Pilotkampagne «Einfach besser!»

Transkript

1 Pilotkampagne «Einfach besser!» Abschlussbericht Pilotphase September 2017 IKW CIFC Schweizer Dachverband Lesen und Schreiben CR Kommunikation AG TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass

2 Inhalte 1. Ausgangslage Die Pilotkampagne Evaluation der Pilotkampagne Fazit

3 Ausgangslage

4 Ausgangslage Die Ausgangslage in der Schweiz In der Schweiz haben Erwachsene Schwierigkeiten, einfache Rechenaufgaben zu lösen können nicht richtig lesen und schreiben. Mangelnde Grundkompetenzen führen zu unterschiedlichsten Schwierigkeiten im Alltag und im Beruf, haben einen negativen Einfluss auf Gesundheit und Lebenszufriedenheit. Die Folge davon ist oft eine mangelnde Integration in der Gesellschaft und Wirtschaft, was das Risiko u.a. der Sozialhilfeabhängigkeit erhöht. Fehlende Grundkompetenzen sind daher mit hohen volkswirtschaftlichen Kosten verbunden. Und trotzdem: Weniger als 0,5 % der Erwachsenen gehen ihr Defizit aktiv mit einem Kursbesuch an. 4

5 Ausgangslage Politische Voraussetzungen Mit dem neuen Weiterbildungsgesetz, das auf den 1. Januar 2017 in Kraft getreten ist, haben Bund und Kantone unter anderem die Aufgabe, den Erwerb und Erhalt der Grundkompetenzen zu fördern. Damit wurde der Bereich Grundkompetenzen als Fördertatbestand anerkannt und als wichtiger sowie unterstützungswürdiger Bereich im öffentlichen Interesse etabliert. 5

6 Die Pilotkampagne

7 Die Pilotkampagne Die Pilotkampagne «Einfach besser!» Von der Interkantonalen Konferenz für Weiterbildung IKW und vom Schweizer Dachverband Lesen und Schreiben wurde frühzeitig erkannt, dass eine erhöhte Kommunikationsleistung notwendig ist, um die Grundkompetenzen in der Schweiz zu fördern. Dazu haben die beiden Organisationen als gemeinsame Trägerschaft im September 2017 die schweizweite Pilotkampagne «Einfach besser!» lanciert, um eine bessere Sensibilisierung der Bevölkerung für das Thema, die Bekanntmachung der entsprechenden Kursangebote und eine Steigerung der Teilnehmerzahl an den Kursen zu erreichen. Die Pilotkampagne wurde vom Staatssekretariat für Bildung, Forschung und Innovation (SBFI) mitfinanziert und von zahlreichen Partnern aktiv unterstützt, darunter Kantone, Verbände, Organisationen und Kursanbieter. 7

8 Die Pilotkampagne Übersicht Partner Pilotkantone Metropolitankonferenz Zürich Kanton Basel-Land Kanton Basel-Stadt Kanton Bern Kanton Genf Kanton Solothurn Kanton St. Gallen Kanton Tessin Kanton Thurgau Kanton Waadt Weitere Partner Arbeitsintegration Schweiz Association Lire et Ecrire Bildungsinstitut für Arbeitnehmende ARC Conférence Romande de la Formation Continue Kanton Aargau Kanton Neuenburg Lesen und Schreiben für Erwachsene Bern Movendo Bildungsinstitut der Gewerkschaften Schweizerischer Baumeisterverband Staatssekretariat für Wirtschaft SECO Verband der Schweizerischen Volkshochschulen Verband Schweizerischer Schreinermeister und Möbelfabrikanten Verein Lesen und Schreiben Deutsche Schweiz Volkshochschule beider Basel 8

9 Die Pilotkampagne Ziele 1. Sensibilisierung Die Pilotkampagne hatte zum Ziel, die Bevölkerung für das Thema Grundkompetenzen zu sensibilisieren. Zudem sollten Betroffene über das entsprechende Kursangebot informiert werden. 2. Motivation Es wurde auch angestrebt, die Erwachsenen, die wegen mangelnder Grundkompetenzen Schwierigkeiten im Alltag erleben, zum Besuch von erwachsenengerechten Kursen für Lesen, Schreiben, Rechnen und digitalen Geräten (Computer, Tablets etc.) zu motivieren. 9

10 Die Pilotkampagne Zielgruppen Die Pilotkampagne richtete sich primär an Menschen, welche Mühe mit Grundkompetenzen in den Bereichen Lesen, Schreiben, Alltagsmathematik und IKT (Informations- und Kommunikationstechnologien) haben. Betroffene Kursanbieter Vermittler & Kantone 10

