Fachtagung Illettrismus Marketinginstrumente Grundkompetenzen. Freitag, 28. Oktober 2016, Bern

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1 Fachtagung Illettrismus Marketinginstrumente Grundkompetenzen Freitag, 28. Oktober 2016, Bern 1 TT.MM.JJ Kunde IKW Projekt CIFC ggf. Anlass Schweizer Dachverband Lesen und Schreiben cr Kommunikation AG

2 Herzlich Willkommen! TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 2

3 Inhalt Einleitung Ziele Analyse Fazit Strategie Massnahmen Weiteres Vorgehen 3 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 3

4 Einleitung 4 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass

5 Einleitung Erwachsene in der Schweiz haben Schwierigkeiten, einfache Rechenaufgaben zu lösen Erwachsene können nicht richtig lesen und schreiben. < 0.5% der Erwachsenen mit ungenügenden Grundkompetenzen gehen ihr Defizit aktiv mit einem Kursbesuch an. 5 5 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass

6 Einleitung Was bislang fehlte Fokus Betroffene 6 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass Intrinsische Motivation der Betroffenen wecken die Verantwortung darf nicht den Vermittlern überlassen werden. The Big Idea Es braucht eine Dachmarke. Einheitliche Botschaft Projektmanagement übergreifende Grundlagen. aller Absender, auf allen Kanälen in allen Kontexten. 6

7 Partner Pilotkantone und unterstützende Projektpartner (Stand: Juni 2016) Metropolitankonferenz Zürich Kanton Basel-Land Kanton Basel-Stadt Kanton Bern Kanton Genf Kanton Neuenburg Kanton St. Gallen Kanton Tessin Kanton Thurgau Kanton Waadt Arbeitsintegration Schweiz Association Lire et Ecrire Conférence Romande de la Formation Continue Lesen und Schreiben für Erwachsene Bern Movendo Schweizerischer Baumeisterverband SECO Travail.Suisse Verband der Schweizerischen Volkshochschulen Verband Schweizerischer Schreinermeister und Möbelfabrikanten Verein Lesen und Schreiben Deutsche Schweiz Volkshochschule beider Basel TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 7

8 Ziele 8 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass

9 Ziele Das übergeordnete Projektziel Erhöhung der Teilnahme an Kursen im Bereich Grundkompetenzen in der deutschen, französischen und italienischen Schweiz. 9 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 9

10 Ziele Das Kommunikationsziel Bekanntmachung der Kurse. Motivierung der Betroffenen zur Teilnahme an einem Kurs im Bereich Grundkompetenzen. 10 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 10

11 Ziele Das Kampagnenziel Die Kantone und die Anbieter der Kurse haben Zugang zu einer Auswahl von professionellen Marketinginstrumenten. Eine gemeinsame Dachmarke ermöglicht, dass jede Anwendung zu einer synergetisch, von unten wachsenden Kampagne beiträgt. 11 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 11

12 Analyse Zielgruppen 12 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass

13 Analyse Zielgruppen Zielgruppen und Ziele der Kommunikation Produktverwender Betroffene Informieren: Kursprogramm bekannt machen Einstellung ändern: Tabus abbauen, Ängste überwinden, Selbstvertrauen steigern Motivieren: Motivieren zur Anmeldung Produktanbieter Kursanbieter Informieren: Kampagne und Handlungsempfehlungen zur Angebotskommunikation bekannt machen Aktivieren: Kampagne mittragen 13 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass Absatzmittler Vermittler & Kantone Informieren: Wissen zu den aktuellen Kursangeboten verbreiten Sensibilisieren: Erkennen und Ansprache von Betroffenen Motivieren: Anbieten von eigenen Weiterbildungskursen (Fokus Unternehmen) 13

14 Analyse Zielgruppen Analyse Betroffene 14 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 14

15 Analyse Zielgruppen Persönliche Befragungen 15 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 15

16 Analyse Zielgruppen 3 Befragungen in Bern, Lausanne und Basel, durchgeführt von cr Kommunikation. rund 20 Personen Kursteilnehmende L&S, Alltagsmathematik & IKT. Alter: Jahre Gemeinsamkeiten Trotz unterschiedlichsten Situationen und Bedürfnissen lassen sich Gemeinsamkeiten ausmachen. 16 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 16

