Die Kampagne «Einfach Besser!» Marketinginstrumente für die Förderung von Grundkompetenzen TT.MM.JJ Kunde Projekt IKW ggf. Anlass CIFC Schweizer Dachverband Lesen und Schreiben cr Kommunikation AG April 2017
Ausgangslage
Ausgangslage Die Problematik Der 41-jährige Hilfsarbeiter hatte wegen seiner Lese- und Schreibschwäche nie eine Steuererklärung eingereicht - obwohl er immer wieder gemahnt wurde. Die Einschätzung der Steuerbehörden stieg Jahr für Jahr. Er zahlte rund 280'000 Franken zu viel. Als sich im 2009 der amtierende Mister Schweiz zu seiner Lese- und Schreibschwäche bekannte, wurde er als «Mister Schreibfehler» betitelt. 3
Ausgangslage 400 000 Erwachsene haben Schwierigkeiten, einfache Rechenaufgaben zu lösen. 800 000 Erwachsene können nicht richtig lesen und schreiben. < 0.5% der Erwachsenen mit ungenügenden Grundkompetenzen gehen ihr Defizit aktiv mit einem Kursbesuch an. 4
Ausgangslage Die Problematik Mangelnde Grundkompetenzen führen zu unterschiedlichsten Schwierigkeiten im Alltag und im Beruf, haben einen negativen Einfluss auf Gesundheit und Lebenszufriedenheit. Die Folge davon ist oft eine mangelnde Integration in der Gesellschaft und Wirtschaft, was das Risiko u.a. der Sozialhilfeabhängigkeit erhöht. Fehlende Grundkompetenzen sind daher mit hohen volkswirtschaftlichen Kosten verbunden. Die mit der Kampagne angestrebte Steigerung der Grundkompetenzen ist auch in Bezug auf den Fachkräftemangel hoch aktuell. Die betroffenen Menschen stellen ein grosses Potenzial dar, welches zur Zielerreichung der vom Bund lancierten Fachkräfteinitiative beitragen kann. Zentrale Voraussetzung ist, dass die Betroffenen im Bereich Grundkompetenzen bedarfsgerecht geschult werden. 5
Ausgangslage Die politischen Voraussetzungen Mit dem neuen Weiterbildungsgesetz, das auf den 1. Januar 2017 in Kraft tritt, haben Bund und Kantone unter anderem die Aufgabe, den Erwerb und Erhalt der Grundkompetenzen zu fördern. Zudem wird der Bereich Grundkompetenzen als Fördertatbestand anerkannt und als wichtiger sowie unterstützungswürdiger Bereich im öffentlichen Interesse etabliert. Wichtige Voraussetzung, um die Grundkompetenzen zu fördern, ist die Steigerung der Teilnehmerzahl an den entsprechenden Kursen. Dazu ist eine erhöhte Kommunikationsleistung notwendig, die mit der nationalen Kampagne zur Förderung von Grundkompetenzen konkret angegangen wird. 6
Trägerschaft und Ziele
Trägerschaft Trägerschaft - Eine gemeinsame Kampagne der Interkantonalen Konferenz für Weiterbildung und dem Schweizer Dachverband Lesen und Schreiben - Co-Leitung der beiden Trägerorganisationen für die Kampagne - Mitfinanziert durch das SBFI - Zahlreiche weitere Partner (Kantone, Organisationen der Arbeitswelt, nationale Dachverbände und Fachverbände) 8
Zielgruppen Zielgruppen und Ziele der Kommunikation Produktverwender Betroffene - Informieren: Kursprogramm bekannt machen - Einstellung ändern: Tabus abbauen, Ängste überwinden, Selbstvertrauen steigern - Motivieren: Motivieren zur Anmeldung Produktanbieter Kursanbieter - Informieren: Kampagne und Handlungsempfehlungen zur Angebotskommunikation bekannt machen - Aktivieren: Kampagne mittragen Absatzmittler Vermittler & Kantone - Informieren: Wissen zu den aktuellen Kursangeboten verbreiten - Sensibilisieren: Erkennen und Ansprache von Betroffenen - Motivieren: Anbieten von eigenen Weiterbildungskursen (Fokus Unternehmen) 9
Ziele Die Zielgruppe - Die Kampagne richtet sich primär an Menschen, welche Mühe mit Grundkompetenzen in den Bereichen Lesen, Schreiben, Alltagsmathematik und IKT (Informations- und Kommunikationstechnologien) haben. - Nicht zur direkten Zielgruppe zählen Menschen, die die Sprache grundsätzlich erlernen müssen (sprachliche Integration/Bereich Migration). - Die Zielgruppe findet sich in der gesamten Gesellschaft, in allen Schichten, mit den unterschiedlichsten Bildungs- und Berufshintergründen. 10
Ziele Das übergeordnete Ziel Förderung der Grundkompetenzen in der deutschen, französischen und italienischen Schweiz. 11
Ziele Das Kommunikationsziel Bekanntmachung des bestehenden Kurs-Angebots. Motivierung der Zielgruppe zur Teilnahme an einem Kurs im Bereich Grundkompetenzen. 12
Ziele Das Kampagnenziel Die Kantone, Partner und Anbieter der Kurse haben Zugang zu einer Auswahl von professionellen Marketinginstrumenten. Eine gemeinsame Dachmarke ermöglicht, dass jede Anwendung zu einer synergetisch, von unten wachsenden Kampagne beiträgt. 13
