Goldbach Award 2011 Social Media. Kategorie «Branding» Case «Slow down. Take it easy.»

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1 Goldbach Award 2011 Social Media Kategorie «Branding» Case «Slow down. Take it easy.»

2 Zielgruppen und Zielsetzungen Zielgruppen: Junge Personenwagenlenkende und angehende Verkehrsteilnehmer im Alter von Jahren sowie Motorradfahrer. Die «Mobile Generation»: Die digitalen Medien sind ihre bevorzugten Kommunikations- und Informationskanäle. Zentrales Kommunikations-Ziel: Um die kommunikative Herausforderung zu meistern, müssen wir eine unattraktive Botschaft so vermitteln, dass junge Menschen gerne hinhören: nämlich populär, zeitgemäss, involvierend und attraktiv. Die Thematik soll über die Sozialen Medien in die Öffentlichkeit getragen werden, und der Dialog soll on- und offline geführt werden. 2

3 Strategie und Konzept Der Insight: Nicht der Fuss gibt Gas, sondern das Leben. Deshalb muss die Kampagne die Zielgruppe in ihrem täglichen Leben erreichen. Dort, wo sie sich informiert und kommuniziert, wo Communities gebildet und gepflegt werden: Im Internet. Und im Speziellen auf facebook. Prävention ist dann erfolgreich, wenn sie nachhaltig ist. Und Nachhaltigkeit bedingt Freiwilligkeit. Die Zielgruppe soll sich deshalb freiwillig mit unsere Kampagne und ihren Inhalten auseinandersetzen und sie in ihrem eigenen sozialen Netzwerk on- und offline weitertragen. Sie soll einen Gang runter schalten. Nicht weil sie muss, sondern weil sie will. «Pull-Marketing» heisst das Zauberwort. Wir wollen Teil des Alltags der Zielgruppe werden. Ergo muss sich unsere Kampagne auch im Alltag der Zielgruppe abspielen. Es müssen Kanäle genutzt und Medien bedient werden, welche die Zielgruppe Tag für Tag nutzt. 3

4 Orchestrierung der Social Media Kanäle 4

5 Gestalterische und technologische Umsetzung Eine virale Social-Media-Kampagne kann nicht kontrolliert werden, wenn sie funktioniert. Die Kampagne ist in ihrem Kern deshalb auf wenige prägnante Elemente reduziert: - Die Leitidee der Kampagne: «Slow down. Take it easy.» - Das Gesicht der Kampagne: Franky Slow Down. - Der Sound unserer Kampagne: Der Song «Slow down. Take it easy.» Die zentralen Kampagnenelemente werden mediengerecht inszeniert und bieten der Zielgruppe eine Vielzahl von Kontaktpunkten und Interaktionsmöglichkeiten. Der Konsument wird so selbst zum vernetzenden Element, indem er sich freiwillig mit der Kampagne auseinandersetzt, sie in sein persönliches Umfeld integriert und mit der grösstmöglichen Glaubwürdigkeit innerhalb seines sozialen Netzwerks weiterträgt. Facebook ist der technologische Hub der Kampagne und die Plattform für Information, Kommunikation und Dialog mit der Zielgruppe. Die Online-Werbemittel und die Website sind deshalb konsequent mit Facebook verlinkt und auf dessen technische Möglichkeiten ausgerichtet: einfach, fokussiert und funktional. 5

6 Erfolgsausweise Eine Kampagne der Superlative: - über Facebook-Fans: Keine andere Kampagne zählt auch nur annähernd so viele Followers Individuelle Facebook-Gruppen mit total rund Mitgliedern: Keine andere Kampagne löst so viel in den sozialen Netzwerken aus Sticker: Kein anderes Motiv ist so oft auf Autos und Motorrädern zu sehen. - über 1 Million Aufrufe auf YouTube. - über 85% gestützte Bekanntheit bei der Kernzielgruppe der Jährigen. - Chart-Stürmer: Der Song «Slow down. Take it easy.» von Da Sing & The Opposite erreichte Platz 5 in den offiziellen Schweizer Singlecharts und Platz 1 bei den itunes-downloads. - Unpaid Media 1: Der Song lief auf 33 Radiostationen und erzielte dabei mehr als 12 Millionen Kontakte - Unpaid Media 2: der generierte PR-Äquivalenzwert (Print) beträgt knapp eine Million Franken. - Fasnachts-Motive: gleich mehrere Cliquen in Basel und Guggen in Luzern sind mit dem Slow-Down- Motiv und in Franky-Kostümen durch die Strassen gezogen. - Franky Superstar: Am Autosalon Genf schüttelte Franky Slow Down die Hand von Frau Bundesrätin Leuthard, an der Auto Zürich wurde er als VIP-Guest eingeladen. Quellen: facebook, GEWA, youtube.com, Universität Zürich/Demoscope, Argus, Musictrade Airplay Monitoring, swisscharts.com, itunes 6

7 Varia Facebook: Website: Anhang: - Übersicht facebook - Übersicht Ambient - Übersicht klassische Medien - Spot «Kreuzung» - Web-Clip «Weihnachts-Song» 7

8 Übersicht facebook: Nach einem fulminanten Start mit rund Fans innert drei Monaten, galt es, einen kontinuierlichen Dialog mit der Zielgruppe zu führen: - Laufendes Monitoring und Pflege der Site - Kommunikation mit der Zielgruppe als Franky Slow Down - Regelmässige, exklusive Verlosungen (Meet&Greet, Tickets, Give Aways, Fanartikel, Fahrtraining etc.) - Reaktion auf aktuelle Ereignisse (Bsp. «Sabu») - Aufgreifen von Inputs und Fragen aus der Community - Punktgenaues Seeding von Online-Clips (Bsp. «Neujahrsgruss») - Primeurs für Fan-Community (z.b. neuer Spot zuerst) - Exklusive Inhalte für Fan-Community (Bsp. «Weihnachs-Song») Die Ergebnisse sprechen für sich: - mehr als Mitglieder innert 16 Monaten - über 13 Millionen Beitragsaufrufe - über Feedbacks zu Beiträgen 8

9 Übersicht facebook: Dank konsequenter Vernetzung von Massnahmen und Inhalten ist die Community auch ausserhalb des Internets erlebbar (Bsp. Sticker auf Autos, Messen, Give Aways etc.). Und vieles, das auf facebook kommuniziert wird, hält Einzug in den publizistischen Bereich und wird so einer noch breiteren Öffentlichkeit zugänglich, was wiederum Interesse für die Slow Down-Community generiert: 9

10 Übersicht Ambient / unpaid media: Fanartikel Song: Platz 5 in Charts Musik-Video auf MTV und Viva PR Give Aways Sticker: Ex. über Website bestellt Duftengel 10

11 Übersicht klassische Medien: TV-/Kino-Spots TV-/Kinospots/ Longspot Website/ RichMedia-Banner Messen: Autosalon Genf / Swiss Moto In-Game-Advertising Plakate 11

12 Spot «Kreuzung» 12

13 Web-Clip: «Weihnachts-Song» 13