17 Analyse Zielgruppen Persönliche Befragungen Bern Lausanne Basel 7 Personen, Alter: Lesen & Schreiben Motivation: Job Internetnutzung: Ja Lokale Medien: Ja Plakate, Inserate: Ja Freizeit: Sport, Natur 17 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 5 Personen, Alter: Lesen & Schreiben Motivation: Job, Familie Internetnutzung: Ja Lokale Medien: Ja Plakate, Inserate: Ja Freizeit: Sport, Natur, L&S 7 Personen, Alter: Lesen & Schreiben, Alltagsmathe, IKT Motivation: persönlich Internetnutzung: teils Lokale Medien: Ja Plakate, Inserate: Ja Freizeit: Freunde, Sport, Natur 17

18 Analyse Zielgruppen Schriftliche Befragung 18 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 18

19 Analyse Zielgruppen Schriftliche Befragung In der Deutsch- und Westschweiz, durchgeführt vom Schweizer Dachverband Lesen und Schreiben. je 100 Personen Kursteilnehmende L&S Alter: Jahre Umfassender Fragebogen Der Fragebogen umfasst Angaben zur Mediennutzung, beruflicher wie privater Situation und zu den Bedürfnissen in Bezug auf Lesen und Schreiben. Nachfolgend finden sich die für das Projekt Grundkompetenzen relevantesten Statistiken. 19 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 19

20 Analyse Zielgruppen Fazit Analyse Betroffene Die Auswertung und Zuordnung dieser Kriterien führen zu folgenden Käuferprofilen: Der Selbstständige Die Unsichere Der Junge Der Arbeitslose Der konsumorientierte Arbeiter Der (Früh-)Pensionierte 20 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass «Es ist ein Spiessrutenlauf. Man gilt als Tubel.» «Kann ich das noch lernen?» «Jetzt habe ich Zeit und möchte mich für die Gesellschaft engagieren.» «Ich will nicht stehen bleiben.» «Hätte ich doch früher von diesem Kurs gewusst.» «Meine Freizeit ist mir wichtiger.» 20

21 Analyse Zielgruppen Customer Life Cycle, der Kundenlebenszyklus Aufmerksamkeit Engagement Evaluation Gebrauch Interesse Kauf 21 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 21

22 Analyse Zielgruppen Customer Life Cycle Die Befragungen der Betroffenen haben gezeigt, dass der Bedarf an einem Kurs insbesondere dann steigt, wenn ein aussergewöhnliches Lebensereignis eintritt. Diese Momente geben uns Orientierung, den Einsatz der Kommunikationsmittel zu planen. Folgende Lebensereignisse sind von zentraler Bedeutung: Abgeschlossene Ausbildung (Schule oder Lehre) Arbeitslosigkeit Beruflicher Wiedereinstieg Pensionierung Themenbereiche bieten Anknüpfungspunkte in der Kommunikation: Die Themen Sport, Gesundheit, Familie und Freizeit begleiten die Menschen in den unterschiedlichsten Lebensabschnitten. Jobwechsel, Beförderung Geburt/Schuleintritt eines Kindes Trennung oder Verlust eines Familienmitglieds Kinder ziehen aus TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 22

23 Analyse Zielgruppen Analyse Vermittler 23 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 23

24 Analyse Vermittler Arztpraxen: Ärzte und MPA Lehrpersonen (Schule, Kindergarten, Krippe) Religiöse Institutionen Private, öffentliche Vermittler Sportvereine Kantone Familie & Freunde Elternvereine (Elternbildung CH) 24 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 24

25 Analyse Vermittler Berufs- und Laufbahnberatungsstellen Kantonale und kommunale Berater bei der IV-Stelle, dem Sozialamt, dem RAV, der Integrationsfachstelle... Gewerkschaften Berufliche Vermittler Unternehmen/ Arbeitgeber (Fokus Personalverantwortliche) Kantone und Gemeinde als Arbeitgeber (z.b. Abfallentsorgung, Reinigung, Gastronomie...) Berufsverbände (Baugewerbe, Gastronomie, Gebäudereinigung, Detailhandel...) 25 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 25

26 Analyse Zielgruppen Analyse Anbieter 26 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 26

27 Analyse Zielgruppen Analyse Anbieter Die Anbieter von Grundkompetenzkursen werden über die Kampagne informiert und erhalten Handlungsempfehlungen zum Einsatz der Kampagne. Auch ihre Rolle ist es, Betroffene zur Kursteilnahme zu motivieren und die Kampagne mitzutragen. 27 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 27