11 Die Pilotkampagne Strategie Die Pilotkampagne wurde als koordinierte Grassroot- Kampagne angelegt. Das heisst, die übergeordnete Trägerschaft erarbeitete Marketinginstrumente und stellte diese bereit, damit sie von lokalen Partnern bezogen und regional eingesetzt und/oder weitergegeben werden konnten. Die Partner wurden befähigt, die Instrumente vor Ort anzuwenden und die Pilotkampagne durch die Anwendung der Kommunikation im direkten Umfeld der Zielgruppe zu unterstützen. Die Herausforderung war, angesichts der komplexen Thematik und der vielfältigen Zielgruppen, einen koordinierten Gesamtauftritt mit starkem Wiedererkennungswert zu schaffen und eine einfache, positive Botschaft zu vermitteln. 11

12 Die Pilotkampagne Logo und Sujet Um den Wiedererkennungswert sicherzustellen, wurden für die Pilotkampagne ein gemeinsames Logo «Einfach besser!» und ein Sujet entwickelt, welche gleichzeitig eine positive Grundtonalität vermitteln. Beispiele Sujets mit Logo: TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 12

13 Die Pilotkampagne Instrumente Auf Basis des Logos und des Sujets erarbeitete die Trägerschaft insgesamt rund 350 verschiedene Instrumente, die sie den Kantonen und Partnern im Login-Bereich der Kampagnen-Webseite zur Verfügung stellte. Die Instrumente sind in allen drei Landessprachen und in verschiedenen Varianten vorhanden. Zudem wurde eine Datenbank für die Kursangebote und eine Gratis-Hotline zur Beratung eingerichtet und schweizweit betrieben. Übersicht: - Hotline Kampagnenwebseite inkl. Kursdatenbank - Broschüren - Handbuch - Präsentationen - TV-Spots - Erklärfilme - Radiospots - Banner - Flyer und Postkarten - Inserate - Plakate 13

14 Die Pilotkampagne Zufriedenheit Gemäss einer mit den Kantonen durchgeführten Online- Befragung nach Beendigung der Pilotkampagne sind sie mit dem Logo, Sujet und den bereitgestellten Instrumenten grundsätzlich zufrieden. - Logo: 4 von 5 (wobei 1 = gar nicht zufrieden, 5 = sehr zufrieden). - Sujet: 3.6 von 5 (wobei 1 = gar nicht zufrieden, 5 = sehr zufrieden) - Instrumente: 4.2 von 5 (wobei 1 = gar nicht zufrieden, 5 = sehr zufrieden) Zu den meist genutzten/heruntergeladenen (und somit erfolgreichsten) Instrumenten gehören gemäss Befragung: - Webseite - Vermittlerpräsentation - Print: Flyer, Broschüre, Plakate 14

15 Die Pilotkampagne Umsetzung Die Pilotkantone haben die Instrumente auf verschiedene Arten gemäss ihren lokal angepassten Grassroot- Kampagnen eingesetzt (siehe Beilage: Übersicht Grassroot). Dank einer koordinierten Absprache unter den Pilotkantonen konnte eine zeitlich abgestimmte Durchführung der lokalen Grassroot-Kampagnen vorwiegend im September 2017 stattfinden. Zusätzlich konnten übergeordnete, nationale Massnahmen lanciert werden, um die Synergieeffekte zu verstärken und die rlokalen Grassroot-Kampagnen zu unterstützen. Ohne einer Koordination unter den Pilotkantonen wäre unter anderem eine TV-Spot Kampagne im Schweizerischen Fernsehen nicht möglich gewesen. 15

16 Die Pilotkampagne Zeitplan und Bündelung der Massnahmen Übergeordnete Massnahmen - Medienkonferenz Weltalphabetisierungstag TV-Spots bis Radio-Spots bis Aushänge und Spot in der Post bis YouTube und Facebook Ads bis Mitte Oktober Medi enko nfer enz Weltalp habetis ierungs tag Lokale Massnahmen / Grassroot - Association Lire et Ecrire - Kanton BL - Kanton BS - Kanton BE - Kanton GE - Metropolitankonferenz Zürich - Kanton SO - Kanton SG - Kanton TG - Kanton TI - Kanton VD - Verein Lesen und Schreiben Deutsche Schweiz Starke Bündelung übergeordneter und lokaler Massnahmen 16