Strategie und Massnahmen
Strategie Die Enabling-Strategie Die Kampagne ist als koordinierte Grassroot-Kampagne angelegt. Das heisst, die nationale Kampagnenträgerschaft erarbeitet und stellt Marketinginstrumente bereit, die von lokalen Partnern bezogen und regional eingesetzt und/oder weitergegeben werden. Die Partner werden befähigt, die Instrumente vor Ort anzuwenden und die Kampagne durch die Anwendung der Kommunikation im direkten Umfeld der Zielgruppe zu unterstützen. Zielgruppe Vermittler, Kantone und Anbieter Kampagne Nationale Kampagne 15
Strategie Die Marken-Hierarchie Die Dachmarke Die Kampagne erhält einen Namen («Einfach besser!»), der wie eine Marke funktioniert und sämtliche Aktivitäten zusammenhält. Der Name ist konkret, verständlich und leicht zu schreiben und wird über ein gemeinsames Logo visualisiert. V B Die Leitbotschaft wird in allen lokalen und überregionalen Massnahmen vermittelt. Sie gibt Antwort auf das Problem der Zielgruppe. c Die Kommunikationsmassnahmen motiviert die Zielgruppe, sich zu einem Kurs anzumelden. 16
Massnahmen Aufbau und Einsatz der Kampagne Sämtliche Massnahmen und Instrumente werden zentral durch die nationalen Kampagnengremien entwickelt. Der Einsatz erfolgt über die Initiatoren wie durch die lokalen Partner aus dem direkten Umfeld der Zielgruppe. Individueller Einsatz durch lokale Partner/Kantone/Anbieter. Einsatz und Steuerung zentral durch die nationalen Kampagnengremien. Einzelmassnahmen/ Instrumente überregionale Kampagnenelemente Grundlagenmassnahmen 17
Massnahmen Die Mittel und Instrumente Sämtliche Massnahmen werden zentral auf Basis der Kreationslinie (siehe nachfolgender Abschnitt) entwickelt. Sie können den lokalen Anforderungen angepasst werden. Zielgruppe: Vermittler Betroffene Mittel/Instrumente Grundlagen - Kampagnen-Website X X - Kampagnenhandbuch X Überregionale Elemente - PR X X - Facebook Site / Social Media X X Einzelmassnahmen - Flyer, Plakate, Inserate, Banners, Radiospot, TV-Spots X - Broschüre X - Textbausteine/Info-Mails und -Briefe X 18
Kreationslinie und Instrumente
Kreationslinie und Massnahmen Auswahl Logo und Sujet Das Logo wurde von allen verantwortlichen Kampagnengremien (Steuergruppe, Fachgruppe Sounding Board, insgesamt über 20 nationale und kantonale Partner) als Favorit aus zwei Varianten gewählt. Auch unter den Rückmeldungen der Kursteilnehmer konnte sich das Logo durchsetzen. Das Sujet «Ausreden» hat sich bei den Kampagnengremien ebenfalls als klarer Favorit durchsetzen können. Unter den Betroffenen gab es bezüglich Sujets keinen klaren Favoriten. «Ausreden» wurde mehrheitlich als witzig und auffallend eingestuft. Andere Sujets wurden von den Kursteilnehmern teilweise nicht beachtet oder als verletzend empfunden. 20
Kreationslinie und Massnahmen Wissenschaftliche Grundlage Das Sujet «Ausreden» beinhaltet eine gewisse «Provokation», was nach den Regeln der Werbung grosses Wirkungspotenzial hat. Dies bestätigt auch die Studie «Werbung für Weiterbildung» (2010) mit dem Beispiel der erfolgreichen britischen «Get rid of your gremlins»-kampagne. Die «Provokation» ist positiv besetzt: Verständnis, Sensibilisierung und positiver Humor stehen im Vordergrund. Mit der positiven Tonalität von «Einfach besser!» wird angestrebt, betroffene Erwachsene zu einem Kursbesuch zu motivieren und den Gewinn eines Kursbesuches vermitteln zu können: Mehr Selbstständigkeit, Selbstvertrauen und Freiheit. Kurzum: Das Leben ist danach «einfach besser». 21
Kreationslinie Die Sujets 22
Kreationslinie Logo 23
Instrumente Flyer, A5 und A6 24
Instrumente Postkarte, A6 25
Instrumente Plakate/Inserate, diverse Formate Fünf Versionen: Lesen, Schreiben, Rechnen, Computer, allgemein 26
Instrumente Zeitungsinserate schwarz-weiss 27
Instrumente Zeitungsinserate quer 28
Instrumente Online Banner, statisch 29
Instrumente Online Banner, animiert 30
Instrumente Anbieterversionen mit eigenem Logo sind möglich Eigenes Logo Eigene Kursinforma=onen Eigene Kontaktangaben 31
Instrumente Diverse Radio- und TV Spots, ca. 15 20 Sek. Alle Radio- und TV-Spots auf YouTube: https://www.youtube.com/channel/uc7xpy-gxsjghzgildfzvyfg 32
Instrumente Webseite www.besser-jetzt.ch 33
Instrumente Twitter (@EinfachBesser_) und Facebook (Einfach Besser / Simplement Mieux / Semplicemente Meglio) 34
Warum sich für die Kampagne engagieren?
