 5
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Spätestens nach Branding Advertising Online ist klar: Eine neue Währung braucht das Land!
Die Zukunft der Online-Display-Werbung Quelle: Onsite-Befragung im TFM-Netzwerk; n=5.622; September 2011
Mediaplanung in Branding-Umfeldern: Welche Faktoren spielen eine entscheidende Rolle? Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128; Fragestellung: Wie wichtig sind Ihrer Meinung nach die folgenden Kriterien für die Auswahl eines Werbeumfelds für Branding-Kampagnen? Seite 9
Qualitative Werbewirkungsindikatoren sind die wichtigsten Indikatoren für Branding-Kampagnen Der Klick spielt eine untergeordnete Rolle!
Welche Messgrößen sind aus Ihrer Sicht die wertvollsten für Branding-Kampagnen? Klassiker der Werbewirkung Kampagnentracking Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128; Seite 11
Was Agenturen als Messgrößen für Kampagnen wollen und was Agenturen als Messgrößen bekommen!
Welche Messgrößen sind für Sie am wichtigsten am Ende einer Branding-Kampagne? Wertvolle Messgrößen für Branding-Kampagnen Weniger wertvolle Messgrößen für Branding-Kampagnen Markensympathie Markenbekanntheit Interaktionsrate Post View Conversion Tracking Recognition (Wiedererkennung) Markenwahrnehmung (Recall) Conversion Rate Click Through Rate Quelle: "Die Zukunft der Online-Display-Werbung", August 2011, n=128; Seite 13
Aus und Vorbei Der Klick aus User-Sicht
Wie nehmen User Online-Display-Werbung und die Möglichkeit zu Klicken wahr? Surfprozess vor dem Klick Werbewahrnehmung im Internet Surfprozess nach dem Klick was passiert nach dem Klick? KLICK Seite 15
Die Wahrnehmung von Internetwerbung ist groß jedoch: für 76,2 Prozent der Befragten ist der Klick nicht wahrscheinlich! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick In welchen Medien ist Ihnen in den letzten 24h Werbung aufgefallen? KLICK Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf eine Werbung klicken, um mehr Informationen zu bekommen? Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 16
Über die Hälfte der Befragten hat noch nie auf Werbung geklickt! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick KLICK Haben Sie schon einmal auf Werbung im Internet geklickt? Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 17
Über 90 Prozent der Befragten klicken unregelmäßig! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick KLICK Wie oft klicken Sie auf Werbung im Internet? Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 18
70 Prozent der Befragten sind mit dem Ergebnis nach dem Klick nicht zufrieden! Surfprozess vor dem Klick Surfprozess nach dem Klick Wie häufig sind nach einem Klick ihre Erwartungen erfüllt worden? KLICK Schauen Sie sich die weiterführenden Informationen an nachdem Sie auf eine Werbung geklickt haben? Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 19
90 Prozent der Befragten beschäftigen sich bis zu zehn Minuten mit den gefundenen Informationen! Surfprozess vor dem Klick Wie lange beschäftigen Sie sich durchschnittlich nach einem Klick mit den gefundenen Informationen? Surfprozess nach dem Klick Haben Sie schon einmal das Produkt, das Sie über einen Klick auf einen Werbebanner gefunden haben, gekauft? KLICK Quelle: "Aus und vorbei - Der Klick aus User-Sicht", September 2011, n=2.002 Seite 20
Der Klick ist tot Was nun?