28 Analyse Anbieter Mitglieder-Vereine Lesen & Schreiben D, F, I Stiftungen und Vereine/Verbände (z.b. ECAP, SVEB, Stiftung Bildung im Strafvollzug, KABEG...) Anbieter und verwandte Akteure Öffentliche Anbieter von Grundkompetenz- Kursen Private und betriebliche Anbieter von Grundkompetenz- Kursen 28 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 28

29 Fazit 29 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass

30 Fazit Produkt Ausgestaltun g der Kurse beibehalten Bei den jüngeren Betroffenen hat E- Learning Potenzial; dieses soll genutzt werden, z.b. mit einer Lern-App oder Selbstverständlichkeit Lern- Games. Die Kommunikationsmittel müssen divers schaffen ausgelegt sein und sowohl klassische Offline-Massnahmen wie Inserate und Plakate als auch Online-Aktivitäten umfassen. Grassroot- Kampagne breit anlegen 30 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass Konkurrenzprodukte nutzen Kanäle und Instrumente Bei Lebensereignissen präsent sein Die Ausgestaltung der Kurse (Kleingruppen, individuelles Lernen) stösst auf Zustimmung und hebt die Kurse von der Konkurrenz ab. Handlungsbedarf entsteht oft bei Lebensereignissen. Die Kampagne muss an diesen Scheidepunkten präsent sein. 30

31 Fazit Botschaften für die Betroffenen wie für die Öffentlichkeit Scham überwinden Motivieren Freiheit vermitteln Selbstverständlichkeit schaffen Die Betroffenen schämen sich für die mangelnden Grundkompetenzen. Deshalb müssen die Botschaften helfen, die Scham zu überwinden und das Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten zu wecken. Zudem vermitteln sie den Gewinn der Kurse: Mehr Selbstständigkeit, Selbstvertrauen und Freiheit TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 31

32 Strategie 32 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass

33 Strategie Die Enabling-Strategie Die Projektinitiatoren verfügen nicht über ein Budget, um eine nationale Kampagne zu lancieren, wie das bei einer Image-/Dachmarkenkampagne üblich wäre. Daher werden die Kampagnenelemente so angelegt, dass Vermittler, Kantone und Anbieter befähigt werden, das Kursangebot bei den Betroffenen bekannt zu machen. Betroffene Vermittler, Kantone und Anbieter Kampagne Nationale Kampagn e 33 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 33

34 Massnahmen 34 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass

35 überregionale Kampagnenelement e Massnahmen Der Einsatz der Massnahmen: zentral/dezentral Die Einzelmassnahmen/Instrumente werden von Anbietern und Projektpartnern/Kantonen individuell eingesetzt. Grundlagenmassnahmen und überregionale Kampagnenelemente werden zentral durch die Projektgremien eingesetzt und gesteuert. Einzelmassnahmen/ Instrumente Grundlagenmassnahmen 35 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 35

36 Instrumente Die Massnahmen im Überblick Mittel/Instrumente Grundlagen Zielgruppe Hauptvermittler Weitere Vermittler Betroffene - Projekt-Website X X X - Kampagnenhandbuch X X Überregionale Elemente - PR X X X - Facebook Site / Social Media X X X Einzelmassnahmen - Flyer, Inserate, Banners, Radiospot X - Broschüre X X - Textbausteine/Info-Mails und -Briefe X X 36 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 36

37 Kreationslinie 37 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 37

38 38 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 38

39 Nächste Schritte 39 TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass

40 Vorgehen Termine Bis Ende 2016 Erarbeitung der Marketinginstrumente und -massnahmen zur Bekanntmachung der Weiterbildungsangebote im Grundkompetenzbereich. Bis April 2017 Umsetzung sämtlicher Instrumente wie Projekt-Website, Plakate, Flyer, Broschüren, Übersetzungen, etc.. Massnahmenplanung in den Pilotkantonen. Ab August 2017 Die Marketinginstrumente und -massnahmen werden in den ersten Pilotkantonen eingesetzt. Gleichzeitig wird die Evaluation aufgesetzt und geführt. Ab 2018 Die Instrumente sind erprobt und werden in den Kantonen eingesetzt TT.MM.JJ Kunde Projekt ggf. Anlass 40