17 Evaluation

18 Evaluation Zusammenarbeit als Haupterfolgsfaktor Die Zusammenarbeit und der Zusammenhalt zwischen den Kantonen, die breite Abdeckung durch die Koordination gemeinsamer Massnahmen im September 2017, die Schaffung eines einheitlichen Auftritts und die Unterstützung durch die Trägerschaft und die Agentur waren zentral für den Erfolg der Pilotkampagne «Einfach besser!». Dank der Zusammenarbeit unter Kantonen und Partnern konnten nebst kantonaler, regionaler und einzelner Massnahmen auch übergeordnete, schweizweite Massnahmen lanciert werden, u.a. TV-Spots auf SRF digitale Ads auf Facebook und YouTube und Plakatwerbung in über 900 Poststellen. Die kantonalen und regionalen Grassroot-Kampagnen konnten für einen gemeinsamen Auftritt erfolgreich untereinander zeitlich abgestimmt werden. Dies verhalf zu einer flächendeckenden Medienberichterstattung. Gemäss der durchgeführten Online-Befragung hat sich für alle Kantone die Mitarbeit an der Pilotkampagne in Bezug auf die Umsetzung des Weiterbildungsgesetzes ausbezahlt. 18

19 Evaluation Weitere Erfolgsfaktoren Sichtbarkeit und Sensibilisierung Die Kräftebündelung hatte eine starke Auswirkung auf die Reichweite der Pilotkampagne und somit auf die Sensibilisierung über das Thema Grundkompetenzen und auf die Bekanntmachung des Kursangebotes. TV-Spots & Social Media Zu den erfolgreichsten, übergeordneten Massnahmen gehörten die TV-Spots auf SRF und die Social Media Kampagne. Sie zeigten eine besonders hohe Wirkung auf die Reichweiten, welche sich auf Website und Hotline deutlich widerspiegelten. Kursanmeldungen Einzelne Kursanbieter wie die Volkshochschule beider Basel haben zudem gemeldet, dass sie eine Erhöhung der Kursanmeldungen nach September 2017 feststellen konnten. 19

20 Evaluation Überblick Sensibilisierung Die wichtigsten Zahlen - TV: 2.5 Mio. Kontakte in der D-CH und Romandie - Social Media: 5 Mio. Impressionen - Post: 900 Poststellen in den Kantonen AG, BE, BL, BS, GE, LU, SG, SH, SO, SZ, TG, TI, VD, ZG und ZH mit durchschn Besucher pro Tag (in der ganzen Schweiz) - Radio: 4 Mio. Kontakte in der D-CH und Romandie - Presse: Gesamtauflage von 1.74 Mio. mit den 20 bedeutendsten Print-Artikeln - Hotline: Zwei- bis viermal so hohe Anzahl Anrufe während der Kampagnenlaufzeit als im langjährigen Durchschnitt sowie im Vergleich zu den Vormonaten - Web: Nutzer insgesamt seit 1. April

21 Evaluation Fokus Webseite Beispiel Anzahl Nutzer der Webseite war während der Kampagnenlaufzeit sichtbar höher. 21

22 Evaluation Fokus Hotline Anzahl Anrufe Deutschschweiz - September: 50 - Oktober: 18 - November: 15 Anzahl Anrufe Romandie - September: 45 - Oktober: 38 - November: 15 Anzahl Anrufe Tessin - September: 20 - Oktober: 4 - November: 5! Zum Vergleich: Langjähriger Durchschnitt der alten Hotline lag bei 50 Anrufen pro Monat für die ganze Schweiz.! Anzahl Anrufe war während der Kampagnenlaufzeit zwei bis viermal so hoch. 22

23 Evaluation Fokus aus der Befragung «TV-Spots wurden am Beratungstelefon häufig als Quelle genannt.» «Präsentationen: Dank der persönlichen Ansprache konnte vermutlich ein nachhaltiger Effekt erzielt werden. Wichtig waren auch die PR-Massnahmen.» «Presse: les contacts directs et personnalisés avec la presse ont un grand succès.» «Auf die TV-Werbung und auch auf die Radio-Werbung bin ich in meinem privaten Umfeld mehrfach angesprochen worden was mich vermuten lässt, dass sie Beachtung fand.» 23

24 Evaluation Fokus TV-Spots Von der Tagesschau bis zu Herzkino: Der 20-sekündige TV-Spot «Einfach besser!» wurde während zwei Wochen (11. bis 22. September 2017) vorwiegend während der Primetime knapp 300 Mal ausgestrahlt. Schätzungsweise 2,5 Mio, Kontakte wurden damit in der Deutschschweiz und in der Romandie erreicht. 24

25 Evaluation Fokus TV-Spots: Wirkung auf Webseite Vor den TV-Spots Während der TV-Spots: Deutlich mehr Nutzer und Konzentration verschiebt sich auf Primetime 25