TOMORROW FOCUS Media gibt Antworten! Kampagnenbegleitende qualitative Wirkungsforschung im TFM-Netzwerk Crossmediale Kampagnenanalyse in Kooperation mit dem Media Efficiency Panel der GfK Detailliertes Kampagnenreporting inkl. View Time und TOMORROW FOCUS Media Brand Indicator
Das neue Kampagnenreporting bei TOMORROW FOCUS Media
Es wird noch genauer reportet! Seite 24
Es wird noch genauer reportet! Seite 25
Der neue Marktforschungsstandard von TOMORROW FOCUS Media Seite 26
Klassische Werbewirkungsindikatoren wie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Kaufabsicht Seite 27
Intermediale Kampagnenanalysen bei TOMORROW FOCUS Media
Der neue Marktforschungsstandard von TOMORROW FOCUS Media
Online-Display-Werbung liefert einen entscheidenden Beitrag zur Netto-Reichweite Budgetverteilung Kampagne Weber Grill Erw. 25-59 Jahre HHNE 2.500+ Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 30
Effektiv durch TV und Online vor allem in der zweiten Kampagnenhälfte! TV + Online NRW: 68,4% TV NRW: 63,7% Online NRW: 13,6% Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 31
Online steuert einen sehr wichtigen GRP-Anteil zum Kampagnenerfolg bei! Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 32
Mit Online wird die Zielgruppe 25-59 Jahre am besten erreicht! Quelle: Nielsen Media Research; GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 33
Fünf Werbewirkungsindikatoren und eine Funnelanalyse Seite 34
Qualitative Werbewirkungsforschung Brand Effects Funnelanalyse Seite 35
RECOGNITION WERBE- ERINNERUNG MARKEN- BEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Die Online-Werbemittel von Weber Grill werden sehr gut erinnert! Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 36
RECOGNITION WERBE- ERINNERUNG MARKEN- BEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Ungestützte/ Gestützte Werbeerinnerung Weber Grill Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 37
RECOGNITION WERBE- ERINNERUNG MARKEN- BEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Sloganerinnerung an Der Grill. Das Original. Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 38
RECOGNITION WERBE- ERINNERUNG MARKEN- BEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Ungestützte und gestützte Markenbekanntheit Weber Grill Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 39
RECOGNITION WERBE- ERINNERUNG MARKEN- BEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Online aktiviert: Steigerung in allen Aktivierungsfaktoren! Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 40
RECOGNITION WERBE- ERINNERUNG MARKEN- BEKANNTHEIT AKTIVIERUNG LOYALITÄT Filterfrage Markenbesitz : Wie beurteilen Sie die Marke Weber? Markenloyalität Weber Grill Markenloyalitäts-Index Gesamt Kontrollgruppe gesamt n=228; Testgruppe gesamt n=195; *Testgruppe gesamt TV n=68; Quelle: BrandEffects Weber Grill 2011 Seite 41
Der ideale Media-Mix TOMORROW FOCUS Media klärt auf! Seite 42
Studien-Setup: Simulation eines alternativen Mediaplans Ziel: Steigerung der Kampagnen-Leistungswerte Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 43
Deutliche Steigerung der Netto-Reichweite gesamt und Online durch Erhöhung des Online-Budgets! Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 44
Steigerung des Reach-Overlaps TV+Online um 30 Prozent Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 45
Deutliche Steigerung des GRP-Anteils durch mehr Online Budgetveränderung und resultierende GRP-Entwicklung pro Channel Ist Simulation Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 46
Schnellerer Aufbau der Netto-Reichweite durch Erhöhung des Online-Budgets im Media-Mix Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 47
Fazit: Mehr Online Mehr Leistung! Ab einem Budgetanteil von 30 Prozent kann Online seine Stärken am besten ausspielen! Quelle: GfK Media Efficiency Panel 2011 (n = 18.229 Personen); Grundgesamtheit: Internet-Bevölkerung ab 6 Jahren (47,201 Mio.) Seite 48
Executive Summary: Der Klick ist tot und was kommt jetzt?
Der Klick ist tot, aber die Online-Welt dreht sich natürlich weiter! Studie Branding Advertising Online : 85% der Deutschen klicken nie! Studie Die Zukunft der Online-Display-Werbung : Der Klick ist als Währung nicht mehr akzeptiert! Studie Aus und Vorbei Der Klick aus User-Sicht : Drei Viertel der Befragten klicken eher nicht auf Online- Werbung Seite 50
Es gibt jede Menge zu tun! Seite 51
Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Rehm Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-12 69 Tel.: 089/92 50-31 58 Tel.: 089/92 50-29 76 s.knab@tomorrow-focus.de m.rehm@tomorrow-focus.de s.dancu@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup ForwardAdGroup ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de http://tomorrow-focus-media.de http://tomorrow-focus-media.de Seite 52
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