Partner Die positiven Effekte einer Partnerschaft Mit der Beteiligung an der Kampagne tragen die Partner zur Lösung der Problematik der ungenügenden Grundkompetenzen in der Gesellschaft bei. Sie stärken zudem die eigenen sowie gesellschaftliche Ansprüche in Bezug auf soziale und wirtschaftliche Verantwortung in der öffentlichen Wahrnehmung: - Gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen - Schweizer Volkswirtschaft stärken - Fachkräftemangel entgegenwirken - Befähigung der betroffenen Bevölkerung zum lebenslangen Lernen - Förderung der sozialen, kulturellen und politischen Integration/Partizipation 36
Partner Die Vorteile einer Partnerschaft - Die Partner erhalten frühzeitig Zugang zu professionellen Marketinginstrumenten. - Die vorhandenen finanziellen Mittel können in die Anwendung der Instrumente investiert werden. - Begleitung durch die Agentur, Anpassungen an lokale Bedürfnisse (zusätzliche Logos etc.) jederzeit möglich. - Verbundwirkung: Verschiedene Kantone und Partner aus der ganzen Schweiz werden ebenfalls in der Kampagne mitwirken, was eine nationale Wahrnehmung sicher stellt. Jeder weitere Partner/Kanton stärkt die Gesamtwirkung und profitiert gleichzeitig für sich selbst von einer erhöhten öffentlichen Wahrnehmung. 37
Partner Pilotkantone und unterstützende Partner (Stand: Juli2017) Metropolitankonferenz Zürich Kanton Basel-Land Kanton Basel-Stadt Kanton Bern Kanton Genf Kanton Solothurn Kanton St. Gallen Kanton Tessin Kanton Thurgau Kanton Waadt Arbeitsintegration Schweiz Association Lire et Ecrire Bildungsinstitut für Arbeitnehmende ARC Conférence Romande de la Formation Continue Kanton Aargau Kanton Neuenburg Lesen und Schreiben für Erwachsene Bern Movendo Bildungsinstitut der Gewerkschaften Schweizerischer Baumeisterverband Staatssekretariat für Wirtschaft SECO Verband der Schweizerischen Volkshochschulen Verband Schweizerischer Schreinermeister und Möbelfabrikanten Verein Lesen und Schreiben Deutsche Schweiz Volkshochschule beider Basel 38
Weiteres Vorgehen
Ziele Das Vorgehen Die Kampagne wird als Gesamtprojekt in Projektetappen mit Teilzielen aufgeteilt: Bis Ende März 2017 Erarbeitung der Marketinginstrumente und -massnahmen zur Bekanntmachung der Kurse, inkl. Dachmarke. Ab September 2017 Die Marketinginstrumente und -massnahmen werden in den Pilotkantonen und von weiteren Partnern eingesetzt. Ab 2018 Den Kantonen und Anbietern steht ein Fächer von erprobten Marketinginstrumenten zur individuellen und/oder kooperativen Nutzung zur Verfügung. 40
Kontakt für weitere Auskünfte Kontakt Kampagnenleitung national Gesamtleitung und Koordination Benedikt Feldges IKW Interkantonale Konferenz für Weiterbildung Clarastrasse 13 4005 Basel 061 267 47 68 benedikt.feldges@bs.ch Kampagnenleitung Christian Maag Schweizer Dachverband Lesen und Schreiben Effingerstrasse 2 3011 Bern 031 508 36 16 maag@lesen-schreiben-schweiz.ch 41