26 Evaluation Fokus Social Media Kampagne Die Bannerwerbung auf Facebook und YouTube hat innerhalb von 6 Wochen insgesamt über 5 Millionen Impressionen erzielt. Über 30% der Nutzer haben sich die Videos auf YouTube bis zum Schluss angeschaut. Zudem konnten mit der YouTube-Kampagne fast 100 neue Abonnenten gewonnen werden. Über Facebook konnte vor allem viel Traffic auf der Webseite erzielt werden. Die hohe Anzahl Impressions und der hohe Anteil an Traffic-Generierung auf der Webseite dank Facebook und YouTube lassen darauf schliessen, dass die Social Media Kampagne vor allem im Bereich Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit erfolgreich war. Eckdaten Laufzeit: bis Kanäle: YouTube und Facebook Medium: Animierte und statische Banner als Ads auf Facebook und TV-Spots als Pre-Rolls auf YouTube 26

27 Evaluation Fokus PR/Medienarbeit Im Verlauf der Kampagne sind schweizweit mehr als 50 Beiträge (siehe Beilage: Argus), in denen die Kampagne zumindest erwähnt wird, sowohl Online, Print, im Radio und im Fernsehen publiziert worden. Die bedeutendsten Print-Artikel haben eine Gesamtauflage von 1.74 Mio. erreicht. Die folgenden Reichweiten konnten mit den erfolgreichsten Online-, Radio- und Fernsehbeiträgen erreicht werden: - 20 Minuten: Unique Clients pro Monat - 20 Minutes: Unique Clients pro Monat - RSI LA1: Nettoreichweite - RTS La Première: Nettoreichweite - RTS Un: Nettoreichweite - SWI Swissinfo: Unique Clients pro Monat - RTN: Nettoreichweite - 24 heures: Unique Clients pro Monat 27

28 Fazit

29 Fazit Weitere Koordination erwünscht Dank der Pilotkampagne wurde das Thema Grundkompetenzen erstmals schweizweit angesprochen. Zusammen mit den positiven Reaktionen auf die Massnahmen ist dies als Erfolg zu werten. Angesichts des deutlichen Ausspruches der Kantone für deren Weiterführung ist eine Folgekampagne im 2018 wünschenswert. Das ist insbesondere deshalb wichtig, weil stetige, kommunikative Wiederholung für einen langfristigen Effekt auf die Zunahme von Kursanmeldungen notwendig ist. Der Grundtenor lautet dabei: «Beibehalten, was bereits existiert und diese Grundlagen nutzen!» Auszüge Befragung: Auf die Frage, ob auch in Zukunft gemeinsame, übergeordnete Kampagnenelemente lanciert werden sollen (z.b. durch Zusammenlegung von kantonalen Budgetanteilen), haben 91.70% der Kantone mit Ja geantwortet. Auf die Frage, ob es wünschenswert wäre, auch in Zukunft die einzelnen Kampagnenumsetzungen untereinander zu koordinieren, haben 100% mit Ja geantwortet. 29

30 Fazit Elemente der Weiterführung Nachhaltigkeit: Länge und Intensität der Kampagne erhöhen, damit Wirksamkeit verstärkt werden kann. Förderung der Wiedererkennung anstreben. Beteiligung möglichst vieler Kantone im Rahmen der Umsetzung des WeBiG sicherstellen. Motivation: Kontinuität ist wichtig damit es langfristig auch eine Wirkung auf die Anzahl der Kursanmeldungen gibt. Massnahmen: Mehr Gewicht auf TV-Spots. Social Media intensiver bespielen. Mehr PR/Medienarbeit. Koordination: Nationaler Einsatz der Instrumente und soweit möglich zeitliche Koordination der regionalen Kampagnenumsetzungen. Bei der Geldsuche für weitere Kampagnen hilft ein koordinierter Gesamtauftritt. 30

31 Fazit Nationale Kampagne: Eine nationale Kampagne mit entsprechender Finanzierung durch den Bund soll als mittelfristiges Ziel angestrebt werden Netzwerk: Einbezug weiterer Akteure prüfen. Austausch über Best Practices. Stärkere Verbindungen zur Arbeitswelt (OdAs/Betriebe). Positiva: Aufbereitung von Geschichten von Betroffenen in der Medienarbeit, welche ihre Schwächen dank den vorhandenen Angeboten erfolgreich überwunden haben. Zum Beispiel in Reportagen oder Kurzfilmen. 31

32 Kontakt Kampagnenleitung Gesamtleitung und Koordination Benedikt Feldges IKW Interkantonale Konferenz für Weiterbildung Clarastrasse Basel Kampagnenleitung Christian Maag Schweizer Dachverband Lesen und Schreiben Effingerstrasse Bern maag@lesen-schreiben-schweiz.ch 32